proceso del marketing
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REALIZADO POR: RUBEN PELCHOR
Fundamentos de marketing
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SEGMENTACION DEL MERCADO Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados
y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas
O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores
VENTAJAS:
Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito
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SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas
Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar
invertido
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima
DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamaño Familia Ciclo Familia
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización
APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad
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CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES
EXPERIENCIAS PASADAS IDEAS DE MARCAS COMPLEJIDAD CREDIBILIDAD
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:
Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio
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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo:
los aspectos demográficos Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la
utilidad de enfoques más fáciles Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento
donde está la mayor cantidad de usuarios
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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en
planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en
contenido a través del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a
través del tiempo No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos
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SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIONIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
BAJA ALTA
Tipo de segmentación
Simple (características identificables)
Compleja (necesidades y beneficios)
Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing
Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización
Producto Standard Hecho a medida
Precio Bajo Alto
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SEGMENTACION DEL MERCADO
UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qué dice la gente? Qué hace la gente? Qué ha hecho la gente? Por qué actúa así la gente?
EXISTEN TRES TEORIAS: Que “priman las emociones” Que “racionalizamos todo” Porque “hay deseos, ansiedades ...”
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POSICIONAMIENTO
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6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?
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POSICIONAMIENTO
El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias
Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos:
“Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”
“Seven-Up: Un refresco sin cola”
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POSICIONAMIENTO
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS
ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA
COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIARLAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
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POSICIONAMIENTO Los 50’:
La Era del Producto Predominio de la Venta Dura
Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda
Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea
necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
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POSICIONAMIENTO Algunas Consideraciones:
No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes
Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación
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EL PROCESO Y AMBIENTE DE MERCADOTECNIAEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
CONSUMIDOR META
CANALES DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
EJECUCIÓN
promoción
producto
plaza precio
CONTR
OL
PLANIFICACIÓ
N
PRO
VEED
ORE
SPU
BLICO
COMPETIDORES
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MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PROMOCIÓN
PRECIOPRODUCTO
PLAZA
•Calidad• características
•Estilo•Opciones•Marca•Embalaje•Tamaño•Servicios•Garantía •rendimiento
•Lista
•Descuento
•Facilidades
•Crédito
•Plazos
•Canales
•Cobertura
•Ubica
ción
•Inve
ntario
•transp
orte
•Anuncios
•Ventas
•Promoción
•Publicidad
•mercadeo
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MICRO AMBIENTECOMPETIDORES
COMPAÑÍA
COMPAÑÍA DE DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS DE
MERCADOTECNIA
COMPAÑÍA DE
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
PUBLICO
CLIENTES
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS
AGENCIA DE SERVICIO DE MERCADOTECNIA
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MACRO AMBIENTE
AMBIENTE ECONOMICOAMBIENTE
DEMOGRAFICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
AMBIENTE POLITICO
AMBIENTE NATURALAMBIENTE NATURAL