proceso de marketing

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACEREZ VELASQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES – C.A.P. CONTABILIDAD

MARKETING Y PRODUCCION

INTRODUCCION

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas

de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización

de intercambios entre un mínimo de dos partes de forma que se produzca un

beneficio mutuo.

El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende

tener un conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica

el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, además se ejecuta

un control de los mismos.

Los diferentes autores de marketing y los propios mercadólogos en la práctica

pueden seguir un proceso muy singular que se adapte a un contexto

específico; a pesar de esto hay una estructura básica que por lo general se

encuentra en todas las organizaciones y que se resume en las siguientes fases

del proceso:

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan

oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado

resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se

diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y

evalúan los resultados.

Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales

actividades del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.

1




PRESENTACION

El presente trabajo practico que explica los pasos de lka estructura del proceso

de marketing que ofresco a mis compañeros, es una modesta contribución de

mi parte a la adecuada comprensión y uso de las herramientas de marketing

que utilizamos para impulsar nuestros productos para con el mercado interno y

externo.

Estoy segura que la publicación previa presentación del presente trabajo, ha de

tener la virtud de despertar en los que lo lean el interés y el deseo natural de

leerlo, de hojear y encontrar en sus paginas un medio auxiliar eminentemente

practico como es, el proceso adecuado que debe seguirse para obtener un

resultado positivo al aplicar el marketing.

El presente manual contiene la explicación, estructura, modelos y ejemplos de

técnicas y herramientas de marketing, tan importantes dentro de las diversas

actividades y exigencias del mercado actual, que se necesitan para incursionar

y liderar los mismos.

No creo, de ninguna manera que haya abarcado todo lo referente al tema; lo

único que me anima es colaborar e incentivar al lector a resolver de manera

inmediata sus dudas acerca del adecuado proceso de marketing.

2




ESTRUCTURA DEL PROCEDIMIENTO DEL MARKETING

1. CONCEPTO DE MARKETING

SEGÚN EL PROF. LOURDES MUÑOZ

Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y

los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando

productos y valores e intercambiándolos con terceros.1

SEGÚN EL PROF. PHILIP KOTLER

el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los

mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia,

planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,

instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”2

SEGÚN STANTON, ETZEL Y WALKER

Mencionan lo siguiente: Esto, que se llama concepto de

marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la

coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los

objetivos de desempeño de la organización.3

SEGÚN LAMB, HAIR Y MCDANIEL

El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente

atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en

los aspectos social y económico, la razón fundamental de la

existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y

1 Folleto de introducción al marketing y del proceso de marketing diap. 32 http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-13 Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 9.

3

http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-1




necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de

esa empresa.4

SEGÚN MCCARTHY Y PERREAULT,

El concepto de marketing implica que una empresa dirige todas

sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un

beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.5

2. CONCEPTOS CENTRALES RELACIONADOS CON EL CLIENTE Y

MERCADO

Para entender mejor el presente tema, primero definiremos algunos

conceptos centrales relacionados al proceso de marketing:

NECESIDAD

Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas,

sociales e individuales

Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto,

necesidades de conocimiento

DESEOS

Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por

la personalidad del individuo

Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

DEMANDAS

Deseos respaldados por el poder de compra

4 Del libro: Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.5 Del libro: Marketing, Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault D. William, McGraw-Hill Interamericana de España, 1997, Pág. 36.

4




OFERTA DE MARKETING

Combinación de productos, servicios, información o experiencia

que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un

deseo.

Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios,

actividades, personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a

un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

VALOR

Los clientes se forman expectativas acerca del valor

Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben

establecer el nivel de expectativas correcto.

Fundamental para establecer y administrar relaciones con el

consumidor.

SATISFACCIÓN

Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros

individuos sobre sus buenas experiencias.

Fundamental para establecer y administrar relaciones con el

consumidor.

Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el

producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno

viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.

INTERCAMBIO

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a

cambio el objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener

5




relaciones de intercambios con el mercado meta las relaciones se

crean al entregar valor y satisfacción, él fin es atraer nuevos

clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus

negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor

agregado de manera consistente.

MERCADOS

Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y

potenciales, de un producto o servicio.

Los compradores comparten un conjunto de necesidades y

deseos.

Los mercadólogos buscan compradores rentables6

3. ESTRUCTURA DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consta de 5 fases según kotler, y son las

siguientes:

3.1. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES

DE LOS CLIENTES

CONOCIMIENTO DEL MERCADO:

Conocimiento del mercado es saber a quién va dirigido el

producto o servicio, es el paso más importante en el análisis

de la empresa. No se puede realizar un marketing efectivo sin

un conocimiento preciso del mercado.

Es el estudio a un grupo de personas que se va a analizar.

Pueden seleccionarse por factores como, edad, nivel

6 http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp

6

http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp




socioeconómico, género, estado civil, estilo de vida, hábitos

de compra, ubicación geográfica, etc.

Conocer el Mercado significa algo más que reconocerlo.

Significa haber buceado en lo profundo de sus esencias y

ser capaces de sintetizar y de analizar: su estructura, sus

características y sus condicionantes, en el sentido de

mejorar las decisiones de Marketing que le afectan. Y

significa, sobre todo, controlar los esquemas de su

funcionamiento y las bases sobre las que se asienta el

comportamiento de sus instituciones.

Porque conociendo este comportamiento estaremos en

disposición de aplicar las técnicas y las herramientas que la

ciencia del Marketing pone a nuestra disposición, para

encontrar elementos multiplicadores y sinérgicos a favor

recíproco de nuestros Clientes y de nuestras empresas.

CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES

Para que la empresa mejore permanentemente su estrategia

de marketing, el punto de partida es el conocimiento de las

necesidades del cliente. Este conocimiento tiene una doble

finalidad:7

Conocer sus necesidades expresadas o no expresadas, para

adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.

7 http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm

7

http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm




Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del

bien, el grado de satisfacción de los clientes y su calidad

percibida, para detectar las necesidades prioritarias de mejora

y obtener la regularidad máxima en el cumplimiento de las

especificaciones del bien.

El cliente no expresa fácilmente sus necesidades o su nivel

de satisfacción, por lo que la empresa deberá poner a punto

métodos para investigar su conocimiento.

TIPOS DE NECESIDADES DEL CLIENTE:

LA CALIDAD REQUERIDA:

Corresponde a los atributos indispensables que el cliente

pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede

conocer en todos sus términos para satisfacerlas.

LA CALIDAD ESPERADA:

Se refiere a aquellos atributos del bien que

complementan los atributos indispensables no siempre

explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un

fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.

LA CALIDAD POTENCIA:

Son las posibles características del bien que desconoce el

cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora

positivamente.8

3.2. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

8 http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html

8

http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html




MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es el grupo de clientes al que se quiere

captar, servir y dirigir los esfuerzos de marketing o mercadeo.9

El mercado meta es el grupo de clientes a los que la

organización dirige sus esfuerzos de marketing. La selección

cuidadosa y precisa (identificación) del mercado y sus

características es esencial para el desarrollo de un marketing

mix efectivo. Conocer bien ese mercado permitiría crear

mejores estrategias y planes de marketing.10

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por

cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u

organizaciones que son diferentes los unos de los otros en

función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,

preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de

compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación

de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por

dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto

implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado

deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el

mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas

características que los asemejen y permitan a la empresa

diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo

9 MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico, MEXICO: ISBN10 http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-mercado

9

http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-mercado




el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más

satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características

homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación

del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta

estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor

precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y

lograr mejores resultados.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado se puede definir como, "el

proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado

en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas

características que le son de utilidad. El propósito de la

segmentación del mercado es la de alcanzar a cada

subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia

para lograr una ventaja competitiva".

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

Subdivisión de mercados con base en su ubicación.

Posee características mensurables y accesibles.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada

con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre

las características demográficas más conocidas están: la

edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

10

http://www.monografias.com/trabajos6/geli/geli.shtml




SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de

una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,

características del estilo de vida y valores.

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO:

Se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios deseados

de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el

producto.

CRITERIOS DE

SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL

MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur,

región oriente

Tamaño de la ciudad o

área estadística

metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000,

100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana , suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos,

divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

11

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml




Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

3.3. ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA DE MARKETING

12




Las estrategias de marketing, también conocidas como

estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o

estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a

cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con

el marketing.11

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un

mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer

nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de

los productos, etc.

El diseño de las estrategias de marketing es una de las

funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en

primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para

que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar

estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o

deseos, o aprovechar sus características o costumbres.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos

tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando

estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en

las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros

factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

3.4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX

11 http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

13

http://www.crecenegocios.com/el-analisis-de-la-competencia

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

http://www.crecenegocios.com/concepto-del-marketing




El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comúnmente por las empresas para

analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto,

precio, distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la

empresa y poder desarrollar una estrategia específica de

posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que

en su origen anglosajón se conoce como: price (precio),

product (producto), place (distribución) y promotion

(promoción).

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada

EELEMENTOS DEL MARKETING MIX

PRECIO

En esta variable

se establece la

información

sobre el precio

del producto al

que la empresa

lo ofrece en el

mercado. Este

elemento es muy

competitivo en el

14




mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el

consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

PRODUCTO

Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una

determinada necesidad, como todos aquellos

elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos

elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía,

etc.

DISTRIBUCIÓN

En esta variable se analiza los canales que atraviesa un

producto desde que se crea hasta que llega a las manos del

consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje,

de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el

poder de los mismos, etc.

PROMOCIÓN

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus

ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones

públicas, la localización del producto, etc.12

3.5. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación

y evaluación con los que se puede comprobar el grado de

cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a

las que haya lugar. Algunos de los controles son:

12 http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix

15

http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix




Control de plan anual

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico 13

4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido

determina las dimensiones estratégicas del concepto de

comercialización y la orientación producto o servicio-mercado es

fundamental también para determinar la estrategia de proyecto.

En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias

de comercialización.

Mercado Producto

Antiguo Nuevo

AntiguoPenetración en el

Mercado

Desarrollo del

Mercado

Nuevo

Desarrollo de

Productos o

Servicios

Diversificación

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

13 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

16




La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone

intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la

publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los productos o

servicios existentes.

La variante de un producto o servicio existente se denomina

relanzamiento.

Otra herramienta usada como estrategia de penetración en el

mercado es la disgregación de productos o servicios existentes en

componentes disgregados.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO

Con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a

nuevos ámbitos geográficos, nuevos segmentos de clientes, a un

aumento de las ventas por medio de los canales de distribución.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS O SERVICIOS

La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y

encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.

DIVERSIFICACIÓN

La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos

productos o servicios.

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN

DE MERCADOS

Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de

obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el

volumen total del mercado crece, es estable o disminuye.

17




En la figura adjunta se indican las características de las dos

correspondientes, que, por una parte, están relacionadas con el

planteamiento estratégico del proyecto y, por la otra, determinan el

concepto de comercialización.

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN

DEL MERCADO

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA

En la estrategia de competencia se describe la forma en que se

conquistan cuotas de mercado a los competidores.

Se podrá elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer

planes para una ampliación del volumen total del mercado, que sería

el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la saturación o

madurez.

Si las empresas existentes han adoptado una estrategia de desarrollo

del mercado deben volver a la estrategia de competencia.

Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor cuota

de mercado es la última que cambia su estrategia.

18




ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN DEL MERCADO

La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la

gama de comercialización de la empresa se orientan en su mayor

parte a la creación de un nuevo mercado o a la ampliación del

volumen del mercado ya existente.

La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posición

ventajosa respecto a la competencia durante la primera fase del

desarrollo de un nuevo mercado.

ESTRATEGIA DE LA DIFERENCIACIÓN

La estrategia de la diferenciación tiene por objeto diferenciar los

productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo

que se considere único en el medio. La diferenciación protege de la

competencia en la medida en que vincula a los compradores con la

marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los

precios. Los factores que suelen ser necesarios para una estrategia

de diferenciación son los siguientes:

Fuerte potencial de comercialización

Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo

Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo

Partes de la gama de productos o servicios

Tradición en la industria

Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución

ESTRATEGIA DEL HUECO

19




La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que

concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta más

eficiente que intentar actuar en una esfera amplia de competencia. Se

podrá hacer hincapié en un grupo limitado de compradores, en parte

de la gama de productos o servicios, o en un ámbito geográfico

limitado.

Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan del objetivo

estratégico en que se haga hincapié. No se les puede dar una

definición general.

Para lograr una concentración de fuerzas, suele resultar necesario

optar por uno de tres tipos genéricos de estrategia. Esta elección

entraña siempre una cierta posición en el mercado (cuota de

mercado) y la determinación preliminar del nivel de precios. La

estrategia del liderazgo en costo se orientará hacia precios de venta

bajos en el mercado de un determinado producto o servicio. La

estrategia de diferenciación tendrá por meta unos precios de venta de

categoría mediana o un tanto altos.

Un nivel de precios altos sólo puede lograrse con la estrategia de los

huecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio

elevado es pequeño.

DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:

¿Cuál es el ámbito geográfico en el que actuará el proyecto?

¿Qué estrategia básica se debe elegir: liderazgo en costos,

diferenciación o hueco del mercado?

20




¿Qué posición en el mercado (cuota de mercado) se pretende,

y cuánto tiempo se necesita para alcanzar la meta?

¿Qué relación producto-mercado debe formar la base del

concepto de comercialización?

¿Cuál será la gama de productos o servicios (productos, nivel

de precios)?

¿En qué grupo objetivo de clientes se concentrará la atención?

¿Qué estrategia se elegirá: competencia o ampliación del

mercado?

¿Qué aptitudes básicas se necesitan para lograr el éxito frente

a competidores potenciales reales?

¿Desarrollará el proyecto la posición de mercado

exclusivamente con sus propios medios o existen posibilidades

de cooperación?

Las tres cuestiones conceptuales básicas que se han de analizar para

determinar la estrategia del proyecto están mutuamente vinculadas.

El punto de partida para formular el marco de la estrategia del

proyecto consiste en la definición y segmentación del mercado.

DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS

PRODUCTOS O SERVICIOS

Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir

los grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisión en

favor de ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto

y el mercado sino también el diseño técnico y la elección de

tecnología.

21




De ahí que sea importante la evaluación de la relación entre tipos de

productos y grupos de clientes.

Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone

penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a

continuación se citan revisten un interés particular y deben definirse

para cada grupo objetivo.

Estructura y volumen potencial del mercado

Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos

se basan para adoptar decisiones de compras

Competencia

Nivel de precios del mercado

Requisitos de los productos o servicios

Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓN

Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así

como en la posición conveniente en los ámbitos de productos o

servicios y de grupos objetivo.

Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos

de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las

siguientes metas empresariales:

Cifra de negocios

Cuota de mercado

Imagen

22




Beneficios

Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad

y las extrapolaciones carentes de elementos críticos. La posición de

los productos en los ámbitos de producto o servicio y de grupo

objetivo se puede determinar en función de los competidores o de los

usuarios.

Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las

estrategias de comercialización, se requiere información sobre los

siguientes aspectos:

Puntos fuertes y débiles de los competidores

Puntos fuertes y débiles propios

Necesidades concretas del usuario final

Imagen de la empresa

Perfil de costos

POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL

Se debe concretar la combinación de los instrumentos de

comercialización por lo que se refiere a los clientes o usuarios finales,

así como a los canales de distribución. El producto, el precio, la

promoción y la distribución de componentes deben considerarse

como herramientas, y se han de combinar en forma óptima para

lograr los objetivos de comercialización. Para determinar la gama de

comercialización óptima es esencial comprender las relaciones

recíprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores,

comerciantes) en cada mercado.

23




Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia

considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los

consumidores y los competidores. La combinación óptima o gama de

comercialización más adecuada estaría determinada por las

características del mercado, por una parte, y, por la otra, por la

estrategia de comercialización.

Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una

combinación de herramientas de comercialización totalmente distinta

de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación, y

habría que diseñarla de forma diferente para los mismos mercados,

precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, períodos

de gestación.

5. MARKETING MIX

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte

de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se

transforman en programas concretos para que una empresa pueda

llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o

deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un

sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y

en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la

mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables

(más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX?

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia

24




que la empresa combina para producir una respuesta deseada en

el mercado meta.

La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa

puede hacer para influir en la demanda de su producto”.

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la

American Marketing Asociation, define a la mezcla de

mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una

empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el

mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un

determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente

en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿CUÁLES SON LAS HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA

MEZCLA DE MERCADOTECNIA?

A mediados de la década de los 60, el Dr. Jerome McCarthy (premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto

de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más

utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de

mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y

Promoción.

PRODUCTO:

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta.

25




Un producto puede ser un bien tangible (por ejemplo: un

auto), intangible (por ejemplo: un servicio de limpieza a

domicilio), una idea (por ejemplo: la propuesta de un partido

político), una persona (por ejemplo: un candidato a

presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de

variables:

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

PRECIO:

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes

tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de

mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto

de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

26




Condiciones de

crédito

PLAZA:

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas

aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición del mercado meta. Sus variables son las

siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

PROMOCIÓN:

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios

del producto. Sus variables son las siguientes:14

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Telemercadeo

Propaganda

14 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63.

27




6. CONTROL DEL MARKETING

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier

organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están

cumpliendo los objetivos previstos.

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el

fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar

las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas

pertinentes.

Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de

organización, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale

dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica

correctamente.

El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles

son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces

reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará

y las garantías de que la información llegue desprovista de opiniones

subjetivas.

Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y

los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de

control.

En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos

profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las

variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones

correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

28




Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas,

sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre

el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser

positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.

Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación

previa de los métodos de control, la observación o supervisión directa

e indirecta y el análisis de la información (actuación por excepciones y

adopción de las medidas correctoras). Los informes, pues, se

constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando

el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo,

proporcionando medios de verificación y de control directos,

motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la

consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos

programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de

estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso

continuo de la planificación.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que

comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio

departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el

mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el

análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing

ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles

sean necesarios según cada actividad concreta.

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y

evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento

de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.

Algunos de los controles son:

Control de plan anual

29




Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico15

15 http://productomercado.galeon.com/control.htm

30

http://productomercado.galeon.com/control.htm




7. CONCLUSIONES

Marketing es una técnica por la cual se conoce las características

objetivas del mercado, así como las necesidades de los clientes

futuros.

Implementación de una estrategia de marketing en una empresa

nueva o ya existente es de suma importancia para mantenerse

y/o liderar el mercado.

La identificación y determinación del mercado objetivo, es el paso

más importante en el proceso de marketing.

Un adecuado sistema de marketing debe comenzar con el

conocimiento profundo del mercado y debe culminar con un

control eficiente a los procesos de marketing.

El marketing mix es una estrategia que combina 4 elementos

(precio, producto, plaza y promoción), para hacer efectiva la

estrategia de marketing.

Un adecuado control de marketing previene errores futuros, que

se puedan dar por las tergiversaciones en el desarrollo del

proceso de marketing.

Para poder hacer una buena determinación del mercado objetivo,

de debe segmentar el mercado total, tomando en cuenta

cualquiera de estos rasgos: edad, sexo, posición económica etc.

Para conocer las necesidades de nuestros clientes debemos

empezar por saber y conocer cuáles son sus deseos y

necesidades.

31




RECOMENDACIONES

Para tener un marketing positivo debemos de seguir el proceso de

marketing que nos da el PROF. PHILIP KOTLER.

Para segmentar objetivamente el mercado, la técnica mas eficiente y

eficaz es la encuesta.

El uso del marketing mix es universal, pero eso no significa que no

podamos arriesgarnos a practicar otras estrategias de marketing.

La estructura de marketing antes presentada, no es la única existente.

Pero para mi conocer, pareció la más idónea y objetiva.

El control del marketing debería hacerse antes, durante y después de

implementar la estrategia de marketing.

32




MENSAJE

“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito:

compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los

cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”.

Larraine Matusak

33




BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson

Educación de México, S.A

Stanton, Etzel y Walker (). Fundamentos del Marketing, 13a. Edición, Mc

Graw Hill.

Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary

Armstrong,

Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing

Asociation,

Folleto de introducción al marketing y del proceso de marketing

Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y

McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006

Marketing, Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault D. William,

McGraw-Hill Interamericana de España, 1997

MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico,

MEXICO: ISBN

Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary

Armstrong,

34




WEBGRAFIA

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?


http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.as



http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-

mercado

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-

marketing/


http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing


35


http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing








http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp


http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

proceso de marketing

Documents

estrategias de marketing

adecuado proceso de

proceso de marketing

herramientas de marketing

tcnicas de marketing

autores de marketing

proceso adecuado

concepto de marketing