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Prof. J.J. Lambin

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Marketing strategico e operativo – market-driven management 4/ed – J.J. Lambin Copyright © 2004 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 4 – L’analisi dei bisogni attraverso la segmentazione

Capitolo 4

L’analisi dei bisogni attraverso la segmentazione



DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO

• Qual è il nostro settore di attività?

• In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare?

• In quale(i) settore(i) di attività non dovremmo operare?

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DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTOQuattro elementi chiave

• Gli acquirenti da soddisfare.

• Il paniere di attributi perseguiti dagli acquirenti.

• I concorrenti da battere.

• I fattori del successo da acquisire e applicare.



NOZIONEDI PRODOTTO-SERVIZIO

• L’acquirente cerca non il prodotto, ma il servizio di base che il bene è in grado di offrire.

• Prodotti differenti possono rispondere a un medesimo bisogno.

• Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi.

• Le tecnologie mutano rapidamente, mentre i bisogni generici sono stabili.

• L ’impresa ha interesse a definire il mercato di riferimento in rapporto al servizio di base.

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ESEMPIO DI DEFINIZIONE DI UN MERCATO DI RIFERIMENTO



• L ’azienda Sedal che produce griglie metalliche di ventilazione« controllo dell’aria e della temperatura e per sistemi di ventilazione e di condizionamento. »

• La società Derbit International che produce membrane di catrame:« Noi vendiamo soluzioni con garanzia di impermeabilità delle coperture in società con distributori esclusivi e posatori qualificati. »

• La società Automatic Control che produce porte e cancelli metallici:« Noi vendiamo soluzioni di controllo di accesso e di sicurezza. »

ESEMPI DI DEFINIZIONE DI UN MERCATO DI RIFERIMENTO

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PERCHÉ SEGMENTARE IL MERCATO?

• Per suddividere il mercato di riferimento in sotto-mercati maggiormente omogenei.

• Per adeguare l’offerta dell’azienda ai bisogni e alle aspettative di ogni segmento.

• Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing compiuti dall’azienda basati su una visione indifferenziata del mercato di riferimento.

• Per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketibng per ottenere una posizione competitiva sostenibile.



Valore per il cliente

Cliente

MARKETING DIFFERENZIATO

Prodotto C

Prodotto B

Prodotto A

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LIVELLI DI SEGMENTAZIONEMacro e Micro Segmentazione

• MACRO-SEGMENTAZIONEScomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) con tre fattori: bisogni-acquirenti-tecnologie.

• MICRO-SEGMENTAZIONEScomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati identificati.



SEGMENTAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

• La differenziazione si basa sulla diversità dell’offerta, a due livelli:- tra concorrenti per uno stesso tipo di prodotto;- tra i prodotti che uno stesso fabbricante propone a segmenti

diversi.

• La segmentazione si basa sulla diversità della domanda e dei bisogni dei consumatori potenziali che formano il mercato o segmento.

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CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

• Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare?(il ’che cosa?’)

• Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto?(il ‘chi?’)

• Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni?(il ‘come?’)



LE DIMENSIONI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

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STRUTTURADEL MERCATO DI RIFERIMENTO

• IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit)Si situa all’intersezione tra un gruppo di acquirenti e una funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia.

• IL MERCATO-SOLUZIONESi comprende l’insieme delle tecnologie che possono svolgere una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di acquirenti.

• INDUSTRIAE’ definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.



Tecnologie

Bisogni

Gruppidi clienti

Prodotto-mercato-

Tecnologie

Bisogni

Gruppidi clienti

Mercato-soluzione-

Tecnologie

Bisogni

Gruppidi clienti

Industria

STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

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ANALISI DELLA GRIGLIADI SEGMENTAZIONE

• Qual è il tasso di crescita della domanda in ogni segmento?

• Qual è il nostro tasso di penetrazione in ogni segmento?

• Dove si trovano i nostri clienti più importanti?

• Dove si collocano i nostri concorrenti diretti?

• Quali sono le aspettative specifiche di ogni segmento in terminidi servizio, qualità, prezzo, e così via?



VERIFICA DELLA GRIGLIADI SEGMENTAZIONE

• I concorrenti principali sono gli stessi?

• I clienti o gruppi di clienti sono gli stessi?

• I fattori di successo sono identici?

• Il disinvestimento di uno si ripercuote sull’altro?

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RICERCA DI NUOVI SEGMENTI

• Esistono altre tecnologie o prodotti in grado di offrire all’acquirente il medesimo servizio?

• Il prodotto riformulato sarabbe in grado di esercitare delle funzioni supplementari?

• Vi sono altri gruppi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno o ricercano la medesima funzione?

• E’ possibile soddisfare meglio i bisogni degli acquirenti riducendo il numero di funzioni?

• Vi è un nuovo assortimento (ridotto o allargato) di funzioni in grado di essere venduto contemporaneamente?



STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

• Strategia di concentrazione

• Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto

• Strategia di specializzazione incentrata sul cliente

• Strategia di specializzazione selettiva

• Strategia di copertura completa

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FASI DELLAMICRO-SEGMENTAZIONE

• ANALISI DELLA SEGMENTAZIONESuddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni.

• SCELTA DEI SEGMENTI-TARGETSelezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti.

• SCELTA DI UN POSIZIONAMENTOIn ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza.

• PROGRAMMA DI MARKETING MIRATOSviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.



METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE

• SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA.

• SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI.

• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE.

• SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALEO PER STILI DI VITA.

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SEGMENTAZIONESOCIO-DEMOGRAFICA

• PRESUPPOSTOE’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto.

• VARIABILI DI SEGMENTAZIONELe variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, il reddito e le classi socio-professionali.

• VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni.



ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI

• MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI. riduzione del tasso di natalità;. aumento dell’aspettativa di vita;. aumento del numero di donne lavoratrici;. avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio;. aumento del numero dei divorzi;. aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore.

• NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI. Il segmento dei senior;. il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;. il segmento delle famiglie con doppio reddito;. il segmento delle donne lavoratrici.

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SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

• PRESUPPOSTOIl valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare.Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro.

• VARIABILI DI SEGMENTAZIONEIl modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi ».

• VANTAGGIO DEL METODOQuesto tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti.



VANTAGGI PERSEGUITILe informazioni necessarie

• La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame.

• La valutazione dell’importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo.

• Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati.

• L’identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo socio-demografico dei loro acquirenti

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SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTRAVERSO L’ANALISI CONGIUNTA

• Per il consumatore una marca rappresenta un paniere di attributi (o un insieme di benefici) .

• Ciascun attributo rappresenta una utilità parziale, che manifesta il sistema dei valori di un individuo.

• L’utilità totale di una marca è la somma delle utilità parziali.U = u1(x1) + u2(x2) + ….. Un(xn)



SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALEO PER STILI DI VITA

• PRESUPPOSTOIndividui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi.

• VARIABLI DI SEGMENTAZIONEInformazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni.

• VANTAGGIO DEL METODOFornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni.

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LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA



ESEMPI DI PROPOSTE DESCRITTIVE DEGLI STILI DI VITA

• Mi piace provare cose nuove e diverse.• Cerco di vestirmi sempre seguendo le tendenze della moda.• Se i miei figli sono malati, lascio perdere tutto per occuparmi di

loro.• La politica è roba da uomini, non da donne.• L’inquinamento è il problema più grave della nostra epoca.• Riceviamo spesso amici a cena.

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• Auto-determinazione.Affermazione di ciascuno comeindividuo.

• Edonismo.Dare priorità al piacere.

• Plasticità.Adattamento alle circostanze.

• Vitalità.Dare sfogo alla propria energia.

• Connettività.Relazione con gli altri: clicking in and out, mix culturale.

• Etica. Ricerca di autenticità e del significato della vita.

• Appartenenza.Definizione dei legami sociali e di identità culturali.

• Inerzia.La resistenza attiva o, piùfrequentemente, passiva al cambiamento.

FORZE DI CAMBIAMENTO SOCIALE



SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

• E’ un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post.

• I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato.

• Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa.

• Il Customer Relationship Management (CRM) è un out-growth della segmentazione comportamentale.

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SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

• POSIZIONE DEL CLIENTE.Clienti potenziale, non clienti, clienti al primo acquisto, clienti regolari od occasionali, ….

• TASSO DI UTILIZZAZIONE DEL PRODOTTO.Il 20 o 30% di clienti che realizza il 70 o 80% del volume d’affari. Piccoli, medi e grandi utilizzatori.

• FEDELTA’ DEL CLIENTEFedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli.

• SENSIBILITA’ AGLI ELEMENTI DI MARKETING.Cliente sensibili al prezzo, qualità o offerte speciali.



SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI

• PROFILI DELL’ IMPRESASettori industriali - Dimensioni dell ’impresa - Situazione geografica.

• PARAMETRI DI GESTIONETecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e finanziaria.

• METODI D ’ACQUISTOOrganizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-venditore - Criteri di acquisto.

• FATTORI CONGIUNTURALIUrgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dell’ordine.

• CARATTERISTICHE PERSONALI DEL CLIENTEMotivazione - Rischio percepito.

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SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI IL MERCATO DELL’ALLUMINIO



Tipica Griglia di Segmentazione

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CONDIZIONI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE

• RISPOSTA DIFFERENZIATAMassimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra gli acquirenti all’interno di un singolo segmento (condizione di omogeneità).

• DIMENSIONE SUFFICIENTERapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica.

• MISURABILITA ’Determinare la dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d’acquisto.

• ACCESSIBILITA’Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (coperto controllata o autoselezione)



CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING (NMC)

NMC = domandanel segmento

xQuota dimercatox

Prezzounitario

- costovariabileunitario

Spese dimarketing

-

Strategie dientrata o uscita

dai segmenti

Strategie diaumento

della domanda

Strategie diaumento della

quota di mercato

Strategie diaumento del

valore per i clienti

Strategie di incrementodell’efficienzadi marketing

Strategie perdiminuire i costi

unitari per cliente

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STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

• Una volta scelto uno o più segmenti target, l’impresa deve decidere quale posizione adottare in ogni segmento.

• Il posizionamento può essere definito come:... la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti.

• Le imprese possono posizionare una marca in base alla qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche concorrenti, a segmento target, o ad una classe di prodotti.



STRATEGIE DI POSIZIONAMENTOQuestioni chiave

• Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?

• Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?

• Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?

• Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

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LA SELEZIONEDEI MERCATI-TARGET

• MARKETING INDIFFERENZIATOTrattare il mercato nel suo insieme, ponendo l ’accento sui bisogni in comune piuttosto che sulle caratteristiche che li rendono diversi.

• MARKETING DIFFERENZIATORivolgersi a tutto il mercato ma con prodotti adattati ai bisogni specifici di ciascun segmento.

• MARKETING CONCENTRATOSpecializzarsi in un certo segmento e rinunciare a coprire la totalità del mercato.



STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO

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SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALEApprocci alternativi

• SEGMENTARE IL MERCATO INTERNAZIONALE IN GRUPPI DI PAESI.

• VENDERE IN SEGMENTI SOVRANAZIONALI O UNIVERSALI.

• RIVOLGERSI A SEGMENTI DIFFERENTI IN OGNI PAESE.



DUE ESEMPI DI SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE

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