1 2

Прежде всего, мне бы хотелось подвести итоги 2014. Этот год для нас выдался непростым, но плодот-ворным. Мы реализовали 21 инте-грированную кампанию, практически в каждой из которых digital имел ключевое значение. Наши специалисты разработали и провели около 500 конкурсов и более 30 спецпроектов в соцмедиа. В общей сложности в них приняло участие почти пять миллионов человек. Кроме того, в 2014 году мы сняли 38 вирусных роликов, которые совокупно собрали более 30 000 000 просмотров. Большое спасибо вам за совместную работу и высокое доверие, благодаря этому Progression вошел в ТОП-5 сильней-ших полносервисных digital-игроков на российском рынке по ведущему отраслевому рейтингу Adindex.

Эксперты нашего агентства всегда держат руку на пульсе, и специально для вас мы подготовили небольшую аналитику, а также собрали основные тренды digital-рынка на 2015 год.

В текущих экономических условиях рекламодатели уже начали оптими-зировать рекламные бюджеты и делать упор на эффективность и решение бизнес-задач. Фокус сместился с узкоспециализирован-ных проектов на интегрированные кросс-платформенные кампании.

В условиях кризиса как бренды, так и агентства проверяют себя на проч-ность. Точно подобранные KPI помогают отслеживать результаты кампании на любом этапе реализа-ции. Мы верим, что знание трендов digital-рынка и умение грамотно их использовать открывают перед брендами новые возможности даже в это сложное время. Что ж, Idea drives ROI.Желаю вам в наступающем 2015 году сказочных успехов и огромного счастья!

С НОВЫМ ГОДОМ, ДРУЗЬЯ,С НОВЫМ СЧАСТЬЕМ!

СУХАНОВ МИХАИЛCEO

УВАЖАЕМЫЕКЛИЕНТЫ

КОЛЛЕГИ!ОТ ИМЕНИ PROGRESSIONПОЗДРАВЛЯЮ ВАС С НАСТУПАЮЩИМНОВЫМ ГОДОМ!

5 6

ОСТАНКОВА ДАРЬЯSTRATEGIC DIRECTOR

СТРАТЕГИЯ

2014 год стал годом, когда слова «долгосрочная стратегия» приоб-рели новый смысл. Digital-ландшафт стабилизировался, owned и paid media брендов прошли несколько циклов планирования и реализации, и теперь стратегия – это значитель-ный блок анализа предыдущего периода, точное знание об эффек-тивности принятых решений и планирование с целью закрепления, улучшения и оптимизации достигну-того результата. Это равное распре-деление «веса» стратегии между прошлым, настоящим и будущим, в отличие от долгосрочного планиро-вания, направленного лишь в будущее.

ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ: ПРОШЛОЕ,НАСТОЯЩЕЕ, БУДУЩЕЕ

Несколько циклов планирования и анализа принесли и еще одно преимущество – собственные данные. Особое внимание в 2014 году мы уделили анализу получен-ной за год информации как по разным проектам, так и внутри самых масштабных, ее сравнению и структурированию. Это дало ощущение твердой почвы под ногами, знание результатов по каждому использованному тачпойнту. Также в этом году мы провели исследование среди одной из ключевых аудиторий, с которой мы работаем, что дало огромный объем данных. Это важная страница в опыте агентства и на ней около 150 000 строк:) Мы планируем применять полученные знания об интересах аудитории при принятии решений о выходе в новые каналы и обновлению контент-стратегии в уже существующих каналах.

ПОЯВЛЕНИЕ СОБСТВЕННЫХ ДАННЫХИ ВНУТРЕННИХ БЕНЧМАРКОВ

Осознанное использование Digital на протяжении нескольких последних лет привели к стабилизации комму-никационных моделей брендов. А значит, появляется возможность data based коммуникационных и контент-решений. После нескольких лет деприоритизации снова востре-бованы собственные данные, собственные исследования по спец-ифическим для каждого бренда запросам, которые также могут проводиться через Digital. Например, влияние проекта на ключевые бренд-метрики, интересы нишевых сегментов аудитории, UX-тестирования уже вошли в обяза-тельную часть при подготовке и утверждении проектов.

DATA BASED РЕШЕНИЯ

9 10

Основной тенденцией на ближайшие несколько лет становится создание качественного брендированного контента, подготовленного профес-сиональным журналистом или редактором, что в результате принесет бренду высокое value: рост знания бренда и упоминаний на всем пространстве Рунета.

БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ

Группы в социальных медиа станут не просто страничками бренда, а полноценными owned media с проду-манной стратегией, качественным и привлекательным контентом, конкурсами и лояльной (живой) аудиторией.

Фактически мы создаем индивиду-альное виртуальное СМИ под каждый бренд, в котором ваш потре-битель живет, общается, спраши-вает, развлекается, узнает и познает много нового. Самое главное, он знает, что всегда будет услышан, поэтому он не чувствует барьеров в коммуникации с брендом и его пред-ставителями.

OWNED MEDIA

В 2015 году контент станет качественнее и дороже. Возрастут технические и юридические требо-вания брендов к фото и видео сопровождению, к копирайту, к специфике выбранных тем. Усилится роль модерации (на уровне колл-центра), инициирования дискуссий, разработки специальных предложений внутри соцсетей и специальных приложений и игр.

MUCH QUALITY — MORE MONEY

Безусловно, контент не может жить только сам по себе, он является важнейшей составляющей больших интегрированных решений, когда в ход идут несколько мощных инстру-ментов: видео, медиа, SMM, промо, точки продаж, CRM и др.

Возрастет спрос на автоматизиро-ванные системы создания, редакти-рования, публикации и анализа контента. Также появятся усовер-шенствованные системы аналитики пользовательского поведения в соцсетях.

КОНТЕНТ КАК ПОЛНОЦЕННЫЙМАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ

В 2015 году на первое место выходит эксклюзивный контент, который создается брендом и принадлежит только ему. И в этом будет заклю-чаться сила брендированного контента, ради уникальности которого в социальные сети будут приходить потенциальные потреби-тели.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ КОНТЕНТ

ШЕХТМАН АННАCONTENT DIRECTOR

КОНТЕНТ

13 14

Ранее бренды воспринимали SMM следующим образом: «У нас осталось сто тысяч рублей, давайте пустим их на соцмедиа, сделаем котиков, получим тысячу лайков — и всем будет хорошо». Сейчас клиенты начинают понимать, что SMM — это отдельное направление, со своими особенностями, KPI, правилами расчета ROI — в общем, со своим местом в медиастратегии. Причем при нынешних экономиче-ских условиях каждый рубль, вложенный в кампанию, должен быть эффективным.

ПОВЫШЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ SMM

Оценивать кампании по количеству лайков бессмысленно. Все мы знаем, что лайки, как и любые действия в социальных сетях (комментарии, репосты, регистрации и т.д.), можно накрутить ботами или мотивирован-ным трафиком.

Нет, мы не говорим о том, что лайки не нужны, мы говорим о смене приоритетов. Главное, дошла ли необходимая информация до живого человека, и лайк служит лишь инструментом этому. Мы должны ясно осознавать, зачем нужно кампании много лайков и что принесет бренду их количество.

СНИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ ЛАЙКА В SMM

Мы постоянно говорим о BigData, RTB, CRM в контексте SMM, Mobile и т.д. Постепенно и рекламодатели, и даже трендсеттеры научились оперировать этими терминами не только на конференциях, но и в реальной работе. Например, если раньше эффективность кампании в группах измерялась в ER, то сейчас ER без таких показателей как активное ядро, коэффициент вовле-ченности, общее количество вовле-ченности, SOV, мало что будет говорить о «здоровье бренда» в социальных медиа.

ПЕРЕОЦЕНКА АНАЛИТИКИ

С ростом аналитики клиенты всё больше и больше рекламных бюджетов направляют на интернет и медиа. Здесь важно не запутаться в цифрах и понимать, что стоимость просмотра видео не равна стоимости просмотра брендированного контента.

Безусловно, можно произвести посев любого видео, любого набора кадров. Но не получится достичь даже 45% вирусного эффекта. Хотите, чтобы пользователи досмо-трели ваш ролик хотя бы до момента появления логотипа бренда на экране? Нужно будет потрудиться.

ПРОДВИЖЕНИЕ ВИДЕО

Были, есть и будут. Но не котами едиными. Относитесь к ним как к приправе: главное, не переборщить.

КОТИКИ В SMM

СУРОВ МИХАИЛSMM DIRECTOR

СОЦИАЛЬНЫЕМЕДИА

17 18

Каждый креативщик стремится привнести в свою работу что-нибудь полезное. Поэтому мы очень любим социальные проекты. Например, Progression совместно с Durex проводит образовательную программу «Сексология». Она посвящена проблемам, которые возникают при игнорировании контрацепции.

К сожалению, в России не так много брендов заинтересованы в социаль-ных кейсах. Поэтому некоторым агентствам приходится реализовы-вать идеи за счет своих собственных ресурсов. Это как минимум благо-родно. И всё равно хотелось бы в наступающем году видеть больше «социалочек», особенно в Digital!

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ

На дворе кризис, и широкомасштаб-ные проекты сейчас отойдут в сторону. Зато мы увидим большое количество интересных интеграций: с играми, с медиаплощадками, с мобильными приложениями и даже с функционалом социальных сетей. Например, в Facebook и «Вконтакте» появились брендированные стикеры — может быть, недорогое, но весьма эффективное решение.

ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНТЕГРАЦИИ

Уже мало кого удивишь NFS-метками, сенсоры стали в несколько раз меньше и, самое главное, дешевле. Сегодня появля-ются технологические, в том числе lifelogging девайсы, которые действительно способны поражать аудиторию. И скорость их появления растет с каждым днем. Надо активно использовать эти технологии и использовать в своихцелях.

ТЕХНИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ

В России наконец поняли как коммерциализировать работу с YouTube, и сейчас у нас есть несколько десятков топовых блогеров, с которыми можно сотруд-ничать. Конечно, при работе с ними есть масса своих тонкостей. Но, если их знать, то можно создавать отличные рекламные продукты, которые хорошо принимаются ауди-торией.

КРЕАТИВ С БЛОГЕРАМИ

Сейчас в социальных сетях побеж-дают бренды, которые умеют вовремя реагировать на различные события, обсуждаемые в интернете. За счет этого бренды выглядят гораздо живее и становятся ближе к аудитории. Кооперация агентства и клиента должна позволять созда-вать креатив в режиме реального времени. Вышел новый фильм, скоро начнется чемпионат мира по бобслею, в интернете появился новый мем или флешмоб — исполь-зуйте это!

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОПОВОДОВ

МОРОЗЕНКО ДАНИЛCREATIVE GROUP HEAD

КРЕАТИВ

21 22

Общая оптимизация процессов внутри рекламных агентств и внедрение системы Дизайн-мышления (Design Thinking) внутри компаний-клиентов, приведет к появлению так называе-мых «Домашних дизайн-команд». Данные команды в структуре компа-ний-клиентов позволят решать не только утилитарные дизайн-задачи брендов, но и выступать аккумулято-рами изменений в креативных и инновационных процессах во всей вертикали компаний.

ДОМАШНИЕ ДИЗАЙН-КОМАНДЫ

В связи с общим сокращением бюджетов на разработку однотип-ных задач и все большей универса-лизацией решений, увеличится роль DSaaS-систем (Design and Software as a Servise), в том числе в проекти-ровании и реализации дизайна коммуникационных проектов (Digital, Mobile, iTV, innovative BTL). На первый план выходит комплекс шаблонных и темплейт продуктов (например, SquareSpace, Wordpress, Wix, GoDaddy, Snopify, Weebly и другие) для решения максимального количества однотипных задач.

ЭРА DSAAS-СИСТЕМ

На олимпе Digital дизайна останется Flat Design. Но, благодаря опытам с формой, композицией, светом/тенью и типографикой, продолжится его разделение на несколько течений. Помимо Metro UI от Microsoft и Material Design от Google появятся еще 1-2 новых течения. Глубину Flat Design по-прежнему будут обеспечи-вать полноэкранные изображения. Но эта тенденция, в отличие от прошедшего года, не останется в границах системы интерфейсного дизайна. В 2015 году плоский дизайн принудит даже консервативные бренды задуматься об изменениях в визуализации собственного брен-динга. Хорошим тоном будет постро-ение ключевого образа рекламных кампаний на основе концептуальных фотосессий.

FLAT DESIGN ОСТАЕТСЯ

ДИЗАЙН

Интерактивный сторителлинг будет по-прежнему диктовать моду на одностраничные сайты и сохранится преимущество скроллинга над кликом. Технические специалисты научатся правильно настраивать контроль аналитики на данных сайтах.

Формат SVG (Scalable Vector Graphics) уже вошел в жизнь веб-разработчиков. Теперь настало время повального увлечения иллю-страторской векторной графикой и эра инфографики обретет новое дыхание.

21 22

До сих пор в качестве определения поведенческих мотивов пользова-теля использовался метод средне-арифметического решения для наиболее часто повторяющихся проблем максимально активной части целевой аудитории. В новом году на передний план выйдет персонализация UX (User Experience). Дизайнерам придется не только учитывать существующие проблемы, но потенциальные проблемы разных подгрупп ЦА и внедрять в конечный дизайн-про-дукт возможность выбора различных путей движения к цели. В данной парадигме, UX-дизайнерам придется активнее взаимодействовать со стратегами.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ UX

Благодаря возможностям CSS3 3D и HTML5 Canvas, технологии WebGL и инструментариям автоматизирован-ного 3D моделирования (например, TinkerCad), стоит надеяться на рост популярности применения 3D в интерактивных проектах. Более того, именно в этой области могут появиться «убийцы» Flat Design.

HTML5 3D

Дизайн сайта стал продуктом, за дизайн которого отвечают в равной степени и дизайнер, и html-кодер. Стабильный успех HTML5-сайтов с интересной анимацией (паралакс-стили, интерактивное взаимодействие с видео и т.п.) и адаптивной версткой приведет к тому, что расстояние между дизай-нерами и кодерами в области инте-рактивного и коммуникационного дизайна сократится до минималь-ного. Уже сегодня, используя WYSIWYG-редакторы нового поколе-ния (например, такие продукты Adobe System, как Edge Reflow, Edge Animate и Edge Inspect) дизайнеры способны исполнять роль html-верстальщиков.

ЗАКОДИРОВАННЫЙ ДИЗАЙН

ТЮТЮНИКОВ ВЛАДИСЛАВART DEPARTMENT DIRECTOR

ДИЗАЙН

Кодеры, в свою очередь, будут все больше сосредоточены на оптимиза-ции кода, создании новых приемов html-верстки и адаптации новых технологий к инновационным проектам.

25 26

Верстать нужно в HTML5 и сразу под все разрешения веб и мобайл. Если анимация — то только плоская (и опять же в HTML5). Забудьте о Flash и убегайте от тех, кто его предла-гает.

АДАПТИВНАЯ ВЕРСТКА HTML5

Не бойтесь сами снимать ролики— все это делают. И продолжайте интегрироваться в релевантные бренду фильмы и сериалы. В идеале следует аккуратно намекать на присутствие бренда, а не закручивать всю историю вокруг него. Хороший синопсис ролика — это такой, при чтении которого ты не понимаешь с первого раза, причем тут бренд.

КАКОЙ ОН, ПРАВИЛЬНЫЙ PRODUCTPLACEMENT?

Пользователи диктуют свои условия, и их давно пора принять. Они будут использовать Facebook и Instagram гораздо чаще, чем брендовый кален-дарь активностей или графический редактор фото. Поэтому стоит не только продвигать новые приложе-ния, но и следует повысить качество мобильной версии сайта и разраба-тывать в социальных сетях интерес-ные конкурсы и хэштеги.

MOBILE ОБЯЗАТЕЛЕН

Даже при ограниченном бюджете OLV (On-line Video) может не уступать по качеству телевизионной рекламе. Верьте в силу прероллов на Youtube и всегда закладывайте ресурсы на сборку 30-секундной версии ролика.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЕРИТ В «ВИРУС»

С 1 сентября 2015 года вступает в силу «О персональных данных». В нем идет речь о том, что при сборе персональных данных с помощью интернета, операторы обязаны размещать персональные данные о российских пользователях только на серверах в России. Рекомендуем вам проследить за своими поставщи-ками. Мы вовремя отреагировали на ситуацию и задолго до Нового года перенесли все базы с персональ-ными данными (ПД) пользователей на российские сервера.

ПОДДЕРЖИ ОТЕЧЕСТВЕННОГООПЕРАТОРА ПД!

КУЛИКОВА АЛЕКСАНДРАGENERAL PRODUCER

DIGITAL И VIDEOПРОИЗВОДСТВО

29 30

Продолжится наметившийся тренд разделения «интернет-рекламы» на классическую медийную составляю-щую и перфоманс. Медийка будет более тесно интегрирована с класси-ческим планированием и ТВ-баингом, объединяя OLV и ТВ-рекламу. Оставшийся Digital будет больше ориентирован на взаимодействие, вовлечение и результат: глубокая аналитика качества трафика, выполнение целевых действий и их стоимость. Возрастет количество интерактив-ных баннеров и спецпроектов с перфоманс-KPI.

ЧТО СТАНЕТ С «ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОЙ»?

Все больше рекламы будет поку-паться точечно, на узкие целевые аудитории, с использованием данных о том, какие сайты посещали пользователи, какие поисковые запросы вводили, их пол, возраст — и другой неперсонализированной информации.

РАЗВИТИЕ DSP, BIGDATAИ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ТАРГЕТИНГОВ

Роста цен на баннерную рекламу не предполагается, бюджеты на нее будут снижаться. На онлайн-видео роста цен также не будет, а бюджеты будут увеличиваться за счет роста инвентаря и перетекания аудитории из ТВ в OLV.

ЧТО СТАНЕТ С БАИНГОМ?

Приход ATL рекламодателей и компаний в перфоманс, когда компании будут покупать лиды для введения промо-кодов, записей на тест-драйвы и т.п., то есть в ту сферу, где раньше присутствовали непосредственно ритеил и конечные продавцы.

ATL В ПЕРФОМАНСЕ

ДЕМЧЕНКО ПАВЕЛMEDIA DIRECTOR

МЕДИА

ДО ВСТРЕЧИВ НОВОМ 2015 ГОДУ

IDEA DRIVES ROI