propuesta de marketing digital para la icdc bosa

PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA LA ICDC BOSA 1


PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA LA ICDC BOSA

CRISTIAN CAMILO BENAVIDES RODRÍGUEZ

LILIANA ROMAÑA CAICEDO

UNIPANAMERICANA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA COMPENSAR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

MERCADEO Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ 2014


PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL PARA LA ICDC BOSA

CRISTIAN CAMILO BENAVIDES RODRÍGUEZ

LILIANA ROMAÑA CAICEDO

PROYECTO DIPLOMADO MARKETING DIGITAL

PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: PROFESIONAL

EN MERCADEO Y PUBLICIDAD

DIRECTOR: (A)

CARLOS ESPINOSA

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ, COLOMBIA


DECLARACIÓN

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración

se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de

parafraseo de la misma forma de las citas y se declara que ninguna copia textual

supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio,

ni por similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido, de

los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido

del trabajo de investigación titulado Propuesta de marketing digital para la

ICDC Bosa siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al

trabajo, sus autores y otros.


RESUMEN

La ICDC es una Iglesia cristiana de la localidad de Bosa que desde hace 25 años hace parte

de la misión Discípulos de Cristo de Puerto Rico. Cuenta con una membrecía de 150

feligreses, es una comunidad de fe que proclama el nombre de Cristo y se basa en la palabra

de Dios en medio de sus reuniones y actividades semanales.

En este trabajo se desarrollara un plan de marketing digital para la ICDC de Bosa enfocado

en el Branding, y para esto analizaremos las definiciones de marketing y Branding digital,

observando también el entorno de otras comunidades cristianas que han tenido casos de

éxito al respecto.

Se realizara un análisis de las herramientas digitales con las que cuenta actualmente la

ICDC, viendo su uso y percepción de los feligreses, ya que hasta el momento no ha sido un

canal de comunicación muy efectivo teniendo en cuenta las oportunidades que ofrecen las

mismas.

Al final se propondrá una estrategia de marketing digital donde la ICDC vea los

beneficios de la buena implementación de las herramientas digitales, que les permitan tener

un posicionamiento de marca en medio de su propia iglesia.

Palabras Claves

(1) Marketing digital (2) Redes sociales (3) Branding digital

(4) Posicionamiento de marca (5) Herramientas de Branding digital.

(6) Percepción del consumidor


ABSTRAC

The ICDC Bosa it’s a Christian Church than for more than 25 years has been part of the

Puerto Rican disciples from Christ. There are about 150 parishioners members. This

faithful community proclaims god’s name and it’s based on the god's word on every meet

or weekly activity.

Based on that, we are going to develop a digital marketing plan for the community focused

on Branding and then promote the tools they already have and create new possibilities so

they can grow and make themselves know in the Christian Community.

We will analyze some other Christian communities digital levels environment and compare

the ICDC Bosa Church and some other cases of Branding where they succeed, and at the

end propose a digital marketing strategy where the ICDC is able to check the benefits of a

really goog implementation of digital tools.

Actually they count on digitals tools, the ones we are going to analyze in order to check

their usage and then parishioners perception cause until today they haven’t been a really

good communication channel considering the opportunities they offer.

Keywords

( 1) Digital Marketing (2 ) Social Networking ( 3) Digital Branding ( 4) Branding

(5) Digital Branding Tools. ( 6) Consumer Perception


GLOSARIO

ICDC: Iglesia Cristiana Discípulos de Cristo

Benchmarking: Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente productos,

servicios y/o procesos de trabajo en organizaciones que evidencien las mejores prácticas

sobre un área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores

prácticas y su aplicación. (Maram, 2013)

Engagement: Engagement Marketing se define como el conjunto de tácticas encaminadas a

motivar nexos sólidos y permanentes con los consumidores o en una definición más

coloquial, el arte de crear amor incondicional por una marca. (Maram, 2014)

Posicionamiento: Posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en

la mente de un consumidor respecto a una marca.

CMS (Content manager system) es un sistema de de gestión de contenidos, que permite la

creación, administración de una página web.

Email marketing: es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo

y se diferencia de otras herramientas de marketing


CRM (customer relationship management) es disponer en cualquier momento toda la

información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente,

como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias

comerciales.

KPIS (key performance indicator) indicadores claves de desempeño, es una medida del

nivel del desempeño de un proceso; el valor del indicador está directamente relacionado

con un objetivo fijado de antemano. normalmente se expresa en porcentaje.

Google Trends: Es una herramienta de libre acceso y gratuita, brindada por google. permite

conocer el nivel de búsqueda de un determinado término (keyword) durante un período

de tiempo determinado, permitiéndole identificar las variaciones en las búsquedas en

valores relativos basados en una escala de 0 a 100, donde 100 representa el punto más

alto en niveles de búsquedas realizadas respecto a un término o palabra clave.

SEO: (search engine optimization) hace referencia a un conjunto de medidas para mejorar

el posicionamiento de una página web (dirección), en el ranking o posición de los

diferentes motores de búsqueda, con el objetivo de conseguir situarse por encima de los

competidores al realizar una determinada consulta. (http://www.ra-marketing.com/que-

es-seo.aspx)

SEM: (search engine marketing) es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic

en internet a través de los buscadores más comunes. Como yahoo o google.

(http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx)


JUSTIFICACIÓN

Partiendo de que el Branding digital hace hincapié en las relaciones entre la marca y el

mercado, y viendo las herramientas que el marketing digital ofrece para desarrollar una

estrategia, este proyecto de investigación tiene como base observar la situación actual de la

ICDC Bosa frente a las herramientas digitales que utiliza en medio de su comunidad

cristiana, siendo posible realizar una estrategia en cuanto a marketing digital donde ellos

puedan posicionar la marca dentro de su propia iglesia a nivel digital, convirtiéndose estas

herramientas un canal extra de comunicación.

Un gran porcentaje de las personas se mueve al ritmo de la era digital, por lo tanto se

considera que la ICDC podría estar a la vanguardia de las herramientas tecnológicas

siendo usadas en pro de estar en contacto con sus feligreses. Para esto se diseñara una

instrumento tipo encuesta para ver la percepción de los feligreses en cuanto a esto, y a la

vez un diagnostico de lo que se usa actualmente, y así proponer un plan que genere

beneficios para la ICDC.


CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 14

2. PLANTEAMIENTO ........................................................................................................ 15

3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................... 16

3.1 Objetivos específicos .................................................................................................. 16

4. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................... 17

4.1 Marketing digital ........................................................................................................ 17

4.2 Branding Digital ......................................................................................................... 21

4.3 Posicionamiento de marca .......................................................................................... 28

4.4 Redes sociales y mercadeo ......................................................................................... 30

4.5 Caso de éxito Branding Iglesia Dinamarca ................................................................ 32

4.6 Caso de Éxito Branding Iglesia Newspring ................................................................ 36

5. METODOLOGÍA ............................................................................................................. 38

5.1Investigación ................................................................................................................ 38

5.2 Análisis ....................................................................................................................... 45

6. PROPUESTAS/ RESULTADOS ..................................................................................... 46

6.1 Plan de marketing digital para la ICDC Bosa............................................................. 46

6.1.2 Diagnóstico .......................................................................................................... 47

6.1.3 Benchmarketing .................................................................................................. 50

6.1.4 Análisis - a quién le voy hablar ........................................................................... 53

6.1.5DOFA ................................................................................................................... 56


6.1.6 Análisis Dofa ....................................................................................................... 57

6.1.7 Análisis la página web CMS ............................................................................... 58

6.1.8 Análisis SEO-SEM ............................................................................................. 58

6.2 Objetivo ..................................................................................................................... 61

6.3 Estrategia ............................................................................................................... 61

7. RECOMENDACIONES .................................................................................................. 65

8. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 66

9. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 68


CONTENIDO GRAFICAS

Ilustración 1 Logo Iglesia Folkekirken. ....................................................................................................... 33

Ilustración 2Grafica Iglesia Folkekirken logo 2 .......................................................................................... 34

Ilustración 3Grafica Iglesia Folkekirken logo 3 .......................................................................................... 35

Ilustración 4Grafica Iglesia Newspring Church ......................................................................................... 37

Ilustración 5Uso del servicio de internet ICDC Bosa ................................................................................ 39

Ilustración 6Frecuencia de uso de internet. ............................................................................................... 39

Ilustración 7Tiempo con el que cuenta para conectarse a internet. ...................................................... 39

Ilustración 8 Horario en que se conecta la comunidad de la ICDC Bosa ............................................. 40

Ilustración 9 Que suele consultar en internet. ........................................................................................... 40

Ilustración 10 Lo que suele consultar la comunidad. ............................................................................... 41

Ilustración 11 Uso de una página web para mayor información en la comunidad IDCD Bosa ......... 41

Ilustración 12Contenido sugerido por la comunidad ICDC Bosa ........................................................... 42

Ilustración 13Conocimiento del perfil de Facebook de la ICDC Bosa ................................................... 43

Ilustración 14Interacción con la red social de Facebook en la ICDC Bosa .......................................... 43

Ilustración 15 Podría tener una mayor interacción con la ICDC Bosa. ................................................. 43

Ilustración 16 Le gustaría ver la ICDC Bosa en otra red social .............................................................. 44

Ilustración 17 Donde le gustaría encontrar la ICDC Bosa ....................................................................... 44

Ilustración 18Grafica Similar Web. .............................................................................................................. 48

Ilustración 19Consumo de internet nivel socioeconómico. .............................................................................. 50

Ilustración 20Grafica Google Trends búsqueda palabra Cristiana e Iglesia ....................................... 59

Ilustración 21Grafica Google Trends .......................................................................................................... 59

Ilustración 22Grafica Google Trends Búsqueda palabra Discípulos ..................................................... 60

Ilustración 23Grafica Google Trends Interés de la palabra Discípulos ................................................. 60

Ilustración 24Cuadro KPIS ........................................................................................................................... 62

Ilustración 25 Mapa Táctico ......................................................................................................................... 63


CONTENIDO DE TABLAS

Tabla 1Usuarios activos redes sociales 2014. .......................................................................................... 32

Tabla 2 Benchmarking .................................................................................................................................. 52

Tabla 3DOFA.................................................................................................................................................. 56


1. INTRODUCCIÓN

Las iglesias hoy en día buscan alternativas para acercarse a su comunidad de fe, con el

fin de persuadir y convencer frente a los desafíos contemporáneos que ofrece el mundo,

pero a la vez de manera práctica facilitar el contenido que se maneja dentro de las mismas

congregaciones.

Las herramientas que nos rodean tienen la oportunidad de brindar el conocimiento de

la palabra de Dios siendo un factor que le interesa al gran porcentaje de los feligreses, la

búsqueda de una verdad y también el involucrarse con temas y personas que tengan gustos

en común aportando a su crecimiento.

El marketing digital se convierte en el elemento estratega para dar inmediatez con lo que

surge día a día acercando la marca con el consumidor, intercambiando información

fácilmente, pero también manteniendo una relación y feedback constante.

Este nuevo ámbito les permite a los usuarios hablar libremente de la marca adquiriendo

un poder frente a la opinión, que de una u otra manera va a exigir un mensaje coherente y

atrayente, que se haga parte de su estilo de vida hasta el punto que se convierta en la

marca favorita y parte de ellos por las experiencias generadas.

Hay varios elementos que hacen que una marca sea única, la ICDC Bosa cuenta con

diversos factores que le ayudarán a destacarse en su propia comunidad y ser una marca

diferenciadora la cual pueda mostrar su enfoque, valores y servicio por medio de una

comunicación efectiva y un canal extra de información por medio del marketing digital,

desarrollando una voz única que le dé razones a la gente para escuchar.

Por lo tanto esta investigación dará como resultado una propuesta indicando un

adecuado uso de plataformas, contenido, frecuencia y herramientas esenciales que le

permita a la marca mantener un compromiso a largo plazo en el mercado digital por medio

del Branding.


2. PLANTEAMIENTO

La ICDC cuenta con herramientas digitales, pero claramente no han dado resultados, no

se ha dado el uso indicado entendiendo que estas pueden optimizar sus procesos de

comunicación.

¿Cuál es la función del marketing digital en el proceso de posicionar una marca en medio

de los feligreses de la ICDC?


3. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de marketing digital para la ICDC Bosa enfocado en Branding, que

le permita tener un posicionamiento de marca a nivel digital en medio de su propia iglesia.

3.1 Objetivos específicos

1. Plantear una propuesta de marketing digital y Branding que se pueda aplicar en la

ICDC.

2. Identificar qué es Marketing digital y Branding digital.

3. Analizar casos de éxito en la aplicación de Branding digital en iglesias

Cristianas.

4. Diseñar un instrumento como la encuesta que permita observar la percepción de las

herramientas digitales de los feligreses de la ICDC.

5. Generar un diagnóstico de la ICDC en cuanto al marketing digital.


4. MARCO REFERENCIAL

Al desarrollar una investigación, se obtienen análisis que permiten tomar decisiones en

pro de una mejora continua y a la vez establecer criterios que ayuden en los procesos. En

ocasiones el no tener el conocimiento de determinados temas, nos puede poner en

desventaja a nivel competitivo siendo esto desfavorable ya sea para una marca o empresa.

El mundo digital cambia de manera constante, lo que hace que las investigaciones se

realicen al tiempo en que el consumidor y el mercado van cambiando, las estrategias de

marketing digital se convierten en el pan de cada día y comunicar sin tener una audiencia

clara y un contenido acorde, puede ser en una inversión sin retorno.

Por lo tanto para abordar esta propuesta se empezara hablando del marketing digital, y

así identificar aspectos importantes que se tendrán en cuenta para la elaboración del plan de

marketing de la ICDC, en busca de tener un ecosistema digital cercano a sus feligreses.

4.1 Marketing digital

Se puede entender por marketing digital el desarrollo del marketing tradicional llevado al

internet por medio de recursos y herramientas que permiten lograr un objetivo, se puede ver

una definición más específica con los autores Chaffey & Paul en libro E-Marketing

Excellence: planning and optimizing your digital marketing:


“la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing

dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del

reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de

un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de

comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus

necesidades particulares”. (Chafley & Paul, 2002)

Según estos autores se vuelve importante el marketing digital a la hora de mejorar la

comunicación con el cliente, con el fin de que sea específica y pueda suplir necesidades

particulares.

Aplicado al entorno de las comunidades cristianas la tecnología digital puede contribuir

en sus procesos de información y retención de feligreses.

Para Alex Chris, el marketing digital es “la construcción de conciencia y promoción de

una marca usando todos los canales digitales disponibles: Web, Smartphone, mercados

móviles (Google Play, Apple Store), marketing por email, banners publicitarios online y

social media“. (Chafley & Paul, 2002)

Otro concepto de marketing digital se encuentra en Techopedia, la enciclopedia virtual

experta en temas de negocios, que define el marketing digital como un “término que refiere

a diferentes técnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes mediante vías

tecnológicas “(Merca20, 2013)


Las definiciones dadas anteriormente permiten ver el marketing digital como una

amplia herramienta promocional y comunicativa con el fin de alcanzar personas con

elementos digitales, que demandará una planificación previa y definición de lo que se

quiere lograr, pero estas deben ir acompañadas del conocimiento de lo que está sucediendo

en el entorno y una buena estrategia.

Las estrategias de marketing digital se convierten en piezas claves para las empresas si

se habla de dar a conocer sus productos o marca y al ser este un canal que se innova a

diario, trae consigo el crecimiento del sector tecnológico y de dispositivos móviles que le

dan mayor acceso a los usuarios o consumidores a la hora de tener más información.

Una empresa o marca podría tener como resultados en marketing digital:

● Resultados medibles

● Poder viral

● Bajos costes de producción

● Presupuestos flexibles

Para tener estos resultados la estrategia de marketing digital debe tener elementos como

un análisis del producto o marca por medio de una introducción o diagnóstico, plantear una

solución creativa como un concepto, también se debe realizar un benchmarketing donde


pueda evaluar elementos diferenciadores con la competencia, analizar el alcance que se

quiere lograr lo que demandará varias herramientas para que la campaña funcione.

La estrategia debe tener un objetivo general y específicos donde se plantee lo que se

quiere obtener de manera medible y realista, plantear las acciones será el paso a seguir que

estipularan el cómo lo vamos hacer, de tal manera que no se tengan vacíos en medio del

proceso .

Una estrategia de marketing digital necesitará de un presupuesto, un cronograma de las

acciones del plan a realizar, sumado de métricas para medir los resultados en cada proceso

según las modalidades publicitarias que se utilicen para pautar (CPM costo por millar,

CPC costo por clic o CPA coste por acción. Antes de optar por alguna de ellas se debe

recordar que el fin es optimizar la inversión para obtener buenos resultados.

El marketing digital le va permitir a quien lo implementen conocer el flujo que hace

relación al tráfico de navegadores o el número de personas que ingresa al medio que se está

utilizando, la funcionalidad que será la capacidad intuitiva de la persona para permanecer

en un sitio web y manejarlo fácilmente , el feedback o retroalimentación como la

apreciación de la persona que interactúa con la marca en el medio digital y por último la

fidelización que se concretara al momento en que el usuario realice su registro en el medio

digital utilizado.


Anteriormente hemos nombrado las 4f del marketing digital que Según Paul Fleming en

su libro Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, que según él las cataloga como claves

para la mercadotecnia en la internet.

Después de ver el marketing digital y la importancia de una estrategia digital, es

necesario abordar el tema del Branding que ayude a ver la forma en que se podrá lograr el

posicionamiento de marca de la ICDC en medio de su propia comunidad cristiana.

4.2 Branding Digital

El desarrollar una marca es todo el proceso de creación de una imagen e identidad que

trae distinción en medio de la sociedad o un mercado, la marca debe ser duradera y tener

aspectos que generen recordación, según el autor el Branding digital es el desarrollo de esa

marca que trae en sí comunicación en los canales digitales.

Para Roman Olle director general de estrategia de Grey Spain, el Branding digital lo

entiende como “la tarea de desarrollar la marca, para así generar conversaciones en los

canales digitales”. (Olle, 2014)

“Una marca, es una identidad comercial impregnada de calidad, originalidad y

personalidad. El desarrollo de una marca fuerte requiere tiempo y esfuerzo; por lo general

requiere de marketing importante y consistente y campañas de relaciones públicas, que

pueden durar varios años.” (C., 2014)


Históricamente las marcas generan opiniones buenas y malas y con la convergencia

mediática que vivimos, las opiniones se vuelven más grandes lo que hace que la marca

tenga una reacción inmediata frente a los estímulos o reacciones de los consumidores que

tienen un cambio constante.

Para el autor Roman Olle considera importante en el Branding digital tener presente la

transición de una marca offline, entendiéndolo como que no está en los medios digitales, al

pasar al mundo online, ya que existen dos retos el cultural y el tecnológico “en cuanto a lo

cultural las empresas deben entender el marketing de forma distinta. Posteriormente el reto

tecnológico, el cual es entender y estar informado sobre el tema es de gran ayuda, ya que

permite explorar nuevos retos o lanzar ideas que sean factibles y permitan enriquecer tu

marca. Lo verdaderamente importante es que la marca sea relevante, y para eso hay que

estar mucho más cerca de consumidor y saber que es el lo que más le importa”. (Olle,

2014)

Esto es algo totalmente importante y lo cual afirmamos para el desarrollo del Branding

digital, el estar cerca del consumidor será lo más importante, para que ellos la sientan

propia y parte de sus vidas, el Branding digital se convierte en un reto para aquellas

empresas que no quieren romper con lo tradicional, pero será entrar en la cultura de lo

digital que le ayudará a tener más permanencia en la mente del consumidor.

Para Facundo Gil “el Branding es mucho más que un logotipo, es una marca con un

conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones personales que definen la


elección de un producto o servicio, es decir lo valores que asignamos a ese logotipo”. (Gil,

2011)

La mente del ser humano recurre a una serie de recuerdos y las experiencias vividas

muchas veces con la marca es la que genera una recompra, o buenos comentarios o la

fidelización, como bien dice el autor la marca es un conjunto de historias donde el

consumidor a raíz de lo que experimenta le va asignando un valor determinado.

Muchas empresas se encargan en darle importancia al Branding digital con el fin de

reforzar el vínculo con sus clientes, pensando en que esta es la oportunidad de intercambiar

las ideas entre el consumidor y la empresa, el consumidor tiene la oportunidad de expresar

de manera negativa o positiva su percepción, esto desencadena un posicionamiento lo que

dará una imagen en la medida en que ellos lo valoren.

Dentro del Branding se tienen en cuenta algo que se llama como las 4 dimensiones del

Branding:

• Comunica al público quien eres

• Comunica lo que haces

• Comunica como haces lo que haces

• Comunica cuando un atributo del producto se vuelve relevante para el consumidor

trayendo satisfacción. Un motivo memorable e impulsor y suficientemente poderoso para

atraer la atención de otros clientes ampliando el grupo.


Las marcas cada día son más controladas y van teniendo forma por los consumidores.

“La tendencia de las marcas, sin duda, va encaminada hacia su personalización y

humanización. Los clientes quieren que las marcas respondan a sus necesidades y

preferencias y para ello la empresa tiene que saber primero qué es lo que quiere el cliente.”

(Brujo, 2013)

Inevitablemente las marcas despiertan emoción y hacen que el cliente o consumidor esté

comprometido y la escuche, no solo se tratará de una imagen o interacción en el medio

digital, el Branding se convierte en una relación donde se comprenden los nuevos hábitos

y expectativas de los consumidores modernos, siempre que se hable de Branding digital, se

tendrá que hablar de lo que está vigente y lo que está de moda, caminando al ritmo de lo

digital.

Siendo el Branding digital clave para el desarrollo del plan de marketing para la ICDC,

abordamos otro concepto que amplíe su definición.

Antonio Monerris Fundador de brain Ventures, es el socio y primer presidente de la

junta constitutiva de la APG spain (Asociación Española de planificadores estratégicos) “El

Branding digital es como el entorno digital que se ha convertido en el ámbito dominante de

comunicación y transacción, y por tanto el concepto es un tanto anticuado y vacío de

contenido”. (Monerris, 2014)


Sin embargo comenta que se puede considerar que el Branding digital debería referirse

al modo en que la marca actúa, sus propuestas de un modo interactivo y relacionado con el

intercambio de información. Entonces sería aquella parte de la estrategia y táctica de marca

que busca explotar y canalizar todo el potencial de información e interacción que tiene lo

digital.

El Branding digital no es sólo la idea convencional de desarrollar la marca, lanzar a un

público y cruzarse de brazos esperando una respuesta a esta acción.

Se considera que el Branding digital es algo más que eso, ya que se es necesario lograr

personificar, crear contenidos de interés para incrementar la interacción del público con la

marca, generar métricas viables de medición, y lo más importante generar recordación.

Hay que tener claro hoy en día es que existen nuevos canales de comunicación entre

estos los digitales, los cuales sin duda alguna han generado un cambio en el

comportamiento del consumidor, se evidencia dos cosas; La relación con la marca es más

cercana, es más directa, esto generando una relación más duradera, se puede lograr

desarrollar un sentimiento de pertenencia o vinculación con la marca.

Otra variable es la pronta respuesta que se brinda al consumidor por estos canales, al ser

un medio más directo, la comunicación es más rápida, es claro que la internet acorta las

distancias y esto es un aspecto positivo para la marca.

“En el mundo digital, todo se magnifica, la manera de hacer negocio cambia, se eliminan

las fronteras físicas y estamos más cerca que nunca de nuestros clientes que, por cierto


opinan y valoran nuestros productos y servicios de manera pública para recomendar o

criticar y que, además, quede constancias, a veces imborrable, de ello. En nuestras manos

está decidir si vamos a utilizar esa información a nuestro favor, o vamos a dejar que algún

día se vuelva en nuestra contra”. (Moragón, 2013)

Apoyando la idea anterior en el mundo digital todo se une para generar una cadena de

valor, la cercanía hacia el consumidor es evidente, la gran variable es que al ser como se

mencionaba anteriormente una comunicación directa, existe ya una posibilidad de generar

opinión, de incrementar el voz a voz, ser más efectivo, es una herramienta que si se sabe

explotar y usar de manera correcta es de gran interés para las marcas, no olvidando que por

un pequeño error que se cometa en publicaciones puede ser mortal y una arma de doble

filo.

Y si mi Branding es débil

Una realidad será que no siempre una marca va gustar, puede tener el mejor diseño, pero

no tiene el público o puede tener el público, pero no contar con un buen diseño, puede

contar con un gran producto, pero no recibir los ingresos esperados hecho que la puede

llevar al fracaso.

Una marca no se desarrolla de la noche a la mañana, ni tiene un posicionamiento

deseado en un abrir y cerrar de ojos y cuando se habla de Branding digital donde de una u

otra manera la distracción y la competencia está tan cerca, las marcas deben evaluar como


son vistas en el mercado y no correr el riesgo de seguir gastando dinero y tiempo en una

marca que no está dando beneficios.

Según Susan Nelson investigadora de mercados se “debe hacer un repaso de la marca

para saber cuál es su parte más vulnerable y así desarrollar medidas para conocer el

rendimiento de la inversión y la eficacia de la marca”. Algunos de los signos para saber

cuándo una marca esta débil son:

1. “Cuando no puedes describir en una frase lo que diferencia a tu marca respecto a la de

tus competidores.

2. Cuando al ser preguntado por la clave del éxito, la respuesta es un elevado precio o un

elevado valor de sus acciones.

3. Cuando la marca no puede resumir su misión, visión y valores en una sola frase.

4. Cuando el logotipo/Branding no cuenta una historia.

5. Cuando el valor de la empresa se ciñe a la suma de sus activos tangibles.

6. Cuando la gente habla acerca del fundador y no de la empresa y hace 15 años que este se

retiró (o murió)”. (Ardila, 2014)


Si se piensa en este momento en marcas que ya no existen, se podría determinar que

muchos de los factores anteriores se cumplieron en su ciclo de vida como marca, sumado a

que muchas hoy día se han negado de pasar de lo offline al online, sin pensar en que la

competencia va a la vanguardia de lo que pide el consumidor.

El Branding digital se ha convertido en parte de la naturaleza del mercado de la

publicidad y si una empresa, producto, o en este caso organización o comunidad religiosa

no echa mano de las oportunidades que este le brinda se estaría hablando de una marca

débil que no tendrá durabilidad en el tiempo.

4.3 Posicionamiento de marca

Muchas empresas pueden llegar a pensar que su marca ya es reconocida, porque tiene

larga trayectoria y seguidores por lo tanto tiene un posicionamiento en la mente del

consumidor y en el mercado, y pueden caer en el error de no invertir en un activo valioso

que es el nombre e imagen que les representa.

Empresas como Apple, Google, Coca Cola, aunque pasan los años son unas de las

empresas que más invierten en estrategias para posicionar aún más sus marcas. Este es un

proceso continuo y constante que se verá reflejado en el retorno de la inversión de cada

empresa u organización.


“El objetivo de una Estrategia de Posicionamiento de Marca es lograr que el

consumidor tenga una idea muy clara y consistente de tu marca y tu empresa, es muy

importante que los consumidores potenciales ó público meta relacionen tu marca con el

atributo o necesidad del mercado definida en tu plan de negocios.” (Social & web

Marketing)

Y es que en algunas ocasiones el consumidor tiene una idea muy borrosa de la marca o

producto, o puede llegar a confundirlo con otra marca o tener una percepción totalmente

diferente de lo que es la marca y lo que ofrece. Que nuestra marca esté en la mente del

consumidor es lo que hará que siempre acuda a ella, que siempre lo elija antes que la

competencia y pueda ver en esa marca la alternativa de suplir sus necesidades.

El posicionamiento de una marca debe ir acompañado de definir claramente el mercado

objetivo, determinar los atributos o beneficios a resaltar, determinar los atributos de la

competencia y dar a conocer de manera digital los atributos que se tiene como marca y el

valor diferenciador o plus que puedo ofrecer.

Esto traerá para la empresa aumentar el valor de la marca en el mercado, optimizar

costos de publicidad, diferenciación clara de productos o servicios de la marca entre otros

beneficios utilizando herramientas como web, email diseño posicionamiento contenidos

estrategias de redes sociales para empresas.

http://socialwebmarketing.mx/estrategia-de-redes-sociales-para-empresas/


4.4 Redes sociales y mercadeo

Contemplando que en el plan de marketing digital que se propondrá a la ICDC Bosa, se

considera necesario observar el comportamiento de las redes sociales y su importancia en el

mercado.

Las redes sociales han cambiado radicalmente la forma de pensar de las personas sin

importar la edad o nivel socioeconómico , de la misma manera la forma de actuar de las

empresas , ya contempla el acudir a estos medios para ver si sus consumidores están ahí,

Las compañías que aún no utilizan las redes sociales han visto cómo sus competidores

incrementaron el número de seguidores, ganancias y oportunidades de conocer mejor a su

público, por lo que trabajan en planes para vincular estas herramientas.

“Está comprobado que integrar herramientas como las redes sociales aplicadas

efectivamente mejora las relaciones entre compañías y clientes”. (Portafolio.co, 2012)

Las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación efectivo, que ha

cambiado radicalmente la forma en que las personas interactúan y se comunican,

claramente se evidencia que los consumidores acuden más rápido una red social o su

dispositivo móvil antes que ir directamente a un lugar físico, y así mismo espera una

respuesta por parte de la marca.

Aunque las redes se mueven desenfrenadamente y el consumidor va al mismo paso, las

empresas no pueden caer en el error de tener cualquier tipo de red, sin antes validar por

medio de un estudio donde está su grupo objetivo y de qué manera busca la comunicación.


Las necesidades de cada empresa son diferentes, por eso la relación que se tenga por medio

de las redes debe atender a optimizar las necesidades que se tienen.

“La posibilidad de recopilar información en tiempo real y dar respuesta en períodos más

cortos les permite a las compañías y desarrolladores tomar correctivos en el momento

indicado, reducir costos y ajustar los procesos según la geografía, población, cultura, etc.”.

(Portafolio.co, 2012)

Las redes sociales han permitido mayor acercamiento con la marca, los consumidores

reaccionan frente a cómo se mueven las redes y lo que estas traen consigo, pero también el

hecho de que el consumidor sea el generador de contenido, le da mayor identidad con la

empresa que interactúa. Todo esto debe ser manejado con precaución.


El consumo en las redes sociales va en aumento en Colombia, las últimas encuestas

revelan que el 80% de los colombianos usan internet, según estudios se puede reconocer a

estos usuarios como hombres y mujeres entre edades de 8 a 44 años, ya sean estudiantes,

universitarios, profesionales, empleadores o amas de casa que se han convertido en

usuarios digitales que utilizan con mayor frecuencia las redes que se muestran en el

siguiente cuadro.

4.5 Caso de éxito Branding Iglesia Dinamarca

“La iglesia evangelista y luterana de Dinamarca, mejor conocida como Folkekirken

(DÄnische Volkskirche - iglesia de Dinamarca) es la iglesia más popular del país, ya que

(Guevara, 2014) Tabla 1Usuarios activos redes sociales 2014.


aproximadamente un 80% de la población es miembro de esta comunidad

religiosa.”(Alonso, 12)

En este caso se muestra que es el primer intento por realizar Branding a una iglesia,

sugerir una identidad común para la comunidad. El primer objetivo de esta fue lograr que

su nuevo logotipo fuese conocido como una imagen común que reagrupe y revitalice a

todas las iglesias danesas.

Este desarrollo fue interesante, ya que involucra la colaboración de numerosas personas

de la Iglesia, incluyendo representantes de todas las diócesis y feligreses en general.

Ilustración 1 Logo Iglesia Folkekirken.


Es la iglesia más popular del país, el 80% de la población es miembro de esta

comunidad, esta iglesia ha elegido una identidad compuesta de la cruz y nueve pequeños

iconos integrados en un área circular, sin duda es una versión más estilizada de la cruz

clásica que ha sido representación por varios siglos de esta religión, cuenta con nueve

iconos dentro de un círculo, estos son resultados de la selección de las fotografías y dibujos

que cientos de personas enviaron al portal web de Folkekirken, en el que todos los daneses

fueron invitados a dar su visión personal sobre lo que significa para ellos la iglesia.

En el desarrollo del Branding de esta iglesia fue importante la percepción de sus

feligreses, de una u otra manera se buscaba identidad y sentido de pertenencia a la marca.

Ilustración 2Grafica Iglesia Folkekirken logo 2


La iglesia no ha seleccionado ningún color específico para su identidad, ha brindado la

opción de que el logotipo sea reproducido en ocho colores básicos, además de una versión

arcoíris.

Su presencia en las redes sociales está en la siguiente manera

Facebook cuenta con más de 14663 likes y 885 personas comparten imágenes, videos de

su comunidad las cuales cuelgan diariamente , en cuanto a You tube cuentan con un canal

con 330 suscriptores aunque aproximadamente hace 7 meses no tienen interacción alguna,

su red de Google + cuenta con 310 visitas.

Ilustración 3Grafica Iglesia Folkekirken logo 3


Sin duda alguna es un caso práctico donde se relaciona el Branding de una manera

especial, involucrando para la creación del logo a su comunidad invitando a la participación

para que ellos mismos generen recordación de esta misma.

Ahora la participación que se realiza en redes, es activa con contenidos muy

interesantes que invitan a ser visitados, que logran posicionar aún más la marca en la mente

de sus consumidores en este caso feligreses

4.6 Caso de Éxito Branding Iglesia Newspring

“La iglesia Newspring fundada en el año 2000 es mucho más que una iglesia. La

denominada “mega-iglesia” Cristiana Bautista tiene hasta diez localidades en Carolina del

sur y 27000 personas asisten cada fin de semana a sus eventos. Y no es para menos, porque

además de los convencionales eventos que una iglesia puede ofrecer, también tiene pantalla

gigante para ver el fútbol, su propia App, conciertos en directo, universidad, un Pastor con

pantalón vaquero y hasta su propio equipo creativo”. (Urigüen, 14)

Es otro claro ejemplo de Branding digital, donde se evidencia un cambio en su logo para

dar un toque más fresco y de mayor recordación de la marca, se refleja unión digital y en

los canales tradicionales, la impresión de camisetas con el nuevo logo para sus feligreses, la

utilización del nuevo logo para hacer más atractiva la entrada a sus iglesias.


En consideración es de gran importancia la construcción de un buen logo, que logre

resaltar y hacer ese llamado tan añorado por las marcas, es interesante cuando se puede

realizar esta creación con la comunidad directamente interesada, ya que el resultado será

lograr esa interacción y apropiación.

Es importante cuando se involucra la marca al medio digital y así tener un feedback y

opinión, como resultado a esto se incrementa la interacción y a su vez la recordación de

marca.

En la actualidad la iglesia Newspring cuenta con varias redes sociales entre las que se

destacan por su uso e interacción Facebook con más de 73286 likes y 9786 personas

hablando de ellos, su canal de Youtube es muy fuerte con más de 5799 suscriptores y

Google + con 223 seguidores y más de 27249 visitas.

Ilustración 4Grafica Iglesia Newspring Church


5. METODOLOGÍA

Para llevar a cabo la propuesta de marketing digital para la ICDC de Bosa se tendrá en

cuenta un estudio de tipo exploratorio cuantitativo por medio de encuestas realizado en la

ICDC Bosa.

Línea de mercado: tendencias de mercadeo y nuevas tecnologías

Sub- línea: marketing digital: propuestas estratégicas de marketing para mercados virtuales.

(BRANDING)

5.1Investigación

Se tomó una muestra de 31 personas entre los 14 y 62 años encontrando las siguientes

respuestas apuntando a los objetivos específicos de la siguiente manera:

Las preguntas 5, 6,7 ,12 y 13 están enfocadas en el objetivo número 1. Las preguntas

1,2,3,4,5,6 y 11 están enfocadas al objetivo número 4, las preguntas 7,8,9,10 y 11 están

enfocadas en el objetivo número 5

Se tiene en cuenta que para dar respuesta en su totalidad al cumplimiento de los

objetivos específicos y general se suma a la investigación hecha en el marco referencial y

el diagnóstico que se obtiene por medio del análisis de los medios digitales en el

diplomado.


1-¿Utiliza usted el servicio de internet?

Ilustración 5Uso del servicio de internet ICDC Bosa

2- ¿Con qué frecuencia utiliza la internet?

3- ¿Con qué tiempo cuenta para estar conectado a la internet?

Ilustración 6Frecuencia de uso de internet.

Ilustración 7Tiempo con el que cuenta para conectarse a internet.


4- En qué horario suele conectarse

Ilustración 8 Horario en que se conecta la comunidad de la ICDC Bosa

5- ¿Qué suele consultar en internet?

Ilustración 9 Que suele consultar en internet.


6- Seleccione las redes sociales que usted usa

Ilustración 10 Lo que suele consultar la comunidad.

7-¿Usted utilizaría una página web donde encontrara mayor información de la ICDC Bosa?

Ilustración 11 Uso de una página web para mayor información en la comunidad IDCD Bosa

Algunas de las razones fueron:

Para saber cómo está la iglesia y escuchar predicaciones.

Porque quiero estar informado sobre la iglesia, sus actividades su gente.

Porque me interesa saber más de la iglesia porque es mi familia.

Para conocer más de ella.

Para tener una mayor comunicación con la comunidad, estar más informado.

Porque fue mi iglesia donde nací espiritualmente.


Escuchar predicas y estar informado de las actividades.

Es importante ya que podría encontrar información fundamental como lo es sus

fundamentos y principales logros de esta.

Para encontrar mensajes que ayuden a orientar y aconsejar.

Para saber acontecimientos de la iglesia.

Para estar informada de eventos, enseñanzas, lecturas bíblicas interesantes.

Más comunicación e información de pronto temas mensuales, diáconos, discipulados,

asesoría espiritual, etc.

Para saber eventos y cosas de ella.

Porque puedo estar actualizada con los proyectos, noticias y eventos de la iglesia, en estos

momentos me sería muy útil porque no puedo asistir con frecuencia a ella “Excelente”

8- Seleccione el contenido que le gustaría encontrar

Ilustración 12Contenido sugerido por la comunidad ICDC Bosa


9- ¿Conoce actualmente el perfil en Facebook de la ICDC de bosa?

Ilustración 13Conocimiento del perfil de Facebook de la ICDC Bosa

10-¿De 1 a 5 mida la interacción que tiene con esta red social?

Ilustración 14Interacción con la red social de Facebook en la ICDC Bosa

11- ¿Podría tener mayor interacción con la ICDC por medio de esta red social?

Ilustración 15 Podría tener una mayor interacción con la ICDC Bosa.


12- ¿Le gustaría ver a la ICDC Bosa en alguna otra red social?

Ilustración 16 Le gustaría ver la ICDC Bosa en otra red social

13-Seleccione dónde le gustaría encontrar a la ICDC Bosa

Ilustración 17 Donde le gustaría encontrar la ICDC Bosa

En esta pregunta en la opción de otros se tuvo la respuesta que les gustaría encontrar la

ICDC Bosa en Whatsapp.


5.2 Análisis

Esta investigación permite observar que en su totalidad los feligreses encuestados,

tienen un acceso a internet diario, y que además tienen el interés de interactuar con la

I.C.D.C por medio de las redes.

Se Encuentra que para el 97% es viable utilizar otras redes como lo son Youtube,

Google Plus y App como Whatsapp, la temática de contenido que quisieran encontrar debe

ser muy acorde a las vivencias de la iglesia para ellos poder estar enterados de lo que pasa

con la iglesia que es uno de sus mayores deseos.

Por último se resalta que para incrementar la interacción del 42% actual que tienen los

encuestados con la marca será necesario implementar estrategias que generen experiencias

invitando a la interacción lo que llevará a un posicionamiento en la mente de los feligreses

de la ICDC Bosa.


6. PROPUESTAS/ RESULTADOS

6.1 Plan de marketing digital para la ICDC Bosa

6.1.1 análisis de la situación

La ICDC lleva 25 años ubicada en la localidad de bosa contando con una membrecía

aproximadamente de 150 feligreses, donde su grupo de liderazgo y pastores en medio de las

reuniones semanales y actividades programadas mantienen una comunicación de manera

personal.

Dentro de la visión de la iglesia no está en ser una iglesia de muchos miembros para no

perder el sentido de familia como lo muestra el antiguo testamento. Es una iglesia que

persevera en la búsqueda de Dios a través del estudio de su palabra, la oración, la adoración

y la comunión de los unos para con los otros.

El preámbulo de la ICDC es que el amor de Dios les une en un vínculo permanente y

por su revelación confiesan a Jesucristo como Señor de la Iglesia y en ella lo proclaman

como el Hijo de Dios viviente y salvador de toda la humanidad.

Como iglesia reconocen que la Biblia es y contiene la Palabra de Dios y es su única

fuente de autoridad en cuanto a fe, doctrina y práctica. Dentro de la manifestación universal

del cuerpo de Cristo, la IGLESIA CRISTIANA (DISCÍPULOS DE CRISTO) EN

COLOMBIA se identifica por su nombre, tradición, doctrina, historia, organismos y

relaciones con otras Iglesias e instituciones afines. Confiesa que Jesucristo es el Señor y

procura siempre actuar en obediencia a su autoridad. (ICDC Bosa, 2014)


6.1.2 Diagnóstico

La ICDC Bosa se encuentra en la red social de Facebook actualmente, está habilitada

desde el 25 abril 2012, es un perfil de usuario, cuenta con 577 amigos de diferentes países y

ciudades pero así mismo de la localidad de Bosa y feligreses de la iglesia. En dicha red hay

pocas fotos aunque se ve una notoria interacción no se genera mucho contenido para

compartir de parte del administrador, algunos de los amigos del perfil se encargan de

postear fotos relacionados con eventos que se realizan lo que genera like o comentarios al

respecto.

Actualmente se está creando una página web en Jimdo la cual tiene bastante contenido,

es una página que genera poca interacción, a pesar de que cuenta con información necesaria

por ahora la página esté algo estática lo que impide el generar experiencias de quienes la

visitan.

Viendo la página desde la página de medición y diagnóstico similar Web, se encuentra

que no tiene el suficiente número de visita para generar un reporte de tráfico o audiencia.


Ilustración 18Grafica Similar Web.

Se incluye además parte del análisis arrojado por la encuesta realizada a algunos

feligreses de la ICDC.

Se encuentra que para el 97% es viable utilizar otras redes como lo son Youtube, Google

Plus y App como Whatsapp, la temática de contenido que quisieran encontrar debe ser

muy acorde a las vivencias de la iglesia para ellos poder estar enterados de lo que pasa con

la iglesia que es uno de sus mayores deseos.

Por último se resalta que para incrementar la interacción del 42% actual que tienen los

encuestados con la marca será necesario implementar estrategias que generen experiencias

invitando a la interacción lo que llevará a un posicionamiento en la mente de los feligreses

de la I.C.D.C Bosa.


Análisis del sector: Dos de los datos que aporta una encuesta realizada al azar entre más

de 250 iglesias (grupos cristianos) de diferentes denominaciones, por Buzz plant, una

compañía cristiana de publicidad digital (el 26 de julio de 2012), determina que más del

30% de las iglesias encuestadas actualizan diariamente sus perfiles de Facebook y un 15%

dijo no usar nunca internet. Otros datos interesantes del estudio son, por ejemplo, la

valoración que las iglesias hacen de las redes sociales: mientras que la mitad las considera

el método actual más eficaz de comunicación. (Arieu, 2012)

Además de esto vale la pena analizar que actualmente el consumo de internet en el nivel

socioeconómico 2 es del 75% como lo muestra la gráfica, pero además que la localidad de

Bosa cuenta con Wifi gratis gracias a que la Alcaldía Mayor de Bogotá y La Consejería

TIC colocó en marcha 27 nuevos puntos con Wi-Fi desde 2012 facilitando a la

comunidad estar conectados. (Tecnología, 2013)


(Cierra, 2013) Ilustración 19Consumo de internet nivel socioeconómico.

6.1.3 Benchmarketing

Se hace un comparativo de algunos aspectos que manejan a nivel de marketing digital y

Branding entre las iglesias: Iglesia Cristiana Filadelfia, Iglesia Ministerial de Jesucristo

Internacional (Mira),Iglesia El Lugar de Su Presencia y la Iglesia Episcopal Comunión

Anglicana junto con la I.C.D.C Bosa. Logrando identificar varios aspectos entre ellas,

contemplando que son iglesias diferentes alguna se asemejan en cuanto a la doctrina de la

I.C.D.C, manejando un contexto similar, pero otras tienen una visión expansionista y

numérica que no va acorde a la Misión Discípulos de Cristo creada desde Puerto Rico que

es donde están en su mayoría las Iglesias Discípulos de Cristo.


A pesar que la I.C.D.C no cuenta con Fan page se identifica con las demás en que

manejan un contenido enfocado a versículos bíblicos, actividades de la congregación,

aunque las iglesias analizadas lo hacen con una frecuencia diaria, encontramos

publicaciones 1 o 2 veces por día, están relacionadas con videos o mensajes bíblicos,

algunos los envía directamente a la página web o al enlace livestream para ver en vivo las

predicaciones.

Los usuarios tienen una gran interacción, se refleja con los likes y las veces en que se

comparte el contenido, así como en otras iglesias como Mira la interacción es por parte de

los usuarios, ellos no realizan comentarios solo postean la imagen o el video.

Las imágenes van muy relacionadas con la marca con una unidad que permite al que las

visualiza tener una identidad, en algunos casos como la Iglesia El Lugar de Su Presencia,

maneja un tema mensual hecho que se ve reflejado en sus publicaciones y por ejemplo foto

de perfil en Facebook

Viendo un poco más, ya que todas se enlazan con las páginas web que cuentan la gran

mayoría cuentan con una unidad y dinamismo en sus páginas, menos la Iglesia Episcopal

Comunión Anglicana y la Iglesia Mira que son un poco más informativas, las demás

iglesias cuentan con una página web agradable, sencilla y fácil de comprender y manejar ,

en su mayoría cuenta con 7 botones los cuales facilitan la estancia en la misma, cuenta con

un aula virtual, videos de introducción a la comunidad que facilitan el entendimiento de que

es y para donde van.


WEB VISITAS PERSONAS QUE ESTAN HABLANDO LIKE TONO SUSBCRITORES NUMERO DE AMIGOS

ICDC BOSA FACEBOOK N/A N/A N/A

AMIGABLE-INFORMATIVO-

EDUCATIVO 575

YOUTUBE N/A N/A N/A N/A N/A

FIDALELFIA FACEBOOK NO APARECEN 176 4842

CERCANO-

AMIGABLE-CONFIANZA

YOUTUBE

832.061 visualizaciones

en sus videos de

predicaciones N/A N/A N/A 2429 N/A

IGLESIA DE DIOS MINISTERIAL DE

JESUCRISTO

INTERNACIONAL (MIRA)

FACEBOOK NO APARECEN 6,6K 48412

INFORMATIVO-

TESTIMONIAL N/A N/A

YOUTUBE N/A N/A N/A N/A N/A N/A

SU PRESENCIA

FACEBOOK 28511 N/A 118357

CERCANO-

AMIGABLE-

CONFIANZA N/A N/A

YOUTUBE

30851853

Visualizaciones en sus

predicaciones y videos adicional grupo musical N/A N/A N/A N/A 87.282

IGLESIA

EPISCOPAL

COLOMBIA COMUNIÒN

ANGLICANA

FACEBOOK 271 7 465

FORMAL-

RESPETUOSO-

INFORMATIVO N/A N/A

YOUTUBE 40.479 visualizaciones N/A N/A N/A 74 N/A

Tabla 2 Benchmarking


6.1.4 Análisis - a quién le voy hablar

Se va hablar a hombres y mujeres de la localidad de bosa de estratos 2, feligreses de la

ICDC micro-segmentados de la siguiente manera:

15-25 : jóvenes que les gusta conocer de Dios, están involucrados académicamente y

también tienen responsabilidades o cargos dentro de la iglesia, algunos, ya están laborando

y tienen ingresos económicos, les gusta estar conectados con la internet y relacionados con

la tecnología, en su mayoría ingresan a Facebook a jugar y a ver lo que pasa con sus

amigos y conversas, igual manera cuentan con Whatsapp y Google plus que según lo

investigado es una oportunidad para estar en contacto con ellos.

26-35: Son adultos trabajadores que normalmente dedican un buen tiempo para oír y

predicar la palabra de DIOS, acuden a la comunidad tres veces a la semana, ocupan un

cargo dentro de la iglesia, usan frecuentemente la internet como medio para estar

comunicados con la sociedad, en cuanto a Facebook comparten fotos y normalmente oyen

predicaciones por Youtube. De igual manera cuentan con Whatsapp y Google plus que

según lo investigado es una oportunidad para estar en contacto con ellos.




comunicados con la sociedad, en cuanto a Facebook por lo general miran publicaciones, les


gustaría contar más con la página web para tener una asesoría o consejería al tiempo de la

conexión. De igual manera cuentan con Whatsapp y Google plus que según lo investigado

es una oportunidad para estar en contacto con ellos siendo esta una aplicación que les

permite estar conectados todo el día y tener respuesta casi inmediata.




comunicados con la sociedad, en cuanto a Facebook por lo general miran publicaciones, les

gustaría contar más con la página web para tener una asesoría o consejería al tiempo de la

conexión. De igual manera cuentan con Whatsapp que según lo investigado es una

oportunidad para estar en contacto con ellos siendo esta una aplicación que les permite estar

conectados todo el día y tener respuesta casi inmediata.

Ya viendo a las personas a las cuales se dirigirá la marca, podemos ver la marca ICDC

de la siguiente manera:

Expectativas: Los feligreses encuentran en la ICDC Bosa una iglesia de sana doctrina,

donde el mensaje dado es coherente y es basado en la palabra de Dios.

Dónde estoy: Bogotá D.C I.C.D.C Bosa calle 62 a N 82 b-21


Quién es la ICDC Bosa: Es una congregación que hace 25 años lleva prestando el

servicio a la comunidad de Bosa compartiendo la palabra por medio de sus cultos y

diversas actividades durante la semana. Cuenta con un grupo de liderazgo y pastores que

están pendientes de los feligreses y además dentro de la misma los niños, jóvenes, damas,

caballeros y parejas tienen sus reuniones aparte según sus necesidades.

Valores de la marca: Amor, respetuosa, honesta, alegre, responsable, compromiso,

amigable, apoyo, armonía, educación, tolerancia.

¿Qué voy a decir? La ICDC Bosa es una comunidad de fe, donde prima la sana doctrina

y la enseñanza de la palabra de Dios. Es una iglesia donde en lo esencial esta la unidad, en

lo no esencial la tolerancia, pero en todo el amor.


6.1.5DOFA

Debilidades

● Poco reconocimiento de los

feligreses de la existencia del perfil

dentro de la red social Facebook.

● El manejo por parte del

administrador es mínimo lo que no

motiva a la interacción.

● No contar actualmente con

algunas redes propuestas por la

comunidad.

● No se cuenta con un CRM

dentro de la I.D.C.C Bosa.

● No se ha hecho un mayor

esfuerzo por dar a conocer la página

web existente.

Oportunidades

● La mayoría de los feligreses

cuentan con una conexión de internet.

● El crecimiento de uso de

internet en el nivel socioeconómico está

en aumento.

● Tendencia de uso de en

Facebook de usuarios de entre 45 y 54,

que ha aumentado un 46%.

● Consultar las redes sociales es

la segunda actividad más frecuente de

los colombianos en internet (81%).

● En promedio en Colombia se

ven 149,8 vídeos por usuario, los que

ubica a nuestro país como el segundo

más consumidor de vídeos en Youtube.

Fortalezas

● La mayoría de los feligreses

cuentan con redes sociales.

● Trayectoria como comunidad

Cristiana y reconocimiento como

iglesia de sana doctrina.

● Interés de los feligreses por

encontrar contenido útil y asesorías en

internet por parte de su iglesia.

● Se cuenta con material de

calidad que puede convertirse en buen

contenido digital.

● Es una iglesia amada por sus

feligreses donde han encontrado un

hogar al asistir a ella.

Amenazas

● El contenido llamativo de otras

comunidades cristianas.

● El uso de otras redes sociales

llamativas para el segmento.

● La convergencia mediática que

se vive puede de cierto modo

tergiversar el sentido u objetivo de sana

doctrina y mensaje de las iglesias

cristianas.

● Distracción del consumidor por

otro tipo de contenidos.

Tabla 3DOFA


6.1.6 Análisis Dofa:

Se puede evidenciar claramente que se cuenta con una fuerte debilidad el cual es el poco

reconocimiento de las redes o herramientas digitales por parte los feligreses de la ICDC

Bosa, no se cuenta con una página web interactiva, ya que a pesar de que cuenta con gran

contenido es muy plana y no genera ese gusto por querer interactuar, a su vez existe una

muy buena oportunidad y es que la mayoría de los feligreses cuentan con una conexión de

internet, esto facilitando la creación de una propuesta la cual permita a la posicionarse y

generar Branding en la comunidad de feligreses de la ICDC Bosa.

Teniendo en cuenta la investigación realizada y los resultados arrojados, lo mismo que el

análisis DOFA se sugiere la creación de medios digitales los cuales permitan tener un

contacto más cercano a la ICDC Bosa, para esto se cuenta con redes frecuentemente usadas

y propuestas por los feligreses como lo son Facebook, canal de Youtube y Google+, al

tener estas redes claramente con buenos contenidos se puede garantizar la eficiencia de un

canal de comunicación.

El objetivo será que los feligreses conozcan que tienen otras alternativas para estar al

tanto de lo que pasa con la ICDC y que ellos mismo serán los encargados de generar parte

de su contenido o sugerir acerca del mismo.


6.1.7 Análisis la página web CMS

En la actualidad la página se puede identificar que está incompleta, hay datos que faltan

por rellenar, cuenta con 7 pestañas de información, las cuales muestran de manera amplía

detalles de la iglesia, pero no se genera un llamado a la interacción, ni opinión del usuario,

se encuentran pocas imágenes, fotografías y videos, de igual manera se percibe que hay

espacios en blanco por información faltante. Está diseñada a partir de Jimdo creador de

páginas web gratuitas.

6.1.8 Análisis SEO-SEM

Teniendo en cuenta un análisis en Google Trends se determina que las siguientes

palabras serán claves: Iglesia-Cristiana-Discípulos, viendo que estas se relacionan con

temáticas como música cristiana, discípulos de Cristo, escuchar música,, escuchar música

cristiana, discípulos de Jesús , iglesia cristiana entre otras, y sus picos de búsqueda se ve

reflejado en meses como abril y marzo considerando que es época de semana santa y en

cuanto a apariciones en Colombia la mayor es en Cundinamarca.

En caso de que la ICDC a largo plazo decida pautar en SEM podría tener como

referencia estas palabras, por ahora se pueden utilizar para obtener posicionamiento

orgánico.


Ilustración 21Grafica Google Trends

Ilustración 20Grafica Google Trends búsqueda palabra Cristiana e Iglesia


Ilustración 22Grafica Google Trends Búsqueda palabra Discípulos

Ilustración 23Grafica Google Trends Interés de la palabra Discípulos


6.2 Objetivo

Posicionar la marca ICDC a nivel digital en medio de sus feligreses entre Noviembre

del 2014 a Enero del 2015, logrando una interacción que genere experiencias de un 3%

respecto a cómo está actualmente.

6.3 Estrategia

Promover el uso de los medios digitales, específicamente las redes donde estará la

ICDC de tal modo que los feligreses pueda encontrar lo que necesitan haciéndolo una

experiencia memorable.


Objetivo Estrategia Tácticas Metas KPI/METRICA

Posicionar la marca ICDC a nivel digital en medio de sus feligreses entre Noviembre del 2014 a Enero del 2015 logrando una interacción

que genere experiencias de un 10% respecto a cómo está

actualmente.

Promover el uso de los medios

digitales, específicamente las redes donde

estará la ICDC de tal modo que los feligreses puedan encontrar lo que

necesitan haciéndolo una

experiencia memorable.

1. Cambiar de perfil público a un fan page en la red social de Facebook, manejando los temas mensuales de la iglesia.

Incrementar las interacciones en

social media

Número de veces que comparten y like

2. Creación de un canal de YOUTUBE, en donde se pueda evidenciar los distintos eventos que se lleven a diario, a su vez un lugar donde oír las predicaciones que se dan en la iglesia y recomendados como música o estudios bíblicos.

Incrementar búsquedas de la marca

Número de suscriptores del canal

3. La creación de un grupo más personalizado como lo es whatsapp, donde se puedan dar asesorías sobre eventos y actividades que se vayan a llevar a cabo en la iglesia y donde puedan ser contestadas casi de inmediato las preguntas de los feligreses.

Incrementar los grupos

50 personas por grupo

4. Utilizar Google Plus como herramienta de información pensando en los feligreses que cuentan con esta red social, apoyado de las fotografías que se puedan realizar y predicaciones bíblicas que se subirán.

incrementar los seguidores

Personas agregadas número de respuestas.

5. Destacar las ventajas de la página web con el fin de que tenga visitas y los feligreses encuentren lo que desean.

Incrementar el número de visitas

Visitas generadas por las redes sociales

6. Realización de CRM base de datos para iniciar un trabajo de email marketing.

Boletines semanales

Número de bajas

7. Manejar imágenes y contenido que generen experiencias en los feligreses. Mejorar el

engagement con la audiencia

Número de veces que comparten y seguidores o like

Ilustración 24Cuadro KPIS


Mapa táctico, el cual contiene las redes sociales donde se generara contenido para lograr

el objetivo de incrementar posicionamiento y Branding a la marca ICDC Bosa.

Facebook utilizando publicaciones de 2 a 3 veces en el día, relacionados con

el tema del mes de la iglesia, post con versículos bíblicos e imágenes con personas de la

iglesia, pero así mismo los eventos y actividades de la semana, teniendo mayor importancia

en la tarde y en la noche, linkiando a la página de la ICDC generando tráfico de visitas.

Ilustración 25 Mapa Táctico


El Canal de Youtube tendrá las predicaciones de los domingos y las canciones

que se interpretan en la iglesia, de la misma manera los proyectos visuales que se realicen.

Google plus el cual tiene un segmento más específico se manejara en un tono

más informativo, en relación con el discipulado, consejería y clases o lecciones bíblicas,

también linkiando a la página de la ICDC generando tráfico de visitas.

El grupo en Whatsapp no puede superar los 50 miembros, pero se contempla la

posibilidad de manejar los grupos según los grupos o ministerios de la iglesia, (alabanza,

maestros, danzas, oración, ancianos, jóvenes, parejas, damas, caballeros)

El email marketing manejara boletines informativos, recordará los

eventos y reuniones de la iglesia y será el canal de los reportes de los grupos de iglesias

caseras de la ICDC.


7. RECOMENDACIONES

Una vez terminado el trabajo de grado se considera interesante consultar herramientas en

cuanto al marketing digital que le permita a la ICDC lo siguiente:

Realizar una página web que tenga mayor usabilidad, que sea una página líquida

que le permita interactuar, que no tenga más de 5 secciones, y puede ser bajo plataformas

como Joomla, drupal, contar con un módulo que lleve a las redes sociales, un lugar de

contacto y diseño agradable.

Hacer buen uso de las redes propuestas y de herramientas de medición y

diagnóstico, para determinar si la ICDC está logrando presencia y posicionamiento con sus

feligreses a nivel digital.

Extender la propuesta realizada por más meses, viendo la posibilidad de incluir

nuevos medios digitales.

Analizar si es viable que la ICDC no solo tenga el posicionamiento a nivel digital

dentro de sus feligreses, sino además como Iglesia Cristiana de la localidad o Bogotá.

Generar experiencias memorables de los feligreses, por medio del acercamiento y

respuesta que tengan en los medios digitales.

Recomendamos realizar la segunda fase de la propuesta, para llevar a cabo las

estrategias planteadas y evaluar resultados reales.


8. CONCLUSIONES

En el desarrollo del trabajo de investigación que ha dado lugar a la presente propuesta

logramos concluir:

El marketing digital no puede ser una herramienta aislada de las empresas o

iglesias, ya que contribuye en las actividades que permiten lograr una rentabilidad y

retención de clientes mejorando la comunicación por medio de la tecnología.

En este proyecto se logró identificar que el Branding digital es un conjunto de

experiencias, vivencias, recuerdos, historias que identifican a una marca en la mente del

consumidor a nivel digital.

Del análisis de casos de éxito se corrobora, que implementar estrategias de

Branding digital en iglesias genera un posicionamiento en la mente de los feligreses y más

cuando estos son partícipes de la creación de la identidad o marca. Se concluye que los

feligreses de las iglesias analizadas tienen una percepción favorable y en los medios

digitales con los que cuentan interactúan de forma familiar.

Por medio del estudio realizado se concluye que la percepción de los feligreses de la

ICDC frente a las herramientas digitales es en 100% tienen uso del internet, en un 77%

tienen un uso diario de las herramientas que les ofrece el internet, en un 42% le dedican una

hora para interactuar en internet, las redes sociales de preferencia son Facebook, Google

Plus, Youtube y Aplicaciones como Whatsapp, en un 97% de los encuestados les gustaría

encontrar mayor información de la ICDC para estar enterados de sus actividades o tener

talleres bíblicos o escuchar música entre otras, se detectó que el 52% no tiene conocimiento


de la ICDC actualmente en redes sociales, el 42% tiene interacción con la ICDC en las

redes sociales. Estos resultados nos dejan ver que es viable encontrar a los feligreses en los

medios digitales y poder tener un canal de información alterno para la ICDC.

La ICDC por medio de las herramientas digitales puede posicionarse en la mente de

su feligresía y a la vez utilizar canales extra de comunicación, como lo evidencia los casos

de éxito analizados.


9. BIBLIOGRAFÍA

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