propuesta de una estrategia de marketing comercial …
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PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING COMERCIAL QUE GENERE
VALOR AL CLIENTE EN EL MOMENTO DE ADQUIRIR EL SERVICIO DE LA EMPRESA
RAYOGAS S.A E.S.P
MARIA CATALINA URIBE PINZON
Tutor
FERNANDO ANIBAL MARTINEZ
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO PROFESIONAL
BOGOTA
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Contenido
Introducción: .............................................................................................................................................. 3
Titulo: ........................................................................................................................................................... 4
Tema: ........................................................................................................................................................... 4
Planteamiento del problema: ..................................................................................................................... 7
Formulación del problema: ........................................................................................................................ 9
Sistematización del problema: ................................................................................................................... 9
Justificación de la investigación: ............................................................................................................. 10
Objetivo general: ....................................................................................................................................... 11
Objetivos Específicos: ............................................................................................................................... 11
Marco Teórico: .......................................................................................................................................... 12
Metodología de la Investigación: ............................................................................................................. 18
Tipo: ........................................................................................................................................................... 19
Enfoque: ..................................................................................................................................................... 20
Población: .................................................................................................................................................. 21
Muestra: ..................................................................................................................................................... 21
Instrumentos de recolección de la información: ................................................................................... 23
Análisis matriz competitividad: ............................................................................................................... 26
Análisis encuestas satisfacción clientes Rayogas: ................................................................................... 32
Conclusiones: ............................................................................................................................................. 33
Referencias: ............................................................................................................................................... 37
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Introducción:
El presente trabajo final de grado es realizado con fines de carácter investigativo, va dirigido
directamente a una empresa llamada RAYOGAS S.A E.S.P. Esta organización evidencia una
problemática comercial, la cual consiste en presentar un decrecimiento notable en las ventas del
2017 comparadas con el 2016. Para fines de realizar una mejora en la problemática se optó por
efectuar un trabajo que llevo a la conclusión de crear una estrategia comercial de marketing, la
cual consiste en diseñar un sistema de facturación individual para la liquidación de ventas de G.L.P
que genere un valor agregado en los clientes, y ante la competencia de la empresa un valor
diferenciador.
Inicialmente para poder contar con el aval de la organización se logró presentar una propuesta en
la cual RAYOGAS aporta y respalda las fuentes utilizadas en el proceso investigativo, luego de
esta se procedió a realizar una labor de recolección de información que generará soporte a toda la
metodología a utilizar, la cual es de carácter cualitativo buscando analizar las características de un
grupo de individuos, en este caso se tomó como canales de investigación los clientes y la
competencia de la empresa RAYOGAS de la zona sur occidente de Cundinamarca; en la primera
tomando como muestra 43 individuos y en la segunda las dos primeras empresas competidoras.
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Título:
PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING COMERCIAL QUE GENERE
VALOR AL CLIENTE EN EL MOMENTO DE ADQUIRIR EL SERVICIO DE LA EMPRESA
RAYOGAS S.A E.S.P
Tema:
La empresa RAYOGAS S.A E.S.P. es conocida por su gran trayectoria en la
comercialización y distribución de Gas Licuado de Petróleo - GLP, como solución energética de
usuarios residenciales, comerciales e industriales de Colombia. Con una experiencia de más de 45
años RAYOGAS S.A E.S.P se ha fijado como objetivo satisfacer las necesidades de sus usuarios,
distribuyendo productos de la más alta calidad.
El Gas Licuado de Petróleo GLP, es una mezcla en su gran mayoría de Butano y Propano
este es obtenido por medio del gas natural o en el petróleo. En el Gas Natural G.N es extraído por
medio de reducción de temperaturas aproximadamente -40 grados centígrados, logrando así que
se condensen los componentes y obteniendo los requeridos para el G.L.P. En el Petróleo se obtiene
por medio de una refinación primaria, donde se encuentran diversos destilados; luego de esto se
somete por medio de un catalizador a altas temperaturas para obtener los diferentes combustibles
entre estos el G.L.P.
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El proceso de distribución está conformado por cuatro etapas (Comercialización mayorista,
transporte, distribución y comercialización minorista). La comercialización mayorista es aquella
que se realiza en los procesos de producción en refinerías o yacimientos; el transporte es el
encargado de la logística de traslado del punto de producción al sitio de almacenamiento; la
distribución consiste en el desplazamiento del punto de almacenamiento a las plantas de
distribución de las diversas empresas debidamente constituidas; los minoristas son los encargados
de las ventas a los diferentes tipos de usuarios. (Comisión de Regulación de Energía y Gas CREG,
2015).
La empresa RAYOGAS S.A E.S.P cuenta con un grupo empresarial el cual tiene diversas
empresas que manejan cada una de las cuatro etapas de distribución, adicional a esto en su proceso
de distribución minorista tiene dos canales de ventas los cuales son:
Distribución de cilindros: Esta presentación es en envases de almacenamiento pequeños
los cuales son transportados individualmente en carros.
Distribución a granel: Esta distribución se realiza por medio de carro tanques los cuales se
dirigen a los diversos clientes quienes cuentan con un recipiente de almacenamiento de
G.L.P estacionario.
RAYOGAS S.A E.S.P ha realizado grandes esfuerzos para lograr mantener un alto estándar
de calidad, seguridad y cumplimiento para sus clientes, sin embargo se ha visto inmersa en una
problemática del mercado de combustibles G.L.P. pues actualmente los precios de este
combustible presentan alzas mensualmente incontrolables, lo cual ha llevado a una baja en el
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presupuesto anual de ventas. Grande (2005) indica: “los precios de los servicios pueden tener un
componente espacial y temporal” (p. 64).
Las entidades gubernamentales, quienes establecen la formula tarifaria de los combustibles
son: ECOPETROL y la COMISION DE REGULACION DE ENERGIA Y GAS, estas indican
por medio de publicaciones los factores a tener en cuenta en el momento de realizar ajustes de
precio y establecen el precio máximo de venta al público; sin embargo no está establecido un
precio mínimo de venta lo cual a generando una guerra de precios entre las diversas empresas del
sector.
En este trabajo se busca soportar el alza del precio brindando un valor agregado al usuario
final; esto mediante una estrategia comercial que consta de diseñar un sistema de facturación
individual para la liquidación de ventas de G.L.P en la línea de negocio de granel. Como lo expresa
Grande (2005) “Cambiar de tecnología solo requiere adiestramiento técnico en la mayoría de
casos. La propia tecnología es la que impone las conductas a las personas” (p. 73).
Actualmente el único sistema de facturación que se ofrece es por medio de un soporte de recibo
generado en el momento de la entrega de producto al cliente final; el método de entrega de
producto del canal GRANEL en el cual se enfoca este trabajo, se realiza mediante un carro tanque
quien cuenta con una registradora la cual arroja un recibo que indica la cantidad de galones
entregados. Se propone con este proyecto diseñar la implementación de una segunda modalidad
de facturación, que se realice desde el tanque de almacenamiento hasta los diferentes puntos de
consumo. La ejecución de este mecanismo se realizaría directamente por la empresa y de acuerdo
a las necesidades de los clientes actuales; con el desarrollo de este sistema de facturación se
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pretende brindar una opción adicional de medición que permita generar un valor agregado en el
momento de realizar las negociaciones. El sistema de facturación propuesto deberá cumplir según
la CREG con: “a los usuarios una factura de conformidad con lo establecido en la Resolución
CREG-108 de 1997 y demás normas que la modifiquen, complementen o substituyan” (Comisión
de Regulación de Energía y Gas CREG, 2000, Art 21).
Planteamiento del problema:
Debido a que la empresa RAYOGAS S.A E.S.P. no ha presentado los resultados esperados
de ventas en los últimos meses, se ha notado que se debe hacer énfasis en el ofrecimiento de valores
agregados que logren captar la atención del usuario y suplan con sus necesidades, tal como lo
menciona Philip (2005): “El papel desempeñado del marketing es percibir las necesidades no
satisfechas de las personas y crear soluciones nuevas y atractivas” (p. 10). Esto con el fin de
responsabilizarse de los temas de incrementos de precios y amortiguar las alzas al usuario final,
logrando así de alguna manera ofrecer al usuario más valores agregados al mismo precio y que
este considere que los incrementos de precio vienen así mismo con mayores servicios. “Otra
técnica de fijación de precios bastante popular entre quienes tienen como objetivo ganar
participación de mercado y cumplir metas de ventas es la de darle gusto al cliente” (Restrepo,
2016, p. 26). Con base en lo anterior se puede proponer que no es necesario aplicar un descuento
directamente al precio del servicio, como otra opción se puede satisfacer las necesidades y ofrecer
al cliente calidad y bienestar ya que este puede llegar a ser un valor determinante.
Realizando el plan de trabajo del primer trimestre de 2016, se evidenció una problemática
en un sector de cuentas especiales (Granel). Esta consiste en que algunos de los usuarios de Gas
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licuado de petróleo G.L.P. presentan inconvenientes en el momento de realizar la liquidación y
facturación del consumo en casos en los cuales se tienen varios usuarios finales. Para ilustrar la
situación se toma como referencia uno de los casos más usuales: Consiste en un conjunto
residencial en el cual el administrador debe liquidar el consumo total y dividirlo de acuerdo a las
residencias que tienen habitadas; este mecanismo no es eficaz dado que no se tiene un control
exacto del consumo y se presentan inconsistencias en el momento de realizar la liquidación y
recaudos mensuales, ya que los usuarios finales aluden que lo cobrado no corresponde a los
consumos realizados. Igualmente si un cliente no paga su factura mensual el administrador tiene
la potestad para suspender el servicio de gas siempre y cuanto la distribución sea interna, pero este
puede generar una acción de tutela en contra. (Corte Constitucional República de Colombia,
2001).
De modo similar se evidencia una problemática en el sector industrial, quienes manifiestan
no poder tener un consumo exacto en sus diversas líneas de producción, es decir que al tener
diferentes líneas de elaboración de un solo tanque no es posible evidenciar que tanto consumo de
gas está teniendo una de la otra. Como ejemplo se toma el caso de una empresa de fabricación y
reciclaje de plásticos; del tanque estacionario salen dos líneas de producción: Una para fabricación
y la otra para reciclaje, es claro que ambas utilizan en sus procesos el G.L.P. pero no es posible
para el gerente de producción determinar cuál de las dos está gastando más cantidad o la cantidad
exacta que están absorbiendo.
Como consecuencia de la identificación de esta problemática se observó la oportunidad de
desarrollar una estrategia de marketing comercial que permita satisfacer la necesidad actual de los
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clientes con el fin de mejorar las condiciones de venta y que se genere ante la competencia de
RAYOGAS un valor agregado que los caracterice. “La nueva necesidad competitiva es que las
compañías vislumbren nuevas necesidades y nuevos mercados” (Philip, 20
05, p. 8).
Formulación del problema:
Teniendo en cuenta la situación actual del mercado donde la estrategia de las empresas
distribuidoras de G.L.P. es manejar precios muy bajos; para ser competitivos, RAYOGAS S.A
E.S.P ha tenido que ajustar sus precios, lo que ha generado una baja rentabilidad y pérdida de
clientes, de lo anterior la importancia de sugerir una propuesta de una estrategia de marketing
comercial que genere un valor al cliente en el momento de adquirir el servicio, y lograr ante las
empresas competidoras ser diferenciada por ser una compañía innovadora.
Sistematización del problema:
¿Cuál es la percepción que tienen los clientes del canal granel de la empresa Rayogas del
servicio que reciben?
¿Cuáles son las principales empresas competidoras de la empresa Rayogas?
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Justificación de la investigación:
La razón de esta investigación se fundamenta en la importancia de evidenciar la
problemática de ventas en la empresa RAYOGAS S.A E.S.P. dado que de acuerdo al reporte
trimestral de ventas de 2017 se identifica una baja en el presupuesto proyectado de ventas. Con el
fin de amortiguar esta situación y lograr establecer e incrementar las ventas, se propone en este
proyecto de marketing una estrategia comercial en la cual se ofrecerá a los usuarios un valor
agregado en cuanto al sistema de facturación que manejan actualmente. “Hacer un presupuesto no
consiste en auto complacerse, como si adquiriéramos de antemano que el contrato pudiera ser roto
en cualquier momento” (Selmer, 2001, p. 14).
Se puede incluir que adicional a la oportunidad de captación de nuevos clientes se dará
también a conocer un plus que ofrece RAYOGAS de manera constituida y que busca mejorar las
condiciones actuales tanto de sus clientes como de los próximos. Se dará a conocer como un
servicio que busca eliminar los compromisos de facturación del personal responsable de recibir y
administrar el gas y se cambiara este mecanismo por el respaldo de un grupo empresarial que
cuenta con la infraestructura y la autonomía para el manejo de facturación de este tipo de
suministro.
La ambición del proyecto es lograr que la empresa RAYOGAS S.A E.S.P. implemente y
desarrolle la propuesta de este proyecto de investigación, como estrategia comercial para
estabilizar y mejorar sus ventas de acuerdo a lo proyectado en su presupuesto anual para el 2017.
Para ellos se debe tener presente la fuerza de ventas de la organización, ya que ellos son quienes
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están en continua comunicación con el cliente final y obtienen la información de las necesidades
directamente del mismo. “Podemos definir la fuerza de ventas como el conjunto organizado de
personas, sistemas de trabajo y tecnologías que tienen la función de vender los productos o
servicios de la empresa, en contacto directo con el comprador final.” (Belio & Sainz, 2007, p. 18).
Objetivo general:
Determinar una estrategia de marketing comercial que genere valor agregado al cliente en
el momento de adquirir el servicio de suministro de G.L.P.
Objetivos Específicos:
Indagar acerca de la percepción que tienen los clientes actuales del servicio que reciben de
Rayogas, con fines investigativos que generen falencias que se están presentando.
Realizar estudio de las principales empresas competidoras de Rayogas, mediante el sistema
de matriz de competitividad, que plasme los valores diferenciadores que tienen cada una
de ellas.
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Marco Teórico:
La industria de hidrocarburos a través de la historia se ha dado a conocer por ser uno de los
principales insumos que se requieren en todas las sociedades, gracias a sus varios tipos de
componentes y usos que permiten en su gran mayoría la generación de energía para la sociedad.
Todas las naciones encuentran en este producto una afición que relacionan a poder, crecimiento,
dominio y finanzas. No es de reprochar, puesto que desde la revolución industrial nos hemos visto
sumergidos en la necesidad de este tipo de insumos, y al parecer por el momento no hay indicios
de algún recurso que pueda sustentar al petróleo y sus derivados. (Ortuño, 2009). El petróleo se ha
visto presente desde hace miles de años, tal como lo menciona D´Orazio (2007) “Para mediados
del segundo milenio de la era cristiana, comenzarían a desarrollarse algunos elementos que fueron
determinantes… En esa etapa temprana de la civilización, el petróleo era conocido como una
sustancia” (p. 15). Y al momento no se ha logrado remplazar del todo por ningún otro componente.
Es de notar que el petróleo y sus derivados son parte fundamental de la economía del
mundo, que alrededor de estos se maneja una participación de poder y gobierno en cada una de las
naciones que hace que cada vez más crezca, Como lo menciona Ortuño (2009) “En el presente
siglo el mundo seguirá teniendo una estrecha relación con los hidrocarburos, por lo menos durante
los próximos 20 años” (p. 11). La importancia de los combustibles es indispensable en la sociedad
y su crecimiento, y es un negocio que cada día se expande más, en Colombia de acuerdo a lo que
sustenta D´Orazio (2007): “Colombia ha aplicado un modelo de concesiones parecido al
Venezolano, que le ha resultado de lo más exitoso en las últimas décadas” (p. 220).
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Estructura tarifaria del G.L.P:
La Ley 142 de 1994, en los artículos 73 y 74, le asigna las funciones a la CREG. Entre
otras funciones, están las de establecer las fórmulas para la fijación de las tarifas de los
servicios públicos de electricidad y gas combustibles, sea este gas natural o gas licuado del
petróleo GLP, o gas en cilindros. (Comisión de Regulación de Energía y Gas CREG, 2015,
P. 1)
Cu = G + T + D + Cd
Donde:
Cu: Costo unitario de prestación del servicio. (Unidad de medida en kilogramos). Puede variar
mensualmente.
G: Costo de compra calculado en kilogramos. El precio varía de acuerdo a la fuente de origen.
T: Costo de trasporte de los ductos y poliductos.
D: Cargo de distribución del punto de producción a la planta de almacenamiento.
Cd: Cargo de distribución minorista, este remunera los costos de entrega de G.L.P desde la planta
de almacenamiento al usuario final.
La empresa RAYOGAS S, A. E.S.P, se dedica a la distribución de Gas Licuado de Petróleo
G.L.P. combustible derivado del petróleo. El sector del Gas Licuado de Petróleo G.L.P. “En
Colombia, desde sus inicios en los años 30, ha soportado cambios sistemáticos en distintas etapas.
Inicialmente (1930-1960) se enfrentó al reto de creación de su propio mercado, logrando una
rápida penetración” (Ministerio de Minas y Energía, 2013, p. 9). La empresa RAYOGAS tiene
gran oportunidad de crecimiento dado a su fortaleza de encontrarse en un sector industrial tan
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importante como lo es los hidrocarburos que traen consigo la generación de energía fuente vital
para la humanidad.
Sin embargo, de acuerdo con el informe trimestral de ventas de la empresa RAYOGAS
S.A E.S.P. se evidenció un decrecimiento en las ventas del canal granel, de acuerdo al presupuesto
proyectado para el 2017. (Direccion comercial Rayogas S.A E.S.P, 2016). Con el fin de lograr una
mejora en estas cifras y poder incrementar las ventas y mantener el presupuesto establecido, se
presentó la oportunidad de realizar un trabajo de investigación el cual busca proponer una solución
a la problemática de ventas que se evidencia en la empresa RAYOGAS S.A E.S.P. y determinar
las variables que se pueden presentar frente a la problemática. “Coordinar la toma de decisiones
de distintas variables simultáneamente para obtener un efecto conjunto deseado, es decir,
presentando una oferta que satisfaga las expectativas de los clientes y contribuya a favorecer sus
compras.” (Camino & Vigaray, 2002, p.147).
Para el periodo analizado en la empresa Rayogas, se evidencia que se han presentado
variables que resultan afectar directamente las negociaciones como lo son los incrementos de
precio del producto y empresas competidoras que ofrecen diversos valores y precios más bajos.
Philip (2005) declara que: “El método del marketing es ofrecer algo de valor a cambio de lo que
se quiere de la otra parte, pues su concepto básico es el intercambio” (p. 8). Con este proyecto de
investigación se pretende ofrecer una propuesta de marketing comercial que beneficie a la empresa
RAYOGAS S.A E.S.P. a mejorar sus condiciones actuales de ventas y logre nivelar el presupuesto
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planteado, logrando así, tener como resultado no solo la propuesta de una estrategia comercial, si
no también abrir un campo a futuras investigaciones que surjan de este estudio.
Habitualmente, los objetivos de la investigación se dirigen a: conocer las
características de un problema, explicar las posibles relaciones entre variables y anticipar
fenómenos en los que estas intervienen. Es importante distinguir los objetivos de
investigación de los que no lo son. (Icart, Fuentelsaz & Pulpon, 2006, p. 9)
Los trabajos investigativos permiten en la mayoría de veces encontrar diversos tipos de
conocimientos relacionados al tema a tratar, es de valiosa importancia tener un inicio de
planteamiento óptimo que permita que el proceso de investigación vaya por el camino al cual se
quiere llegar. Tal como lo comenta Romero (2007): “La creación de un modelo de investigador
optimo (MIO) exige la relación de una investigación teórica sobre un comportamiento humano
especifico y tendrá lugar en un contexto educativo” (p. 29).
En el proceso de diseñar una estrategia comercial el marketing es fundamental para lograr
establecer la finalidad de la misma. El equipo vértice (2010) Afirma:
La dirección estratégica en una empresa comercial contempla la función de
marketing como un proceso dirigido a conocer y satisfacer las necesidades de los
clientes, a estimar el potencial de la empresa y de la competencia y a alcanzar una
ventaja competitiva sólida y continuada en el tiempo. (p. 15)
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El cliente es el centro de todo tipo de organización, siempre estamos a la expectativa de
saber sus necesidades y pensamientos frente a o los servicios y productos que se ofrecen en el
mercado, es de allí que sale la importancia del marketing de saber y estudiar a ese cliente que es
lo que quiere y como se puede llegar a él; hoy en día se utilizan varias estrategia de marketing que
permiten este fin, sin embargo, la mayoría van enfocadas a un mismo punto “satisfacer”, Alles
(2005) afirma:
Implica el deseo de ayudar o servir a los clientes, de comprender y satisfacer sus
necesidades. Implica esforzarse por conocer y resolver los problemas del cliente, tanto del
cliente final al que van dirigidos los esfuerzos de la empresa como los clientes de sus
clientes y todos aquellos que cooperen en la relación empresa-cliente, como los
proveedores y el personal de la organización. (p. 118)
De esta manera podemos determinar que el cliente es quien nos puede mantener informado
de todos los aspectos de la organización, es una mirada a la labor que se realiza desde un punto de
vista directo. “La verdadera razón de existir de una empresa es satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes” (Castañeda, 1996, p. 8).
Con el fin de poder llegar a un fin es necesario la creación de una estrategia; en el caso del
marketing se denomina estrategia de marketing a dicha labor que permite definir cómo conseguir
objetivos comerciales de una organización, planteando diversos escenarios y características de la
empresa logrando sacar provecho de las variables que forman parte del marketing mix (Producto,
posición, precio y promoción). (Espinosa, 2015).
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El marketing mix es considerado por varios autores como uno de los factores más
relevantes en el estudio de mercados, ya que permite generar un conocimiento completo de la
organización y sus productos o servicios, mediante este se establecen los diferentes tipos de
actividades que siempre se van a ver inmersas en alguna de las cuatro P. Como lo define Dvoskin,
R. (2004)):
Producto: Se define por dos ópticas, una a atributos que lo constituyen como componentes
internos, y la otra a características físicas.
Promoción: Es la manera por la cual se hace conocer a los usuarios o compradores sobre
las ventajas del producto.
Plaza: Es el lugar en donde se posiciona el producto para la venta.
Precio: Es la variable de los ingresos en la cual se tiene en cuanta cuánto cuesta sacar el
producto al mercado y el margen de utilidad que va a tener el mismo. (p. 26)
Se puede determinar que el marketing es fundamental en el proceso de estudio de una
compañía ya que gracias a este se logra identificar las necesidades específicas de los clientes de
manera directa; esto siempre y cuando se realice de manera coherente y con calidad en la
información.
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Metodología de la Investigación:
Es importante destacar que para la metodología de la investigación se van a desarrollar
fundamentos teóricos que soporten la investigación; para dicho caso se tomará información
documentada en libros, documentos digitales, archivo de la empresa Rayogas, entrevista con
algunos de los clientes y análisis de las principales empresas competidoras.
La metodología de la investigación será de carácter cualitativo dado que busca conocer
características específicas, de acuerdo con Báez (2009):
La investigación con esta metodología se hace conveniente cuando se desea conocer las
razones por las que los individuos (aisladamente o en grupos: consumidores, empleados,
sectores de actividad…) actúan de la forma en que lo hacen, tanto en lo cotidiano, como
cuando un suceso irrumpe de forma tal que pueda dar lugar a cambios en la percepción que
tienen las cosas. (p. 24).
Este trabajo de tipo investigativo pretende generar por medio de su metodología una
investigación con una fuente de información precisa con datos actualizados que permita formar un
informe real y preciso a la empresa RAYOGAS, esto con el fin de lograr que se utilice como
mecanismo de análisis de información. Dicho proceso se realizó con una recopilación de datos en
un documento inicial que permitiera tener una guía para el trabajo inicial. Salkind (1999) afirma:
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El proceso de recopilación de datos implica cuatro pasos:
o La construcción de formatos para recabar la información que servirá para para
organizar los datos recolectados,
o La codificación que sirve para representar esos datos en un formato de recopilación
de datos en la forma más eficiente posible,
o La recopilación en sí de los datos, y
o Su asentamiento en el formato de recopilación de datos. (p. 160)
Al ser un trabajo investigativo dirigido directamente a una compañía llamada RAYOGAS
S.A E.S.P en primera instancia se buscó el aval de la organización para fines de tener autorización
y fácil acceso a la información utilizada para el proceso de exploración.
Tipo:
En el caso de este trabajo investigativo la recolección de información de carácter cualitativo
nos permite conocer a los clientes de la empresa Rayogas, logrando así definir comportamientos
de consumo, percepción del servicio y necesidades. Según los autores: Taylor, S. & Bogdan, R.
(2009) “Se refiere a coger datos descriptos, es decir, las palabras y conductas de las personas
sometidas a la investigación” (p. 16). Este se realizará por medio de una entrevista a un grupo de
clientes que representen diferentes tipos de segmentos e industrias, donde por medio de un dialogo
directo y espontáneo se capte la mayor cantidad de información que permita tener aporte teórico
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al trabajo de investigación; la estructura de la entrevista se realiza de acuerdo a una cantidad de
preguntas que formula el entrevistador y las respuestas que genera el informante. (Báez, 2009).
Para realizar el tipo de investigación cualitativa se toman como referencia dos medios de
recopilación de datos:
Entrevista telefónica en la cual se realizarán unas preguntar para determinar el nivel de
satisfacción de los clientes actuales.
Análisis de matriz de competitividad de las dos principales empresas competidoras de
Rayogas, donde se determinaran características específicas de las empresas.
En los dos casos el resultado de la recopilación de información es de carácter cualitativo lo
cual va acorde al tipo de investigación y de metodología del trabajo investigativo.
Enfoque:
Con este trabajo investigativo se pretende realizar un estudio de investigación que nos
permita identificar falencias que se están presentando en la empresa RAYOGAS en cuanto a la
prestación de sus servicios de suministro de G.L.P. Tal como lo menciona Tamayo (2004) “el
investigador debe garantizar que todo su proceso investigativo estará orientado a la búsqueda de
la verdad y en ningún momento se podrá faltar a este principio” (p. 205)
Este trabajo investigativo busca generar una estrategia de marketing comercial, la cual pretende
generar una estabilidad en el presupuesto de ventas de la empresa Rayogas, logrando así enfocarse
en las necesidades de los clientes actuales del canal granel. Tal como lo define Bigne (2003):
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En la actualidad se define un enfoque, tanto de marketing como de ventas, centrado en el
cliente. Un enfoque que se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con
dicho cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad Dichas relaciones está
dirigidas a la oferta de un valor superior al cliente y fundamentada en la calidad de servicio.
(p, 369).
Se pretende direccionar este trabajo investigativo al diseño de la implementación de una
segunda modalidad de facturación que genere al cliente un valor agregado en el momento de
adquirir los servicios con la empresa RAYOGAS.
Población:
La población que se tendrá en cuenta para este trabajo investigativo son los clientes actuales
del canal granel de la empresa Rayogas que se encuentren ubicados en la zona denominada por la
empresa RAYOGAS S.A E.S.P como Sur Occidente de Cundinamarca, la cual abarca las
siguientes poblaciones:
Bogotá, Soacha, Funza, Fusa, Facatativá, Madrid, Mondoñedo, Mosquera, Sibaté, Silvania,
Zipacón, Granada, Cachipay y Chinauta.
Muestra:
El total de los clientes activos de la zona sur Occidente de Cundinamarca son 45. En este
orden, para el cálculo de la muestra se tendrá en cuenta la fórmula de muestreo aleatorio simple
con población finita:
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Donde:
N: Total población.
Z: Intervalo confianza
P: Probabilidad éxito
Q: probabilidad fracaso
D: Error
Total de la muestra 43 Clientes
Formula:
N 45
Z 0,96
P 0,5
Q 0,5
D 0,3
45* (0,96) ^2 * 0,5 * 0,5
(0,3)^2 * (45-1) + (0,96) ^2 * 0,5 * 0,5
= 43
n =
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Instrumentos de recolección de la información:
Se utilizaron dos tipos de fuentes de recolección de información, suministrados por la empresa
RAYOGAS S.A E.S.P. los cuales son:
1. MATRIZ COMPETITIVIDAD: El nombre es asignado internamente por la empresa
RAYOGAS quienes utilizan esta matriz para determinar diversas características de las
principales empresas competidoras y posteriormente las comparan con las características
internas de ellos.
Para este trabajo investigativo los resultados de dicha matriz son traídos al caso para
analizar la información de las características de las empresas competidoras vs RAYOGAS
con el fin de determinar factores diferenciadores, ventajas y desventajas.
RAYOGAS S.A E.S.P, Toma como referencia para la zona sur occidente las dos
principales empresas competidoras.
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Cuadro: Diseño MATRIZ COMPETITIVIDAD
Fuente: Dirección comercial y de mercadeo empresa RAYOGAS S.A E.S.P.
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25
Variables matriz competitividad:
A continuación se especifican y caracterizan cada una de las variables que se tienen en cuenta
en la matriz de competitividad, con el fin de dar claridad sobre la utilización de su significado.
Exposición y manejo de marca: Permite analizar la manera en la cual las empresas están
dando a conocer en la sociedad su marca.
Publicidad: Hace referencia a los medios por los cuales las empresas están transmitiendo
información publicitaria.
Asesoría: Permite evidenciar las zonas geográficas en las cuales tiene presencia cada una
de las empresas.
Servicios adicionales: Detalla información sobre valores agregados con los que cuenta
cada organización.
Atención al cliente: Se refiere a los medios por los cuales los clientes se pueden contactar
con las empresas.
Medios de Financiación: Permite mostrar los detalles de financiación que son ofrecidos.
26
Atención y resp- quejas y reclamos: Muestra los medios por los cuales son recibidas las
quejas y reclamos de los clientes.
Actividades promocionales: Refiere a eventos masivos en espacios públicos e internos.
Apoyos tecnológicos: Muestra las empresas que medios tecnológicos utilizan para facilitar
el proceso de venta.
Descuento por volumen: En el mercado hay un precio máximo de venta regulado, las
empresas manejan descuentos de acuerdo a sus volúmenes.
Análisis matriz competitividad:
Se realiza un análisis de la información recolectada en la matriz de competitividad la cual
nos da como resultado:
Exposición y manejo de marca:
Podemos determinar que las dos empresas competidoras ofrecen los servicios de
exposición de marca de la misma manera que la empresa Rayogas, haciendo provecho de
sus vehículos y activos instalados, para mostrar su marca. Con mayor frecuencia se puede
ver la exposición de la marca UNIGAS ya que ellos cuenta con mayores puntos de
distribución.
27
Publicidad:
A pesar que una de las empresas competidoras no presenta publicidad en medios, la otra si
lo hace al igual que Rayogas; lo cual genera un valor diferenciador ante la empresa
competidora que no maneja medios publicitarios. El departamento de publicidad y
mercadeo de Rayogas está generando planillas informativas constantemente para mantener
informados a sus clientes.
Asesoría:
Podemos identificar que la empresa competidora UNIGAS ofrece mayor asesoría en cuento
a personal capacitado de acuerdo al tipo de segmento de los clientes.
Ubicación:
La ubicación de las tres empresas es estratégica, ya que tienen plantas y depósitos de
almacenamiento en diferentes zonas del país buscando una cobertura a nivel nacional. Sin
embargo notamos que UNIGAS es la empresa competidora con mayor cobertura.
Servicios adicionales:
Las tres empresas cuentan con asesoría especializada en cuanto a redes y servicios de
gasodomésticos. Vale aclarar, que de acuerdo a la información suministrada por
RAYOGAS ellos no cuentan actualmente con el servicio de revisión de gasodomésticos.
28
Atención al cliente:
La empresa UNIGAS es quien cuanta con mayores opciones para comunicaciones en caso
de una emergencia.
Medios Financiación:
La empresa UNIGAS es la que ofrece mayores días de financiación a los clientes.
Atención y respuesta de quejas y reclamos
RAYOGAS solo cuanta con un medio para contacto de quejas y reclamos a comparación
de las otras dos empresas, lo cual genera una desventaja de comunicación con los usuarios.
Actividades promocionales:
La empresa UNIGAS es la única que realiza eventos promocionales adicionales a mostrar
su marca.
Apoyos tecnológicos:
Las empresas competidoras se encuentran en redes sociales y han desarrollado sistemas
tecnológicos que facilitan la comunicación con los clientes. Rayogas actualmente está
gestionando aplicaciones tecnológicas las cuales se encuentran en prueba.
29
Descuento por volumen:
Las tres empresas manejan política de descuentos diferentes de acuerdo a las características
de cada negociación, Rayogas en sus políticas tiene en cuenta costo de la inversión,
volumen de la venta y tiempo de contrato, buscando rentabilidad.
Como resultado del análisis anterior se puede determinar que Rayogas no a evolucionado de
manera efectiva ante los cambios constantes y desarrollo del mercado, generando así que algunas
de las empresas competidoras tomen ventaja y generen valores agregados frente a los usuarios de
G.L.P.
2. ENCUESTA SATISFACCION: Se realiza con el fin de medir y analizar el nivel de
satisfacción que tienen los clientes con respecto a la atención prestada en cuanto a asesoría
y momentos de consumo. Como se menciona anteriormente la muestra para esta actividad
es de 43 clientes, sin embargado y dado a la evidencia en la tabulación de la llamada, se
evidencia un efecto de tipificación de llamada de la siguiente manera:
Contactado / Responde: 19
Contactado / No responde: 6
No contactado: 18
30
Se toma como referencia para la investigación los 19 clientes que responden la encuesta, dado
que de la muestra de los 43 contactos 24 no fueron efectivos.
Diseño ENCUESTA SATISFACCION
Esta información en obtenida gracias a la empresa Rayogas quienes realizarón una encuesta
de satisfaccion y suministraron un archivo en formato Excel con los resultados de la misma.
Fuente: Direccion comercial y de mercadeo empresa RAYOGAS S.A E.S.P.
Cómo le parece el servicio que le brinda Rayogas?
Etiquetas de fila Cuenta de nombrenegocio
Buena 14
Excelente 4
Regular 1
Total general 19
Recibe el producto oportunamente?
Etiquetas de fila Cuenta de nombrenegocio
No 1
Si 18
Total general 19
Es atendido por su asesor comercial?
Etiquetas de fila Cuenta de nombrenegocio
No 7
Si 12
Total general 19
Le han realizado algún mantenimiento técnico a sus instalaciones?
Etiquetas de fila Cuenta de nombrenegocio
No 13
Si 6
Total general 19
31
Variables encuesta satisfacción:
A continuación se determinaran las características y significados de las variables a tener en
cuenta en la encuesta de satisfacción realizada telefónicamente por la empresa Rayogas.
¿Cómo le parece el servicio que le brinda Rayogas?
Permite estimar la percepción que tienen los clientes en cuanto al servicio en general que
ofrece la empresa RAYOGAS. Las opciones de respuesta son cerradas a excelente, buena
y regular.
¿Recibe el producto oportunamente?
Permite medir el nivel de cumplimiento que se tiene en el momento de las entregas de
producto.
¿Es atendido por su asesor comercial?
Se realiza con el fin de determinar cómo está siendo la gestión comercial.
¿Cada cuánto lo visita?
Va enlazada a la pregunta anterior para medir nivel de trabajo del comercial.
32
¿Le han realizado algún mantenimiento técnico a sus instalaciones?
Se realiza con el fin de evaluar el trabajo de ingeniería técnica que se está realizando.
Análisis encuestas satisfacción clientes Rayogas:
Se realiza un análisis de la información recolectada en el proceso de encuestas telefónicas
a los clientes sur occidente de la empresa Rayogas, teniendo como resultado:
¿Cómo le parece el servicio que le brinda Rayogas?
Podemos determinar que 14 clientes de las 19 encuestas realizadas consideran que la
atención es buena, sin embargo muy pocos consideran que es excelente y uno afirma que
mala.
¿Recibe el producto Puntualmente?
La mayoría de los clientes informan recibir el producto a tiempo, sin embargo uno de los
encuestados manifestó no estar conforme con los tiempos de entrega.
33
¿Es atendido por un asesor comercial?
El 36% de la población encuestada manifestó que no hay un asesor comercial que lo visite,
teniendo como resultado un porcentaje mayor de clientes que han sido atendidos por el
ejecutivo de la zona.
¿Le han realizado algún mantenimiento técnico a sus instalaciones?
La mayor parte de clientes manifiestan que no se les ha realizado un mantenimiento con
un 68% de respuestas.
Conclusiones:
Como resultado de la investigación podemos determinar que como estrategia de marketing
comercial para la empresa RAYOGAS se sugiere realizar la implementación de un sistema de
facturación por medidor, el cual les permita:
Argumentar como una herramienta de venta en el momento de captar la atención de clientes
nuevos, sustentando un servicio de valor agregado que no tienen algunas empresas del
sector.
34
Fidelizar a los clientes actuales mostrando que RAYOGAS es una empresa innovadora que
busca siempre la satisfacción de sus clientes y nuevos servicios que complementan su labor
principal.
Generar un valor diferenciador ante las otras empresas del sector que no cuentan con este
servicio, y logrando igualarse a las que ya lo tienen implementado.
Esto con el fin de superar la crisis en la cual se encuentra actualmente al presentar un
decrecimiento en sus ventas y no cumplimiento del presupuesto trimestral planteado, puesto que
con la implementación de este sistema de facturación individual se lograra mantener los clientes y
captar nuevas oportunidades de negociación. El alcance de este trabajo es de carácter investigativo,
puesto que se presentara ante la dirección comercial de la empresa Rayogas como sugerencia para
que ellos determinen si se realizara la implantación de la estrategia que se plantea, de ser así el
desarrollo de esta será realizada directamente por la empresa RAYOGAS S.A E.S.P.
Se da como resultado el ofrecimiento del diseño de una propuesta comercial de marketing que
consta de implementar un sistema de facturación individual el cual permitirá a la empresa
RAYOGAS suplir con sus requerimientos comerciales del año 2017, buscando lograr incrementar
las ventas de la organización y satisfacer las necesidades de los clientes actuales. Adicional a esto
al ser un trabajo de carácter investigativo permitirá a la organización abrir campos adicionales de
investigación en los cuales se podrá determinar nuevas problemáticas a desarrollar y oportunidades
de generar labores de búsqueda de información adicionales.
35
Por otro lado, se puede determinar por medio del análisis de resultados de los medios de
recolección suministrados por la empresa Rayogas (MATRIZ DE COMPETITIVIDAD y
ENCUESTAS DE SATISFACCION) las siguientes conclusiones y recomendaciones:
Conclusiones medios de recolección: Matriz Competitividad y Encuestas de Satisfacción:
Posteriormente se realizó un análisis de los resultados de los dos tipos de recolección de datos,
los cuales arrojan como conclusión:
o A pesar de ser RAYOGAS una empresa mediana en la industria de combustibles
G.L.P se puede evidenciar su participación, trabajo en posicionamiento de marca y
presencia en gran parte del país.
o Hay empresas competidoras con estructura multinacional y gran reconocimiento en
el país, sin embargo, RAYOGAS ha logrado mantenerse en el mercado y se
propone lograr ofrecer mayores beneficios a sus clientes actuales y nuevos.
o La mayoría de los clientes actuales de RAYOGAS consideran que es una empresa
con buen servicio.
o Los clientes de la empresa RAYOGAS manifiestan tener un asesor que presta
soporte a su servicio.
36
Recomendaciones medios de recolección: Matriz Competitividad y Encuestas de
Satisfacción: Con los resultados del análisis de la recolección de datos se dan como
recomendaciones las siguientes:
o Tener mayor capacidad de cobertura nacional que me permita llegar a los
departamentos donde se encuentra la competencia.
o Realizar mayores eventos con la comunidad que permita posicionar la marca.
o Contar con una o dos empresas más en su matriz de competitividad que permita
evidenciar con mayor claridad los aspectos diferenciadores.
o Verificar la información de la base de datos de los clientes actuales de manera que
se actualice y en el momento de realizar un trabajo de contacto telefónico como lo
es en este caso las encuestas de satisfacción se logre tener mayor efectividad de
clientes contactados.
37
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