16/05/2015

Réalisé par : SERGHINI Imane

N° d’inscription : 851

Option : CI

MAHRAN MESKEH, WIDIANE FERCHAKHI . Le

marketing relationnel international des distributeurs : cas

des hypermarchés français au Moyen-Orient. 15ème

Colloque International Etienne THIL, Nov 2012, France.

Encadré par : M. BENSEDDIK Mohammed

Méthodologie de recherche

Analyse de l’article :

1 | P a g e

TTaabbllee ddeess ffiigguurreess eett ttaabblleeaauuxx

Figure 1 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing

relationnel ………………………………………………………………………………….. 5

Figure 2 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing

relationnel international ………………………………………………………… 6

Figure 3 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing

relationnel international dans la grande distribution ………. 7

Figure 4 : modèle de recherche mettant en relation les concepts-clés de

l’étude …………………………………………………………………………………………….. 8

Figure 5 : le canal de distribution……………………………………………………………… 9

Figure 6 : le design méthodologique adapté à la question de recherche

préfixée ………………………………………………………………………………………… 10

Tableau 1 : Résultats de l’analyse du contenu …………………………………..… 11

Figure 7 : Synthèse de la confrontation entre la réponse théorique et la

réponse du terrain ……………………………………………………………………… 12

Tableau 2 : Répartition des articles par mots-clés ………………………….……15

Figure 8 : classification par année de la base d’articles scientifiques…16

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PPllaann

Introduction ………………………..………………………………..………………..………. 3-4

La construction du corpus théorique ………… 5-8

Méthodologie d’approche du terrain …….….. 9-10

Discussion des résultats …………..………………..………..… 11-12

Conclusion …………..………………..………………..………………..………….………..…….. 13

La nouvelle question de recherche …..……………… 14-16

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IInnttrroodduuccttiioonn::

Dans un premier temps, l’auteur a discuté l’intérêt de la problématique sans marquer

la transition entre l’intérêt théorique et l’intérêt managérial. Il a présenté la justification de la

problématique sous forme de va-et-vient entre ce qui est théorique et ce qui est pratique

c’est-à-dire entre le choix indispensable de l’internationalisation comme une perspective de

développement avec ces implications d’adaptation du marketing de l’enseigne de distribution

et les spécificités culturelles qui font pression sur ce nouveau format de vente certainement

voué à l’échec sans des solutions marketing relationnel personnalisé au marché cible. Ainsi,

dans un deuxième temps l’auteur s’est interrogé sur les stratégies marketing relationnel

mises en place par les hypermarchés français au Moyen-Orient après avoir constaté que les

hypermarchés ont connu un grand succès. Dans un troisième temps, il a présenté le plan

permettant de répondre à la problématique.

Les ingrédients contenus dans l’introduction sont :

La problématique :

Quel marketing relationnel un point de vente doit-il adopter avec les consommateurs locaux d’un marché cible ?

Filtrage de la question de recherche :

Originalité : cet article étudie les relations en aval du canal de distribution qui sont

plus importantes que les relations en amont car elles débouchent sur le client final.

La problématique a été abordée dans le cadre du colloque Étienne Thil qui réunit

tous les ans des professionnels et des universitaires sur le thème du commerce et

de la distribution.

Précision : la problématique découle de la thématique du marketing international

et se situe au niveau de l’axe « stratégies marketing relationnel international ».

L’observation contextuelle s’est effectuée dans le secteur de la grande distribution.

Pertinence : a été justifiée au niveau de l’introduction de l’article à travers la mise

en évidence de l’intérêt théorique et managérial de la question de recherche.

Faisabilité : la durée de la recherche n’est pas indiquée, sauf pour l’étude du terrain il est précisé 3 mois. Les chercheurs sont des professionnels et des universitaires spécialisés dans le commerce et la distribution. Par conséquent, la question de recherche est faisable.

L’intérêt théorique de la problématique de recherche :

Dans un contexte de mondialisation, les enseignes de distribution confrontées à la

saturation du marché, à une concurrence accrue et une réglementation restrictive se

trouvent dans une situation où l’ouverture à l’international n’est plus un choix mais un

impératif permettant la survie et le développement.

Toutefois, cette nouvelle orientation implique entièrement la fonction marketing à

travers laquelle l’entreprise réalise des études de marché dans l’objectif de connaître le

marché cible. En effet, même avec un regard purement théorique, il paraît évident que la

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décision d’opérer sur la scène internationale pose plusieurs défis à l’entreprise en raison

principalement de l’hétérogénéité du cadre juridique, économique et culturel international.

L’intérêt managérial de la problématique de recherche :

Dans le cadre de leur processus d’internationalisation, les hypermarchés français ont

exporté leurs activités vers le marché du Moyen-Orient. En principe, ce format de vente a de

très faibles probabilités de réussite dans un marché pareil car la culture très communicative

des pays de la région favorise le format traditionnel de vente caractérisé par la négociation et

l’existence de la relation sociale avec le vendeur alors que ces deux éléments n’existent pas

dans le secteur de la grande distribution, ainsi il n’est pas évident d’envisager l’adaptation à

ce cadre culturel particulier.

Pourtant, le nombre d’hypermarché est en progression constante et ce nouveau

format de vente semble attirer de plus en plus de partisans.

L’énoncé justifié du plan :

L’article est structuré en trois parties :

Première partie pour analyser la littérature relative au marketing relationnel et

à l’intérêt de son application dans le secteur de la grande distribution à

l’international.

Deuxième partie pour la discussion des résultats d’une étude qualitative

menée dans trois pays du Moyen-Orient (Egypte, Emirats Arabes Unis et

Arabie Saoudite).

Troisième partie pour discuter les implications théoriques et managériales, les

limites et perspectives.

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LLaa ccoonnssttrruuccttiioonn dduu ccoorrppuuss tthhééoorriiqquuee ::

L’auteur a graduellement passé en revue la littérature qui concerne la problématique

afin de tracer les pistes pour la documentation et éviter de réinventer les données une fois

au niveau des études de terrain. Il a d’abord commencé par le marketing relationnel pour

cerner la dimension relationnelle des composants de la dyade aval du canal de distribution,

ensuite il a intégré la dimension internationale afin d’étudier ses implications, enfin il a mis

ces recherches dans le contexte sectoriel concerné (secteur de la grande distribution).

Figure 1 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel

Le marketing relationnel

Nouveau paradigme qui a remplacé le marketing transactionnel

Berry (1983) définit le marketing relationnel comme l’ensemble des activités marketing orientées vers l’établissement et le maintien des relations d’échange réussies

Mayrhofer et Roederer (2011) définissent le marketing relationnel comme l’ensemble des efforts orchestrés par une entreprise pour construire et entretenir une relation durable avec ses clients.

Kopel et Rémy (2000)

soulignent le rôle important

des salariés dans la politique

relationnelle

Stone, Woodcock et Wilson, (1996), Grönroos, (1995), Shani et Shalasani, (1992) ne distinguent pas entre le marketing relationnel, le marketing direct et le marketing one-to-one

Copulsky et Wolf (1990) affirment que le marketing direct et le marketing one-to-one font partie des courants du marketing relationnel

L’auteur en déduit

Les caractéristiques du marketing relationnel :

Relation avec des groupes de consommateurs ou relation individualisée

Relation interactive sur une longue durée Relation rentable

Définition marketing relationnel : c’est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées, interactives et rentables avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l'entreprise ou de la marque.

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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Figure 2 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel international

Le marketing relationnel international

Albaum et Peterson (1984), Colla, 1996, Cateora et Graham (2005) mettent en avant la nécessité d’adapter le marketing au contexte international.

Heide et Stump, (199), Johnston, Lewin et Spekman (1999) affirment que les rapports entre les acteurs nationaux et internationaux occupent une place centrale dans les stratégies marketing.

Dwyer et al. (1987) la relation est cruciale dans le processus de négociation interculturel.

Wilson (1995) met l’accent sur la nécessité de maintenir les capitaux dans le temps, malgré la distance, la langue et les défis culturels.

Samiee et Walters (2003) présentent un certain nombre de facteurs duquel dépend la relation fournisseur-entreprise. (Amont du canal de distribution)

L’auteur en déduit

Dans le contexte international, la création de la relation est importante mais le marketing relationnel traite souvent des relations au niveau amont du canal de distribution. Alors l’auteur propose d’étudier le niveau aval (distributeur-client final)

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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Figure 3 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel international dans la

grande distribution

Perspective descriptive :

Pour construire le corpus théorique, en principe l’auteur a fait la compilation d’un

certain nombre de travaux traitant la problématique pour constituer une base d’articles à

laquelle il a choisi le classement pertinent. Cependant, cette base n’est pas citée dans

l’article.

Perspective conceptuelle :

Le marketing relationnel international dans la

grande distribution

Il y a difficulté d’instaurer une relation en raison de la complexité et les spécificités du secteur d’où la nécessité impérative de mettre en place des stratégies de fidélisation clients.

Selon Kaabachi (2005), la politique de fidélisation est menée selon trois stratégies :

o Stratégie défensive (barrières de sortie) o Stratégie offensive (différenciation client) o Stratégie relationnelle (durabilité de la

relation)

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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Figure 4 : modèle de recherche mettant en relation les concepts clé de l’étude

Perspective statistique (absente)

Choix de l’auteur :

L’auteur a fait l’observation sur terrain que le modèle de vente proposé par les

hypermarchés connaît un grand succès dans un marché qui semblait à priori non opportun.

En consultant la littérature, il a pu tirer les avis de plusieurs auteurs. Face à cette diversité

d’idées, il a proposé un avis propre à lui en se basant sur la littérature.

Cependant, au niveau du marketing relationnel international dans le domaine de la

grande distribution il a adhéré à l’avis de Kaabachi.

Par conséquent, sur le plan théorique, dans le secteur de la grande distribution à

l’international, pour réussir l’intégration au marché local, la pratique managériale à mettre en

place est le marketing relationnel international avec la possibilité d’adaptation ou de

standardisation de la politique de fidélisation.

Contexte

Contexte sectoriel

sectoriel

Contexte géographique

Grande distribution Internationalisation

Pratique managériale

Marketing relationnel international

(relation ; fidélisation ;

standardisation ; adaptation)

Résultat

Intégration au marché local

Variable

antécédente

Variable

modératrice

Variable de

performance

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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MMéétthhooddoollooggiiee dd’’aapppprroocchhee dduu tteerrrraaiinn ::

La problématique :

« Quel marketing relationnel un point de vente (en grande distribution) doit-il adopter

avec les consommateurs locaux d’un marché cible ? »

Elle concerne les acteurs en aval du canal de distribution (figure 4). Autrement dit elle

concerne la relation entre le client final et le distributeur opérant dans le secteur de la grande

distribution.

Figure 5 : le canal de distribution

Cette problématique est peu étudiée, par conséquent il y a difficulté de définir les

dimensions et les hypothèses car le niveau de formalisme est faible. Ainsi la position

épistémologique adoptée par l’auteur est constructiviste utilisant la démarche holistico-

inductive. Cette démarche est orientée vers l’exploration, elle part du spécifique pour arriver

au général et mène à la généralisation des résultats.

Le design méthodologique adapté :

Les distr ibuteurs Entreprise

Client

final

Niveau amont Niveau aval

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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Figure 6 : le design méthodologique adapté à la question de recherche préfixée

Le design méthodologique dans le sens approche du terrain :

L’auteur a mené une étude qualitative pendant la période allant de Novembre 2007 à

Janvier 2008 dans trois pays du Moyen-Orient à savoir : l’Egypte, l’Emirats Arabes Unis et

l’Arabie Saoudite.

Les outils d’investigation utilisés sont :

La documentation

L’observation passive

Les entretiens individuels semi-directifs :

La cible : constituée des directeurs d’hypermarché et des directeurs

marketing et communication de ces hypermarchés.

Le nombre : 22 entretiens dans 22 hypermarchés

La durée moyenne : 2 heures

Les langues utilisées : le français, l’anglais et l’arabe.

Problématique

Le pôle épistémologique: constructivisme

(démarche holistico-inductive)

Le pôle méthodologique : étude qualitative

exploratoire

Le pôle théorique :

littérature moins abondante

Source : schéma développé dans le cadre de ce travail

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DDiissccuussssiioonn ddeess rrééssuullttaattss ::

L’analyse des données de l’étude s’est effectuée en utilisant la méthode du résumé car selon l’auteur de l’article c’est « la seule analyse possible lorsque les entretiens ou les échanges sont partiellement enregistrés ou transcrits » (Jolibert et Jourdan, 2006). Après avoir confronté les réponses, l’auteur présente le résumé selon une

classification thématique au niveau de chaque axe d’interrogation.

Tableau 1 : Résultats de l’analyse du contenu

Axe 1 : Un marketing relationnel standardisé

Axe 2 : Un marketing relationnel personnalisé

Axe 3 : Les difficultés de la mise en place du marketing

relationnel

Thème 1 : Le marketing direct

Site web (newsletter, réclamations et suggestions, mailing) ;

Carte de fidélité et de paiement.

Thème 2: Des services identiques

Le remboursement ;

Garantie/extension de la garantie ;

SAV ;

Caisses réservées aux femmes enceintes et aux personnes handicapées ;

Livraison gratuite à domicile ;

Chèques cadeaux ; Pharmacie (UAE)

Thème 1 : Mall

Parking ;

Attractions proposées par le mall (restaurants, cafés et les salles de jeux, des salles de

cinéma et de théâtre, une piste de karting, un aquarium géant, une patinoire, une station de ski) ;

Garderie ;

Mosquée.

Thème 2: Personnalisation de l’hypermarché et de son atmosphère

Temps de magasinage ; quantités et variété des produits ; les achats d’impulsion ; fréquence des visites ; fidélisation ; les facteurs sensoriels (musique, éclairage, décor, couleurs …).

Thème 3 : Des services relationnels spécifiques au Moyen-Orient

Liste des courses à remplir sur place ou sur site;

Horaires d’ouverture adaptés ;

présence des employés dans les rayons ;

personnel chargé de mettre les achats dans les sacs ;

Acceptation des divers moyens et monnaies de paiement ;

Célébration des fêtes religieuses musulmanes et d’autres cultures (Sauf Arabie Saoudite).

Thème 1 : Les difficultés liées au marché

Effort d’instauration de la confiance dans les produits alimentaires.

Difficulté d’exposition de certains produits (lingerie).

Perception négative du recueil d’information des clients (des femmes notamment).

Thème 2 : Les difficultés liées aux clients

Les habitudes : habitude de négocier, d’être servis et de goûter les produits.

Thème 3 : Les difficultés liées aux enseignes

Investissement financier et humain lourd.

Budget de formation des salariés.

Nécessité de l’innovation continue en matière relationnelle suite à l’imitation des concurrents.

Source : Tableau développé dans le cadre de ce travail

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Figure 7 : Synthèse de la confrontation entre la réponse théorique et la réponse du terrain

Stratégie de standardisation adaptée du marketing relationnel international

Côté de la standardisation Côté de l’adaptation

La gestion de la relation client se fait sur la base des bases de données constituées en

utilisant des méthodes classiques de collecte d’informations appliquées en France

également par exemple cartes de fidélité (Stratégie défensive/Stratégie offensive)

Utilisation des outils personnalisés liés à l’hypermarché lui-même, son atmosphère ou

bien aux services annexes (Stratégie relationnelle)

Ces outils ont permis aux clients locaux de vivre une nouvelle expérience agréable de l’acte marchand liée à ce nouveau format de vente.

Malgré le succès réalisé par les hypermarchés français au Moyen-Orient grâce au marketing relationnel international, sa mise en place reste difficile en raison des habitudes et traditions des clients mais notamment en raison de ses implications en termes de ressources (humaines et financières) des enseignes.

Intégration au marché local

Marketing relationnel

international

Source : Schéma développé dans le cadre de ce travail

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CCoonncclluussiioonn ::

Apports

Pour tout point de vente, la standardisation personnalisée se présente comme un compromis stratégique en matière de la gestion de la relation client car elle permet à l’entreprise de préserver son identité et exploiter son expertise au-delà des frontières nationaux ainsi que s’adapter aux spécificités du marché local.

Apport théorique :

Cet article comble un manque au niveau de la littérature marketing car souvent les recherches qui discutent du marketing international négligent l’aspect relationnel et ceux qui étudient le marketing relationnel ne prennent pas en considération l’aspect international.

Apport managérial :

L’analyse des hypermarchés français au Moyen-Orient est très intéressante car elle présente un modèle réussi à étudier. En outre, aucun travail sur la grande distribution au Moyen-Orient n’a été réalisé auparavant.

Les limites :

Limites méthodologiques :

Même si16 entretiens étaient des entretiens en face-à-face, le reste étaient des

entretiens téléphoniques.

La cible était constituée de directeurs d’hypermarché et directeurs marketing dans un

hypermarché. Ces interrogés n’avaient pas la même nationalité ce qui fait que leurs avis

peuvent être influencés par leurs postes et par leurs cultures.

Les échantillons sont pris de 3 pays seulement.

Limite des résultats :

La recherche ne prend pas en compte la perception des consommateurs, elle étudie le

marketing relationnel du côté des hypermarchés seulement.

L’ouverture :

Sur le côté terrain :

On peut choisir de mener l’étude auprès des personnes interrogées dispersées

géographiquement ou bien concentrées au niveau d’un seul pays pour effectuer une

étude par pays.

Sur le côté de l’offre :

On peut procéder par des méthodes permettant la collecte d’informations régulière (par

exemple des panels) et qui permettent d’observer l’évolution dans le temps afin de mieux

cerner le concept du relationnel des hypermarchés.

Cette étude peut représenter un modèle pour les hypermarchés à appliquer à

l’international.

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LLaa nnoouuvveellllee qquueessttiioonn ddee rreecchheerrcchhee ::

Question de recherche :

La problématique développée par l’auteur comme voie de recherche est la suivante :

« L’évolution de l’hypermarché sera-t-elle à l’image de son développement au cours

de l’histoire ou la révolution des technologies imposera-t-elle un nouveau concept de

vente, quelle serait alors la place de la relation client ? »

Deux questions peuvent décliner de cette problématique :

o Est que la technologie aura un impact sur l’évolution de l’hypermarché ?

o Quelle serait la place de la relation client dans cette évolution ?

Filtrage de la question de recherche :

Originalité : à partir des recherches effectuées sur un moteur de recherches

scientifiques, les travaux qui existent concernent soit l’impact de la technologie sur

l’évolution du secteur de la grande distribution, soit l’évolution du marketing

relationnel dans le contexte de la grande distribution sans prendre en

considération l’évolution de tout le secteur. La problématique proposée trace le

chemin pour une recherche concernant les répercussions de l’évolution des

hypermarchés sur le marketing relationnel.

Précision : la problématique découle de la thématique du marketing international

et se situe au niveau de l’axe « le marketing relationnel et l’évolution du contexte

international ». L’observation contextuelle s’inscrit dans le secteur de la grande

distribution.

Pertinence : c’est une question pertinente car le marketing relationnel permet une

gestion meilleure de la relation client qui est un gage de succès et il est important

de le maîtriser dans le cadre des mutations du secteur au niveau international.

Faisabilité : cette problématique ne sera pas traitée principalement en raison de la contrainte temporelle.

Construction du corpus théorique dans le sens de la perspective descriptive :

Pour proposer une réponse théorique à cette question de recherche, il faut consulter

la littérature. La démarche à suivre dans le cadre de la perspective descriptive est la

suivante :

1. Décortiquer la question de recherche en mots-clés : Évolution ; hypermarché ;

technologie ; marketing relationnel.

2. Chercher les mots-clés sur le moteur de recherches scientifiques

3. Retenir certain nombre d’articles : 5 articles et un livre.

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4. Modifier les mots-clés (en se basant sur les mots-clés des articles) : parmi les mots-

clés des articles, aucun n’était intéressant à ajouter.

5. Faire une deuxième recherche par les nouveaux mots-clés : il n y a pas eu une

deuxième recherche puisque la base de mots-clés n’a pas été modifiée.

6. Sélectionner quelques articles et les évaluer (lecture en diagonale)

7. Retenir les articles validés.

Tableau 2 : Répartition des articles par mots-clés

Mots-clés Articles/livre Objet

Évolution hypermarché technologie

DESPOINA MERGIANI. « L’évolution de la grande

distribution en France : tendances à partir d’une

enquête de terrain », (2012)

Le rôle du progrès technologique

dans l’évolution de la grande distribution en France

JEAN-BAPTISTE BERRY, « Innovation et marchés de

la grande distribution », (2006)

Les changements entrepris par les hypermarchés

français pour faire face à la concurrence et les formes

d’innovation dans le secteur de la grande distribution.

GILLES MAROUSEAU. « hypermarchés sur internet :

cinq ans après, un modèle qui se cherche encore »,

(2005)

Le e-commerce comme canal de distribution des hypermarchés français

Évolution hypermarché marketing relationnel

HECHMI NAJJAR, CHAKER

NAJAR, IMED ZAIEM.

“Contribution de la qualité

relationnelle à la fidélité des

consommateurs et au choix

du point de vente », (2011)

Le rôle médiateur de la fidélité entre la qualité

relationnelle et le choix de l’enseigne de distribution

BENOIT HEILBRUNN. « La

marque du point de vue de la

distribution », (2014)

L’évolution et le succès des marques de distributeurs

(MDD)

Cédric Ducrocq . “Distribution: Inventer le commerce de demain »,

(2014) (livre)

Les principales caractéristiques du

distributeur de demain

Source : Tableau développé dans le cadre de ce travail

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L’ensemble des articles fournissent des recherches effectuées dans le secteur de la

grande distribution. Donc une classification par secteur n’est pas intéressante, par contre on

constate qu’ils sont dispersés dans le temps. Alors la classification la plus pertinente est la

classification par année :

Figure 8 : classification par année de la base d’articles scientifiques

G.MAROUSEA.

« hypermarché

s sur internet :

cinq ans après,

un modèle qui

se cherche

encore »

J.B. BERRY.

« Innovation

et marchés

de la grande

distribution »

H.NAJJAR, C.NAJAR, I.ZAIEM. « Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente ».

D.MERGIANI.

« L’évolution de la

grande distribution

en France :

tendances à partir

d’une enquête de

terrain ».

B.HEILBRUN

N. « La

marque du

point de vue

de la

distribution »

C.Ducrocq.

“Distribution:

Inventer le

commerce

de demain »

2005 2006 2011 2012 2014

Source : Schéma développé dans le cadre de ce travail