relazioni digitali

Macerata, 12 maggio 2016

Il marketing della fedeltà nell’era delle relazioni digitali.

Antonio VotinoICTeam S.p.A.

Università degli Studi di MacerataFacoltà di EconomiaCiclo seminari “Idee e strumenti per il management 2016”


Esperienza:

1988-1993 Agenzia Comunicazione – Senior Media Planner

1993-2003 Retail Company - Marketing Manager

2003-2008 Società di consulenza in Loyalty Programs – Crm Solution Manager

Dal 2008 ICTeam - Chief business divisione Loyalty & Direct marketing

Antonio VotinoResponsabile Divisione Loyalty

e Direct Marketing

ICTeam S.p.A.

Via Tuscolana, 4

00182 Roma

Tel. +39 06 70399218

Cell.+39 340 9892267

[email protected]


Il consumatore oggi

– Informato, competente

– Esigente → il valore del servizio

il valore dell’assortimento

Il peso dell’esperienza

– Desideroso di

– essere sorpreso,

– essere intrattenuto/divertito,

– essere coccolato

Il peso del loyalty marketing

– Multicanale

– showrooming,

– Webrooming

– Appaddicted


un consumatore

- fluido, liquido,

- sperimentatore,

- Infedele razionale ma fedele irrazionale.

Il consumatore oggi

Fonte: Anna Zinola Nuovi Stili di Consumo in tempi di crisi MarkUp Editore


Consumatori fedeli a

– gli istituti finanziari → 34%

– i prodotti di salute e bellezza → 33%

– i brand di prodotti elettronici → 31,5%

Qualche dato

Fonte: Nielsen 2015


DINK -> Viaggi, weekend nelle SPA, molti amici, cene, teatro . .

YOM -> lampadati, palestrati, con tante donne giovani vicino, discoteche e privè, auto preferita Smart o iQ . . .

MOUSE SENSITIVE -> individui privi di emozioni nella vita reale e completamente diversi quando connessi, vitali, aperti alla condivisione dell’esperienza di acquisto . . . .

NOBODY’S WIFES -> salutiste, sempre in forma, impegnatissime nel lavoro, sicuramente iperattive per non sentirsi depresse, schiacciate da diete e misure del girovita.

Nascono nuovi targets:

Cambiamenti in atto….


CONVENIENZA ECONOMICA -> Perché il risparmio negli acquisti è

soprattutto affermare un modo di consumare non “bulimico” . .

LA “CONVENIENZA” RAPPRESENTA IL DRIVER DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DI QUESTI NUOVI TARGETS

RISPARMIO DI TEMPO -> Perché il tempo in più è dedicato a me e lo vivo di più e meglio condividendolo con gli altri . . .

RIDURRE LE EMOZIONI -> Perché la personalizzazione delle offerte, per questi targets, vuol dire impegnarsi di meno nella ricerca di “cosa c’è di nuovo” . . . .

Cambiamenti in atto….


Come stanno reagendo le aziende

- Cambiamenti organizzativi → self-service e servizio assistito: il self-service diventa il canale più popolare


- Efficienza nella relazione → possibilità di catturare il contesto e la storia

di relazione con il cliente e gestirle al successivo livello di supporto.




- Riprogettazione ruolo del canale fisico

- I negozi in mattoni e cemento sono ancora un importante canale di relazione con i clienti, ma il personale di vendita al dettaglio oggi viene formato per avere accesso alle stesse fonti di informazioni che sono fornite al personale di contact center.


Il ruolo del marketing della fedeltà

«Dei pezzi di plastica con dei punti non rendono fedele un cliente!

I programmi fedeltà sono i mezzi e non il fine»

Crawford Davidson – Head of marketing Alliance Boots


Le criticità!

Quante tessere abbiamo nel portafoglio?Attenzione

Il 40% dei consumatori aderisce ad almeno 3 programmi fedeltà.

Fonte: Università di Parma

Quante comunicazioni legate alle tessere fedeltà riceviamo dalla stessa azienda?

Il 22% dei clienti ritiene che siano

– Troppe e troppo frequenti

– veicolate attraverso troppi media (email, sms, posta, social network) Fonte: Nielsen


0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

CAGR % crescita

della spesa

media

tasso

retention

tasso di

attrition

ha programma no

Fonte: AberdeenGroup 2009

Cristina Ziliani – Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma

I retailers con un programma fedeltà hanno più successo

Compound annual growth rate = indice di crescita annuale

Retention rate = indice di mantenimento clientela

Attrition rate = tasso di attrazione clientela

Investire nella fedeltà dei cliente CONVIENE!


L’obiettivo è tracciare dei profili accurati in termini di stili di vita, zone geografiche di residenza e comportamenti di consumo, selezionando i cluster in cui si registrano le maggiori concentrazioni di acquisti/contatti/utilizzo di servizi più interessanti per l’azienda.

Risultati: Incremento considerevole delle vendite registrate dai singoli segmenti di clientela

(vendite/volumi campagna)

Il processo di segmentazione della clientela

Utilizzare i dati del cliente per aumentare vendite


DB Loyalty

Lead Management

Campagne Contatto

Targeting

Segmentazione Up/Cross Selling

Processo Segmentazione Clienti Comunicazione diretta

e personale

Meccanica Fidelizzazione Clienti

Misurazione KPI’s

Programma fedeltà

Il processo di gestione della fedeltà del cliente


Loyalty e Engagement, cosa va fatto

- L'esperienza del cliente deve essere coerente attraverso tutti i canali. Tutti i canali, sia self-service e assistiti, devono usare la stessa fonte costante di conoscenza del cliente ed utilizzarla per produrre emozioni!

- Le Aziende devono eliminare tutti i costi di relazione per il cliente.

- Occorre tenere conto delle caratteristiche del consumatore → chi è, cosa compera, con che frequenza visita il sito, il punto vendita e di cosa ha bisogno

- Implementare azioni di loyalty marketing perché sono facilmente monitorabili → permettono di leggere, analizzare i risultati delle operazioni pianificate

- Comunicare in modo corretto → il messaggio, il mezzo, la frequenza perché è il cliente che diventa proattivo (Mobile App)

- Strategie di Consumer Engagement → con la seguente logica: AT-HOME - ON THE GO – IN STORE


I clienti importanti

La maggior parte dei

clienti

Marginali

Non desiderabiliAdvertising

E-channels

Direct mail

Telemarketer

In-person service reps

Loyalty rules

Source: Peppers & Rogers Group

Non è più possibile sostenere costi di marketing uguali per tutti i clienti.L’assegnazione degli investimenti in promozione e comunicazione deve avvenire in base al valore dei segmenti di clientela

Loyalty e Engagement, ecco perchè usarli!


Best practice: si può fare!

- Birra, calcio e una partita con gli amici → app social gaming per

andare oltre la connessione con gli amici durante le partite via SMS o tweet


Best practice: si può fare!

- La pizza dove vuoi in tempi certi → app per ordinare e ricevere il

tempo di consegna prima di effettuare un ordine, utilizzando algoritmi legati al volume degli ordini, la posizione e la disponibilità di driver.


Cambiano le misure per valutare la clientela

Dal Return Of Investiment……



Al Return Of Fidelity

Sales, NO Loyalty Card

Sales, YES Loyalty Card

Increase sales from loyalty program

Revenue deducted from loyalty program costs



Dalla rappresentazione dei Clienti in Decili……..



Alla rappresentazione dei Clienti in Coorti……..Mese 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Marzo 8740 8565 8478 8303 8216 8041 7953 7866 7691 7429

Aprile 6345 6218 6155 6028 5964 5837 5774 5711 5584

Maggio 7469 7320 7245 7096 7021 6871 6797 6722

Giugno 6457 6328 6263 6134 6070 5940 5876

Luglio 8749 8574 8487 8312 8224 8049

Agosto 8505 8335 8250 8080 7995

Settembre 7241 7096 7024 6879

Ottobre 7011 6871 6801

Novembre 8961 8782

Dicembre 10132

Totale 79610 68.088 58.701 50.831 43.489 34.739 26.400 20.299 13.275 7.429

Mese

Marzo € 28,41 € 27,84 € 27,56 € 27,56 € 26,42 € 26,14 € 25,85 € 25,57 € 25,00 € 24,15

Aprile € 25,31 € 24,80 € 24,55 € 24,55 € 23,54 € 23,29 € 23,03 € 22,78 € 22,27

Maggio € 26,84 € 26,30 € 26,03 € 26,03 € 24,96 € 24,69 € 24,42 € 24,16

Giugno € 26,15 € 25,63 € 25,37 € 25,37 € 24,32 € 24,06 € 23,80

Luglio € 27,91 € 27,35 € 27,07 € 27,07 € 25,96 € 25,68

Agosto € 27,75 € 27,20 € 26,92 € 26,92 € 25,81

Settembre € 26,45 € 25,92 € 25,66 € 25,66

Ottobre € 25,32 € 24,81 € 24,56

Novembre € 26,15 € 25,63

Dicembre € 27,29

Totale

6 7 8 90 1 2 3 4 5


Dal presente……

REWARDING PROGRAM

BANKABLE PROGRAM

vs


LOYALTY 3.0

Verso il futuro….

MOTIVATION BIG DATA GAMIFICATION


Grazie dell’attenzione

per contatti:

Twitter @AntonioVotino

email [email protected]

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