REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

Zaznavanje kakovosti bančnih storitev v Sloveniji in na Balkanu

Kandidatka: Barbara Veselko, univ. dipl. ekon. Rojena leta 1975 v Ljubljani Zaposlena v Novi Kreditni banki Maribor d.d., kot upravljalka storitev Program in smer študija: Ekonomija in poslovne vede, Mednarodna ekonomija Tema odobrena na seji senata EPF dne 23.2.2007 z delovnim naslovom: Zaznavanje kakovosti bančnih storitev v Sloveniji in na Balkanu Mentor: prof. dr. Damijan Mumel, redni profesor Somentor: prof. dr. Dušan Zbašnik, izredni profesor

ii

KAZALO VSEBINE 1.  UVOD............................................................................................................................ 1 

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA .................................................................................1 1.2 NAMEN IN CILJI RAZISKAVE ........................................................................................................2 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ......................................................................................3 1.4 UPORABLJENE METODE ............................................................................................................3 

2.  STORITVE IN KAKOVOST ............................................................................................... 4 

2.1 STORITVE............................................................................................................................... 4 2.1.1   Opredelitev storitev............................................................................................................................4 2.1.2   Primerjava storitev in izdelkov............................................................................................................7 2.1.3   Značilnosti storitev...........................................................................................................................12 2.1.4   Razširjeni marketinški splet za storitve ‐ trije dodatni P pri storitvah.................................................21 

2.2 KAKOVOST STORITEV..............................................................................................................25 2.2.1   Različne definicije kakovosti.............................................................................................................28 2.2.2   Dimenzije kakovosti..........................................................................................................................30 2.2.3   Vpliv kakovosti na uspešnost in dobičkonosnost...............................................................................33 2.2.4  Kakovost storitev v povezavi s pričakovanji porabnikov in njihovim zadovoljstvom...........................36 2.2.5   Stroški (ne)kakovosti........................................................................................................................39 

2.3 MODELI KAKOVOSTI STORITEV .................................................................................................43 2.4 MERJENJE ZAZNAVANJA KAKOVOSTI ..........................................................................................49 

2.4.1  Izzivi pri merjenju zaznavanja kakovosti...........................................................................................49 2.4.2  Instrumenti za merjenje zaznavanja kakovosti..................................................................................52 

2.4.2.1 Model SERVQUAL.............................................................................................. 52  2.4.2.2 Model BSQ......................................................................................................... 57  2.4.2.3 Primerjava instrumentov .................................................................................. 59 

3.  BANČNI SISTEMI V SLOVENIJI IN NA BALKANU............................................................ 61 

3.1 PRIMERJAVA DRŽAV PO NEKATERIH POMEMBNEJŠIH KAZALNIKIH BANČNEGA SEKTORJA ........................61 3.2 PREDSTAVITEV BANČNIH SISTEMOV V POSAMEZNIH DRŽAVAH.........................................................63 

3.2.1   Slovenija..........................................................................................................................................63 3.2.2   Grčija...............................................................................................................................................64 3.2.3   Nekdanja jugoslovanska republika Makedonija................................................................................65 3.2.4   Albanija............................................................................................................................................67 3.2.5   Bolgarija..........................................................................................................................................68 3.2.6  Srbija................................................................................................................................................69 

4.  MERJENJE ZAZNANE KAKOVOSTI BANČNIH STORITEV................................................. 71 

4.1 OPREDELITEV RAZISKOVALNEGA PROBLEMA................................................................................71 4.2 CILJI RAZISKAVE.....................................................................................................................71 4.3 OMEJITVE RAZISKAVE .............................................................................................................72 4.4 POTEK RAZISKAVE..................................................................................................................73 4.5 HIPOTEZE ............................................................................................................................74 

iii

4.6 VPRAŠALNIK .........................................................................................................................75 4.7 ZANESLJIVOST MERJENJA IN RAZISKAVE ......................................................................................75 4.8 ZNAČILNOSTI VZORCA.............................................................................................................76 4.9 REZULTATI RAZISKAVE.............................................................................................................82 

5.  SKLEP...........................................................................................................................98 

SEZNAM LITERATURE .......................................................................................................104 

SEZNAM VIROV ................................................................................................................108 

PRILOGE ...............................................................................................................................1 

PRILOGA 1: VPRAŠALNIK ..............................................................................................................1 PRILOGA 2: ROTIRANA MATRIKA FAKTORSKE ANALIZE ZAZNANE KAKOVOSTI V SLOVENIJI ...........................5 

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS..........................................................................................................7 

iv

KAZALO SLIK Slika 1: »Servuction« model................................................................................... 6Slika 2: Lestvica izdelkov in storitev med dvema skrajnima točkama.................... 9Slika 3: Značilnosti storitev................................................................................. 13Slika 4: Trikotnik storitvenega marketinga oz. tri vrste trženja storitvenih dejavnosti............................................................................................................... 23Slika 5: Kontinuum vrednotenja različnih vrst predmetov menjave........................ 24Slika 6: Krog kakovostne storitve........................................................................... 27Slika 7: Dimenzije kakovosti po Grönroosu............................................................ 31Slika 8: Vpliv dviga kakovosti storitev na dobičkonosnost...................................... 36Slika 9: Dejavniki, ki vplivajo na zaznavanje kakovosti storitev.............................. 39Slika 10: »Spirala propada«.................................................................................. 41Slika 11: Kakovost kot investicija ali strošek.......................................................... 41Slika 12: Meyer/Mattmüllerjev model kakovosti storitev......................................... 44Slika 13: Grönroosov model kakovosti................................................................... 46Slika 14: Müllerjev model kakovosti........................................................................ 48Slika 15: Model SERVQUAL z dvema dodatnima razkorakoma............................ 54Slika 16: Konceptualni model kakovosti storitev..................................................... 56Slika 17: Pregled razdeljenih in vrnjenih vprašalnikov po regijah........................... 77Slika 18: Odziv na anketo po regijah v %............................................................... 78Slika 19: Delež anketiranih žensk in moških.......................................................... 78Slika 20: Starost anketiranih v % po starostnih skupinah....................................... 79Slika 21: Izobrazba anketiranih %.......................................................................... 79Slika 22: Status zaposlitve anketiranih v %............................................................ 80Slika 23: Neto mesečni dohodek anketiranih v %.................................................. 80Slika 24: Odgovori anketiranih o trajanju odnosa z glavno banko v %................... 81Slika 25: Odgovori o večinskem lastniku glavne banke v %...................................

81

v

KAZALO TABEL Tabela 1: Primerjava storitev in izdelkov.............................................................. 8Tabela 2: Razširjeni marketinški splet za storitve................................................ 22Tabela 3: Stalno izboljševanje kakovosti na treh osnovnih psiholoških področjih 30Tabela 4: Opis BSQ............................................................................................. Tabela 5: Primerjava BSQ in SERVQUAL-a........................................................

5860

Tabela 6: Pregled pomembnejših kazalnikov bančnega sektorja v obravnavanih državah.......................................................................................... 62Tabela 7: Značilnosti anketirancev glede na spol................................................ 83Tabela 8: Zaznavanje kakovosti storitev glede na spol........................................ 84Tabela 9: Zaznavanje kakovosti storitev glede na stopnjo izobrazbe.................. 86Tabela 10: Zaznavanje kakovosti storitev glede na dohodek............................... 88Tabela 11: Faktorska analiza zaznane kakovosti v Sloveniji............................... 90Tabela 12: T-test za identificirane dimenzije kakovosti v Sloveniji....................... 91Tabela 13: Srednje vrednosti zaznavanja kakovosti med komitenti obravnavnih držav..................................................................................................................... 93Tabela 14: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v Slovenij in v Grčiji................................................................................ 95Tabela 15: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri bančnih komitentih v Sloveniji in balkanskih državah........................................................ 96 Tabela 16: Rezultati preverjanja hipotez.............................................................. 101

vi

POVZETEK Storitve so postale nepogrešljiv del našega vsakdanjika, zato si življenja brez njih več ne moremo predstavljati. Pravzaprav nanje postanemo pozorni šele, ko nismo zadovoljni z njihovo kakovostjo, torej kadar ne dosežejo naših pričakovanj ali pa takrat, ko naša pričakovanja celo presežejo. Kakovost storitev je torej odločilen dejavnik, ki deli storitvene organizacije na bolj in manj uspešne. Še posebej je to očitno v bančnem sektorju; ponudba bank je namreč skorajda identična, zato je kakovost njihovih storitev tisto, kar jih loči in določenim od njih prinaša prednost v konkurenčnem boju. Kljub pomembni vlogi, ki jo imajo storitve v našem življenju, pa so te za marketinške strokovnjake v podjetjih in raziskovalce na teoretičnem področju v mnogih ozirih še vedno precej manj raziskane kot izdelki in zato še posebej zanimive. To je tudi razlog, da strokovnjaki o številnih vprašanjih v zvezi s storitvami niso enotni. Do razhajanj v mnenjih prihaja pri samih opredelitvah storitev in njihovih značilnostih kot tudi pri modelih kakovosti storitev ter spremljanju kakovosti storitev oziroma merjenju zaznavanja te kakovosti pri porabnikih. Obstajajo pa tudi področja, o katerih so si strokovnjaki edini: eno takih je nedvomno dejstvo, da je kakovost storitev tista, ki organizacijam prinaša konkurenčno prednost, vpliva na njihovo uspešnost in povečuje zadovoljstvo ter lojalnost porabnikov. To je rdeča nit, ki nas je vodila skozi pričujočo raziskavo; v prvem delu smo pregledali relevantno literaturo s področja storitev in njihove kakovosti. Spoznali smo vpliv kakovosti na uspešnost in dobičkonosnost ter povezavo s pričakovanji porabnikov in njihovim zadovoljstvom. Posebno pozornost smo namenili področju merjenja zaznavanja kakovosti storitev na splošno ter posebej v bankah. V ta namen smo pregledali različne tuje raziskave, ki so se ukvarjale s tem. V raziskavi smo preverili, kako kakovost bančnih storitev zaznavajo komitenti bank v Sloveniji. Preverjali smo, ali določene demografske značilnosti komitentov vplivajo na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. Zanimalo nas je tudi, katere dimenzije kakovosti bančnih storitev so za slovenske komitente najbolj in katere najmanj pomembne. Na koncu smo naše ugotovitve primerjali z izsledki grških raziskovalcev, ki so v petih balkanskih državah izvedli dve podobni raziskavi. Naše ugotovitve predstavljajo pomembno osnovo, ki jo morajo banke poznati, da lahko zagotavljajo ustrezno raven kakovosti na področjih, ki jih komitenti zaznavajo kot najbolj pomembne. Bančni delavci pri svojih vsakodnevnih stikih s komitenti nikoli ne bi smeli pozabiti, da tudi oni kot stranke drugih organizacij ne pričakujejo nič več in nič manj kot odlično kakovost – vedno in povsod. Ključne besede: storitve, kakovost storitev, modeli kakovosti, merjenje zaznavanja kakovosti, SERVQUAL, BSQ.

vii

PERCEIVED BANK SERVICE QUALITY IN SLOVENIA AND THE BALKANS SUMMARY Services now play a significant part in our everyday lives. It is almost impossible to imagine life without them. In fact, we take them so much for granted, that we often become aware of them only when they do not meet or even exceed our expectations. Service quality can therefore be a decisive factor that separates successful from unsuccessful service organisations. Nowhere is this more evident than in the banking sector. Banking products are largely homogenous, so service quality can be a key differentiator for banks in what can be a challenging marketplace. Despite the important role of services in our life, they are not as well researched either academically or empirically as products. As a result, marketing experts percieve the importance of services differently in areas such as the definition of services and their characteristics, service quality models and the measurement of perceived service quality. This is what, for us makes the subject so interesting. Of course there are also areas where experts see eye to eye, for example that service quality can provide a competitive advantage, improve customer satisfaction and influence organisational success. Addressing the knowledge gap however is the key theme of our thesis. In our research we investigate how the Slovene public perceives service quality in banks. We wanted to find out if demographic characteristics influence the perception of quality and which dimensions of quality are considered to be the most and the least important. First, we present a literature review in the area of services and their quality. We then establish how quality influences success and profitability and how it is connected to customer expectations and their satisfaction. We focus also on how to measure perceived service quality in general and especially in banks. We include material from several studies that were conducted abroad in the subject matter, comparing our findings with results of two studies conducted by Greek researchers in five Balkan countries. Our results provide valuable insight into how banks can insure that service quality levels meet the requirements of their customers in the areas that the customers themselves perceive to be the most important. Banks employees should always keep in mind that they themselves, as clients of other organizations expect nothing less than excellent quality – always and everywhere. Key words: services, service quality, quality models, measuring perceived service quality, SERVQUAL, BSQ.

1

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Storitve so postale zelo pomemben del našega vsakdanjika, zato lahko brez pretiravanja rečemo, da si brez njih življenja več ne moremo predstavljati. Hkrati z izredno hitrim razvojem in širitvijo so storitve postale tudi zelo raznolike in kompleksne. Kljub splošnemu prepričanju, da je proizvodnja izdelkov najpomembnejši dejavnik gospodarskega razvoja, to ni res. Prav storitve so namreč tiste, ki pomembno vplivajo na gospodarsko rast (Bateson in Hoffman 1999 v Snoj in Mumel 2001, 120). Kakovost storitev je ne glede na panogo najpomembnejši dejavnik, ki organizacijam zagotavlja konkurenčno prednost na trgu v vedno hujšem boju za stranke. Še več, kakovost storitev je tista, ki omogoča organizaciji, da se v očeh stranke diferencira od konkurence in s tem pridobi pomembno prednost. Prav zato je kakovost storitev v ospredju splošne marketinške literature in literature o marketingu storitev, obenem pa tudi v središču prizadevanj storitvenih organizacij in njihovih strokovnih služb. Marketinški strokovnjaki se strinjajo, da visoka kakovost storitev odločilno vpliva na zadovoljstvo in lojalnost strank, večjo pripravljenost priporočati organizacijo in njene storitve, zmanjšanje števila pritožb in povečano stopnjo zadržanja strank. Še posebej očitno je to na trgu bančnih storitev. Storitve, ki jih banke ponujajo, se ne razlikujejo v tolikšni meri, da bi lahko posamezna banka pridobila pomembno prednost pred konkurenco zgolj na podlagi ponudbe. Kljub (ali prav zaradi tega?) hitremu razvoju različnih poti, ki komitentom bank omogočajo poslovanje na daljavo, (p)ostaja osebni stik z bančnim delavcem najpomembnejši. Prav pri tem pa je kakovost storitev najpogosteje na preizkušnji.

V magistrski nalogi bomo osvetlili področje kakovosti bančnih storitev in zaznavanje te kakovosti. Na kratko bomo pojasnili razliko med izdelki in storitvami, nato pa bomo več pozornosti namenili različnim definicijam kakovosti, dimenzijam kakovosti, vplivu kakovosti storitev na uspešnost banke ter povezavi med kakovostjo in zadovoljstvom komitentov. Posebno poglavje bomo namenili tudi merjenju zaznavanja kakovosti. Pri delu bomo izhajali iz več raziskav. Prvo sta izvedla Bahia in Nantel (2000, 84-91). V njej sta razvila in testirala instrument za merjenje kakovosti bančnih storitev, imenovan Bank Service Quality (v nadaljevanju BSQ). Uporabnost instrumenta sta v raziskavi avtorja potrdila. Pri njegovi pripravi sta izhajala iz znanega instrumenta za merjenje zaznavanja kakovosti različni vrst storitev SERVQUAL. Instrument sta izboljšala, saj sta vključila dodatne dimenzije, ki so pomembne na področju bančnih storitev za prebivalstvo.

2

Poleg te se bomo oprli na dve raziskavi, ki so ju opravili Glaveli et. al (2006, 380-394) ter Spathis, Petridou in Glaveli (2004, 90-102). V prvi so z uporabo omenjenega instrumenta preverjali, kako komitenti bank v petih balkanskih državah (Grčija, Albanija, Bolgarija, Srbija in Makedonija) zaznavajo kakovost bančnih storitev, v drugi pa vpliv spola na zaznavanje kakovosti bančnih storitev v Grčiji. Po temeljiti raziskavi dostopnih virov predvidevamo, da bo to prva raziskava kakovosti bančnih storitev pri nas z uporabo omenjenega instrumenta. Dobljene rezultate bomo natančno analizirali in primerjali z rezultati zgoraj navedenih raziskav. Na podlagi tega bomo podali priporočila.

1.2 Namen in cilji raziskave Namen in cilje raziskave lahko razdelimo v dva sklopa. Cilji v teoretičnem delu so:

- pregled pomembne literature s področja storitev, kakovosti storitev in merjenja zaznavanja kakovosti storitev,

- pregled raziskav s področja kakovosti storitev, predvsem tistih, pri katerih so merili zaznavanje kakovosti,

- primerjava instrumenta BSQ z uveljavljenim in poznanim instrumentom SERVQUAL.

Cilji empirične raziskave so:

- ugotoviti, kako komitenti slovenskih bank zaznavajo kakovost bančnih storitev,

- ugotoviti, ali spol, stopnja izobrazbe in višina mesečnega dohodka komitentov vplivajo na zaznavanje kakovosti bančnih storitev,

- ugotoviti, katere dimenzije kakovosti so za slovenske komitente najbolj in katere najmanj pomembne,

- ugotoviti, ali spol komitenta vpliva na zaznavanje, katera dimenzija kakovosti bančnih storitev je najbolj in katera najmanj pomembna,

- ugotoviti, ali obstajajo razlike pri zaznani ravni kakovosti bančnih storitev v Sloveniji v primerjavi s petimi balkanskimi državami,

- ugotoviti, ali obstajajo razlike med komitenti slovenskih bank in bank v petih balkanskih državah pri zaznavanju najbolj in najmanj pomembnih dimenzij kakovosti.

3

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Raziskava temelji na predpostavki, da je instrument Bank Service Quality (BSQ), ki sta ga razvila Bahia in Nantel (2000, 84-91), možno uporabiti tudi v Sloveniji. Uporabo instrumenta v drugih državah (Grčiji, Albaniji, Bolgariji, Srbiji in Makedoniji) so raziskovalci že preverjali in potrdili njegovo ustreznost.

Omejitve: - pri merjenju zaznane kakovosti storitev bomo upoštevali tiste dejavnike, ki so

zajeti v instrumentu BSQ. Dodatnih dejavnikov, ki bi morebiti vplivali, ne bomo raziskovali.

- instrument BSQ je bil narejen in testiran le za bančno poslovanje s prebivalstvom (retail bančništvo), ne pa za poslovanje s podjetji. Tudi v naši raziskavi se bomo omejili le na ta segment bančnih komitentov.

- avtorji ene od raziskav, iz katerih bomo pri delu izhajali, kot omejitev navajajo manjše vzorce anketiranih. Posledično priporočajo, da se raziskava smatra predvsem kot raziskovalna, ne pa kot dokončna. Ker bo naše delo delno temeljilo na njihovih ugotovitvah, velja ta omejitev tudi za našo raziskavo.

- pri primerjavi zaznavanja kakovosti v Sloveniji in na Balkanu se bomo omejili na deskriptivno primerjavo, ker nimamo na voljo baze podatkov raziskovalcev z Balkana.

1.4 Uporabljene metode Uporabljene so bile naslednje metode: − metoda zbiranja podatkov: izvedli smo pisno anketo z uporabo vprašalnika za

merjenje zaznavanja kakovosti bančnih storitev; − metoda analize: analizirali smo, kako posamezni dejavniki (spol, izobrazba,

dohodek) vplivajo na zaznavanje kakovosti; − metoda komparacije: primerjali smo zaznavanje kakovosti med spoloma v

Sloveniji. Primerjali smo tudi zaznavanje kakovosti v Sloveniji in na Balkanu. Zastavljene hipoteze smo preverjali z uporabo naslednjih statističnih analiz: − Hi2 test (X2) - za ugotavljanje vpliva posameznih dejavnikov na zaznavanje

kakovosti; − t–test - za ugotavljanje pomembnosti razlik; − faktorska analiza – za združevanje 31 elementov kakovosti v manjše število

faktorjev; − Cronbachova alfa - za merjenje zanesljivosti oz. primernosti koeficientov za

faktorsko analizo.

4

2. STORITVE IN KAKOVOST

2.1 Storitve

2.1.1 Opredelitev storitev Storitve so prodrle že v prav vsak vidik našega življenja. Najdemo jih povsod, kamor se obrnemo, najsi bo to obisk zdravnika, kosilo v najljubši restavraciji, predavanja na fakulteti, beljenje stanovanja pa še in še. Tega smo že tako navajeni in odvisni od storitev, da jih opazimo šele, ko začnejo odpovedovati oziroma se ne odvijajo tako, kot bi se morale ali kot pričakujemo. Pomembnost storitev lahko ponazorimo s podatkom, da je od leta 1900 naprej v ZDA in Veliki Britaniji več ljudi zaposlenih v storitvenem sektorju kot v proizvodnem (The Final Frontier, The Economist, 20. februar 1993, 63 v Hoffman in Bateson 1997, 4). Kot pravi Snoj (1998), postaja človeška družba vse bolj »storitvena družba«. S tem se strinja tudi Kotler (2004, 44). Celoten javni sektor, ki vključuje sodišča, zavode za zaposlovanje, bolnišnice, vojsko, policijo, gasilce, pošto, šole in podobno sodi med storitvene dejavnosti. Del storitvenih dejavnosti je tudi zasebni nepridobitni sektor z muzeji, dobrodelnimi organizacijami, cerkvami, šolami, bolnišnicami. Med storitvene dejavnosti sodi tudi velik del poslovnega sektorja, npr. letalske družbe, banke, hoteli, zavarovalnice, zdravstvena podjetja, nepremičninske agencije. Številni zaposleni v proizvodnih dejavnostih, denimo računalniški operaterji, pravniki in računovodje, se pravzaprav ukvarjajo s storitvami. Tvorijo neke vrste »storitveno podjetje«, ki s storitvami oskrbuje »podjetje fizičnih izdelkov«. In kaj pravzaprav so storitve? Kako jih lahko definiramo? Ob študiju marketinške literature s področja storitev ugotovimo, da obstajajo med različnimi avtorji razhajanja o tem, kaj je pravzaprav storitev. Snoj (1992, 73 v Snoj 1998, 31) ugotavlja, da zaradi kratke zgodovine ukvarjanja managementa s storitvami nimamo na voljo celovitega spleta kriterijev za opredeljevanje storitev. Večina avtorjev, kot bomo podrobneje predstavili v naslednjem podpoglavju, se pri svojih definicijah storitev opira predvsem na razliko oziroma odnos z izdelki, za katere pa marketinška teorija ponuja jasne definicije. Snoj (1998, 32) navaja in opisuje tri prijeme pri opredeljevanju storitev. To so opis storitev, naštevanje storitev in primerjanje storitev s snovnimi izdelki. Pri opisu izhajamo iz pomena in korena besede. Beseda storitev izhaja iz latinske besede »servio«, kar pomeni delati za nekoga, služiti nekomu, streči, zanj skrbeti, pomagati nekomu oziroma narediti zanj nekaj, ustrezati, ravnati se po nečem, odslužiti, skrbeti, izvajati, posluževati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se (Bradač 1990, 483 v Snoj 1998, 32).

5

V zgodnji literaturi je pojem storitve vezan na dejanja, akcije, obnašanje. Npr. Palgraveov slovar pojmov (1894 v Dixon in Smith 1983, 78 v Snoj 1998, 32) opredeljuje storitve kot akcije, ki jih izvaja oseba ali telesa oseb v korist druge osebe oziroma teles oseb. V Enciklopediji družbenih znanosti (The Encyclopedia of the Social Sciences 1959 v Snoj 1998, 32) so storitve opredeljene kot kakršnakoli dejanja posameznika, ki prispevajo k uresničevanju ciljev drugih posameznikov. Cooke (1970, 241 v Snoj 1998, 32) pa pravi, da je osnovno marketinško dejstvo, da so storitve interakcije med ljudmi. Poudariti pa moramo, da storitve niso le aktivnosti med posamezniki, ampak se nanašajo tudi na organizacije. Shostackova (1987, 34 v Snoj 1998, 32) ugotavlja, da so storitve v svojem bistvu procesi in uporaba samostalnika skrije njihovo generično naravo. Ameriško združenje za marketing (AMA) opredeljuje storitve kot aktivnosti, koristi ali zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali zagotavljajo v povezavi s fizičnimi izdelki (AMA: Committee on Definitons 1960 v Snoj 1998, 32). Kotler (2004, 444) pravi, da je storitev vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo lahko ponudi drugemu, je neopredmeteno ter ne pomeni lastništva nečesa. Njena izvedba je lahko povezana s fizičnimi izdelki ali pa tudi ne. Nekateri avtorji težavo definiranja storitev rešujejo tako, da osnovno opredelitev razširijo z naštevanjem primerov storitev. Ti avtorji izhajajo pri oblikovanju iz »seznamov« lastnosti (nesnovnost, hkratnost proizvodnje in uporabe ter druge), ki bi jih naj imele aktivnosti, da jih lahko imenujemo storitve. Težava pri takem pristopu pa je, da nikoli ni mogoče zajeti vseh storitev, saj čas in konkurenca prispevata k razvoju vedno novih storitev (Snoj 1998, 33). Primerjanje storitev s fizičnimi izdelki je pristop, ki ga uporablja večina avtorjev. Podrobneje bomo o tem govorili v naslednjem podpoglavju. Preden nadaljujemo, bomo na kratko predstavili še model, ki sta ga razvila Hoffman in Bateson (1997, 8). Gre za preprost model, ki zelo nazorno kaže, kaj vse vpliva na izkušnjo porabnika pri nakupu storitve. Ko porabnik kupi storitev, v resnici kupi izkušnjo. Storitve namreč porabniku prinesejo kup koristi skozi izkušnjo, ki jo ponudnik storitev ustvari za porabnika. Kupci izdelkov niso nikoli prisotni v sami tovarni, ko se izdelek proizvaja, nimajo stika z zaposlenimi v tem podjetju. Nasprotno pa so gostje v restavraciji prisotni v »tovarni«, kjer se pripravlja hrana in so v stiku z delavci, ki jo pripravljajo in strežejo. Poleg tega gostje potrošijo storitev v prisotnosti drugih gostov in s tem vplivajo na izkušnjo drug drugega.

6

Avtorja sta model, ki ga prikazujemo na sliki 1, poimenovala kar servuction1 model. Model je sestavljen iz dveh delov - tistega, ki je porabnikom viden in tistega, ki ni. Vidni del sestavljajo: − neživo okolje: vse neživo, kar je prisotno pri izkušnji (npr. oprema bančne

poslovalnice, glasba, vonjave, …); − izvajalci storitev in drugo osebje: s slednjimi mislimo predvsem na zaposlene, ki

niso neposredni izvajalci storitev in imajo kratek oziroma bežen stik s porabnikom (npr. receptor, hostesa, ….). Izvajalci storitev pa so natakar, zobozdravnik, inštruktor v avto šoli…;

− drugi porabniki: porabnik B na sliki predstavlja vse porabnike, ki so del storitvene izkušnje porabnika A. Vpliv porabnika B je lahko aktiven ali pasiven.

Nevidni del tvorijo nevidna organizacija in sistemi. Jasno je, da vidni dejavniki ne obstajajo sami od sebe in potrebujejo podporo nevidnih. Nevidna organizacija in sistemi odsevajo pravila in procese, na katerih temelji organizacija. Določajo dejavnike kot, denimo, obrazce, ki jih mora porabnik izpolniti, število bančnih delavcev, ki hkrati delajo na bančnih okencih, ali restavracija sprejema določene kartice in omogoča popuste itd. Kljub nevidnosti imajo pomemben vpliv na porabnikovo izkušnjo. Najpomembnejše spoznanje opisanega modela je, da je porabnik bistven del storitve, ne glede na to, ali je njegova udeležba aktivna ali pasivna. Slika 1: »Servuction« model Vir: Langeard et al. v Hoffman in Bateson 1997, 8. 1 Servuction je izraz, ki je nastal iz angleških besed service production, kar dobesedno pomeni proizvodnja storitev.

Neživo okolje

Nevidna organizacija in sistem

Izvajalci storitev

in drugi zaposleni

Vidno Nevidno

Porabnik A

Porabnik B

Predanost

7

Pri vsem navedenem ne moremo mimo vloge marketinškega oddelka v storitvenem podjetju. Vsekakor je ta zaradi naštetih značilnosti storitev bistveno drugačna od vloge marketinga v podjetju, ki trži čiste izdelke. V storitvenem podjetju so posamezni deli podjetja zelo prepleteni – vidni in nevidni deli, osebje, ki ima stike s porabniki in fizično okolje, organizacija in njene stranke, in seveda sami porabniki, ki so vpeti v te kompleksne povezave. Posledica tega je, da mora marketing vzdrževati zelo tesne odnose s preostalim podjetjem; princip »izdelčnih« podjetij, kjer je tehnologija odgovorna za proizvodnjo izdelka, marketing pa za trženje, v storitvenem podjetju ne more delovati (Hoffman in Bateson 1997, 43). Vsega tega bi se morali zavedati tudi v bankah, kjer se še vse prepogosto dogaja, da je marketing zadnji pri odločanju o razvoju storitev, po drugi strani pa prvi odgovoren za njihovo (ne)uspešno trženje.

2.1.2 Primerjava storitev in izdelkov Razlika med storitvami in izdelki ni vedno povsem jasna. V resnici je težko navesti primer »čiste« storitve brez elementov izdelka. Če bi govorili o »čistem« izdelku, potem prednosti, ki jih je ob tem prejel porabnik, naj ne bi vsebovale nobenega elementa storitev. In obratno, v primeru čiste storitve, ta naj ne bi vsebovala nobenih elementov izdelka (Hoffman in Bateson 1997, 4). Realnost je seveda drugačna; številne storitve vsebujejo vsaj nekaj elementov izdelkov in obratno – mnogi izdelki ponujajo vsaj storitev dostave. Mnoga podjetja oziroma proizvajalci ugotovijo, da se lahko od konkurence diferencirajo prav z edinstvenim oziroma izjemnim servisom, povezanim z dobavo blaga (npr. brezplačna dostava, posebni pogoji plačila, brezplačne telefonske številke za pomoč in še in še) (prav tam, 4). Kar še dodatno otežuje razmejitev med storitvami in izdelki je dejstvo, da se številna podjetja ukvarjajo z enimi in drugimi. General Motors, denimo, je industrijski gigant, ki 20 % svojih prihodkov ustvari s finančnimi in zavarovalniškimi storitvami. Ne glede na nejasnosti med enimi in drugimi so marketinški strokovnjaki oblikovali definicije, ki so osnova za razumevanje razlik med izdelki in storitvami. Izdelki so objekti, naprave ali stvari, medtem ko so storitve dejanja, trud in izvajanje (Berry 1980, 24-29 v Hoffman in Bateson 1997, 5). Najpomembnejša razlika med izdelki in storitvami je (ne)otipljivost.

8

Tabela 1: Primerjava storitev in izdelkov Izdelki Storitve Razlike/posledice Otipljivi Neotipljive Storitev ni mogoče skladiščiti.

Storitev ni mogoče patentirati. Storitev ni mogoče razstaviti. Določanje cen je zapleteno.

Standardizirani Heterogene

Izvedba storitev in zadovoljstvo porabnikov sta odvisna od ravnanja zaposlenih. Kakovost storitev je odvisna od mnogih dejavnikov, ki jih ni mogoče nadzorovati. Nikoli ni mogoče potrditi, da je izvedena storitev skladna z načrtovano in promovirano (obljubljeno).

Proizvodnja je ločena od porabe

Sočasna proizvodnja in poraba

Porabniki sodelujejo in vplivajo na transakcijo. Porabniki vplivajo drug na drugega. Zaposleni vplivajo na rezultat storitve. Decentralizacija je pomembna. Masovna proizvodnja je težko izvedljiva.

Niso minljivi Minljive Težko je uskladiti ponudbo in povpraševanje po storitvah. Storitev ni mogoče vrniti ali ponovno prodati.

Vir: Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 41-50 v Zeithaml in Bitner 2000, 12. Lastnost izdelkov je torej predvsem otipljivost. Izdelke lahko otipamo, okusimo in si jih ogledamo pred odločitvijo za nakup. Za storitve pa velja nasprotno: so neotipljive in jih zato porabniki ne moremo otipati ali drugače zaznati pred nakupom. Informacije o storitvi dobimo šele med dejansko izvedbo storitve. Ko torej storitev kupimo, v resnici kupimo izkušnjo. Izdelki in storitve prinesejo porabniku prednosti oziroma koristi. Koncept koristi pomeni seveda koristi v mislih porabnika. Ko ugotovimo, kaj sestavlja nabor teh koristi za izdelek ali storitev, smo našli srce marketinga, ki presega goli koncept izdelka ali storitve. V strokovni marketinški literaturi se kot značilnosti storitev pogosto navajajo neotipljivost, heterogenost, neločljivost proizvodnje in porabe ter nezmožnost skladiščenja oziroma hranjenja storitev. Pri storitvah porabniki sodelujejo v procesu proizvodnje in s tem vplivajo na potek in rezultat procesa. Pogosto rečemo, da porabniki težko ocenijo storitev pred dejanskim nakupom, kar pa (v glavnem) ne velja za fizične izdelke. Vseeno pa se lahko podobno dogaja tudi pri odločanju za nakup fizično otipljivih izdelkov; za porabnika je lahko enako težko oceniti tako kakovost kilograma zelenjave kot storitev, ki jo ponuja banka (Grönroos v Swartz in Iacobucci 2000, 13).

9

Slika 2 prikazuje nabor izdelkov in storitev glede na njihovo (ne)otipljivost. Čisti izdelki so najbolj otipljivi in čiste storitve so najbolj neotipljive. Na sredi med obema ekstremoma se nahajajo npr. lokali s hitro prehrano, ki vsebujejo značilnosti izdelkov in storitev. Seveda pa obstaja veliko izdelkov in storitev, ki niso povsem otipljivi ali povsem neotipljivi in se nahajajo nekje vmes. Takih je v resnici največ. Slika 2: Lestvica izdelkov in storitev med dvema skrajnima točkama

Vir: prirejeno po Shostack 1977, 77 v Hoffman in Bateson 1997, 7. Omenili smo že, da večina marketinških strokovnjakov opredeljuje storitve tako, da jih primerja z izdelki. Pri tem izhajajo iz dejstva, da so storitve nesnovni, fizični izdelki pa snovni objekt menjave. Ločimo dva različna pristopa: − obravnava storitev kot v osnovi različnih objektov glede na fizične izdelke, − obravnava storitev skupaj s fizičnimi izdelki na tako imenovanem kontinuumu z

dvema skrajnostma: na eni so popolnoma nesnovne storitve, na drugi pa popolnoma snovni izdelki (slika 2).

Najbolj pogost je prvi pristop; v nadaljevanju navajamo definicije nekaterih avtorjev2, ki so uporabili ta pristop (povzeto po Snoj 1998, 33). Bateson (1977, 8 v Snoj 1998, 33) ugotavlja, da je osnovna razlika med storitvami in izdelki (ne)snovnost. Nesnovnost storitev je po njegovem osnovni razlog za sočasno 2 Več definicij te skupine avtorjev lahko zainteresirani bralec najde v Snoj 1998: 33-34.

brezalkoholne pijače

avtomobili

kozmetika lokali s hitro hrano

lokali s hitro hrano

oglaševalske agencije

letalske družbe

upravljanje s sredstvi

svetovanje

čistila

poučevanje

sol

OTIPLJIVOST

NEOTIPLJIVOST

10

proizvodnjo in uporabo storitev. To pomeni, da pri storitvah uporabnika ni mogoče izločiti iz procesa proizvodnje oziroma dostave storitev. Trdi še, da je za storitve značilno, da niso patentno zaščitene. Ridleova (1986, 11 v Snoj 1998, 33) pravi, da so storitve procesi, ki povzročajo spremembe na ljudeh, ki jih uporabljajo in fizičnih izdelkih, ki jih ti ljudje imajo, medtem ko s tega vidika proizvodni procesi, katerih cilj je proizvodnja fizičnih izdelkov, povzročajo zgolj spremembe v surovinah. Snoj (1998, 34) ugotavlja, da je temeljni problem avtorjev, ki uporabljajo zgoraj opisani pristop, da ne razčistijo dveh pomembnih vidikov obravnave, in sicer: − koncepta enote obravnave in − zornega kota obravnave te enote. Pravi, da je napaka avtorjev, ki želijo opredeliti izdelke na dve osnovni vrsti, ta, da pri generičnih značilnostih za skupino »fizični izdelki« ali skupino »storitve« pozabljajo na specifičnosti posameznih objektov opazovanja ter na samo naravo procesov managementa teh objektov. Drugi pomemben razlog za nekonsistentnosti pri primerjalnem načinu definiranja storitev je uporaba različnih zornih kotov opazovanja. Avtorji namreč pogosto gledajo iz zornega kota ponudnikov storitev, bolj primerno pa bi bilo, da bi gledali s strani ciljnih skupin porabnikov. Drugi omenjeni pristop, ki se naslanja na uporabo kontinuuma z dvema skrajnima točkama, sta med drugimi uporabljala Rathmell in Shostackova. Rathmell (1966, 33 v Snoj 1998, 34) je prvi začel gledati skozi oči porabnika in se vprašal, ali je korist nekega izdelka za uporabnika v fizičnih značilnostih tega izdelka ali v naravi njegovega delovanja. Prav on je predlagal, da o izdelkih razmišljamo z vidika kontinuuma, ki ima na eni strani čiste storitve in na druge čiste fizične izdelke. Shostackova (1977, 74 v Snoj 1998, 34) je zgornje razmišljanje nadgradila s t.i. molekularnim modelom celotne tržne enote. Pravi namreč, da je na trgu zelo malo ali celo nič čistih fizičnih izdelkov ali storitev, pri tem pa izhaja iz koncepta (ne)snovnosti. Za primer navaja avtomobil in pravi, da bi za ta izdelek lahko rekli, da je fizični objekt z veliko snovnimi lastnostmi. Vendar pa hkrati z jeklom in kromom pri avtu menjavamo enako pomembno sestavino, to je prevozna storitev. Transport pa je neodvisna sestavina marketinga, ki jo lahko menjavamo samostojno. Tako je avtomobil le eden izmed načinov (fizičnih izdelkov ali storitev) zadovoljevanja potreb po prevozu (Snoj 1992, 86 v Snoj 1998, 35). Shostackova pravi še (1982, 50 v Snoj 1998, 35), da je bolj smiselno govoriti o izdelkih kot o kombinacijah sestavin, ki so med seboj povezane v molekularni strukturi. Te sestavine so lahko snovne ali nesnovne in pri tem ima izdelek snovno ali nesnovno jedro. Kombinacije storitvenih in fizičnih sestavin izdelkov so lahko zelo raznolike. Ker so dinamične in med seboj povezane sestavine, jih je smiselno

11

razumeti na organski način, ne pa kot statične delce celote. Tako razumevanje ima številne prednosti, predvsem pa omogoča opis in razvrstitev izdelkov na kontinuumu glede na ponder, ki ga imajo fizične ali storitvene sestavine posameznega izdelka. Kaplan in Norton (2000, 97) sta izpostavila še dodaten vidik, ki razlikuje storitvena podjetja od tistih, ki proizvajajo izdelke. Kadar namreč izdelek ne dela oziroma porabnik z njim ni zadovoljen, ga enostavno vrne oziroma pošlje proizvajalcu na popravilo. Kadar pa pride do slabe kakovosti pri storitvi, pa porabnik ničesar ne more vrniti in pogosto tudi ne najde odgovornega za pritožbe. Na to se odzove tako, da se k temu podjetju več ne vrne po ponovni nakup. Organizacija pri večjem številu takih primerov opazi upad obsega poslov in tržnega deleža, toda šele z zamikom, zato težko reagira in popravi situacijo, saj v veliki večini primerov niti ne pozna imena porabnika, ki ga je izgubila. Nekatere storitvene organizacije opisano situacijo rešujejo s ponudbo jamstva za storitve. To jim omogoča, da obdržijo stranke, saj pravočasno prejmejo informacijo o pomanjkljivi storitvi in nanjo reagirajo. Poleg tega je tovrstno jamstvo dodatna motivacija za zaposlene, ki izvajajo storitve, da se izognejo napakam, ki sprožajo jamstvene zahtevke. Kritiki raziskav na področju marketinga storitev pogosto poudarjajo, da se storitve bistveno ne razlikujejo od izdelkov in da že omenjene značilnosti storitev ne veljajo samo za storitve. Najbolj konzervativen zaključek teh diskusij je bil, da marketing izdelkov ni bistveno drugačen od marketinga storitev. Ob dejstvu, da porabniki vedno bolj vplivajo tudi na proizvodnjo izdelkov, saj postaja ta personalizirana in prilagojena željam porabnikov, je kritika edinstvenosti storitev postala še glasnejša. Če torej razlike med izdelki in storitvami ni več, kaj sploh še ostane? Iz vseh teh diskusij lahko, tako trdi Grönroos (v Swartz in Iacobucci 2000, 14), naredimo dva povsem nasprotna zaključka. Prvi pravi, da je marketing storitev odigral svojo vlogo v razvoju marketinga in da je ustvaril nekaj pomembnih konceptov. Ti bodo v prihodnje postali sestavni del splošnega marketinškega dela, ki ima svoje korenine na področju izdelkov. S tem bodo iz marketinških učbenikov izginila posebna poglavja o marketingu storitev in nekateri koncepti, recimo zaznana kakovost in interni marketing, bodo vključeni v preostalo besedilo. Drugi, popolnoma nasprotni zaključek, pa pravi, da se z združevanjem storitev in fizičnih izdelkov spreminja osnova za marketing – ne tako, da bi se storitve »zlile« v marketing, ki temelji na izdelkih, temveč tako, da postajajo fizični izdelki vedno bolj »storitveni«. Če to misel razvijamo dalje, pridemo do zaključka, da se temelj marketinga spreminja – dosedanja osredotočenost na izdelke prehaja na storitve. Pred dvajsetimi leti je William R. George na uvodnem predavanju prve konference o marketingu storitev dejal, da je dolgo čakal na dan, ko bodo marketinški učbeniki temeljili na storitvah in bo v njih le eno poglavje namenjeno značilnostim izdelkov. Ta dan ni daleč; razlika je le v tem, da v knjigah ne bo posebnega poglavja o izdelkih, saj razlike med storitvami in izdelki izginjajo, storitve pa postajajo središče marketinga.

12

2.1.3 Značilnosti storitev Značilnosti storitev delimo na generične, ki so lastne vsem storitvam ter na izvedene, ki jih nimajo vse storitve (povzeto po Snoj 1998, 36). Generične značilnosti so: − procesnost, − neotipljivost in − (ne)obstojnost storitev. Izvedene značilnost pa so: − nezmožnost transporta, − neločljivost od izvajalca, − sočasnost izvajanja in uporabe, − neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki, − prepletanje proizvodnje in marketinga, − sodelovanje uporabnikov v izvajanju, − variabilnost in druge. Kotler (2004, 446) ter Hoffman in Bateson (1997, 24) pa navajajo štiri ključne značilnosti storitev, ki v veliki meri vplivajo na oblikovanje trženjskih programov. To so: − neopredmetenost, − neločljivost, − spremenljivost in − minljivost. V nadaljevanju podrobneje opisujemo posamezne značilnosti storitev, kot jih navajata Snoj in Kotler. Procesnost storitev Snoj (1998, 36) za razliko od večine avtorjev, ki menijo, da je osnovna značilnost storitev nesnovnost, ugotavlja, da je temeljna značilnost procesnost. Po njem je procesnost storitev osnovni vzrok za vse ostale značilnosti. Odvisno od vrste storitve so te značilnosti v različnem vzročnoposledičnem odnosu, kar avtor ponazarja tudi s sliko (slika 3).

13

Slika 3: Značilnosti storitev

Vir: Snoj 1998, 36. S tem se strinja tudi Grönroos (v Swartz in Iacobucci 2000, 15), ki pravi, da se storitve »proizvajajo« v procesu, v katerem porabniki sodelujejo s proizvodnimi viri podjetja. Nekateri deli storitve so sicer lahko pripravljeni v »back office-u« (zaledju oziroma ozadju), preden se porabnik vključi v proces, vendar je z vidika zaznavanja kakovosti storitve bistven tisti del procesa, ki se odvija v interakciji in ob prisotnosti porabnika. Porabo storitve lahko opišemo kot procesno potrošnjo (prav tam, 15), kjer porabnik zaznava proces proizvodnje kot del porabe storitve, ne le izid proizvodnega procesa, kot to velja v tradicionalnem marketingu fizičnih izdelkov. V tradicionalnem marketingu je vloga marketinga v premagovanju razkoraka med proizvodnjo in potrošnjo, torej z organizacijo distribucije, tržnega komuniciranja, strategije cen in odločitev v zvezi z izdelkom. V kontekstu storitev pa tega razkoraka ni, kar pomeni, da ni več osnove za tradicionalni marketing. S tem marketing postaja del proizvodnega procesa storitev, saj je pri storitvah to del, kjer obstaja razkorak med proizvajalcem in porabnikom. Nekateri elementi tradicionalnega marketinga so seveda še vedno potrebni, denimo, tržno komuniciranje in določanje cen. Razlika je v tem, da te aktivnosti niso več središče marketinških aktivnosti, ampak postajajo podporne. Središče pa je, kako se procesa proizvodnje storitev in potrošnje storitev med seboj ujemata, tako da porabniki zaznavajo dobro kvaliteto storitev in ostajajo zvesti ponudniku storitev. Temu pravimo interaktivni marketing (prav tam, 15). Neotipljivost storitev Neotipljivost storitev je značilnost storitev, ki jo marketinški avtorji najpogosteje navajajo kot osnovno značilnost storitev (Snoj 1992, 112 v Snoj 1998, 37). Pri tem

variabilnost

neobstojnost

neotipljivost sodelovanje porabnikov v izvajanju

soča

snos

t izv

ajan

ja in

up

orab

e procesnost

14

večinoma uporabljajo Batesonovo definicijo, po kateri ima izraz »neotipljivost« (ang. intangibility) dva pomena: − nekaj, česar ne moremo otipati oziroma jasno zaznati s čutili, − nekaj, česar ne moremo enostavno opredeliti, formulirati, razumeti oziroma

razumsko uokviriti. Bateson pravi, da so storitve neotipljive na dveh ravneh; kot prvo jih ne moremo fizično otipati, ker so dejanja, obenem pa imamo težave tudi pri njihovi konceptualizaciji, kar pomeni, da so tudi »razumsko neotipljive«. Kasneje so opis nesnovnosti še razširili z razlago, da je neotipljivo nekaj, kar lahko obstaja samo v povezavi z nečim drugim (Random House Unabridged Dictionary 1993, 990 v Snoj 1998, 37). (Ne)obstojnost storitev Tudi (ne)obstojnost storitev lahko obravnavamo iz različnih vidikov. Tako so lahko storitve po eni strani zelo obstojne, denimo tiste, ki se neposredno osnovijo v fizičnih izdelkih oziroma kjer so izidi storitev opazni v delovanju otipljivih predmetov (npr. popravilo pralnega stroja). Po drugi strani pa so storitve neobstojne, saj uporabniki nanje pozabijo (Snoj 1998, 39). Eiglier in Langeard (1997, 36 v Snoj 1998, 39) ugotavljata, da storitve v nasprotju s fizičnimi izdelki, ki so otipljivi in zato obstojni, niso obstojne, razen v času njihovega izvajanja ali uporabe. Mnogi avtorji se strinjajo, da storitve načeloma nehajo obstajati v trenutku, ko so izvedene (Snoj 1992, 118 v Snoj 1998, 39). Številnih storitev (npr. počitnice v hotelu, striženje las, inštruiranje,…) ne moremo izvesti, dokler ne obstaja povpraševanje po njih. To pomeni, da lahko storitve izvedemo šele, ko obstaja povpraševanje oziroma ko pride do menjave. Pomembno je ločiti sledeče: fizične izdelke proizvajamo pred menjavo, saj jih lahko skladiščimo, storitve pa izvajamo v menjavi in jih ni mogoče proizvajati na zalogo. Prav zato je usklajevanje med ponudbo in povpraševanjem po storitvah strateško vprašanje, ki je še posebej pomembno pri storitvah, kjer gre za cikličen odnos med ponudbo in povpraševanjem. Nezasedena soba v hotelu, prazen sedež v gledališki dvorani in podobno so za ponudnika nerealizirana ponudba. Upravljanje brez zalog zahteva upoštevanje nekaterih dejstev: storitve ne smejo biti ponujene v napačnem času, na napačnem kraju, neprimerni ciljni skupini ali ponujene v neprimerni količini ali kakovosti (Snoj 1998, 39). V prejšnjem podpoglavju smo omenili Kaplana in Nortona, ki sta opozorila, da s storitvami nezadovoljni porabniki teh ne morejo vrniti. S tem se strinjajo tudi Johnson, Scheunig in Gaida (1986, 15 v Snoj 1998, 39). Menijo, da nezadovoljni uporabniki storitev ne morejo vrniti ponudniku oziroma izvajalcu prav zaradi njihove neobstojnosti. Poleg tega večine storitev ni mogoče transportirati. Edina odločitev

15

ponudnika storitev, povezana z distribucijo, je lokacija, kje bo ponujal in izvajal svoje storitve. Pri tem pa je običajno omejeno tudi območje, na katerem ponudnik deluje. Izjema pri tem so storitve, ki jih lahko prenesemo iz kraja izvajanja v kraj uporabe, kar danes omogoča tehnološki razvoj. Take storitve so npr. svetovanje in izobraževanje, transportirati pa je možno tudi bančne, zavarovalne in podobne storitve. Neobstojnost storitev in nezmožnost večine storitev za transport pomenita, da je način distribucije storitev pretežno neposreden in vključuje le izvajalce in porabnike. Če pa gre za posreden način distribucije, se posredovanje dejansko nanaša na storitev pred samo izvedbo, gre torej za obljubo storitev ter pravice in obveznosti v zvezi s prihodnjimi storitvami (Snoj 1998, 40). Zaradi neobstojnosti storitev ne moremo ločiti od njihovih izvajalcev - oseb ali naprav (Kotler, Bloom 1984, 148 v Snoj 1998, 40). Pri tem z napravami mislimo sredstva, ki omogočajo izvajanje storitev. Poleg tega zaradi drugih značilnosti storitev (procesnosti, nesnovnosti in neobstojnosti) v fizičnem smislu porabniki ne morejo postati lastniki storitev. Lahko so le lastniki izidov storitev kot procesov, denimo, popravljen avtomobil, dobro počutje po masaži itd. (Snoj 1998, 41). Zaradi tega se ponudniki storitev težko zaščitijo pred posnemanjem in zlorabami. Po navajanjih tujih in domačih avtorjev patentna zaščita storitev ni mogoča niti v Sloveniji niti v tujini (prav tam, 41). V Sloveniji, verjetno pa tudi drugje, imajo ponudniki storitev možnost, da storitve zaščitijo kot avtorsko delo. Daleč najpomembnejša zaščita pa je nenehno inoviranje, ki prinaša konkurenčno prednost. Sočasnost izvajanja in uporabe storitev Omenili smo že, da so značilnosti storitev procesnost, nesnovnost, neobstojnost in neločljivost same storitve od izvajalca. Vse to je razlog, da številne storitve zahtevajo sočasnost izvajanja in uporabe. Še več, mnoge od njih lahko uporabniki uporabljajo le v času njihovega izvajanja, zato morata biti izvajalec in uporabnik sočasno na istem kraju (Grönroos 1984, 20 v Snoj 1998, 41). Pomembna razlika med fizičnimi izdelki in storitvami je, da prve ponavadi najprej proizvedejo, nato prodajo in na koncu uporabijo. Storitve pa običajno najprej prodajo, nato pa jih uporabniki pri samem izvajanju uporabljajo. Pri tem pa so tudi izjeme, to so storitve, usmerjene v stvari (popravljanje avtomobilov, različnih aparatov itd.). Pri teh izvajanje ne poteka sočasno z uporabo, kot je to značilno za storitve, usmerjene neposredno v ljudi. Tudi pri teh storitvah se pripravljalna dela, povezana z izvedbo (načrtovanje izvedbe, razvijanje različic izvedbe, vnaprejšnja priprava fizičnih elementov, povezanih s storitvijo,…), opravijo pred samo izvedbo. Delež pripravljalnih del je od storitve do storitve zelo različen. Posebej je potrebno opozoriti na neločljivost marketinške funkcije in funkcije izvajanja storitev. Po raziskavah nekaterih avtorjev (npr. Czepiela 1980, 8 v Snoj 1998, 52) je to eden temeljnih problemov v managementu storitvenih organizacij, recimo bank.

16

Poleg same integracije obeh poslovnih funkcij je pomembna tudi stopnja integriranosti. Ljudje, ki v podjetju skrbijo za izvajanje storitev, morajo spoznati, kako vpletenost marketinga vpliva na odločitve pri izvajanju storitev vse do neposrednega izvajanja storitev. Velja seveda tudi obratno – tisti, ki sprejemajo odločitve z zvezi z marketingom storitev, morajo poznati značilnosti vpletenosti izvajanja storitev v marketinško odločanje. Zaradi tega naj bi bili ti funkciji organizacijsko povezani oziroma združeni. Management marketinga in izvajanja storitev se precej razlikujeta; prvi je osredotočen predvsem na kakovostni vidik, drugi pa na učinkovitost izvajanja storitev oziroma količinski vidik. Zaradi prepletenosti si cilji izvajanja obeh funkcij nasprotujejo, kar je še razlog več za integriranje izvajanja in marketinga storitev (Snoj 1998, 42-43). Iz samih značilnosti storitev izhaja, da mora biti marketing kot filozofija razpreden po celotni organizaciji kot je banka. Marketing torej ne more in ne sme biti le v domeni službe za marketing, ampak je za njegovo dosledno in uspešno izvajanje odgovoren sleherni zaposleni (Grönroos 1983a, 108 v Snoj 1998, 42). Ta ugotovitev je za uspešnost storitvenih organizacij življenjskega pomena. Sodelovanje uporabnikov pri izvedbi storitve Nekateri avtorji (npr. Johnson in drugi 1986, 259 v Snoj 1998, 43) so mnenja, da je sodelovanje uporabnikov pri izvajanju storitev ključni del sistema izvedbe storitev. Sodelovanje uporabnikov s ponudniki in izvajalci storitev lahko opredelimo s temi cilji (Bell 1983, 164 v Snoj 1998, 43): − komuniciranje v zvezi z zaznano potrebo, − ovrednotenje ponujenih »paketov« storitev, − izbira ustrezne celote predvidenih koristi, − možna udeležba v izvedbi storitev, − omogočanje vzvratne zveze med izvajanjem storitev in − izražanje stopnje (ne)zadovoljstva po končanem procesu izvajanja oziroma po

uporabi storitev. Storitve, ki jih zaznamujejo procesnost, nesnovnost, neobstojnost, sočasnost izvajanja in uporabe, so storitve, ki zahtevajo neposredno sodelovanje uporabnikov v izvajanju. To pa so dejansko vse, razen storitev, usmerjenih v stvari. Uporabniki imajo pri izvajanju storitev dvojno vlogo (Normann 1984, 51 v Snoj 1998, 43): − kot uporabniki, posamezniki v okviru ciljnih skupin ponudnika/izvajalca storitev in − kot del sistema izvajanja storitev. Obe vlogi sta prepleteni. Del tega, kar uporabniki zaznajo kot izid storitve, je odvisen od intenzivnosti in načina njihovega sodelovanja pri izvajanju ter od zadovoljstva in problemov, na katere pri tem naletijo. Aktivno vključevanje uporabnikov v izvajanje

17

storitev pa po drugi strani povečuje negotovost pri upravljanju teh storitev (Johnson, Scheuing, Gaida 1986, 19 v Snoj 1998, 43), ker različni uporabniki različno dobro ali slabo poznajo storitve, imajo različen način obnašanja ter različne izkušnje in spretnosti. Uporabnik, ki nepravilno izpolni obrazec na bančnem okencu, oteži in upočasni izvajanje same transakcije in s tem vpliva na uspešnost izvajanja bančnih storitev (prav tam, 43). Variabilnost storitev Bolj ko storitve zahtevajo neposredno prisotnost izvajalcev in uporabnikov (ang. on-line) in bolj ko je zanje značilno, da so človeško intenzivne (ang. high-touch), težje je standardizirati njihovo izvajanje. Kot bomo podrobneje pojasnili kasneje v nalogi, raven kakovosti teh storitev niha in je odvisna od tega, kdo, kdaj, kje in na kak način je udeležen pri njihovem izvajanju (Snoj 1998, 44). Uporabniki pričakujejo, da bodo izdelki, ki jih stalno kupujejo, enake kakovosti (npr. hrana), njihova pričakovanja pri storitvah pa niso vedno tako zanesljiva – tudi če gredo k »svojemu« frizerju ali šivilji (Berry 1984, 31 v Snoj 1998, 44). Pri mnogih storitvah uporabniki namreč pričakujejo, da jih bodo ponudniki prilagodili njim oziroma »ukrojili po meri« (ang. customisation). To pa seveda pomeni, da se značilnosti storitve spreminjajo (glede na čas in mesto izvajanja, samega izvajalca itd.). Variabilnost storitev se lahko kaže na treh ravneh (Johnson, Scheuing, Gaida 1986, 17 v Snoj 1998, 44): − med organizacijami, ki so ponudniki/izvajalci storitev, − med posameznimi izvajalci storitev v okviru iste organizacije in − pri posameznem izvajalcu storitve. Na ravni organizacij se variabilnost kaže v različni kakovosti enakih storitev, ki jih ponujajo in izvajajo različne organizacije (npr. banke, zdravilišča, turistične agencije, jezikovne šole itd.). Znotraj iste organizacije se različna kakovost enakih storitev kaže med posameznimi enotami organizacije (npr. poslovalnice banke) ali med posamezniki (npr. zdravniki, natakarji). Pri istem izvajalcu pa kakovost niha zaradi različnih notranjih in zunanjih vplivov. Nihanje se kaže v času, kraju, količini in morda še kako drugače. Vse našteto vpliva na to, da se posamezna storitev od primera do primera spreminja oziroma razlikuje, kljub temu, da ponudniki vzpostavljajo določene standarde pri izvajanju storitev. Vendar pa je prav stopnja standardiziranosti tista, ki najbolj vpliva na stopnjo zanesljivosti, ki jo lahko ponudnik ponuja v zvezi z značilnostmi storitev in izidi, ki jih lahko porabniki pričakujejo (Heskett 1986, 49 v Snoj 1998, 45).

18

Variabilnost storitev povzroča težave tako ponudnikom/izvajalcem storitev kot tudi uporabnikom (Snoj 1998, 44). Ponudniki se srečujejo s težavami pri: − oblikovanju izvedbe storitev, − oblikovanju standardov za merjenje kakovosti storitev, − ponujanju storitev, − vzdrževanju standardne ravni kakovosti storitev, − nadzoru pri doseganju želene ravni kakovosti storitev, − reševanju reklamacij, − konkurenčnem pozicioniranju storitev, − doseganju želene produktivnosti storitev, − skrbi za gospodarnost poslovanja in − odpravljanju občutka tveganja pri uporabnikih. Uporabniki pa imajo težave pri: − vrednotenju storitev, − tveganju pri nakupu in uporabi storitev ter − razlikovanju med posameznimi enakimi oziroma sorodnimi storitvami. Doslej smo podrobneje predstavili značilnost storitev, kot jih vidi Snoj in sorodni avtorji. V nadaljevanju bomo nekaj pozornosti namenili še značilnostim storitev po Kotlerju (2004, 446). Ta navaja štiri ključne značilnosti storitev, ki v veliki meri vplivajo na oblikovanje trženjskih programov. To so: − neopredmetenost oziroma neotipljivost, − neločljivost, − spremenljivost in − minljivost. V nadaljevanju vsako od naštetih kratko pojasnjujemo, tokrat v povezavi z izzivi, pred katere te značilnosti postavljajo tržnike. Neopredmetenost V nasprotju s fizičnimi izdelki storitev ne moremo videti, okusiti, potipati, slišati ali povonjati, preden jih kupimo. Da bi torej porabniki zmanjšali negotovost pred nakupom, iščejo dokaze o kakovosti storitve. O tej lahko sklepajo glede na prostor, ljudi, opremo, ceno in še kaj. Naloga in predvsem izziv ponudnika je, da porabniku pokaže »dokaze« ter s tem »neopredmeteno« spremeni v »opredmeteno« in izpostavi konkretne koristi. Tržniki storitev morajo torej abstraktni ponudbi dodajati fizične dokaze in prispodobe, prav nasprotno kot tržniki izdelkov. Pri tem Carbone in Haeckel (v Kotler 2004, 447) predlagata nabor konceptov, ki jih imenujeta ravnanje z doživetji porabnika. Organizacije morajo najprej ugotoviti, kakšno je zaželeno zaznavanje doživetja storitve pri porabniku, nato pa oblikovati splet izvedbenih in kontekstnih dokazov, ki zagotovijo to doživetje. Tako kontekstne

19

dokaze na primer v banki posredujejo ljudje (človeška sestavina, npr. primerna obleka bančnika na okencu) in stvari (mehanska sestavina). Organizacija vse dokaze sestavi v načrt poteka doživetja, kar je dejansko slikovna predstavitev različnih dokazov. Avtorja priporočata, da naj bi dokazi v največji možni meri nagovarjali vseh pet čutov. Podjetja, ki so opisani sistem razvila skoraj do popolnosti, so Disney Company (doživetje v zabaviščnih parkih), Barnes & Noble in McDonald's (oblikovanje knjigarn s kavarnicami oziroma lokalov s hitro prehrano). Hoffman in Bateson pravita (1997, 25), da je neopredmetenost storitev vzrok za nekatere druge značilnosti storitev, ki smo jih že omenili (storitev ni možno skladiščiti, prav tako jih ni mogoče patentirati), kar otežuje promocijo in določanje cen za storitve. Predlagata, da ponudniki storitev posebno pozornost namenijo fizičnim »dokazom« (na primer urejenost okolja, kjer se ponujajo/izvajajo storitve) in ustvarijo močan, pozitiven imidž organizacije. Neločljivost Storitve so običajno proizvedene in porabljene sočasno, kar pa ne velja za fizične izdelke. Interakcija, ki se pojavlja med izvajalcem in porabnikom, je posebnost trženja storitev (izvajalec je del storitve, porabnik pa je prisoten med »proizvajanjem« storitve). Pri določenih storitvah (npr. koncerti, odvetniške ali druge svetovalne storitve) so porabniki zelo občutljivi na to, kdo je izvajalec storitve. Ni nam vseeno, če bi zaradi odsotnosti našega najljubšega pevca, za katerega smo kupili karto, nastopil nekdo drug. To oviro oziroma izziv pri trženju lahko tržniki obidejo z uporabo nekaterih strategij. Tako se lahko v nekem svetovalnem podjetju več ljudi ustrezno usposobi za svetovanje strankam, lahko se odločijo tudi za bolj racionalno rabo časa in vsaki stranki namenijo 30 minut namesto 50 in podobno (Kotler 2004, 447). Seveda pa ob vsem tem ne sme trpeti kakovost, saj v tem primeru dosežemo nasproten učinek. Po Hoffmanu in Batesonu (1997, 28) se neločljivost nanaša na: - fizično povezavo med ponudnikom storitev in storitvijo, ki se ponuja; - sodelovanje porabnika v procesu »proizvodnje« storitve; - vključenost ostalih porabnikov v proces »proizvodnje« storitve. Prav prisotnost porabnika je tisti kritičen trenutek, ki za ponudnika predstavlja veliko priložnost – da porabnika preseneti pozitivno ali tudi negativno. Avtorja predlagata, naj podjetja v izogib težavam in z namenom, da bodo opisano priložnost izkoristila pozitivno, posebno pozornost posvetijo izbiri in izobraževanju osebja na področju stikov s porabniki. Poleg tega naj uporabijo strategijo upravljanja s porabniki, denimo, ločitev kadilcev in nekadilcev v lokalih.

20

Spremenljivost Ta značilnost izhaja iz dejstva, da so storitve zelo odvisne od tega, kdo, kdaj in kje jih izvaja. Porabniki se tega zavedajo, zato pred odločitvijo za določenega ponudnika pogosto zbirajo informacije od tistih, ki imajo izkušnje s posameznimi izvajalci storitev (na primer frizerji, zdravniki,…). Pri tem imajo storitvene organizacije na voljo tri možnosti za zagotavljanje kakovosti (Kotler 2004, 448): − vlaganje v dobre postopke zaposlovanja in usposabljanja, − standardiziranje procesa izvajanja storitve znotraj celotne organizacije, kar

dosežejo z oblikovanjem načrta poteka storitve ter − redno spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in

pritožb, anketiranja porabnikov in primerjalnega nakupovanja. Minljivost Storitev zaradi njihove narave seveda ne moremo shranjevati. Dokler je povpraševanje po njih stalno, to ne predstavlja težave. Vendar pa v vsakdanjem življenju povpraševanje pogosto niha. Tako lahko ta značilnost storitev privede do manjšega ali večjega razkoraka med ponudbo in povpraševanjem (Hoffman in Bateson 1997, 37). Sasser (v Kotler 2004, 449) ter Hoffman in Bateson (1997, 38) predlagajo nekaj strategij, ki storitvenim organizacijam omogočajo lažje usklajevanje ponudbe in povpraševanja. Na strani povpraševanja predlagajo: − Ustrezna cenovna politika premakne del povpraševanja s konic v čas, ko je manj

povpraševanja. Primer so, recimo, cenejše vstopnice za kino v zgodnjem popoldanskem času ali ugodnejše cene za najem avtomobila čez vikend.

− Vzpodbujanje povpraševanja izven konic z določenimi ukrepi, npr. vikend paketi v različnih hotelih, zajtrk v McDonald'su,… Poleg tega lahko čas, ko ni velikega povpraševanja, ponudniki izkoristijo za priprave na gnečo (priprava miz v restavraciji, vnaprejšnja priprava določenih jedi, ki lahko čakajo itd.).

− Ob konicah lahko porabnikom, ki čakajo, ponudimo dopolnilne storitve, kot so bankomati v bančnih poslovalnicah, brošure in zloženke za branje v čakalnici pri zdravniku, aperitiv v t.i. lounge-u ob čakanju na mizo v restavraciji itd. Ukrepi, kot je slednji, prinesejo ponudniku poleg zadovoljnih porabnikov še dodaten zaslužek.

− Povpraševanje lahko uravnavamo s sistemom rezervacij. Pogosto jih uporabljajo letalske družbe, zdravniki, hoteli, pa tudi frizerji, restavracije, gledališča,…

Na strani ponudbe pa avtorji predlagajo sledeče ukrepe: − Zaposleni z omejenim (polovičnim) delovnim časom lahko pomagajo v času konic

(npr. honorarni predavatelji, dodatna pomoč natakarjev ali kuharjev v restavracijah, dodatni prodajalci v trgovinah v času novoletnih nakupov itd.). Ta ukrep omogoča fleksibilnejše in cenejše zaposlovanje, vendar so po drugi strani ti delavci lahko manj motivirani, zato morajo biti podjetja pri tem previdna.

21

− Koristni so učinkoviti in racionalni postopki v času konic. Takrat naj se izvajajo le nujna opravila.

− Vzpodbuditi več sodelovanja porabnikov, ki lahko opravijo del storitve (npr. izpolnjevanje obrazcev pri zdravniku, samopostrežni bar s solatami v restavraciji, pospravljanje kupljenih stvari v marketu itd.). Večja vključenost porabnika v storitev ima tudi nekaj slabosti - predvsem gre za izgubo nadzora nad kakovostjo storitve, nekateri porabniki pa lahko ta ukrep razumejo kot oddaljevanje ponudnika in ga posledično vidijo kot nezainteresiranega za porabnikove želje in potrebe.

− V pomoč je lahko tudi solastništvo opreme oziroma kapacitet. Primer so bolnišnice ali posamezne ordinacije, ki skupaj kupijo in uporabljajo drago diagnostično opremo.

− Zagotavljanje zmogljivosti za kasnejšo širitev je lahko v pomoč. Ta ukrep sicer ni hitra rešitev v primeru težav z nezadostno ponudbo, lahko pa podjetju prihrani veliko časa in denarja, ko mora reagirati na povečano povpraševanje. Tako lahko npr. zabaviščni park ali hotel kupi okoliško zemljo za širitev kapacitet v prihodnosti, pri gradnji letališča pa že vnaprej upoštevajo bodočo širitev (pri instalacijah, velikosti zemljišča itd.).

− Podjetje lahko svoje storitve ponuja tudi s pomočjo tretjih oseb. Tako recimo turistične agencije potnikom ponujajo enake informacije kot letalske družbe, slednje pa lahko na račun tega zaposlijo manj ljudi. Pri tem pa seveda deluje konkurenca, kar pomeni, da lahko potnik namesto letalske družbe A izbere družbo B, ki morda ponuja boljšo povezavo ali cenejšo karto. To se zelo verjetno ne bi zgodilo, če bi potnik za karto povprašal neposredno letalsko družbo A namesto turistične agencije, ki zastopa več letalskih družb.

2.1.4 Razširjeni marketinški splet za storitve - trije dodatni P pri storitvah Poleg tradicionalnih štirih trženjskih P, ki jih uporabljamo pri fizičnih izdelkih, predlagata Booms in Bitner (v Kotler 2004, 450 in v Swartz in Iacobucci 2000, 25) ter Zeithaml in Bitner (2000, 20), da storitvene organizacije posvetijo pozornost dodatnim trem elementom trženjskega spleta. To so: − ljudje (ang. people): to so vse osebe, ki so kakorkoli vključene v storitev in vplivajo

na porabnikovo zaznavanje (zaposleni, drugi porabniki); − otipljivi elementi (ang. physical evidence): okolje, v katerem je storitev izvedena in

kjer prihaja do interakcije med organizacijo in porabnikom ter katerekoli otipljive sestavine, ki olajšajo izvedbo ali komuniciranje storitev;

− procesi (ang. process): postopki, mehanizmi in potek aktivnosti, ki omogočajo izvedbo storitve.

Ljudje, ki izvajajo storitve, v veliki meri vplivajo na porabnikovo zadovoljstvo. Zato sta usposabljanje in motiviranje zaposlenih zelo pomembna. Tako naj bi zaposleni, ki so v stiku s porabniki pri izvajanju storitev, izžarevali sposobnost, skrbnost, odzivnost,

22

zavzetost, sposobnost premagovanja problemov in dobronamernost. Nekatera storitvena podjetja (npr. FedEx in Marriot) pooblastijo zaposlene, da lahko za premagovanje problemov porabnikov porabijo določeno vsoto denarja (Kotler 2004, 450). O tem bi morale razmisliti tudi vse slovenske banke, denimo v primerih, ko pride komitent na bančno okence zaradi pritožbe glede dviga manjšega zneska na bankomatu, bi mu lahko ta znesek takoj izplačale in šele nato raziskovale, kaj se je v resnici zgodilo. Tak način reševanja (vsaj nekaterih) pritožb bi nedvomno pripomogel k večjemu zadovoljstvu bančnih komitentov. Tabela 2: Razširjeni marketinški splet za storitve Izdelek Tržne poti Tržno komuniciranje Cena Značilnosti izdelka Vrsta tržne poti Neposredno trženje Prilagodljivost Raven kakovosti Pokritost Prodajno osebje Raven cene Dodatki Posredniki − število Plačilno obdobje Embalaža Lokacija trgovin − izbira Diferenciacija Garancija Prevoz − izobraževanje Popusti Raznolikost izdelkov Skladiščenje/zaloga − nagrajevanje Predujmi Ime blagovne znamke Upravljanje tržnih poti

Oglaševanje

− ciljne skupine − vrste medijev − vrste oglasov Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi

Ljudje Fizični dokazi Procesi Zaposleni Izgled prostorov Potek aktivnosti

Oprema − standardiziran Napisi − prilagojen porabniku Obleka zaposlenih

Število korakov

Druge otipljive sestavine − enostaven

− izbira − izobraževanje − motiviranje − nagrajevanje − timsko delo

− kompleksen Vključenost porabnika

Porabniki − vzgoja − izobraževanje

− poročila − vizitke − izpiski − garancije

Vir: Zeithaml in Bitner 2000, 19 ter Kotler 2003, 16. Podjetja se trudijo prikazati kakovost svojih storitev s fizičnimi dokazi in predstavitvami. Hotel na primer ustvari svoj poseben videz in stil ravnanja z gosti, ki odraža vrednost, ki jo ponujajo porabnikom. Storitvena podjetja lahko pri posredovanju storitev izbirajo med različnimi sistemi. Gostinska podjetja so, recimo, izoblikovala sisteme kot so samopostrežna restavracija, klasična restavracija, lokal s hitro prehrano, kiosk in podobno.

23

Na porabnikovo oceno kakovosti storitve in posledično na nov nakup oziroma dolgoročno zvestobo vplivajo številni dejavniki. Komitent, ki pride v bančno poslovalnico zaradi najema stanovanjskega kredita, opazi sámo poslovalnico, njeno urejenost, druge komitente, ki opravljajo posle, bančne delavce in ostale vidne dejavnike, ne opazi pa procesa dela in odobravanja kredita, ki teče v ozadju. Vse te porabniku vidne in nevidne spremenljivke vplivajo na njegovo zaznavanje storitve. Grönroos (v Kotler 2004, 450) je glede na to prepletenost poudarjal, da je pri trženju storitev poleg zunanjega pomembno tudi notranje in interaktivno trženje, kar ponazarjamo s sliko 4. Zunanje trženje vključuje običajne aktivnosti za pripravo storitve, določanje cene, distribucijo in promocijo porabnikom. Notranje trženje zajema postopke usposabljanja in motiviranja zaposlenih, da dobro izvajajo storitev. Berry (v Kotler 2004, 451) je trdil, da je najpomembnejša naloga marketinškega oddelka, da na »domiselne načine prepriča vse druge zaposlene v podjetju, da se vedejo trženjsko«. Danes v bankah to ponazarjamo tudi z besedami, da smo vsi bančniki, ne glede na delo, ki ga opravljamo, promotorji in tržniki bančnih storitev vedno in povsod v življenju, ne samo na delovnem mestu. Slika 4: Trikotnik storitvenega marketinga oz. tri vrste trženja storitvenih dejavnosti

Povzeto po Kotler 2004, 451 ter Zeithaml in Bitner 2000, 16).

Storitve

čiščenja in vzdrževanja

Bančne

in finančne storitve

Gostinstvo

Podjetje

Porabniki Zaposleni

Notranje trženje (omogoča, da se obljube uresničijo)

Zunanje trženje (obljubljanje)

Interaktivno trženje (uresničevanje obljub)

24

Bistvo interaktivnega trženja pa je, da zaposleni opravijo storitev tako, kot to porabnik želi. Porabniki storitve namreč ne ocenjujejo le po tehnični kakovosti, ampak tudi po funkcionalni kakovosti, zato mora biti izvedba zelo tenkočutna (ang. high touch) in zelo strokovna (ang. high tech) (Kotler 2004, 451). Nekatere storitve porabniki težko ocenjujejo, še posebej tehnično kakovost. Na sliki 5 prikazujemo različne izdelke in storitve. Razvrščeni so glede na težavnost vrednotenja njihove kakovosti. Na levi so izdelki, pri katerih prevladujejo iskane značilnosti, torej to, kar lahko porabnik oceni že pred samim nakupom. V sredini so izdelki in storitve, pri katerih prevladujejo izkustvene značilnosti, ki jih lahko porabnik oceni šele po nakupu. Na desni pa so izdelki in storitve, pri katerih prevladujejo značilnosti, v katerih obstoj porabnik zgolj verjame, saj jih celo po porabi težko oceni. Pri storitvah prevladujejo slednje in izkustvene značilnosti. V praksi to pomeni, da se porabniki pogosto opirajo bolj na ustna priporočila kot na oglase. Pri presojanju kakovosti se v veliki meri opirajo na ceno, zaposlene in fizične znake (npr. izgled bančne poslovalnice). In končno, porabniki so seveda zvesti ponudnikom storitev, ki jih zadovoljijo (Kotler 2004, 452). Glede na povedano imajo storitvene organizacije tri temeljne naloge pri trženju svojih storitev – povečati razlikovanje glede na svoje konkurente, povečati produktivnost in povečati kakovost storitev. Seveda so vse tri med seboj povezane. Slika 5: Kontinuum vrednotenja različnih vrst predmetov menjave

Vir: Zeithaml 1981 v Kotler 2004, 452.

oblači

la

naki

t

pohi

štvo

hiša

avto

obro

k v

rest

avra

ciji

poči

tnic

e

striž

enje

vars

tvo

otro

ka

popr

avilo

TV

spre

jem

nika

prav

ne s

torit

ve

zaliv

ke (p

ri zo

bozd

ravn

iku)

popr

avilo

avt

omob

ila

zdra

vniš

ka d

iagn

oza

enostavno ovrednotiti

težko

ovrednotiti

prevladujejo iskane značilnost

prevladujejo izkustvene značilnosti

prevladujejo značilnosti, v obstoj katerih porabnik

zgolj verjame

večinoma storitve večinoma izdelki

25

Razlikovanje Marketinški strokovnjaki storitvenih organizacij pogosto pravijo, da je razlikovanje storitev težavno (Kotler 2044, 452). Pogosto smo namreč priča tekmovanju zgolj na podlagi cene (dober primer so nizkocenovni letalski prevozniki). Kljub temu obstajajo načini za diferenciacijo storitev. To lahko podjeta dosežejo na podlagi diferencirane (prav tam, 454): − ponudbe (npr. dodatne storitve, nenehno inoviranje), − dostave (upoštevanje zanesljivosti, fleksibilnosti in inovativnosti pri sistemu

dostave) ali − podobe (simboli in blagovne znamke). Povečanje produktivnosti Obstaja kar nekaj načinov za povečanje produktivnosti, ki pa jim na tem mestu ne bomo posvečali pozornosti. Poudariti je potrebno le, da se morajo podjetja izogibati pretiranemu prizadevanju za večjo produktivnost, ker lahko s tem poslabšajo kakovost – nekatere metode namreč vodijo k preveliki standardizaciji namesto k storitvam, prilagojenim porabniku (Kotler 2004, 462). Povečanje kakovosti Kakovosti storitev in modelom kakovosti bomo več pozornosti namenili v naslednjih poglavjih.

2.2 Kakovost storitev Kakovost je kritični dejavnik uspeha, saj stranke vsake organizacije, tudi banke, pričakujejo enako kakovost kot jo pričakujemo sami, ko se znajdemo v vlogi stranke. Tako si v vsakdanjem življenju želimo kakovostno hrano in oblačila, kakovostne bančne, zdravniške, prevozne in druge storitve, kakovostno izobraževanje pa še in še. Vprašanje, ki bi si ga že ob razmišljanju o ravni kakovosti, ki jo ponujajo svojim strankam, morali zastaviti v vsaki organizaciji, je: »Če kupite izdelek ali storitev, ki ne zadovolji vaših pričakovanj in potreb, kasneje pa ugotovite še, da je na trgu na voljo izdelek ali storitev višje kakovosti za enako ceno, ali boste slabši produkt oziroma storitev kupili tudi drugič?« In še: »Ali jaz sam pričakujem in zahtevam enako kakovost vsakič, ko kupim isti produkt ali storitev? Ali lahko domnevamo, da se pričakovanja in potrebe naših strank in potencialnih strank ne razlikujejo bistveno od naših?« (Hamson in Zuckerman 2002, 2). Glede na povedano lahko sklepamo, da je kakovost storitev dejavnik, ki mu morajo organizacije posvetiti največ pozornosti. Raven kakovosti, ki jo stranki ponudimo, je

26

namreč tista, ki bo odločila, če se bo stranka k nam še vrnila in nas celo priporočila dalje ali nasprotno. Zaznana kakovost storitev je predvsem pomembna v panogah kot je bančništvo, kjer je stopnja vpletenosti porabnika zelo visoka (Angur, Nataraajan in Jahera Jr. 1999, 116). Kakovost storitev omogoča doseganje uspeha na konkurenčnem trgu (Bateson 1995, 558-565 v Hoffman in Bateson 1997, 299). To je še posebej očitno v primerih manjšega števila organizacij, ki ponujajo skoraj identične storitve in tekmujejo na manjšem tržišču – tak primer so slovenske banke. V tem primeru je lahko kakovost storitev edini način diferenciacije, ki lahko vpliva na povečanje tržnega deleža in v končni fazi predstavlja razliko med finančnim uspehom in neuspehom. Številni dokazi iz prakse kažejo, da je visoka kakovost razlog za ponavljajoče nakupe obstoječih porabnikov in pridobivanje novih. Vemo pa, da je trženje obstoječim strankam in njihovo zadržanje za organizacijo veliko cenejše kot pridobivanje novih. Kakovost storitev je prvi pogoj za konkurenčnost organizacije in je tista, ki omogoča vzpostavitev in vzdrževanje dolgoročnih odnosov z zadovoljnimi strankami. Raziskave so pokazale, da je kakovost storitev pomemben pokazatelj zadovoljstva strank (Spreng in Machoy 1996 v Wang in Wang 2006,4). Porabniki si na podlagi priporočil, svojih lastnih izkušenj in oglaševanja ustvarijo pričakovanja o neki storitvi in nato zaznano storitev primerjajo s pričakovano. Če je zaznana kakovost slabša od pričakovane, so seveda razočarani in nasprotno – če so njihova pričakovanja presežena, lahko upravičeno pričakujemo, da se bodo še vrnili. Številne raziskave na tem področju so pokazale, da imajo dobro vodena storitvena podjetja naslednje skupne točke (Kotler 2004, 456): − strateški pristop, − dolgoletno predanost najvišjega managementa zagotavljanju kakovosti, − visoke standarde kakovosti storitev, − samopostrežne tehnologije, − sisteme spremljanja izvedbe storitve, − sisteme spremljanja in reševanja pritožb porabnikov ter − poudarek na zadovoljevanju zaposlenih, ne le porabnikov. Pomembne so prav vse naštete točke, še posebej pa velja izpostaviti zadnjo. Številni avtorji so temu posvetili precej pozornosti. Tako npr. Karl Albrect (v Kotler 2004, 461) pravi, da so nesrečni zaposleni lahko »teroristi«. Rosenbluth in Peters (v Kotler 2004, 461) pa trdita, da morajo biti številka ena v podjetju zaposleni in ne porabniki, če želi podjetje resnično zadovoljiti porabnike. Deming (v Harvey 1996, 10, 18) je eden od gurujev na področju kakovosti, ki je razvil in kvantificiral povezavo med izboljšano kakovostjo, nižjimi stroški na enoto, večjim tržnim deležem ter boljšim finančnim rezultatom. Tudi on pravi, da je motiviranje

27

zaposlenih nujno za zagotavljanje odlične kakovosti porabnikom3. Na sliki 6 prikazujemo poenostavljeno različico njegovega modela, ki ga je poimenoval »Demingova verižna reakcija«. Slika 6: Krog kakovostne storitve

Vir: Harvey 1996, 18. Manjši krog predstavlja človeško obnašanje: motivirani bančni delavci ponujajo storitve, ki zadovoljijo in/ali presežejo pričakovanja porabnikov. Ko se to zgodi, je odnos med obojimi prijateljski, kar je pozitivna izkušnja za obe strani. Zadovoljni porabniki se bodo zelo verjetno vrnili in morda celo pripeljali nove stranke. Bančni delavci pa so zadovoljni z opravljenim delom in se trudijo ustreči porabnikom, kolikor se le da, saj vidijo pozitivne rezultate svojega dela. Večji krog pa predstavlja ekonomske povezave, ki so rezultat odličnih storitev. Zadovoljstvo porabnikov vodi k boljšim odnosom banke s strankami, te pa bodo zelo verjetno banko priporočale prijateljem in s tem povečale bazo strank. To pa po definiciji pomeni večji tržni delež. Predvidevamo, da to povzroči več transakcij z enakimi fiksnimi stroški, kar zmanjša stroške na enoto, poveča prihodke in posledično tudi dobiček.

3 Harvey (1996: 18) kot vzgled, kako organizacije ne smejo ravnati, navaja naslednji primer: neka ameriška banka je na dan D pričela z uvajanjem treh novosti za dvig kakovosti. Isti dan je vodstvo banke zaposlenim poslalo obvestilo, v katerem so zapisali, da so bili prihodki v tistem letu nižji od načrtovanih, zato bodo morali znižati stroške za 10 %. Tako je imela banka nenadoma dva nasprotujoča si cilja: izboljšanje kakovosti in znižanje stroškov. Seveda so zaposleni, ki bi naj sodelovali v programih za izboljšanje kakovosti, nemudoma spremenili svoje razmišljanje, saj so predvsem želeli zaščiti svoja delovna mesta.

odlična storitev

zadovoljstvo porabnikov

boljši odnosi

povečan tržni delež

nižji stroški

večji dobiček

večji zaslužek

zadovoljnejši bančni delavci

28

Pri tem ne smemo pozabiti, da se krog lahko zavrti tudi v nasprotno smer! Če glavni cilj banke ni zadovoljevanje porabnikov in delavci počno stvari, ki zmanjšujejo raven kakovosti, ki jo porabnik zaznava, ne pride do prej opisanih pozitivnih finančnih in nefinančnih učinkov. Kadar banka ne zagotavlja storitev, ki jih ljudje želijo oziroma te ne dosegajo pričakovane ravni kakovosti, bodo porabniki pobegnili h konkurenci.

2.2.1 Različne definicije kakovosti Ena redkih stvari, o kateri se raziskovalci kakovosti storitev strinjajo, je dejstvo, da gre za abstrakten koncept, ki ga je težko opredeliti in meriti (Cronin in Taylor 1992 v Hoffman in Bateson 1997, 298). To predstavlja izziv tako za raziskovalce na teoretičnem področju kot tiste, ki se s tem srečujejo v praksi. Tradicionalni načini merjenja produktivnosti, kot je bruto domači proizvod (BDP), ne pokažejo dviga kakovosti storitev. Pravzaprav lahko slaba kakovost še poveča BDP; če nam npr. podjetje pošlje napačen izdelek namesto pravega, bo denar, ki ga bomo porabili za telefonske klice in vračanje paketa, povečal BDP. Za različne organizacije kot tudi za različne ljudi znotraj posamezne organizacije ima kakovost različno vsebino (Garvin 1988, 39 v Snoj 1992, 202 v Snoj 1998, 159). Mnoge organizacije pri opredeljevanju svojih storitev navajajo psihološke dimenzije z vidika zadovoljevanja potreb porabnikov, kljub temu pa o kakovosti razmišljajo z vidika želenih fizičnih standardov (Haywood 1983, 166 v Snoj 1992, 202 v Snoj 1998, 159) – na primer velikost sobe, raznovrstnost obrokov hrane itd. Po mnenju Lewisa in Boomsa (1983, 99 v Snoj 1992, 202 v Snoj 1998, 159) je taka obravnava napačna, saj kakovosti storitev ne merimo po tem, kako obsežne ali drage so in pri tem ne gre le za količinski vidik. Pomembno je celovito merilo tega, kako dobro storitve v vseh svojih razsežnostih na konsistenten način dosegajo ali presegajo pričakovanja porabnikov. Različni raziskovalci so razvili različne definicije kakovosti storitev; poznamo t.i. evropsko definicijo, ki temelji predvsem na Grönrossu (1982, 1984 v Wang in Wang 2006, 4) ter Lethinenu in Lethinenu (1982 v Wang in Wang 2006, 4) ter ameriško definicijo (Parasuraman in drugi 1985, 1988 v Wang in Wang 2006, 4). Evropska definicija pravi, da mora kakovost storitev vključevati tri dimenzije – tehnično kakovost, funkcionalno kakovost in korporativni imidž. Ameriška definicija pa pravi, da je kakovost storitev mogoče ocenjevati glede na funkcionalno dimenzijo kakovosti, ki vključuje otipljivost, zanesljivost, odgovornost, zaupanje in empatijo (Kang in James 2004 v Wang in Wang 2006, 5). Grönroos (1982 v Wang in Wang 2006, 8) je celovito kakovost storitev opisal kot porabnikovo zaznavanje med pričakovano in prejeto storitvijo. Zaznano kakovost pa

29

je definiral kot rezultat ocenjevalnega procesa, v katerem porabnik primerja svoja pričakovanja s storitvijo, ki jo v resnici prejme4. Podobno so kakovost storitev definirali Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985 v Wang in Wang 2006, 8) – kot primerjavo med pričakovanji porabnika in zaznavanjem storitve5. To so nadgradili še z naslednjimi ugotovitvami: − porabniki težje ocenjujejo kakovost storitev v primerjavi s kakovostjo izdelkov, − zaznavanje kakovosti storitev je rezultat primerjave porabnikovih pričakovanj z

dejansko storitvijo in − porabniki ne ocenjujejo kakovosti zgolj na podlagi rezultata storitve, temveč

vključijo tudi oceno samega storitvenega procesa. Zeithaml in Bitner (2000, 81) pravita, da porabniki ocenjujejo kakovost storitev glede na tehnično kakovost oziroma izid storitve (npr. obrok hrane v restavraciji) ter glede na proces oziroma izvedbo storitve (postrežba, odnos natakarja in morebitnega drugega osebja...). Če ima storitev specifičen izid, kot je, denimo, zmaga ali izguba tožbe na sodišču, lahko porabnik oceni učinkovitost storitve glede na izid. Vendar so mnoge storitve zelo kompleksne in rezultat ni vedno povsem jasen – »črno-bel«. V takih primerih porabnik težje oceni tehnično kakovost storitve, saj ne ve zagotovo, če je bila storitev primerno izvedena oziroma če je bila sploh potrebna. Kadar porabnik ne more točno oceniti tehnične kakovosti, oblikuje svoje vtise o storitvi (tudi njeni tehnični kakovosti) na podlagi drugih virov, ki obstajajo, tudi takih, ki jih ponudnik storitve morda sploh na zaznava oziroma se mu ne zdijo pomembni. Chakrapani (1998, 4) se strinja, da je kakovost težko definirati in obenem pravi, da se je zapletenim definicijam včasih bolje izogniti z uporabo enostavnih operativnih definicij, kot je ta: »Storitev je kakovostna, če porabnikov užitek oziroma veselje presega zaznano vrednost denarja, ki ga je plačal za storitev«. Navedeno definicijo še dodatno razširi za konkurenčne trge in pravi: »Na konkurenčnem trgu je najbolj kakovostna storitev tista, ki zagotavlja največji užitek oziroma veselje«. Storitev, ki nenehno povečuje porabnikovo veselje, je tista, ki zadovoljuje porabnikove potrebe in pričakovanja. Storitev višje kakovosti torej presega porabnikova pričakovanja. Potemtakem definicija kakovosti ne bi smela biti povezana s posameznimi vidiki storitve, ampak s porabnikovim zadovoljstvom. Oba vidika, dejanska kakovost in zaznana kakovost, sta pomembna. Kakorkoli obrnemo, središče prizadevanj za kakovost storitev je vedno porabnik. Poglejmo še na kakovost z vidika porabnika. S porabnikovega stališča je kakovost zbir lastnosti, ki zadovoljujejo njegove potrebe na treh osnovnih psiholoških področjih:

4 Več o tem v poglavju o modelih kakovosti, kjer bomo predstavili tudi Grönrossov model. 5 Več o tem v poglavjih o modelih kakovosti in o instrumentih za merjenje kakovosti, kjer bomo predstavili tudi model SERVQUAL, ki so ga razvili omenjeni avtorji.

30

kognitivnem, konativnem in čustvenem. Porabnikov užitek temelji na neprestanem izboljševanju teh treh dimenzij (Chakrapani 1998, 5). Zavedati pa se moramo, da zagotavljanje kakovosti ni enkratna naloga, temveč zahteva nenehno in trajno izboljševanje, predvsem na treh področjih (Tenner in DeToro 1992 v Chakrapani 1998, 5): − osredotočenje na porabnika, − izboljševanje procesov in − popolno vpletenost. Tabela 3: Stalno izboljševanje kakovosti na treh osnovnih psiholoških področjih Področje Preučuje Pomembna dimenzija Pomembna posledica Kognitivno Zaznavanje Čas Deluje hitreje. Konativno Obnašanje Delo Deluje boljše. Čustveno Čutenje Veselje, navdušenje Presega pričakovanja. Vir: Chakrapani 1998, 5.

2.2.2 Dimenzije kakovosti Raziskave kažejo, da porabniki kakovosti ne zaznavajo kot enodimenzionalnega koncepta oziroma da njihovo ocenjevanje kakovosti vključuje več dejavnikov (Zeithaml, Parasuraman in Berry 1993, 207-228 v Zeithaml in Bitner 2000, 82). Med raziskovalci ni enotnega mnenja o vseh dimenzijah kakovosti. Tako denimo Garvin (1987, 101-109 v Zeithaml in Bitner 2000, 82) govori o osmih dimenzijah, ki veljajo za vse izdelke in storitve: izvedba, lastnosti, zanesljivost, prilagajanje, trajanje oziroma trpežnost, uporabnost, estetika in zaznana kakovost (ekvivalentno prestižu). Grönroos (1982 v Wang in Wang 2006, 10) trdi, da mora kakovost storitev vključevati tri dimenzije, ki so prikazane na sliki 7. Te dimenzije so: − tehnična kakovost. S tem misli na dejanski rezultat storitve, ki ga lahko porabnik

oceni objektivno. − funkcionalna kakovost, ki se nanaša na interakcijo med porabnikom in

ponudnikom storitve. Zaznavanje te dimenzije je pogosto subjektivno. − korporativni imidž, ki je porabnikovo zaznavanje podjetja. Odvisno je od prejšnjih

dimenzij, cene, zunanjega komuniciranja, fizičnega izgleda prostorov, strokovnosti zaposlenih itd.

31

Slika 7: Dimenzije kakovosti po Grönroosu

Vir: Grönroos 2000, 65. Podobno stališče imata tudi Lethinen in Lethinen (1982 v Wang in Wang 2006, 10). Po njunem ima kakovost storitev naslednje tri dimenzije: − fizično kakovost, ki zajema izgled prostorov, opremo in stanje stavb, − korporativno kakovost, ki se nanaša na imidž in profil podjetja, − interaktivno kakovost, ki izvira iz interakcije med zaposlenimi v podjetju in

porabniki kot tudi med samimi porabniki. Poleg tega avtorja trdita, da je potrebno pri raziskovanju dimenzij kakovosti ločiti med kakovostjo, povezano s procesom zagotavljanja storitve, in kakovostjo, povezano z izidom storitve (Lethinen in Lethinen 1982 v Wang in Wang 2006, 10). Drugi raziskovalci so ugotovili, da porabniki pri ocenjevanju kakovosti upoštevajo pet dimenzij (Zeithaml in Bitner 2000, 82), in sicer: − zanesljivost: sposobnost izvesti obljubljeno storitev zanesljivo in natančno; − odzivnost: pripravljenost pomagati porabnikom in zagotoviti takojšen servis; − zaupanje: znanje in vljudnost zaposlenih ter njihova sposobnost, da pri porabnikih

vzbudijo zaupanje; − empatijo: skrbna in individualizirana pozornost, namenjena porabnikom; − fizično podporo: izgled fizičnih prostorov, oprema, osebje in pisni materiali. Te dimenzije so osnova za najbolj znan in največkrat uporabljen model kakovosti storitev SERVQUAL. Različnim modelom kakovosti bomo več pozornosti namenili v poglavju 2.3. Naštete dimenzije nam povedo, kako porabniki organizirajo informacije o kakovosti storitev v svojih mislih. Različne raziskave so potrdile, da teh pet dimenzij velja za bančništvo, zavarovalništvo, popravilo in vzdrževanje aparatov, borzno posredništvo, telefonijo, avtomobilske servise itd.

Celovita kakovost

Tehnična kakovost rezultata

(kaj)

Funkcionalna kakovost procesa

(kako)

Korporativni imidž

32

Snoj (1998, 163) navaja tri značilne kriterije razlikovanja dimenzij kakovosti storitev, in sicer glede na: - ločljivosti od storitev, - objektivnost pri merjenju kakovosti storitev ter - vlogo v porabnikovem zaznavanju kakovosti storitev. Glede na prvi kriterij ločimo notranje »neotipljive« in zunanje »otipljive« dimenzije kakovosti storitev (Olson, Jacoby 1972 v Zeithaml 1988, 6 v Snoj 1998, 163). Notranje dimenzije so neločljivi del storitev (dogajanja oziroma procesi) in jih ni mogoče spremeniti ne da bi spremenili tudi samo storitev. Zunanje dimenzije pa so v zvezi s storitvami, vendar niso njihov neločljivi del (npr. cena, oglaševanje, oznake kakovosti,...). Glede na kriterij objektivnosti ločimo trde (otipljive) dimenzije, ki jih lahko izmerimo in mehke (neotipljive) dimenzije, ki jih lahko ocenimo le subjektivno (Snoj 1998, 164). Davis in Paul (1987, 84 v Snoj 1998, 164) sta z raziskavo potrdila, da glede na tretji prej omenjeni kriterij, to je vlogo v porabnikovem zaznavanju kakovosti storitev, obstajata dve vrsti dimenzij. To so dimenzije vzdrževanja kakovosti in dimenzije ustvarjanja kakovosti. Prve morajo biti prisotne, da sploh lahko govorimo o dobri kakovosti storitve, vendar njihova prisotnost sama po sebi ne pomeni nujno zaznavanja visoke kakovosti. Dimenzije ustvarjanja kakovosti storitve pa odločilno vplivajo na porabnikovo zaznavanje kakovosti celotne storitve in dodajajo vrednost osnovni storitvi tako, da jo razlikujejo od konkurenčnih storitev. Nekateri raziskovalci preučujejo tudi kakovost v posameznih storitvenih panogah. Tako Johnston (1995 v Wang in Wang 2006, 16) navaja 18 dimenzij kakovosti v bančništvu: dostop, estetika, pozornost, razpoložljivost, skrb, čistoča, udobje, prevzemanje obveznosti, komunikacija, kompetence, vljudnost, prilagodljivost, prijaznost, funkcionalnost, integriteta, zanesljivost, odzivnost in varnost. Isti avtor je ugotovil (1997 v Wang in Wang 2006, 16), da sta za bančne komitente najpomembnejši varnost in zanesljivost, med pomembne so uvrstili tudi odzivnost, komunikacijo in kompetence. Dimenzije kot udobje, čistoča in estetika niso bile omembe vredne. Za razliko od proizvodnih podjetij in tudi nekaterih storitvenih panog banke ne prodajajo zgolj produktov in storitev. Pri vsakem stiku s komitentom prodajajo predvsem sloves svoje organizacije. Učinkovit in uspešen odnos s komitenti zahteva od marketinških strokovnjakov, da ustvarijo in vzdržujejo “paket” odlične kakovosti. Le na tak način lahko dobre odnose s komitenti vzdržujejo in nadgrajujejo (Zineldin 2005, 331). V panogah, za katere so značilni pogosti stiki in visoka vpletenost porabnikov izvajanje storitev, kakovosti storitev ne moremo ločiti od “kakovosti” tistega, ki storitev ponuja oziroma opravlja (Lewis 1989 v Malhotra in Mukherjee 2004, 163). Storitev se namreč “dobavi” skozi stik med ljudmi (dvema osebama), zato zaposleni, ki imajo stike s strankami, v veliki meri vplivajo na kakovost storitve. Vodstvo seveda ne more

33

nadzorovati ali kakorkoli vplivati na obnašanje teh delavcev v času interakcije s strankami. Tako je torej obnašanje predanih in zadovoljnih delavcev tisto, ki lahko poveča zaznano kakovost storitev in zadovoljstvo strank (Malhotra in Mukherjee 2004, 163). Kakovost storitev je bila za banke pomembna že v preteklosti, v zadnjih letih pa ji banke posvečajo še več pozornosti in jo postavljajo v središče svojih prizadevanj. Delno lahko to pripišemo prehodom komitentov h konkurenci in posledično zmanjšanju tržnega deleža. Bowen in Hedges (1993 v Stafford 1996, 6) sta prepričana, da bo večja pozornost, ki jo banke namenjajo kakovosti storitev, ustavila ali vsaj zmanjšala upadanje tržnega deleža bank. Doseganje odlične kakovosti mora torej biti glavni cilj bank. Ključna težava v bančništvu pa je pomanjkanje jasne in točne definicije kakovosti (Bowen in Hedges 1993 v Stafford 1996, 6). Omenjena avtorja ponujata bankam več predlogov na to temo. Poudarjata, da morajo banke predvsem razumeti, kaj je kakovost storitev (in tudi, kaj to ni) ter razviti standarde kakovosti, ki so usmerjeni h komitentom. Odgovore na ta vprašanja lahko banke dobijo z odgovorom na vprašanje: »Kaj komitenti v resnici želijo?«.

2.2.3 Vpliv kakovosti na uspešnost in dobičkonosnost6 Široko razširjeno predvidevanje o kakovosti je, da povečuje stroške podjetja (Chakrapani 1998, 6). To je eden od razlogov, da so podjetja pri zagotavljanju kakovosti zaskrbljena zaradi stroškov. Nekatera gredo celo tako daleč, da kakovostne storitve zagotavljajo le najbolj dobičkonosnim strankam. Prav selektivno zagotavljanje kakovosti pa je najbolj škodljivo. Strankam namreč prilepi »etiketo«, zaposlene uči diskriminacije določenih strank in uvaja variabilnost v kakovosti storitev. Pri tem morajo podjetja upoštevati še življenjsko vrednost stranke (tudi stranke z nakupi manjših vrednosti lahko v daljšem časovnem obdobju prinesejo veliko, obenem pa lahko podjetje tudi priporočajo dalje) ter dejstvo, da »majhne« stranke ne bodo vedno ostale »male«. »Kako naj vemo, da je izboljšanje kakovosti storitev dobra investicija?« in »V kateri del procesa naj investiramo, da bomo dosegli največji dobiček?« ter »Koliko naj investiramo v kakovost storitev?«. To so vprašanja, ki jih direktorji oziroma predsedniki uprav podjetij najpogosteje postavijo, ko beseda nanese na vlaganje v izboljšanje kakovosti storitev in boljše zadovoljevanje pričakovanj porabnikov. Pred približno 10 do 15 leti so se pri iskanju odgovorov na ta vprašanja direktorji lahko zanesli le na svojo intuicijo. Tako sta bila predsednika vodilnih storitvenih podjetij Federal Express in Disney ena redkih, ki so zaupali svojemu instinktu in sta bila prepričana, da bodo kakovostnejše storitve vplivale na boljši finančni rezultat. Od 6 Delno povzeto po Zeithaml in Bitner 2000: 459-480.

34

takrat pa do danes so strokovnjaki izvedli precej raziskav in vsem je skupna predvsem ugotovitev, da povezava med kakovostjo storitev in dobičkom ni enostavna (Greising 1994; Zahorik in Rust 1992 v Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996: 31). Avtorji omenjenih raziskav so ugotovili tudi sledeče: − podjetja z zelo visoko kakovostjo dosegajo nadpovprečne tržne deleže (Buzzel in

Gale 1987 v Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996: 31); − kakovost storitev vpliva na večji dobiček tudi preko povečanega tržnega deleža in

možnosti zaračunavanja višjih cen (Phillips, Chang in Buzzel 1983 v Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996: 31);

− podjetja, ki se glede na kakovost svojih storitev nahajajo v samem vrhu, v povprečju dosežejo za 8 % višje cene kot njihovi konkurenti (Gale 1992 v Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996: 31).

Danes že obstajajo natančnejši analitični pristopi, ki managerjem omogočajo lažje odločanje o investicijah v izboljšanje kakovosti. Najbolj poznan je pristop ROQ (ang. return on service quality) ali donos na kakovost storitev, ki so ga razvili Rust, Zahorik in Keiningham. Pristop temelji na naslednjih predpostavkah: 1. Kakovost je investicija. 2. Napori, vloženi v kakovost, morajo biti finančno utemeljeni. 3. Povsem mogoče je potrošiti preveč za kakovost. 4. Vsi izdatki za kakovost niso enako pomembni oziroma utemeljeni.

Raziskovalci pri iskanju odgovorov na zgornja vprašanja (Fornell in Wernerfelt 1987, 1988 v Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996, 32) ločijo ofenzivne učinke (pridobivanje novih strank) in defenzivne učinke (zadržanje obstoječih strank). Pri prvih gre za na prvi pogled ne vedno očitno povezavo, ki se pokaže šele sčasoma. Ocenjevanje defenzivnih učinkov pa naj bi po mnenju mnogih raziskovalcev (prav tam, 32) potekalo v petih korakih: − iskanje ključnih lastnosti storitev, ki se vključijo v model, − izbira najpomembnejših lastnosti, − ustvarjanje povezave med programi in odnosi, − povezovanje odziva porabnikov na programe za izboljšanje storitev ter − določanje vpliva izboljšanih storitev na dobiček. Berry, Bennet in Brown (1989 v Herbig 2008, 2) pravijo, da podjetja, katerih kakovost porabniki zaznavajo kot superiorno, pridobijo naslednje prednosti: − povečana lojalnost porabnikov, − porabniki se vračajo po nove nakupe, − zmanjšana občutljivost na cenovne »vojne« s konkurenco, − možnost določanja višjih cen brez ogrožanja tržnega deleža, − nižji marketinški stroški, − povečanje tržnega deleža.

35

Kot rečeno, dandanes skoraj vsa podjetja iščejo dokaze in orodja, ki bi jim pomagala spremljati in oceniti smiselnost investicij v izboljšanje kakovosti storitev. Številni managerji v tem še vedno vidijo predvsem stroške, ne pa dejavnika, ki vpliva na povečanje dobička. Razlog je v tem, da je pogosto težko najti jasno povezavo med kakovostjo storitev in pozitivnim finančnim učinkom. To lahko primerjamo z iskanjem povezave med oglaševanjem in prodajo. Rezultati visoke kakovosti storitev so, enako kot rezultati oglaševanja, kumulativni in zato njihov učinek ni vedno viden takoj oziroma kmalu po investiciji. Poleg tega je kakovost, spet podobno kot oglaševanje, le eden od dejavnikov, ki sočasno vplivajo na dobiček (ostali so cenovna politika, učinkovitost, imidž,...). V zadnjih letih pa so raziskovalci in podjetja našli močne povezave, ki potrjujejo pozitiven vpliv med enim in drugim. Obenem so spoznali tudi, da povezava med kakovostjo storitev in dobičkom ni enostavna za pojasniti. Tradicionalni pristop TQM (Total Quality Management), ki je bil najpopularnejše vodilo podjetij v devetdesetih letih, se finančno odraža v kakovosti storitev skozi nižje stroške ali povečano produktivnost. Te povezave vključujejo marketing le delno - zgolj na področju raziskav, ki potrdijo, da so stranke zaznale izboljšan servis. Podjetja so spoznala, da postaja superiornost v storitvah konkurenčna prednost na trgu, zato se danes namesto TQM pojavlja bolj ozko usmerjeno celovito upravljanje s kakovostjo storitev (ang. Total Service Quality Management) (Cvikl 2001a, 19). Glede na te ugotovitve se raziskovalci in podjetja strinjajo, da je kakovost storitev bistvena za zadovoljstvo strank, ponovne nakupe, zvestobo in zadržanje stalnih strank (Malhotra in Mukherjee 2004, 165). Poleg tega vpliva tudi na tržni delež podjetja in posledično na dobičkonosnost (Schneider in Bowen 1995 v Malhotra in Mukherjee 2004, 165). Raziskovalci s harvardske univerze so razvili model, ki so ga poimenovali »storitvena vrednostna veriga«. V njem so povezali dobičkonosnost poslovanja, zvestobo porabnikov ter produktivnost, zadovoljstvo in lojalnost zaposlenih. V modelu so poudarili večplastnost storitev ter dejstvo, da je potrebno izboljševanje kakovosti obravnavati kot investicijo, ki mora biti finančno utemeljena in lahko vodi k nepretrganemu pozitivnemu poslovnemu ciklu (Heskett, Jones in drugi v Cvikl 2001a, 20). Opisan model prikazujemo na sliki 8. Model ponuja nedvoumen zaključek: poslovna strategija, ki teži k visoko kakovostnim storitvam, je najboljši temelj za dolgotrajno zadovoljstvo porabnikov in njihovo lojalnost, to pa prinaša večje prihodke in povečuje dobičkonosnost. Kakovost storitev trpi, ko se zaposleni ne želijo ali ne morejo potruditi, da bi izvedli storitve na pričakovani ravni (Zeithaml in drugi 1990, 89 v Malhotra in Mukherjee 2004, 166). Številni avtorji se strinjajo, da banke, ki dosegajo odlično kakovost, z lahkoto postanejo vodilne na trgu. Odlična kakovost je namreč povezana z večjim dobičkom, večjo stopnjo navzkrižne prodaje, večjo stopnjo zadržanja komitentov in večjim tržnim deležem (Stafford 1996, 6). Glede na te ugotovitve je za banke pomembno razumeti,

36

kako njihovi komitenti zaznavajo kakovost oziroma določiti, katere dimenzije kakovosti so pomembne za različne skupine komitentov. Slika 8: Vpliv dviga kakovosti storitev na dobičkonosnost

Vir: Rust, Zahorik in Keiningham v Cvikl 2001a, 20.

2.2.4 Kakovost storitev v povezavi s pričakovanji porabnikov in njihovim zadovoljstvom Beseda pričakovanja je kot primerjava v literaturi pogosto uporabljena na dva načina; prvič označuje, kaj porabniki menijo, da se bo zgodilo v procesu nakupa storitve (predvidevanje) in drugič, kaj porabniki želijo, da se zgodi (želje) (Cadotte, Woodruff in Jenkins 1987 v Berry in Parasuraman 2004, 57). Pričakovanja porabnikov v vseh storitvenih panogah imajo ključno vlogo pri ocenjevanju in zaznavanju kakovosti storitev. Porabniki namreč ocenjujejo kakovost tako, da primerjajo to, kar želijo ali pričakujejo, s tem, kar zaznavajo, da so prejeli. Če želi podjetje zagotavljati odlično kakovost, mora pričakovanja porabnikov nenehno zadovoljevati ali celo presegati. Porabniki so namreč edini pomembni ocenjevalci kakovosti. Če morda vodstvo meni, da je kakovost storitev v podjetju dobra, porabniki pa se ne strinjajo, potem ima podjetje seveda velike težave (Berry in Parasuraman 2004, 57). Berry in Parasuraman pravita, da še ne obstaja koncept, ki bi združil

Napor za izboljšanje kakovosti

Izboljšanje kakovosti storitve

Doživeta kakovost storitve in zadovoljstvo porabnikov

Lojalnost porabnikov

Prihodki in tržni deleži

Dobičkonosnost

Znižanje stroškov

Priporočila od ust do ust

Pridobivanje novih porabnikov

37

različne vrste pričakovanj in nam pomagal razumeti njihov vpliv na to, kako porabniki zaznavajo kakovost. Berry, Parasuraman in Zeithaml (Berry in Parasuraman 2004, 58) so v svojih raziskavah (izvedli so 16 fokusnih skupin v različnih storitvenih sektorjih) ugotovili, da pričakovanja porabnikov obstajajo na dveh nivojih – na želenem nivoju in na primernem (zadostnem) nivoju. Prvi nam pove, kakšno storitev porabnik upa, da bo prejel – gre za mešanico tega, kar porabnik meni, da »je lahko« in da »bi moralo biti«. Drugi nivo pa kaže, kaj je za porabnika še sprejemljivo. Delno je to porabnikova ocena, kakšna bo storitev, torej njegovo predvidevanje. Oba nivoja pričakovanj ločuje območje tolerance. To je razpon v kakovosti storitve, ki je za porabnika še sprejemljiva. Kakovost pod tem območjem bo povzročila nezadovoljstvo porabnika in zelo verjetno tudi zmanjšala lojalnost. Nasprotno pa bo kakovost nad območjem tolerance porabnika prijetno presenetila in povečala njegovo lojalnost. Območje tolerance se pri posameznem porabniku spreminja s časom, seveda pa je tudi različno pri različnih porabnikih (prav tam, 58). Pojma kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov sta tesno povezana med seboj in tudi z omenjenimi pričakovanji porabnikov, vse to pa včasih otežuje definicijo kakovosti storitev in zadovoljstva porabnikov. Večina strokovnjakov se strinja, da je zadovoljstvo porabnikov kratkoročna mera, ki je povezana s samo transakcijo. Kakovost storitev pa se oblikuje na osnovi dolgoročne ocene celovitega izvajanja storitve (Hoffman in Bateson 1997, 298). Seveda se oba koncepta med seboj prepletata, vendar so povezave med njima nejasne. Nekateri menijo, da zadovoljstvo porabnikov vodi k zaznani kakovosti storitev, drugi pa so prepričani, da kakovost storitev vodi k zadovoljstvu porabnikov. Poleg teh nasprotij med strokovnjaki ni enotnega mnenja tudi o vplivu obeh konceptov na nakupno vedenje porabnikov. Tudi Snoj (1997, 1) se strinja, da v marketinški literaturi vlada zmeda pri uporabi in razlagi konceptov »kakovost storitev« in »zadovoljstvo porabnikov«, še posebej, ko je kakovost obravnavana z vidika zadovoljevanja potreb porabnikov. V takih primerih namreč pogosto oba koncepta kar enačijo. Zadovoljstvo porabnikov je zagotovo del ocene kakovosti teh storitev (Donabedian 1983 v Snoj 1997, 1). Zadovoljstvo porabnikov je pravzaprav merilo odličnosti delovanja storitev. Uporabna vrednost storitev pa se kaže v sposobnosti zadovoljevanja potreb porabnikov. American Society for Quality Control (Snoj 1992 v Snoj 1997, 2) pravi, da se zadovoljstvo v zvezi z določeno storitvijo oblikuje v celotnem obdobju njenega delovanja in ne le v času nakupa. Predvidevamo lahko, da zadovoljstvo nastaja tudi skozi učinkovanje rezultatov storitve, ki lahko traja dalj časa. V daljšem časovnem obdobju pa se lahko vtisi v zvezi s posamezno storitvijo mešajo z zadovoljstvom z drugimi storitvami ponudnika ter zadovoljstvom s konkurenčnimi storitvami. Ena od verjetnejših razlag je, da zadovoljstvo pomaga porabnikom pri »pregledovanju« zaznavanja kakovosti storitev (Cronin in Taylor v Hoffman in Bateson 1997, 299). Ta razlaga je sledeča:

38

1. porabnikovo zaznavanje kakovosti storitev podjetja, s katerim še nima izkušenj, temelji na porabnikovih pričakovanjih;

2. kasnejši stiki s podjetjem vodijo porabnika skozi proces prilagajanja in ponovno oceno kakovosti storitev;

3. vsako dodatno srečanje s podjetjem vpliva na ponovno oceno oziroma potrditev kakovosti storitev;

4. na novo zaznana in ocenjena kakovost vpliva na porabnikove bodoče nakupe pri tem konkretnem podjetju.

Tudi Richard L. Oliver, strokovnjak na področju zadovoljstva porabnikov, se je ukvarjal z vprašanjem, kaj je zadovoljstvo porabnikov. Pravi, da vsi vedo, kaj je zadovoljstvo porabnikov, dokler jih ne pozovemo, naj ga definirajo. Takrat se zdi, da v resnici nihče ne ve. Na osnovi svojih izkušenj je Oliver (v Zeithaml in Bitner 2000, 75) oblikoval sledečo definicijo zadovoljstva: »Zadovoljstvo je porabnikov odgovor na izpolnitev njegovih želja. Je sodba, da sam izdelek ali storitev ali katera od njegovih značilnosti zagotavlja prijetno raven izpolnitve.« Rečemo lahko tudi tako: zadovoljstvo je porabnikova ocena izdelka ali storitve glede na to, ali je ta izpolnil/-a porabnikove potrebe in želje (Zeithaml in Bitner 2000, 75). Neuspeh pri zadovoljevanju potreb in želja ima za posledico nezadovoljstvo z izdelkom ali storitvijo. Na zadovoljstvo lahko vplivajo: − lastnosti izdelka ali storitve, − porabnikova čustva, − vzroki, ki jih porabniki zaznajo kot odločilne za uspeh ali neuspeh storitve in − zaznavanje pravičnosti oziroma poštenosti pri sami storitvi (tudi v primerjavi z

ostalimi porabniki). Murphy in Enis (1986 v Snoj 1997, 1) menita, da doživljajo porabniki zadovoljstvo v zvezi s storitvami kot razliko med pričakovanimi koristmi in nastalimi stroški pri nakupu in porabi storitev. Stroški so povezani z vložki porabnikov in tveganji, ki so jim ti izpostavljeni. Vložki vključujejo denar, čas in energijo, ki jo porabniki vložijo v nakup in uporabo storitev. Med tveganja, da storitve ne bodo prinesle pričakovanih koristi, pa sodijo finančna, psihološka, fizična, funkcionalna in socialna. Strokovnjaki pa se v svojih navedbah strinjajo, da je »zadovoljstvo porabnikov čustvena reakcija porabnikov na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami, v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi« (Snoj 1997, 1). Porabniki lahko imajo pričakovanja, ki temeljijo na preteklih izkušnjah in na primerjavi s konkurenčnimi storitvami, določena pričakovanja pa si lahko ustvarijo tudi, kadar gre za prvo izkušnjo s storitvami nekega ponudnika. Parasuraman, Zeithaml in Berry (1988 v Snoj 1997, 2) pravijo, da je kakovost storitve globalna ocena oziroma stališče, ki zadeva superiornost določene vrste storitev v nekem obdobju uporabe teh storitev, zadovoljstvo pa je koncept, ki je vezan na

39

konkretno situacijo v zvezi z uporabo neke storitve. Ko se pri posamezni storitvi kaže konstantno zadovoljstvo porabnikov, lahko govorimo o kakovosti te storitve. Pri vsem tem pa ne smemo pozabiti na pomembno povezavo med zaposlenimi in kakovostjo. Obstajajo namreč »konkretni dokazi, da zadovoljni zaposleni bistveno pripomorejo k zadovoljnim strankam« (Zeithaml in Bitner 2000, 287 v Malhotra in Mukherjee 2004, 167). Slika 9: Dejavniki, ki vplivajo na zaznavanje kakovosti storitev

Vir: Gounaris, Stathakopoulos in Athanassopoulos 2003, 169. Slika 9 kaže, da je zaznana kakovost storitev funkcija dejavnikov, ki so povezani s porabnikom in ponudnikom storitve. Tako, denimo, stopnja tržne orientiranosti ponudnika vpliva na porabnikovo zaznavanje kakovosti storitve. Porabnik namreč pričakuje, da bodo tržno orientirana podjetja bolje predvidela njegova pričakovanja in želje ter jih tudi ustrezno izpolnila (Gounaris, Stathakopoulos in Athanassopoulos 2003, 169).

2.2.5 Stroški (ne)kakovosti Kakovost postaja strateška tema v podjetjih, saj se managerji vedno bolj zavedajo tega, kar je na prvi pogled manj očitno – neotipljivih stroškov »nekakovosti«. S tem mislimo predvsem na stroške jeznih strank, ki lahko zelo kmalu postanejo nekdanje stranke ter stroške neučinkovitosti na delovnem mestu (Webster 1989, 35).

komunikacija od ust do ust

primerjava s konkurenco

osebne povezave

zaznana tržna usmerjenost

dejavniki, ki vplivajo na zaznavanje kakovosti

storitev

zaznanakakovost storitev

40

Za razliko od izdelkov storitve nimajo dimenzije trajanja, ki se pogosto povezuje s kakovostjo. Statistične kontrole tako nimajo enakega učinka pri »napakah«, ki se zgodijo pri človeški interakciji ali pri neotipljivih značilnostih. Pri opravljanju storitve za nezadovoljstvo porabnika in ostale s tem povezane negativne posledice pogosto ni potrebno nič več kot izpeljati nalogo narobe. Nepojmljivo bi bilo namreč računati strankam več za dobro in pravilno opravljeno storitev, saj je to dejansko edino pričakovanje, ki ga stranka sploh ima (Webster 1989, 36). Kot smo že večkrat povedali, visoka kakovost povečuje dobiček, slabša kakovost pa ga znižuje. Tovrstni stroški so lahko vidni ali nevidni. Če podjetje strankam ne zagotavlja kakovosti, ta pojav običajno spremljajo različni vidni stroški (Chakrapani 1998, 7): − strošek ukvarjanja z jeznimi in nezadovoljnimi strankami, − strošek izgubljanja strank, − strošek ponovnega dela za popravljanje oziroma odpravljanje napak. Slab(š)a kakovost je pogosto znak, da proces zagotavljanja storitev ni pod nadzorom in je neorganiziran. To seveda prav tako povzroča stroške, ki pa so večinoma nevidni (Chakrapani 1998, 7 in Berry v Harvey 1996, 59): − izguba tržnega deleža, − večja fluktuacija zaposlenih in višji stroški usposabljanja novih kadrov, − strošek reagiranja na negativno publiciteto, − strošek nadomeščanja izgubljenih strank in popravljanja napak, − višji stroški marketinških aktivnosti. Kadar so višji stroški razlog, da začne podjetje intenzivno varčevati ali celo odpuščati zaposlene, vodi to v t.i. »spiralo propada«, ki jo prikazujemo na sliki 10. Ta krog se lahko prekine le z zagotavljanjem višje kakovosti. Podjetja, ki se prvič srečujejo z vprašanjem povečanja kakovosti, običajno gledajo na to zgolj z vidika stroškov in koristi. Višja kakovost res doprinese k višjemu dobičku, vendar poleg nje na dobiček vplivajo še drugi dejavniki. Poleg tega višja kakovost ne prinese višjih dobičkov že na kratek rok in ko rezultati niso vidni takoj, podjetja namene in programe za povečanje kakovost (pre)hitro opustijo. Kadar podjetja bolj zanima dobiček kot kakovost, se programi za izboljšanje kakovosti uvajajo mehanično, zaposleni pa le izvajajo posamezne korake. Videz kakovosti je prav tako, če ne še bolj kritičen kot sama kakovost. Stranke namreč večinoma ločijo naravno in pristno vljudnost od ponarejene oziroma hlinjene. Lažni nasmehi, nerazumevanje pritožb strank, pomirjanje brez dejanj izboljšanja, birokracija, verbalno vljuden pogovor s sovražno govorico telesa in podobno niso ustrezni nadomestki za kakovost, ki jo zaposleni izvajajo s predanostjo. Resursi, ki jih podjetje vloži v nadomestke oziroma »lažno« kakovost, ne prinesejo večjih dobičkov.

41

Slika 10: »Spirala propada«

Vir: Chakrapani 1998, 8. Podjetja bi morala gledati na kakovost kot na strošek, povezan s storitvami, ki ga ne morejo izbirati oziroma je »obvezen«. Kadar pa o kakovosti razmišljajo le kot o eni od možnosti, to zmanjša zavezanost kakovosti in je škodljivo. Uspeh programov uvajanja kakovosti je potrebno primerjati s pričakovanji porabnikov in ne s finančnimi rezultati. Nujen pogoj za zagotavljanje kakovosti je predanost podjetja, vse od vrha navzdol. In kakovost je dejansko kakovost takrat, ko porabniki tako rečejo (Chakrapani 1998, 9). Stroški uvajanja kakovosti so za podjetje lahko investicija, ki prinaša višjo dobičkonosnost ali strošek, ki prinaša nižjo dobičkonosnost in nezadovoljstvo. To je razvidno iz slike 11. Slika 11: Kakovost kot investicija ali strošek

Vir: Chakrapani 1998, 10.

Dobiček

Kakovost je investicija

Kakovost

Ni dobička

Kakovost je strošek

Pomanjkanje predanosti

Videz kakovosti

Predanost

A

B

manjši dobiček

še manjši dobiček

več izgubljenih strank

manjši dobiček

slabša kakovost

še slabša kakovost

slabša kakovost

še manj strank manj

strank

nadaljnje zmanjševanje

stroškov zmanjševanje stroškov

42

Stroški pa niso povezani samo z zagotavljanjem kakovosti, ampak tudi z njenim vzdrževanjem in spremljanjem. In koliko dejansko znašajo ti stroški? Nekatera podjetja, znana po odlični kakovosti, menijo, da znašajo okoli 3 % njihovih letnih prihodkov od prodaje (Band 1991 v Chakrapani 1998, 10). Stroškom (ne)kakovosti sta veliko pozornosti namenila tudi Deming in Crosby (v Harvey 1996, 48 in 58). Slednji je uvedel pojem strošek kakovosti v poznih 70-tih letih prejšnjega stoletja s knjigo Kakovost je zastonj, delno tudi na osnovi Demingovih načel. Eno od teh je povezava med visoko kakovostjo in nizkimi stroški, ki pa je še danes marsikomu, predvsem v podjetjih, nejasna. Oba sta opozarjala na napake, ki jih naredijo podjetja in tudi banke, ko se znajdejo v situaciji, ki zahteva zmanjševanje stroškov. Večinoma namreč nemudoma začnejo z varčevalnimi ukrepi na nepravih mestih in z zmanjševanjem števila zaposlenih. Avtorja pa menita, da je potrebno preveriti, kaj zaposleni dejansko počnejo, ne le absolutnega števila zaposlenih. Pomembna je struktura stroškov z vidika zadovoljevanje potreb porabnikov oziroma bančnih komitentov. Pri tem se mora vodstvo vprašati: »Zakaj se stroški povečujejo?«, »Kako to prispeva k boljšemu zadovoljevanju komitentov?« in »Ali obstaja kak boljši način?«. To je v resnici revolucionaren način gledanja na stroške; tradicionalno namreč večina enači stroške dela s številom zaposlenih, ne pa s tem, kaj, kako in zakaj ti ljudje dejansko delajo, da bi zadovoljili porabnike. Crosby je predlagal, da podjetja strukturo stroškov razdelijo na stroške prilagajanja in stroške neprilagajanja. Stroški prilagajanja so tisti, ki se pojavljajo, ker želi podjetje zmanjšati možnost, da pride do napak oziroma slabe kakovosti pri izvajanju storitev za porabnike. To je namreč najslabše, kar se lahko zgodi. Ti stroški vključujejo (na primeru banke): - izobraževanje zaposlenih o novih storitvah, - zadostno število delavcev, da porabniki ne čakajo predolgo, - bankomate, ki delajo, ko jih porabniki potrebujejo, - pripravo in pravočasno dostavo pravilnih izpiskov prometa, - hitro reagiranje na telefonske klice in vračanje klicev z obljubljenimi informacijami, - izvedbo produktivnih in temeljitih sestankov. Berry je bil prvi, ki je oznanil, da je za organizacijo zagotavljanje odlične kakovosti lahko strategija, ki vodi k povečevanju dobička (Harvey 1996, 58). Leta 1988 je v svojem predavanju z naslovom »Načela kakovosti pri storitvah« povedal, da je kakovost storitev tista, ki loči organizacijo od konkurence. Organizacije, med njimi tudi banke, ponujajo enake vrste storitev, kakovost, ki jo zagotavljajo, pa je težko posnemati.

43

2.3 Modeli kakovosti storitev7 V strokovni literaturi naletimo na številne modele kakovosti storitev. Med temi prevladujeta dve osnovni skupini modelov: v prvo sodijo tisti, ki se osredotočajo na porabnikovo vrednotenje kakovosti pred samim procesom nakupa oziroma izvajanja storitve. V drugo skupino uvrščamo modele, ki so usmerjeni v ocenjevanje potenciala posameznih dejavnikov storitvenega procesa in vrednotenje izbranih značilnosti storitvenega procesa. V literaturi se najpogosteje omenjajo štirje modeli kakovosti: − model SERVQUAL, − Meyer/Mattmüllerjev model, − Grönroosov model in − Müllerjev model. Poleg naštetih se redkeje pojavljajo še drugi, npr. Donabedianov model, model Lehtinen/Lehtinen, Gummesson/Grönroosov model in Edvardsson/Gustavssonov model. Vsi našteti modeli poskušajo identificirati dejavnike, ki pomembno vplivajo na kakovost storitev. Daleč najbolj priznan in uporabljen je model SERVQUAL. Po mnenju njegovih zagovornikov je največja prednost le tega v predpripravljenem konceptu merjenja kakovosti storitev s pomočjo skrbno oblikovanega vprašalnika, ki se z manjšimi spremembami lahko uporabi za različne storitve. O modelu SERVQUAL bomo podrobneje govorili v poglavju 2.4.2, ko ga bomo primerjali z modelom BSQ (Bank Service Quality), ki je bil razvit posebej za merjenje zaznavanja kakovosti bančnih storitev in smo ga uporabili pri naši raziskavi. Meyer/Mattmüllerjev model Avtorja Meyer in Mattmüller sta leta 1987 razvila model, ki je temeljil na zgodnejših modelih kakovosti storitev, vendar je vključeval pomemben zunanji dejavnik – porabnika storitve. Avtorja sta definirala kakovost kot kompleksen konstrukt kontinuiranega storitvenega procesa, v katerem je mogoče razmejiti naslednje štiri sklope: − potencialno kakovost ponudnika storitve, − potencialno kakovost porabnika storitve, − kakovost storitvenega procesa in − kakovost izida storitvenega procesa. Znotraj naštetih sklopov predvideva model štiri marketinške dimenzije: − dimenzija 1: individualizacija kombinacij notranjih dejavnikov,

7 Delno povzeto po Cvikl 2001b: 310-323.

44

− dimenzija 2: raven izgleda notranjih dejavnikov, s katerimi se sreča porabnik (npr. osebje, ambient),

− dimenzija 3: integracija zunanjih dejavnikov ter − dimenzija 4: interakcija med zunanjimi dejavniki. Slika 12 prikazuje vse štiri sklope modela ter marketinške dimenzije. Slika 12: Meyer/Mattmüllerjev model kakovosti storitev

Vir: Meyer/Mattmüller 1987, 192 v Cvikl 2001b, 310-319. Ključni element prvega sklopa, za katerega sta pomembni prva in druga dimenzija, so sposobnosti in pripravljenost ponudnika storitve. Ta sklop je zelo podvržen subjektivni oceni porabnika, zato mora biti oblikovan ob čim večjem upoštevanju njegovih pričakovanj. Drugi sklop se nanaša na lastnosti porabnika storitve in njegovo vključevanje v storitveni proces. Avtorja ločita dve skupini sposobnosti; dimenzija 3 so integracijske sposobnosti porabnikov, ki odsevajo porabnikov odnos do aktivnega sodelovanja v storitvenem procesu (razumevanje in izkušnje) in sposobnost interakcije. Dimenzija 4 pa vključuje komunikacijo med porabniki storitve (npr. interakcija znotraj skupine, ki skupaj potuje na izlet).

Individualizacija dimenzija 1

Izgled dimenzija 2

kaj / kako

dimenzija dimenzija 1 2

dimenzija dimenzija 3 4

Integracija dimenzija 3

Interakcija dimenzija 4

Izid storitvenega procesa

Kakovost izida storitvenega procesa

POTENCIALNA KAKOVOST

PONUDNIKA STORITVE

POTENCIALNA KAKOVOST

PORABNIKA STORITVE

KAKOVOST PROCESA

kaj / kako kaj / kako

kaj / kako

kaj / kako

45

Tretji sklop aktivnosti je kakovost storitvenega procesa, ki je rezultat interakcije prej omenjenih sklopov modela kakovosti in odraža vpliv porabnikov storitve na učinkovitost storitvenega procesa. Interakcija med osebjem ponudnika storitve in porabniki odloča o tem, kakšna raven kakovosti bo dosežena. Zadnji, četrti sklop modela kakovosti, je kakovost izida storitvenega procesa. Avtorja ločita dva izida, in sicer direktni izid konkretnega storitvenega procesa, ki ga je mogoče delno napovedati vnaprej ter drugi izid, ki kaže dolgoročne učinke kakovosti storitev (kasnejše vračanje porabnikov in zvestoba posameznemu ponudniku), ga je pa težko napovedati in je merljiv šele po več mesecih ali celo letih od uporabe storitve. Grönroosov model Avtor je z modelom skušal razložiti, kako porabniki doživljajo kakovost določene storitve. Model temelji na procesu ocenjevanja v času trajanja storitve. Zaznavanje kakovosti je rezultat primerjave tega, kar porabnik pričakuje in kar dejansko doživi. Avtor želi v modelu definirati aktivnosti in vire ponudnika storitve, ki vplivajo na porabnikovo oceno kakovosti storitve. Meni, da porabniki ocenjujejo kakovost z dveh vidikov – vidika tehnične kakovosti in vidika procesne kakovosti. S tehnično kakovostjo mislimo na to, kaj porabnik storitve dobi od ponudnika v samem procesu oziroma transakciji. Sem spadajo otipljive sestavine, npr. soba v hotelu, hrana v restavraciji in podobno. Podobno kot tehnične karakteristike izdelkov lahko tudi tehnično kakovost merimo z objektivnimi merili. Procesna kakovost pa se nanaša na to, kako je storitev posredovana porabniku in zajema procesne sestavine – način izvedbe storitve, posamezne korake v izvedbi storitve in spremljajoče aktivnosti. Nasprotno od tehnične procesne kakovosti ni mogoče meriti z objektivnimi merili, saj je odvisna pretežno od subjektivne ocene porabnika. Zanimivo pa je, da je porabnik skoraj vedno sposoben ovrednotiti procesno kakovost, veliko težje pa ovrednoti in razume tehnično kakovost (Meyer/Mattmüller 1987, 190 v Cvikl 2001b, 314). V tem modelu sta oba vidika kakovosti medsebojno odvisna, saj je ustrezna tehnična kakovost prvi pogoj za procesno kakovost. Soodvisnost pa omogoča, da občasno pomanjkljivo tehnično kakovost ponudnik nadomesti z nadpovprečno procesno kakovostjo, npr. izjemno prijazen in strokovno podkovan bančni uslužbenec lahko »nadomesti« trenutno počasi delujoč informacijski sistem v banki. Nikakor pa ne velja obratno – dobro delujoča informacijska podpora ne more nadomestiti nevljudnega, neustrežljivega in nevednega bančnega delavca.

46

Slika 13: Grönroosov model kakovosti

Vir: Grönroos 1982 (povzeto po Meyer/Mattmüller, 1987, 191) v Cvikl 2001b, 314. V Grönroosovem modelu ima posebno mesto tudi imidž ponudnika storitve. Ta namreč pomembno vpliva tako na porabnikova pričakovanja kot tudi na njegovo zaznavanje tehnične in procesne kakovosti. Po drugi strani pa sama izkušnja z določenim ponudnikom pomaga graditi njegov imidž v očeh porabnika (Haller 1995, 72 v Cvikl 2001b, 314). Tako naj bi bil po mnenju nekaterih imidž tretja dimenzija v tem modelu, vendar so po podrobnejšem preučevanju raziskovalci ugotovili, da imidž deluje kot neke vrste filter med kakovostjo izida storitve in končno oceno kakovosti celotne storitve (Hentschel 1992, 90 v Cvikl 2001b, 314). Müllerjev model Müllerjev model, ki ga je avtor predstavil leta 1993, v veliki meri upošteva in odraža zapletenost koncepta kakovosti storitev. Obravnavo kakovosti začne z vrednotenjem formiranja porabnikovih pričakovanj o kakovosti storitve, do katerega pride v prednakupni fazi. Temu sledi oblikovanje ocene kakovosti v času uporabe storitve. Avtor je obnašanje porabnika v tej fazi razmejil v tri zaporedne procese njegovega odzivanja na kakovost posamezne storitve, in sicer: − vrednotenje zaznane kakovosti storitve,

Pričakovana storitev Zaznana kakovost storitve

Doživeta storitev

Imidž podjetja

Tehnična kakovost

Sposobnost reševanja problemov

Zmogljivost tehnične opreme

Računalniški sistemi

Know-how

Procesna kakovost

Stiki s porabniki

Poslovna kultura ponudnika storitev

Delovna klima

Obnašanje

Odnos do porabnikov

Izgled, urejenost

Dostopnost

47

− ugotavljanje razkoraka med zaznano in pričakovano kakovostjo storitve, − reakcije porabnika v obnašanju upoštevaje izkušnje s konkretno storitvijo in njenim

ponudnikom. Porabnik si torej začne oblikovati stališče o kakovosti storitve nekega ponudnika še pred dejanskim nakupom oziroma uporabo te storitve. Stališče se oblikuje na osnovi zunanjih virov informacij (prijatelji, mediji,…) ter morebitnih lastnih izkušenj, ki imajo največji vpliv na pričakovano kakovost. To je faza t.i. pričakovane kakovosti. Na oblikovanje pričakovane kakovosti poleg osnovnega izdelka storitvenega procesa vplivajo tudi dejavniki, ki so povezani z interakcijo med porabnikom in elementi storitvenega procesa. To so: − ljudje, s katerimi pride porabnik v stik med storitvenim procesom, − predmeti, s katerimi pride v stik med storitvenim procesom (prostori, oprema,…), − potek storitvenega procesa. Poleg naštetega vplivajo na pričakovano kakovost še medosebne determinante (zunanji elementi izdelka, kot so cena, garancija,…vrsta storitve in okolje) ter osebne determinante (poznavalske: poznavanje izdelka in procesa; čustvene: razpoloženje, odnos do ponudnika; socialno-ekonomske: dohodek, starost, poklic). Medosebne in osebne determinante vplivajo tudi na vse ostale faze procesa vrednotenja kakovosti. Prednakupni sledi faza nakupa oziroma uporabe storitve. Pri večini storitev je vrednotenje mogoče že v času uporabe storitve. Gre za t.i. zaznano kakovost, to je porabnikovo vrednotenje kakovosti osnovnega izdelka, kakovosti potenciala, kakovosti procesa in kakovosti sodelovanja porabnika v storitvenem procesu. Za ta model je najpomembnejša faza, v kateri porabnik ugotavlja razkorak med zaznano in pričakovano kakovostjo. Avtor modela meni, da je porabnik sposoben prepoznati ta odstopanja in da na njih tudi ustrezno reagira. To lahko vključuje tudi povratni učinek na oblikovanje bodočih stališč do pričakovane kakovosti, pri tem pa avtor meni, da lahko porabnik tudi potencira težo ugotovljenih odstopanj.

48

Slika 14: Müllerjev model kakovosti

Vir: Müller 1993, 58 v Cvikl 2001b, 315. Zainteresirani bralec lahko najde opise in primerjavo več modelov kakovosti v Seth, Deshmukh in Prem (2005, 913-949). Omenjeni avtorji so pripravili podroben pregled 19 modelov kakovosti in jih primerjali med seboj. Med njimi sicer ni modela BSQ, so pa v raziskavo med drugim zajeli model internetnega bančništva v Veliki Britaniji (Broderick in Vachirapornpuk 2002 v Seth, Deshmukh in Prem 2005, 930). Dodatne modele kakovosti je predstavil tudi Bruhn (2003, 76), in sicer dinamični procesni model Bouldinga in ostalih, model Liljanderja in Strandvika ter model zadovoljstva Stausaa in Neuhausa.

PRIČAKOVANA KAKOVOST

A

A

ZAZNANA KAKOVOST Osnovni izdelek

MEDOSEBNE DETERMINANTE

Zunanji elementi izdelka: cena,

garancija, označevanje

Vrsta

storitve

Okolje: prijatelji, sodelavci

PROCES PRIMERJAVE

OSEBNE DETERMINANTE

Poznavalske: poznavanje

izdelka, poznavanje

procesa

Emocionalne: razpoloženje,

odnos do ponudnika/

storitve

Socio-ekonomske: dohodek, starost, poklic

REAKCIJA V OBNAŠANJU

Lojalnost Pritožbe

Zamenjava izdelkov/ponudnikov Reklama »od ust do ust«

6

1

2

3

4a

5

4c

Osnovni izdelek

Storitev

Potencialna kakovost

Kakovost procesa

Kakovost sodelovanja porabnika

Razkorak med zaznano in pričakovano kakovostjo

Presoja vzrokov za razkorak

Raven zadovoljstva

4b

B

C

B

C

D

D

A A

49

2.4 Merjenje zaznavanja kakovosti Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in interpretira dražljaje v razumljivo in koherentno sliko sveta (Schiffman in Kanuk 1997 v Mumel 2001, 64). Človekovo zaznavanje je odvisno od dveh temeljnih dejavnikov: okolja, ki ga posameznik zaznava in od posameznika, ki to okolje zaznava. Dva posameznika sta tako lahko izpostavljena popolnoma enakemu dražljaju pod enakimi pogoji, način, kako ga bosta odbirala, organizirala in interpretirala, pa je odvisen od njunih individualnih potreb, vrednot, pričakovanj in podobno. Glede na to se v življenju pogosto zgodi, da dva posameznika okolje, ki je objektivno enako, zaznavata različno (prav tam, 64). Do sredine osemdesetih let prejšnjega stoletja so bile vse meritve zaznavanja kakovosti predvsem kvalitativne, nenatančne in abstraktne. Leta 1986 je bil narejen pomemben korak v smeri kvantitativnega merjenja kakovosti, in sicer z razvojem modela SERVQUAL (Webster 1989, 36).

2.4.1 Izzivi pri merjenju zaznavanja kakovosti Znotraj celovitega upravljanja kakovosti storitev je merjenje kakovosti storitev izjemnega pomena, saj daje povratne informacije o tem, kako porabniki zaznavajo kakovost storitev (Snoj 1997, 2). Te informacije morajo usmerjati vse ostale procese pri celovitem upravljanju kakovosti storitev. Merjenje zaznavanja kakovosti mora biti posebej pomembno za vse managerje in marketinške strokovnjake v storitvenih panogah, za katere je značilna visoka vpletenost porabnikov v izvajanje storitve (ang. high contact services). Večkrat smo že omenili, da je bančništvo ena takih panog. Zaradi značilnosti storitev, ki smo jih podrobneje predstavili v poglavju 2.1.2, je kakovost storitev dosti bolj kompleksna tema kot kakovost izdelkov, pri katerih običajno prevladujejo tehnični vidiki kakovosti. Poleg tega kakovosti ponudnika storitev ne moremo enostavno ločiti od same storitve, kot lahko to naredimo pri izdelkih (Lewis 1989 v Malhotra in Mukherjee 2004, 165). Vse to predstavlja velik izziv pri merjenju zaznavanja kakovosti storitev. Kakovost storitev je predvsem subjektivna, zato jo lahko merimo le glede na njeno pojavljanje oziroma glede na to, kako se odraža v izražanju oziroma obnašanju porabnikov storitev (Snoj 1997, 3). Zaradi vpliva različnih dejavnikov pa nam to ne da objektivne slike zadovoljstva s storitvami. Običajno je rezultat predsodkov, pričakovanj in racionaliziranja odločitev (Klaus 1985 v Snoj 1997, 3). Glede na to je za podjetje najprimernejši način merjenja kakovosti storitev merjenje tega, kako porabniki zaznavajo kakovost storitev.

50

Vsak porabnik ima svoja pričakovanja v zvezi s kakovostjo določene storitve. Običajno jih ne izrazi in pogosto obstajajo le na podzavestni ravni. Pričakovanja, na osnovi katerih porabniki vrednotijo storitve, so usmerjena v celotno menjalno situacijo (pri izdelkih pa le na sam fizični izdelek). Na pričakovanja vplivajo številni dejavniki, na primer pretekle izkušnje, stališča drugih ljudi, kultura, časovni vidik,...., na katere ponudnik običajno ne more vplivati. Raven pričakovanj se od porabnika do porabnika razlikuje. Storitve so abstraktne, zato porabniki ponavadi ocenjujejo kakovost na osnovi značilnosti tistih sestavin, za katere menijo, da so kvalificirani za njihovo ocenjevanje. Raziskave kažejo še, da se porabniki pri ocenjevanju opirajo predvsem na sestavine, ki jih lahko zaznajo, torej fizične sestavine (Snoj 1997, 3). Po drugi strani pa na porabnikovo raven pričakovanj vpliva tudi sam ponudnik z oglaševanjem, obljubami v pogodbah in drugih oblikah komunikacije, ceno in otipljivimi sestavinami ponudbe, ki porabniku posredno sporočajo, kakšna naj bi bila raven storitve (Snoj, Savič in Rajtmajer 1999, 35). Merjenje kakovosti storitev zahteva redno in sofisticirano spremljanje obnašanja porabnikov (Snoj 1997, 4 in Snoj 1998, 168). To pa je povezano z višjimi stroški, zato podjetja, ki so usmerjena v kratkoročno doseganje dobičkov, v praksi uporabljajo enostavne načine merjenja kakovosti storitev. Pri tem pa prihaja do številnih pomanjkljivosti (Snoj 1997, 4 in Snoj 1998, 168): − Uporaba kratkih vprašalnikov daje vprašljive rezultate, saj odgovori niso dovolj

podrobni, pa tudi večina porabnikov (razen najbolj ne/zadovoljnih) ni motivirana za odgovarjanje. Enako velja za informacije, pridobljene na osnovi osebnih stikov s porabniki.

− Podjetja pogosto sklepajo o kakovosti na osnovi empiričnih podatkov (npr. odstotek porabnikov, ki se vračajo po nove nakupe, prodajni rezultati,..). Ti podatki neposredno ne kažejo kakovosti storitev oziroma zadovoljstva porabnikov s storitvami.

− Pri sistematičnem spremljanju reklamacij se te pogosto ne posredujejo naprej (predvsem če so podane ustno). Prihaja lahko tudi do nenadzorovanega kopičenja negativnih informacij (t.i. halo učinek – nič ni v redu) in posledično prikrivanja resničnih vzrokov nezadovoljstva (Haywood 1983 v Snoj 1997, 4).

Pogosto poskušajo tržniki kakovost meriti tudi tako, da oblikujejo standarde delovanja in nato primerjajo dejansko delovanje s standardi. Pri tem se pojavi težava, da standardi pogosto ne odražajo dejanskih pričakovanj in želja porabnikov. Še posebej je to očitno pri visokokontaktnih storitvah, kjer aktivna udeležba porabnikov povečuje variabilnost in s tem negotovost v zvezi s kakovostjo storitev. Dodatna težava je tudi dejstvo, da nekaterih sestavin storitev, kot je, recimo, prijaznost, ni mogoče jasno opredeliti in s tem izmeriti s tradicionalnimi metodami. Zato v praksi podjetja največkrat vežejo standarde kakovosti na merljive vrednosti, kar pa ni pravi način merjenja kakovosti. Poleg naštetega navaja Snoj (1992, 206 v Snoj 1998, 168) še naslednje dejavnike, ki postavljajo uvajanje standardov pod vprašaj:

51

- postavljajo jih strokovnjaki iz organizacije, ne porabniki, zato lahko pride do razkoraka med potrebami porabnikov in ravnijo izvajanja storitev;

- pri postavljanju standardov strokovnjaki pogosto pozabijo na specifično težo, ki jo imajo različne značilnosti storitev pri oblikovanju preferenc porabnikov;

- podatki, ki so osnova za oblikovanje standardov, ponavadi ne vključujejo vseh pomembnih vzrokov napak pri izvajanju storitev;

- zaradi želje po doseganju čim večje operativne učinkovitosti pozabijo na to, da so potrebni kompromisi med stroški storitev in ceno, ki jo je porabnik pripravljen plačati pri določeni kakovosti;

- ko so standardi sprejeti, vodi to k statičnosti in izboljšave pri izvajanju storitev so zanemarjene. Vse se vrti le še okoli doseganja ciljev v okviru standardov.

Ko govorimo o merjenju kakovosti storitev, je potrebno omeniti še naslednje: pogosto so programi kakovosti, ki jih podjetja uvajajo v svoje poslovanje, le dodatek k obstoječemu sistemu upravljanja in ne ena njegovih temeljnih sestavin. To kaže na nepripravljenost vodstva, da opusti običajen način reševanja problemov. V takih primerih povzročijo ti programi le dodatno delo in stroške ter zmanjšujejo produktivnost, namesto da bi jo povečevali (Krabatsos 1989, Feigbaum 1989 v Snoj 1997, 6). Leta 1989 so v Veliki Britaniji izvedli raziskavo o učinkovitosti programov managementa kakovosti storitev in identificirali deset najpogostejših težav (Chase ed. 1990, 4 v Snoj 1998, 169): - težave pri spreminjanju kulture organizacije, - težave pri spreminjanju obnašanja vodilnih, - težave zaradi nestrpnosti v zvezi s časom, v katerem naj bi se začele kazati

spremembe, - težave pri izboljševanju storitev, - težave pri ponudbi »otipljivih« koristi, - težave pri spremljanju in merjenju izidov, - preveč časa, potrebnega za uveljavljanje koncepta kakovosti, - težave pri vzdrževanju tempa sprememb, - težave pri opravljanju ostalih nalog v poslovanju ter - pomanjkanje interdisciplinarnega znanja. Hoffman in Bateson (1997, 314) pravita, da vsako podjetje potrebuje informacijski sistem o kakovosti storitev. To je stalen proces, ki vodstvu redno zagotavlja pomembne informacije kot podlago za odločanje. Tak sistem sestavljajo poročila o pritožbah, poprodajne raziskave, intervjuji s strankami v obliki fokusnih skupin, skrivnostni nakupi, raziskave med zaposlenimi ter raziskave o celoviti kakovosti. Kljub prej omenjenim kritikam večina podjetij za merjenje kakovosti uporablja naštete instrumente ali vsaj nekatere od njih.

52

2.4.2 Instrumenti za merjenje zaznavanja kakovosti Kljub težavam pri merjenju kakovosti storitev (ali morda prav zaradi njih?) so raziskovalci razvili določene pristope oziroma načine merjenja zaznane kakovosti (Snoj, Savič in Rajtmajer 1999, 36). Eden od njih je instrument oziroma model, imenovan SERVQUAL. Razvili so ga avtorji Parasuraman, Zeithaml in Berry (1986 v Snoj, Savič in Rajtmajer 1999, 36) na osnovi večletnih reprezentančnih raziskav v okviru Marketing Science Institute v Cambridgeu v ZDA.

2.4.2.1 Model SERVQUAL Model SERVQUAL je znan tudi kot model petih razkorakov (ang. The Five Gap Model), njegovi avtorji pa so Parasuraman, Zeithaml in Berry (Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 41-50 ter Parasuraman, Zeithaml in Berry 1990, 51 v Cvikl 2001b, 317). Merilo kakovosti storitev je stopnja zadovoljitve pričakovanj porabnikov storitev. Avtorji definirajo kakovost kot oceno porabnikov storitev, ki je rezultat primerjave njihovih pričakovanj v zvezi s kakovostjo in dejanskih doživetij in občutkov ob prejeti storitvi. Instrument meri doživeto (percipirano) kakovost storitve. Percepcija kakovosti storitve mora preseči porabnikova pričakovanja. Da se to v resnici lahko zgodi, mora ponudnik storitve najprej vedeti, kakšna sploh so ta pričakovanja (Snoj 1992, 219 v Cvikl 2001b, 317). Že ime modela pove, da gre za odpravljanje razkorakov, ki se pojavljajo v storitvenem procesu. Avtorji so identificirali pet osnovnih razkorakov (Snoj 1998, 169 ter Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 45-46): 1. razkorak: med pričakovanji porabnikov in zaznavanjem teh pričakovanj s strani

managementa, 2. razkorak: med zaznavanjem pričakovanj porabnika s strani managementa in

pretvorbo teh pričakovanj v standarde kakovosti, 3. razkorak: med standardi kakovosti in izvedbo storitve, 4. razkorak: med dejansko izvedbo storitve in komuniciranjem s porabniki (tistim, kar

organizacija obljublja), 5. razkorak: med pričakovano in doživeto kakovostjo storitve. Curry (1999) ter Luk in Layton (2002 v Shanin 2007, 2) so petim razkorakom dodali še dva, in sicer: 6. razkorak: med pričakovanji porabnikov in zaznavanjem teh pričakovanj s strani

zaposlenih, ki izvajajo storitve (ang. »front-line« service providers), 7. razkorak: med zaznavanjem pričakovanj porabnikov s strani zaposlenih, ki izvajajo

storitve in s strani managementa.

53

1. razkorak se pojavi, kadar vodstvo slabo pozna ali napačno oceni pričakovanja porabnikov. Če vodstvo banke vzpostavi sistem, ki zagotavlja, da komitenti ne čakajo več kot 15 minut, ti pa so v resnici pripravljeni čakati 8 do največ 10 minut, bo ta sistem povzročil le nezadovoljstvo. Vodstvo bi moralo prej preveriti, kako dolgo so komitenti pripravljeni čakati. To lahko stori s tržnimi raziskavami ter z redno komunikacijo s porabniki storitev in z nižjimi ravnmi managementa.

2. razkorak se pojavi, ko management sicer ve, kaj porabniki želijo, vendar ni

sposoben ali pripravljen vzpostaviti sistema, ki bi to omogočil. Razlogi za to so lahko različni, v večini primerov pa so povezani z neprimernim pristopom k vodenju in jih lahko združimo v naslednje najpomembnejše razloge: − nezadostna odločenost zagotoviti visoko kakovost storitve, − nesposobnost objektivne ocene možnega, − nezadostna standardizacija posameznih nalog, − slabo definiranje ciljev storitvenega procesa.

3. razkorak se pojavi, ko management ve, kakšna mora biti storitev ter vzpostavi

ustrezne pogoje in določi standarde, vendar zaposleni niso sposobni ali ne želijo storitvenega procesa ustrezno izpeljati. Razlogi za to so seveda pretežno subjektivni in izvirajo iz osebnostnih značilnosti zaposlenih ter njihove motiviranosti. Dejavniki vpliva na ta razkorak so (povzeto po Savič 1999, 30 v Cvikl 2001b, 318): − timsko delo: stopnja dojemanja zaposlenih kot svojih porabnikov, občutek, da

med seboj sodelujejo, ne tekmujejo, občutek vključenosti in predanosti; − usklajenost med zaposlenim in njegovim delovnim mestom: sposobnost

zaposlenih za izvajanje dela, pomen izbire ustreznih kadrov; − usklajenost med tehnologijo in delovnim mestom: primernost orodij in

tehnologij za izvajanje dela; − zaznana kontrola: ljudje zaznavajo, da je delo pod kontrolo, sposobnost

predvidevanja povpraševanja; − ustrezen kontrolni sistem: večji poudarek je potrebno dati temu, kaj zaposleni

delajo, ne količini izidov; − konflikti vlog: zaposleni zaznavajo nasprotja med pričakovanji porabnikov in

pričakovanji podjetja; − nejasnost vlog: zaznana jasnost ciljev in pričakovanj.

54

Slika 15: Model SERVQUAL z dvema dodatnima razkorakoma

Povzeto po Snoj (1998, 170), Parasuraman, Zeithaml in Berry (1986), Curry (1999, 182) ter Luk in Layton (2002 v Shanin 2007, 3). 4. razkorak nastane, kadar podjetje preko svojega zunanjega komuniciranja

potencialnim porabnikom obljublja nekaj, česar ni sposobno zagotoviti. To vključuje tako stvari, na katere ima ponudnik vpliv, kot tudi tiste, na katere ga nima (npr. obljubljanje snega na smučiščih tudi v pomladnih mesecih).

5. razkorak pa je posledica vseh doslej opisanih razkorakov. Pojavlja se pri porabniku. Kolikor večji je kateri od prej omenjenih razkorakov, toliko večji je posledično tudi ta razkorak. Kadar je doživeta kakovost, ki jo porabnik ocenjuje subjektivno, slabša od tiste, ki jo pričakuje, je seveda nezadovoljen.

Komuniciranje od ust do ust

Osebne potrebe Pretekle izkušnje

Pričakovana storitev

Zaznana storitev

Izvajanje storitve (tudi pred- in ponakupni

stiki)

Pretvorba zaznav v opredelitev kakovostnih

značilnosti storitve

Zaznavanje pričakovanj porabnika

s strani vodstva

Komuniciranje s porabniki

razkorak 4

razkorak 5

razkorak 3

razkorak 2

razkorak 1

Zaznavanje pričakovanj porabnika s

strani zaposlenih

razkorak 7

razkorak 6 PORABNIK

DOBAVITELJ

55

6. razkorak nastane, kadar zaposleni, ki neposredno ponujajo oziroma izvajajo storitve (npr. delavci na bančnih okencih v poslovalnicah) napačno ocenijo pričakovanja porabnikov.

7. razkorak pa nastane, kadar management oceni pričakovanja porabnikov drugače

kot delavci, ki izvajajo storitve.

Model SERVQUAL je instrument, ki omogoča merjenje zadnjega razkoraka – med pričakovano in doživeto kakovostjo storitve. SERVQUAL omogoča vpogled v proces zagotavljanja kakovosti storitve. Z uporabo tega instrumenta lahko identificiramo potencialno problematična področja pri zagotavljanju kakovosti storitev in naredimo vse potrebno za zmanjšanje razkorakov. Avtorji Parasuraman, Zeithaml in Berry (v Cvikl 2001a, 21) so na osnovi podrobnega raziskovanja kakovosti v številnih podjetjih iz različnih storitvenih panog določili 22 elementov, ki so združeni v pet temeljnih dimenzij – otipljivost, zanesljivost, odzivnost, zagotovilo in empatija. Avtorji so sestavili standardiziran vprašalnik, ki omogoča merjenje stopnje zadovoljstva porabnika z opravljeno storitvijo. Za vsakega od 22 elementov ima porabnik na voljo dve trditvi: prva se nanaša na pričakovanja porabnika v zvezi s ponudniki določene storitve na splošno, druga pa na doživeto oziroma zaznano kakovost storitve v konkretnem podjetju. Z izračunom razlik med ocenami vseh 22 parov trditev naj bi bilo mogoče ugotoviti raven kakovosti storitve. Večja kot je razlika med dvema ustreznima vrednostima, večja je kakovost. Za čim bolj točno oceno kakovosti storitve pa je bistven pravilen izbor sestavin. Brown in Bond (1995 v Shanin 2007, 3) pravita, da je »model razkorakov eden najboljših in najbolj domiselnih (hevrističnih) prispevkov literaturi, ki se ukvarja s storitvami«. Razkoraki 1, 2, 3, 4, 6 in 7 so funkcije, povezane z načinom dobave oziroma izvedbe storitve, razkorak 5 pa se nanaša na porabnika in ga lahko razumemo kot merilo kakovosti storitev.

56

Slika 16: Konceptualni model kakovosti storitev

Vir: Zeithaml, Parasuraman in Berry 1992, 149 v Cvikl 2001b, 319.

Tržne raziskave

Komunikacija s porabniki storitve

Komunikacija z nižjimi ravnmi managementa

Odločenost zagotoviti kakovost

Jasno definiranje ciljev

Standardizacija nalog

Objektivna ocena možnega

Timsko delo

Ustreznost kadrov

Ustreznost opreme

Sistem kontrole

Prekrivanje zadolžitev in odgovornosti

Nejasna definicija zadolžitev in odgovornosti

Vodoravna komunikacija

Nerealne obljube

Razkorak 1

Razkorak 2

Razkorak 3

Razkorak 4

Razkorak 5 med pričakovano in

zaznano kakovostjo storitve

Porabnikova pričakovanja:

− izgled − zanesljivost − odzivnost − usposobljenost − prilagodljivost

Vplivi na pričakovanja: − priporočila »od ust

do ust« − osebne potrebe − pretekle izkušnje − zunanje

komuniciranje (oglaševanje)

57

2.4.2.2 Model BSQ8 Model oziroma instrument BSQ (ang. Bank Service Quality) sta razvila Bahia in Nantel (2000, 84-91). Avtorja sta želela razviti zanesljiv in splošno veljaven standard za merjenje zaznane kakovosti v bančništvu. Drugi instrumenti, ki so bili doslej na voljo, namreč niso bili razviti posebej za bančne storitve, ampak za storitve na splošno (npr. SERVQUAL) ali pa so bili razviti posebej za posamezne banke v določenih problematičnih situacijah. BSQ je bil razvit in preizkušen na področju bančnega poslovanja s prebivalstvom. Tako ga bomo obravnavali in uporabljali tudi v naši raziskavi. Avtorja sta se pri pripravi instrumenta skušala izogniti kritikam, ki jih je bil deležen instrument SERVQUAL. Glede na to sta vzela za osnovo deset temeljnih dimenzij (te so najprej oblikovali avtorji SERVQUAL-a, nato pa so jih združili v pet dimenzij), dodala pa sta posamezne elemente, da bi se izognila temu, da bi bile nekatere dimenzije preveč splošne. Uporabila sta Boomsov in Bitnerjev model sedmih P-jev (1981 v Bahia in Nantel 2000, 85): − izdelek/storitev (ang. product/service), − prostor (ang. place), − proces (ang. process), − udeleženci (ang. participants), − fizično okolje (ang. physical surroundings), − cena (ang. price) in − promocija (ang. promotion). Ugotovila sta, da so nekateri P-ji že upoštevani v desetih omenjenih dimenzijah, drugi pa le delno ali jih sploh ni. Na koncu sta sestavila seznam petnajstih pomembnih dimenzij z obsežnim seznamom elementov. Sezname so najprej pregledali štirje strokovnjaki s področja bančnega marketinga, nato pa so njihovo veljavnost preverili v obsežni raziskavi, ki je zajela 300 komitentov National Bank of Canada v Montrealu, starih od 18 do 60 let. Vrnjenih je bilo 115 vprašalnikov. Po statističnih obdelavah sta avtorja oblikovala končno različico instrumenta, sestavljenega iz 6 dimenzij in 31 elementov. Prikazan je v tabeli 4. Vprašalnik, ki so ga uporabili v omenjeni raziskavi, je vključeval lestvico za merjenje zaznane kakovosti v bančnem sektorju. Z lestvico so porabniki ocenjevali: − porabnikovo pričakovanje glede na idealno ponudbo banke ter − porabnikovo zaznavanje tega, kar njegova banka dejansko ponuja.

8 Povzeto po Bahia in Nantel 2000: 84-91.

58

To dvojno merjenje je bilo izvedeno zaporedoma za vse elemente. Za merjenje pričakovanj in zaznane kakovosti so uporabili Likertovo lestvico s sedmimi stopnjami - od 1, ki pomeni »sploh se ne strinjam« do 7, ki pomeni »zelo se strinjam«. Enako lestvico smo uporabili tudi v naši raziskavi. Pomembno je, da se odgovori o pričakovanjih in dejansko zaznani kakovosti niso zbirali v dveh ločenih poglavjih vprašalnika (kot je to pri SERVQUAL-u), temveč hkrati za vsak element. Tako se ni moglo zgoditi, da bi anketiranec pozabil, kako je pri nekem elementu ocenil zaznano kakovost, ko je za isti element ocenjeval pričakovanja. Tabela 4: Opis BSQ Dimenzije Elementi 1. učinkovitost in zaupanje 1. zaupanje 2. glavna banka (sem komitent) 3. zaupnost 4. bančni delavci se potrudijo, da se komitent v banki dobro počuti 5. prekinitev izvajanja storitev 6. dobro izobraženi bančni delavci 7. bančni delavci poznajo komitenta po imenu oz. ga prepoznajo 8. odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene 9. zagotavljanje storitev takrat, ko so obljubljene 10. dober ugled 11. občutek varnosti 12. ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in postopkov 13. ob vstopu v bančno poslovalnico se zazna »občutek kakovosti«

2. dostop

14. zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici

15. sodobna oprema 16. zadostno število delujočih bančnih okenc, da ne nastajajo daljše vrste 17. ni potrebno predolgo čakati 18. če se pojavijo čakalne vrste, se hitro pomikajo

3. cena

19. banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame

20. v banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo 21. pri zaračunavanju nadomestil za storitve banka upošteva določeno stanje

na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje 22. banka ima razumne cene za vodenje računov 23. ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o

tem obvesti

4. otipljivost 24. izpiski prometa so točni in natančni 25. bančne poslovalnice so vedno čiste 26. bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene oziroma opremljene 27. banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost

5. nabor storitev 28. banka ponuja celovit nabor storitev 29. ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v

bančništvu.

6. zanesljivost 30. banka izvaja storitve brez napak 31. banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih Vir: Bahia in Nantel 2000, 91.

59

2.4.2.3 Primerjava instrumentov SERVQUAL je bil uveden leta 1988 in opisan v več kot 100 člankih in vsaj 20 doktorskih disertacijah in je kljub kritikam o njegovi splošni uporabnosti še vedno najbolj uporabljan splošni model na področju merjenja kakovosti storitev (Snoj, Savič in Rajtmajer 1999, 36). Nasprotno je BSQ dokaj nepoznan; kolikor nam je znano, je bil uporabljen v dveh raziskavah v Grčiji oziroma na Balkanu (za merjenje zaznavanja kakovosti storitev in za merjenje vpliva spola komitentov na zaznavanje kakovosti). Potrditev BSQ je bila, povsem strogo gledano, izvedena le v francoskem jeziku, kljub temu pa je seznam vključenih elementov dobra osnova za nadaljnje raziskave tudi v drugih jezikih. Kritike SERVQUAL-a se nanašajo na: premalo upoštevanje specifičnosti posameznih skupin storitev, zamenjevanje izidov, procesa in pričakovanj, neupoštevanje dejavnika cene, neupoštevanje multikolinearnosti, saj gre za izračunavanje povprečij, podobnost mehanističnemu Taylorjevemu načinu obravnavanja procesov v proizvodnji in podobno (Blanchard in Galloway 1994, 8; Chen in drugi 1994 v Bennington, Cummane 1998, Dotchun, Oakland 1994 v Rowley 1998, Swan, Bowers 1998 v Snoj, Savič in Rajtmajer 1999, 36). Carman (1990 v Bahia in Nantel 2000, 85) je ugotovil, da je pogosto potrebno pri merjenju osnovne dimenzije vključiti dodatne elemente, ki so pomembni za konkretne storitvene panoge. Dodatna kritika se nanaša še na poudarjanje dimenzije produkt/storitev in zanemarjanje ostalih dimenzij marketinškega spleta. V resnici so tako raziskovalci kot tudi marketinški strokovnjaki v praksi pri storitvah in izdelkih pogosto osredotočeni predvsem na prvi P marketinškega spleta. To pa ni dovolj, ko govorimo o poskusih izboljšanja kakovosti (Gilmore in Carson 1992 v Bahia in Nantel 2000, 85). Ko primerjamo SERVQUAL in BSQ, je prava prednost slednjega za banke povezana z vsebinsko potrditvijo instrumenta (Bahia in Nantel 2000, 88). BSQ je torej namenjen izključno merjenju zaznane kakovosti na področju bančništva. Avtorja BSQ sta izvedla tudi statistično primerjavo obeh instrumentov (podrobneje o tem lahko bralec prebere v Bahia in Nantel 2000, 88). Ta je potrdila kritike SERVQUAL-a glede medsebojne odvisnosti oziroma povezanosti vseh dimenzij - vseh pet dimenzij SERVQUAL je namreč koreliranih s prvo dimenzijo BSQ. Ta težava je pri BSQ odpravljena, saj je teh pet dimenzij zajetih v prvi dimenziji, ta pa je neodvisna od ostalih dimenzij. Druga prednost BSQ je v tem, da so ostale dimenzije neodvisne od dimenzij SERVQUAL-a. To je znak, da BSQ upošteva posebnosti kakovosti storitev v bančnem sektorju. Če pogledamo dimenziji 3 in 5, ki vključujeta elemente cene in nabor storitev, ugotovimo, da teh elementov SERVQUAL sploh ne vsebuje. Tabela 5 kaže, da so vse dimenzije v BSQ zanesljivejše od tistih v SERVQUAL-u ter da je bila uporabnost oziroma veljavnost BSQ potrjena.

60

Tabela 5: Primerjava BSQ in SERVQUAL-a SERVQUAL BSQ Nasičenost < 0,5 za 9/22 elementov 0,57 do 0,89 za vseh 31

elementov

Struktura dimenzij pet medsebojno odvisnih dimenzij

šest neodvisnih dimenzij

Kje je uporaben za vse storitve za bančne storitve

Zanesljivost 0,72 < α < 0,86 0,78 < α < 0,96

konvergentna veljavnost en preizkus en preizkus nomološka veljavnost dva preizkusa trije preizkusi diskriminacijska veljavnost nič preizkusov en neodločilen preizkus Vir: Bahia in Nantel 2000: 89. Na koncu naj dodamo še, da Bahia in Nantel nista edina, ki sta se lotila razvoja posebnega instrumenta za merjenje zaznane kakovosti v bančništvu. Podobno je počel tudi Avkiran (1994, 10-18), ki je razvil instrument za merjenje uspešnosti posamezne bančne poslovalnice kot tudi za identificiranje težav pri izvajanju storitev in segmentiranje baze bančnih komitentov za lažje odločanje v marketingu.

61

3. BANČNI SISTEMI V SLOVENIJI IN NA BALKANU Raziskavo o zaznavanju kakovosti bančnih storitev smo izvedli v Sloveniji. Naše ugotovitve smo primerjali z izsledki raziskave, ki so jo opravili Glaveli in ostali (2006, 380-394). Ti raziskovalci so v raziskavo vključili komitente bank iz petih balkanskih držav: Grčije, Albanije, Bolgarije, Makedonije in Srbije. V tem poglavju bomo primerjali vseh šest držav po nekaterih najpomembnejših kazalnikih bančnega sektorja, nato pa na kratko predstavili bančni sistem vsake države.

3.1 Primerjava držav po nekaterih pomembnejših kazalnikih bančnega sektorja Izmed šestih obravnavanih držav so tri članice Evropske unije (EU) - Grčija od leta 1981, Slovenija od leta 2004 in Bolgarija od leta 2007 ter Ekonomske in monetarne unije (EMU), vendar Bolgarija še ni uvedla evra. Nekdanja jugoslovanska republika Makedonija je kandidatka za vstop v EU, Albanija in Srbija pa ne. Vse države razen Grčije so nekdanje komunistične države, ki so po zlomu sistema leta 1989 preživele burno tranzicijsko obdobje. Takrat so bili bančni sistemi teh držav nerazviti in centralno vodeni, denar pa je imel le omejeno vlogo kot menjalno sredstvo. V vseh državah je obstajala potreba po korenitih spremembah. Vzpostavitev zdravega finančnega sistema, ki je temelj prehoda v tržno ekonomijo, se je izkazala za velik izziv. Reforma bančnega sistema je obsegala uvedbo dvotirnega bančnega sistema (ločitev funkcije centralne banke od komercialnih bank), privatizacijo državnih bank, zaprtje nesolventnih bank, odpis slabih kreditov, novo zakonodajo in nadzor bančnega poslovanja, skladno z mednarodnimi standardi, prihod tujih bank, .... (Stubos in Tsikripis 2004, 3). V prvi fazi je finančni sektor napredoval bolj kvantitativno kot pa na področju kakovosti. Zaradi privatizacije dotlej državnih bank se je hitro povečalo število finančnih institucij, ustanovljene pa so bile tudi številne privatne banke. Nekatere države so bančni sektor tudi takoj odprle tujemu kapitalu, stopnja penetracije tujih bank med državami pa je zelo različna (Glaveli in ostali 2006, 381). Prihod tujih bank je imel dvojen učinek na razvoj bančnega sektorja. Po eni strani so tuje banke uvedle sodobne tehnike za upravljanje s tveganji in prinesle znanje na področju finančnega upravljanja, po drugi strani pa so kljub visoki koncentraciji zagotovile konkurenco (Hackethal in ostali 2003 v Glaveli in ostali 2006, 385). To je povzročilo, da so začele banke dajati vedno večji poudarek kakovosti storitev in s tem postopoma zviševale njeno raven (Glaveli in ostali 2006, 385). Nekatere od držav tranzicije še niso zaključile in so še vedno na poti k razviti tržni ekonomiji. Reforme in tranzicija so v posameznih državah na zelo različnih stopnjah.

62

Tabela 6: Pregled pomembnejših kazalnikov bančnega sektorja v obravnavanih državah

Viri: - EBRD: Economic statistics and forecasts; - CIA: The World Factbook; - WIIW Balkan Observatory: Economic Data for South Eastern Europe; - letna poročila centralnih bank posameznih držav. Opombe: * Podatki so za leto 2007. ** Podatki so za leto 2006.

Država Slovenija Grčija NJR Makedonija Albanija Bolgarija Srbija Št. prebivalcev*

2,0 mio 10,7 mio 2,05 mio 3,6 mio 7,3 mio 10,1 mio

BDP v USD na prebivalca* 27.200 29.200 8.500 6.300 11.300 10.400 Št. vseh bank / št. bank v tuji lasti)*

21 / 11 62 / 24 18 / 11 18 / 17 25 / 35 / 21

Delež sredstev državnih bank (v %)** 12,6 15,0 1,6 0,0 1,8 14,9

Delež sredstev tujih bank (v %)** 29,5 10,1 53,2 90,5 80,1 78,7

Slabi krediti (v % vseh kreditov)** 5,6 5,4 15,1 3,1 3,2 ni podatka

EBRD indeks stopnje reforme bančnega sektorja*

1997: 3,0

2007: 3,3 /

1997: 2,7

2007: 2,7

1997: 2,0

2007: 2,7

1997: 2,7

2007: 3,7

1997: 1,0

2007: 2,7

EBRD indeks stopnje reforme ostalih finančnih institucij*

1997: 2,7 2007: 2,7 / 1997: 1,0

2007: 2,3 1997: 1,7 2007: 1,7

1997: 2,0 2007: 2,7

1997: 1,0 2007: 2,0

ROA bank* 1,4 % 1,0 % 1,8% 1,57% 2,2 % 1,7 %

ROE bank* 16,3 % 14,8 % 15,2% 20,74% 23,8 % 8,54 %

Količnik kapitalske ustreznosti / predpisan količnik kapitalske ustreznosti*

11,2% / 8% 11,2% / 8% 17% / 8% 17,1% / 12% 13,83% / 12,% 27,9% / 8%

63

Na splošno se je bančni sektor v vseh državah v zadnjih letih zelo razvil, kljub temu pa države Jugovzhodne Evrope čaka še precej izzivov, saj njihovi bančni sistemi še zaostajajo za tistimi v tranzicijskih državah Centralne Vzhodne Evrope (Stubos in Tsikripis 2004, 4). V tabeli 6 prikazujemo nekatere pomembnejše kazalnike bančnega sektorja za posamezne države. EBRD indeks stopnje reforme bančnega sektorja je v letu 2007 za večino držav znašal okoli 3, za Bolgarijo celo 3,7. Ta klasifikacija pomeni, da »je prišlo do napredka pri zagotavljanju solventnosti bank ter pri nadzoru in regulativi. Prisotno je pomembno kreditiranje zasebnih podjetij in veliko število privatnih bank« (EBRD Transition Report 2003 v Stubos in Tsikripis 2004, 4). V vseh državah so pri reformah sodelovale različne mednarodne institucije. Svetovna banka (WB) in Mednarodni denarni sklad (IMF) sta uvedla različne programe za vzpodbujanje razvoja bančnega in finančnega trga. Pri tem sta uporabila številne vzvode in pretekle izkušnje ter s tem položila dobre temelje za nov, sodoben bančni sistem. Poleg omenjenih so pri reformah in pri širšem ekonomskem prestrukturiranju v tej regiji sodelovali tudi Evropska banka za obnovo in razvoj (EBRD), Organizacija za gospodarsko sodelovanje in razvoj (OECD), Banka za mednarodne poravnave (BIS), Evropska investicijska banka (EIB) in Evropska centralna banka (ECB) (Stubos in Tsikripis 2004, 2). Kljub vsem tem naporom pa akademske študije in poročila mednarodnih organizacij o napredku kažejo, da so bančni sistemi še vedno ranljivi in preveč razdrobljeni, nekatere banke pa še niso zagotovile kapitalske ustreznosti. Poleg tega med bančnimi sistemi posameznih države obstajajo precejšnje razlike. IMF v svojem poročilu iz aprila 2008 (Koliadina 2008) ugotavlja, da so ena večjih težav bank v Jugovzhodni Evropi visoki stroški, ki so delno posledica neučinkovitosti. Posebej očiten je ta problem v Albaniji, Bolgariji, Makedoniji in Sloveniji. Stroški bank v teh državah so kljub počasnemu upadanju v obdobju od leta 2000 do 2004 še vedno bistveno višji kot v Avstriji. Stroški avstrijskih bank so koristen benchmark, saj je veliko avstrijskih bank prisotnih na bančnih trgih Jugovzhodne Evrope. Novi val reform, ki jih vodijo mednarodne organizacije, je tako osredotočen na večjo učinkovitost, rekapitalizacijo bank, likvidacijo nesolventnih institucij, združitve, pripojitve in druge oblike združitev, ki so potrebne za konsolidacijo razdrobljenega trga ter na izboljšanje administrativne učinkovitosti bančnega sektorja (Stubos in Tsikripis 2004, 2).

3.2 Predstavitev bančnih sistemov v posameznih državah

3.2.1 Slovenija Slovenija je kot prva izmed novih članic EU 1. januarja 2007 uvedla evro. Je model ekonomskega uspeha in stabilnosti v regiji, ima najvišji BDP na prebivalca v regiji,

64

urejeno infrastrukturo ter visoko izobrazbeno strukturo. Odlikuje jo tudi strateška lega med Balkanom in Zahodno Evropo. Leta 2004 je Slovenija postala prva tranzicijska država, ki je kot članica Svetovne banke prešla iz statusa posojilojemalke v državo, ki nudi gospodarsko pomoč drugim državam. Kljub uspehu pa Slovenija zaostaja za povprečjem regije pri direktnih tujih investicijah in ima visoke davke. Poleg tega je njen trg dela nefleksibilen, industrijska podjetja pa postajajo nekonkurenčna v primerjavi s podjetji na Kitajskem, v Indiji in podobnimi (CIA: The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/si.html). Konec leta 2007 so imele banke v Sloveniji 99,4 % tržni delež, merjen z bilančno vsoto. Preostali del trga so predstavljale hranilnice. 31.12.2007 je v Sloveniji delovalo 21 bank, od tega 8 hčerinskih bank. Poleg tega so bile na trgu prisotne še 3 hranilnice in 3 podružnice tujih bank. Od vseh teh je bilo pet bank v popolni domači lasti, osem bank pa v večinski domači lasti (od teh sta imeli 2 manj kot 2 % tujega kapitala). 8 omenjenih hčerinskih bank in 3 podružnice tujih bank so bile seveda v večinski tuji lasti (Banka Slovenije, Letno poročilo za leto 2007). Rast bilančne vsote se je pospešila v drugi polovici leta 2007, nekoliko hitrejša je bila pri domačih bankah kot pri tistih v tuji lasti. Tržni delež domačih bank je znašal 71 %, tujih pa 29 %, enako kot leto poprej. Kazalnik ROA (povprečni donos na aktivo) je leta 2006 znašal 1,3 %, leto kasneje pa 1,4 %; tudi ROE (povprečni donos na kapital) se je povečal iz 15,1 % v 2006 na 16,3 % v 2007. Količnik kapitalske ustreznosti je konec leta 2006 znašal 11 %, leto kasneje pa 11,2 % (Banka Slovenije, Letno poročilo za leto 2007).

3.2.2 Grčija V grški ekonomiji znaša delež javnega sektorja v BDP okoli 40 %, BDP na prebivalca pa 75 % glede na vodilne države v evrskem območju. Turizem predstavlja okoli 15 % BDP. Grčija je velik prejemnik pomoči iz EU (okoli 3,3 % letnega BDP). Med letoma 2003 in 2007 je znašala letna gospodarska rast približno 4 %. Javni dolg, inflacija in stopnja nezaposlenosti so nad povprečjem evro območja, vendar počasi padajo. Gospodarstvo ostaja pomembna politična tema v Grčiji. Sedanja vlada je uspela nekoliko izboljšati gospodarsko rast in zmanjšati proračunski primanjkljaj, čaka pa jih še veliko izzivov pri ekonomskih reformah, predvsem socialni varnosti in privatizaciji (CIA: The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gr.html). Do sredine osemdesetih let je bil grški bančni sistem izključno reguliran. Določanje cen in različne kreditne kontrole, ki jih je izvajala vlada, so ustvarile sistem brez kakršnekoli konkurence. Konkurenčno okolje so uvedli postopoma, z deregulacijo obrestnih mer, odpravo kreditnih kontrol, razvojem kapitalskega trga, konkurenco nebančnih institucij, prostim pretokom kapitala ter vstopom bank iz drugih evropskih

65

držav na grški trg (Noulas in Glaveli 2002, Spathis in ostali 2002, Petridou in Glaveli 2003 v Glaveli in ostali 2006, 384). V letu 2007 je bilo v Grčiji 62 bank, od tega 21 domačih, 24 tujih, 16 zadružnih bank in ena specializirana kreditna institucija. Struktura bančnega sistema se je nekoliko spremenila v letu 2006 – domače banke so bile še vedno vodilne v grškem bančnem sistemu, saj je njihov tržni delež, merjen s celotnimi sredstvi, krediti in depoziti, znašal več kot 86 % (glede na sredstva je znašal tržni delež 86,5 %, glede na kredite 87,1 % ter glede na depozite 86,5 %). Delež tujih bank je znašal med 9 % in 10 %, zadružnih okoli odstotka in delež specializirane kreditne institucije okoli 3 %. Pet največjih bank v Grčiji je leta 2006 obvladovalo 66,4 % tržni delež. Delež, ki ga ima država v bankah, se je leta 2006 zmanjšal (merjeno z obsegom sredstev) iz 23 % na 15 %, kar je posledica pripojitve Emporiki Bank francoski Crédit Agricole (Bank of Greece, Annual Report 2006 in Annual Report 2007). Bančni sistem v Grčiji je kljub dogodkom na mednarodnem finančnem trgu sorazmerno stabilen. V letu 2007 so banke dosegle zadovoljivo dobičkonosnost in kapitalsko ustreznost (ta je znašala 11,2 %), izboljšale pa so tudi sisteme za upravljanje s tveganji. Vse to je dodatno okrepilo stabilnost celotnega sistema. Nekoliko se je izboljšala tudi kakovost bančnih portfeljev. ROA grških bank je tako v letu 2006 znašal 0,8 %, leto kasneje pa 1%. ROE bank je leta 2006 znašal 12,8 % in leta 2007 14,8 %. (Bank of Greece, Annual Report 2006, Summary of the Annual Report 2007 in Annual report 2007).

3.2.3 Nekdanja jugoslovanska republika Makedonija9 Ob razglasitvi neodvisnosti leta 1991 je bila Makedonija najmanj razvita izmed jugoslovanskih republik. Nerazvita infrastruktura, sankcije Združenih narodov, grški embargo zaradi spora o zakonitem imenu države in zastavi - vse to so bile težave, s katerimi se je država soočala in so preprečevale njeno gospodarsko rast do leta 1996. Od takrat pa do leta 2000 je BDP v državi vsako leto rasel, leta 2001 pa se je stanje ponovno poslabšalo (vzroki: civilni konflikti, zmanjšan obseg menjave, občasno zapiranje mej, povečanje deficita zaradi večjih izdatkov za varnost in negotovost investitorjev). Leto kasneje se je krivulja rasti ponovno obrnila rahlo navzgor in v prihodnjih letih je gospodarska rast znašala okoli 4 % letno. Trenutno Makedonija ohranja makroekonomsko stabilnost z nizko inflacijo, vendar kljub obsežnim davčnim in ekonomskim reformam zaostaja za drugimi državami v regiji pri privabljanju tujih investicij in ustvarjanju delovnih mest. Uradno znaša nezaposlenost kar 35 %, vendar je po nekaterih ocenah ta številka prenapihnjena, saj obstaja v državi obsežna siva ekonomija, ki naj bi znašala okoli 20 % BDP in ni zajeta v uradni statistiki (CIA, The 9 Uradno ime države je Nekdanja jugoslovanska republika Makedonija, mi bomo v nadaljevanju naloge uporabljali izraz Makedonija.

66

World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/mk.html). Reforma bančnega sektorja v državi se je začela s saniranjem in privatizacijo obstoječih institucij. V letih 2000 in 2001 so uvedli novo zakonodajo, skladno z direktivami in standardi EU. Še pred tem so določili stroge kapitalske zahteve, uvedli nadzor nad pranjem denarja in razširili možnosti za kreditiranje malih in srednje velikih podjetij (Glaveli in ostali 2006, 384). Konec leta 2007 je bilo v Makedoniji 18 bank in 12 hranilnic. Glede na obseg poslov so imele banke prevladujočo pozicijo na finančnem trgu, vloga hranilnic pa je bila zanemarljiva, saj letno poročilo centralne banke aktivnosti hranilnic sploh ne vključuje. Glede na obseg sredstev so bile v državi 3 velike banke, 8 srednjih in 7 malih bank. Hkrati s procesom konsolidacije in zmanjšanjem števila bank v preteklih letih se je zmanjšalo tudi število bank, ki so pretežno v domači lasti in tržni delež teh bank. Na račun tega se je seveda povečal tržni delež bank v tuji lasti. Ta sprememba je bila še posebej očitna v letu 2007, ko so tujci pridobili večinske deleže v treh bankah; s tem se je število bank v večinski tuji lasti povečalo z 8 na 11. Decembra 2007 je znašal delež tujega kapitala 69,1 %, kar je 13 odstotnih točk več kot leto poprej. Podatki o poreklu tujcev, ki so lastniki bank, pa kažejo sledeče: 27,6 % bančnih sredstev obvladujejo lastniki iz Grčije, 23,7 % različni portfeljski investitorji, 19 % lastniki iz Slovenije, 5,1 % iz Francije, 3,6 % iz Bolgarije ter 6,9 % iz drugih držav (National Bank of the Republic of Macedonia, Report on Banking System and Banking Supervision 2007). Opisane spremembe v lastništvu so makedonski bančni sistem približale sistemom večine drugih držav v regiji in v Centralni Evropi. Glede na izkušnje v teh državah lahko predvidevamo, da bodo opisane spremembe prinesle določene kakovostne premike: povečane aktivnosti bank, razširjen nabor storitev, izboljšanje ugleda bank, posodobljenje sistemov za upravljanje s tveganji ter povečanje učinkovosti bančnega sistema. Konec 2007 je količnik kapitalske ustreznosti vseh bank znašal 17 %; pri tem je bil ta količnik v skupini velikih bank 12,7 %, v skupini srednje velikih bank 20,9 % in pri malih bankah 66,8 %. Te razlike so neposreden odraz obsega kreditov na eni ter strukture virov za financiranje teh kreditov na drugi strani. ROA makedonskih bank je konec 2007 znašal 1,8 % in je bil enak kot leto pred tem. ROE je v enakem obdobju znašal 15,2 % in je glede na leto 2006 zrasel za 2,9 odstotni točki. Ta porast je pretežno rezultat večje dobičkonosnosti znotraj skupine večjih bank (National Bank of the Republic of Macedonia, Report on Banking System and Banking Supervision 2007).

67

3.2.4 Albanija Albanija se pri prehodu v moderno tržno usmerjeno ekonomijo srečuje s številnimi težavami in zaostaja za sosednjimi državami. Vlada je sprejela ukrepe za obvladovanje kriminala ter uvedla paket davčnih reform, ki naj bi zmanjšal obseg sive ekonomije in pritegnil tuje investitorje. Ekonomijo nekoliko vzpodbujajo sredstva, ki jih v državo nakazujejo Albanci, živeči v Grčiji in Italiji – teh 600 do 800 milijonov ameriških dolarjev letno delno nadomešča primanjkljaj v trgovinski bilanci. Kmetijstvo, ki predstavlja več kot petino BDP, se ne razvija zaradi pomanjkanja sodobne opreme, nejasnih lastninskih pravic in številnih razdrobljenih zemljišč. Država se sooča tudi s pomanjkanjem energije ter zastarelo in pomanjkljivo infrastrukturo, kar zavira gospodarski razvoj in odvrača morebitne tuje investicije. Pomanjkanje energije naj bi delno odpravili z dokončanjem termoelektrarne blizu Vlore in izboljšanim daljnovodom med Albanijo in Črno goro. Vlada si prizadeva tudi za izboljšanje slabih državnih cest in železniškega omrežja, ki zavirata trajno gospodarsko rast. Pozitivno je, da je imela država med letoma 2003 in 2007 močno gospodarsko rast (okoli 5 % letno) ter nizko stopnjo inflacije (CIA, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/al.html). Reforma bančnega sistema v Albaniji se je začela zelo počasi. V začetku devetdesetih let so državo zaznamovali pomanjkljiva bančna regulativa, nizka raven finančnega posredovanja (zbiranja in plasiranja sredstev) ter obsežen problem pranja denarja. T.i. piramidne sheme so povzročile veliko krizo leta 1993. Temu je sledil preobrat – postopno in načrtno prestrukturiranje sistema (Glaveli in ostali 2006, 383). Bančni sistem v Albaniji v zadnjih letih doživlja korenite spremembe, predvsem na področju lastništva bank. Konec leta 2006 je bilo v državi 17 in leto kasneje 18 bank. Od 17 bank so bile leta 2006 3 banke v celoti v rokah domačega privatnega kapitala, konec leta 2007 pa je bila taka le še ena banka. Poleg bank je v državi delovalo še 6 nebančnih finančnih institucij, 130 hranilnic in posojilnic ter 2 zvezi hranilnic in posojilnic. Če pogledamo strukturo lastniškega kapitala bank, pa vidimo naslednje: konec leta 2007 je bilo 85,7 % kapitala v tujih rokah, 11,2 % je bilo domačega privatnega kapitala in 3,1 % domačega državnega kapitala (Bank of Albania, Annual Report 2006 in Annual Report 2007). Količnik kapitalske ustreznosti celotnega bančnega sistema je leta 2006 znašal 18 %, leta 2007 pa je porasel na 17,1 %. Vrednost količnika za posamezne banke se je konec 2007 gibala med 11,3 % in 106,5 %. ROA je decembra 2006 znašal 1,36 % in konec leta 2007 1,57 %. ROE pa je konec leta 2006 znašal 20,17 % in v 2007 narasel na 20,74 % (Bank of Albania, Annual Report 2006 in Annual Report 2007).

68

Banka Albanije v svojem letnem poročilu za leto 2007 (Bank of Albania, Annual Report 2007) precej pozornosti namenja razvoju elektronskega bančništva v bankah. Konec leta 2007 je 11 od skupno 18 bank v državi svojim komitentom ponujalo storitve elektronskega bančništva. Ta podatek kaže, da bančni sistem oziroma ponudba bank še zaostaja za sosednjimi državami in seveda tudi za Slovenijo, kjer je elektronsko bančništvo samoumeven del ponudbe bank, ki (več) ne predstavlja posebne konkurenčne prednosti.

3.2.5 Bolgarija Sprememba ekonomskega sistema v Bolgariji v letih 1989 in 1990 je povzročila razpad monopolnega bančnega sistema, vendar je bila ta sprememba izvedena le napol. Vodilni starega režima so namreč obdržali svojo moč tudi v novih razmerah. Denarna pomoč, potrebna za reforme, je povzročila vedno večji proračunski primanjkljaj ter težave v državnih in privatnih bankah. Privatizacija in liberalizacija sta napredovali zelo počasi in nov bančni sistem je bil izjemno neučinkovit (Glaveli in ostali 2006, 383). Leta 1996 je prišlo do krize, ki je povzročila zlom bančnega sistema, ta pa širšo ekonomsko in socialno krizo. Šele takrat so se začele razmere zares spreminjati. Korenita reforma in pomoč tujih bank sta ustvarili pogoje za učinkovito poslovanje bank, kar je povečalo zaupanje komitentov (Hackethal in ostali 2003 v Glaveli in ostali 2006, 383). Država je od velikega preobrata leta 1996 dosegla močno gospodarsko rast. Vlade, ki so vodile državo v tem obdobju, so bile uspešne pri uvajanju gospodarskih in davčnih reform, ni jim pa uspelo obvladati naraščajoče inflacije in velikega proračunskega primanjkljaja. Od leta 2004 dosega država povprečno 4 % letno gospodarsko rast, s čimer je pritegnila obsežne neposredne tuje investicije. Obenem pa se sooča s korupcijo v javni upravi, šibkim sodstvom in organiziranim kriminalom. Bolgarija je 1. januarja 2007 vstopila v EU (CIA, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/bu.html). Konec leta 2007 je bilo v Bolgariji 24 bank, od tega 15 tujih. Poleg tega je bilo v državi prisotnih še 5 podružnic tujih bank. Struktura lastništva bank je bila leta 2007 sledeča: hčerinske banke bank iz EU so imele 75,6 % tržni delež, domače banke (8 bank) 17,1 % delež, podružnice bank iz EU 4,2 % delež, banke, ki niso iz EU, 2,2 % delež ter podružnice bank, ki niso iz EU, 0,9 % delež (Bulgarian National Bank, The Banks in Bulgaria, quarterly bulletin, januar - marec 2008).

69

ROA bančnega sistema je v letu 2006 znašal 2,6 %, leto kasneje pa 2,2 %. ROE je bil leta 2006 23,8 %, leto kasneje pa je narasel na 24,3 %. Količnik kapitalske ustreznosti je konec 2007 znašal 13,83 % (Bulgarian National Bank, The Banks in Bulgaria, quarterly bulletin, januar - marec 2008).

3.2.6 Srbija Od leta 1990 do 1999 se je obseg ekonomije v tej državi prepolovil. Razlogi za tako poslabšanje situacije so bili slabo gospodarjenje v času Miloševića, dolgo obdobje ekonomskih sankcij, škoda, ki jo je infrastrukturi in industriji povzročil Nato med zračnimi napadi,... Po Miloševićevem padcu septembra 2000 je nova vlada uvedla ukrepe za stabilizacijo in začela z reformami gospodarstva. Decembra 2000 se je država ponovno pridružila Mednarodnemu monetarnemu skladu in se postopoma začela vključevati v mednarodno skupnost (ponovna vključitev v Svetovno banko in Evropsko banko za obnovo in razvoj). Država je prejela ogromna sredstva različnih organizacij za prestrukturiranje, članice Pariškega kluba so ji odpisale kar 66 % dolga, vrednega 4,5 milijarde USD, preostanek pa reprogramirale. Prav tako je Londonski klub državi odpisal 1,7 milijarde USD dolga. Država je doslej dosegla minimalen napredek pri prestrukturiranju in privatizaciji državne lastnine v pomembnejših sektorjih gospodarstva, kot so energetika in telekomunikacije. Zelo počasi napreduje pri vključevanju v EU, trenutno si prizadeva za uresničitev dogovorov iz Pogodbe o stabilizaciji in pridružitvi, ki jo je sklenila z EU. Prav tako si Srbija prizadeva za vključitev v Svetovno trgovinsko organizacijo (WTO). Eden največjih političnih in gospodarskih problemov ostaja nezaposlenost (CIA, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rb.html). Bančni sektor, Miloševićeva »zapuščina«, je bil nesolventen in z obveznostmi, ki so bistveno presegale vrednost sredstev. Obenem se je soočal še z likvidnostnimi težavami. Centralna banka je maja 2001 v sodelovanju s Svetovno banko in Mednarodnim denarnim skladom začela s prestrukturiranjem, ki je še vedno v teku. Poudarek je bil predvsem na privatizaciji bank, uvedbi strožje zakonodaje ter okrepitvi nadzora nad bankami. Do leta 2002 so 28 bank, med njimi 4 največje, razglasili za nesolventne in jih zaprli. 50 bank, od tega 12 v tuji lasti, so ocenili za zdrave, čeprav so imele resne težave glede kapitalske ustreznosti. Leta 2003 je bilo v državi 47 bank, od tega 16 v tuji lasti. V tistem obdobju sta bila kazalnika poslovanja bank v sistemu ROA in ROE negativna (Glaveli in ostali 2006, 384). Število bank je v prihodnjih letih še upadalo. Tako je konec leta 2007 bančni sistem Srbije sestavljalo 35 bank; 21 bank je bilo pretežno v tuji lasti, 6 bank pretežno v zasebni lasti in 8 bank v večinski državni lasti. Glede na obseg kapitala je znašal delež domačih državnih bank 14,7 %, domačih zasebnih bank 14,5 % ter delež tujih bank 70,8 % (National Bank of Serbia, Annual Report 2007).

70

Konec decembra 2007 je količnik kapitalske ustreznosti sistema znašal 27,9 %, pri čemer ena banka ni izpolnjevala minimalnih kriterijev za kapitalsko ustreznost. Kazalnik ROA je konec 2006 znašal 1,7 %, leto kasneje je ostal nespremenjen. Kazalnik ROE pa je bil leta 2006 9,67 %, v letu 2007 pa je zdrsnil na 8,54 % (National Bank of Serbia, Annual Report 2007).

71

4. MERJENJE ZAZNANE KAKOVOSTI BANČNIH STORITEV

4.1 Opredelitev raziskovalnega problema V magistrskem delu preučujemo kakovost storitev in merjenje zaznavanja ravni te kakovosti v očeh porabnikov, predvsem na področju bančništva v petih balkanskih državah in Sloveniji. Pri tem se opiramo na izsledke dveh raziskav, ki so ju izvedli v Grčiji ter v Albaniji, Bolgariji, Makedoniji in Srbiji. V prvi so preverjali, kako bančni komitenti zaznavajo kakovost bančnih storitev, v drugi pa vpliv spola komitentov na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. V obeh raziskavah so za merjenje zaznavanja kakovosti uporabili instrument BSQ (ang. Bank Service Quality), ki sta ga razvila Bahia in Nantel (2000, 84-91). Podobno raziskavo z uporabo BSQ smo opravili med komitenti ene od slovenskih bank. Naše ugotovitve bomo v nadaljevanju primerjali z izsledki omenjenih raziskav. V prvem, teoretičnem delu, smo pregledali relevantno literaturo s področja kakovosti storitev, modelov in instrumentov kakovosti ter merjenja zaznavanja kakovosti. Nato smo nekaj pozornosti namenili bančnim sistemom Slovenije, Grčije, Bolgarije, Srbije, Makedonije in Albanije. Države smo medsebojno primerjali glede na najpomembnejše kazalnike bančnega sistema ter opisali razvoj in korenite spremembe, ki so jih bančni sistemi držav doživeli v obdobju po padcu komunističnega režima pa vse do danes. V empiričnem delu bomo preverjali postavljene hipoteze, ki smo jih razdelili v dve skupini. V prvo skupino smo uvrstili hipoteze, ki se nanašajo na raziskavo, ki smo jo izvedli v Sloveniji. Ugotavljali bomo, če pri komitentih slovenskih bank na zaznavanje kakovosti vplivajo demografske značilnosti, denimo, spol in izobrazba ter katere dimenzije kakovosti so najbolj in katere najmanj pomembne. V drugi skupini pa so hipoteze, ki jih bomo preverjali tako, da bomo naše izsledke primerjali z ugotovitvami raziskovalcev, ki so preučevali zaznavanje kakovosti bančnih storitev na Balkanu. Zanimalo nas bo, kakšna je zaznana raven kakovosti v Sloveniji v primerjavi z balkanskimi državami.

4.2 Cilji raziskave Namen in cilje raziskave smo razdelili v dva sklopa. Cilji v teoretičnem delu so bili:

- pregled pomembne literature s področja storitev, kakovosti storitev in merjenja zaznavanja kakovosti storitev,

- pregled raziskav s področja kakovosti storitev, predvsem tistih, pri katerih so merili zaznavanje kakovosti,

72

- primerjava instrumenta BSQ z uveljavljenim in poznanim instrumentom SERVQUAL,

- primerjava bančnih sistemov držav, v katerih so bile izvedene raziskave ter pregled razvoja teh bančnih sistemov od zloma komunističnega režima do danes.

Cilji empirične raziskave pa so:

- ugotoviti, kako komitenti slovenskih bank zaznavajo kakovost bančnih storitev,

- ugotoviti, ali spol, stopnja izobrazbe in višina mesečnega dohodka komitentov vplivajo na zaznavanje kakovosti bančnih storitev,

- ugotoviti, katere dimenzije kakovosti so za slovenske komitente najbolj in katere najmanj pomembne,

- ugotoviti, ali spol komitenta vpliva na zaznavanje, katera dimenzija kakovosti bančnih storitev je najbolj in katera najmanj pomembna,

- ugotoviti, ali obstajajo razlike pri zaznani ravni kakovosti bančnih storitev v Sloveniji v primerjavi s petimi balkanskimi državami,

- ugotoviti, ali obstajajo razlike med komitenti slovenskih bank in bank v petih balkanskih državah pri zaznavanju najbolj in najmanj pomembnih dimenzij kakovosti.

4.3 Omejitve raziskave Raziskava temelji na predpostavki, da je instrument BSQ, ki sta ga razvila Bahia in Nantel (2000, 84-91), možno uporabiti tudi v Sloveniji. Uporabo instrumenta v drugih državah (Grčiji, Albaniji, Bolgariji, Srbiji in Makedoniji) so raziskovalci že preverjali in potrdili njegovo ustreznost.

Omejitve pri raziskavi so naslednje: - pri merjenju zaznane kakovosti storitev bomo upoštevali tiste dejavnike, ki so

zajeti v instrumentu BSQ. Dodatnih dejavnikov, ki bi morebiti vplivali na zaznavanje, ne bomo raziskovali.

- instrument BSQ je bil narejen in testiran le za bančno poslovanje s prebivalstvom (ang. retail), ne pa za poslovanje s podjetji (ang. corporate). Tudi v naši raziskavi se bomo omejili le na ta segment bančnih komitentov.

- avtorji ene od raziskav, iz katerih bomo pri delu izhajali, kot omejitev navajajo manjše vzorce anketiranih. Posledično priporočajo, da se raziskava smatra predvsem kot raziskovalna, ne pa kot dokončna. Ker bo naše delo delno temeljilo na njihovih ugotovitvah, velja ta omejitev tudi za našo raziskavo.

- pri primerjavi zaznavanja kakovosti v Sloveniji in na Balkanu se bomo omejili na deskriptivno primerjavo, ker nimamo na voljo baze podatkov raziskovalcev z

73

Balkana. Uspelo nam je sicer vzpostaviti stik z vodilnim avtorjem raziskave v balkanskih državah, vendar njihove baze nismo uspeli pridobiti.

4.4 Potek raziskave Raziskava poteka po naslednjih korakih: 1. izbira področja raziskave

Področje raziskave smo izbrali v skladu s področjem dela kandidatke, ob tem pa smo upoštevali tudi smer podiplomskega študija.

2. pregled opravljenih raziskav na tem področju Pregledali smo dostopne raziskave s področja merjenja zaznavanja kakovosti storitev v različnih panogah.

3. izbira instrumenta, oblikovanje hipotez in izbira metod za raziskavo Po opravljenem drugem koraku smo se odločili, da bomo pri delu izhajali iz treh večkrat omenjenih raziskav in da bomo raziskavo opravili z uporabo instrumenta BSQ. Razlogi za to odločitev so bili:

- kandidatka dela na področju bančnega marketinga - raziskave so novejšega datuma - z uporabo instrumenta BSQ sta bili po nam znanih informacijah izvedeni le

dve raziskavi merjenja zaznane kakovosti storitev Oblikovali smo hipoteze, ki jih bomo preverjali.

4. podroben pregled dostopne literature V nadaljevanju našega dela smo podrobno pregledali dostopno literaturo s področja storitev, kakovosti storitev in merjenja zaznavanja te kakovosti.

5. podroben pregled dostopnih raziskav o merjenju zaznavanja kakovosti Prav tako smo pregledali raziskave, v katerih so različni avtorji merili zaznavanje kakovosti storitev, predvsem na področju bančništva.

6. priprava instrumenta in preverjanje njegove ustreznosti V skladu z instrumentom BSQ smo pripravili anketni vprašalnik, ki je sestavljen iz dveh delov. V prvem so komitenti ocenjevali kakovost bančnih storitev, v drugem delu pa smo zbrali njihove demografske podatke. Pred naslednjim korakom smo preverili ustreznost vprašalnika; razdelili smo ga med 35 bančnih komitentov in jih prosili, da ga izpolnijo in ob tem posredujejo še morebitne komentarje (na primer nejasno zastavljeno vprašanje in podobno). Po nekaj manjših popravkih smo oblikovali končno različico vprašalnika, ki je v prilogi 1.

7. zbiranje podatkov (anketiranje bančnih komitentov) V naslednjem koraku smo izvedli anketiranje komitentov ene slovenskih bank. Po dogovoru z vodstvom komerciale in vodji posameznih poslovalnic smo vprašalnike poslali neposredno v poslovalnice. Dodali smo navodila, kako povabiti komitente k sodelovanju v raziskavi.

74

Vprašalnike smo po poslovalnicah in regijah razdelili glede na število prebivalcev v posamezni statistični regiji Slovenije. Razposlali smo 250 vprašalnikov, stopnja odzivnosti pa je bila 77,6 % (194 vrnjenih vprašalnikov). Anketiranje je potekalo v maju in juniju 2007.

8. obdelava zbranih podatkov in preverjanje hipotez Zbrane podatke smo obdelali z uporabo ustrezne programske opreme (program SPSS). Rezultate bomo v nadaljevanju primerjali z rezultati raziskav, izvedenih v tujini. Na podlagi rezultatov bomo potrdili ali ovrgli zastavljene hipoteze.

9. predlogi in zaključek Na koncu bomo na osnovi ugotovitev podali predloge za delo v bankah in pripravili zaključek.

4.5 Hipoteze V magistrski nalogi bomo preverjali več hipotez, ki smo jih razdelili v dve skupini. V prvem delu raziskave bomo preverjali zaznavanje kakovosti storitev in vpliv različnih dejavnikov na to zaznavanje v Sloveniji. Preverjali bomo naslednje hipoteze: − H1: Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. − H2: Stopnja izobrazbe ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. − H3: Višina mesečnega dohodka ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih

storitev. − H4: V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najbolj pomembna zaznana

dimenzija učinkovitost in zaupanje. − H5: V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najmanj pomembna zaznana

dimenzija otipljivi elementi (izgled in urejenost bančnih poslovalnic). − H6: Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje najbolj in najmanj pomembne

dimenzije kakovosti. V drugem delu raziskave bomo primerjali zaznavanje kakovosti storitev v Sloveniji in petih balkanskih državah. Preverjali bomo naslednje hipoteze: − H7: Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je enaka kot v Grčiji. − H8: Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je višja kot v Albaniji,

Bolgariji, Makedoniji in Srbiji. − H9: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v

Sloveniji je identičen kot v Grčiji.

75

4.6 Vprašalnik Kot osnovo za pripravo vprašalnika smo uporabili instrument BSQ, ki smo ga prevedli v slovenski jezik (priloga 1), nato pa preverili njegovo ustreznost in razumljivost. V vprašalnik smo vključili vseh 31 elementov, ki so razdeljeni v pet dimenzij: učinkovitost in zaupanje, dostop, cena, otipljivost, nabor storitev in zanesljivost. V prvem delu vprašalnika so anketiranci pri vsakem od elementov ustrezno označili svoje (ne)strinjanje s posameznim elementom, izraženim v obliki trditve, pri čemer so lahko izbirali med naslednjimi možnostmi (7-stopenjska Likertova lestvica): 1 - sploh se ne strinjam, 2 - se ne strinjam, 3 - delno se ne strinjam, 4 - se niti strinjam, niti ne strinjam, 5 - delno se strinjam, 6 - se strinjam, 7 - zelo se strinjam. V drugem delu vprašalnika smo zbirali demografske podatke anketirancev, in sicer: - spol, - starost, - stopnjo izobrazbe, - status zaposlitve in - mesečni neto dohodek. Poleg tega smo jih povprašali še, kako dolgo so že komitenti njihove sedanje glavne banke (to je banke, pri kateri imajo odprt transakcijski račun in pri njej opravljajo večino bančnih storitev) ter kdo je večinski (več kot 50 %) lastnik njihove glavne banke.

4.7 Zanesljivost merjenja in raziskave Pri vsaki raziskavi sta pomembna dva koncepta – zanesljivost in veljavnost (http://ccnmtl.columbia.edu/projects/qmss/meas_valrel.html). Zanesljivost vsake raziskave je povezana s kakovostjo merjenja. Ferligoj, Leskošek in Kogovšek (1995 v Drobnič 2003, 55) pravijo, da pomeni zanesljivost merjenja dopustno stopnjo slučajnih napak v raziskovanju. Raziskava je po njihovem tem bolj zanesljiva, kadar v zaporednih merjenjih istih veličin v enakih okoliščinah daje čim bolj podobne rezultate. Do razlik v odgovorih v povezavi s konceptom ali spremenljivko naj bi torej prišlo zaradi različnih mnenj anketirancev in ne zaradi zanesljivosti testa. S programom SPSS, ki je najbolj razširjen »statistični« programski paket v svetu (Kropivnik in Kogovšek 2001/2002, 2) in ki smo ga tudi mi uporabili za obdelavo

76

podatkov, lahko zanesljivost merjenja ugotavljamo na več načinov. Najpogosteje se uporablja Cronbachova alfa, zato smo se zanjo odločili tudi mi. Zanesljivost merjenja bomo dokazali v podpoglavju 4.9 Rezultati raziskave. Cronbachova alfa nam pove spodnjo mejo prave zanesljivosti spremenljivke oziroma koncepta (SPPS 1999 v Drobnič 2003, 55). Njen izračun temelji na številu enot v raziskavi (k) ter razmerju povprečne kovariance med enotami in povprečne variance enote:

Kadar je v rezultatih toliko napake kot prave informacije, znaša koeficient zanesljivosti 0,50 (Bucik 1997 v Drobnič 2003, 55). Ferligoj, Leskošek in Kogovšek (1995 v Drobnič 2003, 55) trdijo, da je najnižja mera zanesljivosti vrednost koeficienta 0,60. Zanesljivost merjenja sestavljene spremenljivke, ki jo merimo s posameznimi izmerjenimi spremenljivkami, je (prav tam): - zgledna, ko je Cronbachova alfa večja od 0,81; - zelo dobra, ko je Cronbachova alfa med 0,7 in 0,8; - zmerna, ko je Cronbachova alfa med 0,6 in 0,7; - komaj sprejemljiva, ko je Cronbachova alfa manjša od 0,6. Veljavnost merjenja je pomembna zato, ker z njo pokažemo, da z merskim instrumentom v resnici merimo koncept, ki smo ga nameravali meriti. Poznamo štiri vrste veljavnosti (Buciku 1997, 33 v Drobnič 2003, 56 ter http://ccnmtl.columbia.edu/projects/qmss/meas_valrel.html): - razvidna veljavnost (ang. face validity): test ima razvidno veljavnost, kadar so

testne naloge v smiselni povezavi z dojemanjem namena testiranja s tem testom. Ta veljavnost je le evidentnost, da ima določen instrument veljavnost in zanima nas le, kaj smo z njim izmerili. Ugotovitev ne skušamo posplošiti.

- vsebinska veljavnost, ki jo ima test do mere, do katere predstavlja tiste konceptualne vsebine, za merjenje katere je bil sestavljen. Rečeno drugače, test mora ocenjevati tiste vsebine, lastnosti oziroma vedenja, ki smo jih vnaprej določili kot ustrezne ali primerne.

- kriterijska veljavnost in - konstruktna veljavnost.

4.8 Značilnosti vzorca Raziskavo v Sloveniji smo izvedli med komitenti ene slovenskih bank, ki ima svojo mrežo poslovalnic razvejano skoraj po celotni državi. Z vodji poslovalnic smo se dogovorili, da v času, ko v poslovalnicah ni prevelike gneče, komitente oziroma obiskovalce, ki opravljajo kakršnekoli posle, prosijo za sodelovanje v raziskavi.

Cronbachova alfa = (k*povprečna kovarianca/povprečna varianca)

(1+(k-1)*povprečna kovarianca/povprečna varianca)

77

V poslovalnice smo poslali 250 vprašalnikov, vrnjenih je bilo 194 vprašalnikov, kar predstavlja 77,6-odstotni odziv. Pri razdelitvi vprašalnikov smo upoštevali število prebivalcev v posameznih statističnih regijah Slovenije. V nekaterih regijah smo v raziskavo vključili več poslovalnic, drugje pa samo eno, odvisno od velikosti vzorca v posamezni regiji in števila poslovalnic, ki so tam prisotne. Razdelitev vprašalnikov po poslovalnicah in stopnjo odziva prikazujemo na sliki 17. Slika 17: Pregled razdeljenih in vrnjenih vprašalnikov po regijah

Vir: lastna raziskava. Stopnja odziva po poslovalnicah oziroma regijah je različna in je deloma odvisna tudi od zavzetosti vodje in bančnih delavcev, ki so morali komitente povabiti k sodelovanju v raziskavi. Vodje in bančne delavce smo prosili, da k sodelovanju povabijo komitente različnih demografskih skupin, torej moške in ženske različne starosti, z različno stopnjo izobrazbe in različnimi prihodki.

78

Slika 18: Odziv na anketo po regijah v %

Vir: lastna raziskava. Demografske podatke vzorca, zajetega v raziskavi, prikazujemo na slikah v nadaljevanju. Slika 19: Delež anketiranih žensk in moških

Vir: lastna raziskava. Od 194 anketirancev je bilo 109 žensk (56,2 % vseh anketiranih) in 85 moških (43,8 % vseh anketiranih). Največ anketirancev, 33,5 %, je bilo starih od 35 do 44 let, najmanj, to je 5,7 %, pa od 55 do 65 let in več kot 65 let.

79

Slika 20: Starost anketiranih v % po starostnih skupinah

Vir: lastna raziskava. Slika 21: Izobrazba anketiranih v %

Vir: lastna raziskava. Pri izobrazbeni strukturi so izstopali anketiranci s srednjo šolo, teh je bilo kar 46,9 %. Sledijo anketiranci z visoko šolo ali univerzitetno izobrazbo (25,8 %), najmanj, 2,1 %, pa je bilo takih s končano osnovno šolo. Velika večina anketirancev, kar 61,9 %, je zaposlenih v podjetjih, le ena oseba (0,5 %) pa je odgovorila, da je gospodinja.

80

Slika 22: Status zaposlitve anketiranih v %

Vir: lastna raziskava. Slika 23: Neto mesečni dohodek anketiranih v %

Vir: lastna raziskava. Največ anketiranih komitentov, 57,7 %, prejema neto mesečni dohodek v višini med 300 in 1000 evrov. 12,9 % anketirancev zasluži mesečno več kot 1501 evro, 3,6 % pa manj kot 300 evrov.

81

67,5 % anketirancev je zvestih svoji glavni banki že več kot 5 let in le 1,5 % je komitentov svoje banke več kot 3 in manj kot 6 mesecev. Odgovori kažejo na to, da se Slovenci kljub morebitnemu nezadovoljstvu za menjavo banke redko in stežka odločimo, čeprav so slovenske banke pod okriljem svojega združenja postopek menjave poenostavile. Slika 24: Odgovori anketiranih o trajanju odnosa z glavno banko v %

Vir: lastna raziskava. Na vprašanje, kdo je večinski lastnik njihove glavne banke, je 132 anketiranih oziroma 68 % izbralo odgovor »država«, 16 oziroma 8,2 % jih je odgovorilo, da so to privatni lastniki. Presenetljiv pa je podatek, da kar 46 oziroma 23,7 % anketirancev ni znalo odgovoriti na vprašanje. Slika 25: Odgovori o večinskem lastniku glavne banke v %

Vir: lastna raziskava.

82

4.9 Rezultati raziskave V nadaljevanju bomo preverili ter potrdili oziroma zavrnili hipoteze, ki smo jih oblikovali pred raziskavo. H1: Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. V tabeli 7 na naslednji strani prikazujemo značilnosti anketirancev glede na spol. Povedali smo že, da je bilo 85 anketirancev moških in 109 žensk. Z uporabo metode Hi2 smo ugotovili, da spol anketirancev ne vpliva na njihovo izobrazbo, status zaposlitve, neto mesečni dohodek ter trajanje odnosa z njihovo glavno banko. V vseh primerih je vrednost signifikance oziroma stopnje značilnosti10 (p) namreč večja od 0,05. V tabeli 8 na strani 84 prikazujemo povprečne vrednosti in vrednosti t-testa za oba vzorca. Kot vidimo, so pri 17 elementih moški zaznali višjo kakovost, pri 14 pa ženske. Elementi, pri katerih so ženske zaznale višjo kakovost, so naslednji: - (4) Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. - (7) Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo sem. - (14) Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne

nastajajo vrste. - (15) Banka ima sodobno opremo. - (18) Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. - (19) Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. - (20) V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. - (21) Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je

spodnja meja za zaračunavanje. - (22) Banka ima razumne cene za vodenje računov. - (23) Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o tem

obvesti. - (25) Bančne poslovalnice so vedno čiste. - (26) Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s plakati,

promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene. - (28) Banka ponuja celovit nabor storitev. - (29) Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v bančništvu.

10 Signifikanca oziroma stopnja značilnosti označuje tveganje, ki ga »povzročimo«, če zavrnemo ničelno hipotezo in sprejmemo alternativno. To je tveganje, s katerim trdimo, da sta spremenljivki na populaciji povezani. Običajno velja, da zavrnemo ničelno hipotezo in sprejmemo alternativno, če tveganje ni večje od 5 % oziroma signifikanca ni večja od 0,05 (Kropivnik in Kogovšek 2001/2002: 44).

83

Tabela 7: Značilnosti anketirancev glede na spol

Vsi (n=194)

Moški (n=85)

Ženske (n=109)

Hi2 stopnja svobode

p (2-stranska)

Starost 13,802 5 0,017 18-24 let 11 7 4 25-34 let 40 16 24 35-44 let 65 25 40 45-54 let 44 16 28 55-65 let 23 11 12 več kot 65 let 11 10 1 Stopnja izobrazbe 3,829 6 0,700 osnovna šola 4 2 2 poklicna šola 13 6 7 srednja šola 91 40 51 višja šola 30 13 17 visoka šola ali univerzitetna izobrazba 50 20 30 magisterij ali doktorat 5 4 1 brez odgovora 1 0 1 Status zaposlitve 18,156 7 0,011 zaposlen v podjetju 120 43 77 samozaposlen, samostojni podjetnik 18 14 4 v pokoju 23 14 9 študent 6 3 3 gospodinja 1 0 1 lastnik malega ali srednje velikega podjetja 8 4 4 zaposlen v državni upravi 14 4 10 drugo 4 3 1 Neto mesečni dohodek 5,829 3 0,120 manj kot 300 EUR 7 5 2 300 – 1000 EUR 112 44 68 1001 – 1500 EUR 50 21 29 več kot 1501 EUR 25 15 10 Trajanje odnosa s sedanjo glavno banko 4,735 5 0,449 3 mesece 3 0 3 6 mesecev 6 3 3 1 leto 8 5 3 2 leti 17 9 8 od 3 do 5 let 29 14 15 več kot 5 let 131 54 77 Pretežni lastnik glavne banke 0,323 2 0,851 država 132 58 74 privatni lastniki 16 6 10 ne vem 46 21 25

Vir: lastna raziskava.

84

Tabela 8: Zaznavanje kakovosti storitev glede na spol

Elementi kakovosti

povprečna vrednost

moški

povprečna vrednost ženske

t-test p (2-stranska)

1 Svoji banki zaupam. 6.27 6.15 1.071 0,285 2 To je moja glavna banka. 6.40 6.22 1.104 0,271 3 Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 6.35 6.26 0.825 0,410 4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro

počutim. 6.29 6.30 - 0.065 0,948

5 Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 5.71 5.56 0.848 0,397 6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 5.92 5.79 0.845 0,399 7 Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo

sem. 5.54 5.66 - 0.506 0,613

8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri odobravanju kreditov). 5.73 5.72 0.083 0,934

9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 6.09 5.91 1.423 0,156 10 Banka ima dober ugled. 6.14 6.08 0.480 0,632 11 Banka vzbuja občutek varnosti. 6.18 6.16 0.179 0,858 12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi

birokratskih ovir in postopkov. 5.60 5.45 0.859 0,391

13 Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno).

5.93 5.91 0.133 0,894

14 Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. 5.06 5.20 - 0.567 0,572

15 Banka ima sodobno opremo. 5.66 5.70 - 0.236 0,813 16 V banki je vedno zadostno število delujočih bančnih

okenc, da ne nastajajo daljše vrste. 5.18 5.16 0.101 0,920

17 V banki ni potrebno predolgo čakati. 5.25 5.24 0.042 0,967 18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 5.27 5.37 - 0.516 0,607 19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno

in koristno zame. 5.61 5.71 - 0.521 0,603

20 V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. 5.69 5.87 - 1.042 0,299

21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje.

4.74 4.76 - 0.086 0,931

22 Banka ima razumne cene za vodenje računov. 4.87 4.94 - 0.307 0,759 23 Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od

obstoječe, me banka o tem obvesti. 5.24 5.28 - 0.237 0,813

24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 6.15 5.94 1.316 0,190

25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. 6.22 6.26 - 0.285 0,776 26 Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene

(opremljene s plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene.

6.09 6.32 - 1.830 0,069

27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 5.80 5.79 0.069 0,945 28 Banka ponuja celovit nabor storitev. 6.01 6.11 - 0.745 0,457 29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim

inovacijam v bančništvu. 5.76 5.91 - 0.976 0,330

30 Banka izvaja storitve brez napak. 5.67 5.50 1.009 0,314 31 Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih

komitentih (naslov, davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno).

6.14 6.06 0.564 0,574

Vir: lastna raziskava.

85

Opazimo lahko, da so ženske zaznale višjo kakovost tam, kjer je zaznavanje bolj subjektivno, denimo pri elementih 4, 7, 18, 20, 25 in 26. Prav tako so ženske zaznale višjo kakovost pri elementih, ki so povezani z informacijsko podporo in tehnično opremljenostjo poslovalnic (elementi 14, 15 in 29), kar je pravzaprav presenetljivo, saj te elemente tradicionalno povezujemo bolj z moškimi. Če pogledamo na razlike v zaznavanju z vidika dimenzij, v katere sta avtorja instrumenta BSQ razdelila elemente, je slika sledeča: ženske so zaznale višjo kakovost pri posameznih elementih za dimenzije učinkovitost in zaupanje, dostop, otipljivost in nabor storitev. Za dimenzijo cene so ženske zaznale višjo kakovost za prav vse elemente te dimenzije, medtem ko so za dimenzijo zanesljivost moški zaznali višjo kakovost za vse elemente. Stopnja značilnosti (p) je za vseh 31 elementov višja od 0,05, kar pomeni, da pri vseh elementih spol anketiranca ne vpliva na zaznavanje kakovosti storitev. Kadar je vrednost signifikance večja od 0,05, razlike namreč niso statistično značilne. Glede na to lahko prvo hipotezo potrdimo in zaključimo, da v Sloveniji med komitenti bank spol ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. Naše ugotovitve se razlikujejo od izsledkov raziskovalcev iz Grčije (Spathis, Petridou in Glaveli 2004, 93-95), ki so ugotovili, da med komitenti tamkajšnjih bank spol vpliva na zaznavanje kakovosti storitev. V njihovi raziskavi so moški zaznali višjo kakovosti pri 29 od 31 elementov, signifikanca pa je bila nižja od 0,05 pri 12 elementih. Raziskovalci menijo, da so rezultati delno odsev tradicionalne vloge moških v Grčiji - ti so bili namreč odgovorni za družinske finance in posledično naj bi imeli več izkušenj pri poslovanju z bankami. Statistično pomembne razlike pa bi po njihovem mnenju lahko odražale tudi siceršnje razlike med spoloma – ženske dajejo večji poudarek odnosom in toplini in zato pričakujejo tesnejše odnose z bančnimi delavci. H2: Stopnja izobrazbe ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. Za preverjanje druge hipoteze ni primerna metoda t-test, saj nimamo le dveh skupin vzorca (na primer ženske in moški), temveč več - respondenti so lahko v vprašalniku izbirali med 6 možnimi odgovori o stopnji izobrazbe. Hipotezo smo preverjali z analizo variance (ang. one-way analysis of variance ali one-way ANOVA), s katero tako kot pri t-testu testiramo razlike med aritmetičnimi sredinami. Vrednost F statistike dobimo tako, da primerjamo varianco med skupinami z varianco znotraj skupin. Čim večji je količnik, večja je verjetnost, s katero lahko zavrnemo ničelno hipotezo (http://www.gfk.si/3_4_stat_anal.php).

86

Tabela 9: Zaznavanje kakovosti storitev glede na stopnjo izobrazbe

Elementi kakovosti F statistika p 1 Svoji banki zaupam. 3,524 0,003 2 To je moja glavna banka. 3,567 0,002 3 Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 3,909 0,001 4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. 5,385 0,00 5 Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 3,328 0,004 6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 4,15 0,001 7 Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo sem. 1,616 0,145

8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri odobravanju kreditov). 1,299 0,26

9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 2,343 0,033 10 Banka ima dober ugled. 1,695 0,124 11 Banka vzbuja občutek varnosti. 3,717 0,002 12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in postopkov. 3,69 0,002

13 Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno). 1,701 0,123

14 Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. 0,597 0,733

15 Banka ima sodobno opremo. 0,773 0,592

16 V banki je vedno zadostno število delujočih bančnih okenc, da ne nastajajo daljše vrste. 2,308 0,036

17 V banki ni potrebno predolgo čakati. 1,823 0,097 18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 1,858 0,09 19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. 2,469 0,025 20 V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. 1,864 0,089

21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje. 1,356 0,234

22 Banka ima razumne cene za vodenje računov. 2,041 0,062

23 Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o tem obvesti. 2,746 0,014

24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 1,322 0,249 25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. 0,638 0,7

26 Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene. 0,362 0,902

27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 1,178 0,32 28 Banka ponuja celovit nabor storitev. 0,408 0,873 29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v bančništvu. 0,277 0,947 30 Banka izvaja storitve brez napak. 2,78 0,013

31 Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih (naslov, davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno). 5,392 0,00

Vir: lastna raziskava.

87

V tabeli 9 vidimo, da je vrednost signifikance manjša od 0,05 pri 9 elementih. Obenem je pri teh devetih elementih vrednost statistike F največja, kar pomeni, da lahko za te elemente zavrnemo ničelno hipotezo. Ti elementi kakovosti so naslednji: - (1) Svoji banki zaupam. - (2) To je moja glavna banka. - (3) Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. - (4) Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. - (5) Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. - (6) Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. - (11) Banka vzbuja občutek varnosti. - (12) V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in postopkov. - (31) Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih (naslov, davčna

številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno). Prvih osem elementov spada v dimenzijo učinkovitost in zaupanje, zadnji pa v zanesljivost. Sklepamo lahko torej, da stopnja izobrazbe med slovenskimi komitenti delno vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev, predvsem na dimenzijo učinkovitost in zaupanje. Glede na naše ugotovitve moramo drugo hipotezo zavrniti, saj pri določenih elementih stopnja izobrazbe vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. H3: Višina mesečnega dohodka ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. Tudi tretjo hipotezo smo preverjali z analizo variance. V tabeli 10 prikazujemo rezultate, ki kažejo, da je tokrat signifikanca nižja od 0,05 pri štirih elementih, pri katerih je vrednost statistike F najvišja. To so naslednji elementi: - (18) Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. - (19) Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. - (26) Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s plakati,

promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene. - (28) Banka ponuja celovit nabor storitev. Štirje omenjeni elementi spadajo v različne dimenzije; element 18 je del dimenzije, ki ocenjuje dostop, element 19 spada k zaznavanju cene, element 26, ki se nanaša na opremljenost in okrašenost poslovalnic, je del dimenzije otipljivost in element 28 spada k peti dimenziji – nabor storitev. Na osnovi naših ugotovitev moramo tretjo hipotezo zavrniti, saj tudi dohodek bančnih komitentov vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev.

88

Tabela 10: Zaznavanje kakovosti storitev glede na dohodek

Elementi kakovosti F statistika p 1 Svoji banki zaupam. 0,559 0,643 2 To je moja glavna banka. 0,198 0,898 3 Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 1,313 0,272 4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. 0,371 0,774 5 Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 0,351 0,788 6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 0,788 0,502 7 Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo sem. 1,593 0,193

8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri odobravanju kreditov). 0,222 0,881

9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 1,64 0,182 10 Banka ima dober ugled. 0,944 0,42 11 Banka vzbuja občutek varnosti. 1,15 0,33 12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in postopkov. 1,431 0,235

13 Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno). 0,406 0,749

14 Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. 0,086 0,967

15 Banka ima sodobno opremo. 0,239 0,869

16 V banki je vedno zadostno število delujočih bančnih okenc, da ne nastajajo daljše vrste. 1,957 0,122

17 V banki ni potrebno predolgo čakati. 0,976 0,405 18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 4,727 0,003 19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. 3,946 0,009 20 V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. 1,986 0,118

21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje. 0,655 0,581

22 Banka ima razumne cene za vodenje računov. 1,389 0,247

23 Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o tem obvesti. 2,783 0,042

24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 1,207 0,308 25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. 0,158 0,925

26 Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene. 4,287 0,006

27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 3,325 0,021 28 Banka ponuja celovit nabor storitev. 4,508 0,004 29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v bančništvu. 0,542 0,654 30 Banka izvaja storitve brez napak. 0,826 0,481

31 Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih (naslov, davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno). 0,402 0,752

Vir: lastna raziskava. H4: V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najbolj pomembna zaznana dimenzija učinkovitost in zaupanje. To hipotezo smo preverjali s pomočjo faktorske analize. To je metoda za redukcijo podatkov, s katero analiziramo povezave med spremenljivkami tako, da poizkušamo najti novo množico spremenljivk, ki predstavljajo to, kar je skupnega opazovanim spremenljivkam. Iščemo tiste spremenljivke, ki so "zadaj" za merjenimi spremenljivkami in so krive, da se merjene spremenljivke obnašajo tako kot se oziroma da so povezave takšne, kot so. Iščemo torej latentne razsežnosti, ki

89

pojasnjujejo strukturo nekega pojava. Cilj je, da ugotovimo, ali so zveze med opazovanimi spremenljivkami pojasnljive z manjšim številom posredno opazovanih spremenljivk ali faktorjev (http://www.gfk.si/3_4_stat_anal.php). Pri faktorski analizi po metodi glavnih osi (ang. principal component analysis) smo uporabili metodo rotacije Varimax s Kaiserjevo normalizacijo (enako kot v raziskavah v Grčiji in na Balkanu). Celotna rotirana matrika faktorske analize zaznane kakovosti v Sloveniji je v prilogi 2. S faktorsko analizo smo identificirali pet glavnih faktorjev oziroma dimenzij, ki predstavljajo 63,331 % celotne variance, in sicer: 1. učinkovitost in zaupanje (15,134 % variance), 2. otipljivost in nabor storitev (15,134 % variance), 3. dostop in cena (13,160 % variance), 4. učinkovitost in cena (11,340 % variance) in 5. zanesljivost (8,563 % variance). Za preverjanje zanesljivosti oziroma primernosti merskih karakteristik instrumenta smo izračunali tudi koeficient notranje konsistentnosti (Cronbachova alfa), s katerim merimo zanesljivost ocenjevanja merjenih trditev. Cronbachova alfa za vseh 31 elementov znaša 0,947; glede na kriterije, opredeljene v podpoglavju Zanesljivost merjenja in raziskave, je zanesljivost merjenja zgledna (alfa je večja od 0,81). Vrednosti Cronbachove alfe za posamezne faktorje, ki smo jih identificirali s faktorsko analizo, so prikazane v tabeli 11. Znašajo od 0,734 do 0,885, kar je zelo dobro oziroma zgledno. Tudi nasičenost posameznih elementov je primerna, saj za večino od 31 elementov znaša več kot 0,5. Glede na naše ugotovitve lahko četrto hipotezo potrdimo, saj komitenti bank v Sloveniji kot najpomembnejšo dimenzijo zaznavajo učinkovitost in zaupanje, poleg te pa še otipljivost in nabor storitev.

90

Tabela 11: Faktorska analiza zaznane kakovosti v Sloveniji

Elementi Nasičenost Odstotek variance

Cronbachova alfa

Učinkovitost in zaupanje 15,134 0,885 3 Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 0,775 1 Svoji banki zaupam. 0,726 2 To je moja glavna banka. 0,686 13 Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno).

0,632

4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. 0,597 11 Banka vzbuja občutek varnosti. 0,559 10 Banka ima dober ugled. 0,479 6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 0,414 Otipljivost in nabor storitev 15,134 0,852 26 Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene.

0,829

28 Banka ponuja celovit nabor storitev. 0,782 29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v bančništvu. 0,722

27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 0,630 25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. 0,578 Dostop in cena 13,160 0,880 17 V banki ni potrebno predolgo čakati. 0,712 21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje. 0,703

16 V banki je vedno zadostno število delujočih bančnih okenc, da ne nastajajo daljše vrste. 0,687

18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 0,611 14 Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. 0,605

22 Banka ima razumne cene za vodenje računov. 0,582 15 Banka ima sodobno opremo. 0,583 19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. 0,418

Učinkovitost in zaupanje ter cena 11,340 0,828 8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri odobravanju kreditov). 0,677

7 Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo sem. 0,658 9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 0,645 12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in postopkov.

0,354

20 V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. 0,346

23 Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o tem obvesti.

0,328

5 Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 0,294 Zanesljivost 8,563 0,734 24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 0,767 30 Banka izvaja storitve brez napak. 0,589 31 Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih (naslov, davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno).

0,569

Vir: lastna raziskava.

91

H5: V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najmanj pomembna zaznana dimenzija otipljivi elementi (izgled in urejenost bančnih poslovalnic). Tudi peto hipotezo smo preverjali s faktorsko analizo. Iz podatkov v tabeli 11 razberemo, da moramo to hipotezo zavrniti. V Sloveniji je namreč kot najmanj pomembna dimenzija kakovosti zaznana dimenzija zanesljivost in ne otipljivost. H6: Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje najbolj in najmanj pomembne dimenzije kakovosti. Šesto hipotezo smo ponovno preverjali s t-testom. Primerjali smo zaznavanje dimenzij kakovosti po pomembnosti med vzorcem moških in žensk. Rezultate prikazujemo v tabeli 12, kjer je razvidno, da je vrednost signifikance za vse dimenzije večja od 0,05. Šesto hipotezo lahko potrdimo, saj spol komitentov ne vpliva na zaznavanje najbolj in najmanj pomembne dimenzije kakovosti. Tabela 12: T-test za identificirane dimenzije kakovosti v Sloveniji

Identificirane dimenzije kakovosti t-test p (2-stranska) 1 učinkovitost in zaupanje -1,747 0,082 2 otipljivost in nabor storitev 1,333 0,184 3 dostop in cena -0,748 0,455 4 učinkovitost in cena 0,461 0,645 5 zanesljivost 1,601 0,111

Vir: lastna raziskava. Naslednje tri hipoteze se nanašajo na primerjavo izsledkov naše raziskave z ugotovitvami dveh raziskav iz tujine; prva, v kateri so preverjali zaznavanje kakovosti bančnih storitev, je bila izvedena v petih balkanskih državah, druga, v kateri so preverjali vpliv spola na zaznavanje kakovosti bančnih storitev, pa je bila opravljena v Grčiji. Hipoteze bomo preverjali deskriptivno oziroma z opisnim vrednotenjem. Kljub večkratnim poskusom namreč nismo uspeli pridobiti baze podatkov od avtorjev omenjenih raziskav, zato nimamo na voljo dovolj podatkov, da bi lahko hipoteze preverjali statistično.

92

H7: Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je enaka kot v Grčiji. V tabeli 13 prikazujemo srednje vrednosti zaznane ravni kakovosti za Bolgarijo, Srbijo, Albanijo in Makedonijo v primerjavi z Grčijo. Raven signifikance ni vedno enaka in je navedena v opombah. Za Slovenijo navajamo srednje vrednosti, ki smo jih izračunali za vzorec respondentov, ki so sodelovali v naši raziskavi. Grški raziskovalci so ugotovili, da so pri skoraj vseh elementih grški komitenti zaznali višjo kakovost kot v ostalih državah, komitenti bolgarskih bank pa najnižjo. Rezultat je bil pričakovan, saj je grški bančni trg bolj zrel kot v ostalih državah, posledično pa tudi grške banke že okoli 20 let med seboj intenzivno tekmujejo s cenovno politiko in drugimi načini diferenciacije. T-test je pokazal, da za večino elementov obstajajo statistično pomembne razlike ob signifikanci manj kot 1 % v primerjavi z Grčijo (Glaveli et. al 2006, 388). Opisna primerjava Slovenije z Grčijo pokaže, da so komitenti bank v Sloveniji zaznali nekoliko višjo raven kakovosti za vseh 31 elementov kot komitenti bank v Grčiji. Ob upoštevanju razlage grških raziskovalcev lahko rečemo, da naša ugotovitev kaže na to, da je slovenski bančni trg še bolj razvit od grškega in da je konkurenčni boj še bolj oster. Zaradi tega si banke, prisotne na slovenskem trgu, z različnimi ukrepi nenehno prizadevajo za ohranjanje in zviševanje kakovosti svojih storitev, kar očitno zaznavajo tudi komitenti. Glede na naše ugotovitve moramo sedmo hipotezo zavrniti, saj je zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji višja kot v Grčiji. Zaradi pomanjkanja podatkov za statistično primerjavo pa te hipoteze ne moremo ovreči na podlagi statističnih rezultatov ter jo posplošiti na celotno populacijo. Enako velja tudi za osmo hipotezo.

93

Tabela 13: Srednje vrednosti zaznavanja kakovosti med komitenti obravnavnih držav

Elementi kakovosti Grčija Bolgarija Srbija Albanija Makedonija Slovenija 1 Svoji banki zaupam. 5,48 2,00* 4,65* 5,03** 4,16* 6,20 2 To je moja glavna banka. 5,05 4,33** 4,70 4,60*** 4,49*** 6,30 3 Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 5,64 1,89* 4,65* 5,15** 4,49* 6,30 4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro

počutim. 5,38 2,30* 4,65** 5,75 3,73* 6,30

5 Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 5,36 3,70* 4,15* 5,30 4,54* 5,62 6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 5,41 2,06* 4,85** 6,13* 4,35* 5,85 7 Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo

sem. 5,00 4,49** 4,15** 3,90* 2,97* 5,61

8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri odobravanju kreditov). 4,93 3,47* 4,75 4,55*** 4,22** 5,72

9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 5,40 2,20* 4,55* 5,30 4,46* 5,99

10 Banka ima dober ugled. 5,70 2,06* 4,85* 6,25** 4,70* 6,11 11 Banka vzbuja občutek varnosti. 5,74 1,81* 4,70* 5,38*** 4,14* 6,16 12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi

birokratskih ovir in postopkov. 4,76 5,17*** 4,55 4,95 3,11* 5,52

13 Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno).

5,26 2,39* 4,65** 6,03* 4,32* 5,92

14 Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. 4,67 2,76* 3,00* 2,42* 2,08* 5,14

15 Banka ima sodobno opremo. 5,34 2,63* 5,05 5,90** 3,76* 5,68 16 V banki je vedno zadostno število delujočih

bančnih okenc, da ne nastajajo daljše vrste. 4,45 3,09* 4,55 5,00*** 3,57** 5,16

17 V banki ni potrebno predolgo čakati. 4,36 4,84*** 4,40 5,30** 4,16 5,24 18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 4,58 3,47* 4,60 4,72 3,84** 5,32 19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to

smiselno in koristno zame. 4,88 2,53* 3,60* 6,05* 4,43 5,66

20 V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih ponujajo. 4,69 2,30* 3,25* 3,68* 4,59 5,79

21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje.

4,20 2,86* 3,55** 3,70** 3,49* 4,75

22 Banka ima razumne cene za vodenje računov. 4,01 2,77* 3,75 4,03 3,46** 4,91 23 Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od

obstoječe, me banka o tem obvesti. 4,70 2,54* 3,60* 5,33** 4,14*** 5,26

24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 5,97 1,83* 4,35* 5,15* 4,73* 6,03

25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. 6,23 2,37* 5,05* 6,83* 3,86* 6,24 26 Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene

(opremljene s plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene.

5,65 2,57* 5,15** 5,95 3,41* 6,22

27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 5,10 3,10* 4,90** 5,30 3,97* 5,79

28 Banka ponuja celovit nabor storitev. 5,35 2,57* 4,15* 6,87** 4,24* 6,07 29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim

inovacijam v bančništvu. 5,14 2,63* 4,95 5,73** 4,00* 5,85

30 Banka izvaja storitve brez napak. 5,28 2,11* 4,45* 5,23 4,68** 5,58 31 Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih

komitentih (naslov, davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem varčevanju in podobno).

5,70 2,27* 4,30* 4,85* 4,92* 6,09

Vir: Glaveli et al. (2006, 389) in lastna raziskava (podatki za Slovenijo). Opombe: *signifikanca na nivoju 1 %, **signifikanca na nivoju 5 %, ***signifikanca na nivoju 10 %.

94

H8: Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je višja kot v Albaniji, Bolgariji, Makedoniji in Srbiji. Tudi to hipotezo smo zaradi pomanjkanja podatkov za statistično obdelavo preverjali z opisnim vrednotenjem. Pregled izračunanih srednjih vrednosti v tabeli 13 je pokazal, da so komitenti slovenskih bank zaznali višjo raven kakovosti kot v Bolgariji, Srbiji in Makedoniji za vseh 31 elementov. Presenetljivo pa je, da so komitenti bank v Albaniji zaznali višjo raven kakovosti kot komitenti v Sloveniji za naslednje elemente: - (10) Banka ima dober ugled. - (13) Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti« (glede na

opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično opremljenost in podobno). - (15) Banka ima sodobno opremo. - (17) V banki ni potrebno predolgo čakati. - (19) Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno zame. - (23) Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me banka o tem

obvesti. - (25) Bančne poslovalnice so vedno čiste. Za razlago teh ugotovitev se spomnimo, kako se je albanski bančni sistem in celotna ekonomija razvijala v času po padcu komunističnega režima (to smo podrobneje opisali v poglavju 3). Konec leta 2007 je bilo namreč kar 17 od 18 delujočih bank v tuji lasti in 90,5 % vseh sredstev je bilo v rokah tujcev. Predvidevamo lahko, da so tujci v državo prinesli znanje s področja bančništva in sodobne pristope dela – tako na področju znotraj bank, ki za povprečne komitente niso očitni na prvi pogled (denimo obvladovanje tveganj) kot tudi na področjih, ki jih komitenti bolj zaznavajo. S tem mislimo predvsem na: - izgled in opremljenost poslovalnic, - ponudbo sodobnejših storitev (internetno bančništvo je po navedbah v letnem

poročilu Banke Albanije pomembna konkurenčna prednost, medtem ko je v Sloveniji in tudi Grčiji že samoumevni del bančne ponudbe),

- nenehno izobraževanje bančnih delavcev o bančni ponudbi ter o ravnanju s komitenti,

- sodobno opremo, - »sodobne« pristope ravnanja s komitenti (npr. CRM). Morda lahko razlago za zgornje ugotovitve iščemo tudi v dejstvu, da je albanski bančni sistem v zadnji letih doživel resnično velike spremembe in da so komitenti v tujih bankah, ki so vstopile na albanski trg, deležni storitev in pozornosti, kakršnih niso bili vajeni. Po drugi strani pa so banke v Sloveniji že vse od osamosvojitve države izpostavljene močni konkurenci (delno tudi tujih bank) in temu primerni so njihovi ukrepi za pridobivanje novih in zadržanje obstoječih komitentov. Glede na to lahko sklepamo, da so komitenti slovenskih bank »zahtevnejši« od albanskih in se jim določena raven kakovosti obravnavanih elementov zdi sama po sebi umevna, komitentom bank v Albaniji pa ne.

95

Glede na naše ugotovitve moramo osmo hipotezo zavrniti, saj je za določene elemente zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji nižja kot v Albaniji. H9: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v Sloveniji je identičen kot v Grčiji. Za preverjanje zadnje hipoteze smo naredili faktorsko analizo, tokrat posebej na podvzorcu moških in podvzorcu žensk. Naše rezultate in ugotovitve grških raziskovalcev prikazujemo v tabeli 14. Tabela 14: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v Sloveniji in v Grčiji

Moški Ženske Rang dimenzije kakovosti Slovenija Grčija Slovenija Grčija

1 Cena, otipljivost in nabor storitev

Učinkovitost in zanesljivost

Učinkovitost in zaupanje Cena

2 Zaupanje

Zaupanje Otipljivost in nabor storitev

Dostop

3 Učinkovitost

Otipljivost in nabor storitev

Dostop Zaupanje

4 Cena in učinkovitost

Dostop Cena in dostop Zanesljivost

5 Otipljivost in zanesljivost

Cena Zanesljivost Otipljivost in nabor storitev

6 Dostop

Dostop in otipljivost Zaupanje in cena Učinkovitost

7 Zaupanje (to je moja glavna banka)

- - Učinkovitost (brez nasprotovanj pri

odločitvah)

Vir: Spathis, Petridou in Glaveli 2004, 96-98 in lastna raziskava.

Grški raziskovalci so pri moških identificirali šest faktorjev, ki predstavljajo 63,9 % celotne variance, v Sloveniji pa smo pri moških identificirali sedem faktorjev, ki predstavljajo 72,59 % celotne variance. Kot vidimo iz tabele, moški komitenti v Grčiji in v Sloveniji ne pripisujejo enakega ranga pomembnosti vsem faktorjem; oboji menijo, da je na drugem mestu po pomembnosti zaupanje ter na šestem dostop, pri ostalem pa se razlikujejo. Tako Grki kot najpomembnejše zaznavajo dimenzijo učinkovitost in zanesljivost, Slovenci pa ceno, otipljivost in nabor storitev (spomnimo, da je bila dimenzija otipljivost in nabor storitev zaznana kot najpomembnejša tudi na celotnem vzorcu slovenskih komitentov). Prav nasprotno pa sta dostop in otipljivost za Grke na tretjem in četrtem ter delno celo na zadnjem mestu. Pri ženskah prihaja do večjih razhajanj, saj Grkinje in Slovenke dimenzije kakovosti po pomembnosti rangirajo povsem različno. Za prve je najpomembnejša cena, sledijo dostop in zaupanje, kot najmanj pomembno pa so zaznale učinkovitost. Nasprotno pa Slovenke učinkovitost in zaupanje postavljajo na prvo mesto, sledijo otipljivost in

96

nabor storitev ter dostop. Cena, ki je za Grkinje najpomembnejša, je za Slovenke med manj pomembnimi, saj so jo uvrstile na četrto, nekatere njene elemente (razlaga cen za ponujene storitve ter obveščanje o boljši ponudbi) pa celo na zadnje, najmanj pomembno mesto. V tabeli 15 prikazujemo še profil pomembnosti posameznih dimenzij v vseh balkanskih državah in Sloveniji. Tabela 15: Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri bančnih komitentih v Sloveniji in balkanskih državah Rang dimenzije kakovosti iz BSQ

Grčija Bolgarija Srbija Albanija Makedonija Slovenija

1 učinkovitost otipljivost, zanesljivost in nabor storitev

cena, zaupanje

nabor storitev, zanesljivost

učinkovitost, cena

otipljivost, nabor storitev

2 zaupanje, nabor storitev

cena, zaupanje

učinkovitost učinkovitost, dostop

otipljivost učinkovitost in zaupanje

3 zanesljivost učinkovitost

zanesljivost cena zanesljivost dostop, cena

4 dostop dostop dostop, otipljivost

otipljivost nabor storitev učinkovitost, cena

(obveščanje o boljši ponudbi)

5 cena učinkovitost (usklajene

odločitve, brez nasprotovanj)

nabor storitev zaupanje zaupanje zanesljivost

6 otipljivost - - - dostop -

Vir: Glaveli et al. 2006, 390 in lastna raziskava. Ta primerjava za preverjanje devete hipoteze sicer ni relevantna, vseeno pa se nam zdi zanimivo, da jo prikažemo. Iz tabele 15 razberemo, da med državami obstajajo razlike pri rangiranju dimenzij kakovosti. Grški komitenti so pripravljeni plačati več in tudi dalje počakati, če imajo dobre in tesne odnose z bančnimi delavci (učinkovitost) ter če so deležni zaupanja in zanesljivega servisa. Po drugi strani pa so avtorji raziskave na Balkanu ugotovili, da otipljivi del bančne ponudbe ter nabor storitev močno vplivata na zaznavanje kakovosti bank v Bolgariji. Enako lahko trdimo za komitente bank v Sloveniji (glej tudi tabelo 11). Srbi so na prvi dve mesti postavili ceno in zaupanje ter učinkovitost, Albanci pa nabor storitev in zanesljivost ter učinkovitost in dostop. Komitenti bank v Makedoniji pa so kot najpomembnejše dimenzije kakovosti zaznali učinkovitost in ceno ter otipljivost. Glaveli et. al (2006: 389-390) menijo, da so lahko razlogi za različno rangiranje po državah razlike v prihodkih in drugi makroekonomski indikatorji, pa tudi kulturne in politične značilnosti posamezne države.

97

Rezultati kažejo, da so komitenti bank v Sloveniji rangirali dimenzije kakovosti po pomembnosti drugače kot v ostalih državah, tudi v Grčiji. Posebej presenetljivo je, da je v Sloveniji kot najmanj pomembna dimenzija zaznana zanesljivost, ki so jo v ostalih državah poleg učinkovitosti in cene (razen v Grčiji) uvrstili na eno od prvih treh mest. Glaveli et. al (2006, 390) pravijo, da so takšne ugotovitve za balkanske države pričakovane iz dveh razlogov. Kot prvo sta obe dimenziji, učinkovitost in zanesljivost, v veliki meri povezani s sposobnostjo bančnih delavcev, da zagotovijo storitve. Učinkovitost se nanaša na učinkovito zagotavljanje storitve, predvsem prijaznost in vljudnost bančnih delavcev ter na njihovo sposobnost, da pri komitentih vzbudijo občutek varnosti. Zanesljivost je delno odvisna od znanja in sposobnosti zaposlenih, nanaša pa se na sposobnost banke, da izvede obljubljeno storitev točno in brez napak. Umestitev učinkovitosti, predvsem v smislu vzbujanja občutka varnosti, na prva mesta lahko povezujemo s pomanjkanjem zaupanja v bančni sistem, ki se je v balkanskih državah pojavilo po zlomu komunističnega režima in spremembah, ki so temu sledile. Podrobneje smo o tem že govorili v tretjem poglavju. Drugi razlog je povezan s predhodnimi raziskavami, ki so pokazale, da je pri zagotavljanju storitev v državah v razvoju »high touch« (tenkočutnost, ki je osnova za čustvene povezave) bistveno bolj pomemben kot »high tech« (Malhotra et. al 2005 v Glaveli et. al 2006, 390). Glede na naše ugotovitve moramo deveto hipotezo zavrniti, saj profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v Sloveniji ni identičen kot v Grčiji.

98

5. SKLEP Bančništvo je v zadnjih 15 do 20 letih doživelo spremembe, kakršnih doslej še ni bilo. Iz ponudnikov preprostih bančnih storitev so se banke razvile v obsežne skupine, ki ponujajo bančne in zavarovalniške storitve, poslovno in finančno svetovanje ter paleto drugih storitev. Bitka za komitente je huda in neizprosna. Bančniki v poslovalnicah morajo razumeti, da je njihovo najpomembnejše premoženje dolgoročen odnos z zadovoljnimi komitenti, ki ga je potrebno nenehno negovati (Lavender 2004, 291). Storitve so postale pomemben del našega vsakdanjika, zato si življenja brez njih skoraj ne moremo več predstavljati. Pri definiciji storitev naletimo na težave in odprta vprašanja, na katera tako praktiki kot teoretiki še iščejo prave odgovore. Nekateri menijo, da jih lahko definiramo tako, da jih primerjamo z izdelki. Pri tem pa ugotovimo, da razlika med enimi in drugimi ni povsem jasna ter da se v resničnem življenju pogosto prepletajo. Snoj (1998, 36) navaja generične in izvedene značilnosti storitev. Med prve spadajo procesnost, neotipljivost in neobstojnost, med druge pa nezmožnost transporta, neločljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposrednost odnosa med izvajalci in porabniki, prepletanje proizvodnje in marketinga, sodelovanje porabnikov v izvajanju, variabilnost in druge. Kakovost storitev je prvi pogoj za konkurenčnost organizacije in je tista, ki omogoča vzpostavitev in vzdrževanje dolgoročnih odnosov z zadovoljnimi strankami. Raziskave so pokazale, da je kakovost storitev pomemben pokazatelj zadovoljstva strank (Spreng in Machoy 1996 v Wang in Wang 2006, 4). Porabniki si na podlagi priporočil, svojih lastnih izkušenj in oglaševanja ustvarijo pričakovanja o neki storitvi in nato zaznano storitev primerjajo s pričakovano. Če je zaznana kakovost slabša od pričakovane, so seveda razočarani in nasprotno – če so njihova pričakovanja presežena, lahko upravičeno pričakujemo, da se bodo še vrnili. Glede na naraščajočo konkurenčnost na trgu storitev je razumevanje strank in poznavanje njihovih pričakovanj postalo izredno pomembno. Visoka kakovost storitev v bančništvu in vseh ostalih storitvenih panogah pomembno vpliva na dobičkonosnost. To dejstvo vzpodbuja strokovnjake na področju marketinga v podjetjih kot tudi raziskovalce na teoretičnem področju, da želijo čim bolj natančno meriti kakovost storitev, saj jim to omogoča boljše razumevanje vzrokov in posledic, v končni fazi pa tudi oblikovanje metod za izboljšanje kakovosti storitev. V vseh storitvenih panogah je kakovost storitev odločilen dejavnik pri prizadevanju podjetij, da bi dosegla konkurenčno prednost na trgu. To je še posebej očitno v bančništvu. Banke namreč tekmujejo na trgu, kjer je ponudba nediferencirana, zato je kakovost storitev glavno orožje v vedno hujšem konkurenčnem boju.

99

Številni avtorji se strinjajo, da banke, ki dosegajo odlično kakovost, z lahkoto postanejo vodilne na trgu. Odlična kakovost je namreč povezana z večjim dobičkom, večjo stopnjo navzkrižne prodaje, večjo stopnjo zadržanja komitentov in večjim tržnim deležem (Stafford 1996, 6). Kakovost storitev je zaradi njihovih specifičnosti težko ocenjevati in meriti njeno zaznavanje v očeh porabnikov. Zaradi tega so raziskovalci poskušali najti načine za merjenje zaznavanja kakovosti in v ta namen razvili različne instrumente. Pri tem so pogosto definirali skupine posameznih dimenzij, ki naj bi se najpogosteje uporabljale pri ocenjevanju kakovosti storitev. Nekateri od teh instrumentov so splošni (denimo najbolj poznan SERVQUAL) in naj bi bili primerni za uporabo v vseh storitvenih panogah, spet drugi pa so bili razviti za določene storitvene veje. Eden takih je tudi instrument BSQ (Bank Service Quality), ki je namenjen merjenju zaznavanja kakovosti v bančništvu. Avtorji, ki so razvili BSQ, so definirali naslednje dimenzije kakovosti: učinkovitost in zaupanje, dostop, cena, otipljivost, nabor storitev ter zanesljivost. Pred izvedbo naše raziskave smo si zastavili več ciljev: poleg pregleda relevantne literature s področja storitev, kakovosti storitev in merjenja zaznavanja te kakovosti, smo v empiričnem delu želeli ugotoviti, kako komitenti bank v Sloveniji zaznavajo kakovost bančnih storitev, ali spol, stopnja izobrazbe in višina mesečnega dohodka vplivajo na zaznavanja kakovosti storitev ter katere dimenzije kakovosti so za slovenske komitente najbolj in katere najmanj pomembne. V nadaljevanju, ko smo naše izsledke primerjali z ugotovitvami raziskav, izvedenih v Grčiji ter v Albaniji, Makedoniji, Srbiji in Bolgariji, nas je zanimalo še, ali obstajajo razlike pri zaznani ravni kakovosti bančnih storitev v Sloveniji v primerjavi s petimi balkanskimi državami ter ali obstajajo razlike med moškimi in ženskami v Sloveniji in v Grčiji pri rangiranju dimenzij kakovosti po njihovi pomembnosti. Ugotovitve prvega dela raziskave, ki smo jo izvedli med komitenti slovenske banke, so: 1. Pri prvi hipotezi smo preverjali, ali spol komitenta vpliva na zaznavanje kakovosti

storitev. Ugotovili smo, da so ženske zaznale višjo kakovost tam, kjer je zaznavanje bolj subjektivno ter pri elementih, povezanih z informacijsko podporo in tehnično opremljenostjo poslovalnic. Ženske so zaznale višjo kakovost pri posameznih elementih za dimenzije učinkovitost in zaupanje, dostop, otipljivost in nabor storitev. Za dimenzijo cene so ženske zaznale višjo kakovost za prav vse elemente te dimenzije, medtem ko so za dimenzijo zanesljivost moški zaznali višjo kakovost za vse elemente. Ugotovili smo, da med moškimi in ženskami v Sloveniji ni statistično pomembnih razlik in s tem potrdili prvo hipotezo.

2. Pri drugi hipotezi smo preverjali, ali stopnja izobrazbe komitenta vpliva na zaznavanje kakovosti storitev. Ugotovili smo, da obstajajo statistično pomembne razlike pri osmih elementih dimenzije učinkovitost in zaupanje ter pri enem elementu dimenzije zanesljivost. Naš zaključek je bil, da stopnja izobrazbe med

100

slovenskimi komitenti delno vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev, predvsem na dimenzijo učinkovitost in zaupanje, zato smo drugo hipotezo zavrnili.

3. Pri tretji hipotezi smo preverjali, ali višina mesečnega dohodka komitenta vpliva na zaznavanje kakovosti storitev. Ugotovili smo, da obstajajo statistično pomembne razlike pri štirih elementih kakovosti. Vsak od teh spada v drugo dimezijo, in sicer v nasledenje: dostop, cena, otipljivost ter nabor storitev. Glede na te rezultate smo tudi tretjo hipotezo zavrnili, saj višina mesečnega dohodka komitenta vpliva na zaznavanje kakovosti storitev.

4. Pri četrti hipotezi smo preverjali, katero dimenzijo kakovosti zaznavajo komitenti slovenskih bank kot najbolj pomembno. Predvidevali smo, da je to dimenzija učinkovitost in zaupanje. S faktorsko analizo smo identificirali pet glavnih faktorjev oziroma dimenzij, ki predstavljajo 63,331 % celotne variance, in sicer: učinkovitost in zaupanje (15,134 % variance), otipljivost in nabor storitev (15,134 % variance), dostop in cena (13,160 % variance), učinkovitost in cena (11,340 % variance) ter zanesljivost (8,563 % variance). Četrto hipotezo smo tako potrdili.

5. Pri peti hipotezi smo preverjali, katero dimenzijo kakovosti zaznavajo komitenti slovenskih bank kot najmanj pomembno. Predvidevali smo, da je to dimenzija otipljivi elementi. Z omenjeno faktorsko analizo smo ugotovili, da komitenti bank v Sloveniji kot najmanj pomembno dimenzijo kakovosti zaznavajo zanesljivost ter s tem zavrnili peto hipotezo.

6. Pri šesti hipotezi smo preverjali, ali spol komitenta vpliva na zaznavanje najbolj in najmanj pomembne dimenzije kakovosti. Ugotovili smo, da med vzorcem moških in vzorcem žensk ne obstajajo statistično pomembne razlike pri zaznavanju najbolj in najmanj pomembne dimenzije kakovosti v bankah ter s tem potrdili to hipotezo.

V drugem delu raziskave smo naše ugotovitve opisno primerjali z rezultati raziskav, izvedenih v Grčiji, Albaniji, Makedoniji, Srbiji in Bolgariji. Ugotovili smo sledeče: 1. Pri sedmi hipotezi smo z opisno primerjavo preverjali, če je zaznana raven

kakovosti bančnih storitev v Sloveniji enaka kot v Grčiji. S primerjavo srednjih vrednosti smo ugotovili, da je raven zaznane kakovosti v Sloveniji nekoliko višja kot v Grčiji, zato smo sedmo hipotezo zavrnili.

2. Pri osmi hipotezi smo predvidevali, da je zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji višja kot v Albaniji, Bolgariji, Makedoniji in Srbiji. Z opisno primerjavo smo ugotovili, da je zaznana raven kakovosti v Sloveniji višja kot v Bolgariji, Makedoniji in Srbiji, medtem ko so albanski komitenti za nekatere elemente zaznali višjo raven kakovosti kot slovenski. S tem smo osmo hipotezo zavrnili.

3. Pri zadnji hipotezi smo predvidevali, da je profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri moških in ženskah v Sloveniji identičen kot v Grčiji. S faktorsko analizo smo rangirali dimenzije kakovosti za ženske in moške v Sloveniji ter nato naše rezultate primerjali z ugotovitvami iz Grčije. Ugotovili smo, da Slovenci in Grki določenim dimenzijam (vendar ne vsem!) pripisujejo enak rang pomembnosti, medtem ko Slovenke in Grkinje dimenzije kakovosti rangirajo povsem različno. Na podlagi tega smo deveto hipotezo zavrnili.

101

Tabela 16: Rezultati preverjanja hipotez

Hipoteza Rezultat 1 Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. potrdimo 2 Stopnja izobrazbe ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. zavrnemo 3 Višina mesečnega dohodka ne vpliva na zaznavanje kakovosti bančnih storitev. zavrnemo 4 V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najbolj pomembna zaznana dimenzija

učinkovitost in zaupanje. potrdimo

5 V Sloveniji je med dimenzijami kakovosti kot najmanj pomembna zaznana dimenzija otipljivi elementi (izgled in urejenost bančnih poslovalnic). zavrnemo

6 Spol komitenta ne vpliva na zaznavanje najbolj in najmanj pomembne dimenzije kakovosti. potrdimo 7 Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je enaka kot v Grčiji. zavrnemo 8 Zaznana raven kakovosti bančnih storitev v Sloveniji je višja kot v Albaniji, Bolgariji,

Makedoniji in Srbiji. zavrnemo

9 Profil pomembnosti dimenzij zaznane kakovosti pri komitentih v Sloveniji je identičen kot v Grčiji. zavrnemo

Vir: lastna raziskava. Naša raziskava je majhen prispevek v velikem mozaiku bančnega marketinga, ki pa je lahko osnova za nadaljnje delo. Za potrebe konkretne banke v določeni situaciji bi jo bilo seveda smiselno ustrezno prilagoditi. Na osnovi naših ugotovitev v nadaljevanju podajamo nekaj predlogov za banke. Banke v Sloveniji bi morale pri načrtovanju svojih aktivnosti za ohranjanje in dvig kakovosti storitev komitente segmentirati predvsem na osnovi stopnje izobrazbe in višine mesečnega dohodka, ne pa tudi spola. Vsekakor bi jim svetovali, da med svojimi komitenti preverijo, kateri demografski dejavniki oziroma značilnosti komitentov še pomembno vplivajo na zaznavanje ravni kakovosti; predvidevamo, da bi bil eden takih tudi starost komitentov. Odgovorni za kakovost v bankah – te odgovornosti nikakor ne moremo pripisati posamezniku ali nekemu oddelku v banki, temveč so za odlično kakovost zadolženi prav vsi zaposleni od vodstva navzdol – bi morali poznati in redno spremljati aktualno rangiranje dimenzij kakovosti po pomembnosti v očeh komitentov. Skladno z našimi ugotovitvami lahko priporočamo, da banke v Sloveniji največ pozornosti namenijo naslednjim elementom kakovosti: - vzbujanje zaupanja in občutka varnosti pri komitentih, - zaupno urejanje poslov, - urejenost poslovalnic, ki izžareva kakovost (urejenost zaposlenih, tehnična

opremljenost, opremljenost s plakati, promocijskim materialom, vzdrževanje čistoče itd.),

- skrb za dober ugled banke, - nenehno izobraževanje bančnih delavcev, - ponujanje celovitega nabora storitev, ki sledi najnovejšim inovacijam v bančništvu. Verjetno bi v večini bank ob prebiranju zgornjih alinej prikimali, češ da za to seveda skrbijo. Vprašanje pa je, če bi se s tem strinjali tudi komitenti. Mednarodno podjetje za raziskovanje kakovosti International Service Check je marca 2007 v osmih

102

srednjeevropskih državah izvedlo raziskavo kakovosti bančnih storitev in po rezultatih se je Slovenija uvrstila šele na predzadnje mesto pred Bolgarijo (International Service Check - Raziskava nivoja storitev v večjih bankah na slovenskem tržišču; Brezigar 2007, 20; Kos 2007 4; STA 2007, 10). V raziskavo so vključili nekatere od držav, ki smo jih obravnavali tudi v našem delu, in sicer razen Slovenije še Bolgarijo in Srbijo. Poleg teh so v raziskavi sodelovale še Hrvaška, Češka, Poljska, Romunija ter Madžarska. V raziskavi so ocenjevali videz in urejenost poslovalnic (otipljivost), pomoč in nasvet bančnih delavcev ter skrb za potencialnega komitenta (učinkovitost in zaupanje). Rezultati skrivnih nakupov, ki so jih opravili v 283 poslovalnicah (od tega v 24 v Sloveniji) v 86 bankah (od tega v 8 v Sloveniji), so pokazali, da najvišjo raven kakovosti (potencialnim) komitentom11 ponujajo banke na Madžarskem, sledijo pa Romunija, Srbija, Češka, Hrvaška in Poljska ter končno še Slovenija in Bolgarija. Skrivni kupci, ki so ocenjevali banke v Sloveniji, so v 87 % primerov pozitivno ocenili videz in urejenost poslovalnic, v 71,2 % obiskov so bili zadovoljni z nasveti in pomočjo bančnih delavcev ter le v 60 % s skrbjo za stranko, ki so je bili deležni. Rezultati so pokazali, da se bančni delavci v Sloveniji le redko predstavijo, zahvalijo za obisk ali ponudijo stranki, da jo ponovno kontaktirajo po prvem obisku banke z morebitnimi dodatnimi informacijami ali zanimivo ponudbo. Le v nekoliko več kot 54 % primerov so strankam ponudili dodatne storitve oziroma druge produkte, ki jih banke ponujajo in le v 41,7 % primerov so skrivni kupci prejeli konkretne nasvete bančnikov glede storitve, o kateri so povpraševali. Prijaznost, ki je večno opevana tema in jo vsi pričakujemo, je bila v raziskavi ocenjena kot povprečna (zelo dobro je bila ocenjena le v okoli 50 % obiskov). Skupni rezultat, pri katerem so bili upoštevani vsi kriteriji, kaže, da so bile stranke komajda zadovoljne s kakovostjo v slovenskih bankah. V skladu s tem je tudi podpovprečen rezultat v primerjavi s preostalimi vključenimi državami. Banke v Sloveniji so se najbolj izkazale pri videzu in urejenosti poslovalnic, videzu bančnih delavcev, delovanju bankomatov ter vidnosti in ažurnosti promocijskega materiala. Vse to so elementi, ki spadajo v dimenzijo otipljivost, v naši raziskavi pa smo ugotovili, da je to dimenzija, ki jo komitenti v Sloveniji zaznavajo kot eno najbolj pomembnih (International Service Check - Raziskava nivoja storitev v večjih bankah na slovenskem tržišču, Brezigar 2007, 20; Kos 2007 4; STA 2007, 10). V naši raziskavi smo ugotovili, da Slovenci zaznavajo višjo kakovost bančnih storitev kot komitenti v Grčiji, Srbiji, Bolgariji in večinoma tudi Albaniji, vendar pa prej omenjena raziskava kaže, da zaostajamo za drugimi srednjeevropskimi državami, s katerimi smo primerljivi po ekonomskih kazalnikih in stanju na bančnem trgu. To pa je za banke na slovenskem trgu nedvomno znak, da je potrebno prizadevanja za zagotavljanje kakovosti bančnih storitev okrepiti in preveriti, če so usmerjena na

11 Skrivni kupci so v bančnih poslovalnicah povpraševali po odprtju računa in se torej predstavljali kot potencialni novi komitenti.

103

prava področja, torej tista, ki so v očeh komitentov najbolj pomembna. Zaman je namreč trud, ki ga banka in njeni delavci vložijo v določene aktivnosti, če gre za področje, ki se komitentom zdi manj pomembno. V takih primerih lahko banka pade v začaran krog: bančnikom se zdi, da vlagajo veliko sredstev in napora v aktivnosti za ohranjanje in dvig kakovosti, komitenti pa tega ne zaznajo in so morda celo nezadovoljni, v skrajnem primeru pa celo odidejo h konkurenci. Včasih je veljalo, da se ljudje kljub nezadovoljstvu le izjemoma odločimo za menjavo banke, ker je bil ta postopek zapleten in dolgotrajen. Danes to ne velja več; Združenje bank Slovenije (ZBS) je že pred časom na pobudo Zveze potrošnikov Slovenije pripravilo Pravila in postopke za zamenjavo banke, katerih namen je poenotenje in poenostavitev postopkov za stranke pri zamenjavi banke. Pravila so sprejele skoraj vse banke članice ZBS in s tem potrdile, da jih bodo spoštovale in uresničevale v praksi. Tudi to poleg ostalih nenehnih sprememb na trgu povzroča, da banke v Sloveniji delujejo v izredno konkurenčnem okolju, vse pa ponujajo bolj ali manj enake storitve, zato je le kakovost lahko tista, ki premakne jeziček na tehtnici na eno ali drugo stran. Bančni delavci pri svojih vsakodnevnih stikih s komitenti zato nikoli ne bi smeli pozabiti, da tudi oni kot stranke drugih organizacij ne pričakujejo nič več in nič manj kot odlično kakovost – vedno in povsod.

104

SEZNAM LITERATURE

1. Angur, Madhukar G., Rajan Nataraajan in John S. Jahera Jr. 1999. Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy. The International Journal of Bank Marketing. 17 (3): 116-123.

2. Avkiran, Necmi Kemal. 1994. Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Branch Banking. International Journal of Bank Marketing. 12 (6): 10-18.

3. Bahia, Kamilia in Jacques Nantel. 2000. A reliable and valid measurement scale for the percevied service quality of banks. The International Journal of Bank Marketing. 18 (2): 84-91.

4. Berry, Leonard L. in A. Parasuraman. 2004. Marketing Services: Competing through Quality. New York, The Free Press.

5. Brezigar, Rok. 2007. Slovenske banke s podpovprečno kakovostjo uslug. Dnevnik 8.maj, 20.

6. Bruhn, Manfred. 2003. Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Berlin: Springer Verlag.

7. CIA - Central Intelligence Agency: The World Factbook [online]. Dostopno na: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html. [20. 10. 20008].

8. Chakrapani, Chuck. 1998. How to Measure Service Quality & Customer Satisfaction. Chicago: American Marketing association.

9. Curry, Adrienne. 1999. Innovation in public sevice management. Managing

Service Quality. 9 (3): 180-190.

10. Cvikl, Helena. 2001a. Merjenje kakovosti hotelskih storitev z modelom SERVQUAL. EPF - Zbornik prispevkov 1. konference študentov podiplomskega študija. 16-28.

11. Cvikl, Helena. 2001b. Modeli kakovosti storitev. Naše gospodarstvo 47 (3-4): 310-323.

12. Drobnič, Katarina. 2003. Vpliv kulture na sloge vodenja v multinacionalnih podjetjih, delujočih v Egiptu. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

105

13. EBRD - European Bank for Reconstruction and Development. Economic statistics and forecasts [online]. Dostopno na: http://www.ebrd.org/country/sector/econo/stats/index.htm. [22. 10. 20008].

14. Glaveli, N., E. Petridou, C. Liassides, C. Spathis. 2006. Bank service quality: evidence from five Balkan countries. Managing Service Quality. 16 (4): 380-394.

15.

Gounaris, Spiros P., Vlassis Stathakopoulos in Antreas D. Athanassopoulos. 2003. Antecedents to perceived service quality: an exploratory study in the banking industry. The International Journal of Bank Marketing. 21 (4): 168-190.

16. Grönroos, Christian. 2000. Service Management and Marketing – A Customer Relationship Management Approach. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

17. Hamson, Ned in Amy Zuckerman. 2002. Managing Quality. Oxford: Capstone Publishing.

18. Harvey, Tom. 1996. The Banking Revolution – Positioning Your Bank in the New Financial Services Marketplace. Chicago: Irwin professional publishing.

19. Herbig, Paul. 2008. Service Quality: A Cross Cultural Examination. [online]. Dostopno na: http://www.geocities.com/Athens/Delphi/9158/paper60.html. [23.10.2008].

20. Hoffman, K. Douglas in John E.G. Bateson. 1997. Essentials of Services Marketing. New York: The Dryden Press.

21. Kaplan, Robert S. in David P. Norton. 2000. Uravnoteženi sistem kazalnikov. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

22. Koliadina, Natalia. 2008. Southeastern Europe's Banks Need to Boost Efficiency. [online]. Dostopno na: (http://www.imf.org/external/pubs/ft/survey/so/2008/CAR042508A.htm). [15.10.2008].

23. Kos, Suzana. 2007. Banke v Sloveniji skrbijo za videz, manj za komitenta; slabše le še v Bolgariji. Finance 8. maj, 4.

24. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba.

25. Kropivnik, Samo in Tina Kogovšek. 2001/2002. Analize podatkov z SPSS-om. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede.

106

26. Lavender, Mark. 2004. Maximising customer relationships and minimising business risk. The International Journal of Bank Marketing. 22 (4): 291-296.

27. Malhotra, Neeru in Avinandan Mukherjee. 2004. The relative influence of organisational commitment and job satisfaction on service quality of customer-contact employees in banking call centres. Journal of Services Marketing. 18 (3): 162-174.

28. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: EPF.

29. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml in Leonard L. Berry. 1986. SERVQUAL – A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Report No. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

30. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml in Leonard L. Berry. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. 49 (Fall 1985): 41-50.

31. Seth, Nitin, Deshmukh S.G. in Prem Vrat. 2005. Service quality models: a review. International Journal of Quality & Reliability Management. 22 (9): 913-949.

32. Shanin, Arash. 2007. SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services. [online]. Dostopno na: http://classshares.student.usp.ac.fj/TS401/SERVQUAL/Servqual.pdf. [15.10.2008].

33. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management.

34. Snoj, Boris. 1997. Trženjsko merjenje kakovost storitev – primer slovenskih naravnih zdravilišč. Ljubljana: CISEF, seminar Trženje storitev.

35. Snoj, Boris, Vesna Savič in Bojan Rajtmajer. 1999. Merjenje zaznane kakovosti storitev družbe ISS Servisystem iz Maribora. Akademija MM. 3 (5): 33-41.

36. Snoj, Boris in Damijan Mumel. 2001. Marketinški aspekti kvalitete usluga. Acta tuistica. 13 (2): 121-140.

37. Spathis, C., E. Petridou in N. Glaveli. 2004. Managing service quality in banks: customers’ gender affects. Managing Service Quality. 14 (1): 90-102.

107

38. STA-Slovenska tiskovna agencija. 2007. V raziskavi o storitvah bank slovenske banke na predzadnjem mestu. Večer, 8. maj, 10.

39. Stafford, Maria Royne. 1996. Demographic discriminators of the service quality. The Journal of Services Marketing. 10 (4): 6-22.

40. Stubos, George in Ioannis Tsikripis. 2004. Banking Sector Developments in South-eastern Europe. Working paper No. 44, ELIAMEP, WP 4: Regional Cooperation. Atene: Interim Meeting.

41. Swartz, Teresa A. in Dawn Iacobucci. 2000. Handbook of Services Marketing & Management. London: Sage Publications, Inc.

42. Wang, Chun in Zheng Wang. 2006. The Impact of Internet on Service Quality in the Banking Sector. Lulea: University of Technology.

43. Webster, Cynthia. 1989. Can consumers be segmented oh the basis of their service quality expectations? The Journal of Services Marketing. 3 (2): 35-53.

44. WIIW Balkan Observatory. 2006. Economic Data for South Eastern Europe. [online]. Dostopno na: http://www.wiiw.ac.at/balkan/data.html. [15.10.2008].

45. Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry in A. Parasuraman. 1996. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing. 60 (2): 31-46.

46. Zeithaml, Valarie A. in Mary Jo Bitner. 2000. Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: Irwin McGraw-Hill.

47. Zineldin, Mosad. 2005. Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy in the Swedish banking industry. The TQM Magazine. 17 (4): 329-344.

108

SEZNAM VIROV 1. Bank of Albania: Annual Report 2007.

2. Bank of Albania: Annual Report 2006.

3.

4.

5.

Bank of Greece: Annual Report 2006. Bank of Greece: Summary of the Annual Report 2007. Bank of Greece: Annual Report 2007.

6. Banka Slovenije, Letno poročilo za leto 2007.

7. Bulgarian National Bank: The Banks in Bulgaria, quarterly bulletin, januar - marec 2008.

8. http://ccnmtl.columbia.edu/projects/qmss/meas_valrel.html.

9. http://www.gfk.si/3_4_stat_anal.php.

10. International Service Check. 2007. Raziskava nivoja storitev v večjih bankah na slovenskem tržišču - poročilo.

11. National Bank of Serbia: Annual Report 2007.

12. National Bank of the Republic of Macedonia: Report on Banking System and

Banking Supervision 2007.

1

PRILOGE PRILOGA 1: VPRAŠALNIK

Raziskava v okviru podiplomskega magistrskega študija Spoštovani,

v okviru podiplomskega magistrskega študija na Ekonomsko-poslovni fakulteti Univerze v

Mariboru pripravljam magistrsko delo z naslovom:

ZAZNAVANJE KAKOVOSTI BANČNIH STORITEV V SLOVENIJI IN NA BALKANU

Mentor pri izdelavi magistrske naloge je prof. dr. Damijan Mumel, somentor pa prof. dr.

Dušan Zbašnik.

Prosim vas, da si vzamete nekaj minut časa in čim bolj zavzeto izpolnite priloženi vprašalnik.

Raziskava je anonimna, pridobljeni podatki pa bodo, v skladu z etiko stroke, obravnavani

tajno in izključno za namen te študije.

Za vaš trud se vam iskreno zahvaljujem.

Barbara Veselko

2

A. Prosim, obkrožite številko od 1 do 7, ki najbolje odraža vaše strinjanje oziroma nestrinjanje z navedenimi trditvami. Posamezne številke pomenijo vašo stopnjo strinjanja s posamezno izjavo, in sicer:

1 - sploh se ne strinjam 2 - se ne strinjam 3 - delno se ne strinjam 4 - se niti strinjam, niti ne strinjam 5 - delno se strinjam 6 - se strinjam 7 - zelo se strinjam

1 –

splo

h se

ne

strin

jam

2 –

se

ne s

trinj

am

3 - d

elno

se

ne s

trinj

am

4 –

se n

iti s

trinj

am, n

iti n

e st

rinja

m5

– de

lno

se s

trinj

am

6 –

se s

trinj

am

7 –

zelo

se

strin

jam

1. Svoji banki zaupam. 1 2 3 4 5 6 7

2. To je moja glavna banka. 1 2 3 4 5 6 7

3. Banka ureja moje posle z vso potrebno zaupnostjo. 1 2 3 4 5 6 7

4. Bančni delavci se potrudijo, da se v banki dobro počutim. 1 2 3 4 5 6 7

5. Storitve v banki vedno izvedejo brez prekinitev. 1 2 3 4 5 6 7

6. Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. 1 2 3 4 5 6 7

7. Bančni delavci me poznajo po imenu in vedo, kdo sem. 1 2 3 4 5 6 7

8. Odločitve bančnih delavcev in vodstva banke so usklajene (npr. pri

odobravanju kreditov). 1 2 3 4 5 6 7

9. Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih obljubi. 1 2 3 4 5 6 7

10. Banka ima dober ugled. 1 2 3 4 5 6 7

11. Banka vzbuja občutek varnosti. 1 2 3 4 5 6 7

12. V banki ne prihaja do zamud ali zastojev zaradi birokratskih ovir in

postopkov. 1 2 3 4 5 6 7

13. Ob vstopu v bančno poslovalnico zaznavam »občutek kakovosti«

(glede na opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih, tehnično

opremljenost in podobno). 1 2 3 4 5 6 7

14. Banka ima zadostno število bankomatov v posamezni poslovalnici,

da ne nastajajo vrste. 1 2 3 4 5 6 7

15. Banka ima sodobno opremo. 1 2 3 4 5 6 7

16. V banki je vedno zadostno število delujočih bančnih okenc, da ne

nastajajo daljše vrste. 1 2 3 4 5 6 7

17. V banki ni potrebno predolgo čakati. 1 2 3 4 5 6 7

18. Če so v banki čakalne vrste, se hitro pomikajo. 1 2 3 4 5 6 7

3

19. Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je to smiselno in koristno

zame. 1 2 3 4 5 6 7

20. V banki znajo dobro in primerno razložiti cene za storitve, ki jih

ponujajo. 1 2 3 4 5 6 7

21. Pri zaračunavanju storitev banka upošteva določeno stanje na

računu, ki je spodnja meja za zaračunavanje. 1 2 3 4 5 6 7

22. Banka ima razumne cene za vodenje računov. 1 2 3 4 5 6 7

23. Ko se za določen problem pojavi boljša rešitev od obstoječe, me

banka o tem obvesti. 1 2 3 4 5 6 7

24. Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so točni in natančni. 1 2 3 4 5 6 7

25. Bančne poslovalnice so vedno čiste. 1 2 3 4 5 6 7

26. Bančne poslovalnice so vedno primerno okrašene (opremljene s

plakati, promocijskimi brošurami…) oziroma opremljene. 1 2 3 4 5 6 7

27. Banka ima delovno okolje, ki spodbuja učinkovitost. 1 2 3 4 5 6 7

28. Banka ponuja celovit nabor storitev. 1 2 3 4 5 6 7

29. Ponudba bančnih storitev in poti sledi najnovejšim inovacijam v

bančništvu. 1 2 3 4 5 6 7

30. Banka izvaja storitve brez napak. 1 2 3 4 5 6 7

31. Banka ima natančne in pravilne podatke o svojih komitentih (naslov,

davčna številka, podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem

varčevanju in podobno). 1 2 3 4 5 6 7

B. Prosim, obkrožite črko pred ustreznim odgovorom. Spol: Starost: Stopnja izobrazbe: a) M a) 18 – 24 let a) osnovna šola b) Ž b) 25 – 34 let b) poklicna šola c) 35 – 44 let c) srednja šola d) 45 – 54 let d) višja šola e) 55 – 65 let e) visoka šola ali univerzitetna izobrazba f) več kot 65 let f) magisterij ali doktorat

4

Status zaposlitve: Vaš neto mesečni dohodek znaša: a) zaposlen v podjetju b) samozaposlen, samostojni podjetnik c) v pokoju d) študent e) gospodinja f) lastnik malega ali srednje velikega podjetja g) zaposlen v državni upravi h) drugo, prosim navedite:

___________________________________________

a) manj kot 300 EUR b) 300 – 1000 EUR c) 1001 – 1500 EUR d) več kot 1501 EUR

Kako dolgo ste komitent vaše sedanje glavne banke (to je banke, pri kateri imate odprt transakcijski račun in pri njej opravljate večino bančnih storitev): a) 3 mesece b) 6 mesecev c) 1 leto

d) 2 leti e) od 3 do 5 let f) več kot 5 let

Pretežni lastnik (z lastninskim deležem več kot 50 %) vaše glavne banke je: a) država b) privatni lastniki c) ne vem

Hvala za vaš čas!

5

PRILOGA 2: Rotirana matrika faktorske analize zaznane kakovosti v Sloveniji Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

a1 Svoji banki zaupam. .211 .726 .095 .298 .128

a2 To je moja glavna banka. -.080 .686 .204 .064 .016

a3 Banka ureja moje posle z vso potrebno

zaupnostjo. .133 .775 .235 .129 .198

a4 Bančni delavci se potrudijo, da se v banki

dobro počutim. .365 .597 .248 .243 .297

a5 Storitve v banki vedno izvedejo brez

prekinitev. .308 .272 .308 .294 .319

a6 Bančni delavci so zelo dobro izobraženi. .419 .414 .218 .325 .340

a7 Bančni delavci me poznajo po imenu in

vedo, kdo sem. .243 -.077 .184 .658 .086

a8 Odločitve bančnih delavcev in vodstva

banke so usklajene (npr. pri odobravanju

kreditov).

.201 .255 .136 .677 .189

a9 Banka zagotavlja storitve takrat, ko jih

obljubi. .077 .327 .002 .645 .414

a10 Banka ima dober ugled. .282 .479 .247 .538 -.080

a11 Banka vzbuja občutek varnosti. .363 .559 .120 .487 -.022

a12 V banki ne prihaja do zamud ali zastojev

zaradi birokratskih ovir in postopkov. .392 .328 .308 .354 .186

a13 Ob vstopu v bančno poslovalnico

zaznavam »občutek kakovosti« (glede na

opremo poslovalnice, urejenost zaposlenih,

tehnično opremljenost in podobno).

.163 .632 .375 .048 .105

a14 Banka ima zadostno število bankomatov v

posamezni poslovalnici, da ne nastajajo vrste. .141 .249 .605 .068 -.106

a15 Banka ima sodobno opremo. .286 .525 .583 .020 .003

a16 V banki je vedno zadostno število

delujočih bančnih okenc, da ne nastajajo daljše

vrste.

.067 .350 .687 .392 .076

6

a17 V banki ni potrebno predolgo čakati. .155 .329 .712 .395 .103

a18 Če so v banki čakalne vrste, se hitro

pomikajo. .227 .315 .611 .396 -.053

a19 Banka vzpostavi stik z mano vedno, ko je

to smiselno in koristno zame. .365 .131 .418 .512 .281

a20 V banki znajo dobro in primerno razložiti

cene za storitve, ki jih ponujajo. .590 .156 .144 .346 .262

a21 Pri zaračunavanju storitev banka upošteva

določeno stanje na računu, ki je spodnja meja

za zaračunavanje.

.230 -.051 .703 .088 .304

a22 Banka ima razumne cene za vodenje

računov. .181 .254 .582 -.008 .242

a23 Ko se za določen problem pojavi boljša

rešitev od obstoječe, me banka o tem obvesti. .490 .161 .293 .328 .315

a24 Izpiski prometa, ki jih banka pripravlja, so

točni in natančni. .101 -.008 .000 .135 .767

a25 Bančne poslovalnice so vedno čiste. .578 .077 .109 .186 .520

a26 Bančne poslovalnice so vedno primerno

okrašene (opremljene s plakati, promocijskimi

brošurami…) oziroma opremljene.

.829 .022 .095 .117 .101

a27 Banka ima delovno okolje, ki spodbuja

učinkovitost. .630 .174 .183 .212 .229

a28 Banka ponuja celovit nabor storitev. .782 .118 .171 .113 .012

a29 Ponudba bančnih storitev in poti sledi

najnovejšim inovacijam v bančništvu. .722 .217 .226 .132 .065

a30 Banka izvaja storitve brez napak. .349 .366 .180 .289 .589

a31 Banka ima natančne in pravilne podatke o

svojih komitentih (naslov, davčna številka,

podrobnosti o najetem kreditu ali sklenjenem

varčevanju in podobno).

.227 .482 .262 .017 .569

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

7

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS

IZOBRAZBA - 1999: vpis podiplomskega - magistrskega študija na Ekonomsko poslovni fakulteti

Maribor, smer mednarodna ekonomija - 1994 - 1999: Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta:

· zaključila univerzitetni študij na smeri bančništvo in finance · Zoisova štipendistka · od 1997 štipendistka Nove KBM · diplomirala z odlično oceno · diplomska naloga predlagana za nagrado Banke Slovenije, nagrajena s knjižno

nagrado

DELOVNE IZKUŠNJE - 2000 - danes: upravljalka storitev v Novi KBM d.d., v sektorju marketinga in

korporativnega komuniciranja - 2002 - danes: občasno sodelovanje z revijo Kapital na področju bančništva - 2000: uspešno zaključeno pripravništvo z zagovorom pripravniške naloge Tržno

komuniciranje s podjetji v Novi KBM d.d. - 1999: pripravništvo v Novi KBM, služba marketinga - 1998: počitniška praksa v Novi KBM, delo v bančni poslovalnici s komitenti - 1997: počitniška praksa v Krekovi banki, oddelek za mednarodno poslovanje

ZNANJA IN IZKUŠNJE: - računalništvo: MS Office (Word, Excel, Power Point, Project, Front Page), internet,

elektronska pošta - tuji jeziki:

· angleški – odlično, uporabljam zelo pogosto · nemški – zelo dobro, uporabljam pogosto · francoski – pogovorno, uporabljam redko

- smisel za organizacijo - zelo dobre pisne in ustne sposobnosti komuniciranja IZOBRAŽEVANJA IN SEMINARJI: Kot udeleženec: - izobraževanja o novostih s področja marketinga, internetnega marketinga,

upravljanja odnosov s strankami itd. doma in v tujini

8

- izobraževanja s področja mehkih znanj (retorika, kako izobraževati odrasle, komuniciranje, vodenje sestankov, timsko delo, upravljanje s časom, delo s težavnimi strankami, prodajne tehnike,...)

Kot organizator in/ali predavatelj: - predavanje na srečanju Unysisovih uporabnikov v Nici - interne marketinške delavnice - druga interna izobraževanja (novi produkti, uporaba programske opreme,...) - mentorstvo novim sodelavcem – pripravnikom ali študentom na delovni praksi