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SEMANA 3
Marketing
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Los sistemas de información
Introducción
Para Babini (2003, pp. 94-100) Walmart es la mayor empresa de minoristas del
mundo, cuenta con una depurada gestión de la cadena de abastecimiento,
apoyada en un inmenso poder de compra, tecnología de última generación y
acuerdos de sociedad con sus proveedores.
Walmart obtiene los mejores precios que existen y los traslada casi íntegramente
al cliente. Para vender barato hay que comprar más barato aún y minimizar los
costos fijos, instalar locales en galpones, contar con pocos empleados, gastar lo
menos posible en sueldos y desarrollar la cultura de la empresa. Los secretos de
formula son: locales de arquitectura básica, como un galpón o depósito; un
incipiente autoservicio; venta a granel, a precios de mayoristas para los clientes
que se sumaban a su sistema; y todo esto asociado a una perfecta gestión de la
cadena de abastecimiento.
La gestión de abastecimiento de la empresa usa como base el Cross-Docking (de
la fábrica directamente al cliente).Esta técnica ha permitido pasar de un enfoque
de cadena de abastecimiento a un enfoque de cadena de demanda; en el cual no
es el minorista el que empuja los productos hacia el sistema, sino que son los
clientes quienes tiran de ellos, cuándo y dónde los necesitan. Ello lo hace
mediante un complejo sistema de algoritmos, en el que la empresa puede
pronosticar con exactitud cada producto que se entrega en su tienda. (Babini,
2003). La empresa negocia duramente con sus proveedores, prefiere a los
abastecedores locales y no acepta intermediarios; compra solo cuando sabe que
no existen precios más bajos y luego de comprobar que el fabricante manejó bien
sus sistema de costos.
El modelo de Walmart se apoya en cuatro elementos: precios bajos siempre, un
servicio de calidad superior, una fuerza laboral no sindicalizada y un sistema de
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cadena de abastecimiento incomparable. Para llegar a una cadena de
abastecimiento incomparable se requieren relaciones incomparables con los
proveedores, apoyadas por herramientas tecnológicas, que permitan tener el
máximo beneficio de la gestión de inventario. (Babini, 2003)
La peculiar fortaleza de su cultura le garantiza una lealtad importante con sus
proveedores, pese a que los salarios de Walmart, como sus otros costos fijos, son
inferiores a los que pagan las empresas líderes en los mismos mercados. La
visión de Walmart, su capacidad de gestión y el uso de tecnología de punta, son la
base del desarrollo de la empresa.
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I. El marketing y la administración de la información
Hoy en día las empresas necesitan contar con información actualizada y
sistematizada para que puedan tomar decisiones respecto a los desafíos que las
empresas deben enfrentar.
Ejemplos hay muchos que patentan lo explicitado anteriormente, no obstante, para
visualizarlo mencionaremos que:
La empresa Toyota durante el año 2010, llamó a revisión a millones de
vehículos en el mundo para corregir problemas técnicos encontrados en 27
de sus modelos. Las empresas deben saber administrar la información en
épocas de crisis. (latercera.com, 2014).
a. El sistema de información de marketing
El sistema de información de marketing genera información clave (tanto en
pertinencia, oportunidad y exactitud) para la toma de decisiones de marketing.
Este sistema se encarga de detectar las necesidades de información, con la que
luego procede a desarrollar la información para finalmente procesarla y distribuirla
a los usuarios de la información, que son generalmente los directivos de
marketing. (Kotler, 2003, p. 156)
El desarrollo tecnológico actual representa una importante oportunidad para el
marketing, debido a que permite incorporar la tecnología en la búsqueda de
patrones de comportamiento del cliente. La determinación y análisis de estos
patrones de comportamiento permiten que la empresa pueda ofrecer productos y
servicios más personalizados para el cliente, lo que permite aumentar su
fidelización.
La incorporación de las bases de datos al marketing posibilita reducir los costos de
la empresa, desarrollando economías de escala y ampliando la cobertura de los
productos y servicios entregados por la empresa.
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Inteligencia de Negocios (Bussines Intelligence)
Es la transformación de los datos de la empresa en conocimiento, orientado a la
toma de decisiones de marketing. Es un proceso que transforma los datos en
información y a su vez convierte la información en conocimiento, transformando -
finalmente- el conocimiento en decisiones.
Ejemplo 1:
El Hotel Ritz utiliza la inteligencia de negocios para analizar, registrar y procesar la
información de sus distintos tipos de clientes. Mediante el registro en las bases de
datos de los requerimientos, características y estadísticas de consumo. Con esta
información la empresa segmenta sus clientes según los niveles de consumo y
necesidades. Esta información permite que la empresa pueda desarrollar
productos y servicios específicos para cada segmento de clientes.
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Ejemplo 2:
Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) es un sistema integrado de
gestión que permite que la empresa incorpore los desafíos estratégicos en cada
una de las perspectivas de la empresa.
Este Cuadro de Mando Integral define los principales desafíos estratégicos de la
empresa desde la perspectiva:
Financiera.
De los clientes.
De los procesos.
De la renovación y desarrollo.
Para cada una de estas perspectivas se definen desafíos, metas y se construyen
indicadores y estrategias que permiten evaluar el desarrollo de la empresa.
Centro de Atención de Llamadas (Call Center)
En un centro de servicios de clientes el que usa, fundamentalmente, el teléfono
para atender y dar respuesta a las necesidades de sus clientes.
Los principales servicios de un Call Center son:
Lanzamiento de productos de la empresa.
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Incorporación de nuevos clientes.
Información y consulta de horarios y servicios de post venta.
Las principales ventajas del Call Center son la interacción personalizada con el
cliente y la ampliación de la cobertura de la empresa. En tanto, la principal
dificultad que presenta este servicio es que no puede dar una solución al problema
del cliente.
Centro de Contacto (Contact Center)
Es un centro multi-servicio en el cual los medios personales y tecnológicos se
orientan a satisfacer las necesidades de los clientes. Siendo un sistema multi-
canal de comunicaciones capaz de manejar no solo la entrada y salida de
llamadas, sino que se abre a una multiplicidad de interacciones que no requieran
de un contacto face to face (cara a cara) como encuestas, asistencia técnica, tele
cobranzas, compra por catálogos entre otros servicios.
Los Contact Centers utilizan el teléfono, chat, fax, mensajes de texto y mensajes
multimedias entre otros. A través de estos medios los Contact Centers permiten
atender al cliente las 24 horas del día, durante los 365 días del año, poniendo a
disposición los distintos canales de la empresa en función de las necesidades de
los clientes.
Los Contact Centers utilizan el registro de los datos del cliente disponibles en las
bases de datos de la empresa, para identificar inmediatamente a éstos a través de
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su número de teléfono ya sí contar con el perfil del cliente en la pantalla del
computador al momento de atenderle.
Administración de Relaciones con el cliente (Customer Relationship
Management)
La Administración de Relaciones con el Cliente, mejor conocida con la sigla CRM,
es un sistema de gestión de relaciones con los clientes que busca establecer
relaciones de largo plazo con ellos. Una de sus principales características es la
integración de procesos de la empresa con foco en el cliente.
Estos CRM generan información a partir de las preferencias de los clientes, la cual
sirve de base para la toma de decisiones de marketing en la empresa. De manera
que la mercadotecnia pueda operar en función de los objetivos del cliente. Así el
CRM facilita la retención y fidelización de los clientes, mediante el desarrollo de
una relación directa y personalizada con ellos.
La empresa debe considerar que el costo de conquistar un nuevo cliente es mayor
que el costo de mantener a los clientes actuales. Es por este motivo que la
empresa debe desarrollar las acciones necesarias que le permitan identificar el
20% de los clientes que reportan el 80% de los beneficios de la empresa. Uno de
los desafíos del CRM en la empresa es vincular la tecnología con los procesos de
la empresa. De lo contrario, estos CRM terminarán transformándose en tecnología
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de punta que efectivamente no soluciona los problemas y necesidades de los
clientes.
b. Investigación de Mercado
“Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos
pertenecientes a una situación de marketing específica” (Kotler, 2003, p. 160).
A modo de ejemplo: La investigación de mercado sirvió de base a la empresa Mac
para determinar los gustos y preferencias de los consumidores respecto del uso
de tecnología de punta. Por la misma vía Kia descubrió que sus consumidores
preferían automóviles más deportivos y de precios accesibles.
Según Kotler (2003), la investigación de mercado sirve para que la empresa
obtenga información respecto de:
Tendencias de consumo de un determinado segmento.
Análisis de los patrones de comportamiento de los consumidores.
Análisis de hábitos de compra.
Identificación de necesidades segmentadas por tipo de clientes.
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Proceso de investigación de mercado:
Según Kotler (2003) el proceso de investigación de mercado considera las
siguientes etapas:
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación.
3. Implementar el plan de investigación e interpretar - analizar los resultados.
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
Las empresas internacionales que quieren ingresar a Chile a realizar negocios
deben definir con claridad el problema que desean investigar, puesto que si se
equivocan es probable que su campaña de posicionamiento sea un desastre. Por
ello, los aspectos culturales, la conformación del mercado y las reales
necesidades de los clientes son aspectos claves.
Definido el problema de investigación se deben establecer los objetivos. Dado que
el planteamiento del problema y los objetivos de la investigación serán los
elementos claves que guiarán todo el proceso de investigación; es menester –por
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ende- asegurar la coherencia de los objetivos planteados con el propósito y los
resultados que se desean investigar.
Partiendo de esta premisa, es posible encontrar las siguientes relaciones:
Si el objetivo es obtener información preliminar que sirva de base para
definir una hipótesis estaremos ante una investigación exploratoria.
Si el objetivo pretende describir el potencial de desarrollo de un negocio o
mercado estaremos ante una investigación descriptiva.
Si el objetivo apunta a establecer relaciones de causa-efecto estaremos
ante una investigación causal.
Así por ejemplo, si se quiere saber cuáles son los gustos y preferencias de un
negocio nuevo se puede utilizar la investigación exploratoria.
2. Desarrollo de plan de investigación
El plan de investigación permite diseñar y organizar las decisiones tendientes a las
vías de recolección de la información. Por esto es relevante bosquejar las fuentes
de información (primarias y/o secundarias), los enfoques específicos de
investigación, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos
para obtener nuevos datos.
Ahora bien, si se requiere realizar un plan de investigación para determinar un
segmento de mercado en el negocio de la telefonía celular es necesario
bosquejar: las fuentes primarias y secundarias de información a utilizar, los tipos
de instrumentos aplicar (que pueden ser encuestas, entrevistas, grupos focales
entre otros), forma de contacto, el tipo de muestreo a realizar (determinar
segmento de población a seleccionar).
2.1. Obtención de información
Al desarrollar un plan de información se requerirá del acopio de datos primarios,
datos secundarios o bien de ambos. Los datos primarios corresponden a aquellas
informaciones que serán recolectadas directamente por el investigador con un
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propósito en particular –que apuntan a los objetivos de la investigación- y los datos
secundarios es información que ya existe en algún lado y que no necesariamente
se generó para satisfacer los mismos objetivos de la investigación; estos datos
pueden ser internos (los propios de la empresa, como por ejemplo, las bases de
datos) o externos (datos comprados por la empresa a proveedores externos como
la venta de bases de datos en línea).
Cabe destacar que los datos secundarios son las fuentes de preferencia utilizados
en primera instancia por ser de menor costo y de mayor accesibilidad al
investigador.
Tenemos como ejemplo que las fuentes de obtención de información para una
investigación del mercado automotriz serán: estudios realizados, investigaciones,
panel de expertos y grupos focales.
2.1.1. Métodos de recolección de información
Para recolectar información primaria el investigador deberá optar por aquella
técnica investigativa que mejor se ajuste a sus requerimientos de datos,
accesibilidad a las fuentes de información, viabilidad, costos y flexibilidad entre
otros elementos a evaluar para la toma de decisión.
Las técnicas investigativas son:
2.1.1.1. La Investigación por Observación
Se utiliza como método de obtención de información primaria de aquellos datos
que las personas no quieren o bien no pueden proporcionar al investigador. Por
tanto, la información se recaba a partir de la observación de las personas.
Por ejemplo, cuando una empresa de investigación de mercado necesita observar
el comportamiento de los clientes al interior de un Mall recurre a esta técnica.
Cabe destacar que, hay cosas que simplemente no pueden observarse en las
personas, como las motivaciones o las conductas que son poco frecuentes. Por
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ejemplo, en estos casos se requiere complementar con otros métodos de
recolección de información.
2.1.1.2. La Investigación por Encuesta
Es el método de recolección de datos primarios más frecuentemente utilizado por
su flexibilidad, ya que permite la obtención de múltiples informaciones a la vez. Se
recurre a éste cuando la información requerida es de corte descriptivo,
obteniéndola por medio de preguntas directas a las personas respecto de sus
actitudes, preferencias, comportamientos de compra entre otros. Ejemplo: El
censo que se realiza en Chile.
2.1.1.3. La Investigación Experimental
Este método de colección de datos es la mejor herramienta para obtener
información causal y se utiliza cuando los datos primarios se obtienen a partir del
análisis de relaciones de causa y efecto. Ello mediante la selección de grupos de
personas equivalentes a los cuales se les estudia a partir de experimentar las
conductas que generan ante factores “x” controlados, detectando así las diferentes
respuestas de los grupos para intentar buscar explicaciones posteriores en función
de causa-efecto. Ejemplo: Si se requiere analizar las diferencias existentes en los
patrones de compra del estrato de ingresos altos y del estrato de ingresos bajos.
2.2. Plan de muestreo
En la investigación se requiere concluir acerca de los grupos de consumidores,
para esto se realiza el estudio de una muestra que consiste en seleccionar un
segmento de la población, el cual represente a la población estudiada. Las
preguntas a responder son: ¿a quién se encuestará? ¿A cuántas personas se
debe entrevistar? ¿Cómo se debe seleccionar la muestra? Ejemplo: Si necesito
realizar un estudio de mercado del comportamiento de compra de los jóvenes,
entonces se encuestarán a los jóvenes, se seleccionará una muestra
representativa de jóvenes, la muestra a utilizar será estratificada por segmentos.
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2.3. Instrumentos de investigación
En la aplicación de los instrumentos de investigación generalmente se utilizan los
cuestionarios. Ejemplo: cuestionarios con preguntas abiertas, cuestionarios con
preguntas cerradas, cuestionarios dicotómicos (la respuesta es sí o no).
3. Implementar plan de investigación
En la implementación del plan de investigación se debe recolectar la información
de cada una de las fuentes mencionadas anteriormente, se procesa la información
proveniente de encuestas y entrevistas, luego se analiza la información. Ejemplo:
En la investigación de mercado de los detergentes se realizan cruces de variables,
se analizan tendencias, se detectan necesidades y oportunidades.
Finalmente se interpretan los resultados y se informan los resultados.
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Conclusiones
Los sistemas de información, hoy en día, son fundamentales para las empresas
que requieren de información precisa de lo que sucede en el mercado y
fundamentalmente en las relaciones de negocio que establece con sus
proveedores y clientes.
La clave está en contar con información actualizada y sistematizada para que
puedan tomar decisiones respecto a los desafíos que las empresas deben
enfrentar en un mundo cada vez más competitivo y globalizado.
El sistema de información de marketing genera información clave para la toma de
decisiones específicamente en su ámbito de acción. Este sistema se encarga de
detectar las necesidades de información, luego procede a analizarla y finalmente
distribuirla a los usuarios, que son generalmente los directivos de marketing que
toman las decisiones del negocio. Un aspecto clave dentro de este proceso, es la
administración que la empresa hace con esta información y la utilización de
tecnología. Este último aspecto es muy importante para el marketing, dado que
permite la búsqueda y análisis de patrones de comportamiento de clientes de
manera tal que la empresa pueda ofrecer, por ejemplo, productos y servicios más
personalizados para el cliente.
Herramientas como el Business Intelligence (inteligencia de negocio), Contact
Center (centro de contacto) o Customer Relationship Management (administración
de relaciones con clientes) son las que permiten a las empresas obtener ventajas
competitivas sostenibles.
Por otra parte, la investigación de mercado, resulta fundamental para las
empresas porque es un elemento central para obtener información de las
tendencias de consumo de un determinado segmento, análisis de los patrones de
comportamiento y hábitos de compra e identificación de necesidades
segmentadas por tipo de clientes.
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Es por esto, que es importante para las empresas establecer un proceso de
investigación de mercado que considere las siguientes etapas: definición del
problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación e
implementar el plan de investigación y, finalmente, interpretar y analizar los
resultados.
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Referencias Bibliográficas
Babini, P. (2003). Un Molde Irrepetible. Recuperado de
http://cdn.aws.wobi.com/sites/default/files/un_molde_irrepetible.pdf
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Empresa Toyota. (s.f.) En sección negocios de latercera.com. Recuperado de
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2014/04/655-573261-9-toyota-
llama-a-revision-a-mas-de-seis-millones-de-autos-en-el-mundo-para.shtml
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UNIACC (2015). Los sistemas de información. Marketing. Lea esto primero
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