strategi relationship marketing indosat east java bali nusra

STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING INDOSAT EAST JAVA

BALI NUSRA (EJBN) DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS

KONSUMEN

SKRIPSI

Disusun Oleh:

RENITA YULIA KUSWINDRIATI

NIM 070810446

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

Semester Gasal 2012/2013

Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat

Bagian atau keseluruhan isi Skripsi ini tidak pernah diajukan untuk mendapatkan gelar

akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak pernah dipublikasikan/ditulis

oleh individu selain pennyusun kecuali bila dituliskan dengan format kutipan dalam isi

skripsi.

Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima

sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga.

Surabaya,

Renita Yulia K.

Halaman Persetujuan Pembimbing

STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING INDOSAT EAST

JAVA BALI NUSRA (EJBN) DALAM MEMPERTAHANKAN

LOYALITAS KONSUMEN

Skripsi ini telah memenuhi persyaratan dan disetujui untuk diujikan

Dosen Pembimbing

Dina Septiani, MComm.

(NIP.198209052006042002)

HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI

Skripsi ini telah diujikan dan disahkan di hadapan Komisi Penguji

Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Airlangga

Pada hari : Rabu

Tanggal : 19 September 2012

Pukul : 13.00 14.30

Komisi Penguji terdiri dari:

Ketua Penguji

Drs. Yan Yan Cahyana, MA

(NIP. 195505191983031003)

Anggota Penguji Anggota Penguji

Andria Saptyasari, S.Sos., MA Dina Septiani, MComm

(NIP.197212301998022001) (NIP.198209052006042002)

Alhamdulillaah

Terima kasih Ya Allah,

Kau telah memberikan kemudahan dan kekuatan dalam pengerjaan skripsi ini..

Rasulullah SAW,

Suri tauladan bagi umat manusia

Buat Ibu yang paling bijaksana di dunia ini,

Indri Mulyanti,

Makasih ya ma, selalu support dan doain Ninit.. sampai akhirnya Ninit bisa lulus.

Makasih buat nasehat mama yang selalu menenangkan jiwa dan batinku. Berkat semua

nasehat mama, aku bisa jadi cewek yang kuat, cewek yang bener dan alhamdulilah aku

selalu melangkah di jalan yang benar berkat petunjuk mama (dan Allah tentunya).

Maaf ya ma, kalo selama ini aku suka kasar, bentak-bentak atau marah ma mama.

Semoga dengan aku lulus ini bisa bikin mama bahagia. Tapi perjuanganku belum selesai

sampai di sini ma, aku janji suatu hari aku pasti bisa bahagiain mama dengan jadi orang

yang sukses, selalu berbakti sama orang tua, angkat derajat keluarga dan membiayai

mama n papa buat pergi ke tanah suci. Amiiiinn Allahumma Amiin..

Buat Bapak yang paling gaul n kocak sedunia,

Nungki Bachtiar,

Makasih ya pa, udah sabar sama tingkah lakuku. Makasih juga papa selalu mau

nganterin aku kemana aja. Mulai dari SD tiap pagi nganterin sekolah, sampek aku kerja

juga dianter terus. Trus banyolan papa yang spontan keluar dari mulut papa tu, aku ga

pernah habis pikir. Guyonan papa itu walaupun kadang jayus tapi selalu sukses bikin

aku semangat lagi, malah kadang pas aku lagi bete liat tingkah laku papa yang kocak

bisa bikin aku ceria lagi Aku yakin teman-temanku pasti gak punya papa yang super

kocak kayak papa. Aku bersyukur punya papa kayak papa

Buat Kakak yang paling mbois sedunia,

Anggie Prilia Koeswinanto,

Mas Anggie, makasih ya selalu dukung aku. Aku tahu meskipun kelihatannya kamu cuek,

suka pulang pagi kayak topstar, tapi sebenernya kamu sayang banget kan ma aku? Ya

kan? Hihihi..iya aku juga suayaang kamu mas.

Buat pacar, sahabat, teman band sekaligus konco plek-ku,

M. Zaki Ath-thaariq,

Makasih ya beb, selalu dukung aku di saat aku senang dan sedih. Ngerti banget sama

sifatku yang kadang kayak dedek2 hehe :P Ayo kita nanti wisuda bareng ya! Aku yakin

kita nanti bisa sukses bareng!! Amiiin..

Buat Dosen Pembimbingku dan Dosen Pengujiku,

Makasih banyak mbak Dina untuk kesabarannya selama membimbing aku.

Alhamdulilah ternyata perjuangan mbak Dina ga sia2, aku bisa lulus juga Makasih

juga buat Pak Yan dan Bu Andria yang udah baik banget pas sidang.

Buat Tim Marketing, VAS and Community Indosat,

Mas Mirza, Mas Rozi dan Mas Bayu makasih ya udah bantuin skripsiku

Buat Geng Beha n Geng Karaoke-ku,

Cepot, Rere, Nina, Cipenk, Ayik, Marsya, Puspita, Okky, Rengga, Banteng, Febri, Dichi,

Bang Roma, Gilang, makasih ya rek berkat kalian aku bisa merasakan indahnya

persahabatan di masa2 kuliah love u all gais!!

Buat Kom 08 ongkerioo,

Makasih banyak ya rek, Im proud to be a Commers 08! Buat Citra, Nad, Firman, Delag,

Icha Single, Icha Married, Aira, Neyna, Gea, Ayu Retma, dan teman2ku kom 08

semuanya yang gak bisa kusebutin satu per satu. Nanti kalo sama2 udah sukses jangan

lupakan satu sama lain ya. Keep in touch guys!

Dan makasih buat semua pihak yang telah membantuku dalam

pengerjaan skripsi ini

ABSTRAK

Penelitian ini berusaha mendeskripsikan strategi relationship marketing Indosat East

Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Obyek penelitian ini

adalah Indosat dengan subyek penelitian yaitu beberapa informan dari tim Marketing, VAS

and Community Indosat. Tim Marketing, VAS and Community Indosat ini dipilih sebagai

subyek penelitian sebab tim ini yang mengurusi seluruh komunikasi pemasaran Indosat serta

berhak menentukan dan menjalankan strategi komunikasi pemasaran Indosat. Dengan

menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, peneliti ingin mendapatkan data yang

deskriptif melalui teknik in depth interview dengan subyek penelitian.

Indosat sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi besar di Indonesia saat ini

telah berada pada tahap retensi yang mana telah memiliki puluhan juta pelanggan yang loyal.

Maka dari itu, Indosat menyadari perlu melakukan suatu strategi untuk mempertahankan

loyalitas konsumennya. Dalam hal ini Indosat telah menerapkan strategi relationship

marketing yang memiliki fokus pada pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan

konsumen. Di sini, perusahaan selalu mengusahakan interaksi dan dialog yang berkelanjutan

dengan konsumen.

Indosat telah melakukan berbagai strategi relationship marketing antara lain

pendekatan komunitas, customer service, saluran digital, brand activation, Customer

Relationship Management (CRM) dan program-program retensi konsumen Indosat. Kesemua

strategi relationship marketing yang dilakukan Indosat ini terbukti dapat mempertahankan

loyalitas konsumen. Hal ini dibuktikan dengan berbagai indikator loyalitas konsumen

menurut Indosat yang menyebutkan bahwa konsumen Indosat saat ini telah loyal.

Kata kunci: relationship marketing, komunikasi pemasaran, interaksi dan dialog, Indosat,

loyalitas

ABSTRACT

This study attempted to describe relationship marketing strategy Indosat East Java

Bali Nura (EJBN) to maintain customer loyalty. The object of this study is Indosat with the

subjects are some informants from Marketing, VAS and Community Indosat team. Marketing,

VAS and Community Indosat was selected as subjects of research because the team is in

charge of all marketing communications Indosat as well as the right to determine and execute

marketing communication strategy of Indosat. By using descriptive qualitative approach, the

researcher wants to get descriptive data through in depth interviews with the study subjects.

Indosat is a leading provider of telecommunications services in Indonesia which is at

the stage of retention now and has tens of millions of loyal customers. Therefore, Indosat

aware of need a strategy to maintain the loyalty of its customers. In this case, Indosat has

implemented a relationship marketing strategy that is focused on maintaining long-term

relationships with consumers. Here, the company is always seeking interaction and ongoing

dialogue with consumers.

Indosat has implemented several strategies such as relationship marketing approach

to community, customer service, digital channels, brand activation, Customer Relationship

Management (CRM) and Indosat customer retention programs. All of relationship marketing

strategies that do Indosat is proven to retain customer loyalty. This is known with Indosats

various indicators of customer loyalty says that consumers now have loyal.

Keywords: relationship marketing, marketing communications, interaction and

dialogue, Indosat, loyalty.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT, karena berkat segala limpahan berkah dan rahmat-

Nya lah skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini merupakan

hasil elaborasi dari beragam teori komunikasi, khususnya praktik komunikasi pemasaran

melalui strategi relationship marketing. Topik ini dipilih penulis karena maraknya praktik

relationship marketing saat ini.

Tak lupa, penulis ingin berterima kasih kepada mbak Dina, selaku dosen pembimbing

penulis, yang telah bersabar dalam membimbing dan memberikan saran-saran serta

pengetahuan yang sangat berguna. Ucapan terima kasih juga dihaturkan kepada seluruh pihak

yang telah membantu penyelesaian skripsi ini, dari awal hingga akhir pengerjaan skripsi.

Akhirnya, tiada gading yang tidak retak. Penulis menyadari penelitian ini masih jauh

dari sempurna. Saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan yang

berkelanjutan serta juga diharapkan adanya penelitian lanjutan dari topik ini mengingat

masih terbatasnya kemampuan penulis dalam meneliti studi ini. Semoga pada akhirnya

penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi perkembangan pengetahuan, khususnya terkait

dengan komunikasi pemasaran.

Surabaya, 5 Oktober 2012

Penulis

DAFTAR ISI

Cover

Halaman pernyataan tidak melakukan plagiat. i Halaman persetujuan pembimbing.. ii Halaman pengesahan panitia penguji . iii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................ iv

ABSTRAK . vi KATA PENGANTAR ....................................................................... vii

DAFTAR ISI ...................................................................................... ix

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................... I-1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................... I-13

1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... I-13

1.4 Manfaat Penelitian .................................................................... I-13

1.5 Tinjauan Pustaka ...................................................................... I-14

1.5.1 Komunikasi Pemasaran .............................. I-14 1.5.2 Relationship Marketing .............................. I-16 1.5.3 Strategi Relationship Marketing ..................................... I-21

1.5.3.1 Customer Relationship Management (CRM) I-22 1.5.3.2 Customer Sevice I-24 1.5.3.3 Pendekatan Komunitas .. I-25 1.5.3.4 Saluran Digital .. I-26 1.5.4 Loyalitas Konsumen....................................................... I-27

1.6 Metodelogi Penelitian .............................................................. I-30

1.6.1 Sasaran Penelitian .......................................................... I-30

1.6.2 Unit Analisis .............................................................. I-31 1.6.3 Teknik Pengumpulan Data ............................................ I-31

1.6.4 Teknik Analisis Data ..................................................... I-31

BAB II GAMBARAN OBYEK PENELITIAN

2.1 Profil Indosat .................................... II-1 2.2 Produk-produk Indosat ................................................. II-4 2.3 Indosat East Java Bali Nusra (EJBN) ....................................... II-7

2.4 Marketing, VAS and Community Indosat II-9

BAB III TEMUAN DAN INTERPRETASI DATA

3.1 Penerapan relationship marketing di Indosat .......................... III-2

3.2 Karakteristik relationship marketing ...................................... III-6

3.2.1 Memfokuskan Diri Pada Partner dan Konsumen............ III-7

3.2.2 Memberikan Penekanan Terhadap Bertahannya dan

Pertumbuhan Konsumen .. III-8 3.2.3 Mengandalkan Lebih Banyak Mendengarkan dan Belajar

dari Konsumen ............... III-11 3.3 Unsur relationship marketing ............ III-13

3.3.1 Memahami Harapan dan Keinginan Konsumen ............. III-13

3.3.2 Membangun Pelayanan Kemitraan dengan Konsumen .. III-15

3.3.3 Memberdayakan Karyawan III-17 3.3.4 Meningkatkan Mutu Perusahaan III-18

3.4 Strategi Relationship Marketing yang Dilakukan Indosat Dalam Mempertahankan

Loyalitas Konsumen .. III-19 3.4.1 Pendekatan Komunitas ... III-21 3.4.2 Customer service .... III-27 3.4.3 Saluran Digital III-32 3.4.4 Brand Activation III-41 3.4.5 Customer Relationship Management (CRM) III-46 3.4.6 Program-program Retensi Konsumen .. III-48

3.5 Strategi Relationship Marketing Masing-masing Produk Indosat III-54

3.5.1 IM3 . III-54 3.5.2 Mentari III-56 3.5.3 Matrix .. III-58

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 Kesimpulan ............................................................................ IV-1

4.2 Saran ...................................................................................... IV-8

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... xv

LAMPIRAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah:

Penelitian ini berusaha mendeskripsikan strategi relationship marketing Indosat

East Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Fenomena

ini menjadi menarik diteliti karena saat ini relationship marketing menjadi topik

penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Banyak perusahaan yang mulai

menyadari pentingnya melakukan relationship marketing. Perusahaan yang memelihara

hubungan dengan setiap konsumennya mampu memberikan keuntungan pada

perusahaan1. Seperti hasil riset dari situs marketing.about.com menyebutkan bahwa

perusahaan yang melakukan strategi relationship marketing akan meningkatkan

penjualan sebesar 50% tanpa meningkatkan budget pengeluaran2.

Relationship marketing sendiri menurut Philip Kotler ialah pemasaran

berdasarkan hubungan baik yang menandai adanya perubahan paradigma yang

signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata

berlandaskan pada kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan

hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerja sama3. Ketika

hubungan yang terjalin antara perusahaan dan konsumen berada pada tahap yang saling

menguntungkan maka tak jarang loyalitas konsumen pada perusahaan pun tercipta.

Seperti pada penelitian terdahulu, Pengaruh Relationship Marketing terhadap

1 Peppers, Don and Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationship. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc.

2 Lake, Laura. http://marketing.about.com/od/relationshipmarketing/a/crmstrategy.htm Diakses tgl 11

Okt11.

3 Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights fom A to Z. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Loyalitas Konsumen pada PT Olagafood Industri Medan, hasil penelitiannya

menyebutkan bahwa lebih dari 50% konsumen Olagafood loyalitasnya dipengaruhi

oleh relationship marketing4. Di mana dari kesimpulan dalam penelitian tersebut, PT

Olagafood mampu menjadikan dirinya sebagai sahabat konsumen dalam transaksi

dengan memberikan penghargaan pada konsumen yang telah berkontribusi pada

perusahaan. Mengacu pada hasil studi terdahulu tersebut maka loyalitas konsumen

dapat tercipta apabila relationship marketing diterapkan dalam sebuah perusahaan.

Dasar dari relationship marketing sendiri yakni menjalin hubungan baik dengan

mengutamakan komunikasi dua arah atau hubungan dialog antara perusahaan dengan

konsumen5. Oleh sebab itu, relationship marketing tidak dapat terlepas dari

komunikasi. Di mana dalam dunia pemasaran, bentuk komunikasi yang dilakukan

dikenal dengan komunikasi pemasaran. Definisi komunikasi pemasaran menurut

Duncan adalah suatu waktu kolektif bagi semua fungsi komunikasi yang digunakan

dalam pemasaran produk6. Sedangkan menurut Fill, komunikasi pemasaran berfokus

pada metode, proses, maksud, persepsi dan aksi yang diasosiasikan dengan bagaimana

organisasi (dan mereknya) terlibat dengan target audiens mereka7. Dari kedua definisi

tersebut peran komunikasi pemasaran menurut Fill, ialah untuk melibatkan konsumen

dengan perusahaan.

The role of marketing communications is to engage audiences and the tasks are to differentiate, reinforce, inform or persuade audiences

to think, feel or behave in particular ways8.

4 Erika, 2009. Skripsi: Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Konsumen pada PT

Olagafood Industri Medan. Medan: Universitas Sumatera Utara.

5 Allen, C. Kania, D. and Yaeckel, B 2001. One-to-One Web Marketing, Second Edition:Build a

Relationship MarketingStrategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc

6 Duncan, Tom. 2002. IMC Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: McGraw-Hill

7 Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England:

Prentice Hall, p.17


Prentice Hall, p. 18

Dari jabaran di atas komunikasi pemasaran berperan untuk melibatkan

konsumen dengan perusahaan dan bertugas untuk membedakan, menguatkan,

menginformasikan atau mempengaruhi konsumen untuk berpikir, merasa atau

berperilaku pada cara tertentu. Keterlibatan konsumen dengan perusahaan dapat terjadi

melalui kegiatan komunikasi pemasaran yakni dengan saling berhubungan dan

berinteraksi saat transaksi berlangsung. Biasanya ada dua jenis pertukaran atau

transaksi yang terjadi, yaitu transaksional di mana komunikasi antara perusahaan dan

konsumen hanya berlangsung seperlunya yakni hanya pada saat transaksi, sedangkan

kolaboratif, memiliki orientasi hubungan jangka panjang dan berusaha memelihara

hubungan di antara kedua belah pihak9. Dari adanya transaksi yang kolaboratif ini

membentuk ide dasar yang merepresentasikan relationship marketing10

.

Saat ini interaksi dengan konsumen telah menjadi model komunikasi yang

didamba perusahaan dan relationship marketing menjadi paradigma dalam komunikasi

pemasaran yang banyak dipilih oleh perusahaan11

. Komunikasi pemasaran telah

melebarkan jangkauannya, tidak hanya memberikan informasi tentang produk tetapi

juga berfokus pada pengembangan hubungan perusahaan dengan bermacam-macam

konsumennya. Di atas itu semua, seluruh kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan

harus mengacu pada konsumen.

Komunikasi pemasaran dan segala bentuk interaksi dengan konsumen lainnya

wajib dikombinasikan menjadi suatu kesatuan fungsi untuk memastikan dialog antara

9 Ibid, p.8

10 Ibid, p.9.

11 Ibid, p.16

perusahaan dengan masing-masing individu dapat berjalan mulus12

. Di sinilah

kemudian kegiatan komunikasi pemasaran dipadukan dengan mengacu pada

relationship marketing yang mampu membuat konsumen dan perusahaan menjalin

hubungan dengan baik. Namun hubungan yang terjalin antara konsumen dan

perusahaan hendaknya lebih dari sekedar interaksi atau beberapa kali pertukaran dan

transaksi. Akan tetapi, dekonstruksi dari hubungan ini dapat menyediakan pemahaman

yang lebih mendalam tentang hubungan sehingga dapat mengindikasikan strategi

komunikasi pemasaran mana yang paling baik atau paling cocok untuk digunakan13

.

Customers have always been at the heart of an enterprises long-term growth strategies, marketing and sales efforts, product

development, labor and resource allocation, and overall profitability

directives.14

Dari jabaran di atas, perusahaan selalu meletakkan konsumen di posisi teratas dalam

strategi jangka panjang perusahaan, termasuk berbagai usaha pemasaran dan penjualan,

pengembangan produk, alokasi sumber daya dan seluruh kegiatan yang berpotensi

memberikan keuntungan bagi perusahaan. Berikut adalah penjelasan mengenai

peletakan konsumen pada strategi jangka panjang perusahaan dalam bentuk gambar:

12

Peppers, Don and Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationship. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc.


Prentice Hall, p.207


Sons, Inc, p.3.

Production

Sales

Marketing

External

Suppliers

External

Operations

External

Activities Customers

Sumber: Peppers, Don and Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationship. New

Jersey: John Wiley & Sons, Inc, p.178

Seperti gambar di atas menjelaskan bahwa perusahaan harus terintegrasi untuk

melayani konsumen, yang termasuk dalam operasional, external suppliers, distributor,

agen penjualan, komunikasi pemasaran, dan semua bentuk fungsi serta aktifitas

perusahaan harus fokus pada konsumen dan pelayanan konsumen15

. Hal ini berarti

bahwa konsumen telah menjadi fokus utama dalam obyektif perusahaan. Oleh karena

itu, strategi relationship marketing digunakan untuk mencapai obyektif perusahaan

yang berfokus pada konsumen. Strategi relationship marketing berfokus pada

pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Perusahaan mencoba

menarik konsumen, menjalin hubungan dengan konsumen dan menumbuhkan nilai

konsumen pada perusahaan16

. Dengan strategi ini, perusahaan mengerahkan seluruh

kegiatan komunikasi pemasaran mulai dari metode yang digunakan, pesan yang

disampaikan hingga media yang digunakan semuanya dirancang khusus untuk menjalin

hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Para ahli telah merumuskan beberapa strategi relationship marketing. Di

antaranya ialah Chris Fill (2009) yang mengutamakan interaksi dan dialog untuk

menumbuhkan hubungan jangka panjang dengan konsumen sebagai strategi

relationship marketing-nya serta Don Peppers dan Martha Rogers (2002) yang

menyebutkan Customer Relationship Management (CRM) dan saluran digital yang

memungkinkan interaktivitas. Selain itu, Richard J. Varey (2002) juga merumuskan

CRM sebagai strategi relationship marketing-nya dan menambahkannya dengan

15

Ibid, p.178

16 Ibid, p.12

customer service. Kemudian Cliff Allen, Deborah Kania & Beth Yaeckel (2001)

berpendapat bahwa strategi relationship marketing meliputi CRM, pendekatan

komunitas dan melalui saluran digital (website dan e-mail). Lalu Larry Weber (2009)

merumuskan strategi relationship marketing-nya yaitu pendekatan komunitas dan

saluran digital. Dari pendapat beberapa ahli tersebut nantinya peneliti akan mencoba

merumuskan strategi relationship marketing yang dilakukan oleh perusahaan Indosat

sebagai obyek penelitian.

Pada penelitian kali ini, Indosat dipilih sebagai obyek penelitian sebab Indosat

merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia17

untuk jasa seluler (IM3, Mentari, Matrix dan StarOne). Sebagai perusahaan provider

yang besar tentunya memiliki jumlah konsumen yang besar pula sehingga pelayanan

pada konsumenlah yang diutamakan. Apalagi di tahun 2011 jumlah konsumennya telah

mencapai 50 juta18

, membuat Indosat perlu lebih fokus lagi dalam mempertahankan

konsumennya. Fokus sebuah perusahaan untuk mempertahankan konsumen daripada

memperoleh konsumen baru inilah yang disebut pula dengan tahap retensi19

. Dari sini

peneliti melihat bahwa Indosat sedang berada pada tahap retensi menurut customer

relationship lifecycle. Di mana dalam customer relationship lifecycle ini terdiri dari

empat tahap yakni customer acquisition (tahap memperoleh hubungan dengan

konsumen), development (tahap mengembangkan hubungan konsumen), retention

17

Dapat dilihat di http://mobile.indosat.com/whats_new/view/id/Mjc1Ng diakses pada 26 Agt 2012

18 Jibi, http://www.bisnis-kti.com/index.php/2011/10/kelola-50-juta-konsumen-indosat-terbesar-

kedua/ diakses 12 Des 2011

19 Muprhy, A. John. 2001. The Lifebelt Definitive Gide to Managing Customer Retention. New York:

John Wiley & Sons, Ltd.

(tahap mempertahankan hubungan dengan konsumen) dan decline (tahap penolakan

konsumen terhadap produk dan hubungan dengan perusahaan)20

.

Sumber: Dokumen Tim MVC Indosat

Selain itu, ditemukan data market share Indosat yang menduduki peringkat

kedua di Indonesia dengan jumlah presentase 22,3%21

. Jumlah ini masih kalah dengan

Telkomsel yang berhasil meraih 48,5% customer market share di Indonesia tahun 2011

lalu. Namun kedudukan Indosat masih tetap berada di atas XL yang hanya meraih

18,8%. Hal ini menunjukkan bahwa Indosat sebagai perusahaan provider besar di

Indonesia memiliki jumlah presentase market share yang cukup besar membuat Indosat

berada di tahap retensi.

Tahap retensi ini merupakan tahap yang paling menguntungkan dari hubungan

sebuah perusahaan dengan konsumen sebab di dalam tahap ini baik penjual dan

pembeli sama-sama dapat mencapai tujuannya22

. Konsumen dapat menemukan sebuah

20

Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England: Prentice Hall, p.202

21 Dokumen dari tim Marketing, VAS and Community Indosat tahun 2011.

22 Ibid, p.203

merek yang dapat memberikan kepuasan, sedangkan bagi perusahaan dapat mengurangi

penurunan jumlah konsumennya. Retensi konsumen inilah yang ditekankan dalam

relationship marketing23

. Oleh sebab itu, peneliti memilih Indosat sebagai obyek

penelitian karena dengan tercapainya 50 juta konsumen di tahun 2011 kemarin

membuat Indosat berada dalam tahap retensi yang membutuhkan strategi relationship

marketing untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Maka peneliti tertarik untuk

meneliti strategi relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra (EJBN) dalam

mempertahankan loyalitas konsumen.

Selain itu, peneliti menemukan pernyataan resmi dari Indosat yang memperkuat

alasan dipilihnya Indosat sebagai obyek penelitian. Pernyataan ini diakses melalui situs

indosat.com yang menyebutkan bahwa:

Dengan strategi harga yang tepat, Indosat berhasil meningkatkan jumlah konsumen seluler di tahun 2010. Pada

saat yang sama, Indosat menyadari bahwa mempertahankan

konsumen yang telah ada sama pentingnya dengan

memperoleh konsumen baru.24

Dari pernyataan di atas, dapat peneliti gambarkan bahwa kondisi Indosat yang berada

dalam tahap retensi, membuatnya perlu memikirkan strategi untuk tetap

mempertahankan konsumen. Dalam kondisi yang seperti ini, Indosat bukan lagi

membangun loyalitas konsumen namun lebih tepat untuk mempertahankan loyalitas.

Indosat pun lebih fokus untuk mempertahankan konsumen daripada memperoleh

konsumen baru. Hal ini sesuai dengan salah satu karakteristik relationship marketing

yang menekankan pada pertumbuhan konsumen daripada perolehan konsumen baru25

.

23

Dunford, Naomi. 7 Ways Youre Screwing Up Relationship Marketing. http//copyblogger.com Diakses 7 Desember 2011

24http://www.indosat.com/template/media/editor/files/AnnualReport2010/AR/AR/ID/0201_cellular.ht

ml Diakses 9 Maret 2012

25 Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights fom A to Z. Jakarta: Penerbit Erlangga

Relationship marketing mengutamakan hubungan kolaborasi jangka panjang

antara konsumen dan perusahaan dengan menyediakan pertukaran yang saling

menguntungkan26

. Hubungan dengan konsumen yang hanya berlangsung jangka

pendek di sini diusahakan untuk terus berlanjut dengan senantiasa memuaskan

konsumen di setiap transaksi yang berlangsung. Hubungan yang berkelanjutan dengan

konsumen dilakukan dengan komunikasi dua arah yang dapat memelihara hubungan

dan secara bersamaan dapat menciptakan nilai.

Menurut Varey, relationship marketing juga dapat dijelaskan sebagai proses

penciptaan dan pembangunan value laden dalam hubungan dengan stakeholders27.

Proses penciptaan nilai tersebut membutuhkan kolaborasi jangka panjang yang saling

menguntungkan antara konsumen dengan perusahaan, semua pihak harus saling aktif

berinteraksi. Interaksi ini bukan hanya mekanisme untuk membuat terjadinya sebuah

transaksi, namun melalui sebuah interaksi dapat menciptakan nilai dengan melibatkan

aksi dialogis28

.

Relationship marketing menurut Berry, diartikan sebagai menarik, memelihara,

dan meningkatkan hubungan dengan konsumen, dalam definisi tersebut yang terpenting

adalah menguatkan hubungan, merubah konsumen yang acuh menjadi loyal, dan

melayani konsumen sebagai klien29

. Dengan mengefektifkan relationship marketing

dapat meningkatkan jumlah persentase konsumen yang puas yang disebabkan oleh

efektifnya komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Komunikasi antara

perusahaan dan konsumen dapat berjalan efektif apabila menggunakan media yang

26

Varey, J.Richard. 2002. Relationship Marketing:Dialogue & Networks in the E-commerce Era.

London: John Wiley&Sons, Ltd, p.18

27 Ibid, p.19

28 Ibid.

29 Dikutip dari http://mrpendi.wordpress.com/2008/02/13/berkenalan-dengan-crm/ diakses tgl 7

Desember 2011

memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah. Melalui media tersebut dapat

menciptakan interaksi yang berkelanjutan atau bisa disebut juga dengan komunikasi

yang interaktif.

Interaktif ini bisa juga disebut dengan hubungan dialog atau dua arah. Beberapa

manfaat yang didapat dalam interaktivitas menurut Don Peppers dan Martha Rogers

adalah pemasar dapat lebih ahli dalam mengetahui setiap konsumen, pemasar juga

dapat memprediksi apa yang diinginkan oleh konsumen di masa depan serta yang

terpenting, dapat menciptakan dan memelihara relationship marketing yang baik

dengan konsumen30

.

Komunikasi yang terjadi pada perusahaan yang menerapkan relationship

marketing ialah dua arah dengan melibatkan pertukaran ide antara kedua belah pihak,

bukan hanya satu arah. Dari sini perusahaan mengubah pandangan company centric

menjadi customer centric. Dalam pandangan ini perusahaan lebih mengutamakan

kepentingan konsumen daripada perusahaan. It wont be how much you know about

all of your customers thats important, but how much you know about each of your

customers31. Sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui lebih dalam

mengenai setiap diri konsumen. Paham customer centric ini mampu menciptakan

pemahaman yang lebih baik pada setiap hubungan dengan konsumen dalam

menyediakan pelayanan personal, membangun nilai dan komitmen yang saling

menguntungkan pada hubungan tersebut32

.

30


Sons, Inc.


Relationship MarketingStrategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc, p.6. 32

Ibid.

Di sini berarti, ada usaha dari perusahaan untuk menciptakan hubungan

komunikasi dua arah yang memfokuskan pada interaksi dan informasi konsumen33

.

Hubungan dua arah ini berdasarkan pada dialog yang terjadi antara perusahaan dan

konsumen. Perusahaan berusaha selalu mendengarkan feedback dan respons dari

konsumen agar nantinya informasi tersebut berguna untuk memprediksi keinginan

konsumen di masa depan34

. Begitu pula sebaliknya, konsumen yang mendapat respons

dari perusahaan akan menumbuhkan rasa kepercayaan serta kepuasan pada perusahaan

dan menuntun pada loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen ini sangat dekat

asosiasinya dengan hubungan konsumen dan secara langsung menuju pada level

kepuasan tiap konsumen. Di mana menurut James Barnes, kepuasan konsumen terjadi

ketika yang didapat konsumen dari perusahaan sebanding dengan apa yang telah

diberikan konsumen ke perusahaan pada setiap interaksi35

. Sehingga apabila hubungan

perusahaan dan konsumen dapat terjalin baik serta kepuasan konsumen terpenuhi akan

menumbuhkan loyalitas konsumen pada perusahaan.

Loyalitas konsumen merupakan tujuan inti yang diupayakan dalam relationship

marketing. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan

mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin

antara perusahaan dan konsumen dalam kurun waktu tertentu36

. Pada intinya

relationship marketing menekankan pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan

33


Sons, Inc.

34 Ibid.

35 Ibid, p.30.

36 Dikutip dari http://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com/2009/11/10/definisi-loyalitas-

konsumen/ diakses 31 Okt11

dengan konsumen dalam jangka panjang37

. Oleh karena itu, interaksi dan dialog antara

konsumen dan perusahaan harus selalu dijaga agar menumbuhkan kepuasan dan

loyalitas pada perusahaan.

Penelitian yang mengungkapkan permasalahan relationship marketing dalam

mempertahankan loyalitas konsumen masih jarang ditemui. Maka dari itu, peneliti

ingin menggambarkan bagaimanakah strategi relationship marketing Indosat East Java

Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Dengan menggunakan

pendekatan kualitatif deskriptif, peneliti ingin mendapatkan data yang deskriptif

melalui teknik in depth interview dengan subyek penelitian.

Yang menjadi sasaran penelitian atau subyek penelitian ialah tim Marketing,

VAS & Community Indosat. Tim Marketing, VAS and Community dipilih sebagai

subyek penelitian sebab tim ini yang mengurusi seluruh komunikasi pemasaran Indosat.

Selain itu, tim ini juga berhak menentukan dan menjalankan strategi komunikasi

pemasaran Indosat. Oleh sebab itu, tim Marketing, VAS and Community dirasa pas

untuk dijadikan subyek penelitian mengenai strategi relationship marketing Indosat

East Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan pada bagian sebelumnya,

maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut :

Bagaimanakah strategi relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra (EJBN)

dalam mempertahankan loyalitas konsumen?

37

Dikutip dari http://mrpendi.wordpress.com/2008/02/13/berkenalan-dengan-crm/ diakses tgl 7 Desember 2011

1.3 Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah

untuk menggambarkan strategi relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra

(EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian keilmuan komunikasi

khususnya di bidang komunikasi pemasaran. Selain itu, diharapkan juga agar penelitian

ini nantinya dapat menjadi referensi bagi para peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji

lebih dalam mengenai komunikasi pemasaran, khususnya strategi relationship

marketing.

1.4.2 Manfaat Praktis

Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada Indosat

khususnya mengenai pemikiran strategi relationship marketing Indosat East Java Bali

Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Selain itu, melalui

penelitian ini diharapkan juga dapat menjadi bahan evaluasi bagi Indosat demi

penyempurnaan strategi relationship marketing yang telah dijalankan Indosat.

1.5 Tinjauan Pustaka

1.5.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran fokus pada metode, proses, pemaknaan, persepsi dan

aksi yang diasosiasikan dengan cara perusahaan (dan mereknya) untuk terlibat dengan

target audiens38

. Perusahaan berusaha melibatkan dirinya dengan target. Keterlibatan

konsumen dengan perusahaan dapat terjadi melalui kegiatan komunikasi pemasaran

yakni dengan saling berhubungan dan berinteraksi saat transaksi berlangsung. Biasanya

ada dua jenis pertukaran atau transaksi yang terjadi, yaitu transaksional di mana

komunikasi antara perusahaan dan konsumen hanya berlangsung seperlunya yakni

hanya pada saat transaksi, sedangkan kolaboratif, memiliki orientasi hubungan jangka

panjang dan berusaha memelihara hubungan di antara kedua belah pihak39

. Dari adanya

transaksi yang kolaboratif ini membentuk ide dasar yang merepresentasikan

relationship marketing40

.

Saat ini interaksi dengan konsumen telah menjadi model komunikasi yang

didamba perusahaan dan relationship marketing menjadi paradigma dalam komunikasi

pemasaran yang banyak dipilih oleh perusahaan41

. Seperti pada pernyataan Delozier

(1976) yang menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran sebagai the continuing

dialogue between buyers and sellers in the market-place42. Dari pernyataan tersebut

keefektifan kegiatan komunikasi pemasaran bergantung pada komunikasi dua arah yang

38

Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England: Prentice Hall.

39 Ibid, p.8

40 Ibid, p.9.


Sons, Inc., p.16

42 Hoey, Clive. Maximizing Marketing Eeffectiveness Through Computer-Mediated Communication. Diakses 12 Des 2011.

berkelanjutan antara perusahaan dan konsumen. Komunikasi pemasaran dan segala

bentuk interaksi dengan konsumen lainnya wajib dikombinasikan menjadi suatu

kesatuan fungsi untuk memastikan dialog antara perusahaan dengan masing-masing

individu dapat berjalan mulus43

. Di sinilah kemudian komunikasi pemasaran dipadukan

dengan mengacu pada relationship marketing yang mampu membuat konsumen dan

perusahaan menjalin hubungan baik.

Adanya paradigma relationship marketing dalam komunikasi pemasaran ini

membuat jangkauan dari komunikasi pemasaran itu sendiri bertambah lebar.

Komunikasi pemasaran tidak lagi hanya memberikan informasi tentang produk tetapi

juga berfokus pada pengembangan hubungan perusahaan dengan bermacam-macam

konsumennya44

. Di atas itu semua, seluruh kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan

harus mengacu pada konsumen. Terlebih lagi, dengan komunikasi yang efektif antara

perusahaan dan konsumen dapat menumbuhkan loyalitas konsumen.

Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran pun diintegrasikan untuk menjalin

hubungan dengan konsumen yang dapat menumbuhkan relationship marketing.

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi ini disebut juga dengan Integrated Marketing

Communications (IMC).

Integrated Marketing Communication (IMC) is an essential contributing way of organizing for Relationship Marketing. This

integrates traditional media advertising, direct marketing, public

relations, and other marketing communication acts, with buyer-

driven and seller-driven communicative encounters in the production

and consumption of goods and services and customer service.45

43


Sons, Inc.


Prentice Hall, p. 16

45 Varey, J.Richard. 2002. Relationship Marketing:Dialogue & Networks in the E-commerce Era.

London: John Wiley&Sons, Ltd.

Dengan mengintegrasikan media tradisional, direct marketing, public relations, dan

berbagai kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, IMC menurut Varey merupakan

kontribusi utama terhadap relationship marketing. Hal ini karena di dalam IMC

terdapat proses penting, yakni mengajak interaksi dan dialog yang merupakan

karakteristik kunci dari hubungan dengan konsumen46

. The basic IMC principle is that

communication the sending and receiving messages is the foundation of all our

relationships, including brand relationships47. Maka hal yang paling mendasari dari

IMC dan jantung dari semua hubungan ialah komunikasi. Mengingat keefektifan

kegiatan komunikasi pemasaran juga bergantung pada komunikasi dua arah yang

berkelanjutan antara perusahaan dan konsumen48

.

1.5.2 Relationship Marketing

Relationship marketing menjadi payung besar dari teori yang digunakan dalam

penelitian ini. Di mana relationship marketing menurut Philip Kotler merupakan

pemasaran berdasarkan hubungan baik yang menandai adanya perubahan paradigma

yang signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata

berlandaskan pada kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan

hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerja sama49

.

Perubahan paradigma yang terjadi disebabkan oleh tuntutan konsumen yang semakin

menginginkan lebih serta untuk mengatasi persaingan bisnis yang semakin ketat.

46

Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England:

Prentice Hall.


48 Hoey, Clive. Maximizing Marketing Eeffectiveness Through Computer-Mediated Communication. Diakses 12 Des 2011.

49

Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights fom A to Z. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Sehingga hubungan antara konsumen dan perusahaan pun bergeser dari transactional

approach menjadi relationship approach50

.

Dalam transactional approach atau yang disebut juga dengan transaction

marketing hanya melibatkan hubungan antara konsumen dan perusahaan dalam jangka

pendek dan hanya terjadi satu kali interaksi dengan konsumen yakni pada saat transaksi

tersebut berlangsung. Sedang relationship approach atau relationship marketing

melibatkan periode jangka panjang daripada hanya sekali pertemuan dan terdapat

interaksi di tiap episode pertemuan tersebut yang dipengaruhi oleh interaksi lainnya51

.

Dari sini, terdapat pergeseran dari pesan yang hanya terjadi satu kali menjadi pesan

yang berkesinambungan dan melibatkan proses interaktif antara konsumen dan

perusahaan. Selain itu, komunikasi antara perusahaan dan konsumen yang dulunya satu

arah jadi bergeser ke komunikasi dua arah52

.

Karakteristik utama dari relationship marketing53

ialah

memfokuskan diri pada para partner dan konsumen (bukannya pada produk-produk

yang dihasilkan perusahaan)

memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan konsumen daripada

perolehan konsumen baru

mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibanding berbicara dengan

konsumen.

50


Sons, Inc.

51 Carter, Tony. 2003. Customer Advisory Boards: A strategic Tool for Customer Relationship Building.

New York: The Haworth Press, Inc.



53 Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights fom A to Z. Jakarta: Penerbit Erlangga

Sedangkan, menurut Evans dan Laskin terdapat empat unsur dalam relationship

marketing54

, yaitu

memahami harapan dan keinginan konsumen

membangun pelayanan kemitraan dengan konsumen

memberdayakan karyawan

meningkatkan mutu perusahaan agar lebih baik dari kompetitor.

Namun pada intinya, relationship marketing menekankan pada pengembangan dan

pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang.

Membangun hubungan dengan kosumen harus melibatkan interaksi beberapa

kali antara individu dengan perusahaan sepanjang waktu sehingga dapat meningkatkan

penjualan dan keuntungan55

. Berhubungan dengan setiap konsumen tidaklah mudah

karena merupakan proses yang terus berjalan dan berkembang. Perusahaan harus lebih

mendekatkan diri dan lebih memahami konsumen dibandingkan kompetitor. Metode

yang paling mudah untuk memahami setiap konsumen, serta menggali informasi lebih

dalam dengan tiap individu konsumen ialah dengan berinteraksi satu lawan satu56

. Di

sini komunikasi dua arah dan interaksi dari kedua belah pihak menjadi karakteristik

yang paling penting dari relationship marketing.

Relationship marketing juga dapat dijelaskan sebagai proses penciptaan dan

pembangunan value laden dalam hubungan dengan stakeholders57. Proses penciptaan

54

Dikutip dari http://mrpendi.wordpress.com/2008/02/13/berkenalan-dengan-crm/ diakses tgl 7

Desember 2011



Sons, Inc.



nilai tersebut membutuhkan kolaborasi jangka panjang yang saling menguntungkan

antara konsumen dengan perusahaan, semua pihak juga harus saling aktif berinteraksi.

Cara penyampaian nilai dari produsen ke konsumen ialah dengan memuaskan

kebutuhan konsumen serta lebih kepada hubungan antara pemasar dengan konsumen58

.

Nilai atau value sendiri merupakan perkiraan konsumen pada masa mendatang

mengenai produk atau jasa mana yang dapat memuaskan kebutuhannya59

. Nilai tersebut

relatif menurut harapan dan pengalaman konsumen.

Sumber: Varey, J.Richard. 2002. Relationship Marketing:Dialogue & Networks in the E-commerce Era. London: John Wiley&Sons, Ltd.

Gambar di atas merupakan deskripsi nilai yang dibangun oleh perusahaan pada

konsumen. Varey berpendapat, selain dengan meningkatkan kualitas produk, nilai

hubungan dengan konsumen juga dapat dibangun melalui interaksi dan kualitas

hubungan dengan konsumen yang lebih baik60

. Perusahaan mencoba menarik

konsumen, mempertahankannya dan menumbuhkan nilai konsumen pada perusahaan.

Menciptakan hubungan yang lebih bernilai dengan konsumen menjadi obyektif dari

58

Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England: Prentice Hall.

59 Ibid.



sebuah perusahaan. Hal ini dapat menumbuhkan hubungan yang lebih bermakna serta

menguntungkan antara perusahaan dan konsumen61

.

Hubungan antara konsumen dan perusahaan dibangun melalui interaksi dan

dialog. Interaksi dan dialog yang kolaboratif dapat menjadikan konsumen dan

perusahaan semakin dekat di setiap interaksi. Perusahaan mempelajari individu

konsumen melalui proses transaksi dan interaksi yang dilakukannya. Dari feedback

yang diberikan konsumen, perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahannya.

Demikian pula, konsumen pun mempelajari perusahaan melalui pengalaman pembelian

maupun interaksi lainnya. Dari preferensi yang dimiliki konsumen serta feedback yang

diberikan perusahaan, membuat konsumen mau untuk membeli dan bertransaksi

kembali serta mampu menangani beberapa aspek dari hidupnya secara efisien dan

efektif62

.

Kejujuran dan komitmen di antara perusahaan maupun konsumen juga

dibutuhkan untuk melanggengkan hubungan yang sudah terjalin. Kejujuran di sini ialah

upaya untuk mengurangi ketidak yakinan agar dapat membangun sebuah hubungan.

Kejujuran dalam sebuah perusahaan meliputi dua dimensi, yaitu kredibilitas

(credibility) merupakan perusahaan yang telah mendapat kepercayaan dari masyarakat

karena reputasinya; serta kebaikan (benevolence) yakni niat baik dari perusahaan yang

tidak dimiliki oleh perusahaan lain63

. Sedangkan komitmen ialah hasrat untuk

61

Peppers, Don and Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationship. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

62 Ibid.


Prentice Hall,p.209

melanjutkan hubungan agar dapat menjaga dan menguatkan hubungan yang bernilai

antara konsumen dan perusahaan64

.

1.5.3 Strategi Relationship Marketing

Dalam strategi relationship marketing, perusahaan selalu meletakkan konsumen

di posisi teratas dalam strategi jangka panjang perusahaan, termasuk berbagai usaha

pemasaran dan penjualan, pengembangan produk, alokasi sumber daya dan seluruh

kegiatan yang berpotensi memberikan keuntungan bagi perusahaan65

. Hal ini berarti

bahwa konsumen telah menjadi fokus utama dalam obyektif perusahaan. Oleh karena

itu, strategi relationship marketing digunakan untuk mencapai obyektif perusahaan

yang berfokus pada konsumen. Strategi relationship marketing berfokus pada

pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dengan strategi ini,

perusahaan mengerahkan seluruh kegiatan komunikasi pemasaran mulai dari metode

yang digunakan, pesan yang disampaikan, media yang digunakan hingga IMC

semuanya dirancang khusus untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan

konsumen.

Para ahli pemasaran merumuskan beberapa strategi relationship marketing. Di

antaranya ialah Chris Fill (2009) yang mengutamakan interaksi dan dialog untuk

menumbuhkan hubungan jangka panjang dengan konsumen serta Don Peppers dan

Martha Rogers (2002) yang menyebutkan Customer Relationship Management (CRM)

dan saluran digital sebagai strategi relationship marketing-nya. Selain itu, Richard J.

Varey (2002) dengan CRM dan customer service. Kemudian Cliff Allen, Deborah

64

Ibid, p.211


Sons, Inc

Kania & Beth Yaeckel (2001) berpendapat bahwa strategi relationship marketing

meliputi CRM, pendekatan komunitas dan melalui saluran digital (website dan e-mail).

Dari pendapat beberapa ahli di atas, peneliti mencoba merumuskan strategi relationship

marketing yaitu:

1.5.3.1 Customer Relationship Management (CRM)66

,67

,68

Perusahaan yang menganut paham customer centric biasanya menerapkan salah

satu strategi relationship marketing yang disebut dengan Customer Relationship

Management (CRM). CRM merupakan sebuah proses yang memodifikasi perilaku

konsumen sepanjang waktu dan mempelajarinya dari setiap interaksi, memperlakukan

konsumen dengan baik dan menguatkan ikatan antara konsumen dan perusahaan69

.

Pada intinya CRM ini mengatur jalannya interaksi antara perusahaan dan konsumen

dengan memanfaatkan teknologi70

. CRM bertujuan untuk menyediakan sebuah sistem

informasi dan data-data konsumen secara terpusat71

. Untuk memaksimalkan hubungan

dengan semua konsumennya, CRM mengintegrasikan teknologi, proses dan orang-

orangnya. CRM integrates people, process and technology to maximize relationships

with all your customers.72CRM memiliki kemampuan untuk menciptakan hubungan

yang lebih kuat dengan pelanggan dengan mengintegrasikan setiap aspek dari kontak

66

Varey, J.Richard. 2002. Relationship Marketing:Dialogue & Networks in the E-commerce Era. London: John Wiley&Sons, Ltd.


Sons, Inc,



69 Ibid, p.9

70 Ibid, p.245


London: John Wiley&Sons, Ltd. p.143

72Allen, C. Kania, D. and Yaeckel, B 2001. One-to-One Web Marketing, Second Edition:Build a

Relationship MarketingStrategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc, p.246

perusahaan dengan konsumen, termasuk penjualan, pemasaran dan pelayanan

pelanggan73

.

Perusahaan yang melakukan CRM berusaha menciptakan dialog yang

kolaboratif dengan konsumennya melalui berbagai saluran komunikasi74

. Dalam CRM,

berbagai macam interaksi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen dapat

menghasilkan sebuah database informasi75

. Di mana informasi ini nantinya berguna

untuk memprediksi keinginan konsumen di masa depan dan berguna untuk merancang

program komunikasi pemasaran selanjutnya. CRM memiliki kemampuan untuk

memungkinkan perusahaan memahami perilaku pembelian konsumen dengan lebih

baik, atau paling tidak memahami hal-hal lain yang dapat diperoleh dengan sistem

CRM ini, dan untuk menentukan tipe komunikasi yang harus dijalin perusahaan dengan

konsumen76

. CRM juga memungkinkan perusahaan untuk mengimplementasikan

strategi retensi konsumen yang efektif dengan mengawasi, memberikan penghargaan

dan mengingatkan konsumen tentang informasi produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen

pun mampu memberikan kritik, saran maupun komplain secara langsung pada

perusahaan77

.

73

Barnes, James. 2003. Secrets of Customer Relationship Management (Rahasia Manajemen Hubungan

Pelanggan). Yogyakarta: Penerbit Andi.p.187


Sons, Inc, p.52

75Varey, J.Richard. 2002. Relationship Marketing:Dialogue & Networks in the E-commerce Era.

London: John Wiley&Sons, Ltd., p.146

76 Barnes, James. 2003. Secrets of Customer Relationship Management (Rahasia Manajemen Hubungan

Pelanggan). Yogyakarta: Penerbit Andi.p.188


London: John Wiley&Sons, Ltd., p.143

1.5.3.2 Customer Sevice78

Kemudian customer service juga merupakan salah satu strategi relationship

marketing yang tidak boleh dilupakan. Customer service cara yang paling manual

namun juga berperan penting karena perusahaan dapat berbicara dan berinteraksi

langsung dengan konsumen. Oleh sebab itu, setiap perusahaan wajib memiliki customer

service yang menawarkan keramahan, memberikan kenyamanan dan dapat

memberikan solusi pada konsumen. Customer service ini sangat berperan bagi

relationship marketing. Seperti yang dikemukakan oleh Robert Desatnick yang dikutip

oleh Varey (2002): Managing a corporations human resources equates with

managing its customer services79. Semua karyawan dalam sebuah perusahaan juga

harus bisa berperan sebagai customer service karena dalam relationship marketing

setiap karyawan terlibat dalam menjalin hubungan dengan konsumen.

Customer service ini selalu ada di setiap perusahaan karena adanya mantra yang

sudah ada sejak jaman dulu bahwa konsumen selalu benar atau konsumen adalah

raja. Konsumen saat ini semakin pintar, aktif dan kritis. Mereka tahu apa yang mereka

inginkan dan memiliki kekuasaan penuh untuk berganti merek produk atau jasa apabila

sudah merasa tidak cocok. Konsumen berhak untuk mendapatkan kualitas terbaik dari

perusahaan80

. Oleh sebab itu adanya customer service ini untuk menjembatani antara

keinginan dan keluhan konsumen dengan pelayanan perusahaan yang masih

memperhitungkan kepentingan dan keuntungan perusahaan. Iklim customer service

yang cocok dengan aksi manajemen perusahaan dan konsumen ialah customer service

78


London: John Wiley&Sons

79 Ibid, p.128

80 Ibid, p.32

yang memberikan pengalaman pelayanan yang baik kepada karyawannya sehingga

nantinya dapat menciptakan kualitas pelayanan yang baik pula kepada konsumen81

.

1.5.3.3 Pendekatan Komunitas82

Strategi relationship marketing lain yang sering dilakukan perusahaan ialah

dengan melakukan pendekatan ke komunitas. Pendekatan ke komunitas ini termasuk

strategi yang tidak membutuhkan biaya banyak sebab komunitas-komunitas tersebut

telah terbentuk dengan sendirinya, misal komunitas hobi, komunitas musik dan

sebagainya. Dalam komunitas terjadi sharing yang intensif antar anggotanya. Para

anggota komunitas secara langsung maupun tidak langsung bisa memberi energi positif

bagi orang-orang di sekitarnya, apalagi jika mereka memiliki pengalaman yang baik83

.

Setiap anggota di dalam komunitas ini telah berbagi pikiran, ide, berdiskusi, saling

menasehati antar sesama anggota dan bersosialisasi secara umum sehingga di dalam

komunitas ini tercipta suatu ikatan yang kuat84

. Ikatan yang kuat inilah yang

dimanfaatkan relationship marketer untuk menjadikan komunitas sebagai senjata utama

dalam relationship marketing.

81


London: John Wiley&Sons, Ltd p.147

82 Allen, Cliff, Deborah Kania & Beth Yaeckel. 2001. One-to-One Web Marketing, Second Edition:Build

a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc.

83 Majalah Marketeers edisi Februari 2012. Goodbye Service, Hello Care.

84 Allen, Cliff, Deborah Kania & Beth Yaeckel. 2001. One-to-One Web Marketing, Second Edition:Build

a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc. p.163

1.5.3.4 Saluran Digital85

Riset MarkPlus Insight akhir tahun 2012 lalu mengatakan 41,5% penduduk

Indonesia saat ini telah terhubung dengan internet. Dari segi jumlah populasinya,

masyarakat urban netizen di Indonesia mencapai 50 juta jiwa, sedangkan di rural sekitar

5 juta orang dan pengguna mobile internet ada sekitar 30 juta jiwa86

. Hadirnya internet

membuat pemasar berkompetisi untuk membawa kegiatan pemasarannya ke dunia

digital, termasuk strategi relationship marketing-nya. Hal ini tidak terlepas dari

keistimewaan intenet yang mempunyai sifat interaktif. Selain itu, dengan internet dapat

menjangkau pasar yang lebih luas daripada melalui media tradisional. Faktor biaya

yang lebih murah juga menyebabkan internet sangat diminati oleh masyarakat dalam

pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran87

.

Internet menyediakan berbagai macam aktifitas, seperti email, grup diskusi,

multiplayer games, database technologies, jejaring sosial dan lain sebagainya. Jaringan

komunikasi internet yang sangat luas dapat membantu perusahaan membangun

hubungan merek yang kuat dengan konsumen, suppliers, distributor dan stake holder

lainnya dengan meningkatkan kekuatan interaktivitas88

. Saluran digital memungkinkan

kita untuk berkomunikasi secara interaktif, di mana pesan dapat direspon secara instan.

Kata interaktif ini merujuk pada semua pihak dalam suatu percakapan yang dapat saling

berkomunikasi dan terwadahi dalam sebuah spektrum luas pada lingkungan elektronik

85

Allen, Cliff, Deborah Kania & Beth Yaeckel. 2001. One-to-One Web Marketing, Second Edition:Build a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time. New York: John Wiley & Sons, Inc.

86 Majalah Marketeers edisi Juni 2012, Special Digital Marketing Issue

87 Ustadiyanto, Riyeke. 2002. E-business Plan: Perencanaan, Pembangunan dan Strategi Bisnis di

Internet. Yogyakarta: Penerbit Andi, p.11


atau internet89

. Di mana yang menjadi karakteristik kunci dari relationship marketing

ialah hubungan interaksi dan dialog yang berkelanjutan. Adanya media internet ini

dapat mewujudkan hubungan yang interaktif antara perusahaan dan konsumen.

1.5.4 Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen merupakan tujuan inti yang diupayakan dalam relationship

marketing. Dengan loyalitas, perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka

panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin antara perusahaan dan konsumen

dalam kurun waktu tertentu90

. Loyalitas konsumen didapat dari nilai yang diberikan

perusahaan pada konsumen, di mana konsumen merasa puas akan produk atau jasa

yang telah dibelinya. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada

produk selama produk tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen91

.

Bahkan beberapa ahli menyebutkan bahwa perusahaan sebaiknya tidak hanya

memberikan sesuai dengan harapan namun melampaui apa yang diharapkan konsumen

untuk meningkatkan loyalitas konsumen92

. Kesesuaian dengan harapan konsumen ini

dapat diartikan dengan kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen ini tidak hanya didapat dari produk atau jasa yang

dikonsumsi konsumen. Interaksi dan dialog yang berlangsung antara konsumen dan

perusahaan juga dapat menumbuhkan kepuasan konsumen. Menurut James Barnes,

89


Prentice Hall.

90 Dikutip dari http://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com/2009/11/10/definisi-loyalitas-

konsumen/ diakses 31 Okt11

91 Farrah, Fajrianti Zatul. www.jurnal-airlangga.com diakses tgl 31 Okt. 11

92 Lake, Laura. http://marketing.about.com/od/relationshipmarketing/a/crmstrategy.htm Diakses tgl

11 Okt11

kepuasan konsumen terjadi ketika yang didapat konsumen dari perusahaan sebanding

dengan apa yang telah diberikan konsumen ke perusahaan pada setiap interaksi93

.

Apabila hubungan perusahaan dan konsumen dapat terjalin baik serta kepuasan

konsumen terpenuhi akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada perusahaan.

Menurut John A. Murphy terdapat lima tipe loyalitas, yakni price loyalty,

monopoly loyalty, inertia loyalty, disloyalty dan emotional loyalty94

. Di mana dalam

penelitian ini, loyalitas yang dimaksud peneliti ialah emotional loyalty. Emotional

loyalty dapat dikatakan sebagai tipe yang ideal sebab konsumen memiliki ikatan

emosional dengan produk. Hal ini dikarenakan

nilai dan keuntungan yang dirasakan konsumen

selama mengonsumsi produk tersebut. Di tipe

ini konsumen cenderung senang

merekomendasikan produk kepada orang-orang

terdekatnya. Keterlibatan konsumen dengan

produk pun tinggi. Apabila keterlibatan

konsumen tinggi akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi

dan perasaan yang kuat95

. Sehingga dari emosi dan perasaan yang kuat tersebut dapat

meningkatkan loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen juga bisa dicapai dengan menjalin relationship marketing,

di mana terdapat beberapa level loyalitas yang didapat dari melakukan relationship

93

Peppers, Don and Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationship. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc

94 Muprhy, A. John. 2001. The Lifebelt Definitive Gide to Managing Customer Retention. New York:

John Wiley & Sons, Ltd.

95 Peter, J.Paul & Olson, C. Jerry. 1999. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Sumber: Chris Fill (2009)

marketing. Tingkatan level loyalitas ini disebut juga dengan relationship marketing

ladder of loyalty.

Pada level pertama ditempati oleh prospect, yaitu seseorang yang dipercaya

nantinya akan menjadi konsumen di masa depan. Level kedua ada purchaser:

seseorang yang telah bertransaksi sekali dengan perusahaan, selanjutnya ada client,

yaitu seseorang yang telah menjadi konsumen namun mempersepsi negatif terhadap

perusahaan. Kemudian supporter yang menyukai dan mendukung perusahaan namun

secara pasif dan advocate yang aktif merekomendasikan perusahaan kepada orang

lain. Di level yang paling tinggi diduduki oleh partner yakni seseorang yang telah

menjalin hubungan sebagai partner dari perusahaan96

. Untuk menaikkan level loyalitas

dari konsumen, para relationship marketers biasanya menyediakan kualitas pelayanan

yang melebihi harapan konsumen di setiap anak tangga atau level97

.

1.6 Metodologi Penelitian

Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan pendekatan

kualitatif. Di mana peneliti akan mencoba untuk menggambarkan strategi relationship

marketing Indosat dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Metode yang digunakan

dalam penelitian ini ialah indepth interview dengan melakukan wawancara mendalam

pada beberapa informan yang berkaitan langsung dengan topik penelitian ini. Dalam hal

ini ialah strategi relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra (EJBN) dalam

mempertahankan loyalitas konsumen.

96


Prentice Hall, p.215

97 Dikutip dari http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship_marketing diakses 31 Okt11.

1.6.1 Sasaran Penelitian

Sasaran penelitian ini adalah tiga orang narasumber dari tim Marketing, VAS &

Community PT Indosat Area EJBN. Tiga orang narasumber tersebut ialah M.

Fakhrurrozi sebagai manajer Marketing, VAS & Community, Mirza Affandi sebagai

anggota dari tim Marketing, VAS & Community yang membawahi digital marketing

and community serta Bayu Wibowo yang membawahi Above The Line (ATL), Below

The Line (BTL) and design.

1.6.2 Unit Analisis

Yang menjadi unit analisis dalam penelitian ini adalah informasi yang berupa

narasi-narasi dari hasil in depth interview. Narasi-narasi tersebut berasal dari transkrip

wawancara mendalam dengan beberapa anggota dari tim Marketing, VAS &

Community PT Indosat Area EJBN, yang telah diwawancara sesuai dengan pedoman

wawancara.

1.6.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan wawancara mendalam

sebagai data primer. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur, jurnal dan

internet. Yang dimaksud dengan indepth interview atau wawancara mendalam ialah

cara mengumpulkan data atau informasi melalui wawancara tatap muka langsung

dengan informan. Dalam hal ini peneliti menggunakan alat perekam dan membuat

catatan lapangan secara sistematis untuk mendapatkan data primer.

1.6.4 Teknik Analisis Data

Setelah semua data yang diperlukan terkumpul, maka peneliti pun mulai

melakukan analisis data. Hasil wawancara mendalam dengan informan berupa rekaman

suara digital diubah menjadi transkrip wawancara untuk memudahkan analisis data.

Sesuai dengan tipe penelitian deskriptif, maka peneliti akan menggambarkan transkrip

wawancara dengan membuat data yang telah terkumpul ke dalam bentuk narasi

sehingga mudah dimengerti. Analisis dilakukan dengan memadukan teori yang ada

dengan data yang diperoleh yaitu berkaitan dengan strategi relationship marketing

Indosat East Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen.

BAB II

GAMBARAN OBYEK PENELITIAN

2.1 Profil Indosat

PT Indonesian Satellite Corporation Tbk atau yang lebih dikenal dengan Indosat

ialah sebuah perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional di Indonesia.

Indosat didirikan pada 20 November 1967 oleh pemerintah sebagai Perusahaan Modal

Asing (PMA). Indosat memulai operasinya secara komersial pada September 1969

untuk membangun, menyalurkan dan mengoperasikan International

Telecommunications Satellite Organization, atau Intelsat. Di mana stasiun untuk

mengakses satelit Intelsats Indian Ocean Region selama periode 20 tahun berada di

Indonesia. Sebagai organisasi satelit komunikasi internasional, Intelsat memiliki dan

mengoperasikan sejumlah satelit telekomunikasi.

Indosat kemudian mendirikan PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) pada

tahun 1993 sebagai anak perusahaannya. Ia mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai

operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan

pascabayar Matrix. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media

Mobile (IM3) dan ia menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada

tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT Satelit Palapa Indonesia

(Satelindo).

Setelah sebelumnya di tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara

(BUMN) yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia, namun pada

akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94% saham Indosat ke Singapore

Technologies Telemedia Pte. Ltd. Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA.

Penjualan 41,94% saham Indosat tersebut menimbulkan banyak kontroversi.

Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli kembali (buyback) saham Indosat

tersebut agar pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan

kembali Indosat sebagai BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum

terealisasi akibat banyaknya kendala.

Saat ini, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: Publik (45,19%), ST

Telemedia melalui Indonesia Communications Limited (40,37%), serta Pemerintah

Republik Indonesia (14,44%), termasuk saham Seri A. Selain itu, sebagian saham

Indosat juga dimiliki oleh Perusahaan telekomunikasi asal Qatar, yakni Qatar Telecom

Group (Qtel). Saat ini, Qtel memiliki 65% saham Indosat, dimana 41% diperoleh dari

pembelian yang dilakukan oleh STT (Singapore Telecommunication Tecnologies).

Sedangkan sisanya diambil dari pasar melalui tender offer. Adapun pemerintah

Indonesia masih memiliki saham sebesar 15% di Indosat98

. Indosat juga mencatatkan

sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham New

York. Indosat juga memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, Bursa Efek

Surabaya, dan New York Stock Exchange.

Tepat pada bulan Februari 2005, PT Indosat merubah identitas perusahaan

dengan mengganti logo serta visi dan misinya. Perubahan ini merupakan refleksi visi

PT Indosat menjadi perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang

menyediakan layanan telekomunikasi terintegrasi bagi pelanggan ritel dan korporat.

Harapan dari pergantian identitas ini ialah agar lebih mensosialisasikan pelayanan jasa

yang terdapat di PT Indosat ke seluruh lapisan masyarakat Indonesia dan tentunya dapat

98

http://pasarmodal.inilah.com/read/detail/1677522/qtel-jual-saham-indosat

membawa bangsa Indonesia menuju babak baru dalam dunia telekomunikasi yang jauh

lebih baik.

Gambar 1.1 Logo PT.Indosat

sumber: google

Logo baru PT Indosat mempunyai arti yang sangat luas dan mendalam di

baliknya. Dari logo tersebut tampak ada gambar tiga buah elips yang berwarna merah,

kuning dan biru. Tiga elips pembentuk techno flower merupakan elemen yang

mempunyai arti dan fungsi agar dapat saling membangun dan mengisi satu sama

lainnya yaitu:

1. Elips warna merah, melambangkan masyarakat Indonesia.

2. Elips warna biru, melambangkan teknologi.

3. Elips warna kuning, melambangkan komunikasi.

Ketiga elips tersebut membetuk simbol techno flower yang mencerminkan

usaha dan fokus bisnis Indosat saat ini, yaitu di Indonesia. Dalam bidang teknologi dan

pelayanan bagi masyarakat, serta pentingnya kerjasama yang kokoh diantara ketiga

elemen tersebut. Kemudian di tengah-tengah logo Indosat tersebut juga membentuk

simbol seperti bintang permata. Di mana bintang permata ini didapatkan dari

rangkaian ketiga buah elips. Bintang permata ini mencerminkan layanan terbaik dan

berkualitas yang senantiasa diberikan oleh PT Indosat kepada seluruh masyarakat

Indonesia. Selain itu terdapat teks indosat yang menggunakan huruf kecil yang

melambangkan sikap Indosat yang bersahabat dan low profile tetapi mudah

bekerjasama dalam segala hal. Teks Indosat yang berwarna biru tua melambangkan

kekuatan korporasi Indosat yang kokoh dan solid, kemampuan dan rasa percaya diri

dalam bidang teknologi yang tinggi serta kestabilan perusahaan.

Adapun visi dari PT Indosat ialah Menjadi Perusahaan Penyedia Solusi

Informasi dan Komunikasi Pilihan. Hal ini dikarenakan seiring dengan perkembangan

teknologi telekomunikasi dan bisnis global yang mendorong Indosat untuk

memantapkan visi-visinya. Di mana visi tersebut untuk menyongsong perubahan yang

semakin cepat. Sedangkan misi atau sasaran pokok perusahaan yang dicanangkan oleh

PT Indosat sejak menjadi BUMN, antara lain:

Menyediakan dan mengembangkan produk layanan dan solusi inovatif dan

berkualitas untuk memberikan manfaat yang sebesar-besarnya bagi para pelanggan.

Meningkatkan shareholder value secara terus menerus

Mewujudkan kualitas kehidupan stakeholder yang lebih baik

2.2 Produk-Produk Indosat

Hingga sekarang, Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan

multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Satelindo, IM3,StarOne).

Selain itu, Indosat juga menyediakan layanan telekomunikasi internasional seperti SLI

dan layanan transmisi televisi antarbangsa. Bidang usaha perusahaan Indosat meliputi

layanan jasa selular (Mentari, Matrix dan IM3), jasa telekomunikasi tetap atau jasa

suara tetap (seperti jasa SLI yaitu SLI 001, SLI 008 dan FlatCall 01016, jasa fixed

wireless yaitu StarOne dan Indosat Phone). Indosat juga menjadi penyelenggara jasa

data tetap (MIDI) bersama-sama dengan anak perusahaannya yaitu, Indosat Mega

Media (IM2) dan Lintasarta. Indosat juga menyediakan layanan seluler 3.5 G dengan

teknologi HSPA.

Untuk layanan jasa selular terdapat tiga produk Indosat yang sudah sangat kita

kenal, yakni IM3, Mentari dan Matrix. Ketiga produk Indosat ini memiliki segmen

pasar yang berbeda. Penyusunan segmen ini berdasarkan sosiografi, demografi dan

behavior telco99

. Di mana IM3 merupakan layanan selular pra-bayar yang terjangkau

dengan fleksibilitas isi ulang. Produk IM3 lebih ditujukan untuk pelanggan usia muda

yang membutuhkan layanan suara, SMS dan data yang dipadukan secara atraktif.

Namun pelanggan IM3 ini lebih cenderung pada layanan SMS dan data/ internet.

Sedangkan produk Mentari ditujukan untuk pasar konsumen muda yang

behavior telco-nya cenderung memilih layanan jasa suara/telepon dengan tarif bersaing.

Hampir sama dengan IM3, Mentari lebih ditekankan bagi pengguna regular dengan

layanan selular pra-bayar. Untuk produk Matrix sendiri merupakan layanan pasca bayar

yang memiliki segmentasi pasar dewasa dan menengah ke atas. Khususnya

diperuntukkan bagi pengguna jasa di lingkungan korporat maupun pelanggan

konsumen individu kelas atas atau premium100

. Kemudian bagi pelanggan yang

behavior telco-nya cenderung ke layanan SMS atau internet, baik itu pelanggan muda

maupun dewasa, Indosat menyediakan produk IM3 atau Indosat Mobile101

.

99

Wawancara dengan M. Fakhrurrozi, manager marketing VAS and community Indosat.

100http://www.indosat.com/template/media/editor/files/AnnualReport2010/AR/AR/ID/0201_cellular.ht

ml diakses 9 Maret 2012

101 Wawancara dengan M. Fakhrurrozi, manager marketing VAS and community Indosat.

Layanan seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang memberikan

penerimaan paling besar, yakni hingga mencapai 75% dari seluruh penerimaan pada

tahun 2006. Berdasarkan data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator

telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator CDMA

(melalui StarOne). Berdasarkan data tahun 2009, Indosat menguasai 22,7% pasar

operator telepon seluler GSM (yakni melalui Matrix, Mentari dan IM3).

Selain itu terdapat juga jasa broadband 3,5G yakni Indosat BlackBerry yang

khusus bagi pengguna BlackBerry dengan layanan selular pasca bayar / pra-bayar dan

push email global. Kemudian ada Indosat 3,5G yang menyediakan layanan akses

internet mobile berkecepatan tinggi. Ada pula I-Games, I-Ring, I-Go, I-Menu yang

termasuk dalam Value Added Service (VAS) atau layanan nilai tambah untuk pengguna

layanan selular dengan berbagai pilihan fitur.

Kemudian jasa telekomunikasi tetap ada StarOne di mana merupakan layanan

telepon berbasis teknolgi CDMA dengan tarif pasca bayar maupun pra bayar. Di mana

segmentasi produk Star One ini diperuntukkan bagi pelanggan yang memiliki

mobilisasi rendah dan cenderung memakai layanan suara. Untuk layanan sambungan

internasional langsung ke seluruh belahan dunia tanpa melalui operator dengan tarif

premium ada IDD 001. Sedangkan layanan sambungan internasional dengan tarif hemat

ada IDD 008. Kemudian ada Indosat Flat Call 01016 yang menyediakan layanan

hubungan internasional dengan tarif hemat ke semua negara berbasis Voice over

Internet Protocol (VoIP). Serta layanan telpon tetap domestik dan internasional berbasis

kabel untuk komunikasi data, suara dan video dengan kualitas prima.

Untuk kebutuhan korporasi yang lebih kompleks, Indosat menyediakan solusi

total yang terintegrasi, sehingga seluruh kebutuhan perusahaan dalam berbagai kegiatan

dapat terlayani. Layanan korporasi ini adalah jasa MIDI (Multimedia, Komunikasi Data

dan Internet) yang meliputi. IPLC (International Private Leased Circuit) & DPLC

(Domestic Private Leased Circuit), Layanan koneksi sirkuit point to point. Lalu ada

INP (Internet Network Provider), akses internet global. IDIA (Indosat Dedicated

Internet Access), membuat jaringan pribadi melalui paket data, dan lain-lain.

2.3 Indosat East Java Bali Nusra (EJBN)

Yang akan menjadi obyek penelitian kali ini ialah khusus PT Indosat Regional

East Java Bali Nusra (EJBN). Indosat EJBN ini dikepalai oleh seorang Head of Region

Central Java, East Java, DIY and Bali Nusra dengan dibantu oleh sekretaris yang

membawahi dua area yaitu East Java dan Bali Nusra. Di bawah head of area CJEJBN

terdapat beberapa grup yang saling bersinergi dalam organisasi Indosat CJEJBN yakni

Group Network Operation & Maintenance, Group Procurement, Group Property &

Facilities Management, Group Human Resources, Group Regional Operation, Group

Tower Management, Group IT Operation, Group Sales dan Group Accounting.

Group Network Operation and Maintenance bertugas untuk mengoperasikan

dan pemeliharan seluruh operasional jaringan Indosat area EJBN, kemudian Group

Procurement bertugas sebagai pengadaan fasilitas bagi Indosat EJBN. Group Property

& Facilities Management sebagai bagian manajemen pengadaan properti perusahaan di

area EJBN serta Group Human Resources yang membawahi segala kepentingan dan

keperluan Sumber Daya Manusia (SDM). Kemudian Group Regional Operation yang

mengendalikan operasional Indosat di masing-masing wilayah regional dan Group

Tower Management sebagai manajemen pengawas operator jaringan pusat serta Group

IT Operation yang membawahi segala keperluan IT Indosat. Lalu Group Sales yang

mengurusi seluruh penjualan Indosat dan Group Accounting yang membawahi bidang

keuangan Indosat. Gambar Struktur Indosat EJBN:

STRUKTUR ORGANISASI PT. INDOSAT

REGIONAL CJECBN

HEAD OF REGION

CENTRAL JAVA, DIY, EAST JAVA & BALI NUSRA

HEAD OF AREA

East Java

HEAD OF AREA

Bali Nusra

Secretary

Chanel Management

Manager

Marketing, VAS &

Community Manager

Customer Service &

Retention Manager

Sales Area Manager

Jember

Sales Area Manager

Surabaya

Sales Area Manager

Tuban

Sales Area Manager

Blitar

Sales Area Manager

Madiun

Sales Area Manager

Mojokerto

Sales Area Manager

Madura

Sales Area Manager

Kediri

Sales Area Manager

Malang

Customer Service

Operation & Retention

Channel

Management

Manager

Sales Area Manager

Denpasar

Sales Area Manager

Outer Denpasar

Marketing, VAS

Community Manager

Sales Area Manager

NUSRA

Group Property & Facilities

Management

Group Regional Operation

Group Network Operation

& Maintenance

Group Human Resources

Group IT Operation

Group Sales

Group Accounting

Group Procurement

Group Tower Management

Head of Region East Java Indosat ini membawahi beberapa tim yang saling

bersinergi di masing-masing bidangnya untuk mencapai visi dan misi perusahaan.

Beberapa tim tersebut di antaranya tim Channel Management yang dikepalai oleh

seorang Channel Management Manager. Kemudian ada tim Sales Area yang mengurusi

seluruh penjualan Indosat. Terdapat sembilan sales area di Indosat East Java yakni

Jember, Kediri, Surabaya, Malang, Sidoarjo, Mojokerto, Blitar, Tuban dan Madura.

Selain mengutamakan penjualan, Indosat juga selalu meperhatikan pelayanan yang

diberikan kepada seluruh pelanggan. Di mana urusan tentang pelayanan tersebut

diserahkan kepada tim Customer Service and Retention (CSR) yang dikepalai oleh

seorang CSR Manager.

2.4 Marketing, VAS and Community Indosat

Dalam penelitian kali ini, subyek penelitian yang ingin diwawancara peneliti

berada pada tim Marketing, VAS and Community yang mengurusi seluruh komunikasi

pemasaran Indosat. Tim Marketing, VAS and Community ini memiliki obyektif yang

harus dicapai atau yang disebut oleh tim sebagai obyektif Wild Important Goal (WIG).

WIG ini antara lain menciptakan komunikasi yang mendorong intention to purchase. Di

sini tim mengupayakan komunikasi yang mendorong orang untuk tergerak

menggunakan produk Indosat. Kemudian WIG yang kedua yaitu creating Word of

Mouth (WoM) through community atau menciptakan getok tular melalui komunitas102

.

Di dalam tim ini dibagi lagi menjadi beberapa fungsi, yaitu fungsi program;

fungsi digital marketing and community, yang mana community ini dibagi menjadi dua

102

Wawancara dengan M. Fakhrurrozi, manager tim marketing, VAS and community Indosat pada 24 Mei 2012

yakni community and youth segment dan community and professional segment; fungsi

joint promo, brand activation and sponsorship; fungsi Above The Line (ATL), Below

The Line (BTL) and design dan yang terakhir fungsi marketing support, market analist,

marketing administrator and local research 103

. Tim ini dikepala

strategi relationship marketing indosat east java bali nusra

Documents

bete liat tingkah laku

amiiiinn allahumma amiin

super kocak kayak papa

membiayai mama n papa

gaul n kocak sedunia

benar berkat petunjuk

gak punya papa

trus banyolan papa