tema 2 conceptos generales del marketing

7/26/2019 Tema 2 Conceptos Generales Del Marketing

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES

TEMA:

CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING

INTEGRANTES:

Alcvar Mendoza Michelle Cedeo Figueroa Matilde Chiquito Jama Juliana Cruz Rojas Joseline Granados Palma Paola Mise Segovia uis

PARALELO:

!"#$ %ngeniera Comercial

DOCENTE:

%ng& Ana 'aro (el)stegui&

NDICE

1. Necesidades ---------------------------------------------------------------------------------4

2. Deseos ------------------------------------------------------------------------------------5


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3. Demanda---------------------------------------------------------------------------------6

3.1 Curva de la Demanda --------------------------------------------------------------------7

3.2 Desplazamiento de la Curva de la Demanda -------------------------------------8

3.3 Demanda Elstica ------------------------------------------------------------------------!

3.4 Demanda "n#lastica ----------------------------------------------------------------------!

4. $%erta--------------------------------------------------------------------------------------1&

4.1 Curva de la $%erta ----------------------------------------------------------------------1&4.2 Desplazamiento de la Curva de $%erta -------------------------------------------11

4.3 $%erta Elstica ----------------------------------------------------------------------------11

4.4 $%erta "nelstica -------------------------------------------------------------------------11

5. Clientes 'ctuales ----------------------------------------------------------------------12

6. Clientes (otenciales ------------------------------------------------------------------12

7. )e*mentaci+n del ,ercado ---------------------------------------------------------13

8.ipos de )e*mentaci+n ------------------------------------------------------------13

8.1 )e*mentaci+n eo*r/ca -------------------------------------------------------------14

8.2 )e*mentaci+n (sico*r/ca------------------------------------------------------------14

8.3 )e*mentaci+n Demo*r/ca ----------------------------------------------------------16

8.4 )e*mentaci+n Conductual ------------------------------------------------------------18

8.5 )e*mentaci+n )ocioecon+mica ------------------------------------------------------1!

!. (osicionamiento ----------------------------------------------------------------------1!

1&. ,ercado ,eta ------------------------------------------------------------------------21

11. 0alor -------------------------------------------------------------------------------------22

12.)atis%acci+n ----------------------------------------------------------------------------22

13. Cadena de )uministro -------------------------------------------------------------23

14. Entorno de ,aretin*---------------------------------------------------------------24

NDICE

15. ,icro (eueas ,edianas randes Empresas ---------------------------3&

16. suario-----------------------------------------------------------------------------------3&

17. Consumidor inal --------------------------------------------------------------------31

18. $r*anizaci+n -------------------------------------------------------------------------36

1!. Corporaci+n --------------------------------------------------------------------------38


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2&. ,atriz $D' ----------------------------------------------------------------------------3!

21. Ciclo de 0ida del producto ---------------------------------------------------------43

22. 9)C ----------------------------------------------------------------------------------------47

23. 9C-----------------------------------------------------------------------------------------4!

24. :etailin* ---------------------------------------------------------------------------------52

25. 9randin* ----------------------------------------------------------------------------------53

26. ,erc;andisin* --------------------------------------------------------------------------55 27. 9i


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o Seg2n Phili1 6otler de-ine las necesidades como +una sensaci.n de carencia de algo/ un estado -isiol.gico

1sicol.gico,& a de-inici.n im1lica/ 1or tanto/ que las necesidades tienen mucho de su*jetivo& 7

necesariamente son la carencia de algo/ sino la +sensaci.n de carencia,& Seg2n los 1sic.logos/

necesidades no son creadas 1or la sociedad ni 1or los es1ecialistas de mar4eting/ sino que -orman 1arte de

naturaleza humana& A da de ho0 siguen vigentes las teoras so*re las necesidades del ser huma

-ormuladas 1or el 1sic.logo A*raham Maslo8 en #9$:/ 0 e;1resadas en su -amosa 1ir)mide/ la +Pir)mide

Maslo8,& Seg2n Maslo8/ 1odemos agru1ar las necesidades de los humanos en cinco categor

consecutivas/ que van de las m)s *)sicas a las m)s su*limes& as cinco categoras de necesidades son5

odos los que nos dedicamos al mar4eting

la comunicaci.n o a las ventas de*eramo

conocer estas cinco categoras de memoria/tenerlas en cuenta& 7os 1ermitir) sa*er si una 1ersona que com1ra un a*rigo/ 1or ejem1lo/ *usca sim1lemen

satis-acer la necesidad de no 1asar -ro o/ al escoger una marca concreta/ *usca reconocimiento social 0 sentir

integrado a un determinado estrato social& ? si qui@n contrata un viaje a la %ndia lo hace 1ara *uscarse a s mismo

autorrealizarse/ o 1ara e;1licarlo a los dem)s&

DESEOS%& n deseo es la -orma en la que se e;1resa la voluntad de satis-acer una necesidad/ de acuerdo clas caractersticas 1ersonales del individuo/ los -actores culturales/ sociales 0 am*ientales/ 0 los estmulos d

mar4eting& 3l deseo su1one un acto de voluntad/ 1osterior a la necesidad/ 1ero de la cual no se deri

necesariamente& Se 1uede necesitar algo 1ero no querer satis-acer esta necesidad&


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3l deseo/ en mar4eting/ va un 1aso m)s all) de la necesidad/ es m)s es1ec-ico& 3s la -orma en que

individuo e;1resa la manera de satis-acer una necesidad& n individuo 1uede detectar la necesidad

alimentarse/ 1ero 1uede satis-acer esa necesidad de muchas maneras&

3n la canalizaci.n de los deseos s juega un 1a1el -undamental el mar4eting& =e hecho/ la gran tarea d

mar4eting es detectar las necesidades B0a e;istentes de los consumidores 0 canalizarlas de manera que

trans-ormen en deseo hacia unos 1roductos concretos&

a manera como una 1ersona trans-orma sus necesidades en deseos/ sin em*argo/ no s.lo de1ende d

mar4eting& %nciden varios -actores5 las caractersticas 1ersonales de cada uno/ sus vivencias/ su educaci.n

creencias/ los entornos culturales/ sociales 0 am*ientales/ los estmulos del mar4etingD 0 su ca1acid

adquisitiva/ claro&

Po' ejemplo: comi@ndose una manzana o una ham*urguesa& 3l deseo se da cuando el individuo

mani-iesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad& Cuando e;1resa que ante

necesidad de alimentarse desea una ham*urguesa&

n ejem1lo de deseo sera el decidir com1rar un m.vil 1ara satis-acer la necesidad de comunicaci.n


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DEMANDA%& a demandaes la -ormulaci.n e;1resa de un deseo/ 1ero la misma est) condicionada 1

ejem1lo 1or los recursos dis1oni*les que 1osee el individuo o si se tratara de organizaciones o em1resas/

ente demandante&

3s el n2mero de com1radores/ consumidores o clientes que tiene el deseo 0 la e;igencia de com1rar un *ie

1roducto o servicio es1ec-ico con el o*jeto de satis-acer sus necesidades 0 +>ienen el =inero 1ara 1agar, 1

dichos 1roductos/ *ienes o servicios& os =eseos se vuelven e;igencias cuando est)n res1aldados 1or1oder adquisitivo&

Muchas 1ersonas desean un auto marca Ferrari/ 1ero mu0 1ocas tienen el 1oder adquisitivo o dinero 1a

com1rarlo& 3l Mar4eting con -ines de ucro/ en lo 1rimero que tiene que tra*ajar es en el com1ortamiento

los Com1radores/ Consumidores o Clientes que en el -uturo 1osi*lemente =emandaran un determina

Producto/


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C(')$ e l$ em$!$

Por medio de la le0 de la demanda/ se determina que al su*ir el 1recio de un *ien o servicio/ la demanda de @

disminu0e Ba di-erencia de los cam*ios en otros -actores que determinan un corrimiento de la curva en s&

7o o*stante/ la variaci.n de la cantidad de *ienes 0 servicios demandados no siem1re es lineal con la variaci.n d

1recio&

Despl$*$m#e!+o e l$ "(')$ e Dem$!$

Si se 1roducen modi-icaciones di-erentes al 1recio Bcomo 1or ejem1lo en los h)*itos de consumo al 1onerse de mo

un 1roducto o dejarse de utilizar de*ido a la a1arici.n de otro/ etc&/ se 1roduce un des1lazamiento de la curva

demanda& 3sto signi-ica que a un mismo 1recio ha*r) m)s o menos interesados en demandar ese *ien o 1roducto&


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ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Dem$!$ el,s+#"$:'a0 algunos *ienes cu0a demanda es mu0 sensi*le al 1recio/ 1equeas variaciones en

1recio 1rovocan grandes variaciones en la cantidad demandada& Por ejem1lo en los *ienes de lujo suele 1a

que ante un aumento de 1recios la cantidad demandada *aja mucho m)s 1orcentualmente&

Ejemplo:Son las -rutas/ 1uede ha*er varios 1uestos/ donde unos sean caros/ en ese caso 1odemos i

otro donde sea m)s *arato/ un 1equeo cam*io en el 1recio/ a-ectar) la demanda/ disminu0endo&

os 1uestos de comida de las calles/ un incremento en el 1recio/ a-ectar) totalmente a todos/ 1ues

cam*io en la cantidad demandada se 1uede ir con otro 1roductor -)cilmente

Dem$!$ #!el,s+#"$: os *ienes/ que 1or el contrario/ son 1oco sensi*les al 1recio& a demanda

inel)stica/ cuando ante variaciones del 1recio la cantidad demandada vara Ben 1orcentaje menos que la d

1recio& Por ejem1lo en algunos alimentos *)sicos/ 1or m)s que ha0a un aumento im1ortante de su 1recio/

cantidad demandada no vara tanto&

Ejemplo:3l agua/ aunque su*a o *aje el 1recio/ es de necesidad 1rinci1al/ lo seguimos 1agando/

demanda 1ermanece constante&

Ejemplo5 3s la insulina/ 0a que los en-ermos de dia*etes no 1ueden dejar de consumirla Bo 1ued

morir/ as que/ aunque aumente el 1recio de esta/ los en-ermos la seguir)n com1rando/ su deman

1ermanece igual&

OFERTA: a o-erta es

cantidad de 1roductos 0"o servicios que los vendedores quieren 0 1ueden vender en el mercado a un 1recio

en un 1eriodo de tiem1o determinado 1ara satis-acer necesidades o deseos&


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a o-erta es la cantidad de1roductos o servicioso-recidos en elmercado& 3n la o-erta/ ante un aumento d

1recio/ aumenta la cantidad o-reci

CURVA DE LA OFERTA

3n la curva 1uede verse como cuando el 1recio es mu0 *ajo/ 0a no es renta*le o-recer ese 1roducto o servicio en

mercado/ 1or lo tanto la cantidad o-recida es

Despl$*$m#e!+o e l$ "(')$ e O-e'+$

Si se 1roducen modi-icaciones di-erentes al 1recio Bcomo 1or ejem1lo incentivos a la -a*ricaci.n de un determina

1roducto se 1roduce un des1lazamiento de la curva en s B0 no so*re la curva& 3s decir que al mismo 1recio ha*

m)s o menos interesados en o-ertar Bma0or o menor cantidad o-recida en el mercado&

OFERTA EL.STICA: Se dice que la o-ertaes el)stica cuando un aumento en los1recios origina un

incremento de la cantidado-recida&
http://www.economia.ws/bienes-y-servicios.phphttp://www.economia.ws/bienes-y-servicios.phphttp://www.economia.ws/bienes-y-servicios.phphttp://www.economia.ws/mercado.phphttp://www.economia.ws/mercado.phphttp://www.economia48.com/spa/d/oferta/oferta.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/oferta/oferta.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/precio/precio.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/precio/precio.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/cantidad/cantidad.htmhttp://www.economia.ws/bienes-y-servicios.phphttp://www.economia.ws/mercado.phphttp://www.economia48.com/spa/d/oferta/oferta.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/precio/precio.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/cantidad/cantidad.htm


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n ejem1lo de o-erta el)stica es el de las casas rurales& Si su*e el 1recio del alojamiento much

1ro1ietarios decidir)n acondicionar sus segundas viviendas como casas rurales/ mientras que cuan

*aja el 1recio algunas casas rurales dejan de o-ertarse&

OFERTA INEL.STICA: ?-ertaen la que un incrementoen los1recios no va acom1aado de un aumen

en la cantidad o-recida&

3n cam*io/ un ejem1lo de o-erta inel)stica es la del 1etr.leo 0a que los 1ozos est)n a 1lerendimiento 0 es mu0 di-cil a corto 1lazo aumentar su 1roducci.n 1or mucho que se eleve el 1recio

Cl#e!+es $"+($les5 3ste ti1o de clientes es el que genera el volumen de ventas actual/ 1or tanto/ es la -uen

de los ingresos que 1erci*e la em1resa en la actualidad 0 es la que le 1ermite tener una determina

1artici1aci.n en el mercado&
http://www.economia48.com/spa/d/oferta/oferta.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/incremento/incremento.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/precio/precio.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/oferta/oferta.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/incremento/incremento.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/precio/precio.htm


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Cl#e!+es Po+e!"#$les5 3ste ti1o de clientes es el que 1odra dar lugar a un determinado volumen de ventas

el -uturo Ba corto/ mediano o largo 1lazo 0 1or tanto/ se los 1uede considerar como la -uente de ingres

-uturos&

o Po' ejemplo:na 1ersona que cada vez va al su1ermercado re1one la caja de cereal de 6elloggHs q

siem1re de*e tener 1ara su consumo diario&

o Siguiendo con el ejem1lo el cliente 1otencial es el que no com1ra cereales nunca o com1ra un cer

de 7estl@ de -orma regular/ 1ero 1or alguna raz.n no le satis-ace al #I&

SEGMENTACIN DE MERCADO

a segmentaci.n de mercado divide el mercado en gru1os con caractersticas 0 necesidades semejantes 1ara 1od

o-recer una o-erta di-erenciada 0 ada1tada a cada uno de los gru1os o*jetivo& 3sto 1ermite o1timizar recursos

utilizar e-icazmente nuestros es-uerzos de mar4eting& 3;isten di-erentes varia*les 1ara segmentar el mercad

de1endiendo de cada em1resa se utilizar) una com*inaci.n di-erente& as varia*les de segmentaci.n de mercado

encuentran agru1adas en varia*les geogr)-icas/ demogr)-icas/ 1sicogr)-icas 0 de conducta&

TIPOS DE SEGMENTACIN


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o Se/me!+$"#0! /eo/',-#"$

3s una su*divisi.n de mercados con *ase en su u*icaci.n& Posee caractersticas mensura*les 0 accesi*lesE l

mercados se dividen en di-erentes unidades geogr)-icas/ como 1ases/ regiones/ 1rovincias/ de1artament

munici1ios/ ciudades/ *arrios& =e*e tenerse en cuenta que algunos 1roductos son sensi*les a la cultura de una naci.

1ue*lo o regi.n& a segmentaci.n geogr)-ica 1uede llevarse a ca*o dentro de un 1as 1or regiones/ 1or estados/ 1

ciudad 0 hasta 1or colonias&

n ejem1lo de segmentaci.n 1or )rea geogr)-ica es el o-recido 1or em1resas como A?/ ahooK 0 Google& A 1es

de que con la %nternet 1uedan llegar a todo el mundo/ estas em1resas segmentan los mercados de tal manera q

e;iste/ 1or ejem1lo/ A? Argentina/ ahoo 3s1aa/ 0 Google Russia/ de*ido a que las costum*res de las 1erson

cam*ian de1endiendo de la regi.n/ el 1as/ la ciudad/ etc&

Segmentacin Psicogrfca


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3l t@rmino Psicogra-a signi-ica una am1lia serie de descri1ciones 1sicol.gicas

conductuales del mercado&

Consiste en e;aminar atri*utos relacionados con5

Cl$se so"#$l o es+$+(s so"#oe"o!0m#"o

%n-lu0en -uertemente en las 1re-erencias res1ecto a autos/ ro1a/ mue*les/ diversiones/ h)*itos de lectura/ etc& Much

com1aas disean 1roductos o servicios 1ara clases sociales es1ec-icas/ 1rove0@ndolos con las caractersticas q

las atraen& >iene grandes re1ercusiones en las 1re-erencias/ en cuanto a autos/ ro1a/ mue*les/ actividades recreativ

h)*itos de lectura 0 com1ras al menudeo&

Pe'so!$l#$

as caractersticas de la 1ersonalidad de un individuo suelen descri*irse a 1artir de los rasgos que in-lu0en en

com1ortamiento& a 1ersonalidad son las tendencias 1erdura*les de reacci.n de un individuo que condicionan

tem1eramento del individuo 0 su res1uesta al medio& os mercad.logos han utilizado las varia*les de 1ersonalid1ara segmentar mercados/ atri*u0endo a sus 1roductos 1ersonalidades que corres1onden a 1ersonalidades de

consumidores& As/ muchas -irmas se dirigen en su 1u*licidad a consumidores que 1oseen ciertos rasgos de

1ersonalidad/ como 1or ejem1lo/ los cosm@ticos/ cigarrillos 0 *e*idas alcoh.licas& as caractersticas de

1ersonalidad 1lantean algunos 1ro*lemas que reducen su utilidad en la segmentaci.n el mercado/ como el hecho

que esos rasgos suelen ser 1r)cticamente im1osi*les de medir con e;actitud en -orma cuantitativa&

Es+#los e )#$

os estilos de vida se relacionan con las actividades/ intereses 0 o1iniones& Re-lejan como uno 1asa el tiem1o 0

convicciones 1ersonales en varias cuestiones de ndole social/ econ.mica 0 1oltica& a 1rinci1al ventaja de

utilizaci.n de los estilos de vida como criterio de segmentaci.n/ radica en su as1ecto din)mico/ 1ues 1ermite 1on

de mani-iesto las amenazas 0 o1ortunidades de cam*ios que se es*ozan en la sociedad/ 1or lo que 1ueden s

utilizados como indicadores de sus tendencias de cam*io& Sin em*argo/ la segmentaci.n 1or estilo de vida 1resen


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alguna de las mismas limitaciones 1ro1ias de la segmentaci.n hecha a 1artir de las caractersticas de la 1ersonalida

1ues resulta di-cil medir con e;actitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una -orma cuantitativa&

V$lo'es

=e acuerdo con los 1sic.logos/ en los valores se re-lejan nuestras necesidades ada1tadas a las realidades del mun

en que vivimos/ la -uerza relativa de los valores 1uede ser la *ase 1ara segmentar& Son sentimientos mu0 im1ortan

so*re cu)n *ueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un o*jetivo&

n ejem1lo de segmentaci.n Psicogr)-ica 1uede ser el o-recido 1or los autos Renault& n Renault aguna ataca

segmento de 1ersonas que adem)s de tener altos ingresos/ llevan una vida ejecutivaE no son 1ersonas que tengan q

transitar 1or caminos di-ciles o viajen continuamente al cam1o& Bn aviso 1u*licitario encara la conce1ci.n del au

desde el 1unto artstico& n Renault Megane de la lnea Scenic/por e>emplo puede ir diri*ido a person

con un estilo de vida %amiliar ue salen con su pare>a e ;i>os en el mismo auto a dar

paseo. n :enault ?in*o ataca el se*mento de personas solas con un ritmo de vida m>uvenil ue no tienen %amilias *randes a lo sumo son casados.

Segmentacin demogrfca

a demogra-a es el estudio de los -actores sociales 0 econ.micos que in-lu0en en el com1ortamiento humano&

segmentaci.n demogr)-ica/ 1or lo tanto/ estudia los -actores econ.micos 0 sociales que in-lu0en en

com1ortamiento de un consumidor individual&

Consiste en dividir el mercado en gru1os/ a 1artir de varia*les como la edad/ el se;o/ el tamao de la -amilia/ el cic

de vida de la -amilia/ los ingresos/ la ocu1aci.n/ el grado de estudio/ la religi.n/ la raza o etnia/ 0 la nacionalidad&


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Se utiliza con mucha -recuencia/ 1ues est) mu0 relacionada con la demanda 0 es relativamente -)cil de medir&

m)s com2n es segmentar un mercado com*inando dos o m)s varia*les demogr)-icas&

>odos los actores demogr)-icos 1uede servir de *ase 1ara o*tener segmentos o1eracionales 0a que re2nen

condiciones de una *uena segmentaci.n5 mensura*les/ accesi*les 0 lo su-icientemente grandes&

Se 1uede segmentar el mercado so*re *ases demogr)-icas como5

D#s+'#1("#0! e l$ po1l$"#0! 'e/#o!$l

3s im1ortante 1ara el 1ersonal de mercadotecnia 1orque las di-erencias locales re1ercuten en di-erencias en

demanda de muchos 1roductos& as di-erencias 1ueden estar relacionadas con el clima/ las costum*res sociale

otros -actores&

T#po e po1l$"#0!

3ste -actor es de im1ortancia 1or su in-luencia considera*le en el com1ortamiento de com1ra&

a disminuci.n de la 1o*laci.n en el cam1o ha hecho que algunos e;1ertos en mercadotecnia no tomen en cuenta

mercado rural& 3ste mercado/ tanto el industrial 1ara el equi1o agrcola/ como el del consumidor con aumento d

1oder de com1ra/ es todava mu0 grande&

Se2o

3s una *ase o*via 1ara la segmentaci.n de mercados al consumidor& =urante muchos aos la segmentaci.n d

mercado 1or g@neros ha sido una o1ci.n l.gica trat)ndose de 1roductos como ro1a/ za1atos 0 artculos 1ara

arreglo 1ersonas 0 una o1ci.n menos evidente 1ara otros 1roductos como autom.viles 0 revistas& 3n el caso de

ro1a algunos 1roductos tradicionalmente masculinos -ueron rediseados 0 re1osicionados 1ara el segmento -emeni

del mercado&

E$

Segmentar el mercado de consumidores 1or gru1o de edad es un en-oque 2til en el mercado de muchos 1roductos&

3l mercado in-antil Bcon edad escolar de L a #: aos redunda de tres maneras en la mercadotecnia& Primero/ l

nios 1ueden in-luir en las com1ras de los 1adres& Segundo/ tanto los 1adres como los a*uelos gastan mucho dine


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en este gru1o& >ercero/ los nios hacen com1ras de *ienes 0 servicios 1ara su uso 1ersonal& Son *uen

consumidores de celulares/ cosm@ticos/ ro1a/ a1aratos de est@reo/ C=s de m2sica 0 otros 1roductos&

Segmentacin conductual (por actitudes o comportamiento)

Son varia*les de ti1o 1sicol.gico 1ara identi-icar conductas de com1ortamie

del individuo relacionadas con el 1roducto& =escri*en elementos de estat

uso/ ocasi.n/ condici.n 0 -orma& Muchos mercad.logos est)n convencidos

que las varia*les conductuales constitu0en el mejor 1unto de 1artida 1ara

ela*oraci.n de los segmentos de mercado&

Se divide a los com1radores en gru1os/ con *ase a su conocimiento en un 1roducto/ su actitud ante el mismo/ el u

que le dan o la -orma en que res1onden a un 1roducto&

Algunos -actores que se toman en cuenta son5

Clase de com1rador

Sensi*ilidad al 1recio

Sensi*ilidad al servicio

Sensi*ilidad a la 1u*licidad

ndice de uso Btasa de uso

Se/me!+$"#0! So"#oe"o!0m#"$

Consiste en agru1ar a la 1o*laci.n de un mercado de acuerdo a estratos sociales Bingreso/ clase social 0 ocu1aci.

Se analizan varia*les como nivel de ingreso/ educaci.n/ ocu1aci.n 0 clase social/ que se de-ine mediante

com*inaci.n del nivel de renta/ el status 1ro-esional 0 nivel de estudios de los consumidores& Sin em*argo/


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o*serva en las economas/ a medida que estas se desarrollan/ que el valor 1redictivo de la segmentac

socioecon.mica es 1rogresivamente menor/ de*ido a la homogeneidad de los mercados de consumo&

0aria


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6otler 0 Armstrong/ autores del li*ro NFundamentos de Mar4etingN/ consideran que un mercado me

Nconsiste en un conjunto de com1radores que tienen necesidades 0"o caractersticas comunes a los que

em1resa u organizaci.n decide servirN& Stanton/ 3tzel 0 Oal4er/ autores del li*ro NFundamentos de Mar4etingN/ de-inen el mercado meta como

segmento de mercado al que una em1resa dirige su 1rograma de mar4etingNE otra de-inici.n de los mism

autores/ dice que Nun segmento de mercado B1ersonas u organizaciones 1ara el que el vendedor disea u

mezcla de mercadotecnia es un mercado metaN& Phili1 6otler/ en su li*ro N=irecci.n de MercadotecniaN/ de-ine el mercado meta o mercado al que se sir

como Nla 1arte del mercado dis1oni*le cali-icado que la em1resa decide ca1tarN& 3l =iccionario de Mar4eting/ de Cultural S&A&/ de-ine el mercado o*jetivo Bmercado meta como Nla 1arte d

mercado dis1oni*le cuali-icado al que la em1resa decide as1irarN& 3n sntesis/ el mercado meta es Naquel segmento de mercado que la em1resa decide ca1tar/ satis-acer 0

servir/ dirigiendo hacia @l su 1rograma de mar4etingE con la -inalidad/ de o*tener una determinada utilidad

*ene-icioN&

Impo'+$!"#$ e los Me'"$os Me+$

Actualmente/ las em1resas u organizaciones reconocen que no 1ueden atraer a todos los com1radores del mercado

al menos/ que no 1ueden atraerlos a todos de la misma manera/ de*ido a que los com1radores son demasia

numerosos/ demasiado dis1ersos 0 demasiado variados en cuanto a sus necesidades 0 costum*res de com1

Adem)s/ las em1resas u organizaciones no siem1re tienen la ca1acidad su-iciente como 1ara servir a los di-eren

segmentos del mercado&

3ntonces/ en lugar de tratar de com1etir en un mercado com1leto Bque generalmente inclu0e muchos segmentos mercado 0/ en algunas situaciones/ contra com1etidores su1eriores/ cada em1resa de*e identi-icar 0 seleccion

aquellos mercados meta a los que 1ueda servir mejor 0 con ma0or 1rovecho&

na situaci.n que 1ermite conocer la im1ortancia de los mercados meta en su real dimensi.n/ es el hecho de q

mientras una em1resa u organizaci.n no los de-ina claramente/ no 1odr) tomar decisiones congruentes en cuanto

los 1roductos que o-recer)/ los canales de distri*uci.n que em1lear)/ las herramientas de 1romoci.n que utilizar

el 1recio que 1lantear) al mercadoE todo lo cual/ es decisivo 1ara que una em1resa u organizaci.n haga una No-e

atractivaN en el mercado&


19/52

V$lo'

3s la di-erencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar/ 1oseer o usar el 1roducto/ 0 lo q

@l considera son los costos de o*tenerlo5 3s 1ues/ un conce1to que nace de la 1erce1ci.n&

3jem1lo5 3n @l envi. de mensajera/ el em1leo 0"o uso de una em1resa reconocida en el mercado/ 1ermite que tan

el que enva como el que reci*e el 1roducto se sientan m)s im1ortantes

os clientes le com1rar)n a la em1resa que/ seg2n su criterio/ le retri*u0e un ma0or valor al consumidor& 3ste

de-ine como la di-erencia entre el valor total 0 el costo total 1ara el consumidor& valor total 1ara el consumidor

el conjunto de *ene-icios que los consumidores es1eran o*tener de un 1roducto o servicio en 1articular& Satis-acci

del consumidor&

S$+#s-$""#0!

3s el grado en que el desem1eo 1erci*ido 1or el consumidor 1or 1arte del 1roducto/ concuerda con sus e;1ectativ

1revias&

Si el desem1eo su1era sus e;1ectativas5 Mu0 satis-echo

Si el desem1eo iguala sus e;1ectativas5 Satis-echo


20/52

Si el desem1eo no las alcanza5 %nsatis-echo

a satis-acci.n crea un alto nivel de lealtad Clientes altamente satis-echos5 com1ran de manera 1ermanente/ no

ven a-ectados 1or variaciones de 1recios/ recomiendan el 1roducto 0 ha*lan generalmente *ien de la em1resa&

3s el nivel del estado de una 1ersona que resulta de com1arar el rendimiento o resultado/ que se 1erci*e de u

1roducto con sus e;1ectativas& 3l nivel de satis-acci.n es una -unci.n de la di-erencia entre rendimiento 1erci*ido

las e;1ectativas&

C$e!$ e S(m#!#s+'o

na cadena de suministro est) -ormada 1or todos aquellos 1rocesos involucrados de manera directa o indirecta en

acci.n de satis-acer las necesidades del cliente&

a cadena de suministro inclu0e a los 1roveedores Btercer nivel/ segundo nivel 0 1rimer nivel/ los almacenes de M

Bdirecta e indirecta/ la lnea de 1roducci.n BPP/ almacenes de P>/ canales de distri*uci.n/ ma0oristas/ minoristas

el cliente -inal& =entro de cada organizaci.n e;iste una cadena de suministro di-erente de1endiendo del giro de

em1resa&

3;isten tres ti1os de em1resas/ industriales/ comercializadoras 0 de serviciosE

las em1resas de servicios cuentan con cadenas de suministros mu0 cortas&

as em1resas industriales tienen cadenas de suministro con mucha logstica de1endiendo de la MP q

utilizan/ las lneas de 1roducci.n con las que cuentan 0 los segmentos de mercado a los que van dirigidos s

1roductos&

as em1resas comercializadoras/ 1or ejem1lo/ tienen mu0 1oco uso de stoc4 1or lo que sus cadenas

suministros son menos ela*oradas&

>odas las -unciones que 1artici1an en la cadena de suministro est)n destinadas a la rece1ci.n 0 el cum1limiento

una 1etici.n del cliente& 3stas -unciones inclu0en/ 1ero no est)n limitadas al desarrollo de nuevos 1roductos/

mercadotecnia/ las o1eraciones/ la distri*uci.n/ las -inanzas 0 el servicio al cliente&


21/52

ENTORNO DE MARKETING

3l entorno de mar4eting de una em1resa consiste en los actores 0 -uerzas e;ternas al mar4eting que a-ectan

ca1acidad de la direcci.n o gerencia de mar4eting 1ara crear 0 mantener relaciones e;itosas con los clientes meta&

3l entorno de Mar4eting 1resenta tanto o1ortunidades como amenazas&

as em1resas de @;ito sa*en que es crucial vigilar los cam*ios del entorno 0 ada1tarse a ellos&

POR QU3 ESTUDIARLO

Son varias las razones/ entre ellas5 necesidad de reducir la incertidum*re 1ara la toma de decisiones/ necesidad

1ros1ecci.n 1ara la 1laneaci.n o necesidad de antici1aci.n estrat@gica 1ara la innovaci.n&

CA')E) DE EN$:N$

M$"'oe!+o'!o5 varia*les no controla*les 1or la em1resa que 1ermiten detectar amenazas 0 o1ortunidades&

M#"'oe!+o'!o5 cada uno de los com1onentes que con-iguran la e;istencia de las em1resas que 1ermit

detectar de*ilidades 0 -ortalezas&

EL MIC!EN"!N! DE L# EMPES#

El m#"'oe!+o'!o:Consiste en los 1artici1antes cercanos a la com1aa que a-ectan su ca1acidad 1ara servir a sclientesE es decir/ la com1aa misma/ los 1roveedores/ los intermediarios de mar4eting/ los mercados de clientes/

com1etidores 0 los 12*licos&

a em1resa

Proveedores


22/52

%ntermediarios de mar4eting

Clientes

Com1etidores

Gru1os de %nter@s

ELEMENTOS O FUER4AS DEL MICROENTORNO

LA EMPRESA: os di-erentes de1artamentos que -orman la em1resa in-lu0en directamente en las -unciones d

de1artamento de mar4eting& 3n este de1artamento se de*en tomar decisiones que concuerden con los 1lanes dealta direcci.n/ adem)s se de*e estar en contacto con otros de1artamentos&

PROVEEDORES: Son los que 1ro1orcionan los recursos que la em1resa necesita 1ara 1roducir sus *ienes

servicios&

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: A0udan a la em1resa a 1romover/ vender 0 distri*uir sus 1roductos a

com1radores -inales/ inclu0en a5

Los #s+'#1(#o'es son em1resas del canal de distri*uc

que a0udan a la em1resa a encontrar clientes o venden a

clientes&


23/52

L$s emp'es$s e #s+'#1("#0! -5s#"$a0udan a la organizaci.n a surtir 0 a trasladar *ienes de sus 1untos

origen a su destino&

A/e!"#$s e se')#"#os e m$'6e+#!/:Son em1resas de investigaci.n de mercados/ agencias de 1u*licid

medios 0 consultoras que a0udan a la com1aa en la selecci.n 0 1romoci.n de sus 1roductos en l

mercados adecuados&

I!+e'me#$'#os -#!$!"#e'os5 %nclu0en *ancos/ em1resas de cr@dito/ com1aas de seguros 0 otras sociedad

que a0udan a -inanciar 0"o asegurar los riesgos asociados con la com1raventa de *ienes&

CLIENTES

os mercados de consumo consisten en individuos 0 hogares que com1ran *ienes 0 servicios 1ara

consumo 1ersonal&

os mercados industriales com1ran *ienes 0 servicios 1ara usarlos en sus 1rocesos de 1roducci.n&

os mercados de revendedores los revenden 1ara la o*tenci.n de utilidades&

os mercados gu*ernamentales que son de1endencias del go*ierno que se usan 1ara 1roducir servici

12*licos o trans-erirlos a quienes los necesiten&

COMPETIDORES


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3l conce1to de mar4eting dice que/ 1ara tener @;ito/ una em1resa de*e 1ro1orcionar a sus clientes ma0or valo

satis-acci.n que sus com1etidores&

P78LICOS

3s cualquier gru1o que tiene un inter@s real o 1otencial en la ca1acidad de una organizaci.n 1ara alcanzar s

o*jetivos/ o ejerce un im1acto so*re ella& 'a0 siete ti1os de 12*licos5

# os 12*licos -inancieros in-lu0en en la em1resa 1ara o*tener -ondos/ como son los *ancos&

os 12*licos de medios de comunicaci.n llevan noticas 0 o1ini.n editorial como son los 1eri.dicos

revistas&

: os 12*licos gu*ernamentales in-lu0en el go*ierno en la seguridad de 1roductos 0 1u*licidad&

$ os 12*licos de acci.n ciudadana como los ecol.gicos/ 0 se mantiene contacto con ellos mediante relacion

12*licas&

L os 12*licos locales inclu0en residentes 0 organizaciones de la comunidad&

Q 3l 12*lico general&

! os 12*licos internos inclu0en tra*ajadores/ em1leados 0 -uncionarios&


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Si los em1leados se sienten c.modos sus actitudes es 1ositiva&

MAYOR ENFASIS EN LA ETICA Y LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSA8LES

os negocios tam*i@n se rigen 1or c.digos sociales 0 reglas @ticas 1ro-esionales&

Cada vez m)s em1resas se est)n uniendo a causas no*les 0 est)n utilizando estas relaciones 12*licas 1a

tener una imagen m)s 1ositiva&

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

El m$"'oe!+o'!o e l$ emp'es$ consiste en las grandes -uer

sociales que in-lu0en en todo el microentorno5 demogr)-icas/

econ.micas/ naturales/ tecnol.gicas/ 1olticas 0 culturales&

as seis -uerzas 1rinci1ales del macroentorno de la em1resa son5

3ntorno demogr)-ico

3ntorno econ.mico

3ntorno natural

3ntorno tecnol.gico

3ntorno 1oltico

3ntorno cultural


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a demogra-a es el estudio de las 1o*laciones humanas en t@rminos de magnitud/ densidad/ u*icaci.n/ eda

g@nero/ raza/ ocu1aci.n 0 otros datos estadsticos&

3ste entorno es de gran inter@s 1ara el mercad.logos 1or que se re-iere a las 1ersonas 0 las 1erson

constitu0en los mercados&

as tendencias demogr)-icas son los cam*ios en la edad/ estructura -amiliar/ 1o*laci.n geogr)-i

caractersticas de educaci.n 0 diversidad 1o*lacional&

ENTORNO ECONMICO

Se re-iere a los -actores que a-ectan el 1oder de com1ra 0 los 1atrones de gasto de los consumidores&

ENTORNO NATURAL

3ste entorno a*arca los recursos naturales que la em1resa requiere como insumos o que son a-ectados 1or las

actividades del mar4eting&


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ENTORNO TECNOLGICO

Se re-iere a las -uerzas que crean nuevas tecnologas 0 que a su vez crean 1roductos 0 o1ortunidades de mercad

nuevos/ sin em*argo/ cada tecnologa nueva sustitu0e a una vieja&

as em1resas que no se mantengan al da con los cam*ios tecnol.gicos 1ronto se encontraran con que sus 1roduct

son anticuados 0 1erder)n las nuevas o1ortunidades de 1roductos 0 de mercados&

ENTORNO POLITICO

Consiste en las le0es/ de1endencias del go*ierno 0 gru1os de 1resi.n que in-lu0en en diversas organizaciones

individuos de una sociedad determinada 0 los limitan&

POLITICAS P78LICAS


28/52

AUMENTO DE LA LEGISLACION

a legislaci.n en materia de negocios se ha im1lantado 1or diversas razones5

Proteger a las em1resas unas de otras&

Proteger a los consumidores de las 1r)cticas comerciales 1oco @ticas&

Proteger los intereses de la sociedad contra un com1ortamiento comercial irrestricto&

ENTORNO NATURAL

3ste entorno se com1one de instituciones 0 otras -uerzas que a-ectan los valores/ 1erce1ciones/ 1re-erencias

com1ortamientos *)sicos de una sociedad&

as creencias culturales siguientes 1ueden a-ectar la toma de decisiones del mar4eting&

M#"'oemp'es$s:3m1lean hasta # tra*ajadores/ 0 su ca1ital -ijo Bdescontado edi-icios 0 terrenos 1uede ir ha

mil d.lares&

Pe9(e$ emp'es$:a em1resa 1uede tener de # a $9 o*reros&

Me#$!$ emp'es$:Al*erga de L a 99 o*reros/ 0 el ca1ital -ijo no de*e so*re1asar de # mil d.lares&

G'$!es emp'es$s:Son aquellas que tienen m)s de # tra*ajadores 0 # mil d.lares en activos -ijos

USUARIO: 3s 1ara qui@n se crean los 1roductos o servicios/ son el o*jeto del diseo/ 0 la con-ormaci.n de

caractersticas -sicas 0 tangi*les/ d)ndole/ las es1eci-icaciones de manu-actura 0 la de-inici.n de

com1onentes& 3s decir que un usuario es la 1ersona que dis-ruta ha*itualmente de un servicio o del em1leo de

1roducto&


29/52

CONSTRUIR EL PERFIL DE USUARIO Y SEGMENTAR

a determinaci.n de un 1er-il de usuario o de target de1ende

las in-ormaciones que se le 1uedan asociar&

a o*servaci.n del usuario/ de su com1ortamiento/ de

sus acciones o decisiones son in-ormaciones necesarias 1ara

construcci.n de su 1er-il&

Cuantas m)s in-ormaciones/ m)s 1reciso ser) el 1er-il construido&

Para com1letar un 1er-il/ es im1ortante 1osicionarlo en un gru1o& a categorizaci.n o segmentaci.n se 1uede reali

so*re varia*les sociodemogr)-icos 0"o5

os gustos o dominios de inter@s/

n com1ortamiento/

nos h)*itos/

as creenciasD

Al o*servar estas varia*les/ la dimensi.n tem1oral toma una im1ortancia crucial& Por lo tanto/ se 1uede usar l

in-ormaciones del 1er-il 1ara a-inar la 1recisi.n de las o1eraciones 0 segmentaci.n 1ara las cam1aas de recolecci.

Ejemplos:

o Aqu el ejem1lo de usuario/ que no com1ra/ sim1lemente usa alg2n 1roducto/ en este ejem1

se ve mu0 *ien/ que est) usando un ordenador 1or el cual 1uede hacer diversas cosao 3l usuario -inal es el *e*@/ 1ero la decisi.n de com1ra la toma la madre/ 0

com1rador 1uede ser cualquier miem*ro de la -amilia&

CONSUMIDOR FINAL: 3l Consumidor -inal es aquella 1ersona que adquiere/ utiliza

dis-ruta un *ien o servicio 1ara satis-acer una necesidad& Ahora *ien/ el com1ortamiento del consumidor se re-iere

las acciones de las 1ersonas 0 las decisiones que ello im1lica/ cuando est)n adquiriendo *ienes o utilizando servic

1ara satis-acer sus necesidades& es decir/ el que gasta aquellas cosas que con el uso se gastan o destru0en/ 0 la v

sirven 1ara satis-acer las necesidades&

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR


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3l consumidor es el o*jetivo de las comunicaciones en mercadeo 0 ventas& 3n todos los negocios es 1rimord

determinar qui@n es/ cu)l es su u*icaci.n 0 cu)les son sus caractersticas/ con el 1ro1.sito de orientar las actividad

comerciales 0 llegar e-icientemente hasta @l 0 as no 1erder el dinero de la inversi.n/ los es-uerzos de mercadeo/

motivaci.n del vendedor 0 so*re todo el tiem1o dedicado a alcanzarlos&

na vez u*icado el consumidor se inicia la estrategia/ la cual se *asa en la in-ormaci.n del 1er-il del consumido

volvi@ndose determinante 1ara 1ersuadirlo de que ace1te 0 consuma el 1roducto o servicio que se le o-rece&

n claro ejem1lo hist.rico de marca/ de c.mo/ a 1esar de su reconocimiento/ una marca o cam1aa 1uede s

derri*ada 1or los consumidores cuando no son tenidos en cuenta/ es Coca Cola/ que en la d@cada de los 0/ con

-in de contrarrestar una mejor cam1aa de la com1etencia/ lanz./ de manera a1resurada/ al mercado la T7e8 Co4eU

T7e8 Co4eU -ue considerada el 1eor error de mar4eting de la historia& 3n ese momento/ Pe1si a1rovech. 1ara lanz

una cam1aa en la que resalta*a que CocaCola cam*i. su sa*or 1or el sa*or de Pe1si& Mientras tanto/ l

norteamericanos o*ligaron/ a trav@s de 1rotestas 0 sentando una 1osici.n/ a que CocaCola volviera a su sa*

original& 3s 1or esto/ que CocaCola lanz. TClassic Co4eU con lo que lograron recti-icar su error/ q

a-ortunadamente 1ara la marca no re1resent. una gran -actura&

a sea a trav@s de auditoras/ test/ 1rue*as/ consultas u otros m@todos de investigaci.n/ es clave que antes de lanz

una cam1aa o 1roducto/ las com1aas analicen la a-inidad 0 recordaci.n que se 1uede causar dentro de l

consumidores a im1actar/ dado que si no se generan emociones o acercamientos que tengan a-inidad con sus gusto

1re-erencias/ el es-uerzo ser) en vano&

a consolidaci.n de los estudios del com1ortamiento del consumidor/ es un -en.meno de los aos Q/ donde lcient-icos se 1reocu1aron 1or desarrollarle una estructura te.rica glo*al a la disci1lina& 3s im1ortante agreg

tam*i@n que el com1ortamiento del consumidor -inal no hu*iese 1odido avanzar sin las a1ortaciones de disci1lin

como5 la teora econ.mica/ la 1sicologa/ la sociologa o incluso la antro1ologa 0 la medicina 0 sin el a1o0o de l

t@cnicas instrumentales como la estadstica o la in-orm)tica&

3n el estudio del com1ortamiento del consumidor 0 el conocimiento de sus necesidades es una cuesti.n *)sica 0

1unto de 1artida 1rimordial 1ara 1oder im1lementar con e-iciencia las acciones de mar4eting 1or 1arte de

em1resas& =entro de @stas estrategias los gerentes de*en 1lantearse a la hora de estudiar al consumidor 1reguntcomo5

;%& que se su1one analizar el ti1o de 1roducto que el consumidor selecciona de entre todos

1roductos que quiere&


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?%& es 1ara determinar qui@n es el sujeto que verdaderamente toma la decisi.n de adquirir

1roducto/ si es *ien el consumidor/ o *ien quien in-lu0a en

@%& es analizar cueles son los motivos/ 1or los que se adquiere un 1roducto *as)ndose

los *ene-icios o satis-acci.n de necesidades que 1roduce al consumidor mediante su adquisici.n&

%& tiene relaci.n con el 1roceso de com1ra& Si la decisi.n de com1ra la hace de u

-orma racional& Si la 1aga con dinero o con tarje

B%& se de*e conocer el momento de com1ra 0 la -recuencia de la com1ra con relaci.n a s

necesidades/ las cuales son cam*iantes a lo largo de su vi

%& os lugares donde el consumidor com1ra se ven in-luidos 1or los canales de distri*uci

0 adem)s 1or otros as1ectos relacionados con el servicio/ trato/ imagen del 1unto de venta/ etc&

%& la cantidad -sica que adquiere del 1roducto/ o *ien 1ara satis-acer sus deseos o *ien s

necesidades& 3sto indica si la com1ra es re1etitiva o n

%& con relaci.n a la -orma en que el consumidor utilice el 1roducto se crear)

determinado envase o 1resentaci.n del 1roduc

3l com1ortamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones/ que son5

;%& ORIENTACIN ECONMICA: Se *asa en la teora econ.mica/ en el conc:e1to de Nhom*re econ.mic

quien siente unos deseos/ act2a racionalmente 1ara satis-aces sus necesidades 0 orienta su com1ortamiento hacia

ma;imizan de la utilid

?%& ORIENTACIN PSICOLGICA: Son las caractersticas internas de las 1ersonas/ con sus necesidade

deseos& as varia*les sociales totalmente e;ternas que ejerce el entorn

@%& ORIENTACIN MOTIVACIONAL:Se *asa en el estudio de los motivos del com1ortamiento del consumid

a 1artir de las causas que los 1roducen& as necesidades son la causa que estimula al ser humano/ 0 este act2a

consecuencia 1ara 1oder satis-acerla


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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA%

3st) -ormado 1or una serie de eta1as/ que son5

R3C?7?C%M%37>? =3 PR?%(AS Bcuales son las que le convienen de entre las que e;isten& 3S>A? =3 PR%?R%=A=3S =3C%S%?73S =3 C?MPRA Badquiriendo el 1roducto o marca que ha seleccionado >%%YAC%X7 =3 PR?=C>? 3(AAC%X7 P?S>C?MPRA Bsi el 1roducto logra satis-acer o no

consumidor/ es mu0 im1ortante 1ara los directores de mar4eting con relaci.n a -uturas com1ras A SA>%SFACC%X7 Bdetermina el hecho de que se re1ita la com1ra %7F37C%AS 37 3 PR?C3S? =3 C?MPRA 3l com1ortamiento del Consumidor @sta in-luenciado 1or una serie de varia*les que se distri*u0en en d

grandes gru1os5

VARIA8LES ETERNAS5 Wue 1roceden del cam1o econ.mico/ tecnol.gico/ cultural/ medioam*iental& Clasocial/ gru1os sociales/ -amilia e in-luencias 1ersonales5

a 3ntorno 3con.mico5 situaci.n de la economa del consumidor&* 3ntorno >ecnol.gico5 innovaciones en toda la categora de 1roductos&c 3ntorno Cultural5 conjunto de valores/ ideas/ com1ortamientos/ creencias& 7ormas 0 costum*res 1ro1io

cada sociedad&d Medio Am*iente5 utilizaci.n de 1roductos reciclados&e Clase Sociales5 es una in-luencia mu0 im1ortante/ 1uesto que e;isten una serie de varia*les que inducen

orientar el consumo con relaci.n a las 1osi*ilidades econ.micas o en algunos casos 1or encima de ellas&- %n-luencias Personales5 que son ejercidas 1or los 1rescri1tores como m@dicos/ 1ro-esores&

VARIA8LES INTERNAS> que son 1rinci1almente de car)cter 1sicol.gico 0 1odran ser/ la motivaci.n/

1erce1ci.n/ la e;1eriencia/ caractersticas 1ersonales 0 las actitudes5

a Motivaciones5 e;1resi.n 1sicol.gica de las necesidades/ al dar cuenta de las rezones 1or las que neces

algo&* Actitudes5 1redis1osici.n a actuar o no actuar de una determinada manera -rente/ n determinado o*jeto

*ien&

c Com1ortamiento5 manera de actuar de individuo en la sociedad&d A1rendizaje5 cam*io en la conducta o com1ortamiento del individuo como resultado de la e;1eriencia&e 3stilos de (ida5 conjunto de ideas 0 actitudes que di-erencian un gru1o social de otro caracterizan

relaciones de los individuos que lo com1onen con su entorno&

EEMPLOS: Aqu tenemos un ejem1lo de un consumidor/ 0 Z1or qu@ sa*emos que es consumidor 0 no com1rado

1orque el 1erro no va a la tienda 1ara adquirir el 1roducto/ sino que se lo dan 0 el solo se solo se lo come&


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FACTORES CULTURALES: 3jercen u

in-luencia am1lia 0 1ro-unda so*re el com1ortamiento de los consumidores&

CULTURA:Conjunto de valores/ 1erce1ciones/ deseos/ 0 com1ortamientos *)sicos que un miem*ro de

sociedad a1rende de su -amilia 0 de otras instituciones im1ortantes&

SU8CULTURAS:Cada cultura contiene su*culturas o gru1os de 1ersonas que com1arten sistemas

valores *asados en e;1eriencias 0 situaciones comunes& as su*culturas inclu0en nacionalidades/ religiongru1os raciales/ 0 regiones geogr)-icas& Muchas su*culturas constitu0en segmentos de mercado im1ortant

0 el mar4eting a menudo disea 1roductos 0 1rogramas de mar4eting ada1tados a sus necesidades&

CLASE SOCIAL:Casi todas las sociedades tienen alg2n ti1o de estructura de clases sociales& as clas

sociales son divisiones relativamente 1ermanentes 0 ordenadas de una sociedad cu0os miem*ros com1ar

valores/ intereses/ 0 com1ortamientos similares&

DIFERENCIA

a di-erencia es que los usuarios son 1ersonas a las cuales se le crean 1roductos o servicios/ al contrario d

consumidor -inal que es aquella 1ersona que adquiere/ utiliza o dis-ruta un *ien o servicio 1ara satis-acer u

necesidad&

ORGANI4ACIN: na o'/$!#*$"#0!es un s#s+em$diseado 1ara alcanzar ciertas metas

o*jetivos& 3stos sistemas 1ueden/ a su vez/ estar con-ormados 1or otros su*sistemas relacionados q

cum1len -unciones es1ec-icas&

3n otras 1ala*ras/ una organizaci.n es un /'(po so"#$l -o'm$o po' pe'so!$s> +$'e$s H $m#!#s+'$"#0!/ q

interact2an en el marco de una estructura sistem)tica 1ara cum1lir con sus o*jetivos&
http://definicion.de/sistema/http://definicion.de/sistema/


34/52

Ca*e destacar que una organizaci.n s.lo 1uede e;istir cuando ha0 1ersonas que se comunican 0 est)n dis1uesta

actuar e! -o'm$ "oo'#!$$1ara lograr su misi.n& as organizaciones -uncionan mediante !o'm$sque han si

esta*lecidas 1ara el cum1limiento de los 1ro1.sitos&

a 1ala*ra organizaci.n tiene tres ace1ciones una etimol.gica que 1roviene del griego .rganon que signi-i

%nstrumento otra que se re-iere a la organizaci.n como una entidad o gru1o socialE 0 otra m)s que se re-iere a

organizaci.n como un 1roce3;isten di-erentes ti1os de organizaciones como escolar/ em1resarial/ 1ersonal/ social/ 1oltica/ t@cnica/ entre otr

7o o*stante/ en cualquier organizaci.n la misma se -orma 1or el interrelacionamiento entre los individuos/

ordenamiento/ 0 la distri*uci.n de los diversos elementos im1licados/ con vista 1ara el mismo -in&

TIPOS DE ORGANI4ACIN

E):C:' $:,'A@ Esta estructura %ormal sur*e como una necesidad para realizar u

divisi+n de las actividades dentro de una or*anizaci+n ue les permita principalmenalcanzar los oetivos mediante or*ani*rama manuales la interacci+n de los principios d

la or*anizaci+n como la divisi+n de trao autoridad responsaeraru=a tramo de control euidad en la car*a de trao entre otras.

EBE,(A$)@

a -ormal seria la relaci.n que se esta*lece entre el je-e 0 el tra*ajador dentro del tra*ajo&

Cualquier ti1o de em1resa/ que tenga un -in de lucro/ 0 un nivel de tareas en sus tra*ajos/ 3J3MP


35/52

n *rupo de personas ue deciden audar a otras por e>emplo sur*e una inundaci+

en salta entre un *rupo de ami*os se >untan para


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Corporaci+n de telecomunicaciones.

D"E:ENC"'

Aa di%erencia es ue la or*anizaci+n es un sistema creado para alcanzar metas oetiv

propuestos por la misma al contrario de las corporaciones ue las administran person

>ur=dicas ue tiene ue cumplir con el respectivo pa*o de intereses es un su>eto ue osten

tanto derec;os como o


37/52

a im1ortancia en la realizaci.n de este an)lisis/ consiste en 1oder determinar de -orma o*jetiva/ en que as1ectos

em1resa o instituci.n tiene ventajas res1ecto de su com1etencia 0 en qu@ as1ectos necesita mejorar 1ara 1oder s

com1etitiva&

EEMPLO ;:


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*Mayor cuota de mercado entodo el mundo en el campode las bebidas no alcohlicas

*Campaas de marketing ypublicidad enormes

*Mayor cadena de

distribucin de bebidas*Clientela fidelizada

*Poder para negociar losprecios con los proveedores

*Fuerte responsabilidad socialde la empresa

*Crecimiento en el consumode agua embotellada

*Crecimiento de la demandade alimentos y bebidassaludables

*Crecimiento en el consumode bebidas no alcohlicas en

los mercados emergentes

*Expansin a travs dead!uisiciones"

*Concentracin en laproduccin de bebidas

carbonatadas

*Portafolio de productos pocodiversificado

*#randes deudas porad!uisiciones

*El fracaso de la introduccinde nuevas marcas

*Posesin de marcas !ue noaportan suficientes ingresos

*Cambio en los h$bitos de

consumo*%a escasez de agua

*&eglamentaciones paraimprimir informacin !uepuede ser comprometedoraen las eti!uetas

*'isminucin de la utilidadbruta y neta

*Competencia de la marca dePepsiCo

*Mercado de bebidascarbonatadas saturado

E$EMPL! %&

'!"#LE#S

#MEN#

#S

DEILID#

DES

!P!"*NID#DES


39/52

*PrimerfabricantedeautomvilesenFranciaysegundoenEuropa

*'osmarcas!uegozandeunagranreputacinynotoriedad

*Posibilidaddesinergiasenlaproduccin(investigacinydesarrolloconfabricantescomo#M()M*yMitsubishi

*+ctividadfinancieradelgrupomuyrentable

,ntroduccindeveh-culoselctricoseh-bridos

I'sociaciones esta


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;% INTRODUCCIN:

3sta 1rimera eta1a del ciclo de vida del 1roducto/ se inicia cuando se lanza un nuevo 1roducto al mercado/ que 1ue

ser algo innovativo Bcomo en su momento -ue el televisor/ el celular o la re1roductora de videocasetes o 1uede ten

una caracterstica novedosa que d@ lugar a una nueva categora de 1roducto Bcomo el caso del horno microondas 0

televisor a color&

C$'$"+e'5s+#"$s e l$ e+$p$ e #!+'o(""#0!

o Ve!+$s:


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D#s+'#1("#0!:Crear distri*uci.n intensiva& P(1l#"#$:Crear conciencia e inter@s en el mercado masivo& P'omo"#0!:Reducir 1ara a1rovechar la alta demanda de los consumidores&

@% MADURE4:

3s en esta tercera eta1a del ciclo de vida del 1roducto/ el crecimiento de las ventas se reduce 0"o se detiene&

C$'$"+e'5s+#"$s e l$ e+$p$ e m$('e*

Ve!+$s:M);imo nivel de ventas& Cos+os:


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P'e"#o: Reducir el 1recio& D#s+'#1("#0!: Ser selectivo5 =esa1arecer 1oco a 1oco los canales no renta*les& P(1l#"#$:Reducir el nivel necesario 1ara mantener a los leales de coraz.n& P'omo"#0!:Reducir al nivel mnimo&

EEMPLO ;:

EEMPLO ?:

MATRI4 8SC

8$l$!"e S"o'e"$'es la 1rinci1al herramienta metodol.gica que traduce la estrategia en un conjunto de medid

de la actuaci.n/ las cuales 1ro1orcionan la estructura necesaria 1ara un sistema de gesti.n 0 medici.n&


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3l acceso a los 1rinci1ales almacenes de in-ormaci.n *rinda la 1osi*ilidad de 1resentar los resultados de desem1e

0 entender 1or qu@ est)n d)ndose esos resultados&

a visi.n 0 la estrategia de negocios dictan el camino hacia el que de*en encaminarse los es-uerzos individuales

colectivos de una em1resa& a de-inici.n de estrategias 1or naturaleza es com1licada/ 1ero la im1lementaci.n de

misma re1resenta el ma0or o*st)culo en la ma0ora de las ocasiones& 3l reto corres1onde en identi-icar e;actamen

lo que de*e monitorearse/ 1ara comunicar en todos los niveles de la em1resa/ si se est)n alcanzando las estrategiatrav@s de acciones mu0 1untuales&

8ENEFICIOS

El 8$l$!"e S"o'e"$'induce una serie de resultados que -avorecen la administraci.n de la com1aa/ 1ero 1a

lograrlo es necesario im1lementar la metodologa 0 la a1licaci.n 1ara monitorear/ 0 analizar los indicador

o*tenidos del an)lisis& 3ntre otros 1odemos considerar las siguientes ventajas5

Alineaci.n de los em1leados hacia la visi.n de la em1resa&

Comunicaci.n hacia todo el 1ersonal de los o*jetivos 0 su cum1limiento&

Rede-inici.n de la estrategia en *ase a resultados&

>raducci.n de la visi.n 0 estrategias en acci.n&

Favorece en el 1resente la creaci.n de valor -uturo&

%ntegraci.n de in-ormaci.n de diversas )reas de negocio&

Ca1acidad de an)lisis&

Mejora en los indicadores -inancieros&

=esarrollo la*oral de los 1romotores del 1ro0ecto&

(erspectivas del 9alanced )corecard


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A 1esar de que son $ las 1ers1ectivas que tradicionalmente identi-ican un 8SC/ no es indis1ensa*le que est@n tod

ellasE estas 1ers1ectivas son las m)s comunes 0 1ueden ada1tarse a la gran ma0ora de las em1resas que

constitu0en una condici.n indis1ensa*le 1ara construir un modelo de negocios&

(erspectiva /nanciera.

'ist.ricamente los indicadores -inancieros han sido los m)s utilizados/ 1ues son el re-lejo de lo que est) ocurrien

con las inversiones 0 el valor aadido econ.mico/ de hecho/ todas las medidas que -orman 1arte de la relaci.n cau

e-ecto/ culminan en la mejor actuaci.n -inanciera&

(erspectiva del cliente.

Como 1arte de un modelo de negocios/ se identi-ica el mercado 0 el cliente hacia el cual se dirige el servicio

1roducto& a 1ers1ectiva del cliente es un re-lejo del mercado en el cual se est) com1itiendo&


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a Matriz de crecimiento 1artici1aci.n/ conocida como Matriz de


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Generalmente son 1roductos con crecimiento alto en el mercado 0 cuotas 1equeas de 1artici1aci.n& Re1resentan

-uturo de la em1resa/ raz.n 1or la cual 1recisan de una gesti.n adecuada de 1recios/ 1romoci.n/ distri*uci.n&&& que

traduce en unas necesidades de inversi.n de recursos& Son los llamados a ser ^1roductos estrella_&

(roductos estrella

os situados en mercados de crecimiento elevado 0 cuota de mercado alta reci*en el nom*re de estrellas& 3stos

caracterizan 1or tener un cash -lo8 equili*rado/ 0a que los grandes *ene-icios o*tenidos se com1ensan con

grandes necesidades de dinero 1ara -inanciar su crecimiento 0 mantener su cuota de mercado& Situados en la -ase

crecimiento/ son los que 1resentan mejores 1osi*ilidades/ tanto 1ara invertir como 1ara o*tener *ene-icios&

3n estos 1roductos es *)sico mantener 0 consolidar su 1artici1aci.n en el mercado/ 1ara lo cual a veces se

necesario sacri-icar m)rgenes 0 as esta*lecer *arreras de entrada a la com1etencia& a 1oltica de 1recios 1uede s

una estrategia im1ortante/ 1ues 1ermite elegir entre o*tener unos menores -lujos de caja a cam*io de aumentar

cuota de mercado& Algunas com1aas a*andonan el 1roducto en esta -ase 1ara mantener un liderazgo de imagen&

(roductos vaca lec;era

os 1roductos situados en mercados de crecimiento *ajo 0 cuota de mercado alta reci*en el nom*re de vac

lecheras& 3stos son generadores de liquidez/ 0a que al no necesitar grandes inversiones van a servir 1ara -inanciar

crecimiento de otras unidades/ la investigaci.n 0 desarrollo de nuevos 1roductos/ 0 retri*uir al ca1ital 1ro1io 0 ajen

3stos 1roductos se sit2an normalmente en la -ase de madurez/ con alta cuota de mercado 0 tasa de crecimiento *aja

nula& Son 1roductos con una gran e;1eriencia acumulada/ costes menores que la com1etencia 0/ como consecuenc

mejores ingresos& Constitu0en la *ase -undamental 1ara 1ermitirnos -inanciar los 1roductos +interrogantes,/

investigaci.n 0 desarrollo/ 0 com1ensar los sacri-icios de ingresos e;igidos a los 1roductos ^estrella_&

3s necesario tener 1resente que las e;1ectativas de crecimiento de estas ^vacas lecheras_ son nulas/ que no 1recis

-ondos adicionales 0 que m)s 1ronto o m)s tarde llegar)n a su eta1a de declive& Por tanto/ las inversiones de*en es

orientadas e;clusivamente a mantener la cuota alcanzada/ mientras se consigue la sustituci.n 1or ^1roduct

estrella_&

(roductos perro

os 1roductos con reducidas cuotas de mercado 0 *ajo crecimiento reci*en el nom*re de ^1erros_& Son verdade

tram1as de liquidez/ 0a que de*ido a su *aja cuota de mercado/ su renta*ilidad es mu0 1equea 0 es di-cil q


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lleguen a ser una gran -uente de liquidez/ 1or lo que est)n inmovilizando recursos de la em1resa que 1odran s

invertidos m)s adecuadamente en otros centros& as unidades situadas en esta zona 1odr)n ser5

Productos que no tuvieron @;ito en alcanzar una 1osici.n de liderazgo durante la eta1a de crecimiento&

7uevas marcas recientemente introducidas en el mercado 1ara com1etir con los 1roductos +vacas lecheras,&

Productos que han 1asado de ser +vacas lecheras, a ser +1erros,&

>ienen una tasa de crecimiento 0 cuota de mercado 1equea& a 1rinci1al caracterstica de estos 1roductos es que/

la ma0ora de los casos/ di-cilmente ser)n renta*les& 3;isten com1etidores con mejores costes/ ma0or e;1erienci

cuota/ 0 mejores ingresos&

Son 1roductos di-ciles de im1ulsar/ re1osicionar 0 que a*sor*en muchas horas de dedicaci.n injusti-icadas/ 1or

cual no es l.gico invertir en ellos& a mejor estrategia 1ara estos 1roductos es utilizarlos como generadores de c

hasta donde ^den de s_ o tratar de encontrar un segmento/ un nicho de mercado/ a1to 1ara ellos/ en los qu

marcando una di-erenciaci.n/ 1ueda alcanzarse una 1artici1aci.n alta 0 de-enderla& Asimismo/ ha0 com1aas q

mantienen 1roductos en esta categora 1or imagen de em1resa o de marca/ 1ues de otra -orma no tendran una gam

com1leta de 1roductos& 3;ce1ci.n a lo aqu e;1uesto son todos los 1roductos realizados artesanalmente o m

10mes cu0os ingresos econ.micos son 1ositivos/ 1ero que la 1ro1ia -iloso-a de ela*oraci.n no les 1ermite

-a*ricaci.n en serie 0/ 1or tanto/ el crecimiento&

RETAILING

3l Retail mar4eting es el mar4eting en la tienda/ 0 no s.lo se trata de tener la tienda lim1ia/ con *uena 1resenciacon los 1roductos m)s accesi*les/ sino que se trata de crear estrategias a largo 1lazo 0 a corto 1lazo 1ara conseg

que los clientes se muestren satis-echos 0 lograr una -idelizaci.n del cliente& Se *usca crear una *uena e;1eriencia

com1ra 1ara que el cliente se muestre satis-echo/ 0 todo esto dentro del local/ 1or lo que es una estrategia

1equeas 0 medianas tiendas 1rinci1almente/ aunque ada1tada a m)s negocios&


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E! 9( "o!s#s+e el Re+$#l m$'6e+#!/

3l Retail mar4eting *usca crear un gran im1acto emocional en los clientes creando es1acios escenogr)-icos en l

zonas de venta/ creando sensaciones que o-rezcan una *uena e;1eriencia al cliente& os com1radores de*

involucrarse en el 1roceso de la com1ra/ 0 esto es lo que *usca el Retail mar4eting& Se *uscan 1roductos que atraig

a los sentidos/ equi1os de audio/ iluminaci.n/ -ragancias/ etc& com*inando 0 estimulando los cinco sentidos 1ara

1roceso de la com1ra& 7o es s.lo la am*ientaci.n sino algo m)s all) de eso/ es o-recer e;1eriencias de com1ra&

8RANDING

3l


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Para entender lo que es el


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clientes 1ara mantener e incrementar las ventas/ incluso incrementando las ventas 1or im1ulso o no 1ensadas an

del momento de la com1ra&

J#s+o'#$ H e-#!#"#0! el Me'"$!#s#!/

as 1rimeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en li*re comerc

no o*stante es 1osi*le ver la a1licaci.n de estas t@cnicas en el comercio tradicional& Cuando a1arecen los grand

almacenes se 1roduce un im1ortante cam*io en la manera de vender/ a trav@s de la introducci.n de t@cnicas mar4eting orientadas a la venta masiva& Se elimina el mostrador 1ara que el 1roducto 1ase a estar al alcance d

consumidor 0 se cree un vnculo ma0or/ -omentando la com1ra& 3l vendedor 1asa a ser un consultor 1ara el clien

1rovocando que su 1artici1aci.n va0a disminu0endo cada vez m)s& As/ surgen las grandes su1er-icies 1ara reali

la venta en un sistema comercial m)s li*re& Fue en #9:$ cuando en Francia surgen los almacenes 1o1ulares q

vendan sus 1roductos con una menor variedad en la o-erta 1ero a 1recio m)s reducido& Como el cliente de*e escog

su com1ra desde una estantera/ las em1resas se ven o*ligadas a mejorar su atractivo visual 0 estructural& 3n #9

-ue el nacimiento del 1rimer su1ermercado 0 en el ao #9Q: hace lo su0o el 1rimer hi1ermercado& Recordemos qun hi1ermercado es una im1ortante su1er-icie comercial/ que se di-erencia del su1ermercado en que su tamao

su1erior a los &L metros cuadrados& 3l 1rimer hi1ermercado viene de la mano del 1o1ular Carre-our que surgi.

Francia en el ao #9Q:& os hi1ermercados destacan 1orque o-recen una am1lia variedad de 1roductos/ 0 adem

cuentan con secciones m)s destacadas como son los alimentos/ la 1er-umera 0 el *azar/ entre otros& Muchos auto

indican que los elementos que se encuentran en el su1ermercado Bo tienda son ca1aces de in-luir en el !I de l

1roductos que se com1ran/ teniendo en cuenta adem)s que m)s de la mitad de 1roductos que se com1ran en

su1ermercados 0 un tercio de las que se realizan en otras tiendas son com1ras 1or im1ulso& Generalmente se sue

asociar el Merchandising con el 1roducto/ aunque tam*i@n es im1ortante tener en cuenta el Merchandising en

1unto de venta/ 0 es esto en lo que nos vamos a es1ecializar/ 1ese a que reconocemos que los as1ectos relacionad

con el 1roducto son tam*i@n mu0 im1ortantes 1ara conseguir vender&

8e!e-#"#os el Me'"$!#s#!/

Muchos autores destacan los innumera*les *ene-icios del Merchandising 1ara una em1resa/ aunque coincid

en destacar algunos de ellos5

Ma0ores ventas Paso de zonas -ras a lugares con vida Reducci.n del tiem1o de com1ra Ma0or cantidad de com1ras 1or im1ulso A1rovechamiento del 1unto de venta en todos los as1ectos Ma0or rotaci.n de 1roductos Potenciaci.n de 1roductos +im)n, (enta de stoc4s o 1roductos antes no visi*les n 1unto de venta m)s atractivo n mejor am*iente 0 comodidad en el 1unto de venta


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i-liogra./a

'lvarado ". 2&1&. Defnicin de Necesidades, deseos y demanda . $


52/52

,artinez A. 2&1&. Defnicin de Demanda y #&erta . $

tema 2 conceptos generales del marketing

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