the making of the city marketing of amsterdam het …...3.3 een nieuwe organisatie voor...
TRANSCRIPT
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 1
The Making of...the city marketingof AmsterdamHet ontstaan vande city marketingvan Amsterdam
Inhoudsopgave contents
Voorwoord Foreword 5
1 Inleiding Introduction 9
2 Het marketing concept The marketing concept 132.1 De plaats van Amsterdam in de wereld Amsterdam’s place in the world 142.2 Uitgaan van de kracht van Amsterdam Starting from the strengths of Amsterdam 14
2.2.1 Conceptuele systematiek Creating the Concept 152.2.2 Analyse: de sterkten, zwakten en kansen Analysis: strengths, weaknesses and opportunities 17
2.3 Doelgroepen Target groups 202.3.1 Doelstellingen van city marketing Objectives of city marketing 23
2.4 Kern van het nieuwe concept Core of the new concept 25
3 Naar een nieuwe organisatie van de city marketing Towards a new organisation for city marketing 273.1 Uitgangspunt voor onderzoek van de organisatie Starting point for study of the organisation 283.2 Het functioneren van de bestaande organisaties Functioning of existing organisations 283.3 Een nieuwe organisatie voor citymarketing – de kop er bovenop A new umbrella organisation for city marketing 303.4 Uitwerking van verantwoordelijkheden en taken Responsibilities and tasks 32
3.4.1 Rollen gemeente Roles of the City of Amsterdam 333.4.2 Rollen overige partners Roles of other partners 34
4 City marketing en beleid City marketing and policy 374.1 De impulsen The impulses 394.2 Focus in regulier beleid: parelprojecten Focus on normal policy: ‘pearl’ projects 394.3 Festival- en evenementenbeleid Festival and events policy 394.4 Vestigingsklimaat, bedrijfsleven en regio Business climate 394.5 Project portal Amsterdam Project portal Amsterdam 404.6 Internationaal persbeleid International press policy 404.7 Gastvrijheid City of hospitality 404.8 Systematiek en monitoring System and monitoring 414.9 Projecten en Verantwoordelijkheden Projects and responsibilities 414.10 Stadsdelen Urban districts 414.11 Interne Communicatie Internal communication 42
5 Een motto voor Amsterdam A slogan for amsterdam 435.1 Analyse van de dragers van het merk Amsterdam Analysis of carriers of the Amsterdam brand 44 5.2 Een nieuw merk A new brand 45
5.2.1 Gebruik van het merk Using the slogan 46
6 Het vervolg Continued 47
bijlagen appendices 52
5
voorwoordforewordFrits Huffnagel
This Spring I was visiting New York; the city which perhapsgave birth to city marketing at the end of the 1970s. Thecity’s slogan ‘I love New York’….was first used in this era toshow the world the city’s power of personality and persuationits meaning to its inhabitants, companies and visitors. DeputyMayor Dan Doctorov, when he was appointed togheter withMayor Bloomberg, impressed me by commenting on the factthat New York was once 18th on various rankings, “New Yorkshouldn’t be 18th on any list. Either top or bottom, but not18th.” This is my ambition for Amsterdam.
My predecessor Geert Dales initiated structured city market-ing for the city of Amsterdam in 2002. He had seen Amster-dam’s position dropping on various rankings, for example asconference city. As tourist destination the city was beingthreatened by several East European cities, and Barcelonaand Madrid. While over the past decades Amsterdam hasscored well as a business location, competition is also rising inthis area. Because companies are thinking about it all morecarefully there are also company headquarters elsewhere thatare coming to Amsterdam. His conclusion was that competi-tion is increasing, city marketing is a new instrument to winattention, and Amsterdam can and should do this a lot better.Everyone agreed. This created energy and conviction whichmeant we were able to give new stimuli to Amsterdam citymarketing in 2003 and 2004. The process we went throughhas broadly been described in “The making of the city mar-keting of Amsterdam”.
The most important success factor is that many in the Amster-dam area – companies, city authorities, regional municipali-ties, and the organisations responsible for marketing – havecollectively seen that both the world and Amsterdam’s eco-nomic structure have changed. The Internet, the creative sec-tor, and financial services have all arrived in force which bringsa growing need for a new city image. The concentration ofregional forces is generating a huge amount of energy. Andwhile every party is contributing, albeit out of enlightenedself-interest, the collective aim is to positively profile the cityto those companies, visitors and inhabitants to whom it hasmost to offer. They must consciously opt for Amsterdam.
Perhaps the second success factor is the thorough approach.The campaign had its kick-off on the 23rd of September 2004;in the two preceding years we had spoken about and dis-cussed the future, the direction in which Amsterdam shouldprogress, and the implementation of policy and communica-tion, in product and promotion. Ultimately it was possible toexpress Amsterdam’s versatility in three words - creativity,innovation and spirit of commerce. Qualities in the heart ofthe people of Amsterdam, that we would like to show to theworld and use to drive city policy. I amsterdam is the personal
Dit voorjaar was ik op werkbezoek in New York. New Yorkbegon eind jaren zeventig met city marketing onder hetmotto I love New York. De ambitie was om de wereld te latenzien wat de kracht van New York is, voor bewoners, bedrijvenen bezoekers. Wat mij trof was een uitspraak van DanDoctorov, de deputy mayor. Toen hij enkele jaren geledensamen met Bloomberg aantrad, zag hij dat New York opsommige lijsten op nummer 18 stond en hij zei: New York zouop geen enkele lijst op nummer 18 moeten staan! Of westaan boven aan, of onderaan, maar niet op nummer 18! Datis ook mijn ambitie voor Amsterdam.
Mijn voorganger Geert Dales begon in 2002 met het organi-seren van city marketing, omdat hij zag dat Amsterdam gingzakken op een aantal ranglijsten, bijvoorbeeld als congres-stad. Als toeristenstad hebben we concurrentie gekregen vaneen aantal Oost-Europese steden, maar ook van Barcelona enMadrid. Als vestigingsplaats voor bedrijven heeft Amsterdamhet de afgelopen decennia heel goed gedaan, maar ook daarneemt de concurrentie toe. Dit komt doordat bedrijven zichhier meer op bezinnen dan vroeger en door de dynamiek vande markt. Dat betekent ook dat er hoofdkantoren van bedrij-ven die elders zijn gevestigd naar Amsterdam komen. Zoheeft het hoofdkantoor van Mexx zich onlangs gevestigd inde Riekerpolder in Amsterdam. De conclusie van Dales was:de concurrentie neemt toe en city marketing is een instru-ment om jezelf goed in de kijker te spelen. Dat kan en moetAmsterdam veel beter doen. Iedereen was het met hem eens.Zo ontstond er een dynamiek, van waaruit wij de city marke-ting van Amsterdam in 2003 en 2004 een nieuwe impulshebben gegeven. Het proces dat wij doorlopen hebben, is bijdeze gebundeld in “Het ontstaan van de city marketing vanAmsterdam”.
Wat zijn de succesfactoren geweest tot nu toe? Het belang-rijkste is dat velen in de Amsterdam Area – het bedrijfsleven,de gemeente Amsterdam, de regiogemeenten, de organisa-ties met een marketing- of promotionele doelstelling – geza-menlijk hebben ingezien dat de wereld veranderd is en daar-mee ook de economische structuur van Amsterdam: denkaan internet, de opkomst van de creatieve industrie en definanciële dienstverlening. Daar hoort een nieuw imago bij.De bundeling van krachten in Amsterdam en regio heeftgeleid tot grote dynamiek. Ieder draagt vanuit welbegrepeneigenbelang zijn steentje bij. De gezamenlijke doelstelling isom Amsterdam én de regio te profileren bij juist díe bedrij-ven, bezoekers en bewoners aan wie Amsterdam veel te bie-den heeft, zodat zij bewust zullen kiezen voor Amsterdam.
Tweede succesfactor is de grondige aanpak. Op 23 septem-ber 2004 hebben we het startschot gegeven; na twee jaargesproken en gediscussieerd te hebben over de visie op de
6 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 7
proud flag on the ship. A flag which draws attention, but isonly there because of the ship. I amsterdam expresses thediversity, cohesion and individualism of all the people of Ams-terdam. Together we build the city we love.
A third success factor will be our long term vision and deter-mination. One does not simply build and firmly establish agreat brand in months. It took New York over 30 years. So canwe fulfil the promise to develop creative, innovative andenterprising Amsterdam and attract attention to it? I feel con-fident we will. And I am proud of the results thus far. I hopeyou share this pride with me, as well as the willingness toshoulder some of the responsibilities for the future growthand success of our city and region. Because we are Amster-dam. I amsterdam.
Frits HuffnagelAlderman Economic Affairs, City of Amsterdam Vice Chairman Amsterdam Partners.
toekomst, over de richting die Amsterdam Area uitmoet,over de uitwerking daarvan in beleid en communicatie, inproduct en promotie. Uiteindelijk is het gelukt om de veel-zijdigheid van Amsterdam te typeren in drie kernthema’s, dieiedereen herkent: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Hetzit in de genen van Amsterdammers, we mogen en kunnenhet de wereld laten zien en we willen dat doorvoeren tot inde vezels van het beleid. I amsterdam is de persoonlijke entrotse vlag op het schip. Een vlag die veel aandacht trekt,maar er alleen is dankzij het schip Amsterdam. I amsterdamgeeft uitdrukking aan de diversiteit, samenhang en individua-liteit van alle Amsterdammers. En samen vormen we de stadwaar we zo van houden.
De derde succesfactor wordt onze lange adem. Een merkbouw je niet in een paar maanden. New York heeft er meerdan dertig jaar over gedaan. Lukt het ons om de belofte waarte maken, om het creatieve, innovatieve en ondernemendeAmsterdam goed te ontwikkelen en onder de aandacht tebrengen? Ik heb er alle vertrouwen in. Ik ben trots op deresultaten tot nu toe. Die trots deelt u hopelijk met mij, netals de verantwoordelijkheid voor stad en regio. Want samenzijn wij Amsterdam. I amsterdam.
Frits HuffnagelWethouder Economische Zaken gemeente AmsterdamVice voorzitter Amsterdam Partners.
9
inleidingintroduction
10 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
On 23 September 2004 the slogan ‘I amsterdam’ is launched.It is an important milestone for the city marketing of Amster-dam, ending a time of preparations that started in decemberof 2002. From that moment on the city started work on thecity marketing of Amsterdam, led by the then alderman foreconomic affairs Geert Dales. Eventually the city, togetherwith marketing organisations and organisations with market-ing goals, companies and cultural and knowledge institu-tions, agreed with and supported a new approach to promot-ing the City of Amsterdam.
Why do we need a new approach to city marketing? Becausecompetition between cities in Europe is becoming stronger.Cities across the continent are more effectively emphasisingtheir strong features to attract visitors, companies and newresidents than ever before. Amsterdam and its surroundingslikewise want to show off their enterprise, innovation andcreativity. This is what we have been good at for centuriesand it is (partly) the means by which we are perceived andadmired throughout the world. The fact that we shall beundertaking this new approach to marketing of our citytogether with companies and the towns and areas surround-ing Amsterdam is also a first.
This document has been prepared for those who are inter-ested in how this approach came about: for insight in thepast, to learn from it, to look forward, to take it on boardthemselves, exploit it and expand it even further. From thestart we worked from the idea that city marketing is morethan just a new buzzword. Marketing of the city is muchmore than that. Over coming years the building blocks of citymarketing will likewise be building blocks for important partsof city policy. City marketing is about policy and communica-tion, about the product and promotion. This was also a rea-son for preparing this book: to record the foundations of thecity’s marketing, which will play a role over the coming timein the policy of the city, Amsterdam Partners and the manymarketing organisations involved.
For preparation of this ‘the making of…’ we made extensiveuse of existing material on Amsterdam city marketing:• ‘Choosing Amsterdam’, the first report by Berenschot
which laid the foundations for the content and organisa-tion behind city marketing;
• ‘City marketing, the Amsterdam Approach’, the policy framework that described the city’s part in city marketing,prepared by the administrative coordination group and approved by the board of B&W in April 2004;
• ‘I amsterdam, the portrait of a city’, published in September 2004 by Podium Publishers, with photographs that connect the slogan ‘I amsterdam’ to the city;
Op 23 september 2004 is het motto I amsterdam gelanceerd.Een belangrijke mijlpaal in de city marketing van Amsterdam.De afsluiting van de voorbereidende fase die in december2002 begon. Vanaf dat moment is onder leiding van de toen-malige Amsterdamse wethouder van Economische ZakenGeert Dales aan de marketing van Amsterdam gewerkt. Uit-eindelijk heeft niet alleen de gemeente, maar hebben ookvele promotionele organisaties en organisaties met een pro-motionele of marketing doelstelling, bedrijven en culturele enkennisinstellingen hun handtekening gezet onder een nieuweAmsterdamse aanpak.
Waarom een nieuwe city marketingaanpak? Omdat de con-currentie tussen steden in Europa steeds groter wordt.Steden laten daarom hun sterke kanten steeds nadrukkelijkerzien, om de gewenste bezoekers, bedrijven en bewoners tetrekken. Amsterdam en de regio willen hun ondernemende,innovatieve en creatieve kant tonen. Daarin zijn wij al eeuwensterk geweest en daarmee onderscheiden wij ons in de wereld.Nieuw is ook dat Amsterdam de city marketing gaat uitvoerenin nauwe samenwerking met het bedrijfsleven en de regio.
Voor diegenen die geïnteresseerd zijn in hoe deze aanpak totstand is gekomen is dit boek gemaakt. Om nog eens terug tekijken, om van te leren, om over te nemen, of om nog verderte brengen. Vanaf het begin af aan is gewerkt vanuit het ideedat city marketing meer is dan een nieuw woord voor stads-promotie. De marketing van de stad is ingrijpender dan dat;de komende jaren geven de uitgangspunten voor de citymarketing richting aan een belangrijk deel van het beleid. Citymarketing gaat om beleid én communicatie, product én pro-motie. Dat is ook een reden om dit boek te maken: om dehistorie vast te leggen van datgene dat nog jaren een rol zalspelen in het beleid van in ieder geval de gemeente, Amster-dam Partners en vele promotionele organisaties.
We hebben voor het opstellen van deze ‘making of…’ uitge-breid gebruik gemaakt van bestaand materiaal over de citymarketing van Amsterdam:• ‘Kiezen voor Amsterdam’, het eerste rapport van Beren-
schot waarin de basis voor de inhoud en de organisatieachter de city marketing is gelegd;
• ‘City marketing, de Amsterdamse aanpak’, het beleids-kader dat het gemeentelijke deel van de city marketingbeschrijft, gemaakt door de ambtelijke coördinatiegroepen goedgekeurd door het college van B&W in april 2004;
• ‘I amsterdam, the portrait of a city’ met ruim 200 foto’sdat in september 2004 is uitgekomen bij UitgeverijPodium en dat het motto I amsterdam visueel verbindtmet de stad;
• Het manifest, dat de zestien dimensies en kernwaardenvan Kiezen voor Amsterdam verbindt aan het mottoI amsterdam;
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 11
• Het convenant, de overeenkomst tussen Amsterdam Partners en Amsterdamse organisaties met marketing- en promotionele doelstellingen over het gebruik van merk enhun rol als Raad van Convenant-partners;
• De brand manual, dat de regels voor vormgeving engebruik van het merk I amsterdam omschrijft.
De opbouw van dit boek over de ontwikkeling van eenAmsterdamse aanpak voor city marketing van Amsterdamvolgt de stappen zoals die in het proces ook genomen zijn omuiteindelijk te kunnen komen tot de lancering van het nieuwemerk: van analyse van de positie van Amsterdam tot hetmaken van het motto. Daarbij komen aan bod het vaststellenvan de conceptuele uitgangspunten voor de city marketing(hoofdstuk 2), onderzoek naar de bestaande marketing-orga-nisatie en een ontwerp van een nieuwe passende organisatie(hoofdstuk 3), de uitwerking van de aanpak in gemeentelijkbeleid (hoofdstuk 4) en de creatie en implementatie van hetmotto (hoofdstuk 5). In het laatste hoofdstuk wordt, na tehebben stilgestaan bij de lancering van het motto, vast eenblik op de toekomst geworpen. Ook dit boek is immers maareen momentopname in het proces van de city marketing vanAmsterdam en de regio.
• The manifesto that connects the sixteen dimensions and core values of ‘Choosing Amsterdam’ to the slogan ‘I amsterdam’;
• The agreement between Amsterdam Partners and Amster-dam organisations with marketing and promotional objec-tives regarding the use of the brand and their role as Covenant Partners;
• The brand manual which describes the rules for designand use of the brand, logo, slogan and credo behind ‘I amsterdam’.
This book describes the development and phasing of Ams-terdam’s approach to city marketing, and follows the stepsthat occurred in the process to achieve the launch of the newbrand. It extends from the analysis of the position of Amster-dam to creation and application of the slogan. We cover thefollowing items: establishing the conceptual starting pointsfor city marketing (chapter 2), research into the existing mar-keting organisation and design of a new and appropriateorganisation (chapter 3), expanding on the new approach incity policy (chapter 4) and creation and implementation ofthe slogan (chapter 5). After pausing for the launch of theslogan, the final chapter casts a glance into the future. The book is, of course, little more than a snapshot of theprocess of city marketing of Amsterdam and the Amsterdamarea..
13
Het marketing-conceptThe marketing concept
14 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
2.1 Amsterdam’s place in the world
The starting point for the new approach to city marketing ofAmsterdam was the position of the city in the world. Rankinglists of cities based on various criteria appear regularly andAmsterdam has always scored well on them. For example,recent research showed that the ‘general quality of life’ inAmsterdam was number 10 on the list of major world urbancentres1. At the end of the nineties Amsterdam was also, bycertain criteria, the best business location in the world.2
However, in 2002, the competitive position of Amsterdamcame under pressure according to various other ranking lists.Ever more East-European cities are now presenting them-selves as attractive business and leisure alternatives. Brusselstoo is becoming a serious competitor due to its administrativeand political role as ‘European capital’. Competition is focus-ing increasingly on the marketing of ‘the city’ and is evermore successfully attracting the desired companies, visitorsand residents. Example: after London (44 million), Paris (23million), Rome (10 million) and Dublin (8 million) Amsterdam isthe fifth tourist city at 7.2 million international nights followedby Prague (7 million) and Vienna (6.3 million). Over recentyears Amsterdam has hosted fewer conferences, droppingfrom number five to number eleven.
Although such lists only show part of the picture they dounderline the fact that the position of Amsterdam in theworld is under pressure and that this could have serious eco-nomic consequences. Therefore we decided to give a highpriority to strengthening city marketing. On the one handbecause the strong features of Amsterdam can and should bebetter highlighted and, on the other hand, keeping existingand attracting new inhabitants, companies and visitors mustbe key points for attention in the development and imple-mentation of policy. Continuous attention is being given tothose needs that Amsterdam does not satisfy well, and to thepoints which Amsterdam must improve. However, thestrengths of Amsterdam have been used as starting points fordeveloping the conceptual basis of this new approach. Subse-quently these strengths have been linked to specific targetgroups. The city marketing goals have been described foreach target group.
2.2 Starting from the strenghts of Amsterdam
Our first step was confirming the city’s strengths, thosestrengths on which we could build. In the Berenschot study‘Choosing Amsterdam’ off May 2003 the results of the firststeps highlight the line chosen for the concept that wouldform the core of the new city marketing approach.
1 Mercer Global Information Services, March 2003. The ‘quality of life’ is
based on 39 indicators which provide a picture of the political-social
climate, economic development, socio-cultural progress, health, educa-
tion, recreation, consumer goods, housing and natural environment.2 Economist Intelligence Unit, 2000
2.1 De plaats van Amsterdam in de wereld
Vertrekpunt voor een nieuwe aanpak van de city marketing van Amsterdam is geweest de positie van Amsterdam in dewereld. Regelmatig verschijnen ranglijsten van steden opbasis van verschillende criteria. Amsterdam scoort al langeretijd goed op een aantal van deze lijstjes. Recentelijk ver-scheen bijvoorbeeld een onderzoek waaruit bleek dat de‘quality of life’ in Amsterdam goed is voor een tiende plaatsop de ranglijst van wereldsteden1. Verder was Amsterdameind jaren negentig de beste stad ter wereld voor het vesti-gen van een bedrijf.2
Toch stond in 2002 de concurrentiepositie van Amsterdamvolgens andere ranglijsten onder druk. In toenemende matemelden Oost-Europese steden zich als aantrekkelijke alterna-tieven. Brussel lijkt ook een gedegen concurrent te wordenvanwege haar aantrekkingskracht als Europese hoofdstad. De concurrentie houdt zich intensief bezig met city marketingen weet op die manier de gewenste bedrijven, bezoekers enbewoners te trekken. Zo is Amsterdam na Londen (44 mln.),Parijs (23 mln.), Rome (10 mln.) en Dublin (8 mln.) de vijfdetoeristenstad met 7,2 mln. buitenlandse overnachtingendirect gevolgd door Praag (7 mln.) en Wenen (6,3 mln.).Amsterdam is de laatste jaren als congresstad gedaald van devijfde naar de elfde plaats.
Hoewel dergelijke lijsten maar een fragmentarisch beeldgeven, onderschreven zij de veronderstelling dat de vooraan-staande plek van Amsterdam in de wereld onder druk stonden dat dat economische consequenties kan hebben. Vanuitdeze positie is gekozen voor een versterking van de citymarketing van Amsterdam. Enerzijds omdat de sterke kantenvan Amsterdam beter voor het voetlicht gebracht kunnen en moeten worden; anderzijds omdat het behouden vanbestaande en het aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijvenen bezoekers aandachtspunten moet zijn bij het ontwikkelenen implementeren van beleid. Er gaat continu aandacht uit naar de behoeften waar Amster-dam niet aan kan voldoen, en de punten waarop Amsterdamzich moet verbeteren. Voor de uitwerking van de conceptueleuitgangspunten is echter de kracht van Amsterdam als start-punt gekozen. Vervolgens is de relatie gelegd met specifiekedoelgroepen. Per doelgroep zijn doelstellingen van de citymarketing omschreven.
2.2 Uitgaan van de kracht van Amsterdam
Onze eerste stap was het vaststellen van de kracht vanAmsterdam, wat de sterke kanten zijn waarop kan wordengebouwd. In het Berenschot-rapport ‘Kiezen voor Amster-
1 Mercer Global Information Services, maart 2003. De ‘quality of life’ is
gebaseerd op 39 indicatoren, die een beeld geven van politiek-sociaal
klimaat, economische ontwikkeling, sociaal-culturele ontwikkeling,
gezondheid, opleiding, recreatie, consumentengoederen, huisvesting,
natuurlijke omgeving.2 Economist Intelligence Unit, 2000
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 15
dam’ van mei 2003 is op basis van deze uitkomsten de lijnbepaald voor het inhoudelijke concept dat de kern vormt vande nieuwe aanpak voor city marketing. Ruim een jaar later isdit concept vertaald in het motto I amsterdam (zie hoofdstuk5). We hebben gekozen voor een aanpak die enerzijds deinhoudelijke dimensies van Amsterdam (de prestatie) belichten anderzijds de kernwaarden van Amsterdam (de persoon-lijkheid) benoemt. In de volgende paragrafen wordt ingegaanop de dimensies die Amsterdam typeren, de sterktes, zwak-tes en kansen en de kernwaarden die onderscheidend zijnvoor Amsterdam.
2.2.1 Conceptuele systematiek
Amsterdam is een magneet met grote aantrekkingskracht opvelen: bedrijven, bezoekers en bewoners. Wat is de krachtvan Amsterdam, nu en in de nabije toekomst? Met die vraagzijn we begonnen. We konden immers twee zaken vaststellen: • Amsterdam vertrekt vanuit een goede positie, de stad
heeft al veel aantrekkelijke kanten;• Amsterdam is sterk op vele terreinen; dat reduceren tot
één focus zou de stad tekort doen.Daarom is voor een systematiek gekozen waarin de verschei-denheid van Amsterdam tot zijn recht komt, terwijl er tocheen samenhang gevonden wordt die de marketing kan sturen.
Het profiel van Amsterdam getypeerd: een associatiewaaiervan zestien dimensiesAmsterdam is sterk door de veelzijdigheid. Daarom steldenwij een profiel van Amsterdam op met zestien dimensies,zoals woonstad, stad van ontmoeting en zakenstad. Alleengezamenlijk typeren ze Amsterdam. Wij komen tot dezeselectie van zestien op basis van:• imago-onderzoeken onder diverse doelgroepen (bezoe-
kers, bedrijven, bewoners);• wetenschappelijke literatuur over city marketing3 en
vestigingsplaatsfactoren;• de interviews over de unieke en onderscheidende elemen-
ten voor Amsterdam (zie bijlage 1); • het ambtswoninggesprek van 24 maart 2003 (zie bijlage 2);• een grote hoeveelheid uitingen over Amsterdam, van
beleidsnota’s tot televisieprogramma’s, van reisgidsen totpromotiemateriaal tot krantenberichten;
• de Omnibus-enquete van de gemeente onder 424Amsterdammers4.
Wezenlijk is dat de city-marketingvisie op deze zestien dimen-sies aansluit bij de inhoudelijke visie op de ontwikkeling vanAmsterdam; product en promotie moeten in lijn zijn.
3 Porter, M. (1990) The competitive advantages of nations. London:
The MacMillan Press; Kotler, P, D.H. Haider en I. Rein (1993) Marketing
places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and
nations. London: Free Press, H. Grosveld, The leading cities of the world
and their competitive advantages, Naarden, 2002, Patteeuw, V. (red)
(2002) City branding. Image building and building images. Rotterdam:
NAI Uitgevers/Publishers.4 De vorm waarin respondenten gevraagd is te scoren week iets af tussen
gesprekspartners en geënqueteerde Amsterdammers. Dit doet naar onze
mening niet af aan de uitkomsten en nadrukken.
One year later the concept is translated into the slogan ‘Iamsterdam’ (see chapter 5). We choose to highlight thestrong dimensions of Amsterdam (the performance) on theone hand and name the key values of the city (its personality)on the other hand. In the following sections we describe Ams-terdam’s typical characteristics, its strengths, weaknesses andopportunities and the core values that typify this city.
2.2.1 Creating the concept
Amsterdam is attractive to many companies, visitors andinhabitants. Where is its power, and where will it be in thefuture? This was the question with which we started. Therewere two key facts: • Amsterdam has a good position, many wonderful things
take place;• Amsterdam is strong in many fields; focusing on one thing
would harm the city.So we opted for an approach that would do justice to Amster-dam’s versatility, and still offer freedom to guide the market-ing process.
Typifying Amsterdam’s profile: sixteen dimensionsAmsterdam owes its strength to its versatility. We thus cre-ated a profile of Amsterdam based on sixteen dimensionssuch as liveable city, meeting place and business city. Onlytogether do they clearly typify Amsterdam. We based thisselection on:• Image research among various target groups (visitors,
companies, inhabitants);• Specialist literature on city marketing3 and establishment
factors;• Interviews on the unique and distinguishing elements of
Amsterdam (see appendix 1); • The ‘official residence’ discussion on 24 March 2003 (see
appendix 2);• Numerous statements on Amsterdam, from policy
documents to television programmes, from travel guides to promotional material to newspaper reports;
• The city’s Omnibus questionnaire among 424 ‘Amsterdam residents.4
In fact, the vision of city marketing in these sixteen dimen-sions parallels the view on Amsterdam’s policy development;product and promotion must be in line.
3 Porter, M. (1990) The competitive advantages of nations. London:
The MacMillan Press. Kotler, P, D.H. Haider en I. Rein (1993) Marketing
places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and
nations. London: Free Press, H. Grosveld, The leading cities of the world
and their competitive advantages, Naarden, 2002, Patteeuw, V. (red)
(2002) City branding. Image building and building images. Rotterdam:
NAI Uitgevers/Publishers.4 The way in which respondents were asked to score was slightly different
between discussion partners and interviewed Amsterdammers. We
believe this does not interfere with outcome and emphasis.
16 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
By allowing the values indicated by our partners and thosequestioned to be a part of these dimensions, we established apicture of priorities, opportunities and blank spots for the cur-rent image and for what we are aiming at (see figure).
Valuation of the sixteen dimensions of Amsterdam in a spidergraph
Door gesprekspartners en geënquêteerden waarden te latentoedelen aan de dimensies, voor het huidige beeld en hetstreefbeeld, ontstond het beeld van prioriteiten, kansrijkedimensies en witte vlekken (zie figuur).
De waardering van de zestien dimensies weergegeven in eenspinneweb
KnooppuntHub function
ZakenstadBusiness city
WoonstadResidential city
KennisstadCity of knowledge
Evenementen stadCity of events
WinkelstadShopping city
UitgaansstadNight life
Kunstzinnige stadArtistic city
Compacte stadCompact city Architectuur
Architecture
Leefbare stadLiveble city
MensenPeople
Sex, drugs, R&RSex, drugs, R&R
HoofdstadCapital
GrachtenstadCity of canals
OntmoetingMeeting place
Huidige situatie Current situation
Streefbeeld Target picture
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 17
2.2.2 Analyse: de sterkten, zwakten en kansen
Hoe komen we tot de prioritaire dimensies? Per dimensie zijnde sterkten, zwakten en kansen benoemd (zie bijlage 3). Daar-bij hebben we tevens rekening gehouden met de context:wat zijn internationaal belangrijke concurrerende waarden inde nabije toekomst? Wat zijn in die context de kansen voorAmsterdam, gezien de ingezette inhoudelijke plannen? Daar-over geven internationale trendstudies en onderzoeken uit-sluitsel.
De grafische weergave in de vorm van het spinnenweb [zieboven] laat zien dat er een aantal opvallende overeenkomstenen verklaarbare verschillen te zien zijn. Amsterdam scoorthoog wat betreft de grachten (oud en nieuw, sfeer, monumen-ten en historie), cultuur (kunstzinnig en uitgaan) en ontmoeting(inclusief de dimensie mensen).
Wanneer de omnibus-score vergeleken wordt met eerdereonderzoeken onder Amsterdammers, is het niet verrassenddat zij nu aangeven in de toekomst een meer leefbare stad tewensen: veiliger, schoner, beter bereikbaar, meer groen. Insommige gevallen lopen imago en streefbeeld ver uiteen,zoals bij de dimensie sex, drugs en rock ’n roll bij de geïnter-viewden. Daarbij werd aangegeven dat sommige beelden alzo gevestigd zijn dat de gemeente daar op het gebied vanpromotie weinig meer aan hoeft te doen.
Wanneer we kijken naar de sterktes, zwaktes en kansen, ont-staat het beeld van een stad die zijn kracht haalt uit de veel-zijdigheid en tegelijk moet oppassen zich hier niet in te ver-liezen. Kansen om zich te onderscheiden zijn zeker aanwezig.De sterkten, zwakten en kansen zijn in Kiezen voor Amster-dam vervolgens als volgt samengevat.
De sterke kanten van Amsterdam: de veelzijdige stadDe kracht van Amsterdam is de combinatie van Amsterdamseassociaties, de veelzijdige stad. De grachten van Amsterdamzijn zo bijzonder dat ze als wereldwonder gezien worden; zebieden als boulevards de stad de nodige allure. De grachtenleggen nieuwe verbindingen. Maar Amsterdam is meer danhet oude centrum, of het gebied binnen de grenzen van destad. Het is de hoofdstad van Nederland en staat in verbin-ding met plaatsen en functies in heel Nederland en Europa.Met Schiphol op twintig minuten reisafstand van de binnen-stad, de haven – die vijfde van West Europa is – en de grote
2.2.2 Analysis: strengths, weaknesses and opportunities
How do we establish the priority dimensions and key values?Appendix 3 shows the strengths, weaknesses and opportuni-ties of each dimension, supplemented and summarised. Herewe have also taken account of the context: what will the inter-nationally important competitive values be in the near future?What are Amsterdam’s opportunities in this context, given theintrinsic plans used? International trend studies and researchprovide the decisive answers (See appendix 3). The graphicalpresentation in the form of spiders’ webs [see above] shows anumber of striking similarities and explicable differences.Amsterdam scores high on canals (old and new, atmosphere,history of monuments), culture (artistic and entertainment)and as a meeting place (including the dimension people).
If we compare the Omnibus score to previous research amongAmsterdam residents, it is no surprise that they would prefera more liveable city in the future: safer, cleaner, better accessi-ble, greener. In some cases the current image and targetimage are quite the opposite, as is the case with interviewees’ideas on the ‘sex, drugs and rock & roll’ dimension. Someimages are already so deeply established that there is noneed for the city to carry out any promotional activities in thatarea.
If we look at the strengths, weaknesses and opportunities weend up with an image which derives power from its versatilitybut which at the same time shows it should be careful not tolose itself in this versatility. There are plenty of opportunitiesto differentiate the city. The strengths, weaknesses andopportunities are presented in Choosing for Amsterdam andcan be summarised as follows:
Amsterdam’s strengths: the versatile city Amsterdam’s strengths lie in its associations. Amsterdam’scanals are so special that many see them as a wonder of theworld; as boulevards they provide style. And there is more toAmsterdam than the city centre or old city boundaries. It isthe capital of the Netherlands, it is well connected and func-tions across the Netherlands and Europe. Schiphol (within 20-minute distance) from the inner city, the port (the fifth in westEurope) and the many virtual logistics centres offer hugebenefits, Amsterdam is one of the most popular business and
Nu al sterk en benutten Versterken, investeren en later benuttenAlready strong / benefit from Strengthen, invest and benefit from later on
Dimensies Cultuurstad ZakenstadDimensions Cultural city Business city
Grachtenstad (oud en nieuw) KennisstadCanal city (old and new) Knowledge cityOntmoeting WoonstadMeeting place Residential city
18 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
tourist junctions in Europe. It offers low business set-up costsand high-quality business accommodation for many kinds ofenterprises.
However, there is more that makes Amsterdam an attractivebusiness city. Compared to London, Paris and Frankfurt, itsrelatively low business set-up costs, the special historic innercity character, skilled and multilingual working population, themodest costs and impressive convenience of living in the city,good educational facilities and cultural climate all contributeto Amsterdam as interesting alternative to investors andgreat business location for companies. Amsterdam is a uniquecombination of airport, seaport, international city and regionwhich fulfils the set-up needs for international companies.Both the people and the city’s design express openness anddiversity, inviting the visitor to meet and fall in love with thecity. The presence of art, culture and entertainment, fromRembrandt’s Night Watch to galleries, from dance events toAjax football club and the many monuments, seduce manypeople to the city. A complete city, where one can find any-thing one might need to feel both inhabitant and tourist atthe same time and which is always interested in more. Ams-terdam’s various elements supplement each other, the powerlies in the combination. Amsterdam is the city where you wantto be, not only to see. The complete city stretches to waybeyond the official city boundaries: Schiphol, the bulb fields,the beach, Almere, het Gooi too belong to Amsterdam, alsoin the minds of foreigners.
The city’s weaknesses: Amsterdam poorly organisedThere is also another side to this versatile city. Whoever cando everything cannot do anything properly, that is Amster-dam’s image as well. For instance, the city should betteremphasise the fact that neighbourhoods have their own iden-tity, whereas suburban districts should realise that it would bebetter to join hands with Amsterdam to make it even strongerrather than compete with the city. Facilities and services areunder pressure. Matters that are considered to be the powerof Amsterdam such as openness, high educational levels, mul-tilingualism, the historic centre, require better investment.Amsterdam is becoming less hospitable and accessibility toois a problem, partly due to coming year’s building work in thecity. International accessibility remains a point of attention;visitors find the regional and local transport system quitecomplicated.
Whoever is tolerant and offers freedom to many tastes alsoruns risks. Amsterdam must protect the city’s ‘style’, and rec-tify the cheap, less authentic, restricted quality of the retailpicture. Many European cities grimace when they see cheaptourist flights arriving. This compact city can sometimes bevery small, Dutch and hardly distinctive.
Amsterdam’s opportunities: the progressive cityThe progressive city has produced its history and today’sAmsterdam. That is what typifies Amsterdam. Rembrandt, thecanals and trade are the products of a modern city. The his-tory of Amsterdam as a progressive and free city is an oppor-tunity for the future. The combination of old and new makes
hoeveelheid virtueel logistieke centra is het een gewild zake-lijk en toeristisch knooppunt in Europa. Amsterdam heeft lagevestigingskosten, en kwalitatief goede bedrijfsruimtes vooralle soorten ondernemingen.
Het zijn niet alleen deze harde vestigingsfactoren die Amster-dam een aantrekkelijke zakenstad maken. Amsterdam is eenaantrekkelijk alternatief voor investeerders en als vestigings-plaats voor bedrijven in vergelijking met Londen, Parijs enFrankfurt, door de relatief lage vestigingskosten, de bijzon-dere historische binnenstad, een hoogopgeleide beroeps-bevolking die haar talen spreekt, met de mogelijkheid omstedelijk te wonen, [woorden verwijderd t.o.v. vertaling] goedonderwijs [idem] en dankzij haar culturele klimaat. Uniek in dewereld is de combinatie van luchthaven, zeehaven, internatio-nale stad en een regio die de vestigingsmogelijkheden voorbuitenlandse bedrijven completeert. Zowel de mensen als devormgeving van de stad stralen openheid en diversiteit uit ennodigen uit tot ontmoeting. Het aanbod van kunst en cultuuren vermaak, van Nachtwacht tot galerieën, van dance-eventstot Ajax tot de vele monumenten, verleiden velen en trekkenhen naar de stad. Een stad die compleet is, waar alles is watiemand nodig heeft om zich bewoner en toerist tegelijk tekunnen voelen en die altijd open staat voor méér. De verschil-lende elementen van Amsterdam versterken elkaar, de verwe-venheid is de kracht. In Amsterdam wil je zijn, niet alleen watzien. De complete stad strekt zich uit tot ver buiten de officiëlestadsgrenzen: Schiphol, de bollenvelden, het strand, Almere,het Gooi, horen ook bij Amsterdam, zeker voor de buitenlander.
De zwakke kanten van de stad: Amsterdam slecht op ordeDe veelzijdige stad heeft ook een keerzijde. Wie alles kan isnergens echt goed in; die uitstraling heeft Amsterdam ook.Voor zover buurten bijvoorbeeld een eigen identiteit hebbenzou de stad dat meer kunnen benadrukken. Stadsdelen zienniet altijd dat zij bij hun eigen profilering niet moeten con-curreren met Amsterdam, maar juist mee kunnen liften en hetgeheel nog sterker kunnen maken. De kwaliteit van de voor-zieningen en dienstverlening staat onder druk. In zaken die dekracht van Amsterdam heten te zijn, zoals de openheid, hoogopleidingsniveau, meertaligheid, het historisch centrum, kanmeer worden geïnvesteerd. De gastvrijheid neemt af en debereikbaarheid is een probleem, mede in relatie tot de werk-zaamheden in de stad de komende jaren. Ook de internatio-nale bereikbaarheid blijft punt van aandacht en bezoekers vin-den het regionaal en binnenstedelijk vervoer onoverzichtelijk.
Wie tolereert en gedoogt geeft velen vrijheid maar loopt ookrisico’s. Amsterdam moet waken voor teruglopende ‘allure’van de stad – goedkoop, afnemende authenticiteit, beperktekwaliteit van het winkelaanbod. Vele steden in Europa zuch-ten bij het zien van de toeristen die met goedkope vluchtenbinnenvliegen. De compacte stad kan soms ook héél klein,Hollands en weinig onderscheidend zijn.
Kansen voor Amsterdam: de vooruitstrevende stadDe vooruitstrevende stad heeft haar geschiedenis en hethuidige Amsterdam opgeleverd. Dat typeert Amsterdam.Rembrandt, de grachten, de handel zijn producten van een
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 19
moderne stad. De geschiedenis van Amsterdam als vooruit-strevende en vrije stad is een kans voor de toekomst. Dekoppeling van oud en nieuw, op vele gebieden, maaktAmsterdam in vele opzichten uniek. Amsterdam moet dieunieke elementen beter benoemen en zich daar nadrukkelijkmee afficheren.
De historische en monumentale plekken in Amsterdam zijniconen van de creativiteit, innovatie en handelsgeest van destad door de eeuwen heen. Daarmee sluiten ze aan bij dekansen van deze tijd. Met trots en durf zijn het oude en hetnieuwe aan elkaar te verbinden, zonder het oude te beschadi-gen of concessies te doen aan het nieuwe. Amsterdam hoeftbijna niets nieuws te verzinnen, maar moet zich meer toeeigenen. Zoals de regio, die er voordelen bij heeft om bij Amsterdam te horen, enwaarmee Amsterdam alsknooppunt (airport city) enzakenstad aantrekkelijkerwordt. Waardoor de villa’sbuiten de stad in gedachtenook tot Amsterdam behoren.Amsterdam is bekender in dewereld dan Nederland, envanuit dat perspectief hoortde hele Randstad bij Amster-dam. Nieuwbouwprojectenborduren voort op de allurevan de oude grachten, op eenmanier die bij deze eeuw ende nieuwe woningen past.
Ook op andere gebieden lig-gen kansen in de koppelingvan oud en nieuw, gevestigden opkomend. Amsterdamheeft als kennisstad veel inhuis, kan daarnaast de nabij-heid van andere universiteitenin instituten claimen en inhou-delijk velden benadrukken alslife sciences en duurzaam-heid. Amsterdam excelleertop het gebied van medischekennis en wetenschappen ende GG&GD is landelijk toonaangevend. Zowel in de zorg als inde kunst kan Amsterdam het verband leggen tussen eenroemrucht verleden, het heden en de toekomst.
Kunst en handelsgeest vinden elkaar bijvoorbeeld in decreatieve industrie: design, mode, dans, fotografie, televisie,multimedia. Nergens gebeurt er zoveel als in Amsterdam.Zowel de nieuwe Zuidas als het gevestigde Museumplein zijnpotentiële iconen van de vooruitstrevende stad, want heteconomische is cultureel en het culturele is economischgeworden. De ontwikkeling van Amsterdam als kennisstad,zakenstad en woonstad moeten Amsterdam en de omgevingop de lange termijn economisch meer opleveren. Het zijn juistdeze kwaliteiten die steeds meer betekenis krijgen in een
Amsterdam unique in many ways. Amsterdam needs to betteridentify and claim these unique elements.
Amsterdam’s historical and monumental places are icons ofcreativity, innovation and spirit of commerce of the citythroughout the centuries. The icons allow the city to meettoday’s opportunities. Old and New can be combined proudlyand daringly, without harming the Old and without makingconcessions to the New. Amsterdam hardly needs to think ofanything new, it should only claim more, like its region whichshould benefit from the fact that it belonged to Amsterdam,and which would turn Amsterdam the junction (airport city)into a more attractive business city. By which the villas outsidethe city also belong to Amsterdam. Amsterdam is betterknown to the world than the Netherlands, and from this per-
spective the entire Randstad(urban agglomeration ofwestern Netherlands)belongs to Amsterdam. Newdevelopment projects imi-tate and elaborate the styleof the old canals, in a wayalso appropriate for thiscentury.
Other areas too presentpossibilities to combine oldand new, present andfuture. Amsterdam theknowledge city has much tooffer, it could also claim thenearness of other universi-ties in institutions andemphasise intrinsic fieldssuch as life sciences andsustainability. Amsterdamexcels in medical knowledgeand sciences, and healthcaresucceeds at national level.Both in terms of healthcareand art Amsterdam cancombine a renowned past,present and future.
Art and spirit of trade forexample find each other in the creative industry: design, fash-ion, dance, photography, television and multimedia. Mosthappenings take place in Amsterdam. Both the new Zuidas(Southern city axis) and the established Museumplein (square)are potential icons of the progressive city, for economy hasbecome culture and culture has become economy. The devel-opment of Amsterdam and the area as a knowledge city,business city and residential city should improve the long-term economic health of the Amsterdam area. It is preciselythese qualities which are becoming ever more significant in aworld where globalisation is leading to worldwide competi-tion between cities. Due to the omnipotence of the knowl-edge economy only social and economic added value will becreated wherever top performances are made. Amsterdam
“I walked home. There, I opened the doors to the garden. The birds
were singing and the neighbours were still asleep. I thought of God
who wasn’t going to wait for that Indonesian woman, and I couldn’t
imagine it. Then I asked myself why I felt so happy, but actually I
already knew. The city had looked at me lovingly, or perhaps I
should say that for several minutes I had felt completely at home
with her, completely in sync with all the things there were to be
seen, with the scraps and fragments of other lives, the sounds and
motion, the rhythm of a morning in a metropolis.
And yet, as a matter of fact, I didn’t get this loving look as a gift. No, I
had to coax it out of her. Moments of love always have to be stolen.
Or do they, by some odd chance, just fall into your lap? Is this
receiving of love, this visual embrace, all a question of patience,
waiting and watching? It could be.”
“ Amsterdam is definitely a woman. I admire her. She’s rife with
wealth and diversity. She is agile, quick and intelligent. She’s blond;
she has to be because I go for blondes. She’s of an unknown age, but
remains effortlessly in the regions of youth. Sometimes she makes
more of an effort to look younger. Sometimes she’s absurd, but not
that often, she has too much power for that.”
Martin Bril uit / from I amsterdam, portrait of a city.
20 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
too provides ‘quality of life’; to this end Amsterdam hasplenty to offer to excel, shed light on its unique qualities andjustify its high ambitions.
The key valuesAmsterdam’s profile - with the sixteen dimensions - presents anumber of key values. Of course here too we used imageresearch, interviews, the official residence discussion, promo-tional material and travel guides. When combined the keyvalues are unique and clearly differentiate Amsterdam. Theycannot be expressed in a slogan or a pay-off - that would beadding cream to a cream cake - but are the underlying termswhich present the basic ingredient to all statements - cream inthe cake. They describe the character of Amsterdam. Amster-dam owes its unique position to the combination of creativity,innovation and spirit of commerce. They can be developed incoherence.
These key values are linked to stories, symbols, images andpeople to “load” the terms with brand carriers: that is howthe terms will live, that is how they will be able to travel andthat is how statements will contribute to properly presentingthe Amsterdam brand to the world. An essential condition forthis is continuity because recognition of the core valuesdemands time.
2.3 Target groups
The target groups for city marketing are very general in thefirst instance: companies, visitors and inhabitants: both exist-ing and potential, and both national and international. Theylook towards Amsterdam from their own perspectives. Citymarketing concerns both existing enterprises and new ones:growth must come from both.
To develop the policy framework we analysed what other seg-mentation would be relevant for Amsterdam by answeringthree questions:• Which of the target groups provide the greatest return in
the form of visitor and purchasing behaviour?
wereld waar globalisering leidt tot wereldwijde competitietussen steden. Door de almacht van de kenniseconomie zalalleen nog sociale en economische toegevoegde waardeworden gecreëerd op plekken waar topprestaties wordengeleverd. Amsterdam biedt net als anderen ‘quality of life’;Amsterdam heeft daarbij genoeg in huis om te excelleren,haar unieke kwaliteiten in de schijnwerpers te plaatsen enhoge ambities te rechtvaardigen.
De kernwaardenUit het profiel van Amsterdam met de zestien dimensies zijnenkele kernwaarden te halen. Daarbij zijn wij vanzelfsprekendook weer gevoed door de imago-onderzoeken, de interviews,het ambtswoninggesprek, promotiemateriaal en reisgidsen. In combinatie zijn de kernwaarden uniek en onderscheidendvoor Amsterdam. Deze komen niet tot uiting in een slogan ofpay off – dat zou slagroom op de taart zijn – maar zijn deonderliggende begrippen waarop alle uitingen terug te voerenzijn – slagroom in de taart. Zij beschrijven het karakter vanAmsterdam. Amsterdam is uniek door de combinatie vancreativiteit, innovatie en handelsgeest. Deze zijn in samen-hang te ontwikkelen.
Aan die kernwaarden koppelen we verhalen, symbolen, beel-den, mensen om de begrippen te “laden” met dragers vanhet merk: zo gaan de begrippen leven, zo zijn ze overdraag-baar en zo kunnen vele uitingen bijdragen aan het neerzettenvan het merk Amsterdam in de wereld. Noodzakelijke voor-waarde hiervoor is continuïteit, omdat herkenbaarheid van dekernwaarden om tijd vraagt.
2.3 Doelgroepen
De doelgroepen voor city marketing zijn in eerste instantieheel algemeen gesteld: bedrijven, bezoekers en bewoners,zowel de bestaande als de potentiële, zowel nationale alsinternationale. Zij kijken vanuit een eigen perspectief naarAmsterdam. Het gaat bij city marketing niet alleen om dehuidige afnemers, maar ook om de nieuwe: de groei moetdaar immers vandaan komen.
Om tot het beleidskader ‘De Amsterdamse aanpak’ te komenhebben we geanalyseerd welke nadere segmentatie voorAmsterdam relevant is door op drie vragen antwoord te geven:• Welke doelgroepen leveren naar verwachting de grootste
“return” op in de vorm van bezoek- en koopgedrag?
Nu al sterk Versterken / investeren Already strong Strengthen/invest
Kernwaarden Creativiteit ExcellentieKey values Creativity Excellence
InnovatieInnovationHandelsgeestSpirit of commerce
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 21
• Bij welke doelgroepen heeft Amsterdam momenteelreeds een sterke mentale positie (Amsterdam heeft in deogen van deze doelgroepen nu al veel te bieden)?
• Welke doelgroepen hebben elkaar nodig en versterkensamen de marktpositie van Amsterdam (bijvoorbeeld -kenniswerkers en innovatieve bedrijven); met anderewoorden, welke doelgroepen zijn èn als afnemer èn alsmede-producent van belang?
Op basis hiervan zijn zeven primaire doelgroepen voor de citymarketing van Amsterdam benoemd: 1. Zakelijk beslissers van internationale ondernemingen, die
hun Europese hoofdkantoor in de regio Amsterdam vesti-gen, mede vanwege de virtuele “Gateway to Europe”(ABN Amro, Heineken, Hitachi, ING, KBB Vendex, KLM,Microsoft, Numico, Cisco, Philips en zo verder).
2. Logistieke dienstverleners: de partijen die in opdracht vanderden (veelal de ladingeigenaren zoals de industrie) zor-gen voor opslag en vervoer van goederen binnen Europa.Ook kunnen zij de bewerking en assemblage ervan rege-len of zelf doen. Interessante industriële partijen voor deAmsterdamse regio zijn de industrieën die grondstoffenverwerken tot halffabrikaten of eindproducten – wat eenhoge toegevoegde waarde voor de regio betekent – danwel een locatie zoeken voor de distributie van hun eind-producten.
3. Creatieve industrie: design-bedrijven in media, content-producenten, vormgevers, ICT, mode, productie en zake-lijke dienstverlening, veelal bestaand uit middelgrote enkleine ondernemingen en veelal geleid door jonge Neder-landse ondernemers.
4. Kenniswerkers: veelal jonge creatievelingen en weten-schappers, die zich aangetrokken voelen tot het kennis-en zakenklimaat in de stad en door de quality of life. Voor Amsterdam als vestigingsmilieu van internationalebedrijven en voor Amsterdam als kennisstad is het vanbelang dat er creatieve werkers in de stad wonen, dat ereen tolerant en open stedelijk klimaat heerst, dat er bredeculturele voorzieningen zijn en dat er verschillende soortenontmoetingsplaatsen zijn. Dit betekent ook dat er goedecentrumvoorzieningen, regionaal gedifferentieerde vesti-gingsmilieus en woonmogelijkheden zijn. Aantrekken envasthouden van talent is het motto. Aanwezigheid vantalent is een vestigingsvoorwaarde voor veel bedrijven.
5. Actieve stedelingen: bewoners die aangetrokken wordendoor faciliteiten en leefmogelijkheden en atmosfeer vangrootstedelijk Amsterdam (aantrekken van actieve stede-lingen en binden van actieve stedelingen). Hierondervallen groepen als empty nesters (huishoudens waarvande kinderen uit huis zijn en die terug willen keren naarAmsterdam), jonge tweeverdieners, homo-stellen, jongeprofessionals en studenten. Op langere termijn (rond2020) is de verwachting dat ook in Amsterdam door devergrijzing een tekort op de arbeidsmarkt ontstaat. Destad en de regio moet jonge mensen en hoogopgeleidenaantrekken om de trekkende rol in Nederland en WestEuropa als kenniscentrum en creatief centrum te behoudenen uit te bouwen; stedelijke regio’s gaan elkaar steedsmeer beconcurreren om hoogopgeleide werknemers aante trekken en binden. Op kortere termijn is ook de doel-
• Which of the target groups has the closest ‘mental’ relationship with Amsterdam at the moment (Amsterdam already has lots to offer in the minds of these target groups)?
• Which of the target groups need each other and together strengthen the market position of Amsterdam (for exam-ple, workers in the knowledge sector need innovative com-panies); in other words, which of the target groups are interested as both consumers and as co-producers?
Based on these questions, we differentiated seven primarytarget groups for the city marketing of Amsterdam: 1. Business decision-makers of international enterprises with
their head offices in the Amsterdam area, using it as theirvirtual Gateway to Europe (ABN Amro, Heineken, Hitachi,ING, KBB Vendex, KLM, Microsoft, Numico, Cisco, Philips, etc.).
2. Logistics service providers: the operators who areinstructed by others (often the industrial cargo owners) tohandle storage and transport of goods within Europe.They may also process and assemble these loads them-selves. Interesting industrial parties for the Amsterdamarea are industries that process raw materials into semi-fin-ished or end products – this provides extra added value forthe area – or are searching for a location for the distribu-tion of their end products.
3. Creative sector: design companies in the media, contentproducers, designers, ICT, fashion, production and busi-ness service providers, usually existing mid-size and smallenterprises and often led by young Dutch entrepreneurs.
4. Knowledge workers: usually young creatives and scientistswho feel attracted to the knowledge and business climatein the city and by the quality of life. It is important for Ams-terdam as a creative location and city of knowledge thatthe creative people live in the city. Also that a climate oftolerance and openness prevails, that there are broad cul-tural facilities and that there are different sorts of meetingplaces. This also means that there must be good centralfacilities, regionally differentiated location environmentsand living possibilities. Attracting and keeping talentedpeople to Amsterdam is important, because the presenceof talent is a condition for many companies.
5. Active city dwellers: residents attracted by the facilitiesand atmosphere of big-city Amsterdam (attracting activecity dwellers and uniting them). This includes groups suchas empty nesters (households from which the children haveleft and who want to return to Amsterdam), two-incomecouples, homosexual couples, young professionals and stu-dents. In the long term (about 2020) it is expected thatthere will be a decline in working people due to the agingof the population at large. The city and its surroundingarea must therefore be able to effectively attract especiallyyoung people and the highly educated to take on leadingroles in the Netherlands and West Europe to maintain andbuild the city further as a centre of knowledge and creativ-ity. City neighbourhoods will compete increasingly witheach other to attract and unite well educated staff. In theshort term, the target group of households with youngchildren who left the city is important for Amsterdam:attracting those who love the city and its facilities will give
Actieve stedelingActive city dwellers
Inwoners van Amsterdam en regio
Inhabitants of Amsterdam area
Logistieke dienstverlenersLogistic service
providers
Creatieve industrieCreative industry
KenniswerkersKnowledge workers
Internationalebezoekers
International visitors
Zakelijke beslissersinternationale
ondernemingenBusiness
decision makers
an impulse to life and pleasure in the city and reinforce thecity’s reputation.
6. International visitors: foreign tourists and congress partici-pants who feel attracted to the facilities of Amsterdam andsurroundings. The most important target countries areneighbours England, Germany and Belgium and in the sec-ond place France, Spain, Italy and Scandinavia. The long-distance market of the USA is also important both fromtourist and business points of view. Within all these targetcountries specific groups with specific themes will beapproached (e.g., a campaign in the USA aimed at peoplewith a modern lifestyle interested in design).
7. The current inhabitants of Amsterdam and surroundings asambassadors for the city. Residents and business peopleusually select Amsterdam because it has much to offer.They can then show this to others, family, friends andacquaintances outside the city and to business partnersand their clients. Those living in Amsterdam are especiallyenthusiastic about and loyal to its atmosphere, culture,multi-character nature and the fun the city brings, as wellas to its diversity, entertainment, canals, beautiful buildingsand personal freedom according to the Burgermonitor.
groep van huishoudens die in de fase met jonge kinderende stad hebben verlaten van belang voor Amsterdam: hetaantrekken van degenen met een stedelijke oriëntatie engerichtheid op stedelijke voorzieningen geeft een impulsaan stadsgebruik en levendigheid van Amsterdam.
6. Internationale bezoekers; buitenlandse toeristen encongresgangers die zich aangetrokken voelen tot de voor-zieningen van Amsterdam en regio. De belangrijkste doel-landen zijn de buurlanden Engeland, Duitsland en Belgiëen in tweede instantie ook Frankrijk, Spanje, Italië enScandinavië. Daarnaast is ook de (lange-afstandmarkt) VSheel belangrijk, zowel toeristisch als zakelijk. Binnen dedoellanden worden specifieke doelgroepen met specifiekethema’s aangesproken (bijv. in de VS een campagnegericht op mensen met een moderne levensstijl, die geïn-teresseerd zijn in design/ vormgeving)
7. De huidige inwoners van Amsterdam en regio als belang-rijke ambassadeurs voor de stad. Bewoners en onder-nemers hebben veelal voor Amsterdam gekozen, omdatAmsterdam hen van alles te bieden heeft. Zij kunnen datoverbrengen aan anderen, aan familie, vrienden en beken-den buiten de stad en aan zakenpartners en klanten.Amsterdammers zijn met name enthousiast over de sfeer,de cultuur, de veelzijdigheid en de gezelligheid van destad, en daarnaast ook over de diversiteit en verscheiden-heid, uitgaan, de grachten en mooie gebouwen en de vrij-heid, zo blijkt uit de Burgermonitor.
Zeven doelgroepen rond één zwaartepuntSeven target groups around one centre of gravity
Creatieve, innovatieve,ondernemende, talentvolle
AmsterdammersCreative, innovative,
entrepreneurial, talentedpeople of Amsterdam
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 23
Het is niet verwonderlijk dat het economische perspectief indeze city marketing-selectie domineert. De wereld is de afge-lopen deennia ingrijpend veranderd en daarbij past een nieuwimago. Dit moet uiteindelijk wel rendement opleveren, zoweleconomisch als ook cultureel en sociaal. Amsterdam heeft veelbaat gehad van haar reputatie als cultuurstad en bij de“quality of life”-aspecten, die internationaal vermaard zijn. Dit wil níet zeggen dat dit de enige groepen zijn die Amster-dam kent of die de voordelen ondervinden van het citymarketingbeleid; het geeft echter wél richting aan de acti-viteiten: investeren we juist in deze doelgroepen, dan heeftheel Amsterdam en de omgeving er op de lange termijn ietsaan. Samengevat: een creatieve kennisstad trekt direct enindirect werkgelegenheid aan. Indirecte werkgelegenheidontstaat omdat bedrijven naar plaatsen trekken waar veeltalent woont.
Met de benoeming van de doelgroepen is het mogelijk om dedoelstellingen van de Amsterdamse city marketing nader tespecificeren. Alleen zo is gerichte actie mogelijk en alleen zokun je de effectiviteit enigszins beoordelen. De specifieke doel-stellingen per doelgroep zijn vanzelfsprekend gerelateerd aande geformuleerde prioriteiten in dimensies en kernwaarden.
2.3.1 Doelstellingen van city marketing
City marketing is geen doel op zich, maar een middel.Amsterdam wil door middel van city marketing een onder-scheidende relevante positie verwerven en behouden bij degeselecteerde doelgroepen, met als resultaat een stijging (ofhandhaving) van het bezoek of het gebruik van producten endiensten in Amsterdam en regio door deze doelgroepen.
De investeringen in het merk Amsterdam moeten resultatenopleveren op het gebied van inkomsten, bezoekersaantallen,investeringen, marktpositie in de wereld, imago, enzovoort.Deze resultaten vormen samen de “return on the brand”.“Return on the brand” bestaat uit drie componenten, dieelkaar onderling versterken:• Mentale positie (subjectief): de ontwikkeling van bekend-
heid van en voorkeur voor Amsterdam bij de geselec-teerde doelgroepen;
• Bezoek-, investerings- en koopgedrag (absoluut): de ont-wikkeling van aantal bezoeken, aantal bedrijfsvestigingen,hoeveelheid bestedingen van de geselecteerde doel-groepen;
• Marktpositie (relatief): de ontwikkeling van de positie (hetmarktaandeel) van Amsterdam op de relevante internatio-nale lijstjes ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.
Om te kunnen vaststellen of city marketing bijdraagt aanversterking van de positie van Amsterdam zijn aan de zevendoelgroepen meetbare doelstellingen gekoppeld: doelstellin-gen op het gebied van spontane bekendheid en voorkeur(subjectief), daadwerkelijk bezoek-, investerings en koop-gedrag (objectief) en internationaal marktaandeel (relatief). In onderstaande tabel wordt een weergave gegeven van despecificatie van doelstellingen per doelgroep, zoveel mogelijkgerelateerd aan reeds beschikbaar cijfermateriaal:
It is not surprising that it is the economic perspective thatdominates in this selection of city marketing target groups.The world has changed dramatically over the past years, andthis calls for a new image. Eventually this must lead toreturns, economic as well as cultural and social. Amsterdamhas gained great benefit from its reputation as an internatio-nally renowned cultural city and by its good ‘quality of life’aspects. That does not mean to say that these are the onlygroups who know Amsterdam or who see the benefits of acity marketing policy. However, it does give direction to thepromotional activities: if we invest in just these target groupsthen in the long run it will be of benefit to the Amsterdamarea.
In summary, a creative knowledge city creates employmentopportunities both directly and indirectly. Indirect opportuni-ties are created because companies are attracted to locationsin which many talented people live.
Specifying these target groups makes it possible and neces-sary to specify further the objectives of Amsterdam city mar-keting. Only then will it be possible to focus actions and theeffectiveness of the policy can only then be evaluated. Thespecific objectives for each target group are of course relatedto the formulated priorities in dimensions and core values.
2.3.1 Objectives of city marketing
City marketing is not an objective in itself but a means to anend. Amsterdam will be able to achieve and maintain a dis-tinctive relevant position with the selected target groupsbecause of city marketing. This will lead to an increase (ormaintenance) of the number of visitors or the use of productsand services in Amsterdam and surroundings by these targetgroups.
Investing in the brand Amsterdam must produce results in theareas of income, visitor numbers, investments, market posi-tion in the world, image, etc. These results together form the‘return on the brand’, which consists of three componentswhich mutually support each other:• Mental position (subjective): rise of familiarity with and
preference for Amsterdam in the selected target groups;• Visitor, investment and purchasing behaviour (absolute):
rise in the numbers of visitors, number of company invest-ments, number of orders from the selected target groups;
• Market position (relative): rise in the position (market share) of Amsterdam on the relevant international lists compared to its most important competitors.
In order to establish whether city marketing contributes tostrengthening the position of Amsterdam, measurable objec-tives were linked to the seven target groups: objectives in thearea of spontaneous brand awareness and preference (subjec-tive), actual visit, investment and purchasing behaviour (objec-tive) and international market share (relative). The specifica-tions for the objectives for each target group are given in thefollowing table and are related as far as possible to dataalready available:
Mentale positie Mental position(subjectief)(subjective)2004 – 2006 – 2008
Spontane bekendheid van Amsterdam als vestig-ingsplaats, associatie van Amsterdam met de 6dimensies, mate van voorkeur voor Amsterdam inrelatie tot concurrenten en meest bepalendedimensies daarbij.
Spontaneous recall of Amsterdam as place ofbusiness, association of Amsterdam with the 6dimensions, degree of preference for Amsterdamin relation to competitors and most determiningdimensions therein.
Spontane bekendheid van Amsterdam als vestig-ingslocatie voor logistieke dienstverleners enindustriële verwerkingsbedrijven; associatie vanAmsterdam met ….Spontaneous recall of Amsterdam as creativeknowledge centre, association of Amsterdamwith….
Spontane bekendheid van Amsterdam als creatiefkenniscentrum, associatie van Amsterdam met….
Spontaneous recall of Amsterdam as creativeknowledge centre, association of Amsterdamwith….
Spontane bekendheid van Amsterdam als kennis-stad, associatie van Amsterdam met …..
Spontaneous recall of Amsterdam as knowledgecity, association of Amsterdam with …
Spontane bekendheid van Amsterdam als highquality of life-stad; associatie van Amsterdam met…..Spontaneous recall awareness of Amsterdam ashigh ‘quality of life’ city; association of Amster-dam with …..
Spontane bekendheid van Amsterdam als stadmet een aantrekkelijke openbare verblijfsruimte,als vakantiebestemming, associatie van Amster-dam met …..Spontaneous recall of Amsterdam as city with andattractive public accommodation space, as avacation destination, association of Amsterdamwith …..
Mate van associatie van Amsterdam met de 6dimensies ‘Trots’ op Amsterdam
Degree of association of Amsterdam with the sixdimensions‘Proud’ of Amsterdam
MarktpositieMarket position(relatief)(relative)2004 – 2006 – 2008
Er bestaan diverse rankings, die in hun onder-linge verband kunnen worden gebruikt om derelatieve marktpositie te taxeren. Bijv. concurren-tiepositie in Europa als vestigingsplaats (Cush-man): nr 5 in 2003 (Londen, Parijs, Frankfurt,Brussel)There are various ranking lists that in combinationcan be used to evaluate the relative market posi-tion, e.g. competitive position in Europe as placeof business (Cushman): no. 5 in 2003 (after Lon-don, Paris, Frankfurt, Brussels)
Positie Schiphol en haven op basis van omvangoverslag (EZ): nr 4 in 2001 (zowel Schiphol alshaven) (voor Schiphol: Londen, Frankfurt, Parijs;voor haven: Rotterdam, Antwerpen, Hamburg)The position of Schiphol and the port based ontranshipments (EZ): no. 4 in 2001 (both Schipholand port) (for Schiphol: after London, Frankfurt,Paris; for port: after Rotterdam, Antwerp, Ham-burg)
Prestaties op innovatiegebied (European Innova-tion Scoreboard): nr 13 (Noord-Holland) in 2002(Stockholm, Helsinki, München, Stuttgart)Performance in innovation (European InnovationScoreboard): no. 13 (North Holland) in 2002 (afterStockholm, Helsinki, Munich, Stuttgart)
(Benchmark wordt nog onderzocht)
(Benchmark is still being studied)
Quality of Life Worldwide (Mercer): nr. 10 in 2003(Zurich, Wenen, Geneve, Kopenhagen, Frankfurt,Bern)Quality of Life Worldwide (Mercer): no. 10 in 2003(after Zurich, Vienna, Geneva, Copenhagen,Frankfurt, Bern)
Hotel Performance in Hotel Benchmark Survey(Deloitte & Touche) (score nog onbekend)Benchmark-steden: Rome, Parijs, Venetië,Barcelona (nog geen benchmark gevonden)Hotel Performance in Hotel Benchmark Survey(Deloitte) (score not yet know)Benchmark cities: Rome, Paris, Venice, Barcelona(no benchmark yet found)
Quality of Life Worldwide (Mercer): nr. 10 in 2003(Zurich, Wenen, Geneve, Kopenhagen, Frankfurt,Bern)
Quality of Life Worldwide (Mercer): no. 10 in 2003(after Zurich, Vienna, Geneva, Copenhagen,Frankfurt, Bern)
Bezoek/koopgedrag Visit/purchasing behaviour (absoluut)(absolute)2004 – 2006 – 2008
Het aantal gevestigde Europese hoofdkantoren in regio A’dam (ook percentueel tov Europeseconcurrenten).
Number of registered European headquarters inthe Amsterdam area (also as a percentage relatedto its European competitors).
De gegenereerde inkomsten van in de regioAmsterdam gevestigde bedrijven in de logistiekedienstverlening en industrie (ook afgezet tegenbranche-ontwikkeling)The generated income from logistics serviceproviders in the Amsterdam area (also againstbranch development)
Het aantal mensen werkzaam in de creatieve
industrie, gevestigd in de regio Amsterdam, alspercentage van het totale werknemersbestand.Number of people working in the creative sectorlocated in the Amsterdam area as a percentageof the total workforce.
Het aantal kenniswerkers, wonend in de regioAmsterdam, als percentage van de totaleberoepsbevolking.Number of knowledge workers living in the Ams-terdam area as a percentage of the total profes-sional population.
Percentage actieve stedelingen, wonend in regioAmsterdam in vergelijking met andere regio’s.
Percentage of active city dwellers in the Amster-dam areas in comparison to other areas.
Omvang en percentuele verdeling van overnacht-ende bezoekers naar profiel (individuen, zakelijkebezoekers, landen, hotelklassen)
Size and percentage distribution of stay-over visi-tors according to profile (individuals, business vis-itors, countries, hotel classes)
Saldo van in- en uitstroom van bewoners in Ams-terdam, redenen om te komen en te vertrekken,percentage van het inkomen dat binnen Amster-damse regio wordt besteedBalance of those leaving the city, reasons forcoming and leaving, percentage of the incomethat is used within the Amsterdam area.
Zakelijk beslissers Business decision-makers
Logistieke dienstverleners Logistics service providers
Creatieve industrie Creative industry
Kenniswerkers Knowledge workers
Actieve stedelingen Active city dwellers
Internationale bezoekers International visitors
Amsterdammers Amsterdam inhabitants
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 25
2.4 Kern van het nieuwe concept
Uit de eerste analyse van de associaties en beelden die hetmerk Amsterdam oproept, hebben wij de conclusie getrokkendat we niet moeten streven naar één overkoepelende bood-schap. We willen niet kiezen voor één of twee dimensies endaarmee andere dimensies uitsluiten. De kracht van Amster-dam is de combinatie van Amsterdamse associaties, de veel-zijdige stad. Amsterdam moet geen sectoren verstoten. Voor-stel is dus niet te kiezen voor Amsterdam Sportstad of voorCultuurstad ten nadele van het sex, drugs, rock&roll-profiel.We kiezen ervoor om de waaier aan dimensies als geheel zosterk mogelijk te maken. Dat is ook de strategie die New Yorkeen tiental jaren geleden inzette: niet alleen het vuil en deonveiligheid zijn aangepakt, maar ook de cultuur heeft eenimpuls gekregen, de kennis, de verblijfsruimten, de zaken, hetwonen en zo verder
Uit het onderzoek bleek dat Amsterdam de sterkten in haarhuidige imago moet uitbuiten op dimensies als cultuurstad,oude en nieuwe grachtenstad en ontmoeting, gekoppeld aande waarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Er liggenveel snel te verzilveren kansen (zie bijlage 3). Wel moet degemeente de manifestaties van deze dimensies nog meer dannu onderhouden. De kansen voor Amsterdam liggen op de middellange termijn(2005 – 2010) bij de inhoudelijke ontwikkeling van de dimen-sies zakenstad, kennisstad, woonstad, gekoppeld aan excel-lentie en intellectualiteit. Op deze dimensies kan Amsterdamover enkele jaren goed scoren maar alvorens deze nadrukke-lijk te profileren moeten de investeringen gerendeerd heb-ben. Dat betekent overigens niet dat Amsterdam dán dedimensies waar zij nu goed in is (cultuurstad, grachtenstad)laat vallen; het betekent echter dat Amsterdam geleidelijkaan op onderscheidende dimensies met concurrentiekrachtsterker probeert te worden en dat te zijner tijd ook kan uit-buiten.
Het kiezen voor deze brede aanpak heeft consequenties voororganisatie en beleid. De veelzijdigheid van Amsterdam toontzich ook in de veelheid aan organisaties met een promotio-nele of marketing doelstelling in de stad en de regio. Er isvoor gekozen deze veelheid te laten bestaan, maar tegelijker-tijd de slagvaardigheid, de coördinatie en de eenheid te ver-beteren. In het volgende hoofdstuk gaan wij verder in op deorganisatie van de city marketing. Het ontwikkelen van eeninhoudelijke en een city marketingvisie op Amsterdam ligtdicht bij elkaar. Streven is te komen tot een uitwisseling in delopende trajecten op het gebied van visie- en beleidsontwik-keling, communicatie en city marketing. De kracht daarvan iséén sterke Amsterdamse aanpak voor visie, beleid en merk. Inhoofdstuk vier wordt de relatie daartussen beschreven.
2.4 The core of the new concept
From the first analysis of the associations and images that thebrand Amsterdam evokes we drew the conclusion that weshould not strive for a single ‘umbrella’ message. We did notwant to choose one or two dimensions and thereby shut outthe others. Amsterdam’s strengths lie in the combination ofassociations, the versatile city. Amsterdam should not rejectsectors (as did ‘Tilburg Moderne Industriestad’ in the past).Our suggestion is not to choose Amsterdam Sports City orCultural City to the detriment of the Sex, Drugs and Rock &Roll profile. We choose to profile the entire range of dimen-sions as strongly as possible. This was also the strategy usedby New York some ten years ago: it attacked both the messand the unsafety, but it also stimulated the city’s culture,knowledge, hotels, shops, housing and so on. From the studyit appears that Amsterdam should take advantage of thestrengths of its current image based on dimensions such ascultural city, old and city of canals [and as a meeting place,with values such as creativity, innovation and spirit of com-merce. Amsterdam can easily cash many opportunities [seeappendix 3]. Nevertheless, the city needs to better displaythese.
Our research also shows that Amsterdam’s opportunities inthe medium term (2005 – 2010) lie in the domain of its devel-opment as business city, knowledge city, residential city,linked to excellence and intellect. In a couple of years Amster-dam will be able to score well in these dimensions, however,in order to present them emphatically, investments will haveto be made. This does not mean that Amsterdam will droppromoting its good side (cultural city, canal city); but it doesmean that Amsterdam will gradually use its distinctive dimen-sions to increase its competitiveness and eventually use thiscompetitiveness (compare to New York’s strategy years ago).
Opting for this wide approach has consequences for bothorganisation and policy. Amsterdam’s versatility is alsoexpressed in the number of organisations with marketinggoals in the city and the region. The city has decided to main-tain this versatility, upgrading efficiency, coordination andunity at the same time. The following chapter covers theorganisation of city marketing. The development of city policyand a city marketing vision for Amsterdam are close. We sug-gest information exchange in the current projects as to visionand policy development, communication and city marketing.The power of this will be one strong approach to vision, policyand brand. The relationship between concept and policy isdiscussed in chapter 4.
26 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 27
Naar een nieuweorganisatie van de city marketing Towards a new organisation for city marketing
27
28 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
3.1 Starting point for the study of the organisation
City marketing is neither a fully democratic process or a cen-trally controlled system. It is teamwork in which a large num-ber of actors play on a large number of stages and must beable to work independently within their specialised fields ofexpertise and networks, yet with a broadly agreed script. Toomuch central control in such a diverse field leads to the sys-tem failing to function. It is about all the actors working on acooperative basis with the same toolkit. The only things thatshould be controlled centrally are the critical ones.
Our starting point has been that the city does not need tomanage the entire programme, but should clearly guide a lim-ited number of key issues. The city also has the task of assist-ing in the clear division of tasks and responsibilities to providea boost to new issues and in those areas that are forgotten byothers. Organisations involved should have the encourage-ment and opportunities to take their own initiatives butshould also know clearly where the city is heading and whatthe game rules are. These rules will be set up cooperativelywith companies, intermediates, the region and partners.
3.2 Functioning of existing organisationsAt the start of 2003 Amsterdam hosts many organisationsfocusing on city marketing or elements of it. All of these havea different history, structures and participants. Many receivesubsidies and contributions subject or not to contract. Manyfocus on the promotion of certain products and targetgroups. The purpose of the study Choosing for Amsterdamwas to create a picture of the field, and make related recom-mendations to strengthen Amsterdam’s city marketing organi-sation. The research was not meant to analyse strengths andweaknesses nor to list contributions offered by organisationsin the various product market sectors.
Interviews were held with more than twenty marketing spe-cialists for this study and information was taken from the dis-cussion on city marketing in the mayor’s residence on 24March 2003. Annual reports and budgets were also studied.We consulted international benchmark analyses in whichBarcelona, Berlin, Dublin, Amsterdam and Rotterdam werecompared by organisational structure, strategy, activities,financing and achievements.5
Four dominant themes were found: the passion of the peopleof Amsterdam for their city, the strength of the Amsterdamcivil society, vision and direction and finally bottlenecks in thefunctioning of the organisation.
5 This benchmark was carried out by LaGroup.
3.1 Uitgangspunt voor onderzoek van de organisatie
City marketing is geen democratisch proces, maar ook geencentraal geleid systeem. Het is een samenspel waarin eengroot aantal actoren actief is op verschillende schaakborden,die in belangrijke mate zelfstandig moeten kunnen opererenin hun onderscheiden expertisevelden en netwerken. Te veelcentrale sturing zou in een zo rijk geschakeerd veld disfuncti-oneel zijn. Waar het om gaat is dat alle actoren werken vanuiteen gemeenschappelijke basis en met een zelfde gereedschaps-kist als het gaat om het merk Amsterdam. Centraal moetenalleen die dingen geregeld worden die daarin kritisch zijn.
Ons uitgangspunt is geweest dat de gemeente niet moetstreven naar beheersing van het gehele veld, maar gerichtmoet sturen op een beperkt aantal issues rond het merk.Voorts heeft de gemeente een taak ten aanzien van eenheldere verdeling van taken en verantwoordelijkheden, en iser een aanjaagfunctie op nieuwe issues en op terreinen waarhet veld het laat afweten. Organisaties in het veld moetenruimte krijgen om zelf initiatieven te nemen, maar dienen welondubbelzinnig te weten waar de gemeente naar toe wil enwat de spelregels zijn. Deze spelregels worden gemeenschap-pelijk gemaakt met bedrijfsleven, middenveld, regio enandere partners.
3.2 Het functioneren van de bestaande organisaties
Amsterdam telt begin 2003 veel organisaties die zich met citymarketing of met onderdelen daarvan bezig houden. Dezehebben alle een verschillende ontstaansgeschiedenis, verschil-lende structuren, verschillende participanten. Velen krijgensubsidies en donaties waarover verschillende afsprakengemaakt zijn. Velen zijn gericht op de promotie van een speci-fiek productenpakket of op bepaalde doelgroepsegmenten.Het onderzoek voor Kiezen voor Amsterdam was gericht ophet krijgen van een overzicht over het totale veld, met alsdoel tot aanbevelingen te komen om de organisatie van decity marketing in Amsterdam te versterken. Het ging dus nietom een sterkte/ zwakte-analyse per organisatie of om een uit-puttende inventarisatie van de bijdragen die de organisatiesin de verschillende product-marktsegmenten bieden. Voor het onderzoek zijn ruim twintig vertegenwoordigers vanhet promotionele veld geïnterviewd en is geput uit de discus-sies in het ambtswoninggesprek op 24 maart 2003. Daarnaastzijn jaarverslagen en begrotingen bestudeerd. Ook een inter-nationale benchmark waarin Barcelona, Berlijn, Dublin,Amsterdam en Rotterdam vergeleken werden op organisatie-structuur, strategie en activiteiten, financiën en resultatenleverde input.5
Er bleken begin 2003 vier dominante thema’s te leven bij depromotionele organisaties: de passie van Amsterdammersvoor hun stad, de kracht van het Amsterdamse middenveld,visie en regie en tenslotte knelpunten in het functioneren vande organisaties.
5 Deze benchmark is uitgevoerd door LaGroup.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 29
• De passie van Amsterdammers: de promotionele organi-saties van Amsterdam zijn veelal ontstaan vanuit eenspecifieke passie voor een product of vanuit de behoefteeen specifiek product beter te verkopen. Hun sterkebetrokkenheid bij het product maakt ze ook eigenzinnigen moeilijk stuurbaar, zo is het geluid. Deze eigenzinnig-heid zou doorgeschoten kunnen zijn in zelfgenoegzaam-heid, waarmee scherpte en kritisch vermogen verlorendreigen te gaan. Maar het veld merkt duidelijk dat er eenconcurrentieslag gaande is tussen steden en wij troffeneen grote bereidheid aan om gezamenlijk de schoudersonder de city marketing van Amsterdam te zetten.
• De kracht van het Amsterdamse middenveld: Amsterdamheeft een fijnmazig middenveld dat zich in meer of min-dere mate begeeft op het terrein van de city marketing.Het middenveld op het raakvlak van het lokale bedrijfsle-ven en city marketing is naar ons gevoel opvallend vitaal,zeker in vergelijking met het beeld dat andere sektoren tezien geven. Keerzijde van het hechte middenveld is dat ereen kleine groep mensen is die elkaar voortdurend ont-moeten vanuit verschillende functies, waardoor het vooreen buitenstaander moeilijk is om de onderscheiden verant-woordelijkheden uit elkaar te houden. Typisch Amster-dams cultuuraspect is dat de gemeente Amsterdam en demiddenveld organisaties – die mede dankzij subsidies vande gemeente bestaan – elkaar dan weer bij- en dan weerafvallen. Dit gaat ten koste van de imago’s van zowelgemeente als organisaties. Ondanks de behoefte aanverandering is het veld uiteindelijk te gefragmenteerd om alle organisaties dezelfde kant op te krijgen.
• Visie en regie: unaniem constateren de geïnterviewdendat het de gemeente Amsterdam begin 2003 ontbreektaan een visie op city marketing, aan een visie op het merkAmsterdam en bijbehorend beleid. Op dat moment is erzeker behoefte aan regie en ook de bereidheid deze teaccepteren.
• Het functioneren van promotionele organisaties: hoewelgeen een promotionele organisatie ronduit slecht functio-neert is geen enkele organisatie begin 2003 in staat omde rol van regisseur voor de city marketing in deze vormop zich te nemen. Een aantal organisaties zit in de klemvan dubbele of onduidelijke rollen. Een aantal organisatiesis te klein of te zwak om een rol in de city marketing te spe-len. Daar is samenvoeging of verdergaande samenwerkingde oplossing. Er is veel overlap in de promotionele activi-teiten en bijbehorend wervingsmateriaal en -activiteiten.
Op een aantal dimensies die voor het imago van Amsterdambelangrijk zijn ontbreekt anno 2003 organisatiekracht. Als wewillen versterken op dimensies als woonstad of kennisstad,dan moesten wij bestaande organisaties sterker op city mar-keting in moeten zetten of organisatorisch versterken.
Door de organische groei van het promotionele veld, is deaandacht voor de dimensies die tezamen het beeld vanAmsterdam maken onevenredig verdeeld. Hierdoor wordenop dat moment verschillende doelgroepsegmenten nietbediend en laat Amsterdam kansen liggen. Afhankelijk van despeerpunten, moet Amsterdam daarin investeren.
• The passion of Amsterdam’s inhabitants: Amsterdam’s mar-keting organisations are born almost always due to a prod-uct passion or desire to sell a product better. Their greatinvolvement in and loyalty to the product means they areself-willed and difficult to control. This obstinacy isexpressed in a self-satisfaction which threatens to destroycritical objectivity. However the sector understands there iscompetition between cities and we found a great deal ofreadiness to pull together under the banner of the citymarketing of Amsterdam.
• The Amsterdam civil society: Amsterdam has a close-knitfield of organisations, involved in the area of city market-ing in various ways. Organisations in the field of local busi-ness life and city marketing are, in our opinion, remarkablyvigorous, especially in comparison to what we see in othersectors. The opposite to a close-knit civil society is thesmall group of people who meet regularly from variousfunctions whose responsibilities and commitments are diffi-cult for an outsider to understand. It is typical of Amster-dam that the city and these middle ground organisations(most existing thanks to city subsidies) regularly fall in andout with each other. This affects the image of both the cityand the organisations. Despite the need for change thesector is too fragmented to get all the organisationspulling unequivocally in the same direction.
• Vision and direction: at the start of 2003 intervieweesunanimously observed that the city did not have a vision ofcity marketing, or a vision of the brand Amsterdam and theappropriate policy. At that moment there is definitely aneed for direction and also a readiness to accept it.
• Functioning of marketing organisations: although in 2003none of the marketing organisations functioned poorlythere was also no single organisation that appeared capa-ble of taking on the role of guide and director of city mar-keting. A number of organisations appeared a little unsureof their roles. Some were too small or weak to play aneffective role in city marketing. The solution to this wouldnaturally be merger or disappearance. There is great over-lap in marketing activities and thus measurable inefficiency.
Organisational impact was poor in a number of areas impor-tant to Amsterdam’s image. If policy indicates willingness tostrengthen a certain sector such as ‘residential city’ or ‘knowl-edge city’, we will have to involve existing organisations incity marketing more than in the past or improve their organi-sation, we concluded in 2003.
The organic growth of the promotional sector has caused dis-proportionate attention for those dimensions which togethercreate Amsterdam’s image. Consequently we can say that in2003 various target groups remain ignored and Amsterdammisses out on opportunities. Amsterdam should invest in thisdepending on the spearhead priorities.
30 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
Analysis of the existing organisations, set off against the phi-losophy and objectives, suggests the need for a new organi-sation for city marketing. We do not intend to replace the oldorganisations but want to use their existing capabilities. Eachhas experience, expertise and meaning for its specific targetgroup. It is essential that a unifying guide be created abovethis fragmented area to bring activities into a single line. Thisled to the establishment of Amsterdam Partners on March 42004.
3.3 A new umbrella organisation for city marketing
In 2003 the city decided to direct and encourage Amster-dam’s city marketing. On the one hand based on a new visionand a new policy, clearly identifying responsibilities. On theother hand by bringing to life a new coordinating organisa-tion, a platform on which all parties come together. A neworganisation not only to replace the existing one, but also tocarry tasks and responsibilities that remain. Such a neworganisation also offers the possibility to create certain higheffect initiatives in the form of public-private partnerships.
The new thing about this proposal is the fact that:• The City of Amsterdam will be operating as one, at levels
of policy and organisation;• Content and financial guidance will be based on policy;• Input will be increased, both human and financial input;• Involving a larger and a new group of people.
Based on this analysis of the current organisation, other com-parable organisations and the intrinsic objectives, we havedecided on an organisation along the following lines: 1 Vision and brand development by the City of Amsterdam;2 Direction and brand management by a public/private
platform;3 Establishing a four-year city marketing cycle.
1 Vision and brand development for the City of AmsterdamFrom the viewpoint of its public responsibility, the City ofAmsterdam should formulate a vision of the brand name,should set it down, manage the execution of policy and evalu-ate the brand. This is the collective city marketing and branddevelopment. The direct controlling instrument will also beset up from that perspective.
2 Direction and brand management by a public/privateplatformIn order to get all parties in the Amsterdam area workingtogether on city marketing, Amsterdam Partners was set upon 4 March 2004 as a platform for government, industry, thearea and organisations with marketing and promotional objec-tives. Active management consists of Willem Stevens (Presi-dent and senior council Baker & McKenzie), Frits Huffnagel(Vice-president and Councillor for Economic Affairs of Amster-dam), Annemarie Jorritsma (Mayoress of Almere), BoudewijnBeerkens (CFO Wolters Kluwer) and Hans Zwarts (President ofthe Chamber of Commerce in Amsterdam). The Board isheaded by Job Cohen (Mayor of Amsterdam).
De analyse van de bestaande organisaties, afgezet tegen deconceptuele uitgangspunten en de doelstellingen, wezen opde behoefte aan een nieuwe organisatie voor de city marke-ting. Niet ter vervanging van de oude organisaties; ook hierbijgaan we uit van de bestaande kracht. Elke organisatie heeftimmers ervaring, expertise en betekenis voor zijn specifiekedoelgroep. Wel is het noodzakelijk dat er een koepel bovendit gefragmenteerde veld komt die een lijn brengt in de acti-viteiten. Dat werd Amsterdam Partners, opgericht op 4 maart2004.
3.3 Een nieuwe organisatie voor city marketing – de kop er bovenop
De gemeente heeft medio 2003 besloten de lijn in te zettenvan het sturen en stimuleren van de city marketing vanAmsterdam. Enerzijds door middel van een nieuwe visie eneen nieuw beleid, waarbij de verantwoordelijkheden helderbelegd zijn. Anderzijds door het in leven roepen van eennieuwe overkoepelende organisatie: een platform waarin allepartijen samen komen. Een nieuwe organisatie vervangt niet alhet bestaande, maar is de kop daar bovenop en vervult detaken en verantwoordelijkheden die nu blijven liggen. Daar-naast biedt een nieuwe organisatie de mogelijkheid ombepaalde wensen te vervullen, zoals de verbinding vanpubliek en privaat en de betrokkenheid van de regio.
Het vernieuwende van dit voorstel is:• Het duidelijk langs één lijn gaan opereren, zowel inhoude-
lijk als organisatorisch;• Inhoudelijke en financiële sturing op basis van beleid;• Het vergroten van de inzet, zowel van mensen als finan-
cieel;• Het betrekken van een bredere en een vernieuwde groep
van mensen.
Op grond van de analyse van de huidige organisatie, anderevergelijkbare organisaties en de inhoudelijke doelstellingen isgekozen voor een organisatie langs de volgende lijnen: 1. Visie en merkenbouw bij de gemeente Amsterdam;2. Regie en merkenmanagement bij een publiek-privaat
platform;3. Het instellen van een jaarlijkse city marketingcyclus.
Ad 1. Visie en merkenbouw bij de gemeente Amsterdam De gemeente Amsterdam is vanuit haar publieke verantwoor-delijkheid degene is die de visie op het merk formuleert, hetmerk neerzet, de uitvoering van het beleid controleert en hetmerk evalueert. Dit is de collectieve city marketing en ‘merken-bouw’. De directe sturingsinstrumenten worden ook vanuitdat perspectief ingezet.
Ad 2. Regie en merkenmanagement bij een publiek-privaatplatformOm met alle partijen in Amsterdam en regio gezamenlijk tewerken aan de city marketing, is op 4 maart 2004 AmsterdamPartners opgericht als platform voor overheid, bedrijfsleven,regio en organisaties met marketing- en promotionele doel-stellingen. Het Dagelijks bestuur bestaat uit Willem Stevens
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 31
(voorzitter en senior counsel Baker & McKenzie), Frits Huff-nagel (vice-voorzitter en wethouder Economische Zaken vanAmsterdam), Annemarie Jorritsma (burgemeester van Almere),Boudewijn Beerkens (CFO van Wolters Kluwer) en Hans Zwarts(voorzitter Kamer van Koophandel Amsterdam). Het AlgemeenBestuur staat onder leiding van Job Cohen (burgemeester vanAmsterdam).
Ad 3. Instellen van een tweejaarlijkse city marketingcyclusEens in de twee jaar kunnen alle organisaties die zich op ditterrein willen bewegen projectvoorstellen indienen, die ge-honoreerd kunnen worden vanuit het city marketingfonds.Amsterdam Partners stelt de briefing voor de city marketing-cyclus vast in de vorm van een uitgangspuntennota, op basisvan de beleidsuitgangspunten van het college van B&W en deprioriteiten van het bedrijfsleven. Op basis daarvan dienen deorganisaties voorstellen in. Amsterdam Partners heeft eenzware adviesrol in de honorering van de voorstellen vanuit hetcity marketingfonds.
De kracht van een city marketingcyclus is dat er een wegings-kader ontstaat dat enerzijds in lijn is met het beleid en ander-zijds recht blijft doen aan de pluriformiteit en de eigenzinnig-heid van de organisaties en de Amsterdamse regio. Het gaater nadrukkelijk niet om eens in de twee jaar een andere koerste gaan varen – dat zou geen recht doen aan de inspanningenen de tijd die het kost om een herkenbaar merk neer te zet-ten. Het gaat er wel om eens per twee jaar accenten te ver-schuiven en in te spelen op nieuwe ontwikkelingen.
3. Establishing a two-year city marketing cycleEvery two years the organisations that wish to join in thiswork domain can submit project proposals which may beaccepted by the city marketing fund. Amsterdam Partners setthe briefing for the city marketing cycle in the form of a noteof key principles based on the Municipal City Executive’s pol-icy principles and the companies’ priorities. On the basis ofthis all organisations will submit their proposals. AmsterdamPartners has the task of advising whether to honour the pro-posals from the city marketing fund.
The power of a city marketing cycle is the fact that it leads toa framework which on the one hand dovetails with policy andon the other hand continues to do justice to the diverse char-acter and self-will of organisations involved and the Amster-dam area. It is certainly not about steering a new course onceevery two years. This would not do justice to the efforts andtime required to create an impressive recognisable brand. Butit is indeed about shifting accents every two years andresponding effectively to new developments.
De organisatie van Amsterdam PartnersThe Amsterdam Partners organisation
GHADMO
EZCommunicatie
DROOGADIVV
Almere, Aalsmeer, Amstelveen, Haarlem, Zaanstad, Zandvoort, Velsen/IJmuiden, Provincie NH, Haarlemmermeer, Overig
Regio / Amsterdam area
Bedrijfsleven / IndustryImpuls, Raad van Advies Advisory Board, donateurs,
KvK Chamber of Commerce
Gem
eent
elijk
e d
iens
ten
Cit
y d
epar
tmen
ts
Cohen(voorzitter Chairman)
Jorritsma
BeerkensZwarts
Huffnagel(vice voorzitter Vice-chairman)
Stevens(voorzitter Chairman)
AAAAmportsACPARCAMAmsterdam PartnersATCBKennisKring AmsterdamAUBTopsport A’dam
Raad
van Co
nvenantpartners
Bo
ard o
f Co
nvenant Partners
AB, Board of Directors
DB, Administrative Board
32 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
The cycle currently consists of the following financial flows: • The city marketing fund, of which 750.000 is made avail-
able by the City Council for three years. As the industryand the Amsterdam area will donate this amount. Amster-dam Partners is responsible for the allocation of thesefunds.
• Funding of stimulus activities in order to get the newapproach rolling. The city has allocated 500.000 for thisin 2004 as well as 2005 and Amsterdam Partners is alsoresponsible for these spendings.
• Means for strengthening particular sectors, the connectionbetween city marketing and policy, with 550.000 avail-able for 2004 and 2005. B&W decides on the allocation ofthese funds, advised by seven city departments.
3.4 Responsibilities and tasks
The different parties involved in Amsterdam Partners do notall have the same roles and responsibilities. These have beenset down in various formal documents, such as the Amster-dam Partners statutes (agreed upon on March 4, 2004), acovenant between marketing organisations (agreed upon onSeptember 23, 2004), and the partner and donor policy.
In the city marketing of Amsterdam, Amsterdam Partners hasthree different roles: 1 Licence holder: Amsterdam Partners handles brand man-
agement. On behalf of the City of Amsterdam, the founda-tion takes care of management, monitoring and permittinguse of licences for the brand Amsterdam and the accompa-nying image style and the language to be used. Amster-dam Partners provides licences to Amsterdam organisa-tions who want to act as licensees of the brand Amsterdamand keeps an eye on its use.
2 Decision-maker: Amsterdam Partners determines the strat-egy for the marketing of the City of Amsterdam and for-mulates and evaluates objectives for development andstrengthening of the brand Amsterdam. Excecutive man-agement confirms ‘The Amsterdam brand’ every twoyears.
3 Policy implementation: Amsterdam Partners is responsiblefor promoting the image of Amsterdam to the businesscommunity, visitors, inhabitants and appropriate other par-ties at local, regional, national and international levels.Amsterdam Partners achieves this by, for example:• strengthening the brand Amsterdam, by developing
promotional material and stimulating the use of newand existing carriers of the brand Amsterdam, etc.;
• stimulating third-party initiatives aimed at realising asbroad as possible use of the brand Amsterdam and itsaccompanying images and the language to be used’;
• coordinating and initiating festivals and other events inAmsterdam;
• maintaining and broadening a network of people andinstitutions who can contribute to the realisation of thefoundation’s objectives;
• maintaining, managing and utilising a fund for financingactivities and projects falling within the objectives of thefoundation.
De cyclus omvat op dit moment de volgende financierings-stromen: • Het city marketingfonds, waarvoor 750.000 vanuit de
gemeentevoor drie jaar beschikbaar is. Het bedrijfslevenen de regio verdubbelen dit bedrag. Amsterdam Partnersis verantwoordelijk voor de toekenning uit dit fonds.
• Uitgaven aan impulsactiviteiten, om de nieuwe aanpakgoed op de rails te zetten. Hiervoor is voor zowel 2004 als2005 500.000 beschikbaar gesteld door de gemeente-raad. Amsterdam Partners is ook voor deze uitgaven ver-antwoordelijk.
• Middelen voor sectorale versterking, de verbinding tussencity marketing en beleid. Hiervoor is 550.000 beschik-baar over de periode 2004-2005. B&W beslist over dezeuitgaven, geadviseerd door de zeven diensten, die ooksamen de helft van het geld beschikbaar stellen.
3.4 Uitwerking van verantwoordelijkheden en taken
De verschillende partijen die bij Amsterdam Partners betrok-ken zijn hebben niet allemaal dezelfde rollen en verantwoor-delijkheden. Deze zijn vastgelegd in verschillende formeledocumenten, zoals de statuten van Amsterdam Partners overde periode 2004-2005, een convenant tussen de organisatiesmet een promotionele of marketing doelstelling (gesloten op23 september 2004) en het partner- en donateurenbeleid.
In de city marketing van Amsterdam vervult Amsterdam Part-ners drie verschillende rollen: 1. Licentiehouder: Amsterdam Partners verzorgt het merken-
management. De stichting zorgt – namens de gemeenteAmsterdam – voor het beheren, bewaken en in gebruikgeven van (licenties van) het merk Amsterdam en de daar-mee samenhangende beeldstijl en vormtaal. AmsterdamPartners geeft licenties uit aan Amsterdamse organisatiesdie willen optreden als licentienemer van het merkAmsterdam en houdt toezicht op het gebruik daarvan.
2. Beslisser: Amsterdam Partners bepaalt de strategie voorde marketing van de stad Amsterdam en formuleert enevalueert doelstellingen voor de ontwikkeling en verster-king van het merk Amsterdam. Het Dagelijks Bestuur stelttweejaarlijks “Het merk Amsterdam” vast.
3. Beleidsuitvoerder: Amsterdam Partners is verantwoorde-lijk voor het bevorderen van het imago van Amsterdam,bij het bedrijfsleven, bij bezoekers, bij bewoners en bijrelevante anderen, zowel op lokaal, regionaal, nationaalals internationaal niveau. Amsterdam Partners doet ditdoor, onder meer:• het versterken van het merk Amsterdam, onder meer
door het (doen) ontwikkelen van promotiemateriaal enhet stimuleren van het gebruik van nieuwe (uit)dragersvan het merk Amsterdam;
• het stimuleren van initiatieven van derden onder meergericht op het realiseren van een zo breed mogelijkgebruik van het merk Amsterdam en de daarmeesamenhangende beeldstijl en vormtaal;
• het coördineren en initiëren van festivals en andereevenementen in Amsterdam;
• het onderhouden en uitbreiden van een netwerk van
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 33
personen en instellingen die een bijdrage kunnen leve-ren aan de verwezenlijking van het doel van de stichting;
• het instandhouden, beheren en benutten van een fondster financiering van activiteiten en projecten vallendebinnen het doel van de stichting (“city-marketingfonds”).
3.4.1 Rollen gemeente
De gemeente levert een groot aandeel aan AmsterdamPartners en de city marketing, financieel en inhoudelijk. De gemeentelijke activiteiten hebben het karakter van eenpermanent programma, waarin de gemeente Amsterdam vier verschillende rollen vervult. 1 Licentiegever: als eigenaar van het merk Amsterdam is
de gemeente Amsterdam licentiegever aan AmsterdamPartners. Dit wordt geformaliseerd in een licentieovereen-komst, welke periodiek moeten worden onderhouden.
2 Medebeslisser: via het voorzitterschap van het algemeenbestuur en vice-voorzitterschap van het Algemeen enDagelijks Bestuur van Amsterdam Partners heeft degemeente een belangrijke stem in de strategie vanAmsterdam Partners. Burgemeester en wethouder EZdienen hun positie als bestuurleden optimaal te benuttenten faveure van de Amsterdamse regio.
3 Beleidsontwikkelaar en –uitvoerder: de gemeente isverantwoordelijk voor een aantal inhoudelijke beleids-terreinen die grote invloed hebben op het profiel vanAmsterdam, Het verknopen van beleid en city marketingis geen automatisme; het vergt een manier van denkendie gaandeweg ingeslepen raakt.
4 Communicator namens het merk Amsterdam: de burge-meester is nationaal en internationaal het gezicht vanAmsterdam; in Amsterdam en regio is helder dat de wet-houder EZ en de voorzitter van het DB zich daar dagelijksvoor inspannen. Dat blijkt ook uit de wijze waarop zij in demedia zullen spreken over de city marketing van Amster-dam. Tussen voorzitter DB en wethouder EZ is intensiefcontact over perscontacten en dergelijke.
In de city marketing-cyclus ziet de verdeling van rollen er als volgt uit:
3.4.1 Roles of the City of Amsterdam
The city provides a large share of Amsterdam Partners andcity marketing, both financially and intrinsically. The city’sactivities are characterised as a permanent programme inwhich the City of Amsterdam fulfils four different roles: 1 Licence provider: as owner of the brand Amsterdam the
city provides the licence to Amsterdam Partners. This isformalised in a licence agreement which must be updatedperiodically.
2 Co-decision-maker: the city, as President of the Board andVice-president of the General and Daily Boards of Amster-dam Partners, has an important voice in the strategy ofAmsterdam Partners. The mayor and alderman for Eco-nomic Affairs must utilise their positions as board membersin favour of the area of Amsterdam.
3 Policy developer and contractor: the city is responsible fora number of areas of policy that have a great influence onthe profile of Amsterdam. Cross-linking of policy and citymarketing does not occur automatically and it requires away of thinking that gradually becomes ingrained.
4 Communicator on behalf of the brand Amsterdam: themayor is the spokesperson for Amsterdam, nationally andinternationally; in Amsterdam and its surroundings it isclear that the alderman for Economic Affairs and the Presi-dent of the Board handle the daily duties. This will alsobecome apparent from the way they will speak in themedia about city marketing of Amsterdam. There is inten-sive discussion between the President of the Excecutiveand the aldermen of Economic Affairs regarding press con-tacts and other such matters.
In the city marketing cycle, the division of roles looks like this:
20082007200620052004
Bel
eid
skad
er c
ity
mar
keti
ng20
04/0
5p
olic
y fr
amew
ork
city
m
arke
ting
200
4/05
Spin
new
eb 0
-met
ing
Spid
er’s
web
sta
rt s
tatu
s
Cit
y m
arke
ting
cycl
us 2
004/
06C
ity
mar
keti
ng c
ycle
200
4/06
“Het
mer
k A
mst
erd
am”
2005
/06
“The
bra
nd A
mst
erd
am”
2005
/06
Spin
new
eb 1
-met
ing
Spid
er’s
web
1st
mea
sure
men
t
Bel
eid
skad
er c
ity
mar
keti
ng20
06/0
9p
olic
y fr
amew
ork
city
m
arke
ting
200
4/05
Cit
y m
arke
ting
cycl
us 2
007/
08C
ity
mar
keti
ng c
ycle
200
4/06
“Het
mer
k A
mst
erd
am”
2007
/08
“The
bra
nd A
mst
erd
am”
2005
/06
Spin
new
eb 2
-met
ing
Spid
er’s
web
2nd
mea
sure
men
t
Verk
iezi
ngen
Gem
eent
eraa
d
Cou
ncil
elec
tion
34 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
3.4.2 Roles of other partners
Business communityThe business community is involved through seven large(multi-)national coporations located in the Amsterdam area.These are ABN-AMRO, Heineken, ING, KLM, Nuon, Philipsand Schiphol. Aside from these seven contributors a largenumber of companies in the service industry, the legal profes-sion, real estate, hotels, convention centers and publishingparticipate in Amsterdam Partners. They will all make contri-butions in terms of content, check and advise AmsterdamPartners and provide in addition an annual financial contribu-tion and a one-time donation as a stimulus for positioning theAmsterdam brand. The large enterprises in the Amsterdamarea will be represented on the Board of Directors or on theAdvisory Board. The Board of Directors was installed by themayor on September 8, 2004. In addition there is a group ofsponsors. The intention is to involve the marketing directorsof the large companies as advisors. End May 2004 a meetingof the marketing directors took place on the marketingefforts of Amsterdam compared to its competitors. Variouscompanies were involved in selecting the creative agency.
Covenant partnersAfter consultation with the city, Amsterdam Partners estab-lished a covenant or agreement in which Amsterdam Partnersset up cooperation arrangements with eight organisations:Amsterdam Airport Area (AAA), Amsterdam Uitburo (AUB),Amsterdam Tourist and Convention Board (ATCB), Amster-dam Center for Architecture (ARCAM), Topsport Amsterdam,KennisKring Amsterdam, Amports and Amsterdam Cruiseport(ACP).
These covenant partners are important because a major partof the image of Amsterdam will come through them and theywill simultaneously initiate and organise image-building activi-ties. Together they have huge media reach both with Amster-dam’s inhabitants and specific product-market combinationsin the world (e.g., ARCAM, Amports, Amsterdam AirportArea). They are licensees of the brand Amsterdam. Finallythey will also contribute to the further ‘loading’ of the brandwith respect to content. These agreements were set down incontract signed on 23 September 2004. The partners thatsign the agreement will act together as the Board ofCovenant Partners.
The activities of the partners concern policy and marketingactivities for Amsterdam that are intended to carry the advan-tages of Amsterdam or specific Amsterdam products, serv-ices, qualities and characteristics to the world.
The City of Amsterdam is not a Covenant Partner, as the cityis, firstly, part of daily management of Amsterdam Partnersand in this way committed. Secondly, the city has its ownbilateral subsidy relationships with these organisations, whichallows them to manage the interactions.
Thus some interesting three-way relationships exist betweenthe city, Amsterdam Partners and the individual organisations,
3.4.2 Rollen overige partners
BedrijfslevenHet bedrijfsleven is betrokken in de personen van zeven grote(multi-)nationale ondernemingen die gevestigd zijn in deAmsterdamse regio. Dit zijn ABN-AMRO, Heineken, ING,KLM, Nuon, Philips en Schiphol. Daarnaast is er een groot aan-tal bedrijven uit sectoren als de zakelijke dienstverlening, deadvocatuur, het vastgoed, het hotelwezen, de congrescentraen de uitgeverij, dat substantieel bijdraagt. Deze bedrijvenleveren allen. Zij leveren inhoudelijke bijdragen, zullen toetsenen adviseren, leveren daarnaast een jaarlijkse contributiebij-drage en een eenmalige impuls om het merk neer te zetten.
De grote ondernemingen in Amsterdam en regio krijgen eenvertegenwoordiging in het Algemeen Bestuur (AB) of in deRaad van Advies. Op 8 september 2004 is het AB in deambtswoning door de burgemeester geïnstalleerd. De marke-tingdirecteuren van de grote bedrijven zijn betrokken als advi-seurs. Eind mei 2004 heeft er een bijeenkomst met marke-tingdirecteuren plaatsgevonden, waarbij is gekeken naar demarketinginspanningen van Amsterdam in verhouding tot zijnconcurrenten. Een aantal bedrijven is betrokken geweest bijde selectie van het creatieve bureau.
ConvenantpartnersAmsterdam Partners heeft in overleg met de gemeente eenconvenant opgesteld, waarin Amsterdam Partners afsprakenmaakt over de samenwerking met acht organisaties, te wetenAmsterdam Airport Area (AAA), Amsterdam Uitburo (AUB),Amsterdam Toerisme en Congresbureau (ATCB), ArchitectuurCentrum Amsterdam (ARCAM), Topsport Amsterdam, Kennis-Kring Amsterdam, Amports en Amsterdam Cruiseport (ACP).
De convenantpartners zijn belangrijke partners, omdat viahen een belangrijk deel van de uitstraling van Amsterdambepaald wordt en zij tevens beeldbepalende activiteiteninitiëren en organiseren. Gezamenlijk hebben zij een grootmediabereik, bij zowel Amsterdammers als op specifiekeproduct-marktcombinaties in de wereld (bijvoorbeeldARCAM, Amports, Amsterdam Airport Area). Zij zijn licentie-nemer van het merk Amsterdam. Ten slotte zullen zij ook bij-dragen aan het verder inhoudelijk “laden” van het merk. Deafspraken zijn vastgelegd in een convenant dat op 23 septem-ber 2004 is ondertekend. Gezamenlijk zullen de ondertekenaars optreden als de Raadvan Convenantpartners.
De activiteiten betreffen de inhoudelijke en marketingacti-viteiten van Amsterdam die tot doel hebben de voordelenvan Amsterdam of specifieke Amsterdamse producten, dien-sten, kwaliteiten en eigenschappen in de wereld systematischuit te dragen.
De gemeente Amsterdam is géén convenantpartner, aange-zien zij ten eerste onderdeel uitmaakt van het DB van Amster-dam Partners en zich op die wijze reeds committeert en tentweede haar eigen “bilaterale” subsidierelaties met dezeorganisaties heeft, dankzij welke sturing mogelijk is. Zo ont-
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 35
staan er interessante “driehoekjes” tussen de gemeente,Amsterdam Partners en de individuele organisaties, waarbijsturing mogelijk is door focus en werkafspraken, en de sub-sidie-relaties een stimulerende werking kunnen hebben.
RegioOok de Amsterdamse regio is vertegenwoordigd in Amster-dam Partners. De burgemeester van Almere, Annemarie Jor-ritsma, is lid van het bestuur. Het bestuur bespreekt de rolvan de regio met de burgemeesters van de grote gemeentenen stelt in overleg met hun een plan op. In de gemeentelijkemanagement leergang onderzochten deelnemers de moge-lijkheden van samenwerking tussen de gemeente en de regioop het gebied van city marketing. De rol van de regio zal nogverder worden vormgegeven. Op 1 september bespraken deregio-gemeenten en Amsterdam onder voorzitterschap vanJorritsma de regionale parelprojecten en hun relatie met decity marketing.
which allows management via focus meetings and workagreements and have a stimulating effect on the subsidy rela-tionships.
Amsterdam areaThe Amsterdam area is also represented in Amsterdam Part-ners, with the mayor of Almere, Annemarie Jorritsma, asmember of the Board. The Board consults with the mayors ofthe large councils and sets up plans in cooperation with them. Managers of the city of Amsterdam studied the possibilitiesof cooperation between Amsterdam and its area in the springof 2004. The role of the Amsterdam area will be furtherdefined. On the 1st of september Jorritsma chaired a meetingof the cities in the area of Amsterdam, to discuss the ‘pearls’in their projects in connection to city marketing.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 37
City marketing enbeleidCity marketingand policy
37
38 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
City marketing could easily degenerate into a ‘flashy’ pay-offor a ‘catchy’ logo, which doesn’t guaranteea long-termapproach. City marketing must be linked to the city’s socio-cultural, economic and physical planning policy such as forexample has been set down in the programme of the boardof mayor and aldermen for 2002-2006, with its accompa-nying elaboration in policydocuments such as Hermezon the economy of Amster-dam 2004-2008, the Artsplan 2005-2008, the Struc-ture plan Amsterdam,Choosing for Urbanisation(2003-2010), the Social Struc-ture plan 2004–2015, theMemorandum Topsport2003-2010 and the Actionplan Large City Policy2002–2009 and strategicplans of the department ofInfrastructure, Traffic andTransport. The Amsterdamprogrammes also contain anumber of activities aimed atimproving the living andsocial climate in areas suchas security, accessibility,healthcare, education andsocial control. Obviouslythese activities contribute toa growing positive cityimage.
The cooperation betweencontent experts in the vari-ous policy areas and thecommunication and market-ing specialists of Amsterdamis key to the Amsterdamapproach to city marketing.This approach is building asustainable relationshipbetween content, policy and marketing or in old-fashionedterms: product, place, promotion and personnel. Thisapproach thereby does justice to the Amsterdam culture andstructure; there are cities that are more centralised and oper-ate in a more top-down fashion. The disadvantages of suchtop-down operations are that there is far less use of the cre-ativity in the city, areas of the city and their services and inaddition marketing operates to a different score from content.
The city has set up a policy framework for city marketing atthe start of 2004 in which they detailed their part in the citymarketing of Amsterdam. This policy framework is also theinput to the content from the City of Amsterdam in the policyof Amsterdam Partners.
City marketing kan snel verworden tot een ‘flashy’ pay off of een ‘catchy’ beeldmerk. Dat garandeert geen duurzameaanpak. City marketing is onlosmakelijk verbonden met hetsociaal-culturele, economische en fysiek ruimtelijke beleid vande gemeente, zoals dat bijvoorbeeld is vastgelegd in het Pro-
gram Akkoord van het col-lege van burgemeester enwethouders voor 2002-2006,met bijbehorende uitwerkingin beleidsnota’s als Hermezover de economie vanAmsterdam 2004-2008, hetKunstenplan 2005-2008, hetStructuurplan Amsterdam,Kiezen voor Stedelijkheid(2003-2010), het SocialeStructuurplan 2004-2015, deNota Topsport 2003-2010,het Actieplan Grote Steden-beleid 2002-2009 en de stra-tegische toekomstplannenvan de dienst Infrastructuur,Verkeer en Vervoer. Daar-naast bevatten de Amster-damse programma’s ook talvan acties die gericht zijn ophet verbeteren van het woon-en leefklimaat, op gebiedenveiligheid, bereikbaarheid,zorg, onderwijs, sociale maat-regelen. Vanzelfsprekend dra-gen deze acties in grote matebij aan een positiever imagovan Amsterdam.
De samenwerking tusseninhoudelijk deskundigen opde beleidsterreinen en decommunicatie- en marke-tingspecialisten van Amster-dam is kenmerkend voor deAmsterdamse aanpak van citymarketing. Deze aanpak legt
een duurzame verbinding tussen inhoud, beleid en marketingof in ouderwetse termen: product, plaats, promotie en perso-neel. Deze aanpak doet daarmee recht aan de Amsterdamsecultuur en structuur; er zijn steden die meer gecentraliseerden top down werken. Nadelen van top down werken: erwordt veel minder gebruik gemaakt van de creativiteit in destad, de stadsdelen en de diensten en daarnaast zingt demarketing “los” van de inhoud.
De gemeente heeft begin 2004 een beleidskader city marke-ting opgesteld waarin zij haar aandeel in de city marketingvan Amsterdam concretiseert. Het beleidskader is tevens deinhoudelijke inbreng van de gemeente Amsterdam in hetbeleid van Amsterdam Partners.
“I know her streets of course. I know her streets like the veins in my
hand. I have memo-rized those streets that lead me away from her
while also drawing me back to her, her tenuous concrete, cobble-
stone and tarmac arms that reach out with opening fingers: Over-
toom, Wibautstraat, Van Hallstraat and the bend of the Haarlem-
merweg where Ge-rard and Karel van het Reve were born; also that
windswept vista that passes behind the Central Station heading
towards the Piet Hein Tunnel or the Middenweg; then there’s the
Willemsparkweg, the Amstelveenseweg past the Olympisch Sta-
dion and the Rijnstraat. The streets of Amsterdam that I really love
are the streets that allow me to go elsewhere but still allow me the
chance to turn around, turn back and return to her.
The smell of her highways, direct contact.
Coming from Utrecht, near Vinkeveen, I can see the form of the
Rembrandttoren jutting out, vague and grey above the horizon. At
night a light flickers at the top of it. Coming from Rotterdam and
The Hague, you pass Schiphol Airport, where the Netherlands is
momentarily an international no-man’s land; the only difference is
Amsterdam in the dis-tance with the elegant modesty of her sky-
line. Coming from the north, approaching from Purmerend, you are
clutched and confronted by the powerful, broad motorway that
splits into the northern and western ring roads, including the Coen-
tunnel. After this there looms the high, steaming smokestacks of the
Hemcentrale, promptly followed by the towers of the Belastingdi-
enst. All these roads, all these routes, they let me come and go.
Amsterdam, I know her.
Martin Bril uit / from I amsterdam, portrait of a city.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 39
4.1 The impulses
The City of Amsterdam provides impulses to the city market-ing of Amsterdam by:• linking projects to city marketing objectives;• linking festivals and events to city marketing objectives;• starting new marketing projects and include those wichalready exist in an integral approach.
4.2 Focus on normal policy: ‘pearl’ projects
Many of the projects and activities arising from the regular2002 – 2006 policy programme will strengthen Amsterdam’sdesired image. The aim of these ‘pearl’ projects is to link themwith city marketing: how do we gain maximum benefit fromthe Zuidas building project as part of the desired image as cityof business and as residential city? How can we make betteruse of the centres of knowledge to sell the city to peopleworking in the knowledge sector? How can we use interna-tional education to develop Amsterdam as city of knowledge?How can we stimulate the Uitmarkt to make it even more cre-ative and innovative? A city department is responsible for eachproject; the objective is to implement the projects in co-opera-tion with several departments. The link between project andcity marketing is realised via the official coordination group forcity marketing (ACCU in Dutch).
The selection has been made by assessing projects on thebasis of three sets of criteria: target groups, key values anddimensions. These scores are shown in the table on the fol-lowing page.
What does their selection mean? • The communication of these projects is in accordance with
the agreements with regard to the new creative concept.• These projects will take priority in the city marketing plat
forms such as Internet, international press policy, hospital-ity and so forth.
• Policy innovation for these projects will be given priority in the seven departments
4.3 Festival and events policy
Festivals and events are ideal carriers to strengthen Amster-dam’s profile. This involves events with a distinctive formulaand their own special quality. Over the coming two years special attention will be paid toutilising successful festivals and events, which will strengthenAmsterdam’s image nationally and internationally. Goodexamples are the Uitmarkt 2004, Sail 2005, several sportsevents in 2005 linked to the year of the water.
4.4 Business climate
The missions of Economic Affairs and the Port Authority natu-rally give attention to Amsterdam’s business climate. The aimis to combine the activities of EZ, GHA, DMO, DRO and OGAin four areas, namely creative industries, airport-seaport,knowledge and life sciences. As part of the city marketing the
4.1 De impulsen
De gemeente Amsterdam geeft het gemeentelijk deel van decity marketing van Amsterdam een impuls door:• een aantal inhoudelijke projecten te verbinden met de city
marketingdoelen;• de festivals en evenementen te verbinden met de city
marketingdoelen;• een aantal marketingprojecten te starten, die in enkele
gevallen reeds bestaan maar nu integraal worden aange-pakt en die in enkele gevallen nieuw zijn.
4.2 Focus in regulier beleid: parelprojecten
Vanuit het reguliere beleid 2002 – 2006 zijn er vele projectenen activiteiten, die het gewenste imago van Amsterdam kun-nen versterken. Doel van deze inhoudelijke parelprojecten isom ze te verbinden met de city marketing: hoe profiteren wemaximaal van de Zuidas in het gewenste imago van zakenstaden woonstad? Hoe kunnen de kennisclusters beter inzettenom ons te verkopen bij de kenniswerkers? Hoe kunnen weinternationaal onderwijs gebruiken om Amsterdam als kennis-stad te ontwikkelen? Hoe kunnen we stimuleren dat de Uit-markt nog creatiever en innovatiever wordt? Per project iseen dienst verantwoordelijk; bedoeling is om de projectenmet meerdere diensten gezamenlijk op te pakken. In deambtelijke coördinatiegroep city marketing (ACCU) komt deverbinding tussen het project en de city marketing tot stand.
De selectie is gemaakt door de projecten te toetsen op driesets van criteria: doelgroepen, kernwaarden en dimensies.Deze scores staan in de tabel op de volgende pagina.
Wat betekent de selectie van deze parels? • De communicatie van deze projecten is conform de
afspraken rond het nieuwe creatieve concept.• Deze projecten krijgen voorrang bij de city marketing-
platforms als internet, internationaal persbeleid, gastvrij-heid en zo verder
• De beleidsinhoudelijke innovatie van deze projecten krijgtprioriteit bij de zeven diensten
4.3 Festival- en evenementenbeleid
Festivals en evenementen zijn bij uitstek dragers om het pro-fiel van Amsterdam op de gewenste manier te versterken.Het gaat hier dan om díe festivals en evenementen waarbij deformule onderscheidend is en een eigen kwaliteit heeft. Voor de komende twee jaar zal er speciale aandacht uitgaannaar het benutten van bestaande goedlopende festivals enevenementen, die het imago van Amsterdam nationaal eninternationaal versterken. Goede voorbeelden daarvan zijn deUitmarkt 2004, Sail 2005, enkele brede sportevenementen in2005 gekoppeld aan het jaar van het water.
4.4 Vestigingsklimaat, bedrijfsleven en regio
Vanuit de missies van Economische Zaken en het Haven-bedrijf, bestaat een natuurlijke aandacht voor het vestigings-
40 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
aim is to give powerful proof of Amsterdam as city of knowl-edge and business, with a distinctive combination of creativ-ity, innovation and business instinct.
4.5 Portal Amsterdam project
More and more visitors to Amsterdam use internet before,during and after their visit. This is true for tourists and confer-ence participants, but foreign investors are also increasinglyusing the Internet to substantiate their choice of location.Internet is not just a means of information, but also a meansof communication, experience, commerce and export and aninstrument via which to develop an image. Amsterdamrequires a state-of-the-art internet portal to meet the needsof foreign visitors and companies. The website should serveto meet the needs directly. The emphasis will be put on‘order’ functions for example for hotel rooms or tickets. Thewebsite will be created in a joint project between AmsterdamPartners, the Amsterdam Uitburo, Amsterdam’s Tourism andConference Bureau and the city of Amsterdam.
4.6 International press policy
The city’s international press policy is generally passive. Spe-cific requests by foreign media are generally met to satisfac-tion, but not many initiatives are taken by the city itself. Until now, insufficient thought has gone into the content of theinformation offered. But finding information about Amsterdamis needlessly complicated for foreign journalists. There is nocentral contact point, either in the form of a contact person orvia the website. There is no central guidance. This is requiredand has therefore been incorporated in the city marketing pro-gramme. A group was formed in 2004 to handle internationalpress policy, for which the initiative lies with Amsterdam Part-ners. The City of Amsterdam is represented in it (DCC, GHA,DRO and EZ) as well as in several relevant promotional organi-sations.
4.7 City of hospitality
Being hospitable is one of the main conditions for a good cityimage. Amsterdam’s hospitality is below par according to sur-veys in 2001 and 2002 among visitors and tourists, and theindustry. Hospitality is a broad term, improvements are onlygradually realisable in co-operation with the urban districts. Aproposal has therefore been made to make noticeableimprovements in this area over the period 2004 – 2005. It willalso be reviewed to what extent this can be integrated withthe citizenship project. A hospitality group has been formed,for which the initiative lies with Amsterdam Partners. The Cityof Amsterdam is represented in this group (DCC, DRO andEZ).
klimaat van Amsterdam. Het streven is om de activiteiten vanEZ, GHA, DMO, DRO en OGA te verbinden op vier gebieden,te weten creatieve industries, airport-seaport, kennis en lifesciences. Doel in het kader van city marketing is om zo tekomen tot een krachtig bewijs van Amsterdam als kennis- enzakenstad, met als onderscheidende combinatie creativiteit,innovatie en handelsgeest.
4.5 Project portal Amsterdam
Steeds meer bezoekers gebruiken internet, zowel vóór, tij-dens als na hun bezoek. Dit geldt voor toeristen en voor con-gresgangers. Ook potentiële buitenlandse investeerdersmaken steeds meer gebruik van het internet om hun locatie-beslissingen te onderbouwen. Internet is niet alleen een infor-matiemiddel, maar ook een communicatiemiddel, een erva-ring, een commercieel en exportmiddel en een instrument omaan een imago te bouwen. Amsterdam heeft een ‘state of theart’ internetportal nodig die aansluit op de behoeften van bui-tenlandse bezoekers en bedrijven. De behoeften dienen opde site direct vervuld te kunnen worden. De nadruk zal komente liggen op bestelfuncties voor bijvoorbeeld hotelkamers oftickets. De site komt tot stand in een samenwerkingsprojectvan Amsterdam Partners, het Amsterdams Uitburo, hetAmsterdams Toerisme en Congres Bureau en de gemeenteAmsterdam.
4.6 Internationaal persbeleid
Het huidige internationale persbeleid van de gemeenteAmsterdam is anno 2003 vooral een passief beleid. Op verzoe-ken van buitenlandse media wordt in het algemeen adequaatingespeeld, maar er zijn weinig initiatieven van de kant van degemeente. Er is tot nu toe onvoldoende nagedacht over deinhoud van het beschikbare informatiemateriaal. Het zoekenvan informatie over Amsterdam is voor buitenlandse journa-listen nodeloos gecompliceerd. Er is geen centraal aanspreek-punt, noch in personen, noch via de website. Er wordt op ditpunt ook geen regie gevoerd. Er is behoefte aan richting, van-daar de aansluiting bij city marketing.In 2004 is er een werkgroep internationaal persbeleid ge-vormd, waarvoor het initiatief ligt bij Amsterdam Partners. Degemeente Amsterdam is in deze werkgroep vertegenwoor-digd (DCC, GHA, DRO en EZ) evenals enkele relevante promotio-nele organisaties.
4.7 Gastvrijheid
Een gastvrije stad is een van de belangrijkste randvoor-waarden voor een goede city marketing. De gastvrijheid vanAmsterdam staat onder druk, blijkens onderzoeken uit 2001en 2002 onder zakelijk en toeristisch bezoekers en hetbedrijfsleven. Gastvrijheid is een breed begrip waar alleen gaandeweg ver-beteringen realiseerbaar zijn, in samenwerking met de stads-delen. Daarom is het voorstel om een aantal zaken aan te pak-ken die gastvrijheid merkbaar verbeteren in de periode2004–2005. Daarnaast zal bekeken worden in hoeverre inte-gratie met het project burgerschap mogelijk is.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 41
Er is een werkgroep gastvrijheid gevormd, waarvoor het initi-atief ligt bij Amsterdam Partners. De gemeente Amsterdam isin deze werkgroep vertegenwoordigd (DCC, DRO en EZ).
4.8 Systematiek en monitoring
In hoofdstuk 2 zijn de meetbare doelstellingen voor de zevendoelgroepen verwoord, steeds bestaande uit een doelstellingvoor mentale positie, voor gedrag en voor marktpositie. DoorAmsterdam Partners wordt een meetinstrument ontwikkeldwaarmee de resultaten van city marketing kunnen wordengemeten.
4.9 Projecten en verantwoordelijkheden
De city marketing dient in de lijn belegd te worden, omdathet gaat om de verbinding tussen inhoud en marketing.Daarin is voorzien met het instellen van de ambtelijke coördi-natiegroep city marketing (ACCU). De vetgedrukte +-tekenslaten zien welke gemeentelijke dienst verantwoordelijk is enverantwoording aflegt richting college B&W voor de voort-gang van het gemeentelijke deel. Het zwaartepunt van de citymarketing van Amsterdam zal bij Amsterdam Partners komente liggen.
4.10 Stadsdelen
Ook de stadsdelen hebben een rol bij de city marketing. Er isoverlegd over de wijze waarop samenwerking inhoudelijkeinvulling mogelijk is. Bovenstaande projecten zullen waar
4.8 System and monitoring
The quantifiable objectives for the seven target groups arementioned in Chapter 2. These consist of an objective formental position, behaviour and market position. AmsterdamPartners is developing a tool to measure the results of citymarketing.
4.9 Projects and responsibilities
City marketing must be coordinated as it concerns linksbetween contents and marketing. The official coordinationgroup for city marketing (the city marketing coordinationgroup, known as ACCU) has been set up to this end. The +signs (in bold) show which municipal service is responsible andreports to the municipal executive as to progress concerningthe municipal part. The centre of the city marketing of Amsterdam will lie withAmsterdam Partners.
4.10 Urban districts
Urban districts also play a role in city marketing. Consultationhas taken place to establish how cooperative detailing of con-tent will be possible. The projects mentioned above will be
Gemeente Amsterdam City of Amsterdam Amsterdam Partners Amsterdam PartnersActiviteit EZ dCC GHA DRO OGA DMO DIVV Amsterdam Partners Prom. organisaties Partners regio Bedrijfsleven
Activity EZ dCC GHA DRO OGA DMO DIVV Amsterdam Partners Prom. organisations Partners region Business-
Convenantpartners, city marketingfonds Convenant partners, city marketing fund
+ + + + + + + * + + +
Merkenbouw – o.a. implementatie en merkhandvest Brand building – including implementation and brand manifesto
+ + + + + + + * + + +
Vestigingsklimaat Business climate
+ + + +Festivals en evenementen Festivals and events
+ + + + + * +
Portal Amsterdam Portal Amsterdam
+ + * +
Internationaal persbeleid International press policy
+ + + + * +
Gastvrijheid Hospitality
+ + + + * +
Systematiek en monitoring System and monitoring
+ + * +
+ deelname projectgroep, + trekker gemeentelijk aandeel in project, * trekker project totaal
+ participation project group, + driver municipal share in project, * driver total project
42 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
carried out in co-operation with the urban districts where pos-sible. City marketing is a recurring subject on the administra-tive consultative agendas of the central city and urban dis-tricts. In the autumn of 2004 the Mayor will discuss with theChairmen of the urban districts how they can incorporate thebasic principles of city marketing in their own policy.
4.11 Internal Communication
The department of Communication (DCC) coordinates thestreamlining of communication concerning the municipal citymarketing policy via the ACCU consultation. AdditionallyDCC stimulates the implementation of the Amsterdam brandwithin the municipal organisation. Directors of the serviceshave the final responsibility for ensuring that the brand isfirmly embedded in their own service or directorate. DCCprovides a good internal communication structure whichenables parties to reach agreement with each other and toexchange their expertise and experience in applying thebrand in the various projects and activities.
mogelijk in samenwerking met de stadsdelen worden aange-pakt. City marketing is een terugkerend onderwerp op debestuurlijke overlegagenda’s van centrale stad en stadsdelen.In het najaar van 2004 bespreekt de burgemeester met destadsdeelvoorzitters hoe zij de uitgangspunten van de citymarketing in hun eigen beleid kunnen verweven.
4.11 Interne Communicatie
De gemeentelijke directie communicatie (DCC) coördineertvia het ACCU-overleg het stroomlijnen van de communicatieover het gemeentelijk city marketingbeleid. Daarnaast stimu-leert en initieert dCC de implementatie van het merk Amster-dam binnen de gemeentelijke organisatie. De directeuren vande diensten zijn eindverantwoordelijk voor een goede ver-ankering van het merk binnen hun eigen dienst of directie.DCC zorgt voor een goede interne communicatiestructuur,waardoor partijen elkaar weten te vinden en hun expertise enervaringen bij de toepassing van het merk in de diverse pro-jecten en activiteiten kunnen uitwisselen.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 43
Een motto voorAmsterdamA slogan foramsterdam
5.1 Analyse van de dragers van het merk Amsterdam
Amsterdam heeft door de jaren heen veel ‘dragers’ van hetmerk gehad en nog steeds zijn overblijfselen van oude merkente zien in promotiemateriaal. ‘Amsterdam heeft ‘t’, ‘AmsterdamCapital of Inspiration’, en ‘Capital of Sports’, ‘Small city, bigbusiness’ en ‘Cool city’ zijn enige voorbeelden van dragersdie nog zijn tegen te komen. Het ontbreekt echter aan conti-nuïteit, terwijl een drager tijd nodig heeft om herkenning tekrijgen en functioneel te zijn. Daarbij bieden deze slogans uithet verleden geen overkoepelende paraplu voor de kern-waarden en activiteiten van Amsterdam. Zij beslaan slechtseen enkele dimensie, of richten zich op één doelgroep.
Het merk Amsterdam bleek ook organisatorisch slecht gedra-gen te worden. Zo ontbraken er afspraken over het gebruikvan het merk, over eenheid in stijl en beschikbaarheid vanbeeldmateriaal. Het was voor weinig partijen aantrekkelijk omzich bij de dragers van het merk aan te sluiten. Waar moeten dragers van het merk aan voldoen? Een inhoude-lijk beschrijvende naam is herkenbaar maar minder onderschei-dend en specifiek voor het merk waar het naar verwijst: er zijnmeer kunstensteden op de wereld dus ‘Amsterdam kunsten-stad’ of ‘Amsterdam wereldstad’ is in het communicatiegeweldtussen de steden niet uniek en onderscheidend. Dat zelfdegeldt voor een procesmatig beschrijvende namen: een sloganals ‘Amsterdam heeft het’ zegt weinig over de identiteit vanAmsterdam. Zij roept in de nieuwe wereld van merken en iden-titeiten eerder een beeld op van saaie kleurloosheid dan dathet een uniek onderscheidend profiel oplevert. Daarmee is nietgezegd dat op deelgebieden van de city marketing deze inhou-delijke en procesgerichte slogans niet goed kunnen werken.Slogans als ‘Amsterdam airport area. Nerve center for yourEuropean business’ blijken heel functioneel in het logistiekesegment. Een drager moet daarom ook de mogelijkheid bie-den om erop te bouwen voor specifieke segmenten.
Mokum is het voorbeeld van een fantasienaam (ofschoon hetwel een historische basis heeft aangezien het Bargoens is). Eenfantasienaam is creatief, verrassend en realiseert een unieke ver-wijzing naar het merk. Nadeel is dat de herkenning problemenkan opleveren omdat de fantasienaam alleen betekenis heeft incombinatie met het merk. Vaak komen deze begrippen onge-stuurd op. Als ze moeten worden bedacht is veel energie nodigom de juiste associatie in de markt te zetten. Unieke dragers alsBig Apple en Lichtstad roepen een directe en eenduidige asso-ciatie op en worden door iedereen herkend. Het zijn fantasie-namen die “geladen” zijn en betekenis hebben gekregen.
Er bestond binnen de stad en de regio een brede behoefteaan het tastbaar maken van de nieuwe positionering vanAmsterdam. In het neerzetten van een nieuw merk waarmeede dimensies en kernwaarden van de stad worden getypeerd.Tevens waren organisaties in sterke mate bereid om hun naamte koppelen aan een nieuw merk. Dat heeft ook wel eisengesteld aan het merk, bijvoorbeeld dat het voor elke organi-satie bruikbaar moet zijn en – heel belangrijk – dat het in hetbuitenland te gebruiken is.
5.1 Analysis of carriers of the Amsterdam brand
Over recent years Amsterdam has had many brand ‘carriers’;remains of old brands can be found in promotional material.‘Amsterdam has it’, ‘Amsterdam Capital of Inspiration’, ‘Capi-tal of Sports’, ‘Small City, Big Business’ and ‘Cool City’ aresome of the examples of slogans we continue to run into. ButAmsterdam needs continuity, slogans need time to be recog-nised and become effective. Slogans from the past do notprovide an umbrella for Amsterdam’s key values and benefits.They tend to cover but a single dimension, or focus on a sin-gle target group.
The Amsterdam brand has also been badly managed. Therewere few if any agreements on brand usage, uniformity ofstyle and availability of image material. The idea of combiningslogans attracted few.
With which rules should brand carriers comply? An intrinsicdescriptive brand name is recognisable yet less distinctiveand specific for the brand it refers to: there are several artisticcities in the world so ‘Amsterdam city of art’ or ‘Amsterdamthe art metropolis’ are neither unique nor distinctive in thecommunication war between cities. The same goes for aprocess-based descriptive brand name: a slogan such as‘Amsterdam has it’ does not say much about Amsterdam’sidentity. In the brave new world of brands and identities itcalls up an image of total lack of colour rather than a distinc-tive profile. This does not mean that intrinsic and process-ori-ented slogans cannot work well in certain areas of city mar-keting. Slogans such as ‘Amsterdam Airport Area - nerve cen-ter of your European business’ is effective for the logisticssector. So carriers should also provide specific sectors thepossibility to build on these slogans.
Mokum is an example of an imaginary brand name (althoughit has a historical foundation). An imaginary brand name is cre-ative, surprising and makes a unique link to the brand. Thedisadvantage, however, is that recognition might cause prob-lems as the imaginary brand name only means somethingwhen combined with the brand. These terms often come upin an unguided way. Inventing them involves a lot of energywhen they need to be conveyed to the market. Unique carri-ers such as Big Apple and the City of Light lead instantly toassociations and are recognised by all. These are loadedimaginary brand names which have developed a huge mean-ing.
Both the city and the region need a ‘tangible’ new position-ing; a new brand that will typify the city’s benefits and values.Organisations are willing to link their brand names to a newbrand. This means the brand has to meet conditions; forinstance it has to be useable for any organisation and alsoeffective beyond national frontiers.
44 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 45
5.2 Een nieuw merk
In de nieuwe aanpak heeft Amsterdam Partners, in navolgingvan de bovenstaande analyse, gekozen voor een motto alsmerk, dat zowel praktisch als inhoudelijk als paraplu kan func-tioneren, flexibel is zonder onuitgesproken te zijn en staatvoor de kernwaarden en dimensies van Amsterdam.
I amsterdam is het nieuwe motto van Amsterdam en regio.Het is de vlag op de city marketingplannen. Het motto is eenvan de middelen om Amsterdam internationaal op de kaart tezetten. Waarom hebben wij hiervoor gekozen? I amsterdam ishelder, kort en krachtig. Het is goed te onthouden en spreektaan, zo bleek uit het vooronderzoek. I amsterdam begint inAmsterdam en de regio en waaiert in de loop der jaren uit overde wereld. Het concept is ontwikkeld door KesselsKramer.
Het idee, de missie, achter I amsterdam is beschreven in hetmanifest. Uitgangspunt is de Amsterdammer, de ambassa-deur van de stad. Het gaat om de bewuste, persoonlijkekeuze voor Amsterdam. I amsterdam is het motto van deAmsterdammer en de regio Amsterdam. I amsterdam stelt deAmsterdammer in staat om zijn trots en vertrouwen tot uitingte brengen en tegelijkertijd zijn stad te steunen en lief te heb-ben. I amsterdam is flexibel inzetbaar, echter het dient altijdvanuit de Amsterdammers zelf te komen; dat is de werkelijkekracht van het motto. De inwoners, de mensen die hier werk-zaam zijn, de mensen die hier studeren, stadsbezoekers en demensen die Amsterdam hebben opgezocht in de hoop op eenbetere toekomst zij immers het meest voor de hand liggendeantwoord op de vraag waarom Amsterdam de stad van hunkeuze is. I amsterdam belichaamt het gevoel van Amsterdam;daarom zal het gebruik ervan tot een stadsmerk leiden datherkenbaar is over de gehele wereld.
Vele organisaties, instellingen, bedrijven en evenementenkunnen gebruik maken van het nieuwe merk, echter nietonbeperkt en niet in welke vorm dan ook. Het gebruik wordtgecoördineerd onder regie van Amsterdam Partners. Zeker inhet begin, als een merk nog kwetsbaar is, zal AmsterdamPartners het gebruik van het merk zorgvuldig afwegen.
5.2 A new brand
In the new approach, Amsterdam Partners has opted for aslogan which will serve as umbrella in both a practical andintrinsic sense, will be versatile without being implicit and willstand for Amsterdam’s main benefits and values. I amsterdamis the new slogan for the city and region. It will be the flag oncity marketing plans. It will be one of the instruments used toestablish Amsterdam’s name on the world map. Why wechose for I amsterdam? It is clear, short and powerful. I ams-terdam is easy to remember and an appealing slogan accord-ing to research thusfar. I amsterdam starts in Amsterdam andits region and over time will travel the world. The concept wasdeveloped by Kessels Kramer.
The idea behind and mission of I amsterdam has beendescribed in the manifesto. The starting point is the Amster-dammer, city ambassador. I amsterdam is the slogan for bothpeople and area. I amsterdam allows the people to voice theirpride and confidence while expressing support and love fortheir city. I amsterdam can be used in many ways, but mustalways come from the people; this is the slogans true power.The people who live here, the people who work here, thepeople who study here, the people who visit here and thepeople who come to Amsterdam seeking a better future are,in the end, the best evidence for why Amsterdam is a city ofchoice. I amsterdam should embody the spirit of Amsterdam,and therefore its use will create a city brand recognized theworld over.
Many organisations, institutions, companies and events will beable to benefit from the new brand, however not in an unre-stricted manner and and not in any form desired. Brand usagewill be coordinated under the supervision of Amsterdam Part-ners. Especially in the beginning, when the brand is still vul-nerable, Amsterdam Partners will carefully consider how it isused, by whom, for what etc.
46 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
5.2.1 Using the slogan
From the brand manualThe way in which the slogan should be used has beendescribed in the manual by Kessels Kramer. The manualspecifically limits usage. This document contains the followingparts: • I amsterdam mission statement• I amsterdam slogan & proportions• I amsterdam font + colour specifications• I amsterdam pure formI amsterdam conclusion formI amsterdam applied formI amsterdam forwardI amsterdam downloadsI amsterdam legal guidelines.
A number of forms as to usage of I amsterdam are describedand illustrated. I amsterdam in combination with photographyis the basis for the I amsterdam campaign. Here I amsterdamshows the human face and the human story of Amsterdam.I amsterdam also means a clear choice. I amsterdam is anactive statement that can be used as an answer. Therefore,I amsterdam is a conclusion. So, use I amsterdam to answerspecific questions about who, what, where and why in choicesfor Amsterdam. The questions themselves should be thesame size and typeface as the answer: I amsterdam. Alwaysplace I amsterdam on a separate line from the question. Thiscreates a spatial heartbeat giving I amsterdam an appropriatefinality and strength. If there is more information, include thelogos of partners in a separate space from the question andI amsterdam. This cues the reader to register the further sup-port and partnership for Amsterdam in the specific area inquestion, and maximizes the call of the City of Amsterdamoverall. Where do I find inspiration? I amsterdam
5.2.1 Gebruik van het merk
Uit de brand manualHoe het motto te gebruiken is, is beschreven in de brandmanual van Kessels Kramer. De brand manual stelt met namegrenzen aan de vorm van het gebruik. Dit document omvatde volgende onderdelen: • I amsterdam mission statement;• I amsterdam motto & proportions;• I amsterdam font + colour specifications;• I amsterdam pure form;• I amsterdam conclusion form;• I amsterdam applied form;• I amsterdam forward;• I amsterdam downloads;• I amsterdam legal guidelines.
Er zijn een aantal vormen voor het gebruik van I amsterdambeschreven en geïllustreerd. I amsterdam in combinatie metfotografie is de basis voor de I amsterdam campagne. Iamsterdam laat zo het menselijke gezicht en het persoonlijkeverhaal van Amsterdam zien. Gebruik I amsterdam om speci-fieke vragen te benantwoorden over wie, wat, waar en hoe inde keuze voor Amsterdam. De vragen worden in dezelfde stijlvormgegeven als het antwoord: I amsterdam. Door I amster-dam op een aparte regel te plaatsen ontstaat een rustmo-ment waardoor het het sluitende antwoord op de vraagvormt. Logo’s van van partners kunnen apart geplaatst wor-den als er behoefte bestaat om meer informatie te geven. Delezer wordt daarmee uitgenodigd om op specifieke terreinenverder te kijken naar wat partners van Amsterdam hun te bie-den hebben. Waar vind ik inspiratie? I amsterdam
Het vervolgContinued
47
De 23e september markeert het begin van de I amsterdamcampagne. In de kleine zaal van het Amsterdamse Concert-gebouw verzamelden zich vele vertegenwoordigers van hetbedrijfsleven, culturele instellingen en promotionele organisa-ties om kennis te maken met de campagne. Het boek Iamsterdam, met foto’s van Amsterdam en omgeving enAmsterdammers, is als eerste tastbare resultaat gepresen-teerd. De foto’s uit dit boek worden vanaf dit moment eenmaand lang in het Amsterdamse museum voor fotografiegeëxposeerd en worden daarna opgenomen in een reizendeexpositie. Japan is het eerste land dat in het najaar van 2004wordt aangedaan.
We zeggen nadrukkelijk begin van de campagne, ondanks hetvoorbereidende werk en wat er daarmee al is bereikt. Vanafhet moment van de lancering van het motto gaat het immersom het invullen van wat het merk is. Dat is iets dat de tijdmoet krijgen om te groeien, misschien wel acht of twaalf jaar,merkte Therèse van Schie, directeur van het Amsterdamse
The 23rd of September marked the beginning of the ‘I ams-terdam’ campaign. Representatives from the business com-munity, cultural institutions and promotional organisations,amongst others, got acquainted with the campaign in the ele-gance and old charm of the Amsterdam Concert Hall. Thebook ‘I amsterdam’, showing photographs of the city, its sur-rounding area and local residents represents the first tangibleresult. The book will be exhibited in the Amsterdam Museumof Photography for a month, and subsequently included in atravelling exhibition, Japan to be the first destination inautumn 2004. We expressly say the start of the campaign, inspite of all the preparatory work undertaken and results
already achieved. From the slogan launch we must give bodyto what the brand stands for. It will need time to grow, may-be 8 or 12 years, Therèse van Schie, director of the Amster-dam Uitburo, correctly commented. That is why a slogan hasbeen chosen that can and should last for many years to come.
1 The book and the exhibition in FOAM are titled ‘I amsterdam. A portrait
of a city and its people’. Both feature specially commissioned work by 20
Amsterdam-based photographers, a lively portrait of the Dutch capital’s
colourful inhabitants, cultural tolerance and physical beauty.
1 Het boek en de in FOAM expositie heten ‘I Amsterdam. Een portret van
een stad en haar inwoners.’ Beiden tonen speciaal, in opdracht gemaakte
werken van 20 Amsterdamse fotografen; een levendig portret van de kleur-
rijke inwoners van de hoofdstad, culturele tolerantie en fysieke schoonheid.
Uitburo, terecht op. Daarom is er ook gekozen voor eenmotto dat jaren meekan en meemoet.
Wat tot nu toe is bereikt lieten de getuigenissen van een grootaantal ‘captains of industry’, creatieve ondernemers, burge-meesters uit de regio en directeuren van culturele instellingenzien. Allemaal, van Tony Ruys van Heineken tot ‘tovenaar vanAmsteram’ Hans Klok, van burgemeester Fons Hertog van deHaarlemmermeer tot Duncan Stutterheim van ID&T, voelen zijzich verbonden met Amsterdam. Persoonlijk, omdat zij erwonen of werken, en als vertegenwoordiger van hun organisa-tie. En allen onderkennen dat er een wederzijds belang is tus-sen hun organisatie en de stad Amsterdam en spreken dewens uit dat beide kanten hun voordeel kunnen doen met degezamelijke inspanningen op het gebied van city marketing.Dat al deze partners zo achter Amsterdam en achter I amster-dam staan is het resultaat van de afgelopen anderhalf jaar.
Dat wat we vanaf dat moment willen bereiken staat alle par-tijen helder voor de geest. Het ‘product’ Amsterdam is goed,stelt wethouder Frits Huffnagel, maar daar waar het verbe-terd kan worden moet dat ook gebeuren. Door de gemeente,met hulp van andere relevante partijen. En de city marketingzelf en de campagne die in dat kader gevoerd wordt, zullende stad, de regio en de partners rendement moeten opleve-ren: meer bezoekers, meer bedrijven en meer bewoners.
De eerste stap, zo zegt burgemeester Cohen, is dat de hui-dige Amsterdammers zich verbonden voelen met I amsterdamen het motto met trots zullen dragen. Daarom zijn oproep aanalle aanwezigen en alle Amsterdammers: “Spreid het voort.”
What has thus far been achieved was demonstrated by thetestimonies of many captains of industry, creative entrepre-neurs, regional mayors and directors of cultural institutions.All of them, from Tony Ruys of Heineken to the ‘magician ofAmsterdam’, Hans Klok, from the mayor of Haarlemmermeer,Fons Hertog to Duncan Stutterheim of ID&T, feel closelybound to Amsterdam. Personally, because they live and workthere, and more formally as representatives of their organisa-tions. They all acknowledge the mutual interest between theirorganisations and the city, and hope both sides will benefitfrom the joint city marketing efforts. That all these partnersare eager to back Amsterdam and ‘I amsterdam’ is thanks tothe work undertaken over the past year and a half.
All parties clearly understand what we want to achieve. TheAmsterdam ‘product’ is good, says Economics Alderman FritsHuffnagel, but could also be improved where necessary whichwill happen with help from other committed parties con-cerned. The city marketing and the specific campaign linkedto it will benefit city, region and partners. The result will bemore visitors, more companies and more residents. According to mayor Cohen the first step is for current resi-dents to feel committed to ‘I amsterdam’ and proudly carryand disseminate the slogan. Thus his appeal to all present andall people and lovers of Amsterdam - “Spread the word.”
“I like ordinary days, the days without fuss, without festivities,
without good weather, without championship celebrations for
Ajax, or large street festivals or cultural events.
I love to see the woman I admire without make-up and without
jewelry. As far as I’m concerned, she has just woken up and rubbed
the sleep from her eyes. She has combed her hair, she is ready, new
again, fresh, bright and full of anticipation. She is at one with the
early moments of the day and aware of everything that has gone
before and led up to this new morning. She counts her blessings as I
count mine.
Her presence is one of those blessings; she is forever my muse,
Amsterdam, I amsterdam.
“ A rose is a rose is a rose,” Gertrude Stein once wrote. A city is a city
is a city.
It doesn’t really matter which city you’re in. New York is not Tokyo
is not Amsterdam is not Paris. To live in a city is to love her, and to
be open to her. See everything, hear everything, smell everything,
feel everything. Steal her moments. Don’t waste them, take note of
them, that’s all I have to say.”
Martin Bril uit / from I amsterdam, portrait of a city.
50 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 51 51
bijlagenappendices
52 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
OrganisatieOrganisation
1 AMPRO
2 AMPRO
3 ARCAM
4 Amsterdam Airport Area
5 Amsterdam Cruiseport
6 Amsterdam Ports Association
7 Organisatie Topsport Amsterdam
8 Amsterdam Tourist Board
9 Amsterdams Congres Bureau
10 Amsterdams Uitbureau
11 Bedrijvenvereniging Zuidoost
12 Gemeente Amsterdam / DWA
City of Amsterdam / DWA
13 Gemeente Amsterdam
City of Amsterdam
14 Gemeente Amsterdam . EZ en DCC
City of Amsterdam EZ en DCC
15 Gemeente Amsterdam, Havenbedrijf
City of Amsterdam, Port Authority
16 Industrial Promotions
17 Kunst en Meerwaarde
18 Kamer van Koophandel
19 Ontwikkelingsbedrijf
20 ORAM
21 SADC
22 Stichting Amsterdam Destinatie
23 St. KennisKring Amsterdam
24 De Balie
25 Maison Descartes
26 Groentenkraam Jopie
27 De Waag – Maatschappij voor
oude en nieuwe media
28 Rijksuniversiteit Groningen
29 Imca Group BV
30
31 Universiteit van Amsterdam
GesprekspartnerDiscussion partner
Mw. O. Taminiau
Dhr. E. Bökenkamp
Dhr. J. Rost Onnes
Mw. O. Taminiau
Dhr. M. Kloos
Mw. A. Toorop
Mw. L. Kuijer-Campfens
Dhr. H. van Appeldoorn
Dhr. W. Ruijgh
Dhr. T. Krijns
Dhr. S. Diender
Mw. A. Bevers
Dhr. M. Schreuder
Dhr. M. Buchel
Dhr. M. La Rose
Mw. T. van den Berg
Dhr. R. Marijnissen
Dhr. G. Dales
Dhr. W. Vehmeyer
Dhr. R. J. van Ark
Dhr. H. Gerson
Dhr. H. Bosma
Dhr. P.D. Hoogenraad
Mw. F. Gieben
Mr. J. Bevaart
Drs. P. Oderrmatt
Dhr. J. Swaans
Dhr. J. Steyn
Dhr. W.M. Trommels
Mw. H. Hooftman
Drs. H. Eppink
C. Buchwald
C. De Voogd
J. Roozen
Mw M. Stikker
Prof. dr. G.J. Ashworth
E. de Vlieger
P. Kranenberg
S. Majoor
FunctiePosition
Directeur Director
Marketingmanager Marketing manager
Voorzitter Chairman
Directeur Director
Directeur Director
Zakelijk leider Business manager
Marketingmanager Marketing manager
Voorzitter Chairman
Directeur Director
Directeur Director
Directeur Director
Communicatiemanager Communication manager
Directeur Director
Directeur Director
Directeur Director
Hoofd afdeling cultuur Head of the cultural dept.
Programmamanager Programme manager
Wethouder EZ Alderman of EZ
Directeur EZ Director of EZ
Directeur Concerncomm. Director of concern comm.
Directeur Director
Communicatiemanager Communication manager
Namens EZ On behalf of EZ
Directeur, bestuurslid ATB Director, member of the ATB
Directeur Director
Gemeente Amsterdam City of Amsterdam
Directeur Director
Directeur Director
Vert. plaatstelijke hotels Rep. of local hotels
Directeur Director
Directeur Director
Directeur Director
Eigenaar M5200 Albert Cuyp Owner of M5200 Albert Cuyp
Directeur Director
Hoogleraar citymarketing en stadsgeografie
Professor of city marketing urban geography
Directeur Director
Oud voorzitter Ampro Former chairman of Ampro
Promovendus city marketing Doctoral student of city
marketing
Datum Date
29 januari January 2003
3 maart March 2003
6 mei May 2003
25 maart March 2003
18 februari February 2003
18 februari February 2003
12 februari February 2003
5 februari February 2003
31 januari January 2003
26 maart March 2003
7 maart March 2003
26 februari February 2003
6 februari February 2003
3 februari February 2003
17 februari February 2003
11 dec December 2002
13 maart March 2003
Tweewekelijks vanaf jan 2003
Biweekly as of Janaury 2003
14 maart March 2003
12 februari February 2003
18 februari February 2003
18 februari February 2003
17 februari February 2003
12 februari February 2003
18 februari February 2003
19 februari February 2003
7 maart March 2003
6 maart March 2003
24 maart March 2003
20 maart March 2003
24 maart March 2003
6 maart March 2003
19 maart March 2003
7 maart March 2003
25 maart March 2003
Appendix 1 Gesprekspartners Discussion partners
Geïnterviewde vertegenwoordigers promotionele veld Interviewed representatives from the promotional field
Geïnterviewde opinieleiders Interviewed opinion leaders
nb: vrijwel iedereen was aanwezig bij de voorbespreking van het concept-rapport op 7 mei jongstleden.
almost everybody attended the preliminary talks of the draft report on 7 May 2003.
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 53
Naam deelnemer Naam organisatieParticipant Organisation
Berger, J.C. De Bijenkorf BV
Claus, F. Claus & Kaan Architecten
Dales, G.J. Wethouder EZ gemeente Amsterdam
Diender, S.G.M. Amsterdam Tourist Board
Faber, W.G. Wethouder EZ gemeente Almere
Gehrels, C.G. Projectleider citymarketing Amsterdam
Guttmann, F. Canal Bike & Canal Bus BV
Hellendoorn, J.C. KLM N.V.
Helmann, M.H. Eurocongres Conference Management BV
Hermanides, P. Hotel Arena
Hodes, S.J. La Group
Kervezee, R.T. Van Gogh Museum
Leeser, B. Gassan Diamonds BV
Luijten, P. Schiphol Group
Meggelen, B. van Idee & Organisatieontwikkeling Maatwerk
Noorda, S.J. Universiteit van Amsterdam
Praag, M. van AFC Ajax
Raaij, W.F. van Katholieke Universiteit Brabant
Ramakers, L. Mojo concerts
Rost Onnes, J.J.N. en
Taminiau, O. Stichting Amsterdam Promotion
Stutterheim, D.C.P. ID&T
Van Ark, R.J. gemeente Amsterdam, Concerncommunicatie
Vehmeyer, W. Gemeente Amsterdam, Economische Zaken
Veldhuis, A.L. Amsterdam New Media Association
Wijsmuller, M.A. WorldWise Marine Holding BV
Windt, F.H. Mercure Hotel Amsterdam Airport
Appendix 2 Deelnemers ambtswoninggesprek Participants official residence discussion
Deelnemerslijst ambtswoninggesprek 24 maart 2003 List of participants official residence discussion 24 March 2003
NB: in het ambtswoninggesprek over de internationale concurrentiepositie van Amsterdam is in februari 2003 het onderwerp city marketing eveneens aan de
orde gesteld. Daar waren de vertegenwoordigers van het internationale bedrijfsleven en de Nederlandse multinationals met hoofdkantoor in Amsterdam
en omgeving.
the official residence discussion on Amsterdam’s international competitiveness in February 2003 covered the subject of city marketing. Discussions
were attended by representatives of international companies and Dutch multinationals, headquartered in or around Amsterdam.
54 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
Kno
opp
unt
Hub
Am
ster
dam
hee
ft e
en in
fras
truc
ture
le s
chak
el-
func
tie
(Sch
ipho
l, d
e ha
ven,
rin
g A
10) i
n N
eder
-
land
en
in d
e w
erel
d, o
ok d
e d
igit
ale
wer
eld
.
Am
ster
dam
is e
en n
erve
cent
re in
Eur
opa,
ook
dan
kzij
Am
six
(Am
ster
dam
Inte
rnet
Exc
hang
e) a
ls
gro
otst
e in
tern
etkn
oop
unt
op h
et E
urop
ese
vast
elan
d. H
oew
el A
mst
erd
am a
an c
ong
esti
e lij
dt
lijkt
het
fen
omee
n ve
rgel
eken
met
and
ere
hoof
d-
sted
en in
de
wer
eld
rel
atie
f.
Am
ster
dam
fun
ctio
ns a
s an
infr
astr
uctu
re li
nk
(Sch
ipho
l, th
e p
ort,
A10
rin
g r
oad
) in
the
Net
her-
land
s an
d in
the
wor
ld, a
s a
dig
ital
cit
y. A
mst
er-
dam
is E
urop
e’s
nerv
e ce
ntre
, als
o b
ecau
se o
f
AM
SIX
(Am
ster
dam
Inte
rnet
Exc
hang
e) a
s th
e
larg
est
hub
on
the
Eur
opea
n m
ainl
and
. Alt
houg
h
city
suf
fers
fro
m c
ong
esti
on, t
his
is m
odes
t co
m-
par
ed t
o ot
her
cap
ital
s.
Ont
moe
ting
Mee
ting
pla
ce
De
geze
lligh
eid
van
Am
ster
dam
, ged
rage
n do
or
de id
entit
eit
van
haar
bew
oner
s:w
erel
d-ge
orie
n-
teer
d, n
ieuw
sgie
rig e
n m
eert
alig
. Het
bee
ld v
an
een
gran
d-ca
fé: e
en s
amen
zijn
van
indi
vidu
en.
Kan
sen
ligge
n in
het
faci
liter
en v
an in
form
ele
ont-
moe
tinge
n, c
ombi
natie
s va
n hi
gh e
n lo
w c
ultu
re,
com
bina
ties
van
kuns
t, w
eten
scha
p en
maa
tsch
ap-
pij e
n on
tmoe
tinge
n ro
nd t
hem
a’s
zoal
s re
ligie
Am
ster
dam
is a
gre
at p
lace
, thi
s is
sup
por
ted
by
the
iden
tity
of
its
resi
den
ts: w
orld
-ori
ente
d, c
uri-
ous
and
mul
tilin
gua
l. Th
e im
age
of a
gra
nd c
afé:
colle
ctio
n of
indi
vidu
als.
Opp
ortu
nitie
s lie
in fa
cili-
tatin
g in
form
al m
eetin
gs, c
ombi
natio
n of
hig
h an
d
low
cul
ture
, com
bina
tions
of a
rt, s
cien
ce a
nd s
ocie
ty
and
gat
herin
gs
invo
lvin
g t
hem
es s
uch
as r
elig
ion.
Schi
pho
l
Vijf
de
have
n va
n E
urop
a
Rin
g A
10
Ner
ve c
entr
e B
usin
ess
Eur
opa
Vir
tuee
l-log
isti
eke
cent
ra
De
dig
ital
e st
ad in
Am
ster
dam
onts
taan
. De
eers
te t
er w
erel
d
Am
six
(Am
ster
dam
Inte
rnet
Exc
hang
e) is
het
gro
otst
e in
tern
etkn
oop
pun
top
het
Eur
opes
e
vast
elan
d
Gat
eway
to
Eur
ope
Schi
pho
l
Fift
h E
urop
ean
por
t
A10
rin
g r
oad
Ner
ve c
entr
e of
Bus
ines
s E
urop
e
Vir
tual
log
isti
cs c
entr
e
The
dig
ital
cit
y cr
eate
d in
Am
ster
dam
. The
fir
st
of it
s ki
nd in
the
wor
ld
Am
six
Buu
rtkr
oeg
en
Plei
ntje
s
Ken
nis
vree
md
e ta
len
Sfee
r
Gez
ellig
, je
thui
s vo
elen
Geo
rgan
isee
rd e
n g
efac
ilite
erd
Nei
ghb
ourh
ood
bar
s
Squa
res
Kno
wle
dg
e of
for
eig
n la
ngua
ges
Am
bia
nce
Soci
able
, fee
ling
at
hom
e
Org
anis
ed a
nd f
acili
ties
ava
ilab
le
Con
ges
tie
OV
onv
old
oend
e, v
oora
l bui
tenk
anto
orur
en
Kw
alit
eit
OV
nie
t m
eer
van
dez
etijd
Bep
erki
ng c
apac
itei
t Sc
hip
hol
Vern
ieuw
end
ver
mog
en la
ag
Con
ges
tie
Con
ges
tion
Insu
ffic
ient
pub
lic t
rans
por
t, e
spec
ially
out
sid
e
offic
e ho
urs
Qua
lity
of t
rans
por
t ou
tdat
ed
Lim
it o
n Sc
hip
hol A
irp
ort’s
cap
acit
y
Low
inno
vati
ve c
apac
ity
OSM
caf
é’s,
gee
n ve
rmen
gin
g
Net
wer
ken
en g
roep
en
OSM
caf
é’s,
no
mix
ing
Net
wor
king
and
gro
ups
Ber
eikb
aarh
eid
scam
pag
ne
Aan
slui
ting
Ran
dst
ad Z
uid
Air
por
t C
ity-
con
cep
t
verb
ind
ing
met
IJm
uid
en
Kw
alit
eit
van
het
men
selij
ke
Nie
uwe
tram
s
Op
por
tuni
ties
Acc
essi
bili
ty c
amp
aig
n
Ran
dst
ad S
outh
con
nect
ion
Air
por
t C
ity-
con
cep
t
Con
nect
ion
to IJ
mui
den
Hum
an d
imen
sion
qua
lity
New
tra
ms
Labe
len/
herk
enba
ar m
aken
van
gebi
eden
Com
bina
tie v
an h
igh
en lo
wcu
lture
Gra
nd c
afé-
gevo
el (‘
alle
en m
aars
amen
’)
Soci
ale
en c
ultu
rele
net
wer
ken
Info
rmel
e on
tmoe
tinge
n (s
chak
enop
het
M.E
. Ple
in)
Relig
ieuz
e pl
aats
en
Labe
ling/
crea
ting
dist
inct
pro
file
of a
reas
Com
bina
tion
of h
igh
and
low
cul
ture
Gra
nd c
afé
feel
ing
(‘alo
ne b
ut t
oget
her’
)
Soci
al a
nd c
ultu
ral n
etw
orks
Info
rmal
mee
ting
plac
es
(che
ss o
n th
e sq
uare
s)
Relig
ious
pla
ces
Dim
ensi
esSt
erkt
esZw
akte
sK
anse
nD
imen
sion
sSt
reng
ths
Wea
knes
ses
Op
por
tuni
ties
Appendix 3 Omschrijving dimensies en analyse sterktes, zwaktes en kansrijke punten per dimensie Description of dimensions and analysis of strengths, weaknesses and opportunities per dimension
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 55
Gra
chte
nsta
d C
ity
of c
anal
s
De
bel
evin
gsw
aard
e en
bou
leva
rd-f
unct
ie v
an
wat
er: A
mst
erd
am w
oont
, wer
kt e
n sp
eelt
op
het
wat
er. D
e g
rach
ten
als
bee
ld v
an h
et o
ude
Eur
opa,
sym
boo
l van
allu
re e
n ri
jkd
om, e
en
wer
eld
won
der
. De
gra
chte
nsta
d d
reig
t ha
ar
auth
enti
cite
it t
e ve
rlie
zen
als
het
erfg
oed
nie
t
beh
oud
en w
ord
t.
The
app
eal a
nd b
oule
vard
fun
ctio
n of
wat
er:
Am
ster
dam
peo
ple
live
, wor
k an
d le
isur
e on
the
wat
er. T
he c
anal
s as
imag
e of
Old
Eur
ope,
sym
-
bol
of
styl
e an
d p
rosp
erit
y, a
won
der
of
the
wor
ld. T
he c
ity
of c
anal
s th
reat
ens
to lo
se it
s
auth
enti
city
if t
he h
erit
age
is n
ot p
rese
rved
.
Hoo
fdst
ad C
apit
al
Voor
de
wer
eld
is A
mst
erd
am H
olla
nd e
n H
olla
nd
is A
mst
erd
am. A
ls h
oofd
stad
con
curr
eert
Am
ster
-
dam
met
Den
Haa
g w
aar
het
pol
itie
ke c
entr
um
Haa
g is
gev
esti
gd
. Het
Pal
eis
op d
e D
am is
een
kans
om
de
‘gra
ndeu
r’ v
an d
e st
ad t
e cl
aim
en:
het
pal
eis
als
wer
eld
wijd
leit
mot
iv v
an A
mst
er-
dam
: eve
nem
ente
n, o
ntm
oeti
ngen
met
gra
ndeu
r,
dod
enhe
rden
king
, dem
onst
rati
es. A
mst
erd
am a
ls
hoof
dst
ad v
an E
urop
a op
bep
aald
e m
omen
ten
To t
he r
est
of t
he w
orld
Am
ster
dam
is t
he
Net
herl
and
s an
d v
ice
vers
a. A
s ca
pit
al t
he c
ity
com
pet
es w
ith
The
Hag
ue a
s p
olit
ical
cen
tre.
The
Dam
Pal
ace
is a
n op
por
tuni
ty t
o cl
aim
the
cit
y’s
‘gra
ndeu
r’: t
he p
alac
e as
inte
rnat
iona
l sym
bol
of
the
city
: eve
nts,
gra
nd e
vent
s, R
emem
bra
nce
Day
, dem
onst
rati
ons.
Am
ster
dam
as
cap
ital
of
Eur
ope
at s
pec
ific
tim
es.
Vele
fun
ctie
s w
ater
Com
bin
atie
van
fun
ctie
: won
en e
nwer
ken
Verb
ind
ing
via
het
wat
er, g
rach
tenm
aken
bou
le-
vard
s
Am
ster
dam
van
af h
et w
ater
wor
dtg
ezie
n al
s
wer
eld
won
der
Bee
ld v
an h
et o
ude
Eur
opa
Stra
alt
allu
re e
n ri
jkd
om u
it
Wat
er h
as n
umer
ous
func
tion
s
Com
bin
ed f
unct
ion:
livi
ng a
nd w
orki
ng
Con
nect
ion
via
wat
er, c
anal
s m
ake
bou
leva
rds
Am
ster
dam
is s
een
as a
won
der
of
the
wor
ld
from
the
wat
er
Imag
e of
old
Eur
ope
Exp
ress
es s
tyle
and
wea
lth
Eve
nem
ente
n
Am
ster
dam
is H
olla
nd
Am
ster
dam
mer
s zi
jn e
r tr
ots
op
Eve
nts
Am
ster
dam
is t
he N
ethe
rlan
ds
Am
ster
dam
mer
s p
roud
of
the
city
Vie
s
Teve
el f
unct
ies
in d
e g
rach
teng
ord
el(d
ruk
te
gro
ot)
Teve
el n
ieuw
bou
w
Verl
ies
aan
auth
enti
cite
it (D
amra
kals
‘kar
akte
rmo-
ord
’)
Dir
ty
Too
man
y fu
ncti
ons
in t
he r
ing
of
cana
ls (t
oo
muc
h p
ress
ure)
Too
man
y ne
w b
uild
ing
s
Loss
of
auth
enti
city
(Dam
rak
seen
as
char
acte
r
assa
ssin
atio
n)
Gee
n p
olit
iek
cent
rum
Verw
arre
nd v
oor
bui
tenl
and
ers
Arr
ogan
tie
Not
a p
olit
ical
cen
tre
Con
fusi
ng f
or f
orei
gne
rs
Arr
ogan
ce
Det
ails
/ va
riat
ie
Nie
uwe
gra
chte
n (K
NSM
, IJb
urg
)
Beh
oud
erf
goe
d
Bel
evin
gsw
aard
e
Det
ails
/ va
riat
ion
New
can
als
(KN
SM, I
Jbur
g)
Pres
erve
her
itag
e
Ap
pea
l
Lob
by
Pale
is o
p d
e D
am a
ls 'h
art
vanN
eder
land
(dem
on-
stra
ties
, dod
enhe
rden
king
)
Pale
is o
p d
e D
am t
erug
gev
en a
anhe
t vo
lk
Eur
opes
e ho
ofd
stad
Lob
by
Lob
by
Dam
Pal
ace
as h
eart
of
the
Net
herl
and
s (d
emon
-
stra
tion
s, R
emem
bra
nce
Day
)
Giv
e b
ack
Dam
Pal
ace
to t
he p
eop
le
Eur
opea
n ca
pit
al
56 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
Zake
nsta
d B
usin
ess
city
Am
ster
dam
hee
ft e
en g
oed
e m
ix t
usse
n za
chte
en h
ard
e ve
stig
ing
spla
atsf
acto
ren
en is
daa
rdoo
r
conc
urre
nt v
an L
ond
en, P
arijs
en
Fran
kfur
t. D
e
scha
al v
an A
mst
erd
am h
eeft
een
eno
rme
pot
en-
tie:
de
stad
is g
root
gen
oeg
om
van
vel
e d
isci
-
plin
es ie
ts in
hui
s te
heb
ben
, op
som
mig
e
geb
ied
en o
ok d
e to
p, e
n zo
kle
in d
at je
wel
ove
r
je e
igen
dis
cip
line
heen
moe
t sp
ring
en o
m ie
ts
voor
elk
aar
te k
rijg
en. D
e sc
haal
ste
lt o
ns in
sta
at
om p
roje
cten
met
elk
aar
aan
te g
aan,
zoa
ls o
p
het
geb
ied
van
cre
ativ
e in
dus
trie
s. V
oor
de
inte
r-
nati
onal
e za
kenw
erel
d m
oet
Am
ster
dam
zic
h ju
ist
gro
ter
kunn
en m
aken
doo
r d
e re
gio
aan
zic
h
verb
ind
en. D
e co
mb
inat
ie v
an S
chip
hol,
Zuid
As,
Zuid
oost
en
bin
nens
tad
is u
niek
in d
e w
erel
d.
Am
ster
dam
con
tain
s a
goo
d m
ix b
etw
een
soft
and
har
d e
stab
lishm
ent
fact
ors,
whi
ch m
akes
it a
com
pet
itor
of
Lond
on, P
aris
and
Fra
nkfu
rt. I
ts
scal
e g
ives
it e
norm
ous
pot
enti
al: t
he c
ity
is la
rge
enou
gh
to p
osse
ss m
any
dis
cip
lines
, it
exce
ls in
som
e ar
eas,
and
at
the
sam
e ti
me
is s
o sm
all t
hat
you
mus
t co
mb
ine
forc
es t
o ac
hiev
e an
ythi
ng. I
t
enab
les
us t
o ta
ke o
n p
roje
cts
colle
ctiv
ely,
as
in
the
field
of
the
crea
tive
ind
ustr
ies.
For
inte
rna-
tion
al b
usin
ess
it m
ust
incr
ease
its
scal
e b
y b
ond
-
ing
wit
h ot
her
reg
ions
. The
com
bin
atio
n of
Am
s-
terd
am S
chip
hol,
Sout
hern
axi
s, S
outh
eas
t an
d
city
cen
tre
is u
niq
ue t
hrou
gho
ut t
he w
orld
.
Sex,
dru
gs,
R&
R S
ex, d
rug
s, R
&R
Het
ban
del
oze
kara
kter
van
de
stad
is e
en k
en-
mer
k va
n vr
ijhei
d v
an m
enin
gsu
itin
g e
n g
edra
g.
Sex,
dru
gs
en r
ock&
roll
is e
en f
eit
in d
e m
eest
gro
te s
ted
en v
an d
e w
erel
d. U
niek
er is
de
his-
tori
sche
ver
bin
din
g v
an d
e se
ksin
dus
trie
en
de
have
n, d
e ro
man
tiek
van
de
ban
del
oosh
eid
.
Aan
wez
ighe
id lu
chth
aven
en
zeeh
aven
in c
omb
i-
nati
e m
et a
antr
ekke
lijke
stad
Aan
wez
ighe
id b
edri
jfsru
imte
Lag
e ve
stig
ing
skos
ten
verg
elek
enm
et P
arijs
, Lon
-
den
, Fra
nkfu
rt
Hoo
g n
ivea
u b
eroe
psb
evol
king
Ag
glo
mer
atie
effe
ct
Goe
de
mix
van
har
de
vest
igin
gsf
acto
ren(
pri
js/
kwal
itei
tver
houd
ing
)
en z
acht
e fa
ctor
en (d
ynam
iek,
com
pet
enti
es)
Prox
imit
y of
air
por
t an
d s
eap
ort
com
bin
ed w
ith
app
ealin
g c
ity
Plen
ty o
f b
usin
ess
acco
mm
odat
ion
Low
bus
ines
s se
t-up
cos
ts c
omp
ared
to
Pari
s,
Lond
on, F
rank
furt
Hig
h le
vel o
f w
ork
forc
e
Con
urb
atio
n ef
fect
Goo
d m
ix o
f ha
rd e
stab
lishm
ent
fact
ors
(pri
ce/
qua
lity
rati
o)
and
sof
t fa
ctor
s (d
ynam
ic, c
omp
eten
ces)
Eco
nom
isch
inte
ress
ant
Tole
rant
ie
‘Tea
sing
’/aa
ntre
kkel
ijk
Vrijh
eid
van
men
ing
suit
ing
eng
edra
g
Eco
nom
ical
ly f
avou
rab
le
Tole
ranc
e
Bur
eauc
rati
e, t
evee
l lok
ette
n
Onb
erei
kbaa
rhei
d
Wet
- en
reg
elg
evin
g b
elem
mer
t
Rui
mte
voo
r in
vest
erin
gen
Kne
uter
ige
klei
nsch
alig
heid
Gee
n ci
ty
Gee
n se
ctor
enb
rand
s
Kw
alit
eit
van
de
ber
oep
sbev
olki
ngst
aat
ond
er
dru
k
Bur
eauc
racy
, too
man
y d
esks
Inac
cess
ible
Leg
isla
tion
and
reg
ulat
ions
ob
stru
ct
Roo
m f
or in
vest
men
t
Smal
l sca
le c
hara
cter
No
city
No
sect
or b
rand
s
Qua
lity
of w
ork
forc
e is
und
er p
ress
ure
Vie
s
Ban
del
oosh
eid
Nie
t aa
ntre
kkel
ijk v
oor
gez
inne
n
Vern
ieuw
t ni
et, v
erza
dig
d
Dru
gsi
ndus
trie
(pol
itie
k, c
rim
inee
l)
Dir
ty
Dis
ord
erly
Zuid
As,
Zui
doo
st
Sted
elijk
won
en
Com
bi m
aats
chap
pij,
ken
nis,
cult
uur
Ond
erne
mer
sklim
aat
Prijz
en
Eno
rme
pot
enti
e va
nweg
e sc
haal
(pp
s-vo
rm)
Sam
enw
erki
ng
Cre
atie
ve in
dus
trie
s (IC
T,M
arke
ting
), cr
eati
ve c
ity
Silic
on A
lley
Reg
io
Ond
erne
mer
s ko
este
ren
Tv-m
aker
s na
ar N
oord
, m.a
.w.:H
ilver
sum
loop
t
leeg
Sout
hern
axi
s, s
outh
-eas
t
Urb
an li
ving
Com
bin
atio
n so
ciet
y, k
now
led
ge
,cul
ture
Bus
ines
s cl
imat
e
Pric
es
Eno
rmou
s p
oten
tial
due
to
scal
e (p
ps
form
)
Co-
oper
atio
n
Cre
ativ
e in
dus
trie
s (IC
T, M
arke
ting
), cr
eati
ve c
ity
Silic
on A
lley
Reg
ion
Han
g o
n to
bus
ines
ses
TV m
aker
s m
ove
nort
h, in
oth
er w
ord
s H
ilver
sum
is e
mp
tyin
g
Jacq
ues
Bre
l’s h
aven
rom
anti
ek
His
tori
sche
ver
bin
din
g h
oere
nhav
en
Jacq
ues
Bre
l’s p
ort
rom
ance
His
tori
c lin
k p
rost
itut
e p
ort
Dim
ensi
esSt
erkt
esZw
akte
sK
anse
nD
imen
sion
sSt
reng
ths
Wea
knes
ses
Op
por
tuni
ties
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 57
The
city
’s d
isor
der
ly c
hara
cter
sho
ws
its
free
dom
of e
xpre
ssio
n an
d b
ehav
iour
. Sex
, dru
gs
and
rock
&ro
ll oc
curs
in m
ost
maj
or c
itie
s in
the
wor
ld.
Mor
e ex
cep
tion
al is
Am
ster
dam
’s h
isto
ric
link
to
the
sex
ind
ustr
y an
d t
he p
ort,
the
rom
anti
c si
de
of
the
wild
life
.
Men
sen
Peo
ple
De
div
ersi
teit
in d
e st
ad. D
e b
ewon
ers
van
Am
s-
terd
am z
ijn k
osm
opol
iet,
ind
ivid
ualis
t en
info
rmee
l. E
r sl
uim
ert
echt
er ie
ts o
nder
de
zog
e-
naam
de
open
en
toeg
anke
lijke
cul
tuur
van
Am
s-
terd
am: d
e m
idd
eng
roep
en o
ntb
reke
n, d
e ui
t-
valle
rs z
ijn d
uid
elijk
zic
htb
aar,
de
seg
reg
atie
is
ster
k. A
mst
erd
am h
eeft
vel
e g
ezic
hten
en
ber
oem
dhe
den
(Sp
inoz
a, D
esca
rtes
, Lei
bni
z, R
em-
bra
ndt,
sch
ilder
s, s
chri
jver
s, o
nder
nem
ers,
spor
ters
, arc
hite
cten
).
The
city
’s d
iver
sity
: the
res
iden
ts a
re c
osm
opol
i-
tan,
ind
ivid
ualis
t an
d in
form
al. H
owev
er t
he s
o-
calle
d o
pen
and
acc
essi
ble
cul
ture
doe
s sh
ows
gap
s: t
here
are
no
mid
dle
cla
ss g
roup
ing
s, d
rop
outs
are
ver
y no
tice
able
, the
re is
str
ong
seg
reg
a-
tion
, Am
ster
dam
has
man
y fa
ces
and
cel
ebri
ties
(Sp
inoz
a, D
esca
rtes
, Lei
bni
z, R
emb
rand
t, p
aint
ers,
wri
ters
, bus
ines
s p
eop
le, s
por
ters
and
arc
hite
cts)
.
Leef
bar
e st
ad L
ivea
ble
cit
yH
et s
pan
ning
svel
d: A
mst
erd
am g
roen
, het
wat
er,
de
lag
e b
ouw
hoog
te v
an h
aar
mon
umen
ten,
de
par
ken…
en
Am
ster
dam
onv
eilig
, vui
l, af
gel
eefd
.
Am
ster
dam
mer
s zi
jn b
lij o
m in
Am
ster
dam
te
won
en, n
iet-
Am
ster
dam
mer
s b
lij z
ijn o
m e
r ni
et t
e
won
en. D
e ka
nsen
van
Am
ster
dam
als
leef
bar
e
stad
lig
gen
nie
t al
leen
in h
et o
nder
houd
, de
reno
-
vati
e en
ver
nieu
win
g v
an d
e in
fras
truc
tuur
, maa
r
zeke
r oo
k in
de
men
sen:
de
stad
en
haar
bez
oek-
ers
koes
tere
n en
gas
tvri
jhei
d t
onen
.
Are
a of
ten
sion
: Am
ster
dam
gre
en, t
he w
ater
, low
bui
ldin
g h
eig
ht o
f m
onum
ents
and
par
ks a
nd …
Am
ster
dam
uns
afe,
dir
ty, d
ecre
pit
. The
res
iden
ts
are
hap
py
to li
ve in
the
cit
y, n
on-r
esid
ents
are
‘Tea
sing
’/ap
pea
l
Free
dom
of
exp
ress
ion
and
beh
avio
ur
Div
ersi
teit
Tale
n
Ber
oem
dhe
den
Ind
ivid
ualis
me
Div
ersi
ty
Lang
uag
es
Cel
ebri
ties
Ind
ivid
ualis
m
Park
en
Wat
er
Bou
who
ogte
Stra
atho
ogte
Men
selij
ke m
aat
Ont
span
nen
sfee
r
Park
s
Wat
er
Bui
ldin
g h
eig
ht
Stre
et h
eig
ht
Hum
an d
imen
sion
Rel
axed
atm
osp
here
Not
ap
pea
ling
for
fam
ilies
No
mod
erni
sati
on, s
atur
atio
n
Dru
gs
ind
ustr
y (p
olit
ics,
cri
min
al)
Gro
epen
(Eng
else
n, C
hine
zen)
i.v.
m. s
chaa
l
Rou
ting
van
de
stad
Mid
den
gro
epen
ont
bre
ken
Zich
tbar
e ui
tval
lers
Gro
ups
(Eng
lish,
Chi
nese
) wit
h re
gar
d t
o sc
ale
Cit
y ro
utin
g
Lack
of
mid
dle
-cla
ss g
roup
s
Dro
pou
ts t
oo n
otic
eab
le
Onv
eilig
heid
Vuili
ghe
id
Onv
old
oend
e ha
ndha
ving
Ang
st
Afg
elee
fd
Goe
dko
op
Slec
ht o
nder
houd
en w
ijken
beg
in
20e
eeuw
Uns
afe
Dir
ty
Insu
ffic
ient
ord
er
Fear
Det
erio
rati
on
Che
ap
Bui
tenl
even
Am
ster
dam
mer
s
Kra
cht
van
de
div
ersi
teit
Gez
icht
en in
het
mer
k b
reng
en (d
e id
olen
van
Am
ster
dam
)
Rel
igie
His
tori
e: g
ezic
hten
“le
ven”
Out
doo
r in
hab
itan
ts
Am
ster
dam
’s in
hab
itan
ts
Pow
er o
f d
iver
sity
Bra
nd f
aces
(the
idol
s of
Am
ster
dam
)
Rel
igio
n
His
tory
: fac
es “
live”
Ob
ject
ieve
vei
lighe
id s
tijg
t
Gas
tvri
jhei
d
Scho
onm
aaka
ctie
s
Am
ster
dam
is e
en w
erel
dsta
d m
et v
oor-
en
nade
len
Uit
dag
end
e om
gev
ing
Ove
rzic
htel
ijk, t
oeg
anke
lijk
(bor
den
in d
e st
ad e
n
de
per
iferi
e)
Inve
ster
en in
gro
en
Reno
vatie
en
vern
ieuw
ing
van
spor
tacc
omm
odat
ies
Ob
ject
ive
safe
ty in
crea
sing
Hos
pit
alit
y
Cle
anup
act
ions
Am
ster
dam
is a
met
rop
olis
, wit
h ad
vant
ages
and
dis
adva
ntag
es
58 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
hap
py
not
to li
ve t
here
. Its
op
por
tuni
ties
as
resi
-
den
tial
cit
y d
o no
t ju
st li
e w
ith
mai
nten
ance
, ren
o-
vati
on a
nd m
oder
nisa
tion
of
the
infr
astr
uctu
re,
but
als
o w
ith
the
peo
ple
: to
cher
ish
the
visi
tors
and
the
cit
y an
d t
o ex
pre
ss h
osp
ital
ity.
Arc
hite
ctuu
r A
rchi
tect
ure
Am
ster
dam
is h
et s
ymb
ool v
an d
e g
oud
en e
euw
,
waa
rbij
de
toeg
anke
lijkh
eid
van
het
arc
hite
c-
toni
sch
erfg
oed
ver
bet
erd
moe
t w
ord
en. B
ezoe
k-
ers
moe
ten
het
van
dic
htb
ij ku
nnen
zie
n. D
e
arch
itec
toni
sche
hoo
gst
and
jes
van
de
17d
e ee
uw
zett
en z
ich
voor
al d
oor
in d
e ve
elzi
jdig
heid
, inn
o-
vati
e en
kw
alit
eit
van
de
won
ing
bou
w v
an d
e 20
e
eeuw
, van
Ber
lag
e to
t IJ
bur
g.
Am
ster
dam
is t
he s
ymb
ol o
f th
e G
old
en A
ge,
acce
ss t
o ar
chit
ectu
ral h
erit
age
mus
t im
pro
ve.
Vis
itor
s m
ust
be
able
to
see
thin
gs
up c
lose
. The
arch
itec
tura
l hig
h p
oint
s of
the
17t
h ce
ntur
y sh
ow
thro
ugh
in m
ulti
face
ted
, inn
ovat
ion
and
qua
lity
of
hous
e b
uild
ing
of
the
20th
cen
tury
, fro
m B
erla
ge
to IJ
bur
g.
Com
pac
te s
tad
Com
pac
t ci
tyA
mst
erd
am is
een
glo
bal
vill
age,
alle
s is
er,
vaak
te v
oet
ber
eikb
aar.
Com
pac
t is
som
s oo
k
ben
auw
d e
n kn
eute
rig
. Am
ster
dam
maa
kt v
an d
e
com
pac
thei
d w
eer
krac
ht d
oor
de
herk
en-
baa
rhei
d v
an g
ebie
den
te
verg
rote
n. U
itd
agin
g is
het
‘lab
elen
’van
geb
ied
en in
de
stad
, waa
rbij
de
nab
ijhei
d m
eer
acce
nt k
rijg
t. G
ebru
ik t
egel
ijk d
e
wijd
shei
d v
an d
e om
gev
ing
: bin
nen
tien
min
uten
sta
je in
de
wei
land
en.
Am
ster
dam
is a
glo
bal
vill
age,
eve
ryth
ing
is a
cces
-
sib
le o
n fo
ot. C
omp
act
can
also
mea
n co
nstr
icte
d
and
snu
g. I
mp
rovi
ng t
he p
rofil
e of
the
are
as w
ill
add
to
the
ben
efits
. The
cha
lleng
e is
to
‘lab
el’
area
s in
the
city
, with
the
em
pha
sis
on p
roxi
mity
.
Eas
y ac
cess
to
open
are
as: y
ou c
an b
e ou
tsid
e th
e
city
in t
he m
ead
ows
etc.
in 1
0 m
inut
es.
Oud
- gou
den
eeu
w
Am
ster
dam
se S
choo
l ‘St
ijl’,
1900
Icon
en
Veel
zijd
ig
Men
selij
ke m
aat
Old
, Gol
den
Ag
e
Am
ster
dam
Sch
ool ‘
Styl
e’, 1
900
Icos
Mul
tifa
cete
d
Hum
an s
ize
Glo
bal
vill
age
Cos
mop
olit
isch
dor
p
Onb
erei
kbaa
rhei
d
Glo
bal
vill
age
Cos
mop
olit
an v
illag
e
Poor
ly m
aint
aine
d n
eig
hbou
rhoo
ds
earl
y
20th
cent
ury
Mod
ern
is s
oms
lelij
k of
doo
rn in
het
oog
Toeg
anke
lijkh
eid
van
het
oud
e b
eper
kt, t
eleu
r-
stel
lend
Mod
ern
can
also
be
ugly
or
an e
yeso
re
Lim
ited
acc
ess
to o
ld b
uild
ing
s, d
isap
poi
ntin
g
Ono
verz
icht
elijk
OV
Te v
ol
Park
eren
Inac
cess
ible
Inco
nven
ient
ly a
rran
ged
pub
lic t
rans
por
t
Too
full
Park
ing
Cha
lleng
ing
env
ironm
ent
Wel
l lai
d o
ut, a
cces
sib
le (t
raff
ic s
igns
in t
he c
ity
and
the
per
iphe
ry)
Inve
st in
gre
en
Ren
ovat
ion
and
ren
ewal
of
spor
ts f
acili
ties
AR
CA
M
Won
ing
bou
w (I
Jbur
g, O
ost
have
ngeb
ied
)
‘Ren
ovat
ie’-
arch
itec
tuur
, com
bin
atie
oud
en
nieu
w
Zuid
As/
Zuid
oost
(ban
aan)
Pale
is o
p d
e D
am: a
llure
, ker
mis
daa
r w
eg, n
aar
Stat
ions
ple
in, Z
O
Port
uges
e sy
nag
oge
AR
CA
M
Hou
se b
uild
ing
(IJb
urg
, Eas
t p
ort
area
)
‘Ren
ovat
ion’
arc
hite
ctur
e, c
ombi
natio
n ol
d an
d ne
w
Sout
hern
Axi
s/ s
outh
eas
t (b
anan
a)
Dam
Pal
ace:
sty
le, f
air
mov
ed t
o S
tati
onsp
lein
,
Sout
heas
t
Port
ugue
se s
ynag
ogue
Sted
elijk
won
en
Noo
rd-Z
uid
lijn
Lab
elen
van
de
geb
ied
en: n
abijh
eid
kri
jgt
acce
nt
“Alle
s is
er”
sec
tore
n
Verw
even
heid
Urb
an li
ving
Nor
th-S
outh
line
Lab
ellin
g a
reas
: em
pha
sis
on p
roxi
mit
y
“Eve
ryth
ing
ava
ilab
le”
sect
ors
Inte
rrel
ated
ness
Dim
ensi
esSt
erkt
esZw
akte
sK
anse
nD
imen
sion
sSt
reng
ths
Wea
knes
ses
Op
por
tuni
ties
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 59
Kun
stzi
nnig
e st
ad C
reat
ive
city
D
e co
mb
inat
ie v
an h
igh
en lo
w c
ultu
re le
vert
hel
e
inte
ress
ante
cro
ssov
ers
op w
aard
oor
nieu
we
kun-
stvo
rmen
ont
staa
n. D
aarn
aast
hee
ft A
mst
erd
am
inho
udel
ijk v
eel i
n hu
is. D
e st
ad z
ou a
an b
ijvoo
r-
bee
ld d
e Zu
idas
een
ple
k ku
nnen
cre
ëren
in d
e
juis
te c
onte
xt v
anw
ege
de
pot
enti
eel g
rote
pub
-
lieks
stro
men
: een
cul
tuur
huis
met
con
tinu
ïtei
t in
de
pro
gra
mm
erin
g, w
aar
tent
oons
telli
ngen
wek
enla
ng k
unne
n b
lijve
n st
aan
voor
het
gro
te
pub
liek
en o
mra
nd w
ord
en d
oor
sym
pos
ia v
oor
de
bet
rokk
enen
, met
een
wer
eld
wijd
e re
put
atie
.
Uit
dag
ing
is k
unst
enaa
rs v
an n
aam
te
koes
tere
n
Com
bin
atio
n of
hig
h an
d lo
w c
ultu
re p
rovi
des
inte
rest
ing
cro
ssov
ers
crea
ting
new
for
ms
of a
rt.
The
city
has
an
enor
mou
s am
ount
of
cult
ure
to
offe
r. It
cou
ld c
reat
e a
pla
ce o
n th
e so
uthe
rn a
xis
for
exam
ple
in t
he r
ight
con
text
to
dra
w p
oten
-
tial
ly la
rge
num
ber
s of
peo
ple
: a c
ultu
ral c
entr
e
wit
h co
nsta
nt p
rog
ram
mes
, wit
h ex
hib
itio
ns o
n
dis
pla
y fo
r m
any
wee
ks a
nd s
urro
und
ed b
y sy
m-
pos
ium
s fo
r th
ose
invo
lved
, wit
h a
wor
ld-w
ide
rep
utat
ion.
The
cha
lleng
e is
to
cher
ish
reno
wne
d
arti
sts.
Uit
gaa
nsst
ad N
ight
life
Het
aan
bod
is b
reed
en
gev
arie
erd
. Het
tot
aal
lijd
t ec
hter
aan
ver
pre
tpar
king
en
vulg
aris
atie
. De
allu
re z
oals
de
stad
die
ken
de
in d
e ja
ren
20 is
verd
wen
en. I
nter
essa
nt f
enom
een
is d
e hi
pp
e
stra
ndte
nten
in d
e re
gio
, het
‘Am
ster
dam
aan
zee’
-gev
oel.
Uit
dag
ing
is d
e co
mb
inat
ie v
an h
igh
en lo
w c
ultu
re, v
an c
onte
nt e
n co
ntex
t.
Hug
e am
ount
to
offe
r. H
owev
er t
he c
ity
is t
hrea
-
tene
d w
ith
bec
omin
g a
‘the
me
par
k’ a
s w
ell a
s
wit
h vu
lgar
isat
ion.
The
cit
y’s
styl
e an
d a
llure
whi
ch it
had
in t
he 1
920s
has
dis
app
eare
d. T
rend
y
cafe
s in
the
reg
ion
are
an in
tere
stin
g p
heno
me-
non,
the
Am
ster
dam
-by-
the-
sea
feel
ing
. The
cha
l-
leng
e is
to
com
bin
e hi
gh
and
low
cul
ture
, con
tent
and
con
text
Con
cent
rati
e ku
nst/
cul
tuur
Op
leid
ing
en, u
itvo
erin
g, p
odia
Tren
dse
ttin
g
Lite
ratu
ur/s
chri
jver
s
Schi
lder
ijen
Fest
ival
s
Am
ster
dam
is d
e sc
ène
Mus
ea
Sand
ber
gin
stit
uut
– to
p o
f th
e w
orld
,
Rie
tvel
d in
iets
min
der
e m
ate
Con
cent
rati
on o
f ar
t/cu
ltur
e
Cou
rses
, per
form
ance
, sta
ge
Tren
dse
ttin
g
Lite
ratu
re/w
rite
rs
Pain
ting
s
Fest
ival
s
Am
ster
dam
is t
he s
cene
Mus
eum
s
Sand
ber
g In
stit
ute
– to
p o
f th
e w
orld
, Rie
tvel
d
slig
htly
less
so
Gev
arie
erd
aan
bod
the
ater
Kle
inku
nst
AU
B: t
oeg
anke
lijkh
eid
Prem
ière
s st
ad
Dru
gs
(par
ty)
Wal
len
Tren
dy
Alle
s is
er
Vari
ed a
vaila
bili
ty o
f th
eatr
e
Cab
aret
AU
B: a
cces
sib
ility
Cit
y of
pre
mie
res
Dru
gs
(par
ty)
Wal
len
(red
-lig
ht d
istr
ict)
Tren
dy
Eve
ryth
ing
is a
vaila
ble
Kw
alit
eit
kuns
t
Ont
slui
ting
Qua
lity
art
Not
op
en e
noug
h
Stre
nge
slui
ting
stijd
en
Park
eren
moe
ilijk
Toeg
ang
/toe
gan
kelij
khei
d b
eper
kt
Info
rmat
ie o
ver
uitg
aan
afw
ezig
Chi
que
uit
gaa
n (m
et a
llure
) nie
t m
ogel
ijk
Verp
retp
arki
ng
Taxi
’s n
iet
aant
rekk
elijk
Ran
zig
Gee
n ‘k
eten
’ reg
ie u
itg
aan
Stri
ct c
losi
ng t
imes
Diff
icul
t to
par
k
Lim
ited
acc
ess/
acce
ssib
ility
Insu
ffic
ient
info
rmat
ion
abou
t ni
ght
life
Chi
c ni
ght
life
(allu
re) n
ot a
vaila
ble
Cit
y is
tur
ning
into
an
amus
emen
t p
ark
Taxi
s ar
e no
t ap
pea
ling
Cro
ssov
ers:
de
com
bina
tie v
an h
igh
en lo
w c
ultu
re
leve
rt h
ele
inte
ress
ante
nie
uwe
kuns
tvor
men
op.
Com
bin
atie
van
con
tent
en
cont
ext.
Cre
ativ
e in
dus
trie
s
Mus
eum
ple
in
Verb
ouw
ing
van
het
Rijk
smus
eum
.
Form
ule
van
de
gra
tis
dep
end
ance
van
het
Rijk
s-
mus
eum
op
Sch
ipho
l uni
ek in
de
wer
eld
.
Spec
ialis
tisc
he a
mb
acht
en
Des
ignm
useu
m Z
uid
As
Spin
oza
(rel
igie
, Por
tug
ese
syna
gog
e)
Des
cart
es
Cro
ssov
ers:
the
com
bin
atio
n of
hig
h an
d lo
w c
ul-
ture
res
ults
in v
ery
inte
rest
ing
new
for
ms
of a
rt.
Com
bin
atio
n of
con
tent
and
con
text
.
Cre
ativ
e in
dus
trie
s
Mus
eum
ple
in
Rijk
smus
eum
ren
ovat
ion
The
free
Rijk
smus
eum
for
mul
a at
Sch
ipho
l Air
por
t
uniq
ue in
the
wor
ld.
Spec
ialis
t tr
ades
Des
ign
mus
eum
Sou
ther
n ax
is
Spin
oza
(rel
igio
n, P
ortu
gue
se s
ynag
ogue
)
Des
cart
es
Com
bi-t
icke
ts
Muz
iek
(Par
adis
o, H
eine
ken
Mus
ic H
all,
Vrie
nden
van
Am
stel
)
Hip
pe
stra
ndte
nten
‘Am
ster
dam
aan
zee
’
Flan
eren
/ p
arad
eren
Trek
t je
ugd
Com
bin
atio
n ti
cket
s
Mus
ic (P
arad
iso,
Hei
neke
n M
usic
Hal
l, ‘V
rien
den
van
Am
stel
’ con
cert
s)
Tren
dy
bea
ch t
ents
‘Am
ster
dam
by
the
sea’
Para
din
g/f
laun
ting
Ap
pea
ling
to
youn
g p
eop
le
60 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam
Win
kels
tad
Sho
pp
ing
cit
yH
et a
anb
od is
gev
arie
erd
maa
r on
toeg
anke
lijk,
par
kere
n is
vaa
k ee
n b
elem
mer
ing
om
naa
r A
ms-
terd
am t
e ko
men
. Het
aan
bod
is h
elaa
s oo
k st
an-
daa
rd, m
en h
oeft
nie
t na
ar A
mst
erd
am t
e g
aan
om ie
ts s
pec
ifiek
s te
vin
den
. De
uitd
agin
g z
it in
de
exce
llent
ie, i
n d
e va
riat
ie, i
n he
t cl
aim
en v
an
sect
orb
rand
s zo
als
Mila
an d
e ha
ute
cout
ure
gec
laim
d h
eeft
.
A v
arie
d s
upp
ly b
ut in
acce
ssib
le, p
arki
ng o
ften
form
s an
ob
stru
ctio
n to
goi
ng t
o A
mst
erd
am. T
he
shop
s ar
e st
and
ard
, sho
pp
ers
do
not
visi
t th
e ci
ty
to f
ind
som
ethi
ng s
pec
ific.
The
cha
lleng
e is
to
exce
l in
vari
atio
n, t
o cl
aim
sec
tor
bra
nds
like
Mila
n ha
s d
one
for
haut
e co
utur
e.
Eve
nem
ente
nsta
d C
ity
of e
vent
sA
mst
erd
am m
ist
bui
ten
de
spor
t (S
ail,
Aja
x, E
K
voet
bal
) eve
nem
ente
n m
et e
en in
tern
atio
naal
kara
kter
. De
ruim
te in
de
bin
nens
tad
leen
t zi
ch
hier
ook
nie
t g
oed
voo
r. D
e ‘t
wee
de
ring
’ (A
ms-
terd
am Z
uid
-Oos
t) b
ied
t ka
nsen
voo
r he
t
ontw
ikke
len
van
gro
otsc
halig
ver
maa
k, o
p h
et
geb
ied
van
sp
ort,
muz
iek
en k
unst
bijv
oorb
eeld
.
Kan
s is
ook
sp
eid
ing
van
eve
nem
ente
n,
afg
este
md
op
de
func
tie
van
het
geb
ied
(the
ater
-
fest
ival
s op
het
Lei
dse
ple
in, k
unst
man
ifest
atie
s
op h
et M
useu
mp
lein
).
The
city
mis
ses
inte
rnat
iona
l eve
nts
wit
h th
e
exce
pti
on o
f sp
orts
(Sai
l, A
jax,
Eur
opea
n C
ham
-
pio
nshi
ps)
. The
re is
no
suit
able
sp
ace
for
this
in
the
cent
re. T
he s
econ
d r
ing
roa
d (A
mst
erd
am
sout
h-ea
st) p
rovi
des
op
por
tuni
ties
for
larg
e-sc
ale
even
ts g
eare
d t
o th
e ar
ea’s
fun
ctio
n (t
heat
re f
es-
tiva
ls o
n th
e Le
idse
ple
in, A
rt e
vent
s on
the
Mus
eum
ple
in).
Gev
arie
erd
Veel
aan
bod
PC H
oofs
traa
t
Bije
nkor
f
Hug
e va
riet
y
Wid
e ra
nge
PC H
oofs
traa
t (s
hop
pin
g s
tree
t)
Bije
nkor
f (d
epar
tmen
t st
ore)
Aja
x
Sail
Roe
ien
Am
stel
Uit
mar
kt
Kon
ing
inne
dag
RA
I
Aja
x fo
otb
all c
lub
Sail
Roe
ien
Am
stel
(row
ing
)
Uit
mar
kt (m
arke
t)
Que
en’s
bir
thd
ay
RA
I (ex
hib
itio
n ce
ntre
)
Ran
cid
No
chai
n m
anag
emen
t w
ith
reg
ard
to
nig
htlif
e
Slec
ht p
arke
ren
Gee
n ‘g
ebie
den
’
Gee
n bi
jzon
dere
win
kels
, zel
fde
als
ande
re p
laat
sen
Gee
n on
der
sche
iden
de
clus
ters
Te w
eini
g le
ven
Bou
wp
ut
Diff
icul
t to
par
k
No
‘are
as’
No
spec
ial s
hop
s, s
ame
as in
oth
er p
lace
s
No
dis
tinc
tive
clu
ster
s
Not
eno
ugh
livel
ines
s
Bui
ldin
g p
it
Op
enb
are
ruim
te c
entr
um o
nvol
doe
nde
voor
even
emen
ten
Bee
ldb
epal
end
e fe
stiv
als
(daa
rom
ga
ik e
rhee
n)
ontb
reke
n
NL-
uit
stra
ling
i.p
.v. i
nter
nati
onaa
l
Insu
ffic
ient
pub
lic s
pac
e in
cen
tre
for
even
ts
No
maj
or f
esti
vals
NL
app
eal i
nste
ad o
f in
tern
atio
nal
Kw
alit
eit/
exce
llent
ie
Vari
ëren
Labe
ling
(Wat
erlo
ople
in, P
CH
, mar
kten
, 9 s
traa
tjes)
Qua
lity/
exc
elle
nce
Vari
atio
n
Lab
ellin
g (W
ater
loop
lein
, PC
H, m
arke
ts, 9
str
eets
)
Doo
rs o
f p
erce
pti
on
Rui
mte
in ‘t
wee
de
ring
’ (ni
et in
bin
nens
tad
)
Am
ster
dam
en
Zuid
-Oos
t
Spor
t
Con
cert
geb
ouw
/ork
est
Doo
rs o
f p
erce
pti
on
Spac
e in
the
‘’se
cond
rin
g’ (
not
in t
he c
ity
cent
re)
Am
ster
dam
and
Sou
thea
st
Spor
ts
Con
cert
hal
l/or
ches
tra
Dim
ensi
esSt
erkt
esZw
akte
sK
anse
nD
imen
sion
sSt
reng
ths
Wea
knes
ses
Op
por
tuni
ties
I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 61
Ken
niss
tad
Cit
y of
kno
wle
dg
eD
e in
telle
ctua
litei
t en
cre
ativ
itei
t va
n A
mst
erd
am
zijn
in h
aar
verl
eden
gew
orte
ld. V
anw
ege
de
VO
C, d
rukk
ers
en u
itg
ever
ijen.
De
ster
kte
van
Am
ster
dam
ten
aan
zien
ken
nis
is h
aar
dri
ve o
m t
e
exp
erim
ente
ren:
het
is e
en v
rijp
laat
s, e
en b
roed
-
pla
ats.
Daa
rnaa
st li
gt
hier
een
kan
s om
te
exce
llere
n in
pla
ats
van
van
alle
s w
at t
e he
bb
en,
bijv
oorb
eeld
op
het
geb
ied
van
life
sci
ence
s.
The
city
’s in
telle
ctua
lism
and
cre
ativ
ity
are
root
ed
in it
s p
ast.
Exa
mp
les
are
the
VO
C (D
utch
Eas
t
Ind
ia C
omp
any)
pri
nter
s an
d p
ublis
hers
. The
cit
y’s
stre
ngth
wit
h re
gar
d t
o kn
owle
dg
e is
its
dri
ve t
o
exp
erim
ent:
a f
ree
por
t an
d b
reed
ing
pla
ce. o
f
idea
s. It
mus
t ex
cel i
n ce
rtai
n ar
eas
inst
ead
of
just
offe
ring
a b
road
ran
ge
of f
ield
s, f
or e
xam
ple
the
field
of
life
scie
nces
.
Woo
nsta
d W
oons
tad
Am
ster
dam
is s
ted
elijk
won
en m
et e
en
men
selij
ke m
aat:
de
glo
bal
vill
age.
In t
egen
-
stel
ling
tot
wat
men
den
kt, i
s d
e ru
imte
in
Am
ster
dam
nie
t sc
haar
s: A
mst
erd
am is
de
dun
st
beb
ouw
de
gro
te s
tad
ter
wer
eld
. De
kans
en t
en
aanz
ien
van
leef
baa
rhei
d e
n ar
chit
ectu
ur li
gg
en in
het
verb
ind
en v
an o
ude
wijk
en e
n ni
euw
bou
w
zoal
s d
e ni
euw
e g
rach
ten
(KN
SM, I
Jbur
g).
Am
ster
dam
is u
rban
livi
ng w
ith
a hu
man
fac
e an
d
dim
ensi
on: a
glo
bal
cit
y. A
s op
pos
ed t
o w
hat
is
com
mon
ly t
houg
ht, s
pac
e in
Am
ster
dam
is n
ot
scar
ce. A
mst
erd
am is
the
leas
t d
ense
ly p
opul
ated
maj
or c
ity
in t
he w
orld
. Op
por
tuni
ties
for
imp
rov-
ing
live
abili
ty a
nd a
rchi
tect
ure
lie in
con
nect
ing
old
nei
ghb
ourh
ood
s an
d n
ewly
dev
elop
ed a
reas
,
via
the
new
can
als
for
exam
ple
(KN
SM, I
Jbur
g)..
Twee
uni
vers
itei
ten
AM
C/V
U Z
ieke
nhui
zen
Stud
ente
n
Hog
esch
olen
Scie
ncep
ark
Ond
erw
ijs (a
anb
od, i
nter
nati
onaa
l, sp
ecia
lism
en)
Cre
ativ
itei
t va
n A
’dam
Two
univ
ersi
ties
AM
C/V
U H
osp
ital
s
Stud
ents
Col
leg
es o
f hi
ghe
r ed
ucat
ion
Scie
nce
par
k
Ed
ucat
ion
(num
erou
s fie
lds,
inte
rnat
iona
l, sp
ecia
l-
ties
)
Am
ster
dam
’s c
reat
ivit
y
Com
pac
t, a
lles
in d
e b
uurt
Glo
bal
vill
age
Arc
hite
ctuu
r w
onin
gen
Sted
elijk
won
en
Rui
mte
nie
t sc
haar
s: A
mst
erd
am is
de
dun
st
beb
ouw
de
gro
te s
tad
ter
wer
eld
.
Com
pac
t, e
very
thin
g in
the
are
a
Glo
bal
vill
age
Arc
hite
ctur
e of
hom
es
Urb
an li
ving
Spac
e is
not
sca
rce:
Am
ster
dam
is t
he le
ast
den
-
sely
bui
lt m
etro
pol
is in
the
wor
ld.
Wei
nig
pro
fiel
Nie
ts/
niem
and
too
naan
gev
end
Gee
n ca
mp
us
Afn
emen
de
kwal
itei
t
Not
hig
hly
pro
filed
No
achi
evem
ent/
ind
ivid
ual l
ead
ersh
ip
No
cam
pus
Dec
line
in q
ualit
y
Mid
den
gro
epen
weg
Seg
reg
atie
Oud
erw
etse
won
ing
voor
raad
Moe
ilijk
voo
r st
arte
rs
Mid
dle
-cla
ss g
roup
s ha
ve le
ft
Seg
reg
atio
n
Out
dat
ed h
ousi
ng s
tock
Diff
icul
t fo
r st
arte
rs
Bijz
ond
er v
anw
ege
de
com
bin
atie
van
wet
en-
scha
p, c
ultu
ur e
n m
aats
chap
pij
Alle
s in
de
buu
rt (L
UW
, TU
D, R
UL
Rui
mte
vaar
t)
Inte
rnat
iona
liser
ing
Spec
ialis
tisc
he a
mb
acht
en
Ken
nisi
nfra
stru
ctuu
r
ICT
Life
scie
nce
Duu
rzaa
m
Inte
llect
uele
klim
aat
Spec
ial b
ecau
se o
f co
mb
inat
ion
of s
cien
ce, c
ul-
ture
and
soc
iety
Eve
ryth
ing
in t
he a
rea
(LU
W, T
UD
, RU
L, s
pac
e
trav
el)
Inte
rnat
iona
lisat
ion
Spec
ialis
t tr
ades
Kno
wle
dg
e in
fras
truc
ture
ICT
Life
sci
ence
s
Sust
aina
ble
Inte
llect
ual c
limat
e
Her
stru
ctur
erin
g o
ude
wijk
en
Verb
ind
ing
en n
ieuw
bou
w
Fact
or v
oor
vest
igin
g h
oog
waa
rdig
e b
edri
jven
Mid
den
gro
epen
Exc
elle
nte
won
ing
en v
oor
inte
rnet
man
ager
s/p
ro-
fess
oren
Res
truc
turi
ng o
ld n
eig
hbou
rhoo
ds
Con
nect
ions
to
new
dev
elop
men
ts
Bus
ines
s lo
cati
on f
acto
r fo
r hi
gh-
gra
de
com
pan
ies
Mid
dle
-cla
ss g
roup
s
Exc
elle
nt h
omes
for
Inte
rnet
man
ager
s/
pro
fess
ors
Colofon Credits
Uitgave Published by
Gemeente Amsterdam City of Amsterdam
oktober 2004 october 2004
Tekst en samenstelling Dutch copy
Berenschot
Vertaling Englisch rendering
englisch text company, The Hague
Coordinatie Coordination
Egbert Wolf / Bestuurs Dienst Amsterdam
Vormgeving Design
An van Elst / RoVorm bv
Druk Printing
Joh. Enschede Amsterdam