the new marketing mix ferran y su equipo, además de su simpatía y, sobre todo, su amor por la...

THE NEW MARKETING MIX

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PROMOCIÓN Promoción 1. DEFINICIÓN: La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan 2. CONCEPTO: Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza 3. CASO DE ÉXITO: En septiembre del 2002, apareció por primera vez Ferran Adrià en la televisión japonesa (Jonetsu Tairiku-TBS), aunque el protagonista del programa fue un cocinero japonés residente en Sidney. Este evento era el primer (y fundamental) paso para sentar las bases de una sólida política de promoción de la gastronomía española en Japón, desarrollando una acción espectacular, cuyo protagonista iba a ser uno de los «chefs» más famosos y atractivos del mundo. Apesar de las dudas de que: no hay un consenso sobre los instrumentos óptimos para la mejora de la imagen de España y de su gastronomía en Japón (este problema, por supuesto, es aplicable a otros países); no hay una posición unánime sobre el impacto de este tipo de acciones sobre la demanda de productos alimenticios y bebidas; la imagen de Adrià es muy vanguardista e innovadora, pero no toda la cocina española es así. Se logro un éxito al crear una «comunicación» entre esos dos tipos de cocina y, de esta forma, se capitalizó la imagen de Ferran Adrià para toda la gastronomía española, pues se transmitió la creatividad de Ferran y su equipo, además de su simpatía y, sobre todo, su amor por la cocina; se prestó atención a las materias primas que ofrece España como base para crear la alta cocina. En concreto, se preparó un pequeño reportaje sobre el aceite de oliva y el jamón ibérico. Catorce meses después de la visita de Ferran Adrià, la valoración positiva de la misma se ha acrecentando, especialmente, porque su impacto se ha extendido al conjunto de la gastronomía española. Ahora, mucha gente habla, en Japón, del «boom» de la cocina española. 4. CASO DE FRACASO: Miércoles 12 de abril de 2006, Promocionar un destino inédito o poco conocido es una forma inevitable de hacerlo accesible y atractivo. Pero la promoción de mantenimiento de un destino ya consolidado ha de ser muy diferente. En Ibiza hace años que los directivos que fomentan el turismo siguen una norma que creen infalible: Cuanta más promoción, más turismo; cuanto más dinero se destino a promocionar las Pitiusas, más gente vendrá. De hecho, ya se ha demostrado que eso no es así, y al doble de la promoción no se corresponde el doble de número de turistas ni a un aumento del gasto turístico por día. La promoción es materia delicada pues afecta al fondo y a la estructura de nuestra economía, dedicada al sector servicios. El actual boom de la construcción no es sino una perversión de nuestro modelo de crecimiento al que se pagará peaje en forma muy dura. Ahora parece que las previsiones turísticas del verano son optimistas. En cualquier caso, será un aumento sobre unos descensos anteriores muy remarcables, o sea, Ibiza no se supera en sus marcas históricas, sino que remonta anteriores bajadas. Venta personal 1. DEFINICIÓN: La presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 2. CONCEPTO: Tipo de promoción cuyo objetivo es informar a un comprador


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de las características de un producto o servicio y argumentar y convencerle de que adquiera este producto, mediante los siguientes puntos: Informar, persuadir; Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización, prestar servicio; Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno. 3. CASO DE ÉXITO: Septiembre 2007 .Valores y aptitudes: Su grado de influencia en las ventas personales y en el éxito profesional. Caso: Sanborn΄S - Ciudad Juárez. Un estudio, comprueba que los valores y aptitudes; al igual que su grado de influencia en las ventas personales,son cuestiones éticas que tienen gran relevancia para todos los individuos que están implicados en las actividades de vender y que se desempeñan en los ámbitos empresariales y que determinan de manera importante el logro de su éxito profesional. El comportamiento basado en la ética beneficia a toda la sociedad, a la empresa y a la economía en la cual se encuentra inserta la empresa. Los principios forman la base de la confianza y cooperación; también contribuyen a la moral de los empleados. Es especialmente importante el sentido de orgullo por parte de los empleados en su productividad y actitud general, cuando visualizan pertenecer a una organización que define los valores éticos como un estilo de vida. El estudio comprueba todo esto en el caso de Sanborns al mostrar como sus ventas incrementan dado este concepto. 4. CASO DE FRACASO: La primera campaña masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un cuidadosamente programado guión (script), ellas realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil. En promedio, cada llamada tomó un minuto. Ellas generaron 340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron "válidos", esto es que estaban interesados en comprar dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron de $65.00 dlares por unidad vendida, suma que la empresa consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales desarrollados. Venta masiva 1. DEFINICIÓN:Comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. 2. CONCEPTO: Apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual. 3. CASO DE ÉXITO: 20 de Abril 2008.Los números de ventas de taquilla para este fin de semana pasado, y el estreno de El Código DaVinci probó ser impresionante, generando $224 Millones de dólares a nivel mundial, lo que significa el segundo mejor estreno de la historia, después de La Guerra de las Galaxias Episodio 1. 4. CASO DE FRACASO: 5 Septiembre, 2008. Las bolsas de valores más importantes del mundo se hundieron el viernes tras las ventas masivas de Wall Street de la víspera debido a los temores de que la economía estadounidense pueda caer en una recesión, con el consiguiente impacto en el crecimiento global. Además, los informes decepcionantes sobre las ventas al por menor y la situación del desempleo en Estados Unidos minaron las esperanzas de un repunte para fines de año de la mayor economía del mundo y un mercado crítico para las exportaciones. Al mediar la jornada en Europa, el índice de 100 acciones del FTSE había retrocedido un 1,24% a 5.295,60, el índice DAX de Francfort perdía un 1.66% a 6,175.62, y el índice de París CAC 40 bajaba un 1.29% a 4,248.36. Con todo, esas cifras representaron cierta recuperación de las de la apertura, cuando el FTSE retrocedió un 1.73%, el DAX un 1.72% y el CAC 40 un 1.62 por


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ciento. La situación fue peor en los mercados asiáticos, y NY,ninguna bolsas del continente se libró del descalabro. Venta piramidal 1. DEFINICIÓN: Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona, mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras, que incitadas por promesas semejantes, tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema. 2. CONCEPTO: Consiste en "vender" el producto o servicio a los consumidores finales; para luego, proponerles que se incorporen como distribuidores independientes (también puede funcionar al revés). Si una o varias personas aceptan la propuesta, ingresarán a su red de comercialización, momento en el que empieza una fase de capacitación de los nuevos distribuidores (en el que Usted debe participar activamente). Finalmente, los nuevos integrantes de su red, cumplirán el mismo rol; es decir, venderán los productos o servicios directamente al consumidor, mientras intentan reclutar, auspiciar o afiliar nuevos miembros a la red de trabajo. 3. CASO DE ÉXITO: Amway (Quixtar en Canadá, Estados Unidos y El Caribe), es una compañía fundada en 1959 en EE. UU. por Jay Van Andel y Rich DeVos, que tuvieron la idea de crear lo que ellos llamaron «una innovadora oportunidad de negocios basada en la venta directa de persona a persona». La empresa se estableció como el concepto líder en una de las industrias de más rápido crecimiento en la actualidad. El márketing multinivel permite organizar un negocio, en el cual los productos y servicios son ofrecidos para el consumo final a través de una red de «empresarios» Amway. Estos productos, tienen entre sus cualidades que son Hipoalergenicos, Orgánicos, Concentrados, Biodegradables. Estos empresarios generalmente reciben ingresos en tres maneras distintas: 1) pueden comprar los productos a precio de distribuidor y venderlos al consumidor final por un precio mayor 2) el proveedor de los productos ofrece compensaciones al empresario con base en las ventas de productos y servicios al consumidor 3) el proveedor ofrece compensaciones por las ventas realizadas a través de la red de empresarios Amway que éste haya registrado e instruido en el negocio. Hoy en día, más de tres millones de empresarios Amway distribuyen sus productos en más de 80 países y territorios. En Febrero de 2008 agrego a esta lista a Vietnam siendo así más de 85 países en los que se distribuyen estos productos. En el año fiscal 1999 Amway generó —a través de su red global de distribución de productos— 5000 millones de dólares en ventas. Y para el año 2007, la factura de Amway fue de 7.2 Billones de dólares. 4. CASO DE FRACASO: Muchos miembros entusiastas se cargaron de productos (que había que comprar a la empresa, por supuesto) que se almacenaba en algún cuarto de la casa al no poder darles salida por no ser realmente productos tan competitivos o vendibles como se les había prometido. La frustración por no hacerse ricos en pocos meses y la imposibilidad de vender estos productos y el ansia por recuperar por lo menos algun dinero les llevó a malvenderlos. resultado: los menos habiles o desafortunados inundaron el mercado de producto a muy bajo precio, desacreditando y rompiendo el negocio a los que supieron manejarse mejor en el negocio y vendían bien. Como era de esperar el mercado se devaluó y reventó cayendo buenos y malos gestores en el fracaso. Otra parte importante del fracaso de este antiguo multinivel (en la era Piramidal pura y dura) era que era más rentable el captar nuevos miembros que el vender producto: el captar nuevos miembros generaba beneficios y mucha gente solo se interesó en captar y captar gente que en realidad no vendía nada. Dado que solo una pequeña parte vendía los miembros improductivos se daban de baja y así solo ganaban los que los habían captado. Pronto esto también se agotó y todo se desmoronó. Muy pocos tuvieron ganancias y la mayoria se quedó con una idea muy negativa del asunto.


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Promoción de venta 1. DEFINICIÓN: Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. 2. CONCEPTO: Es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores que, mediante incentivos economicos o la realizació de actividades específicas, tratan de amumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores. La promoción de ventas es una actividad intermedia entree la publicidad y la venta personal. 3. CASO DE ÉXITO: La división de Pontiac de GM reportó promociones exitosas en 2005, que no suponían descuento alguno. Pontiac aprovechó un episodio de The Apprentice, de Donald Trump, para que dos equipos compitieran en la creación de los folletines del Pontiac Solstice, un nuevo modelo convertible. A los televidentes se les ofreció la oportunidad de comprar el Solstice por adelantado, y Pontiac logró vender 7.116 vehículos, lo que lo convirtió en el líder del mercado en su categoría. No puede haber un mayor contraste con la promoción de verano de General Motors. Nadie trató ni siquiera de imitar la promoción de Pontiac, pues estaba indisolublemente ligada a la imagen de la marca creada por la compañia. 4. CASO DE FRACASO: Por ejemplo, la promoción “usted paga lo que nosotros pagamos” que la General Motors introdujo el verano de 2005 fue imitada en sólo cinco semanas por sus principales rivales estadounidenses. Los analistas calculan que la promoción le costó a GM un promedio de más de US$ 5.000 por vehículo, lo que significó una pérdida de US$ 4 mil millones en las operaciones Norteamericanas durante los primeros nueve meses de 2005. Todo el año estuvo signado por una caída de 50% de las acciones y una caída de 4% de las ventas con respecto a 2004. Este infeliz resultado para GM (y para Daimler-Chrysler y Ford) ilustra las consecuencias negativas de las promociones fáciles de copiar Publicidad 1. DEFINICIÓN: Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros 2. CONCEPTO: La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados. 3. CASO DE ÉXITO: Unilever por su campaña “Curvas” del producto Dove, desarrollada por la agencia Ogilvy & Mather. La campaña ha tenido un doble éxito tanto de crecimiento de cuota de mercado como de reposicionamiento de la marca. Seguramente este no será el último premio para este caso y marcará una tendencia para nuevas campañas de comunicación. 4. CASO DE FRACASO: Varias empresas dejan de apostar a la publicidad en Second Life, ya que no la consideran redituable. Luego del boom publicitario en esta “segunda vida” virtual, las empresas caen en la realidad y se dan cuenta de que invertir allí no vale la pena.En TechCrunch analizan algunas variables del fracaso: desde compañías que no pudieron “enganchar” a los jugadores, hasta la poca cantidad de personas que realmente


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utilizan el juego (aproximadamente unas 40,000 personas al mismo tiempo como máximo). En el sitio oficial de Second Life declaran tener 8,000,000 ciudadanos registrados, pero sólo el 0,5% del total participa activamente.Comprar una isla ($1,675), pagar los gastos mensuales ($295), y crear estructuras en ellas (desde $5 a $1000) son gastos ridículos a la hora de evaluar la llegada a los consumidores: las compañías más populares recibieron como máximo 10,000 visitas por semana.Los negocios reales en el mundo virtual fallaron, y las empresas lo están comprobando. Esto se puede notar en la lenta retirada de publicidad que se está provocando en Second Life en estos últimos tiempos. Aquel negocio que se veía tan fructífero no logró alcanzar los objetivos pensados. Publicidad no pagada 1. DEFINICIÓN: Es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original. 2. CONCEPTO: Es un recurso valioso y útil que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad. 3. CASO DE ÉXITO: La promoción del Código Da Vinci, basada en el "boca a boca" fue una joya del marketing. Ahora, las herramientas tecnológicas la están perfeccionando hasta niveles insospechados... El Código Da Vinci es, con más de 60 millones de copias vendidas, el mayor éxito editorial de nuestro tiempo. Paradójicamente, su campaña de marketing fue increíblemente sencilla y se basó en el tradicional "boca a boca". Poco antes del lanzamiento, los editores enviaron 10.000 ejemplares del libro a personas influyentes para que los recomendaran a sus amigos. 4. CASO DE FRACASO: 12/03/2008 Una investigación fiscal y un escándalo sexual están a punto de dar al traste con la prometedora carrera del gobernador de Nueva York, el demócrata Eliot Spitzer, vinculado a una red de prostitución como las que combatía cuando era fiscal general del Estado. El futuro de Spitzer, considerado hasta el lunes como la imagen de la rectitud moral y de los valores familiares, se resolverá en breve, pues la oposición republicana dio ayer un órdago: "dimisión o destitución" antes de 48 horas. Según la información que se conoce hasta ahora, Spitzer contrató a una prostituta en Washington el pasado 13 de febrero y pagó por ella 4.300 dólares. Al parecer, según fuentes judiciales, Spitzer es el cliente número 9 en una investigación abierta por el FBI contra cuatro personas por dirigir una red internacional de prostitución. Spitzer, de 48 años, ex fiscal general de Nueva York, casado desde hace 21 años y padre de tres hijas, ha visto como en horas su carrera política caía en picado y su nombre se unía a la lista de los políticos estadounidenses forzados a dimitir por haberse visto involucrados en líos sexuales y no siempre de faldas.Spitzer compareció ante la prensa junto a su esposa, pidió disculpas a su familia y a los neoyorquinos, y se limitó a considerar el asunto como "algo privado". Sin embargo, la situación es tan pública como que en internet ya se han publicado las imágenes de la habitación del lujoso hotel de Washington en la que Spitzer se alojó con la chica. También se sabe que Spitzer pagaba al contado los servicios a su amiga , que cobraba hasta 1.000 dólares la hora. Además, según la prensa estadounidense, los investigadores federales han grabado a esta mujer una reveladora conversación sobre su cliente.


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Promoción a consumidores 1. DEFINICIÓN: Promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. 2. CONCEPTO: Actividad que busca estimular las ventas de productos establecidos; atraer nuevos mercados, ayudar en la etapa de lanzamiento del producto, dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las épocas críticas, atacar a la competencia y aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 3. CASO DE ÉXITO: PEPSILINDRO, de PEPSI. Durante el primer año de lanzamiento, ese vaso de plástico con popote integrado y decorado con personajes como Bugs Bunny y el Demonio de Tazmania, inundó al mercado mexicano con 30 millones de piezas. Además, el cliente no lo recibía gratis, debía entregar 10 corcholatas (consumir refresco) y pagar N$3.50. ¿Descuento o rebaja? Nada de eso. El vaso era en su momento tan original y creativo, que los consumidores queríamos uno y hasta pagamos por tenerlo. Estoy seguro que ni un descuento superior al 50% hubiera provocado el impacto del PEPSILINDRO, y Pepsi sólo usó una pequeña parte de su margen. Además, se creó un concepto promocional de tal fuerza, que la terminación “-lindro” sigue usándose con un sin fin de piezas similares en otras marcas comerciales. Otro ejemplo son los TAZOS de SABRITAS . Su lanzamiento en 1994 provocó todo un acontecimiento entre la niñez mexicana. El tazo, una ficha de plástico con motivos de personajes y a través de la cual se logró lanzar un total de más de 300 diferentes fichas, juegos, colecciones, en fin, la locura promocional. ¿Cuánto podría valer en volumen? Seguramente unos cuantos centavos. Sin embargo, su originalidad logró un impacto sin precedentes en México. En pocas semanas se desplazaron más de dos mil millones de piezas, superando así todas las expectativas previstas para esta promoción. 4. CASO DE FRACASO: Revlon incrementó un 54% sus pérdidas en el tercer trimestre respecto al mismo periodo del ejercicio precedente, hasta 100,5 millones de dólares (78,5 millones de euros), informó hoy la compañía en un comunicado. El retroceso en sus resultados obedece a las pérdidas ocasionadas por la retirada de la linea de cosméticos dedicada a mujeres maduras, 'Vital radiance' y a costes de reestructuración por el recorte de empleos en posiciones ejecutivas. La firma de cosmética norteamericana facturó 306 millones de dólares (239 millones de euros), un 11% más que en el mismo periodo del ejercicio precedente, en el que sus ingresos llegaron a 275 millones de dólares (214,7 millones de euros). David Kennedy, presidente de Revlon, destacó que los resultados del tercer trimestre reflejan "las costosas decisiones" que han tenido que ejecutarse con el fin de que "Revlon se posicione de cara al éxito en el futuro", señaló. El pasado mes de octubre, la compañía anunció hoy un plan de reestructuración que incluía el recorte de 250 empleos en EE UU y la suspensión de su línea de cosméticos 'Vital radiance' por su mal funcionamiento en el mercado. Revlon advertía que sus resultados del tercer trimestre se verían afectados negativamente por estas decisiones. Promoción a usuarios 1. DEFINICIÓN: Empleadas para lograr que los usuarios aumenten el índice de compra a largo plazo o que compren mayor cantidad a corto. Se asume, entonces, que el objetivo principal de las promociones orientadas al uso es incrementar el índice de compra de la marca. 2. CONCEPTO: Trabajan primariamente sobre la intención de compra de la marca, un efecto de comunicación que, en los consumidores que cambian de marca, resulta afectado por la mejor transacción en una ocasión de compra particular. A pesar del enfoque hacia la intención de comprar la marca, algunas


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promociones orientadas al uso tienen potencial para incrementar la actitud hacia la marca y de este modo pueden, en ciertas circunstancias, fortalecer la marca y convertir al consumidor que cambia entre marcas en leal. 3. CASO DE ÉXITO: 8 de Agosto 2007. Kellog’s maneja en la publicidad de chococrispis y zucaritas, en la que sugiere a su audiencia que con el consumo de dichos productos podrá realizar actividades físicas inusuales. Además –afirmó– de que en los anuncios de chococrispis se habla de un forticalcio que permite “crecer grande y fuerte”, un estudio recientemente aplicado en menores de 9 a 11 años, en el que se descubrió que 94 por ciento prefería las recomendaciones de alimentos del Tigre Toño (mascota de Kellogg’s) y de Ronald McDonald, que las de sus padres. Hasta los años 80 del siglo pasado, los promocionales estaban dirigidos a los adultos, ya que los publicistas consideraban que “los niños eran moldeados por sus padres en un proceso socializador de consumo”. Esta situación cambió en los 90, cuando esta industria consideró a los menores como “consumidores autónomos”. En los años 80, en Estados Unidos los niños gastaban más de 6 mil millones de dólares anuales e influían en la decisión de sus familias en el gasto de 132 mil millones al año. Estudios recientes indican que los de tres a cinco años deciden el gasto de 1.5 mil millones e influyen en el gasto de 15 mil millones de dólares más; los de cuatro a 12 gastaron 27 mil millones e influyen en el gasto de sus padres en una cantidad estimada de 188 mil millones. 4. CASO DE FRACASO: En 1985, si elegías a un grupo de personas y les daba a probar las bebidas, en un significativo porcentaje siempre preferían la pepsi. Los ejecutivos de Coca-cola no se lo podían creer. Dijeron que un sorbo no era suficiente para realizar la prueba y solicitaban a la gente que tomase algo más, según ellos la coca-cola era mejor cuando se tomaba un vaso, en un sorbo no podían apreciarse los matices. Pero aún así, Coca-cola seguía perdiendo ante Pepsi. Entonces llegó la decisión más comprometida, había que cambiarla. Se le dió el nombre de New Coke(nueva coca-cola) y fue presentada en una majestuosa campaña de publicidad. La bebida, sin embargo, obtuvo un rotundo fracaso. La gente la rechazaba, pensaba que tenía un sabor dulzón impropio de la coca-cola. "La coca-cola para débiles" llegaron a llamarla algunos. A los americanos les tocó la fibra sensible. Para ellos la bebida era un icono, como la bandera de los Estados Unidos o la Estatua de la Libertad. Y habían osado alterarla. No lo perdonaron. La gente se abalanzó hacia los supermercados a llevarse las últimas "coca-colas de toda la vida". Incluso comenzó a desarrollarse un mercado negro en torno a las preciadas botellas. Se creó una asociación de "Bebedores de Coca-cola clásica de América". La compañía recibió más de 400.000 cartas de protesta. Promoción a intermediarios 1. DEFINICIÓN: Promocionales para los distribuidores e intermediarios en la venta para incrementar las ventas. 2. CONCEPTO: Incrementar la venta del producto a los mayoristas, distribuidores, representantes, minoristas, , de modo que promuevan un incremento de ventas al consumidor final o dispongan de un mayor inventario del producto. Incrementar la distribución del producto pata incluir nuevas áreas geográficas, nuevos tipos de distribuidores y monoriats, o nuevas categorías de minoristas. 3. CASO DE ÉXITO: 14/04/08 Bimbo creó lo que llaman “agencias de distribución”, que se encuentran localizadas en todo el país, según las exigencias de cada población. “Nosotros cubrimos toda la República y 15 países más con estas agencias; dependiendo de la ciudad y de la complejidad de la misma, es su tamaño. Tenemos agencias de marcas únicas, y en poblaciones pequeñas las que llamamos multi


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marcas, en las que agrupamos productos de nuestras diferentes organizaciones. Estas agencias tienen rutas de ventas, cada una con su cartera de clientes instaurada en una base de datos, que se alimenta con las ventas realizadas cada día; de acuerdo a las necesidades de las tiendas nacen los nuevos pedidos", explica el director. 4. CASO DE FRACASO: Las tarjetas American Express irrumpieron en el mercado financiero en los años 50. Visa y Master Card surgieron por las mismas fechas y se enfocaron en el mismo segmento, crédito al consumido Si nos ceñimos a las diferencias entre las tres tipos de tarjetas, vemos que prácticamente no hay diferencia entre Visa y MasterCard. Sin embargo entre esta dos últimas y American Expres sí que existen diferencias apreciables, sobre todo en el tipo de operativa que utilizan. Visa y MásterCard son fundamentalmente métodos de pago. Nunca emiten tarjetas por sí mismas sino que llegan a acuerdos con entidades emisoras locales que son quien en definitiva emita las tarjetas. Visa y Mastercard cobran un comisión a las entidades locales por el uso del sistema de pago. Estas entidades a su vez cobran sus propias comisiones a los clientes finales. El titular de la tarjeta nunca paga nada directamente a VISA o MasterCard. American Expres sin embargo funciona de una forma totalmente distinta. Ellos emiten sus propias tarjetas bajo su propio nombre y logo. Ellos pagan directamente al establecimiento que han realizado el cobro, deduciendo la comisión correspondiente. Amrerican Express realiza la promoción de sus productos de directamente si intermediarios. Otra diferencia importante es que Amerian Express tiene una cobertura mucho menor que las otra tarjetas. Promoción a clientes 1. DEFINICIÓN: Tácticas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para los clientes. 2. CONCEPTO: Mejora temporal del precio o de la cantidad (descuento, bonificación, incedntivo, o promoción conjunta) en la oferta al cliente, con miras a incrementar el volúmen de ventas en su establecimiento, habitualmente mediante la mejora de la participàción en el volumen de venta,la prosición de las eixstencias o la presentación del artículo. 3. CASO DE ÉXITO: 18/08/2008-Ciudad de México.- Los distribuidores de Harley Davidson en México (HDM) se animan con la creciente venta de motocicletas en el país y traen la marca Buell. "Es el momento adecuado para traer las motos Buell. El bono demográfico así nos lo señalan y vemos evidencia de que en las grandes ciudades la motocicleta está siendo vista como una alternativa de transporte, no sólo para paseo de fin de semana", explicó Patrick Ollivier, director de relaciones públicas de HD México. Apoyados en agresivos planes de financiamiento, los ejecutivos de Grupo BMC México tienen la expectativa de vender poco más de 120 unidades en los últimos cinco meses de este año. En cuanto a máquinas de la legendaria marca de Milwaukee, Grupo BMC lleva colocadas 677 unidades al cierre de junio pasado. Aún y cuando apenas poseen el 1.2% del mercado en suelo mexicano, este nivel de facturación hace de México el país de mayores ventas para HD fuera de Estados Unidos. Para los ejecutivos de la distribuidora las motos pequeñas ya sembraron la semilla y anticipan que en un futuro inmediato la gente optará por unidades con cilindrada más grande. 4. CASO DE FRACASO: 05/09/2008 Santander España. Francisco Ros, secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria, clausuró ayer el curso que organizan las empresas de sector en Santander, criticando de forma rotunda 'el deficiente servicio de


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información al cliente' que las operadoras ofrecen a través de los llamados call centers, especialmente en lo que se refiere a las 'ofertas y promociones' que contratan con ellos. Ros aseguró que se ha detectado durante los últimos meses un importante aumento de las quejas y las denuncias de los usuarios en lo que se refiere a 'la información sobre facturación, precios, ofertas y promociones que ofrecen las compañías'. Promoción a organización de venta 1. DEFINICIÓN: Es un sistema de actividades conscientemente coordinadas formado por dos o mas personas; la cooperación entre ellas es esencial para la existencia de la organización. Una organización solo existe cuando hay personas capaces de comunicarse y que están dispuestas a actuar conjuntamente para obtener un objetivo comun, en este caso la venta. 2. CONCEPTO: Sistema diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de otro tipo. Está compuesto por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas. Convenio sistemático entre personas para lograr: Incrementar las ventas rentables, Optimizar las actividades de ventas, Obtener de los recursos humanos y materiales rendimientos con el mínimo de esfuerzo; Corregir la problemática surgida al ejecutar dichos planes y organizaciones y Motivar al personal. 3. CASO DE ÉXITO: México,D.F., a 14 de agosto de 2008.- Pilar Fernández nos informa que en Grupo Ogilvy, el grupo de comunicación integral más grande en México, ha sido creada la Vicepresidencia Ejecutiva, la cual será ocupada por Horacio Genolet.Genolet ya estuvo en México, del 2004 al 2006, donde trabajó en OgilvyOne como VP y Director de Servicio a Clientes en donde ayudó a consolidar importantes cuentas como Coca Cola, American Express, Volvo y Gillette entre otras. Antes de regresar a Ogilvy México, Horacio colaboró durante cinco años en Ogilvy Argentina. Tuvo gran influencia en el éxito del Grupo Telecom Argentina en donde ocupó el puesto de Gerente de Publicidad y Promoción, y luego fungió como Director Regional de Carat Latinoamérica. Previamente tuvo a su cargo la comercialización de varios medios publicitarios en Argentina, como así también en agencias como Ricardo De Luca, y La Comunidad en donde se desempeño como Gerente General. Horacio llega de Ogilvy Miami donde se desempeñó como Gerente General de dicha oficina, siendo además Director Regional para Latinoamérica de importantes cuentas como American Express, Kraft, y Motorola. Durante su gestión en Ogilvy Miami desarrolló distintas plataformas y acciones de comunicación específicas para el mercado hispano en USA, para clientes como Ford, Royal Caribbean y Caribbeer entre otras marcas. “Este es el mayor reto de mi carrera profesional. Es una enorme oportunidad para mí volver a trabajar en México. Un mercado que conozco pero que sin duda alguna es uno de los mas importantes a nivel mundial. Parte de mi tarea será seguir construyendo sobre la plataforma de comunicaciones integradas en 360°, en la cual Ogilvy México viene trabajando desde hace varios años y también evolucionar nuestros servicios de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes. He tenido la oportunidad de trabajar en diferentes áreas del negocio, en diferentes medios, en una central de medios, fui cliente y en distintos modelos de agencias, esto me ha permitido tener una visión muy integral del negocio de la comunicación y de sus nuevas exigencias que ahora pondré en práctica." comentó el nuevo VP Ejecutivo. A su vez, Polo Garza, Presidente y Director General del Grupo Ogilvy México manifestó: “el ingreso de Horacio, ahora en esta nueva posición, es relevante para continuar brindando los altos estándares de servicio que ofrecemos a nuestros clientes así como su enfoque para abordar retos creativos, dada su


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variada experiencia en diferentes áreas de la comunicación, mercadotecnia y ventas que trae de su experiencia internacional, aporte que estamos buscando cada vez más en nuestra gente”. 4. CASO DE FRACASO: La compañía nació en el 1995 y creció aplicando una economía austera, en un mercado en el que empezó desarrollando webs. Todo fue bien y el negocio estuvo absolutamente saneado hasta que en 1999, en plena ebullición y locura de Internet, se perdieron las perspectivas: surgieron los momentos de plata dulce y cortejos empresariales. Entonces, valorada en 8.200 millones, entró en la órbita de Terra, que adquirió ya un 25 por ciento del negocio y el compromiso de apoyo para el plan de futuro. Para salir a bolsa y presentarse como la gran consultora española, empezó a crecer de forma desmesurada; abrió oficinas en Portugal, EE.UU. Chile, Argentina, México; compró compañías varias… Siguió engordando hasta que al final del 2.000 se descubrió que los gastos eran imposibles de financiar, los ingresos muy inferiores a los esperados y el futuro negro. Teknoland se había lanzado a la piscina, y en ésta no había agua. Apenas hace unos meses, Luis Cifuentes, consejero delegado de Teknoland, decía: el concepto de empresa y la organización tienen que cambiar tan rápido como el mercado. Pero el mercado y la empresa habían cambiando menos en la realidad que en la mentalidad de los directivos de la empresa. Informar 1. DEFINICIÓN: Dicho de un cuerpo consultivo, de un funcionario o de cualquier persona perita: Dictaminar en asunto de su respectiva competencia. 2. CONCEPTO: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. 3. CASO DE ÉXITO: La publicidad dinámica incrementa las ventas hasta un 83% La Publicidad DinÁmica AUMENTA las ventas hasta un 83%. Pantallas con contenidos multimedia nos informan de forma ágil, directa y constantemente actualizada. Eyelinx se muestra como la mejor solución en comunicación dinámica. La Publicidad Dinámica Multimedia es un novedoso sistema de comunicación que permite emitir mensajes a través de pantallas para comunicarse de una manera innovadora y eficaz con sus públicos, ya sea en el lugar de venta, en puntos de información o como refuerzo de comunicación interna. De este modo se puede resumir esta nueva forma de publicitarse. Simplemente puede elaborar desde su propio ordenador personal, y de manera sencilla, mensajes multimedia mucho más atractivos y directos y con un gran potencial comunicador. Y, lo más interesante, podrá enviar estos mensajes a una o varias pantallas situadas en cualquier lugar sin necesidad de cables, sino directamente a través de la red. De esta forma puede actualizar sus mensajes en cualquier momento y en tan solo unos segundos llegando inmediatamente a su público. 4. CASO DE FRACASO: 15 de Marzo 2005- El gobierno de Chile no informa a los consumidores sobre los transgénicos ni establece el etiquetado de alimentos que los contienen, mientras la mayoría de los consultados en una encuesta rechaza estos productos y exige información en los envases. El etiquetado obligatorio de los transgénicos fue la demanda central planteada por la no gubernamental Consumers International (CI) con que se celebró este martes en todo el mundo el Día Mundial de los Derechos del Consumidor. Hace sólo un par de meses que Lilia Lizama, ama de casa de 60 años, se enteró de la existencia de los alimentos transgénicos. ”Estaba en la casa de mi hermana y de repente surgió el tema. Me dijeron que eran productos modificados y que podían producir cáncer”. Según la encuesta dada a conocer el 11 de este mes en Santiago, 53,5 por ciento de los entrevistados conoce o ha oído hablar de los alimentos transgénicos, 60,5 por ciento prefiere consumir productos que no contengan


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organismos genéticamente modificados (OGM) y 95,9 por ciento estima que éstos deberían ser etiquetados obligatoriamente. Para hacer públicos estos resultados, los activistas realizaron una acción a metros del palacio de gobierno de La Moneda, donde instalaron dos marionetas que mostraban al presidente Ricardo Lagos y al ministro de Economía, Jorge Rodríguez Grossi, tapándose los oídos. Persuadir 1. DEFINICIÓN: Inducir, mover,convencer, seducir, fascinar, impresionar, atraer, inclinar, incitar, arrastara, impulsar, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. 2. CONCEPTO: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Proceso personal o grupal para obtener un cambio de actitud en pláticas, ventas, películas, publicidad discursos etc… Es uno de los factores discursivos utilizados en publicidad que remite a un enfoque informativo y argumentativo. Tradicionalmente, es el método más vinculado con las tácticas publicitartias. A diferencia de la seducción, la persuasión tiene como finalidad convencer al receptor a través de una argumentación racional y provocar en él una acción: la compra del producto. Un mensaje publicitario persuasivo delimita claramente el objeto anunciado y expone sus cualidades. Ese tipo de anuncio está construido con un máximo de verosimilitud y realismo, que permiten dotar el mensaje de autoridad. Esto hace que el objeto del anuncio se plantee como el referente principal. 3. CASO DE ÉXITO: La campaña 'Prevenir el SIDA está en tus manos', puesta en marcha por el Ministerio de Sanidad en 1997, ha sido la "más impactante" entre los jóvenes adolescentes hasta la fecha, según se desprende de un estudio pionero realizado en la Universidad de Granada (UGR) entre cerca de mil jóvenes.Este trabajo, que analiza por primera vez el impacto de la publicidad preventiva del VIH/Sida en este grupo de población, ha determinado que la televisión es el canal que más influencia ejerce sobre los adolescentes, según informó hoy en una nota la institución académica. Dicha investigación, llevada a cabo por la doctora Juana María Bretón y dirigida por el profesor Gualberto Buela, del Departamento de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico de la UGR, servirá además para elaborar campañas de publicidad "exitosas" y que alcancen un mayor impacto persuasivo. En concreto, esta investigadora ha analizado detalladamente la influencia que, en los últimos 15 años, han tenido las campañas impulsadas por el Gobierno español, siendo la campaña 'Prevenir el SIDA está en tus manos' la que ha ejercido un mayor impacto entre los jóvenes de cuantas se han realizado hasta la fecha. 4. CASO DE FRACASO: En 1987 la American Psychological Association, al cabo de una investigación solicitada por los mismos psicólogos cercanos al movimiento anti-sectas, decide, en un documento de particular autoría, que las teorías del lavado de cerebro y de la manipulación mental aplicadas a los nuevos movimientos religiosos no son científicas y no pueden ser citadas como tales. Esta decisión ha tenido un enorme impacto en los Estados Unidos, y ha llevado en la década de los noventa los tribunales americanos por una parte a condenar con severidad a los "desprogramadores" y a los movimientos anti-sectas, que en algunos casos los apoyan, por otra a rechazar sistemáticamente los testimonios de expertos que desearan sostener teorías relacionadas con la manipulación mental. El fracaso en 1996 de la más importante organización anti-sectas mundial, el Cult Awareness Network, después de una dura condena por un caso de desprogramación, es emblemático de la crisis del movimiento anti-sectas en los Estados Unidos de América.

Recomendar 1. DEFINICIÓN: Es un método de mercadotecnia por Internet que se basa


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en captar nuevos clientes por referencias, por lo general a través del boca a boca. Aproximadamente el 80% de las empresas obtener el 70% de su negocio a través del boca a boca de clientes satisfechos y contactos. De boca en boca es generalmente espontánea y se consigue por parte de las empresas sin ningún tipo de estrategia estructurada. 2. CONCEPTO: Es un proceso estructurado y sistemático que maximiza el potencial de boca en boca. La recomendación, alienta , informar, promover y premiar a los clientes y contactos de pensar y de hablar lo más posible acerca de su proveedor, su empresa, productos y servicios y el valor y el beneficio del proveedor y les aporta a las personas que saben. La recomendación de marketing de boca en boca toma la palabra de situaciones espontáneas, donde se generan máximo referencias profesionales, debido a las estrategias centradas en el cliente. Existen varios modelos de recomendación, uno de los más poderosos comprende: * Presentación: Cuando una empresa se presenta como el mejor cualificado para la remisión a través de la calidad de su producto o servicio, el valor y los beneficios que proporciona a los clientes y el servicio al cliente y la atención. * Planificación: La empresa cuenta con un proveedor sistemático y estructurado para la remisión de comercialización, que incluye un plan de comercialización de referencia y el presupuesto, también profesional de base de datos, CRM y los programas estratégicos de atención al cliente. * Estrategia: Hay aproximadamente 105 estrategias de comercialización de referencia de menos de 10 títulos principales, que incluyen atención al cliente estratégico, programa de referencia, la comunicación con el cliente, alianzas y empresas conjuntas, la creación de redes, apoyo, hospitalidad, los agentes y afiliados, incentivos, programa de lealtad y de las estrategias tradicionales. Métodos En la web existen múltiples métodos de referencia. Por ejemplo el anuncio en un foro de negocios o simplemente por publicar a los amigos en una red profesional y red social. Otra opción es utilizar los sitios web de referencia se centró en el seguimiento y la distribución de primas. También hay sitios web que permitirá a las personas a insertar una referencia en su directorio de bandera para un gran público para ver. 3. CASO DE ÉXITO: A clave para el éxito de una web . Aunque la mayoría de empresas ya saben que la satisfacción de sus usuarios es vital para fomentar la repetición de las visitas a sus páginas web, un estudio internacional realizado por la división Interactive de Taylor Nelson Sofres (TNS) muestra que esta satisfacción es también un elemento clave para atraer nuevos visitantes a una web. Hasta ahora se creía que el grado de satisfacción de los usuarios redundaba sobretodo en la repetición de las visitas y la fidelidad a la web pero este estudio, realizado en 14 países entre los que se incluye España, prueba que la recomendación personal es mucho más importante que la presencia en buscadores o los links, cuando se trata de atraer nuevos usuarios a la página. Los usuarios de internet entrevistados afirmaron haber conocido la mayoría de páginas web que visitan a través de amigos o parientes. En algunos casos, la cifra de los que afirman conocer una web por recomendación personal dobla en número a los usuarios habituales de la misma. Del mismo modo, el 98 por ciento de los usuarios satisfechos afirman que recomendarían una buena web a sus conocidos. Las áreas clave que los entrevistados mencionaron como las que les provocaban mayor insatisfacción al visitar una página web son: La poca o nula actualización de los contenidos (37 por ciento) La imposibilidad de personalizar la web (33 por ciento) La mala calidad de las herramientas de búsqueda (32 por ciento) La velocidad de descarga lenta (32 por ciento)


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Un aspecto positivo es el hecho de que la mayoría de empresas ya empiezan a esforzarse por ofrecer en sus páginas web soluciones y recursos que satisfagan a sus usuarios. El 71 por ciento de los entrevistados afirmaron estar satisfechos con la navegación en los sitios que frecuentan y un 69 por ciento con su facilidad de uso. Asimismo, más de dos tercios de los usuarios se declaran satisfechos con la fiabilidad y calidad del contenido de las páginas web que visitan habitualmente (un 68 por ciento y un 72 por ciento, respectivamente). 4. CASO DE FRACASO: Pero al final de 2001, el País sufrió una gran crisis que llevó al Default de su deuda pública, a una caída del 10.9% en el PBI en 2002 y dejó a la mitad de su población bajo la línea de pobreza. Cuando la Argentina suspendió los pagos, el FMI recomendó medidas tales como la libre flotación cambiaria y un fuerte superávit fiscal. El Gobierno Argentina no estuvo de acuerdo porque pensó que esas medidas llevarían a la hiperinflación, profundizaría la depresión y empujaría a más argentinos a la indigencia.” En líneas generales, lo que hizo Argentina desde el 20 de diciembre de 2001 hasta que asumió Kirshner fue lo que el FMI quería y sugería, salvo detalles de implementación.Cuando el FMI anunció que no haría el desembolso correspondiente a noviembre de 2001, de hecho quitó apoyo al proceso de reestructuración ordenada de la deuda que había comenzado el 1 de noviembre de 2001 y que había permitido transformar 55 mil millones de dólares de bonos y préstamos bancarios a altas tasas de interés en un préstamo garantizado con una tasa máxima de 7 % anual con alargamiento de 3 años en todos los plazos de vencimiento. Esto significaba una reducción de la factura anual de intereses de 4 mil millones de dólares.El FMI consideró que el Préstamo Garantizado significaba un tratamiento más favorable a la deuda con los fondos de pensiones y los acreedores argentinos que la que se daría a los tenedores de bonos del exterior, que habían decidido no participar en el Préstamo Garantizado. Por esta razón empujaron a la Argentina al Default, tanto de la Deuda Externa en bonos como de la Deuda interna , en bonos y en prestamos bancarios. El Default de la Deuda Externa (que a esa altura era solo de 42 mil millones de dólares, dado que el resto se había transformado en el Préstamo Garantizado) fue decidido por Rodrigues Saa. Pero el Default de la Deuda Interna (el denominado “Préstamo Garantizado”, por aproximadamente, 55 mil millones) fue decidido por Duhalde a través de la Pesificación combinada con Devaluación y reducción compulsiva de la tasa de interés del Préstamo Garantizado de 7 a 4%.Rodrigues Saa y Duhalde hicieron lo que el FMI habia buscado al quitarle el apoyo a la reestructuración ordenada de la deuda que habíamos iniciado el 1 de noviembre de 2001.El FMI, además de la Pesificación y la Devaluación, quería la libre flotación del Peso, cosa que consiguió en pocas semanas. Duhalde decidió la libre flotación. Desde febrero de 2001 hasta mayo del 2003, el manejo cambiario y fiscal estuvo en línea con lo que quería y recomendaba el FMI, salvo las intervenciones circunstanciales, vendiendo o comprando dólares que decidió el Banco Central, pero que no alteraron substancialmente el curso de la cotización del Peso. La hiperinflación se evitó con el estricto control del gasto público, fundamentalmente sueldos y jubilaciones, que cayeron, en términos reales, alrededor del 30 %. Esto era lo que recomendaba el FMI, así que mal puede decirse que el Gobierno evitó la hiperinflación por no seguir los consejos del FMI. Adopción 1. DEFINICIÓN: Recibir, haciéndolos propios, pareceres, métodos, doctrinas, ideologías, modas, etc., que han sido creados por otras personas o comunidades. 2. CONCEPTO: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la recompra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor 3. CASO DE ÉXITO: 13 de diciembre de 2006 - La Nintendo Wii ha sido tan éxitosa que ya incluso antes de empezar a venderse estaba agotada. Wii se ha


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convertido en la consola doméstica más vendida de toda la historia (o eso asegura Nintendo, parte interesada). Pero lo que sí que es cierto es que han vendido 325.000 consolas en Europa en dos días, y actualmente es imposible encontrarla en España. Cuando Nintendo decidió apostar por una consola que tecnológicamente estaba por detrás de otras de su misma generación, como la PS3 de Sony o la Xbox 360 de Microsoft, y centrarse más en la jugabilidad y en el revolucionario mando, nadie pensó que fuera a tener tanto éxito. Y es que la tercera consola en discordia, haciendo uso de un mando que detecta el movimiento del mismo, ha atraído a los jugadores ocasionales, los que les apetece echar partidas cortas con los amigos, aparte de los fans de Nintendo de toda la vida. Y desde luego el precio acompaña. Mientras que sus competidores directos venden sus consolas por más de 400 euros, la Wii cuesta 250 euros. 4. CASO DE FRACASO: 08/2008-Nipper desplego una campaña impresionante, comprando espacios de los más caros, durante las transmisiones de futbol soccer en México y además muchísimos teasers, se podría afirmar que era la campaña de un sitio de internet en medios tradicionales más cara en México. Mucha gente habló de nipper en su momento, de sus famosos puntos, de sus referidos, pero el sitio nunca acabo de despegar. Relaciones publicas internas 1. DEFINICIÓN: El al arte y ciencia de gestionar los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Y asi administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. 2. CONCEPTO: Conjunto de actividades efectuadas por una organización para la creación y el mantenimiento de buenas relaciones con entre sus miembros, mediante el uso de diferentes técnicas de comunicación que los informe, integren y motiven para que contribuyan –con su trabajo- al logro de los objetivos organizacionales" Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo específico en cada organización, constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbre y peculiaridades constituyen la cultura organizativa o empresarial 3. CASO DE ÉXITO: 26-Septiembre-2005 La directora general de la agencia de comunicación especializada en RSC 'Conética', Silvia Urarte, defendió la idea de que es precisamente la comunicación, especialmente la interna, la "clave" del buen funcionamiento de las acciones de RSC en las empresas. Y especialmente, la gestión de ésta y la transparencia "honesta" a la hora de relacionarse con sus grupos de interés. En una entrevista concedida a Europa Press, la directora de 'Conética', especializada en consultoría de responsabilidad social corporativa con más de una veintena de clientes, explicó que su labor es el análisis en profundidad de todos los aspectos y medidas de actuación de la empresa para conocer la mejor manera de darse a conocer en la sociedad. A su juicio, aún existe "mucha confusión" en materia de RSC y mucho siguen reduciendo ésta "prácticamente a la acción social". En el último año y medio, el tiempo que lleva 'Conética' ofreciendo sus servicios, Urarte señaló que han detectado un "gran avance" en materia de creación de departamentos de RSC, aunque en las pymes "siguen sin existir". Pese a ello, las pymes, señala, "tienen otras ventajas que las grandes empresas no tienen", como el trato más familiar, la participación, la creencia en valores, o la comunicación interna, que es "mucho más sencilla". Aunque la mayoría de los clientes de esta agencia especializada son, por el momento, grandes empresas (70%), también trabajan con pymes,


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especialmente, adaptando los planes de acción a su tamaño y llevándolos a corto plazo y al terreno práctico, una ventaja con la que las empresas de gran tamaño no cuentan porque "es muy lento y muy difícil extender una cultura empresarial y unos planes de acción en compañías de 3.000 o 4.000 trabajadores". 4. CASO DE FRACASO: 2006 - En un hospital de salud pública en Andaluza, tanto los profesionales de enfermería como los médicos destacan como una importante debilidad la poca credibilidad y la baja valoración de las Direcciones. Los médicos consideran una debilidad el hecho de no sentirse escuchados por la Dirección. Los profesionales destacan como debilidad, que no se den felicitaciones ni refuerzos positivos de ningún tipo. Respecto al canal descendente, los profesionales destacan que éste falla, ya que la primera información llega en forma de rumores. Los médicos valoran como fortaleza que la información siempre pasa por el jefe de servicio. Valoran como fortaleza la muy buena relación dentro del propio servicio. Las enfermeras valoran como punto débil las trabas que se ponen a la comunicación. Plantean como mejoras futuras a desarrollar, la comunicación itinerante, la elección de los directivos, la utilización de canales informales, el reconocimiento del trabajo de los profesionales y la realización de un plan de comunicación. Relaciones publicas externas 1. DEFINICIÓN: Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Pues, toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. 2. CONCEPTO: Actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para: Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa. Establecer un entendimiento mutuo. Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y su prestigio en el orden internacional. Su contribución a la comunidad. Los públicos externos son grupos sociales con intereses determinados que nuclean a sus miembros entre sí y que no presentan mucha atención a la organización a menos que ocurra algo en la organización que los atraiga. 3. CASO DE ÉXITO: Para crear una marca, las relaciones públicas -no la publicidad- es la herramienta que eligen las compañías más importantes. Interbrand, una de las consultoras de marketing más importantes de Londres, ha hecho una encuesta para designar la Marca del Año. De los resultados del sondeo se deduce que la ganadora indiscutible es... las relaciones públicas. La marca elegida por 1.317 participantes es Google. Y, a la vista de las opiniones de los encuestados, la conclusión es que las relaciones públicas -no la publicidad- es claramente la táctica de preferencia para construir una marca. Al comparar las 5 marcas más fuertes, según los resultados de la encuesta de Interbrand, y las 5 compañías que más invierten en publicidad, según la revista Ad Age, resulta que, a pesar de que los grandes inversores en publicidad gastan miles de millones de dólares anualmente, ninguno de ellos o sus productos están entre las 5 marcas más potentes. De hecho, Coca-Cola es la única de las 5 marcas más importantes que aparece en el ranking de las 100 compañías que más invierten en publicidad (ocupa la posición 32). ¿Cómo puede ser? ¿No es la publicidad la herramienta ideal para crear una marca? Pues parece que no. Google casi no invierte en publicidad, pero aparece repetidamente en revistas especializadas y prensa general, publicaciones periodísticas que gozan de enorme credibilidad. Lo mismo ocurre con Apple y Starbucks, que no dedican mucho capital a la publicidad pero sí a las relaciones


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públicas. 4. CASO DE FRACASO: 26/Julio/2008 - Los Estados Unidos cuentan con un “ministro de propaganda”, el Under Secretary for Public Diplomacy and Public Affairs (subsecretario de diplomacia pública y relaciones públicas) que bajo la supervisión del departamento de Estado pone en marcha las acciones destinadas a modelar las opiniones públicas del mundo en función de los intereses estadounidenses.Pero apesar de que la “diplomacia pública” estadounidense ha redoblado esfuerzos en los últimos años para influir en la opinión pública de los países musulmanes. Un reciente informe de la Government Accountability Office subraya el fracaso de esta maquinaria de propaganda, que no logra aliviar el daño causado por una política internacional inicua dedicada a pisotear los grandes principios que dice revindicar. Relaciones publicas c/proveeores 1. DEFINICIÓN: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la credibilidad y confianza en ella. 2. CONCEPTO: Establecer efectiva y confiable comunicación entre patrones y empleados, y de ésos con sus accionistas y proveedores, de forma que todos estos sectores estén al tanto de lo que acontece en el negocio y de los planes que están en marcha o en proyecto para mejorar su bienestar y superación. Es la base que los respaldará para una buena actuación pública. 3. CASO DE ÉXITO: Agosto 14 2007 / RED INTERNACIONAL NEOCOM, representa en España al grupo internacional de Consultoras de Comunicación Johnson King PR Consultancy, que ha creado una red de agencias de Relaciones Públicas de cobertura mundial, denominada Global Reach Public Relations Network. Johnson King ha sido nominada como la mejor Consultora de Relaciones Públicas de Tecnología de Europa en 2006 por Holmes Report, máximo referente mundial en el mundo de la comunicación y las relaciones públicas. NEOCOM aporta a sus clientes servicios integrales en el campo de las relaciones públicas y de la comunicación en España y en todo el mundo a través del grupo internacional de Consultoras de Comunicación al que pertenece. En este último año hemos consolidado nuestra cartera de clientes con la integración de tres nuevas cuentas en los 6 primeros meses del año, dos de ellas en el ámbito nacional y otra en el internacional. Estas cuentas pertenecen a tres sectores diferentes dentro del mercado y responden a la nueva estrategia de la agencia de especialización en distintos sectores empresariales. 4. CASO DE FRACASO: El Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) es la entidad pública con mayor número de licitaciones desiertas, lo que deriva en afectaciones para el organismo y los usuarios por el retraso en el suministro de materiales, equipos y medicinas. Entre enero de 2003 y junio de este año, el instituto licitó 241 mil 485 partidas -el tipo de bien o servicio que se compra por licitación-, de las cuales el 40.2 por ciento se declararon desiertas. Lo grave de la situación es que el Seguro Social concentra 34.7 por ciento del total de las compras que realiza el Gobierno Federal. Proveedores inconformes afirmaron que las licitaciones también son restringidas, pues al no concretarse la compra en segunda vuelta, las partidas se otorgan de manera directa a un selecto grupo de proveedores con los que ya se estableció una relación, no siempre sana.De acuerdo con el sistema Compranet, la mayor parte de partidas desiertas corresponden a suministro de medicamentos genéricos, instrumental y equipo médico, anteojos, productos químicos de aseo y víveres para unidades médicas y guarderías. El IMSS admitió el daño en la atención de los derechohabientes, aunque no aclaró el impacto económico en la institución y los rubros más afectados. Creatividad 1. DEFINICIÓN: La cualidad o la capacidad para crear o inventar algo; originalidad.


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2. CONCEPTO: Proceso mental que involucra la generación de nuevas ideas o conceptos, o nuevas asociaciones de la mente creativa entre las ideas o conceptos. 3. CASO DE ÉXITO: Creatividad, el éxito del negocio Nichos de mercado para Origami. Tarjeta tridimensional brasileña con arquitectura japonesa para el mundo Después de trabajar varios años como arquitectos, la pareja brasileña Alberto y Bassy Machado formaron una empresa de tarjetas tridimensionales: Origami. Las tarjetas están inspiradas en el origami arquitectónico que Bassy conoció en su viaje a Japón. Al inicio, el trabajo era hecho según la tradición japonesa, apenas con papel blanco. No les fue muy bien, por ello, tuvieron que adaptar el producto al gusto de los consumidores brasileños, dándoles colores a los cartones. El resultado fue rápido y tan intenso que comenzaron a exportar. Actualmente, Origami produce 50 mil tarjetas al mes, de las cuales, el 15% es vendido al exterior. Para mantener el interés de los clientes la empresa lanzó alrededor de 200 modelos por año. Alberto y Bassy invirtieron en la industrialización y optimización de la producción. Antes del lanzamiento consultaron a los revendedores acerca de los dibujos y colores con más salida. De esa forma redujeron a la mitad las devoluciones. Y hace dos años compraron una impresora offset que imprime siete mil tarjetas por hora. La máquina de US$ 200 mil dólares permitió una reducción del 10% en el costo de fabricación. A pesar de la tecnología, es indispensable el trabajo manual. Las tarjetas son dobladas a mano, una por una. Esta necesidad obligó a Bassy y Alberto a capacitar la mano de obra exclusivamente para esa tarea. Según la pareja, la mayor dificultad es el precio del producto -más del doble que una tarjeta convencional. La solución fue buscar nichos de mercado. Los empresarios optaron por clientes corporativos y por la selección de 600 puntos de venta en todo al país, próximos a públicos con alto poder adquisitivo. 4. CASO DE FRACASO: Julio 2003- Fracasa creatividad de balseros.(Internacional)LA HABANA.- El derroche de creatividad de 12 balseros cubanos que adaptaron un viejo camión Chevrolet para intentar llegar a Florida el 16 de julio no sirvió para conmover a las autoridades estadounidenses que hundieron el vehículo en el mar y aplicaron la ley de "pies secos-pies mojados", devolviéndolos el domingo a la isla. El camión, un Chevrolet 1951, fue descubierto a unas 40 millas de Cayo Hueso tras atravesar el estrecho de la Florida sin dificultades gracias a una hélice adaptada a su motor original y a unos tanques de 55 galones, que llevaba acoplados a babor y estribor. Cuando los oficiales de la Guardia Costera vieron el Chevrolet navegando a 8 millas por hora no podían dar crédito a lo que tenían delante, según manifestaron después. "La única imagen que puede superar la de este camión flotante es la cara de los guardacostas cuando lo descubrieron en alta mar con un tipo dentro de la cabina, que manejaba la dirección y la caja de velocidades como si fuera por la ochovía", comenta el panadero Ricardo Sánchez, que vive en las Playas del Este y ha visto la foto en internet. Ricardo es un ex balsero con dos intentos frustrados de salida ilegal del país. La primera vez quiso irse de Cuba en una balsa construida con cuatro llantas de camión, un palo, una vela y dos pares de remos, pero fue detenido y pasó tres años en la cárcel. Según Sánchez, el primero en llegar a Estados Unidos en un auto fue un ingeniero de la refinería de La Habana. "Cuando se rompieron las relaciones diplomáticas con Estados Unidos, este hombre selló su Ford de los años 50, le adaptó una hélice, lo llevó a la playa y se fue. Se hizo famoso porque llegó a Florida y fue el primero que lo hizo con un auto". Agencias Publicidad 1. DEFINICIÓN: son empresas que asesoran al anunciante, colaboran en la


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definición de la estrategia de comunicación, crean el mensaje, supervisan la realización y, generalmente, contratan su difusión 2. CONCEPTO: Es decir, la agencia de publicidad es la que asesora a un anunciante, colabora en la definición de la estrategia de comunicación, crea el mensaje, supervisa la realización y generalmente, contrata su difusión. Es la agencia de publicidad la que deberá crear un mensaje, en términos de forma y fondo, lo suficientemente atractivo como para captar al público objetivo de la empresa. Una vez logrado la concepción del mensaje viene lo que se conoce como campañas publicitarias. La agencia de publicidad tiene que trabajar en diferentes frentes, o sea ver desde diseño afiches, locuciones radiales, spots, hasta los puestos o stands en alguna feria especializada. Es decir, la verdadera función de la agencia publicidad no radica solamente en la elaboración de anuncios, sino que además debe ser parte en todo el proceso del marketing, es decir desde la fase productiva de los productos o servicios, pasando por el diseño de la identidad corporativa, en la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo largo del tiempo para que sean, junto con los responsables de marketing, los encargados de resguardar la marca. 3. CASO DE ÉXITO: 2007- La noche del pasado 3 de octubre, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad dio a conocer los ganadores del certamen de efectividad más importante en México, EFFIE 2007, celebrándolos con un magno evento realizado en el Centro Banamex. La ceremonia comenzó alrededor de la 20:30 hrs. en donde se dieron cita más de 500 personalidades del mundo de la publicidad, los negocios, el marketing y las comunicaciones. “Cada día es más difícil llamar la atención, no cabe duda, las audiencias, la gente, está más complicado atraparla, no cabe duda que hay que ser verdaderamente original, verdaderamente creativos, desde la estrategia, los medios.” Rafael Pérez Toribio, Presidente del Comité Organizador EFFIE 2007 y Presidente de DRAFTFCB informó que a partir del próximo año se realizará un Effie Social para premiar la efectividad de las campañas sociales basadas en resultados y el impacto que generan en la comunidad. Se presentaron a todos los nominados por cada una de las 19 categorías que conforman Effie, para finalmente anunciar al ganador y presentar a la campaña triunfante. 4. CASO DE FRACASO: Young&Rubicam pierde una de sus cuentas más emblemáticas. Tras cuarenta años de trabajo en conjunto, la red de agencias le dice adiós a DrPepper. La tradicional gaseosa norteamericana, del grupo CadburySchweppes, eligió a Deutsch como su nueva agencia creativa. La relación entre Young&Rubicam y DrPepper comenzó en 1969. Ya en 2005, la marca había llamado a un concurso dentro de la red de agencias para cambiar de oficina (hasta el momento la cuenta era manejada desde New York). Finalmente, en febrero de 2007 DrPepper decidió cambiar su dirección creativa y abrir un pitch a todas las agencias. Este concurso finaliza ahora, adjudicando la cuenta de la gaseosa a la agencia del Interpublic Group. Según informa AdAge, más allá de esta separación, Young&Rubicam San Francisco seguirá al cargo de otras marcas del grupo de bebidas. La agencia continuará manejando Diet Dr Pepper, Sunkist, 7UP, A&W y Canada Dry. Investigación 1. DEFINICIÓN: Un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. 2. CONCEPTO: La recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios Que tiene el objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. 3. CASO DE ÉXITO: MRA Marketing Research Association. Establecida en EUA, MRA promueve una excelencia en la recopilación de datos y procesamiento


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de la información, proporcionando a los miembros una variedad de oportunidades para ampliar y mejorar sus habilidades relacionadas a la investigación de mercados y negocios relacionados con la investigación. Esta asociación actúa como un defensor con entidades gubernamentales adecuadas, otras asociaciones y el público. 4. CASO DE FRACASO: 30/Julio/2007-Errores en Investigación de mercado Un claro ejemplo de cómo NO hacer una investigación de mercado:El domingo pasado se efectuó la Consulta Verde, un ejercicio del Gobierno de la Ciudad de México referente a 10 medidas de polí-tica ambiental.Se dice que 472 mil personas respondieron la encuesta. Aparentemente se tratarí-a de una ejecución de responsabilidad social por parte del GDF, donde la ciudadaní-a podrí-a decidir cursos de acción; sin embargo, para muchos, se trató simplemente del abuso de un estudio de medición amañado para legitimar medidas tomadas previamente. En sí-ntesis, todo indicarí-a que el ejercicio fue una falacia. ¿Por qué? En un análisis frí-o y desapasionado, se pueden señalar errores abismales para una investigación de este tipo. Entre los más obvios están: 1) Las preguntas no fueron redactadas de una forma seria y profesional. Se trataba simplemente de afirmaciones tendenciosas disfrazadas de cuestionamientos. El resultado de ello es lo que se conoce como error de medición, proveniente de realizar preguntas sesgadas, es decir, que incluyen frases o palabras sugerentes de un sentimiento de aprobación o desaprobación. 2) Ante la escasa afluencia inicial, se liberaron las restricciones que definí-an la muestra. Desde las 16:00 hrs, cualquier transeunte podí-a contestar con o sin credencial de elector, siendo o no habitante del D.F. y una o más veces; ello sin contar que también podí-a responderse de manera online, donde los datos podí-an falsearse fácilmente. Es entonces obvia la abundancia de errores al tabular las respuestas, haciendo que el instrumento carezca de validez y confiabilidad, elementos indispensables en toda investigación. 3) Errores en la muestra Devenido del punto anterior, existe un inaceptable error de muestreo, haciendo que el resultado simplemente no pueda ser considerado como representativo. Finalmente, no se entiende por qué una consulta “socialmente responsable” planteando temas ecológicos, no se imprimió en materiales reciclados. Estas situaciones tan patentes originaron la molestia de varias personas quienes calificaron la encuesta como la burda metamorfósis de un instrumento democrático en una treta populista que significa un retraso en la forma de gobernar. Medios 1. DEFINICIÓN: son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta. 2. CONCEPTO: En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban): MEDIOS MASIVOS: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas

desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su


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popularidad.Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo.4 Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta.4 Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

MEDIOS AUXILIARES O COMPLEMENTARIOS: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado.También se conocen como medios no medidos. Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual

que se encuentra en exteriores o al aire libre. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario


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consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

MEDIOS ALTERNATIVOS: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. No se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Faxes. Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes

rentados. Además, según diversos autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. 3. CASO DE ÉXITO: Televisa Digital buscará en 2008 afianzar lo logrado en su primer año activa. La filial de Televisa ofrece en sus servicios los contenidos de la casa matriz, ya sean los programas y vídeos de sus cadenas de televisión, o el registro de sus artistas musicales súper-ventas, como RBD. México, (EFE).- Un año después de iniciar su actividad, Televisa Digital, filial de la poderosa cadena Televisa, hace un balance positivo del camino recorrido y señala que buscará en 2008 afianzar lo conseguido hasta ahora, reveló hoy en entrevista con Efe su director general, Juan Saldívar. La empresa mexicana comenzó su andadura con el portal Esmas, que ofrece acceso a varios canales de vídeos de Televisa y a televisión en vivo; Esmas Móvil, especializada en contenido para teléfonos celulares; y con Tarabu, un canal de música con más de 500,000 canciones en catálogo. Desde hace tres meses se unió a esta terna Gyggs, una plataforma de comunidades virtuales para que el usuario incluya sus vídeos, fotos, audio y mensajes, que compite con redes afianzadas en el ciberespacio como Facebook y MySpace. "La categoría de comunidades es la que está creciendo más en tráfico, hay segmentos de la población dedicados al cien por cien a ella", explicó el responsable de la filial digital del Grupo Televisa, el mayor emporio de comunicación de habla hispana."Esto es una carrera de velocidad, no de resistencia", indicó Saldívar, quien apostó por el desarrollo y la innovación como herramienta para competir. "No es necesario tener un millón de ingenieros para lograr lo que hizo YouTube", declaró el alto ejecutivo, para quien la creatividad es uno de los elementos que decide el éxito en la red. La filial de Televisa ofrece en sus servicios los contenidos de la casa matriz, ya sean los programas y vídeos de sus cadenas de televisión, o el registro de sus artistas musicales súper-ventas, como RBD. "El gran desafío es que (la compañía) no tenga el estigma o el peso de las marcas de Televisa (y) posicionarse como servicio independiente, aunque todos los grandes sitios de comunidades tienen asociados corporativos muy pesados", dijo Saldívar. El directivo se mostró muy satisfecho del éxito de Tarabu, la tienda virtual de música de la compañía, que ha logrado siete millones de descargas de su reproductor propio y más de medio millón de canciones bajadas de algunos artistas. "La descarga de álbumes completos se reduce cada día más, la gente no tiene


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por qué comprar álbumes pudiendo bajar la canción", apuntó el responsable de Televisa Digital. Para Saldívar la tendencia de futuro es la interactividad, el ofrecer a los usuarios herramientas para que ellos mismos aporten contenido. La velocidad de reacción es importante en el sector ante su constante mutación, por lo que "cada tres meses hay que decidir hacia donde mover el barco", explicó. El responsable de la firma descartó que la explotación de los contenidos de Televisa en su filial digital pueda crear un problema similar al que vive la industria audiovisual en Estados Unidos por la huelga de guionistas, sector que exige beneficios de la canalización de su obra en Internet, entre otras reivindicaciones. "La filosofía de Televisa es reconocer los derechos, luchar por la propiedad intelectual y pagar regalías", indicó, y añadió que la corporación tiene una "buenísima relación" con los guionistas. 4. CASO DE FRACASO: El fracaso de los medios de comunicación. Lun, 28/06/2004 - 12:40 — alejo El clamoroso éxito de audiencia del documental Fahrenheit 9/11 de Michael Moore puede tener muchas lecturas, pero yo me quedo con una: su éxito es un auténtico bofetón a los medios de comunicación mayoritarios en USA. Cómo si no se explica tal éxito de taquilla para ir a ver un documental? No estamos hablando de una obra de teatro de contenido crítico, o de una película con un guión cargado de guiños a la disidencia o al pensamiento alternativo, muestras de ficción artística en cualquiera de los casos. No. Esto es una narración de hechos tal y como han sucedido. O lo que es lo mismo: ha habido que pagar la entrada del cine para enterarse de cosas que no nos han contado. Eso, sólo tiene un nombre: fracaso de los medios de comunicación. Por tanto propongo llamarlos medios de distracción, medios de entretenimiento, departamentos de marear a la perdiz, o los más conocidos falsimedia y medios de atontamiento. Inteligencia del mercado 1. DEFINICIÓN: Aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. 2. CONCEPTO: La inteligencia de mercados busca recabar y distribuir datos relacionados con el mercado y su entorno. Los datos son recabados de dentro y fuera de la organización y solamente son distribuidos a la misma organización. Lo anterior ayudará a facilitar la toma de decisiones orientadas específicamente al mercado de interés. 3. CASO DE ÉXITO: 11-Jun-2007/La principal encuesta de inteligencia de mercado revela las iniciativas de socio-a-socio como estrategias de crecimiento de ingresos para la industria IT. IDC, el principal proveedor global de inteligencia de mercado para la industria de tecnología de la información, ha lanzado los resultados de una encuesta de un estudio sobre la actividad socio-a-socio (P2P) dentro de la red International Association of Microsoft Certified Partners (IAMCP) para comprender cómo las organizaciones de tecnología pueden influir mejor y beneficiarse de las estrategias P2P. La encuesta reveló el valor total de la actividad P2P en la red IAMCP valorado en 6.800 millones de dólares estadounidenses en los doce meses anteriores e identificó P2P como una estrategia para estimular el crecimiento de los ingresos en particular para las compañías orientadas al producto. 4. CASO DE FRACASO: 13/08/2008-Fracasó en su trabajo la Unidad de Inteligencia Financiera. Las millonarias cantidades de dinero lavado mediante casas de cambio permite a los narcotraficantes, corromper cualquier estructura gubernamental, policiaca o militar.


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El poderío de un cártel del narcotráfico no radica en su fortaleza armada, en su capacidad de despliegue territorial ni en el número de toneladas de droga que logre introducir y vender en el mercado ilegal, sino en la estructura económica que le permite financiar todos los recursos obtenidos del emporio de estupefacientes y, con ello, alimentar la corrupción oficial que garantiza al grupo criminal contar con protección política. Las millonarias cantidades de dinero lavado mediante casas de cambio y otras instituciones financieras mexicanas, permite a los narcotraficantes, aun cuando estén presos o hayan sido extraditados a Estados Unidos, corromper cualquier estructura gubernamental, policiaca o militar. Por eso, si el gobierno de Felipe Calderón en verdad quiere atacar el poderío de las organizaciones criminales que tienen al país de cabeza, es indispensable que su gabinete de seguridad no se dedique sólo a mandar a las calles a militares y policías o a llenar las cárceles de capos del narcotráfico, sino que desmantele las redes de operación financiera con que operan estas bandas valiéndose de instituciones bancarias y cambiarias. Psicología del consumidor 1. DEFINICIÓN: Es una rama de la psicología que se enfoca en el estudio de cómo la gente se relaciona con los productos y los servicios que compra o usa (Psi Chi). La Psicología del Consumidor estudia las respuestas psicológicas y del comportamiento que puedan ocurrir en el contexto de la persona con su rol de consumidor, así como la influencia o respuesta emocional al adquirir o no dichos productos y servicios (es decir, la parte afectiva, que puede ser determinante para la filiación) (Psi Chi). Por otro lado, de una manera consistente con los objetivos de los psicólogos en otras áreas, las investigaciones que se hacen están diseñadas para describir, predecir, explicar y/o influir en las posibles respuestas del consumidor ante un producto o servicio. 2. CONCEPTO: Comprende el estudio de las respuestas de los seres humanos ante un producto o servicio (Perner). Muchas respuestas y reacciones son importantes, incluyendo las creencias o los juicios, emociones, decisiones al momento de comprar y prácticas de consumo 3. CASO DE ÉXITO: 15-jun-2007. Panasonic, empresa proveedora de soluciones de telecomunicaciones, imagen y sonido, anunció que Shakira continuará siendo la imagen de marca de sus campañas publicitarias para los productos de Audio y Video en Latinoamérica, por segundo año consecutivo.Bajo el acuerdo de un año, que incluye el período de Abril 2007 a Marzo 2008, la cantante y compositora ganadora de los Premios Grammy aparecerá en anuncios publicitarios impresos y de televisión, para las campañas de las cámaras digitales LUMIX, los televisores de pantallas plasma y LCD VIERA, cámaras de video, mini componentes y sistemas de car audio. En base al ímpetu obtenido en la región desde que Shakira comenzó a representar los productos de Panasonic en el 2006, Panasonic apunta a aumentar aún más su marca en la región. Panasonic y Shakira comparten una meta en común, proporcionar una experiencia que inspire a las personas. Shakira se esfuerza por conseguirlo a través de su música y Panasonic a través de productos innovadores y de gran calidad. En el segundo año, el talento artístico de Shakira será enfatizado para destacar las cualidades creativas y estéticas de los productos de Panasonic. La nueva campaña publicitaria fue realizada durante el mes de Abril en Bahamas. Los nuevos comerciales de LUMIX fueron realizados en el Mayo, seguidos por el comercial de Viera en Junio. 4. CASO DE FRACASO: 17-julio-2007.El escándalo del doping que sacude el ciclismo desde el Tour de Francia de 2006 y la famosa ‘operación puerto’, podría tener repercusiones duraderas sobre el patrocinio de algunos deportes, según una encuesta de la consultora de marketing UGW, realizada al inicio del actual Tour de Francia. La mayor parte de los 1.500 encuestados considera que las empresas asociadas a


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los equipos que han protagonizado el escándalo también sufren cierto deterioro en su imagen. El patrocinio deportivo se convierte en "un juego con demasiados desconocidos", según la estimación de Franz-Josef Brand, portavoz de la presidencia de UGW. Sólo el 13% de los encuestados considera que el patrocinio deportivo sigue resultando atractivo. Psicología del usuario 1. DEFINICIÓN: La tendencias, de que el orador reduce sus expresiones y de que el oyente aumenta la escala de su interés, cada uno en la luz de los demás y la capacidad de la demanda, constituyen el puente de la gente a construir un otro que les permita reunirse para celebrar una momento de hablar en una comunión de participación sostenida mutuamente. 2. CONCEPTO: Los medios de comunicación social están centrados en el usuario y facilitar las prácticas sociales. No es lo que los medios de comunicación social del sitio de la plataforma, si no, lo que el usuario ve, se siente, piensa, y espera, lo que es más importante. La experiencia del usuario es socialmente efectiva de la empresa de medios de comunicación de la marca, identidad, productos y servicios. Un sitio de los medios de comunicación social la capacidad de cautivar a mantener, y mantener la atención del usuario, y así servir a sus necesidades de negocios, se cuelga en el equipo del usuario propio sentido de su participación. 3. CASO DE ÉXITO: Existen muchas categorías de bunner, principalmente varían en el formato de despliegue utilizados, El "click-through" mide la relación entre las impresiones (número de veces que se visualiza una página Web completa) y las veces que son pulsados los banners. Este porcentaje permite medir el éxito o fracaso de una campaña en Internet. Por el momento es la única forma de hacer publicidad de forma pasiva o intrusiva para el caso de los Interstitials, solo que falta mas impacto para captar la atención de los usuarios. Hoy en día es muy difícil sorprenderse al ver algo, por tanto no es una tarea fácil diseñar un buen mensaje publicitario. Aun no tenemos una tecnología del tipo intrusiva, que invada al usuario, creo que cuando llegue eso, el tema será para largo, pues apenas aguantamos ver las tandas de comerciales en TV y más encima tener que soportar que nos invadan de publicidad por Internet...será algo para tratar mas adelante. Creo que es importante mencionar que el comportamiento de los usuarios es variable, presenta múltiples estados de cambios y por lo demás siempre busca algún beneficio por llegar a tomar una decisión. Esto nos demuestra que el usuario espera recibir algo a cambio, por tanto el éxito del banner dependerá en gran medida del mensaje y el beneficio que le ofrezca. Para casos de promociones de empresas PYMES, considero que regalar newsletter, e-books o e-magazines entregan un buen resultado en la captura de usuarios. Incluso permiten la fidelizacion entre el usuario y la compañía. 4. CASO DE FRACASO: La banca online para empresas obtiene un fracaso por cada tres tareas realizadas por los usuarios. Valencia, 10 de septiembre de 2007. Emergia ha presentado los resultados de un amplio estudio en el que se ha analizado la usabilidad del área de clientes de banca online para empresas. El estudio se realizó de septiembre de 2006 a abril de 2007 mediante 110 tests a usuarios. LAS ONCE ENTIDADES ANALIZADAS HA SIDO: Banco Pastor Banco Popular Bankinter BBVA Caja Madrid Cajamar Caixa Catalunya


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Caixa Galicia La Caixa Ruralvía SabadellAtlántico LOS RESULTADO DE LA COMPARATIVA ESTÁN BASADOS EN DOS TIPOS DE CRITERIOS: Usabilidad en la realización de tareas, medido por el porcentaje de fracasos en

la realización de 11 tareas representativas de la operativa de banca de empresas, como la realización de transferencias, gestión de ficheros, consulta de movimientos o pago de impuestos.

Valoración de la experiencia de navegación por los usuarios al final de cada test. Se valoraba la facilidad de uso, percepción de seguridad y valoración global. La entidad mejor valorada por los usuarios ha sido Ruralvía.

Los resultados del estudio muestran que las entidades obtienen globalmente un notable justo al realizar el 70,9% de las tareas con éxito. Pese a ello siguen existiendo problemas significativos que dificultan los procesos y que crean al usuario una experiencia negativa por ser incapaces de encontrar la información buscada, por no saber cómo continuar un proceso o por sobrepasar en exceso el tiempo medio del conjunto de entidades. Las entidades que han obtenido mejores resultados en la facilidad para realizar las once tareas analizadas han sido Caixa Catalunya (85% de éxito), Bankinter (79,6%) y Caja Madrid (76,8%). LAS TAREAS QUE LOS USUARIOS TUVIERON MÁS DOFICULTADES PARA REALIZAR SON: Devolución de un recibo (56% de fracasos). Pago de IVA, modelo 300 (40% de fracasos). Envío de un fichero con una remesa de adeudos domiciliados (37% de

fracasos). Anulación de una transferencia efectuada con anterioridad (36% de fracasos). LOS PRINCIPALES A RESOLVER SON: El acceso al área de empresas desde el portal de la entidad resultaba complejo. Muchas tareas no fueron realizadas por problemas con los menús de

navegación. Se produjeron numerosos errores de funcionalidad en los aplicativos. La presentación de los conceptos de los movimientos de las cuentas creaba

problemas de comprensión a los usuarios. La señalización de los pasos de la operativa creó problemas en la firma, ya que

muchos usuarios pensaban que las operaciones no requerían firma y las dejaban pendientes.

La aparición del anagrama para personas físicas sin información adicional generó muchos problemas en la tarea de pago del IVA.

El teléfono de atención es de difícil acceso en varias entidades. Devolver un recibo resulta muy complejo y provoca frecuentes fracasos. Psicología del cliente 1. DEFINICIÓN: Se basa en el hecho de descubrir necesidades, o quizás mejor, deseos. 2. CONCEPTO: Indefectiblemente hay que utilizar en la entrevista con el prospecto, algunas técnicas del psicoanálisis, a decir: valoración, preguntas abiertas y cerradas, inducción al deseo, proyección, etc., por supuesto focalizadas en relación al producto y servicio, ya que como es obvio, la empresa relaciona intimamente la atención al cliente con la productividad. Las ventajas que se logran aplicando estos conceptos en la atención al cliente son: diferenciación, fidelización, relaciones a largo plazo y productividad. 3. CASO DE ÉXITO: Los restaurantes con espacios libres de humo ganan clientes. El local pequeño que permita fumar deberá informar en la puerta El 73% de los


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restauradores cree ventajoso tener áreas sin humo. De la misma forma que los cines no perdieron espectadores cuando se prohibió fumar en las salas, los restaurantes que establecen espacios sin tabaco no ven perjudicado su negocio, sino todo lo contrario, asegura Antonio Plasencia, director general de Salud Pública en la Generalitat de Cataluña. "Está comprobado que esos restaurantes ganan clientes e incrementan el volumen de facturación", asegura, citando estudios de Francia, Suecia y EEUU, cuya hostelería fijó hace años áreas para no fumadores, o locales totalmente antitabaco. La Consejería de Salud catalana está decidida a conseguir que, a partir de finales del 2005, sea posible comer sin respirar humo de tabaco en los restaurantes de esa comunidad autónoma con más de 50 mesas. Esos negocios deberán disponer de dos salas, una de ellas para no fumadores. Los locales más pequeños, con un único comedor, podrán optar entre impedir fumar, o no. "Negociaremos con empresarios de hostelería y sindicatos, pero con firmeza", explica Plasencia. QUE EL CLIENTE ELIJA En una etapa inicial, y transitoria, explica, los restaurantes con menos de 50 mesas que decidan mantener la situación actual, en la que el cliente decide si fuma o no, el local deberá informar, con alguna frase indicativa en la puerta, de que en su comedor está permitido consumir tabaco. Algo así como: En este local se fuma, por ejemplo. Donde no se pueda fumar, no deberán indicar nada. "Lo normal debe ser comer en un ambiente sin tabaco, y que el que esté obligado a informar sea el local que permite fumar, para que el cliente elija --afirma el responsable autonómico--. La tendencia natural llevará a que, simplemente, no se fume en los comedores públicos". POCOS Y MAL SEÑALIZADOS En la actualidad, la inmensa mayoría de los restaurantes españoles no tienen sala para no fumadores. Además, entre los que sí la disponen, no están bien señalizadas. Una investigación, coordinada por la Universidad de Lieja (Bélgica), en la que se entrevistó a dueños de bares y restaurantes de cinco países europeos, concluyó que un 73% de los encuestados --entre ellos 201 restauradores españoles-- consideran ventajoso crear áreas sin humo en sus negocios. Tres de los países estudiados disponen de legislación que protege al no fumador --Bélgica, Finlandia y Francia--, y en dos esas leyes no existen: Alemania y España. Los propietarios de locales que ya han instalado ambas zonas aseguraron que la iniciativa es muy bien acogida por los clientes, y que en ningún caso ha perjudicado al negocio. Un 23% de esos hosteleros declararon que facturan más. 4. CASO DE FRACASO: Azztel recorta sus previsiones tras el fracaso en ganar clients. Marzo 1, 2007 Los siguientes datos financieros y operativos serán peores de los que se habían previsto en estimaciones anteriores. Nueva publicación de resultados de Jazztel, nuevo incumplimiento de algunos de los niveles prometidos y nuevo aviso de que los siguientes datos financieros y operativos serán peores de los que se habían previsto en estimaciones anteriores. Los resultados de Jazztel siguieron ayer el guión establecido. Puesto que en el tercer trimestre la compañía había hecho un profit warning, los datos a cierre de año se han ajustado bastante a lo previsto. Los ingresos crecieron un 24%, con una mejora en los márgenes y en el Ebitda, pero con un crecimiento del 13% en las pérdidas, que llegan a los 201,1 millones, a pesar del recorte de gastos e inversiones implantado en la operadora. Esta vez, la mala noticia procedió de los clientes de ADSL, que se han quedado en la mitad de los prometidos. Jazztel tenía contemplado alcanzar entre 475.000 y 525.000 usuarios de banda ancha y al final no ha pasado de los 261.080 abonados en 2006. Eso sí, de esta cantidad la mayoría son activos, es decir, ya están pagando y consumiendo el servicio 247.451 clientes. Además de este incumplimiento, Jazztel anunció ayer que elimina las previsiones hasta 2009 que contiene su plan de negocio. ¿La razón?: ‘La adopción de ciertos acuerdos o decisiones estratégicas que la compañía se encuentra negociando


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actualmente, entre los que destacan el operador de móvil virtual y el ofrecimiento de la reventa de ADSL a otros operadores’, hacen imposible hacer predicciones a medio plazo, ya que las ‘proyecciones para el año 2008 y posteriores tendrían un alto grado de incertidumbre’. Sólo quedan, por tanto, estimaciones para 2007 y ayer fueron drásticamente modificadas. La operadora esperaba facturar hasta 690 millones de euros este año. El nuevo cálculo deja la previsión de ingresos en 310 a 330 millones, es decir, menos de la mitad, aunque en este punto influye la venta de filiales. También se ha modificado el Ebitda, que ya no será positivo este ejercicio. Si se llega al equilibrio operativo, será sólo en algunos meses del segundo semestre, porque el ejercicio total cerrará con unas pérdidas de Ebitda de 15 a 25 millones. Con este escenario, los números rojos netos también serán mayores de los inicialmente contemplados, mientras que las inversiones se reducirán a la mitad. ATL 1. DEFINICIÓN: Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL. 2. CONCEPTO: La publicidad tradicional, conocida como ATL (above the line, por sus siglas en inglés), que comprende la televisión, las revistas y la pauta en medios tradicionales, sigue siendo preferida para los grandes clientes, debido a que seguirá llegando a un vasto público a pesar de sus grandes costos. Marcas como cerveza Pilsen llegan a un amplio espectro de consumidores a través de la televisión, y de vallas publicitarias, pues al público que la marca quiere llegar es a hombres adultos, preferiblemente de estratos 1 y 2. Sin embargo, de esta manera la marca también llegará a amas de casa, adolescentes y oficinistas: será un gran tiro al aire que seguro recogerá muchos peces que se buscaban, pero también muchos que no. Y la suma de inversión será considerable. Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión,

bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.


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3. CASO DE ÉXITO: Heineken. ¡El comercial más exitoso!29 Enero 2009. Es sin duda un caso de estudio el hecho de que cada día más y más marcas apuestan parte de su éxito a la difusión de sus mensajes a través del mercadeo viral y como medio preferido para esto You Tube lleva la delantera. Heineken ha logrado producir uno de los comerciales más exitosos de su historia con “Walk in Fridge“. A menos de un mes de su publicación bajo diferentes nombres, más de 3.654.635 de personas lo han visto; según www.viralvideochart.com los espectadores se dividen según su idioma en: 11% Rumanos, 19% Alemanes, 21% Portugueses, 22% Anglosajones y 28% Hispanohablantes curiosamente. A demás, de haber sido posteado ya en 779 blogs, bueno 780 con nosotros. El mismo, está basado en una graciosa representación de la serie “Sex and the City” y se enfoca en una pareja que esta inaugurando su nueva casa y les muestran los diferentes espacios a sus amigos, hasta que cada quien llega a su lugar preferido. Como apoyo a estas nuevas formas de proliferación en la publicidad, les recomiendo este comercial, una pieza bastante creativa y sobre todo impregnada de mucho humor y de realidad. 4. CASO DE FRACASO: BTL Killed the ATL Star! 2006. Nos hemos convertido en perseguidores ¿A quien debemos echarle la culpa? A los medios ATL (above the line), que en los últimos años han tenido un éxito tal, que han crecido exponencialmente. Ya no seleccionamos nuestro canal favorito en el televisor, sino pasamos el tiempo libre víctimas del zapping (cambiando de un canal a otro), recorriendo los más de 100 canales a los que tenemos acceso, si es que contamos con un sistema de televisión cerrada (por cable o antena). Leemos más de un periódico o publicación, contamos con decenas de estaciones de radio y cuando buscamos una revista de viajes, contamos con más de cinco opciones. ¿Internet? Si tu campaña no es bien planeada en buscadores, tu marca podría convertirse en esa aguja en el pajar.


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Por eso no resulta extraño que ante tanta variedad de canales, opciones y mensajes en los medios masivos, hayamos recurrido un camino más para comunicar a nuestro target: Mobile Marketing. Si el consumidor no llega a tus medios, que tus medios lleguen a él, de manera no intrusita y más aún, interesante y divertida. Maneras existen muchas, bluetooth proximity, mensajes SMS y MMS, campañas móviles virales, portal wap. Mensualmente son descargados 19 millones de juegos para celulares en todo el mundo y existen 68 millones de usuarios de telefonía celular en México, según estadísticas de la COFETEL. Llegamos hasta la intimidad del teléfono celular de nuestro target para ofrecerle desde fotos de modelos y artistas, horóscopos y chistes o piropos insulsos, hasta reportes noticiosos, promociones de descuento y nuevos servicios. Los pescamos en cualquier momento y lugar, no importando que se encuentren en el retrete, con su pareja o en la junta de consejo o con el director general. Además, los medimos. Podemos saber a qué tipo de preguntas y solicitudes responden, cuándo lo hacen, en qué región geográfica viven y su estilo de vida. Nuestros consumidores han huido de los medios masivos para ser alcanzados con los medios móviles. Pero, ¿qué sigue? ¿Hasta cuándo nos permitirán entrar en su intimidad? ¿Qué les estamos dando a cambio? No hay duda, las campañas que tendrán éxito en esta no tan nueva etapa de comunicación, serán las que logren “atraer en lugar de interrumpir”. El mercado muy probablemente ya nos conoce, tanto como a nuestra competencia ¿Por qué debe quedarse con nosotros? ¿Tu marca o concepto realmente es necesaria para tus clientes? ¿Les da un valor agregado? ¿Les divierte? Si no es así, entonces podríamos estarlos hostigando ¿Crees que estoy exagerando? Ponte en tus propios zapatos, los de consumidor. BTL 1. DEFINICIÓN: Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de campañas ATL. La traducción exacta en castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional. 2. CONCEPTO: Contrario a lo que muchos piensan, el BTL es tan antiguo como el origen de las transacciones comerciales del hombre. Antes que existieran los medios de comunicación, cuna de la publicidad tradicional, ya se realizaban actividades públicas para promover el intercambio de productos y servicios. Pero, lo primero que se debe considerar, es que BTL forma parte del proceso global de Comunicación. BTL es comunicación y, en el contexto actual, se explica bajo el siguiente esquema: ¿Cual es el denominador común entre la mayoria de las actividades de BTL? TRADE MARKETING/RR.PP/PROMOCIONES/EVENTOS/SPONSORSHIP-LICENSING/ MERCHANDISING Marketing de Campo/(Field Marketing):Experiencial/Vivencial/contacto real. "Below The Line", también conocida por la abreviatura BTL, se utiliza para denominar todas aquellas acciones promocionales que no involucren a medios de comunicación convencionales y de alcance masivo como la TV, radio, medios


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impresos, o incluso Internet. Al definir “BTL” suele recurrirse primero a aquello que no es (“publicidad a través de medios convencionales”) para luego llegar a lo que realmente es: el concepto BTL engloba todas las acciones de comunicación que emplean medios no convencionales y no masivos, es decir, las relaciones públicas; las ferias, congresos, exposiciones y eventos en general; el patrocinio; el mailing; el buzoneo, el marketing telefónico, el merchandising, el mecenazgo, el marketing social, las tarjetas de fidelización, la animación en punto de venta, los catálogos, anuarios y un largo etcétera. Por cierto, dado que entre las acciones BTL ocupan un lugar destacado los eventos, y entre estos las “convenciones”, querría romper una lanza en contra del nombre “convención”, absolutamente impropio de una acción BTL que por definición es no convencional… Si cambiar el nombre de ese tipo de eventos no fuera posible, apelo a la creatividad de los directivos para que, por lo menos, las convenciones no sean convencionales. Como curiosidad histórica, merece la pena mencionar que la “culpa” de la curiosa expresión “Below The Line” (en castellano, “bajo la línea”, con cuyo escaso glamour coincidirá hasta mi madre) se le atribuye a la multinacional Procter & Gamble, empresa tan marketinianaque tiene como norma interna inmutable que su CEO o Consejero Delegado provenga siempre del área de Marketing. Pues bien, hace ya unos cuantos años, Procter & Gamble decidió que en su presupuesto de marketing, apartado Publicidad, una vez definidas las partidas publicitarias tradicionales, le convenía trazar una línea, por debajo de la cual incluir partidas publicitarias a desarrollar a través de medios no convencionales. A partir de esa práctica de Procter & Gamble, se extendió urbi et orbi el concepto BTL (y “Above The Line” o ATL, al referirse a la publicidad vía medios convencionales). Corren tiempos en que se cuestiona cada vez más la eficacia, el retorno, de la publicidad convencional, mientras que las técnicas BTL están claramente en boga. De hecho, hace unos meses, la consultora de marketing estadounidense Winterberry Group publicaba un estudio según el cual el crecimiento de la publicidad BTL superaba al de la publicidad convencional año tras año desde 2003. En dicho estudio se señalan algunas tendencias recomendables a seguir en futuras campañas, entre ellas el refuerzo sofisticado del trato con el cliente para que demande más productos, la búsqueda de un marketing más "ordenado" que abarque las necesidades específicas de cada consumidor o el aumento de información útil entre cliente y vendedor que lleve a una compra más inteligente y rápida. Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público,

letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

Publicidad sobre ruedas - Furgoneta anuncio¡ Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos

tales como videojuegos o películas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,

muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).


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3. CASO DE ÉXITO: 6 de febrero de 2006. LAS TÉCNICAS "BELOW-THE-LINE" SUPERAN A LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL Winterberry Group publica un estudio que marca las líneas de comercialización entre la publicidad tradicional y las técnicas "below-the-line". Además ofrece una lista de siete nuevas tendencias posibles a seguir en futuras campañas. La investigación ha sido llevada a cabo por la empresa V12 Group de Nueva York, proveedor de bases de datos y servicios de marketing. Según los resultados publicados por Winterberry Group los medios "below-the-line", publicidad de bajo coste, marketing directo o en vía publica, obtuvieron un aumento del 7,8% anual con respecto a la publicidad tradicional que alcanza expectativas de un aumento calculado en el 5,5% anual. El crecimiento total dentro del sector se estima en un 6,9% anual. El análisis parte del estudio de fuentes como Direct Marketing Association, eMarketer, Forrester Research, JupiterResearch y Universal McCann. Los datos de la publicación aportan también una lista con siete tendencias a seguir tales como el refuerzo sofisticado del trato con el cliente para que demanden más productos, la búsqueda de un marketing más "ordenado" que abarque las necesidades específicas de cada consumidor o el aumento de información útil entre cliente y vendedor que lleve a una compra más inteligente y rápida. 4. CASO DE FRACASO: Noviembre 19, 2008. Estocolmo, Sue.- La agencia Le Bureau implementó una estrategia Below the line de marketing directo para anunciar el estreno de la serie de televisión Weeds. La iniciativa de comunicación consistió en enviar paquetes de ramos de plantas, las cuales estaban envueltas en un rollo de papel que simuló un cigarro de mariguana. El paquete estuvo dirigido a prensa y agencias de medios. Cabe mencionar que el programa juvenil trata acerca de los problemas de drogadicción de los personajes, por lo que esta acción estuvo muy relacionada con el mensaje de la producción.


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TTL 1. DEFINICIÓN: A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o híbridos. 2. CONCEPTO: Es un concepto relativamente nuevo para definir a la comunicación en línea o experimental que busca cumplir más efectivamente las metas de una campaña pero no son parte de la tipología que ha sido anteriormente definida por los teóricos de la mercadotecnia. Es unir el posicionamiento creativo en publicidad "propiamente dicha" con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de marketing, activaciones, customer relationship management, etc. Se trata de una modalidad más abarcadora, en sintonía con el imperativo de brindarles a las marcas un "enfoque en 360 grados" 3. CASO DE ÉXITO: Lost y el Marketing 360° 17 Julio 2006. Para nadie (o casi nadie) la serie Lost ha pasado desapercibido tanto por su increíble trama que, por lo menos a mí, ha cautivado de forma casi a niveles adictivas, tanto la primera temporada como la segunda los conseguí en DVD para verlos de un viaje. En un post anterior mostré un buen ejemplo de letreros BTL realizados en Brasil para anunciar la llegada de la segunda temporada, totalmente de acuerdo con el concepto de la serie. Siguiendo en el plano de la Publicidad y el Marketing, la producción detrás de la serie no ha descuidado ningún detalle cuando se trata de hacer partícipe a los millones de fanáticos alrededor del mundo. Es así como se han apoyado en un medio complementario a la hora de hacer marketing, me refiero a Internet. Hoy en día con la cantidad de información disponible en Internet no es nada de raro que la producción haya realizado sitios relacionados con determinados hechos claves de la serie, por ejemplo quien ha seguido la serie sabe que los protagonistas viajaron en el vuelo 815 de Oceanic Airlines, una duda inmediata es… existe tal línea? Les invito a visitar el sitio web. Luego otro hecho relevante, uno de los protagonistas (Charlie) un famoso de una conocida banda de rock también se encuentra entre los sobrevivientes, otra duda lógica… si es tan conocida su banda, tendrá sitio web? Nuevamente, les invito a visitar el sitio web, repleto de información imágenes, etc. de la banda. Finalmente, dos sitios más, igualmente o más relevantes para una plena experiencia Lost, se trata de los sitios de “The Hanso Fundation” y “Dharma Industries” dos misteriosas instituciones que juegan cada uno roles claves en los hechos que se desarrollan en la isla. Estos son todos sitios desarrollados por la producción y el equipo de marketing detrás de la serie y que aportan a que, como mencioné anteriormente, los fanáticos puedan vivir la experiencia y sentirse más partícipes de los eventos… hacer la trama más real. En Inglaterra (y posiblemente en otros países) entre los comerciales en las transmisiones de los capítulos se pudo observar este comercial de “The Hanso Fundation” otro granito más para hacer más real la experiencia. 4. CASO DE FRACASO: La línea es definitivamente borrosa, y esta desapareciendo rápidamente - la televisión puede ser interactiva, el radio puede funcionar como un medio de respuesta, la Internet permite además del marketing directo "transmitir" audio, "películas", clips de flash, y contenido sumamente similar a los impresos. Los newsletter en línea pueden verse como publicaciones en línea o como marketing directo- dirigidos a un individuo. Además, tenemos el marketing experimental o publicidad que involucra a todos los sentidos e incluso incluye otros elementos que históricamente eran considerados como ATL y BTL. ¿Como podemos clasificar esta disciplina? La integración a través de la "línea" es la nueva tendencia - así es promociones en la web/impresos/radio/TV que utilizan SMS. Si había una línea, ¿donde cuadra el SMS/mobile marketing en ella? parece que en verdad no hay línea. Hoy, la interactividad es la clave, moverse entre las líneas, votar por tus ídolos de TV, Big


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Brother, Latin American Idol, o lo que se les ocurra y recibiendo una respuesta directa de la televisora y de regreso.

the new marketing mix ferran y su equipo, además de su simpatía y, sobre todo, su amor por la...

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