TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:

MATRIZ BCG

MATRI Z MCKINSEY

Universidad Santo Tomás, SantiagoFacultad de Administración

Ingeniería Comercial - Marketing II

Integrantes: Gabriela Garrido Macías Paula Hernández Domancic Bastián Monroy Vargas Miguel Cáceres Vásquez

Fecha de entrega: Jueves 9 de Abril, 2015

ÍNDICE

1. Introducción…………………………………………………………….. Pág. 3

2. Matriz BCG…..………………………………………………………….. Pág. 4

2.1. ¿Qué es la Matriz BCG?

2.2. ¿Cómo se interpreta?

2.3. Ventajas y falencias

2.4. ¿Cómo se calcula?

3. Matriz McKinsey…….………………………………………………….. Pág. 7

3.1. ¿Qué es la matriz Mckinsey?

3.2. ¿Cómo se aplica?

3.3. Ventajas y falencias

3.4. ¿Cómo se calcula?

4. Conclusión…….……………………………………………………….. Pág. 13

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1. INTRODUCCIÓN

El producto es uno de los ejes fundamentales al interior del Marketing, es por

medio de éste que se satisfacen las distintas necesidades que se encuentran

inmersas en la sociedad y por los cuales los usuarios están dispuestos a

consumir y/o pagar un determinado valor.

Debido a lo anterior, es necesario tener control acerca de su evolución en el

mercado. Es por eso, que existen diversas herramientas que buscan medir,

clasificar e informar acerca de su comportamiento.

El siguiente documento, se centrará en la obtención de información fundamental

de dos de los métodos más comunes que contribuyen a la evaluación de los

productos que hoy se encuentran en la industria; estos son: la matriz BCG y la

matriz McKinsey.

Ambas matrices tienen como fin construir un análisis estratégico del producto, ya

que éstas otorgarán información relevante para la toma de decisiones, para así

determinar un plan de acción alineado con la situación actual del producto.

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2. MATRIZ BCG

2.1. ¿Qué es la matriz BCG?

La matriz BCG es una herramienta del marketing que se representa con un

modelo bidimensional, cuyo objetivo es determinar el grado de participación y/o

crecimiento que posee una unidad de negocio en el mercado, con el fin de

proporcionar información a las empresas, para así cooperar con el proceso de la

toma de decisiones y ayudar a establecer el enfoque correcto para posicionar el

producto.

En esta herramienta se pueden identificar dos variables claves para llevar a cabo

el análisis del bien o servicio deseado, éstas son:

Crecimiento de mercado (eje vertical): determina la etapa y/o ciclo de vida

en el que se encuentra el producto, además de su atractivo en el mercado.

Participación de mercado (eje horizontal): fija la capacidad de generar

fondos, es decir mide el nivel de rentabilidad del producto.

A continuación se observa una representación gráfica de este modelo:

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2.2. ¿Cómo se interpreta?

Estrella: esta etapa se caracteriza por tener un alto porcentaje de

crecimiento en el mercado y una alta participación en éste, también es

altamente rentable. Al relacionarlo con una etapa del ciclo de vida de los

productos se ubicaría en una fase de crecimiento.

Incógnita: cuando la unidad de mercado estudiada se identifica con este

icono, se puede deducir que potencialmente tendría una alta participación

en el mercado, pero como hablamos de un producto que recién se está

dando a conocer posee una tímida participación en el mercado. Cuando el

producto de encuentra en una fase de introducción la empresa deberá

invertir en publicidad, con el fin de que los usuarios conozcan el producto,

se motiven a consumirlo y logre la anhelada fidelización. Aún su

rentabilidad es un “misterio”.

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Vaca lechera: cuando un producto vive una etapa de madurez, la empresa

a la que pertenece busca mantener su consolidación en el mercado, pero

esto conlleva un muy bajo crecimiento. Es un producto aceptado en el

mercado y sigue siendo rentable.

Perro: en cuanto a la última clasificación se puede inferir que es un

producto que se ubica en una fase de declive, porque sus ventas no son las

esperadas, por ende deja de ser rentable para la empresa y ya no es

atractivo para el mercado. En este tipo de caos se recomienda sacar el

producto del mercado o modificarlo y relanzarlo.

2.3. Ventajas y Falencias

2.3.1. Ventajas

Una de las grande ventajas que posee esta herramienta de medición es que

utiliza datos cuantitativos, que permiten determinar es estado de la empresa y

el grado que participación que ésta posee.

2.3.2. Falencias

Que al sólo centrarse en dos variables para hacer el análisis, deja de lado

otros conceptos que de igual forma pueden afectar a la rentabilidad,

participación de mercado y/o crecimiento de éste; un ejemplo de esto son

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los costos de producción, la distribución, la inversión en publicidad, entre

otros.

2.4. ¿Cómo se calcula?

Paso 1: analizar los ingresos de la competencia con el fin de cuantificar el

porcentaje de crecimiento e cada una de las líneas del producto.

Paso 2: calcular la tasa de crecimiento del mercado, para así compararla

con el incremento de cada una de las empresas del sector.

Paso 3: calcular la influencia que tiene cada una de las líneas de producto

sobre los ingresos de la empresa.

Paso 4: cuantificar los ingresos de la empresa líder del sector.

Paso 5: calcular la cuota de mercado relativa

Paso 6: preparar la matriz para representar los indicadores BCG. Paso 7: representar gráficamente la matriz.

3. MATRIZ MCKINSEY

3.1. ¿Qué es la matriz Mckinsey?

El objetivo inicial de la matriz es ayudar, a nivel corporativo, a identificar las

oportunidades y objetivos de inversión. Estas oportunidades y objetivos, a su vez,

se convierten en directrices para el establecimiento de los objetivos de marketing y

el desarrollo de las respectivas estrategias.

Ubica los diferentes negocios de las empresas según el doble criterio:

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Posición competitiva

Nivel de atractivo de la industria

Básicamente se trata de un modelo de análisis matricial que obtiene como

resultante 9 celdas. Al igual que su predecesor, esta herramienta es ampliamente

utilizada y aún aporta beneficios al análisis estratégico, especialmente en

empresas con Enfoque de Mercado que utilizan la administración de carteras de

Unidades de Negocios (UEA) como orientación estratégica fundamental.

El eje de abscisas mide normalmente la posición competitiva de una UEA mientras

que el eje de coordenadas mide la rentabilidad de dicha UEA, de igual forma se

coloca un círculo que representará cada una de las UEA que componen la cartera

de la empresa.

En sus aplicaciones específicas al área de marketing, esta matriz también se

utiliza para analizar las áreas de las actividades actuales, considerando cada

producto o cada línea de productos o cada división de la empresa como un “área”

o alternativa para análisis.

Toda empresa con una proyección de futuro debe pensar en el largo plazo y por

ello se ve en la obligación de realizar un análisis periódico de su cartera de

negocios, es más bien un estudio de la evolución que tendrán los productos desde

el punto de vista de la rentabilidad, adelantándose a posibles pérdidas

económicas, el objetivo final de la Matriz McKinsey es decidir qué unidad de

negocio debe recibir más o menos inversión, decidir estrategias de crecimiento y

decidir que negocios deben ser eliminados porque suponen un problema para la

empresa.

3.2. ¿Cómo se aplica?

En dicha matriz se clasifica nuestra situación competitiva entre baja, media y alta y

de la misma manera se clasifica el atractivo del mercado, lo que da lugar a tres

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grandes grupos de situaciones de atractivo de sector o mercado en relación con

nuestra posición competitiva respecto al mismo.

3.2.1. Mercados de Atractivo Alto

Posición Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Alto: Situación ideal,

posición a proteger y a conservar, sosteniendo las fortalezas y procurando

aprovechar la situación para mejorar aún más la posición competitiva.

Posición Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Medio: Buena situación, la

alta posición competitiva corrige la posible falta de atractivo del sector, posición

a reforzar mediante el desarrollo selectivo de fortalezas adecuadas al sector.

Posición Competitiva Media/Atractivo de Mercado Alto: Buena situación,

nuestras carencias competitivas se compensan con el atractivo del sector,

importante identificar las debilidades para corregirlas.

3.2.2. Mercados de Atractivo Medio

Posición Competitiva Fuerte/Atractivo de Mercado Bajo: Situación de

expectativa, nuestra posición competitiva nos permite sacar provecho a pesar

del poco atractivo del mercado, muy importante estar atentos a las amenazas

del sector.

Posición Competitiva Media/Atractivo de Mercado Medio: Situación muy

común de la que se puede extraer beneficio pero a la vez expuesta tanto a

nuestras debilidades como a las amenazas.

Posición Competitiva Débil/Atractivo de Mercado Alto: Situación de equilibrio

delicado, nuestras carencias competitivas las cubrimos con un mercado del que

se puede sacar beneficio, no obstante, es necesario trabajar en superar

nuestras debilidades.

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3.2.3. Mercados de Atractivo Bajo

Posición Competitiva Media/Atractivo de Mercado Bajo: Situación delicada,

nuestra situación competitiva no es la mejor y el mercado no ofrece

oportunidades, necesidad de concentrarse en los segmentos más productivos.

Posición Competitiva Débil/Atractivo de Mercado Medio: Situación delicada,

nuestras debilidades impiden que saquemos provecho de las posibilidades del

mercado, imprescindible trabajar en reforzar nuestras fortalezas y anular

nuestras debilidades.

Posición Competitiva Débil/Atractivo de Mercado Bajo: La situación más

comprometida, probablemente el abandono del mercado sea la mejor opción.

3.3. Ventajas y falencias

3.3.1. Ventajas

La principal ventaja de este modelo es su variabilidad y versatilidad. Se

considera un avance de la matriz BVG debido a que incluye factores

cuantitativos como cualitativos. Además al ser una matriz de tres por tres

(3*3) permite un mayor detalle que la de la BCG, que es de dos por dos

(2*2).Anima a la administración de alto nivel a evaluar cada negocio de la

corporación de manera individual.

De forma intuitiva, permite hacer un rápido análisis de posicionamiento de

los productos o servicios.

3.3.2. Falencias

Es un modelo subjetivo, puesto que se puede considerar el mismo factor de

forma diferente entre dos personas, es por eso que una puede tomar la

decisión de invertir, como la otra puede decir que sería una mejor decisión

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desinvertir. Por lo tanto, esta herramienta podría llegar a ser engañosa, si

no se llegara a utilizar correctamente.

Solo cubre dos variables como fortalezas del mercado.

3.4. ¿Cómo se calcula?

Para la construcción de la matriz, se van ubicando los distintos negocios (UEN),

en función de su evaluación. La representación de cada negocio se hace mediante

un círculo cuyo tamaño es proporcional a su importancia relativa en el conjunto de

las actividades totales de la empresa, puede representarse mediante una porción

del círculo sombreada en porcentaje.

Paso 1:

Identificar los factores de atracción y las fortalezas de la empresa que van a

utilizar como criterios para la evaluación. La relación específica de factores a

evaluar variará de un sector a otro e, incluso, de una empresa a otra dentro del

mismo sector.

Los factores de atracción se corresponden con aquellas características que la

empresa desearía encontrar en el mercado o sector o que, por el contrario,

desearía evitar.

Y la identificación de fortalezas señala los factores propios de la organización que

podrían influir decisivamente en el éxito de mercado de la misma.

Paso 2:

Consiste en la evaluación numérica de cada uno de esos factores y fortalezas.

Para estos fines se le asigna un peso relativo a cada uno, el cuál determinará en

función de la importancia del factor para los objetivos corporativos de la empresa.

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Luego los factores se evalúan para las distintas alternativas. Finalmente, se

multiplica el peso relativo por la evaluación relativa y se obtienen los totales por

factor. Con la suma de estos totales se obtiene la media global de los factores de

atracción.

Se ubica en los 9 cuadros interiores y dependiendo de cada posición se inicia un

plan de acción.

Círculos

En la matriz original de McKinsey cada círculo representará una unidad estratégica

de análisis (UEA) o área de negocio.

Por un lado el tamaño del círculo representará el tamaño del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayor será el círculo), y por otro lado el círculo se convierte en un gráfico de tarta donde se representará la cuota de mercado de la empresa.

Estas ultima distinciones (tamaño de los círculos y cuota de mercado) resultan un tanto redundantes, ya que el tamaño del mercado va de alguna forma implícita en la rentabilidad del sector, y la cuota de mercado va también implícita en la

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fortaleza de la UEA. Posiblemente McKinsey lo planeó así para identificar mejor el gran número de UEA que había en General Electric.

Sin embargo, en empresas con menos de 10 UEA en su cartera de negocios, puede resultar más simple y efectivo asignar un tamaño a cada círculo en función del tamaño de la unidad de negocio dentro de la propia empresa, aunque dicha variante no es la original de McKinsey.

Flechas

Las flechas representan la tendencia de un área de negocio. Por ejemplo, el

sector de las televisiones de tubo puede ir haciéndose cada vez menos

rentable con la aparición de las televisiones de plasma y LCD, lo cual

podríamos representar con una flecha.

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CONCLUSIÓN

Luego del trabajo de investigación y del análisis hecho por el grupo,

podemos concluir que tanto la Matriz BCG, como la Matriz Mckinsey son

indicadores que se usan por muchas empresas a la hora de tomar

decisiones con respecto a un producto de su cartera. Si bien ambas

matrices son de gran ayuda, ninguna tiene la certeza absoluta sobre el

desarrollo que ocurrirá con el producto dentro del mercado en investigación.

Podemos decir de igual forma que no hay una matriz mejor que la otra,

puesto que ambas rodean al producto de diferentes aristas, como por

ejemplo, en la Matriz BCG utilizamos la tasa de crecimiento del producto y

su participación en el mercado. Y por otra parte en la Matriz McKinsey nos

preocupamos de lo atractivo del mercado y de la posición competitiva.

Finalmente decir que para llevar a cabo dichas matrices se debe estar muy

capacitado y se debe conocer ampliamente el mercado en el que se opera,

puesto que, aunque existan este tipo de herramientas que nos tratan de

facilitar la toma de decisiones, se debe saber interpretar de buena forma,

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para poder así encasillar correctamente a un producto, ya que de no ser

así, podría significar grandes pérdidas para la empresa.

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