transmédia - ghent...
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Transmédia Relais d’efficacité pour les marques?
Karen Veeckman
00701196
Meertalige Bedrijfscommunicatie
Promotor: Elisa Bekaert
Universiteit Gent
Thesis 2011-2012
2
Table de matières
Table de matières .................................................................................................................................... 2
Liste d’illustrations .................................................................................................................................. 4
Remerciements ....................................................................................................................................... 5
I) Introduction.......................................................................................................................................... 6
II) Partie théorique .................................................................................................................................. 8
1. Qu’est-ce que le transmédia? ..................................................................................................... 8
1.1 Définition ................................................................................................................................... 8
1.2 La création d’un monde........................................................................................................... 12
2. Le transmédia dans le secteur ‘entertainment’ ........................................................................ 14
2.1 Interaction et participation ..................................................................................................... 14
2.2 Etudes de cas ........................................................................................................................... 15
3. Transmédia comme instrument de marketing .......................................................................... 20
3.1 Les stratégies de marketing forcées d’évoluer........................................................................ 20
3.2 Le transmédia offre la solution ? ............................................................................................. 21
3.3 Business models ....................................................................................................................... 23
3.4 Etudes de cas ........................................................................................................................... 24
III) Partie empirique ............................................................................................................................... 27
1. Questions de recherche ............................................................................................................ 27
2. Méthodologie ............................................................................................................................ 27
2.1 Plan de démarche .................................................................................................................... 27
2.2 Les questions ........................................................................................................................... 28
2.3 Les réponses ............................................................................................................................ 28
3
3. Analyse ...................................................................................................................................... 29
4.1 Attitude vers le transmédia ..................................................................................................... 29
4.2 Les points forts ........................................................................................................................ 32
4.3 Les points faibles ..................................................................................................................... 32
4. Trois règles d’or ......................................................................................................................... 33
IV) Conclusion ........................................................................................................................................ 35
V) Bibliographie ..................................................................................................................................... 37
VI) Annexes ............................................................................................................................................ 41
1. Twopager (version française) .................................................................................................... 41
2. Liste d’entreprises contactées ................................................................................................... 43
3. Réponses ................................................................................................................................... 46
4
Liste d’illustrations
Ill. 1 Plurimédia, crossmédia, transmédia ............................................................................................... 8
Ill. 2 Crossmédia vs. Transmédia ............................................................................................................. 9
Ill. 3 Le transmédia selon Dinehart ........................................................................................................ 10
Ill. 4 Ellie Vranken (en rouge) parmi ses voisins. Flickr est un moyen utile pour partager des photos
avec les fans de Thuis ............................................................................................................................ 11
Ill. 5 The Old World vs. The New World ................................................................................................ 14
Ill. 6 Neo met ses lunettes ..................................................................................................................... 15
Ill. 7 Get it?, une bande dessinée de Peter Bagge ................................................................................. 17
Ill. 8 le logo de GTST .............................................................................................................................. 18
Ill. 9 ‘Nous vous prions de laisser votre téléphone allumé’ .................................................................. 19
Ill. 10 Obstacles et exemples de leviers activables selon Frederic Josue .............................................. 21
Ill. 11 Bob Iger compare l’univers avec un ‘Arbre d’Argent’ .................................................................. 24
Ill. 12 Des images de la caméra de surveillance et des posters devraient convaincre le public du vol de
l’A3 ......................................................................................................................................................... 25
Ill. 13 Screen shot de la publicité Coca-Cola .......................................................................................... 26
Ill. 14 Le transmédia est comme une symphonie .................................................................................. 36
5
Remerciements
À Elisa Bekaert, mon promoteur, pour me guider, pour stipuler ensemble une bonne
méthode de travail et pour me rassurer quand tout n’allait pas comme je souhaitais.
À Tim Rootsaert, pour m’introduire dans le sujet du transmédia et pour mettre à ma
disposition un tas d’information.
À Geert Degrande et à Thierry De Vynck, pour leur enthousiasme et pour m’envoyer
des exemples.
À mes amis, pour leur support et pour la dose requise de détente quand j’en avais
besoin.
À mes parents, pour me donner l’opportunité d’étudier ce que je veux et d’écrire ce
mémoire.
UN GRAND MERCI!
6
I) Introduction
« Mass marketing no longer works and no single ad tells the whole story. » 1
Déjà en 2004, Larry Light, chef de marketing de McDonalds comprenait que le marketing en masse
n’est plus la meilleure solution. Monsieur Light voyait l’importance d’une bonne histoire : si une
marque veut recevoir une place dans le cœur et la pensée de la cible, il faut raconter. Le content
marketing (ou le brand journalism) fait fureur.
Raf Stevens, corporate storyteller et écrivain du livre No story, no fans, partage cette opinion. Les
marketeers se trouvent devant un dilemme : ils veulent trouver acheteur pour leurs produits, mais le
public rejette de plus en plus les messages de marketing envahissants. La solution est une bonne
histoire qui part de la marque, parce que les gens aiment toujours une bonne histoire2. Chaque
entreprise devrait raconter une histoire, parce que le public peut s’identifier avec les personnages, et
il se souviendra du message. Selon Stevens, les entreprises montrent peu d’émotions, ce qui peut
être solutionné avec le storytelling3.
Dans ce mémoire nous ne nous limitons pas au storytelling. Nous nous concentrerons sur un type
très particulier, à savoir le transmedia storytelling. Le terme a été lancé par Henry Jenkins en 20034.
Dans ce cas le storyteller ne raconte pas simplement une histoire, mais il construit tout un univers
avec de multiples points d’entrées par lesquelles le public peut accéder au contenu. Ces dernières
années les exemples se multiplient dans le secteur entertainment. Mais nous pourrions aussi
appliquer le transmédia aux entreprises. Comme cette dernière application se trouve plus proche de
mes études, c’est sur cet aspect que nous nous concentrerons dans ce mémoire. Est-ce que le
transmédia peut donner lieu à des communautés de connaissance, qui se transforment alors en
communautés de marque?
1 Raf STEVENS, « Ontsla je marketeer en werf een brand storyteller aan », dans: Corporate Storyteller (blog),
24/04/2012, http://blog.corporatestoryteller.be/, consulté le 15/07/2012
2 Ibid.
3 « Bedrijven tonen te weinig emoties », dans: De Standaard, 23/03/2012,
http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=5A3NQSA7, consulté le 15/07/2012
4 Henry JENKINS, Convergence Culture – Where Old and New Media Collide
7
Bruce Sterling annonçait la mort des médias traditionnels avec son Dead Media Project5
(www.deadmedia.org). Le transmédia représente exactement le contraire : les médias nouveaux ne
remplacent pas les médias traditionnels. Ils se complètent, ou comme disait Henry Jenkins; « their
functions and status are shifted by the introduction of new technologies6.
Le transmédia est un phénomène encore inconnu; il y a une possibilité que vous non plus n’aviez
jamais entendu parler de cette stratégie. Dans un article dans De Standaard, le transmédia est
mentionné comme l’un des cinq mots clés de la télévision de l’avenir. Malheureusement, le
transmédia est réduit dans cet article à l’utilisation de médias sociaux et d’applications mobiles,
pendant que c’est beaucoup plus. C’est avec plaisir que je vous amène dans le monde étonnant du
transmédia.
Qu’est-ce que c’est que le transmédia? Dans un premier instant, nous explorerons le concept dans
une partie théorique. Nous ferons un essai de définition, et nous verrons comment le transmédia
crée un monde. La figure de Henry Jenkins occupera une place éminente dans ce mémoire. Après
avoir jeté un coup d’œil sur le transmédia dans le secteur ‘entertainment’, un phénomène de plus en
plus courant, nous parlerons du transmédia comme instrument de marketing hors du secteur de
spectacles. Comme des exemples facilitent souvent la compréhension, cette thèse sera truffée
d’études de cas.
Dans la partie empirique nous nous demanderons ce que les marketeers d’aujourd’hui pensent du
transmédia comme relais d’efficacité pour les marques. Quels sont selon eux les points forts et les
points faibles du transmédia comme instrument de marketing? Quelles possibilités offre-t-il?
5 www.deadmedia.org, consulté le 18/07/2012. Sterling écrivait même un manifeste sur les médias morts:
http://www.deadmedia.org/modest-proposal.html, consulté le 18/07/2012
6 Kristof HOEFKENS, « De televisie van de toekomst », dans : De Standaard, 17/04/2010,
http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=SB2OQ8KV&word=transmedia, consulté le 15/07/2012
8
II) Partie théorique
1. Qu’est-ce que le transmédia?
1.1 Définition
Plurimédia, Crossmédia, Transmédia
Afin de comprendre le concept du transmédia, il faut d’abord rappeler les définitions de deux autres
concepts médiatiques, à savoir le plurimédia et le crossmédia. Dans le cadre ci-dessous se trouve un
aperçu des trois stratégies7.
Nous parlons de plurimédia lorsque plusieurs médias sont utilisés simultanément (Télé, Presse,
Radio, etc.) pour diffuser un message. L’objectif d’une campagne plurimédia est de toucher un
maximum d’individus appartenant à la cible et donc d’élargir le taux de couverture d’une campagne8.
7 « Media : Cross-, Multi- or Trans- ? », dans: Advertising Lab (blog), 11/04/2011,
http://adverlab.blogspot.com/2011/04/media-cross-multi-or-
trans.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+MitAdvertisingLabFutureOfA
dvertisingAndAdvertisingTechnology+%28Advertising+Lab:+future+of+advertising+and+advertising+technology
%29, consulté le 15/07/2012
Une histoire, diffusée par de multiples canaux, pour que le taux de couverture soit le plus grand possible.
Plurimédia
Une histoire, diffusée par de multiples canaux. Tous les canaux peuvent être consommés indépendamment l'un de l'autre
Crossmédia
De multiples histoires, qui s'encadrent dans un seul univers, sont diffusées par différents canaux. Les histoires sont complémentaires plutôt que répétitives, chaque média offre un nouveau point d'entrée vers le message.
Transmédia
Ill. 1 Plurimédia, crossmédia, transmédia
9
Lors d’une pratique publicitaire crossmédia plusieurs médias sont également engagés pour une
campagne. L’objectif d’une campagne crossmédia est de jouer sur la complémentarité entre les
différents médias utilisés. Premièrement, la complémentarité est liée à la nature du contact et au
potentiel d’interactivité du média. Deuxièmement, elle essaie d’atteindre une complémentarité de
couverture (comme le plurimédia)9. A la différence de l’approche plurimédia, la communication
crossmédia décline sur tous les supports disponibles et en adéquation avec la cible (médias traditionnels
et médias digitaux) un concept de communication central.
Dans une logique crossmédia, l’auteur utilise souvent un ou plusieurs supports initiaux pour renvoyer
vers un support complémentaire (souvent l’Internet), permettant de prolonger et enrichir le contact.
Mais, chaque média est indépendamment compréhensible. Pensons par exemple à un livre et son
adaptation cinématographique, mais aussi à une campagne télé ou d’affichage qui renvoie vers une
vidéo ou un jeu en ligne.
Finalement, nous arrivons au concept du transmédia. Cette pratique consiste à développer un
contenu narratif sur plusieurs supports en différenciant le contenu développé et les capacités
d’interaction en fonction des spécificités de chaque média. Chaque média provoque une expérience
distincte chez le public. Regarder un film au cinéma offre une autre expérience qu’à la maison. Chez
un livre nous choisissons la vitesse à laquelle nous lisons, nous relisons, nous sautons des passages,
ce qui n’est pas possible chez un film. Certains médias sont consommés individuellement, autres en
groupe, etc. C’est cette expérience qui décide de la nature du message qui accompagne un certain
support. Jusqu’ici cette définition présente beaucoup de similarités avec le crossmédia. Pourtant les
deux sont complètement différents.
Ill. 2 Crossmédia vs. Transmédia
10
8 « Plurimédia », dans : Définitions marketing, 07/10/2011, http://www.definitions-marketing.com/Definition-
Plurimedia, consulté le 15/07/2012
9 « Cross media », dans : Définitions marketing, 07/10/2011, http://www.definitions-marketing.com/Definition-
Cross-media, consulté le 15/07/2012
10 Sirin DILLI & Sjors BOS, « Transmedia storytelling : de ontvanger als onderdeel van het verhaal », dans Frank
Watching (blog), 16/07/2012, http://www.frankwatching.com/archive/2012/07/16/transmedia-storytelling-de-
ontvanger-als-onderdeel-van-het-verhaal/, consulté le 19/07/2012
10
Chez le transmédia, le message (la trame narrative centrale) est divisé(e) en subhistoires. Les
subhistoires s’encadrent dans ce que j’appellerai un univers ; une narration englobante et non-
linéaire qui ne cesse d’évoluer. Les histoires sont complémentaires. Elles peuvent être consommées
indépendamment l’une de l’autre, mais le consommateur obtient une plus-value quand il a accès à
plusieurs canaux (et par conséquent à plusieurs (sub)histoires qui construisent l’univers).
Le transmédia va donc au-delà du crossmédia ou du plurimédia : les auteurs ne jouent pas
simplement sur la complémentarité des médias (comme le plurimédia et le crossmédia). En diffusant
sur chaque support un récit spécifique, ils donnent la possibilité au public de choisir différents points
d’entrée dans l’histoire11. Le récepteur devient partie de l’histoire.
Stephen Dinehart, l’expert par excellence en la matière, définit le transmédia de la manière
suivante :
« In transmedia works the VUP transforms the story to surpass medium, to become
thought, both conscious and sub, in the fluid imagination of the VUP mind. » 12
La définition est accompagnée d’une illustration:
Ill. 3 Le transmédia selon Dinehart
Le VUP (Viewer User Player) est entouré de plusieurs médias, lorsqu’il s’agit de la musique, d’un jeu
vidéo, d’un BD ou de l’internet. En collectionnant des informations provenant de toutes ces formes
11
« Transmédia », dans : Définitions marketing, 24/06/2012, http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Transmedia, consulté le 15/07/2012
12 Source inconnue
11
de médias, il arrive à construire ‘l’histoire’. Autrement dit, à travers les médias il voit la trame
narrative13, qui dépasse les médias. L’histoire s’engrange alors dans l’imagination du VUP.
Le message est spécifique pour le médium, et adapté à sa nature. Les experts parlent de la ‘triple
articulation’: Context vs. Content vs. Device. Les auteurs font soigneusement concorder contexte,
contenu et appareil par lequel le message est diffusé. En outre, les canaux transmédia peuvent être
consultés indépendamment l’un de l’autre. La trame narrative centrale est divisée en plusieurs
petites histoires. Le VUP peut regarder un seul canal, mais il peut étendre l’expérience en s’adressant
à d’autres canaux.
Citons un exemple afin de mieux comprendre cette ‘triple articulation’. Dans le feuilleton télévisé
flamand Thuis, l’un des personnages secondaires s’appelle Ellie Vranken. Ellie est la voisine de
Marianne Bastiaens et des Bomans. Les téléspectateurs la voient régulièrement dans la taverne Ter
Smissen ou De Noorderzon. Dès décembre 2008, les téléspectateurs de Thuis peuvent lire le blog
d’Ellie Vranken (lien vers le blog: http://blog.ellievranken.be/, consulté le 03/06/2012), dans lequel
elle parle surtout de sa propre vie, mais de temps en temps elle révèle aussi des bavardages de Thuis
et des intrigues qui ne figurent pas dans le feuilleton. Deux points d’entrée, deux supports (un
feuilleton télévisé et un blog, complété par un account Flickr) racontent différentes petites histoires,
qui font quand-même partie du grand univers de Thuis. Le feuilleton sert à donner chaque jour la
dose de Thuis requise aux téléspectateurs, pendant que le blog raconte l’histoire du point de vue
d’Ellie Vranken. Ce qu’elle raconte est de l’information nouvelle et supplémentaire, mais
complémentaire aux informations du feuilleton.
Ill. 4 Ellie Vranken (en rouge) parmi ses voisins. Flickr est un moyen utile pour partager des photos avec les
fans de Thuis14
13
Sur Yahoo Answers, j’ai trouvé cette définition d’une trame narrative : « C'est ce qui relie les différents
chapitres de l'histoire en reliant le début à la fin pour faciliter la compréhension du texte. C'est l'équivalent du
scénario d'un film. » (http://fr.answers.yahoo.com/question/index?qid=20101115172851AA8Sx1l, consulté le
08/07/12). Et c’est exactement ça : comme un scénario relie les différentes scènes d’un film, la trame narrative
relie les subhistoires transmédia.
12
Ce genre d’expérience de médias rompe donc carrément avec la règle des trois unités du théâtre
classique. Pour commencer, l’unité de temps est remplacée par une trame narrative en évolution
continuelle. Deuxièmement, le transmédia permet de choisir un lieu quelconque, à condition que ce
lieu convienne à l’univers. Finalement, le transmédia s’oppose à l’unité d’action par la possibilité d’un
nombre infini d’actions entrelacées.
1.2 La création d’un monde
Le transmédia ou ‘Transmedia storytelling’ tire le VUP dans un univers. Il se sent impliqué dans ce
monde, qui devient presqu’un nouveau mode de vie. Le transmédia demande donc un haut degré
d’engagement. Souvent, le transmedia va encore au-delà de l’engagement et demande de la
participation du public. Ceci convient parfaitement à la théorie de Henry Jenkins, lanceur du terme
‘transmedia storytelling’. Il voit trois évolutions: vers la convergence des médias, vers une culture
dans laquelle la participation joue un rôle de plus en plus important et troisièmement, vers
l’intelligence collective15. Expliquons brièvement ces trois évolutions, et situons leur signification
lorsqu’il s’agit du transmedia:
Premièrement, Jenkins voit une tendance convergente. Faisons attention! Ceci ne signifie pas que
toutes les informations parviennent au consommateur par un seul appareil. Au contraire, les
messages sont dispersés à travers plusieurs plates-formes médiatiques. Mais: « the borders between
different media technologies are becoming blurred »16.
Le mot ‘convergence’ existait déjà avant l’éclat du dot-com bubble. Il avait alors une autre
signification, à savoir le remplacement des médias traditionnels par les nouveaux médias, en autres
mots une révolution digitale. Jenkins par contre, définit la convergence comme l’interaction entre
nouveaux et anciens médias (= media convergence). La convergence provoque d’une part un
changement de la façon dont le contenu est produit, et d’autre part un changement de la façon dont
ce contenu est consommé. Les différentes industries médiatiques coopèrent afin d’offrir au public
une expérience optimale. Le public, à son tour, effectue des migrations: il va presque partout en
recherche du type d’entertainment qu’il désire. Selon Jenkins, la convergence est au même temps un
processus top-down, mobilisé par les entreprises, et un processus bottom-up, poussé par le
consommateur17.
14
Le flickr photostream d’Ellie Vranken : http://www.flickr.com/photos/33395594@N07/, consulté le 08/07/12
15 Henry JENKINS, Convergence Culture, p.2
16 Göran BOLIN, « Media Technologies, Transmedia Storytelling and Commodification », dans : Ambivalence
towards convergence – digitalization and media change, édité par Tanja STORSUL & Dagny STUEDAHL, p. 237-
247
17 Henry JENKINS, Convergence Culture, p.18
13
Dans son livre Convergence Culture – where old and new media collide (2006), Jenkins décrit le
transmédia comme une nouvelle esthétique, sortie du media convergence. « Transmedia storytelling
is the art of world making »18. Le transmédia impose des exigences au consommateur. Il dépend de la
participation active de plusieurs communautés de savoir. Afin d’ « expériencer »19 pleinement un
monde fictif, le consommateur doit se porter comme un chasseur-cueilleur, et poursuivre les parties
de l’histoire à travers des canaux, en comparant des notes avec les autres, par exemple par le biais
de groupes de discussion en ligne (= participatory culture). Les consommateurs doivent coopérer
pour que tout le monde qui investit du temps et des efforts, soit récompensé par une expérience
plus riche (= collective intelligence).
Ceci implique que le transmédia exige un effort du consommateur. Comme beaucoup de
consommateurs préfèrent être paresseux, tout le monde n’est pas prêt à livrer cet effort. Je déduis –
prudemment – du discours de Jenkins que le transmédia ne serait donc pas pour tout le monde. A
voir ce qu’en disent des experts dans la partie empirique.
Sur le site web de Transmedia Storyteller, une entreprise qui fournit des services marketing avec
l’accent sur le transmédia ; j’ai trouvé l’illustration qui figure ci-dessous. Selon cette illustration,
l’usage traditionnel des médias (dans un logique crossmédia) représente le monde ancien. Le
transmédia par contre est l’avenir. Sur cette illustration nous voyons aussi très bien que nous
obtenons une plus-value en combinant plusieurs canaux: le tout est plus satisfaisant que la somme
des parties. Voilà pourquoi les consommateurs s’efforceraient pour collectionner les différentes
informations. C’est « l’euphorie de collectionner les parties » selon Jenkins20.
18
Henry JENKINS, Convergence Culture, p.20-21
19 Je suis consciente du fait que le verbe “experiencer” n’existe pas. Pourtant, la langue française n’offre pas de
solution qui convient ici comme traduction du verbe anglais “to experience”. C’est pourquoi j’ai quand-même
utilisé cet anglicisme. Parfois il faut inventer des mots afin de s’exprimer optimalement.
20 Henry JENKINS, Convergence Culture, p.25
14
Ill. 5 The Old World vs. The New World
21
2. Le transmédia dans le secteur ‘entertainment’
2.1 Interaction et participation
Même avant l’invention du mot transmédia, le concept connaissait déjà des applications. La plupart
des exemples se situent dans le secteur entretenant. Le point de départ est un livre, un film, un
feuilleton télévisé...
Comme mentionné dans l’introduction, l’ascension des médias nouveaux ne provoque pas
nécessairement la disparition des médias traditionnels. Pourtant, c’est l’expérience qui change. Les
films deviennent interactifs, le lectorat devient co-auteur, les feuilletons télévisés offrent une
expérience supplémentaire, en complément du temps d’émission normale. Dit autrement;
21
« transmedia storytelling », dans : Transmedia Storyteller, http://www.tstoryteller.com/transmedia-
storytelling (consulté le 18/05/2012)
15
l’apparition de nouveaux médias ne signifie pas la fin des médias traditionnels mais une addition.
Interaction et participation sont des mots clés.
J’ai déjà cité le blog d’Ellie Vranken de Thuis, mais comme des cas concrets diront plus qu’une
explication, je donne encore quelques exemples du transmédia dans le secteur entertainment. Je
commence avec l’exemple scolaire du transmédia: The Matrix.
2.2 Etudes de cas
The Matrix
Même si la trilogie débutait déjà à la fin des années
’9022, ce film est l’exemple le plus complet que j’ai pu
trouver du transmédia. C’est pourquoi je parlerai de
manière détaillée du Matrix. Ce film est aussi largement
discuté dans le livre de Henry Jenkins23. Avec l’excuse
de travailler à mon mémoire je me suis mise à regarder
les trois films.
Neo (latin pour ‘nouveau’ et anagramme anglaise de ‘the one’, l’élu), un jeune informaticien, est
contacté via son ordinateur. Il découvre que le monde dans lequel il vit n’est qu’un monde virtuel
dans lequel les êtres humains sont gardés sous contrôle. Morpheus croit que Neo est l’Elu qui peut
libérer les êtres humains du joug des machines et prendre le contrôle de la matrice.
Nous pourrions regarder les films du Matrix et nous avons passé un bon moment. Un seul canal, avec
une certaine expérience qui peut être vécue indépendamment d’autres canaux. Pourtant, dans le
film se trouvent nombre d’indices que le spectateur ne comprend pas, voire ne remarque pas. Nous
pouvons comprendre ces indices en complétant par exemple des missions dans le jeu vidéo Enter the
Matrix. Un nouveau canal, avec une nouvelle fonction raconte une autre partie de l’histoire. Mais ce
n’est pas tout. Pour combler le vide entre les sorties des films, les Wachowski émettaient des BD et
des séries anime dans lesquels ils donnaient des bouts d’information pour garder le public satisfait et
intéressé.
Un exemple. Dans The Matrix Revolutions, la dernière partie de la trilogie, les réalisateurs
introduisent ‘the kid’ comme nouveau personnage. Mais en fait, le mot ‘introduire’ est mal choisi ici :
il n’est pas présenté au public, ils font comme si le public le connaît déjà. Ses origines sont expliquées
dans un court-métrage animé The Kid’s Story (2003).
22
The Matrix (1999), The Matrix Reloaded (2003), The Matrix Revolutions (2003)
23 Henry JENKINS, Convergence Culture, « Searching for the Origami Unicorn – The Matrix and Transmedia
storytelling », p.93-130
Ill. 6 Neo met ses lunettes
16
En outre, les metteurs-en-scène, Andy et Larry Wachowski, incitent les fans à communiquer, à
échanger des informations qu’ils ont découvertes entre eux. Cette incitation a provoqué un tsunami
de blogs et de forums. Le site web http://www.matrix-explained.com/ par exemple, prétend de
révéler les secrets du Matrix. Le site web inclut aussi un forum sur lequel les fans peuvent partager
leurs théories. Je cite quelques fragments24:
« I spent a lot of time trying to figure out what the Anomaly was. A lot of people say it's
Neo but there are many things I've considered and I at this moment believe that the
Anomaly is not Neo but something Neo did. […] » (Maxis 005)
« If Im right about the golden code in the real life, that Agent Smith could be seen because
of the fact that he was a program. Then Trinity cannot be a program because... There
wasn't any golden code on her. » (SaLiVa)
« OK, the purpose of this theory is to describe roughly just how humans can be hooked up
to the matrix, and it's implications. If this is consistent, it should also explain things like
Bane's possession, and Neo's real-world powers. […] » (LauraS)
En se basant sur le nombre de discussions autour du Matrix, nous pourrions dire que le projet des
Wachowski avait du succès. Pourtant, selon certains critiques, les frères Wachowski ont demandé
trop de leur public. Tout le monde ne fait pas les efforts nécessaires pour comprendre toutes ces
questions (parce qu’ils ne veulent pas, parce qu’ils ne peuvent pas). Selon Henry Jenkins, ceci est la
raison pour laquelle tous les critiques ne sont pas uniquement positifs quand il s’agit du Matrix25. Ils
ont l’habitude de ne regarder que le film dont ils doivent faire la critique, et non pas tout
l’encadrement.
Peter Bagge démontre qu’une grande partie du public était perplexée en sortant du cinema dans sa
BD Get it? (voir Ill.5). La version complète de la BD se trouve sur son site web
(http://www.scribd.com/doc/3047382/The-Matrix-Comics-Peter-Bagge-Get-It, consulté le
11/07/2012).
24
http://www.matrix-explained.com/php/, consulté le 10/07/2012
25 Henry JENKINS, Convergence Culture, p.104
17
Ill. 7 Get it?, une bande dessinée de Peter Bagge
Grâce au transmedia storytelling les Wachowski créent un univers du Matrix à travers les différents
canaux. Chaque canal fait ce qu’il fait mieux. L’histoire est introduite par le film, puis développée par
la télévision, les romans et les BD. Les fans peuvent aller encore plus loin en explorant le monde du
Matrix en jouant le jeu vidéo ou en partageant ses propres théories sur les forums. Néanmoins, ils
peuvent jouir du jeu vidéo sans avoir vu le film. Les canaux peuvent être consultés séparément. Mais
la combinaison approfondit l’expérience.
18
Goede Tijden Slechte Tijden est un feuilleton
extrêmement populaire chez nos voisins hollandais. Le six
juillet 2012 l’article suivant apparaît sur le site web de
RTL : « Transmedia versie van GTST biedt fans de kans de
zomerstop te overbruggen. »26. Les écrivains ont inventé
une nouvelle histoire spécialement pour ‘hiberner l’été’,
quand le programme n’est pas diffusé. Arno Otto,
Managing Director Digital Media, explique :
« We zijn constant op zoek naar manieren
om ons publiek de mogelijkheid te bieden om langere tijd betrokken te zijn bij onze
programmaformats. Dit concept laat zien hoe we met het aanbieden van een rijke mix
van digitale content de contactmomenten rondom een format zoals ‘GTST’ via alle
platformen verlengen. Op deze manier krijgt de GTST-fan ook tijdens de zomerstop zijn
dagelijkse portie ‘GTST’. »27
Pendant neuf semaines, le format digital (prévu comme application digitale) autour de GTST donne
accès au journal intime de Tim, un personnage nouveau et mystérieux. A l’aide de la vidéo, du
gaming et du contenu caché sur Facebook, les fans peuvent découvrir l’identité de Tim, et le but de
son apparition à Meerdijk, le village où l’histoire de GTST se déroule.
Malheureusement, les codes secrets ont déjà été déchiffrés28. Des hackers ont mis en ligne toutes les
solutions. Pourtant, certains blogs tiennent compte du fait que la révélation précoce de l’identité de
Tim était prévue.
D’autres feuilletons télévisés utilisent également le transmédia. J’avais déjà mentionné le blog d’Ellie
Vranken de Thuis. Le feuilleton anglais Sherlock, dans lequel le détective d’Agatha Christie reçoit un
visage plus moderne, a également un blog, écrit par Dr. Watson. Dans ce blog, les fans sont invités à
résoudre des énigmes.
Je pourrais continuer à citer des exemples du transmédia dans le secteur entertainment. Le film
d’horreur Head Trauma offre une nouvelle expérience cinématographique. L’expérience commence
déjà avant que le film commence. Des acteurs se trouvent devant l’entrée du cinéma pour attraper
l’attention des passants. Au début du spectacle le public voit apparaître le message suivant sur
l’écran:
26
« Transmedia versie van GTST biedt fans de mogelijkheid de zomerstop te overbruggen »,
http://www.rtl.nl/(/service/rtlnederland/pressroom/)/service/rtlnederland/components/pressroom/persberic
hten/2012/07_juli/Wie_is_Tim.xml, consulté le 11/07/2012
27 Ibid.
28 Mirande RODERICK, « GTST met ‘transmedia versie’ », dans : Adformatie, 06/07/2012,
http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/gtst-met-transmedia-versie/, consulté le 15/07/2012. Un grand
merci à Geert Degrande pour m’envoyer cet article.
Ill. 8 le logo de GTST
19
Ill. 9 ‘Nous vous prions de laisser votre téléphone allumé’
29
Pendant le film, les spectateurs sont invités à envoyer des messages, et à téléphoner au numéro
mentionné sur l’écran. Ils entendent alors des voix et des conversations. Après le film, les spectateurs
peuvent jouer un rôle dans un film qui est enregistré dans une tente dans le hall du cinéma. Une fois
arrivés à la maison, ils peuvent consulter des informations supplémentaires sur le web.
Head Trauma fait partie d’une tendance interactive qui – j’en suis sûre – va gagner de l’importance
pendant les années qui viennent.
Pour ceux qui n’en ont pas assez: Jay-Z a lancé un projet transmédia ambitieux en coopération avec
le site de recherche Bing (plus d’informations sur http://bing.decodejay-z.com/, consulté le
10/07/2012). Le groupe de musique We the Kings a lancé un clip vidéo interactif. Gorillaz ont un
deuxième site (à côté du site promo marketing classique) sur lequel les fans peuvent voyager dans
l’univers Gorillaz (notamment sur Plastic Beach) sous la forme d’un jeu de rôle interactif.30. The Blair
Witch Project, le film belge Torpedo31, Prometheus, le feuilleton télevisé Dawson’s Creek, le feuilleton
animé Pokémon, Mad Men, Heroes… Les exemples se multiplient.
29
http://www.flickr.com/photos/headtraumamovie/, consulté le 18/05/2012
30 Pour plus d’informations et d’exemples autour du transmedia musical, je vous consulte : Ana VASILE et
Olivier GODEST, « Un regard transmedia sur l’industrie de la musique », 12/05/2011, dans : Transmedia Lab
(blog), http://www.transmedialab.org/etudes-de-cas/etudes-de-cas-un-regard-transmedia-sur-
l%E2%80%99industrie-de-la-musique/, consulté le 18/06/2012
31 « How far could you go on a Torpedo?”, 17/04/2012, dans: Open the Media,
http://www.openthemedia.be/2012/04/17/how-far-could-you-go-on-a-torpedo/, consulté le 15/07/2012
20
3. Transmédia comme instrument de marketing
‘Brands are now part of the entertainment industry’32. Ces mots sortaient de la bouche de Jean-
Pierre Magro, écrivain et producteur de projets transmédia, pendant Transmedia, what?, une
conférence autour du transmédia qui avait lieu en Malte au début de cette année. Ce phénomène est
connu sous le nom de branded entertainment.
Le transmedia storytelling a permis à des metteurs-en-scène, à des artistes, à des écrivains d’engager
leurs communautés de manière sincère et ininterrompu. Est-ce que le transmédia pourrait aussi être
utilisé en dehors du secteur du spectacle, par exemple pour des boissons, des voitures, des produits
cosmétiques…? La communauté de connaissance pourrait-elle donner lieu à une communauté de
marque (brand community)?
3.1 Les stratégies de marketing forcées d’évoluer
En 2008, Simon Levy, président du directoire de Publicis, parle de l’évolution que subit la publicité
pendant une interview dans L’Express.
« Avec l'explosion des médias, notamment électroniques, et l'hypersegmentation des
publics, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l'ensemble des "cibles" que
nous visons [...]. De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à
réinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modèles sont également condamnés à être
revus, de fond en comble. » 33
Levy ajoute que le consommateur a changé de statut : le consommateur jadis passif a maintenant
pris le pouvoir.
Les évolutions récentes dans le monde des médias ont provoqué beaucoup de critiques sur les
modes traditionnels de faire de la publicité. Les consommateurs ont de plus en plus de contrôle sur
ce qu’ils voient et à quel moment. La fragmentation des médias, la saturation en publicité des
meilleurs espaces et la consommation des médias dits de masse de plus en plus individualisée sont
des facteurs structurels qui expliquent la baisse du retour sur investissement publicitaire34. La
32
Jean-Pierre MAGRO, pendant la conférence Transmedia, what?, 28/02/2012 à Malta. Citation tirée du
rapport : http://www.mediadesk-vlaanderen.eu/files/Transmedia_What_-_verslag_2012.pdf, consulté le
17/07/2012
33 Benoit RAPHAEL, « Publicité : le consommateur n’est plus », dans : Demain tous journalistes?, 05/04/2008,
http://benoit-raphael.blogspot.be/2008/04/publicit-le-consommateur-nest-plus.html, consulté le 14/07/2012
34 Jacques LENDREVIE & Julien LÉVY, Faut-il encore croire à l’avenir de la publicité?, 2010,
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/Debat_Mecator_Publicite_nov_2010.pdf, consulté le 14/07/2012
21
publicité sur internet (‘par clique’) s’avère peu efficace35. En outre, selon une enquête menée par
l’institut TNS en octobre 2010, 8 Français sur 10 trouvent la publicité plutôt ennuyeuse et un tiers
d’entre eux se revendique même publiphobe. Ces nombres s’accroissent chaque année36.
Les publicitaires sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de convaincre le
consommateur d’acheter son produit. Dans son livre Convergence Culture, Henry Jenkins prétend
que les producteurs (dans le secteur entertainment) doivent s’intégrer dans la culture participative,
dont le transmédia fait partie :
« Producers who fail to make their peace with this new participatory culture will face
declining goodwill and diminished revenues. » 37
Est-ce que la même chose vaut pour les fabricants de produits qui ne se situent pas dans le secteur
entertainment? Est-ce que le transmédia pourrait servir de relais d’efficacité pour les marques?
3.2 Le transmédia offre la solution ?
Selon Frederic Josue, enseignant chez Sciences Po, chef du département marketing chez Havas Media
France et auteur pour www.transmedialab.org, un site web dédié au sujet de ce mémoire, le
transmédia peut répondre à trois challenges clés de la communication marketing aujourd’hui:
l’attention, l’engagement et la fidélité.
Ill. 10 Obstacles et exemples de leviers activables selon Frederic Josue
38
35
Une recherché de la firme ComScore indique que la publicité par Internet pourrait être très vulnerable pour
un slowdown. Kevin J. DELANEY, « On the web, signs of a click recession », dans : The Wall Street Journal,
27/02/2008, http://online.wsj.com/public/article/SB120406885089594779.html, consulté le 14/07/2012
36 Pierre KUPFERMAN, « La pub plait de moins en moins aux Français », article apparu dans La Tribune,
21/10/2010, http://www.latribune.fr/technos-medias/publicite/20101020trib000564573/la-pub-plait-de-
moins-en-moins-aux-francais.html, consulté le 14/07/2012
37 Henry JENKINS, Convergence Culture, p.24
Attention/émergence Stories
Engagement Programmes interactifs/games
Loyalty Communities
22
Ainsi :
La forte créativité des nouvelles histoires non linéaires, racontées sur différents supports
numériques, devrait être capable d’attirer à nouveau l’attention du public cible. Le
transmédia est aussi particulièrement attractif pour les cibles les plus jeunes
L’interaction est un principe clé, intégré au cœur de la narration (par exemple par le gaming).
Voilà pourquoi le transmédia permet de stimuler l’engagement, exactement par la
multiplication des interactions.
Finalement, les logiques sociales, nourries par le récit, devraient motiver la participation de
l’audience et ainsi être un gage de fidélité (pour ne pas parler d’addiction).
En conséquence, nous pourrions considérer un projet transmédia comme réussi s’il intègre des
mécaniques interactives ainsi qu’une solide couche sociale. Le but est de convertir les
spectateurs/consommateurs en ambassadeurs de la marque, en les entretenant avec le contenu. De
cette façon, la marque peut profiter de la promotion peer-to-peer, qui est souvent la plus effective.
Pamela Lutredge voit des effets comparables, mais elle ajoute un facteur financier. Selon elle,
l’avantage du transmédia pour les campagnes de marketing est triple:
1. « Persuasion: Transmedia stories are the most fundamental and immersive form of
communication, engaging our brains at the intuitive, sensory and executive levels
2. Audience Connection: Transmedia strategies create many points of entry that reach and
link multiple demographics and target different user needs to effectively expand the
customer base
3. Financial Impact: Transmedia storytelling redefines ROI, extends brand shelf-life, and can
create value-added IP assets and ancillary revenue streams » 39
Henry Jenkins parle aussi des motifs économiques qui se cachent derrière le transmedia storytelling.
Selon lui, la convergence des médias rend le flow du contenu sur différents plates-formes
médiatiques inévitable. Grâce à l’intégration d’entertainment et marketing, une marque peut créer
38
Frederic JOSUE, Le transmedia est-il un relais d’efficacité pour les marques?, 25/06/2012 http://www.transmedialab.org/marketing/le-transmedia-est-il-un-relai-d%E2%80%99efficacite-pour-les-marques/, consulté le 14/07/2012
39 Pamela LUTREDGE, « Case study example: the three little pigs », dans: A think lab (blog),
http://athinklab.com/transmedia-storytelling/case-study-example-the-three-little-pigs/, consulté le
17/07/2012. Cet article vaut la peine de lire. Lutredge explique de façon ludique ce que c’est que le transmédia,
en appliquant la stratégie sur l’histoire des Trois Petits Cochons.
23
des liens émotionnels forts et ensuite entamer ces liens pour faire augmenter le chiffre de ventes40.
Mais il ajoute que le transmédia ne peut pas être qu’une stratégie promotionnelle41.
Sur le site web www.definitions-marketing.com (consulté le 10/07/2012), l’auteur parle de l’aspect
marketing double du transmédia. D’une part, une diffusion transmédia est un technique marketing
permettant d’augmenter le marché potentiel d’un contenu et de l’enrichir. D’autre part, le
transmédia ouvre de nouvelles voies à la création publicitaire42.
3.3 Business models
Comme nous pourrions supposer que le premier obstacle pour les entreprises sera l’investissement
majeur, je voudrais aussi parler des business models possibles afin de garder le projet transmédia
rentable.
En gros, il y a deux possibilités. Soit, les revenus proviennent des utilisateurs. L’entreprise pourrait
demander une petite somme d’argent en échange de l’usage de certaines applications, par exemple.
Ou elle pourrait tirer du profit d’un live event. Soit, les marketers peuvent se tourner vers les
advertisers (quelques exemples de possibilités : ad breaks, les pre-rolls, les sponsors, le product
placement, le ad-funded programming)43. Le projet transmédia pourrait aussi être financé par l’un
des centres médiatiques qui sont prêts à faire ce genre d’investissement.
Bob Iger, PDG de Disney, compare la présentation schématique de l’univers avec toutes ses histoires
secondaires avec un arbre, à l’occasion du sorti de The Avengers 2, une franchise transmédia44. Il
l’appelle ‘The Moneytree’, parce qu’il voyait que toutes les branches et toutes les histoires nouvelles
peuvent générer de nouveaux revenus.
40
Henry JENKINS, Convergence Culture, p.104
41 Henry JENKINS, Seven myths about transmedia storytelling debunked, 04/08/2011,
http://www.fastcompany.com/1745746/seven-myths-about-transmedia-storytelling-debunked, consulté le
18/05/2012
42 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Transmedia, consulté le 15/07/2012
43 Jeff GOMEZ et Nuno BERNARDO, pendant la conférence Transmedia, what?, 28/02/2012 à Malta. Citation
tirée du rapport : http://www.mediadesk-vlaanderen.eu/files/Transmedia_What_-_verslag_2012.pdf, consulté
le 17/07/2012
44 « Avengers 2 is officialy happening », dans : MiniDigita, 09/05/2012,
http://minidigita.com/2012/05/09/avengers-2-is-officially-happening/, consulté le 22/07/2012
24
Ill. 11 Bob Iger compare l’univers avec un ‘Arbre d’Argent’
3.4 Etudes de cas
Après une longue recherche, j’ai finalement (une semaine avant la date limite de ce mémoire) trouvé
un exemple hors du secteur entertainment qui illustre tous les éléments du transmédia. The Art of
the Heist était une campagne publicitaire et un gigantesque jeu alternate reality créés pour
promouvoir l’A3, le nouveau modèle d’Audi. Pour un aperçu très clair de ce cas je vous renvoie à la
vidéo « Audi – Art of the Heist study » (http://www.youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw, consulté
le 28/07/2012). Cette vidéo démontre l’ampleur du projet.
Au printemps 2005, le jour avant la présentation de l’Audi A3 à la presse, la voiture est volée. Au lieu
de l’Audi A3, les visiteurs du New York International Auto Show voient des affiches annonçant le vol
de la voiture et invitant à aider à la retrouver. Audi lance également un spot publicitaire à la
télévision (dans lequel la marque précise avec ruse les options de la voiture et elle dirige le
spectateur vers son site web). Les journaux, les magazines, les blogs autour du monde parlent du vol.
Est-ce que cette histoire est vraie? Toute une communauté se met en marche pour résoudre
l’énigme et retrouver la voiture volée.
25
Ill. 12 Des images de la caméra de surveillance et des posters devraient convaincre le public du vol de l’A3
Audi contacte un bureau pour retrouver la voiture. Peu à peu, les protagonistes de l’histoire
prennent forme : Nisha Roberts et Ian Yarbrough, propriétaires de Last Resort Retrieval, une société
qui traque des œuvres d’art volées, et Virgil, admirateur de Nisha et designer de jeux vidéo très
connu. Sur le site web de Last Resort Retrieval, le public (les participants) trouve des indices. Un
blogueur nommé Todd suit l’histoire du début à la fin, racontant les différents rebonds de l’histoire
et se filmant lui-même à la manière d’un réel film d’action45. Les acteurs jouent bien leurs rôles, des
sites web très détaillés sont créés pour convaincre le public de la réalité du vol et pour les inciter à
participer au jeu.
David Kiley, éditeur marketing de Business Week à New York, décrit la manière peu orthodoxe dont
la marque de voitures fait de la publicité:
« Audi's approach to launching A3 is so unorthodox, it's little wonder that executives
involved call it "alternate reality branding." Such marketing campaigns combine aspects
of real events, fiction, online video, blogs, journalism, and, finally, even some conventional
print and TV ads. They create a unique form of branded entertainment that skates across
multiple media platforms and live events to attract young consumers who have all but
turned their backs on 30-second TV spots and static Internet banners and print ads. » 46
L’histoire devient de plus en plus compliquée. Par conséquent, les commentaires sont mixtes. Le
résultat de la campagne : Plus de 45 millions d’impressions pr. 500 000 participants à l’histoire. Plus
de 10 000 personnes incitées à visiter un dealer. Plus de 2 millions de visiteurs uniques sur
www.audiusa.com. Audi dépasse ses objectifs de vente de 19 pourcent.
45
« Comment raconter une histoire « transmédia »? », dans : Plume Interactive, 10/02/2012,
http://plumeinteractive.canalblog.com/archives/2012/02/10/23487135.html, consulté le 28/07/2012
46 David KILEY, « A New Kind of Car Chase », dans : Bloomberg Businessweek, 15/05/2005,
http://www.businessweek.com/stories/2005-05-15/a-new-kind-of-car-chase, consulté le 28/07/2012
26
A côté de cet exemple magnifique, Il y a encore quelques entreprises qui, quoique de manière
limitée, ont appliqué le technique transmédia dans leurs campagnes.
Dash a créé De Schonen Hoek. Les publicités télévisées de Dash prennent la forment d’un mini-
feuilleton, pendant lequel le spectateur fait la connaissance des habitants de ce petit village. Sur leur
site web (http://www.dash.be/nl/, consulté le 17/07/2012) le visiteur reçoit plus d’informations sur
ces personnages, et cela de manière interactive.
Music for life, l’action annuelle de Studio Brussel est aussi un très bon exemple du transmédia.
Chaque collecte, chaque scout qui vend des fleurs, chaque chœur qui chante des chansons, chaque
enfant qui court des kilomètres pour la bonne cause, représente une subhistoire. Toutes ces histoires
cadrent dans l’univers englobant qu’est Music for life.
Ill. 13 Screen shot de la publicité Coca-Cola
Coca-Cola est souvent précurseur quand il s’agit de stratégies de communication. Pendant la
campagne de 2006 Coca-Cola Happiness Factory, la marque lançait des spots publicitaires à la
télévision qui amenaient le spectateur en voyage à travers le distributeur de boissons avec des
figures curieuses. Avec l’aide de Windows Live Messenger, les Coca-lovers pouvaient aussi jouer un
‘branded Coke Happiness jeu’. Dans ce jeu, les jeunes assumaient le rôle des petites figures. Le
résultat était une campagne très efficace47.
47
Pour une étude détaillée autour de la campagne de Coca-Cola : « Coca-Cola Happiness factory plays brand
love game », dans : Microsoft advertising, 15/03/2010, http://advertising.microsoft.com/europe/coca-cola-
happiness-factory, consulté le 18/07/2012
27
III) Partie empirique
1. Questions de recherche
Dans cette deuxième grande partie nous nous demandons ce que les marketeers d’aujourd’hui
pensent du transmédia dans un contexte de communication d’entreprise. Quels sont selon eux les
points forts et les points faibles du transmédia comme instrument de marketing? Quelles possibilités
offre-t-il? Est-ce qu’un projet transmédia serait réaliste? Les marketeers utiliseraient-ils une
campagne transmédia pour leurs produits, dans leurs secteurs?
2. Méthodologie
2.1 Plan de démarche
Comme le transmédia est un concept tout-à-fait nouveau pour la plupart des marketers, j’avais
besoin d’un bon plan. J’ai parcouru les étapes suivantes :
Premièrement, il fallait trouver une manière pour expliquer le transmédia aux marketers.
C’est pourquoi j’ai rédigé un twopager dans lequel je donne une définition du transmédia,
ainsi qu’une liste de caractéristiques et quelques exemples. C’était un bon exercice
d’équilibre entre la clarté et la concision. Vous pouvez retrouver le twopager en annexe.
Deuxièmement, il fallait faire une sélection d’entreprises à contacter. Afin d’obtenir un
certain degré de hasard, j’ai établi une liste d’entreprises en me basant sur le Trends Top48.
J’ai contacté les entreprises qui occupent les dix premières places sur cette liste dans 11
secteurs différents : banques, chocolateries et confiseries, cosmétiques, distribution,
boissons, vêtements, musique, publicité, jouets, alimentation, temps libre. Vous pouvez
consulter les annexes pour un aperçu complet des entreprises contactées.
48
Trends Top, http://trendstop.knack.be/nl/home.aspx, consulté le 16/07/2012
28
Ensuite je me suis mise à téléphoner toutes ces entreprises, afin d’entrer en contact avec la
personne compétente pour ce genre d’affaires. Cette personne est de préférence
quelqu’un du département marketing, qui s’intéresse aux trends marketing, à la
communication, aux médias…
Une fois en contact avec la personne correcte je lui expliquais brièvement le transmédia et
le but de ma recherche. Puis je lui envoyais un mail avec une explication plus détaillée (avec
le twopager) et avec huit petites questions. Je demandais chaque fois de renvoyer les
réponses par e-mail.
2.2 Les questions
Les questions étaient les suivantes:
Est-ce que vous connaissiez le transmédia?
Pouvez-vous décrire le transmédia en utilisant vos propres mots?
Pourrait-on appliquer le transmédia dans le monde d’entreprise? Quelles sont les
possibilités?
Quelles sont les forces (qu’est-ce qu’on pourrait atteindre?) et les faiblesses (quelles sont
les limitations?) du transmédia pour entreprises?
Avez-vous jamais (quoique limité, consciemment ou inconsciemment) utilisé le
transmédia dans une campagne?
Selon vous, quels secteurs/produits se prêtent le mieux au transmédia ? Est-ce que vous
l’utiliseriez pour votre secteur/produit ?
Selon vous, quelle est la différence entre le transmédia dans le secteur entertainment
(p.ex. un film ou un livre) et le transmédia dans le monde d’entreprise?
Avez-vous encore des remarques, des questions…?
2.3 Les réponses
Les personnes suivantes ont répondu aux questions :
Responsable Entreprise Secteur Fonction
Jan Beliën KBC Bank Banques Project Manager klantenacties
Jan Dooms Barry Callebaut Belgium Chocolateries et confiseries
Product Manager
Elly De Schutter Kruidvat Health & Beauty Cosmétiques Traffic Coordinator Reclame
Brice Buttignol Cora Distribution Direct Marketing & Website Coordinator
Olivier Kerkhofs Roland Central Europe Musique Marketing Coordinator
Thierry De Vynck Dorland & Grey Publicité Digital Strategist
Geert Degrande Fun Belgium Jouets Press & Communication Advisor
29
Kris Charles Hasbro Belgium Jouets Marketing Manager
Kristel Van Damme Vamix Alimentation Marketing
Bernardina Peerenboom
Nestlé Belgilux Alimentation Product Manager
Joke Waelput Alpro Alimentation International Digital Project Coordinator
Marthe Gruloos Nationale Loterij Temps libre, cinémas, etc.
Market Analyst
Un aperçu détaillé de leurs réponses se trouve en annexe.
La limitation la plus importante de cette recherche est la période pendant laquelle elle a été menée.
Juillet est le mois des vacances dans le monde d’entreprise. En conséquence, beaucoup sont ‘hors
office’, et ceux qui n’ont pas la chance de partir en vacances doivent compenser le travail des autres.
Ceci a fortement limité le nombre de réactions. A cela s’ajoute qu’un sujet nouveau et plutôt
compliqué effraie souvent. Pourtant, j’ai essayé d’invertir cette situation et de faire d’un
inconvénient un bénéfice en tentant avec un sujet nouveau. Les marketers peuvent apprendre
quelque chose.
3. Analyse
4.1 Attitude vers le transmédia
Connaissance
Une première conclusion que nous pouvons tirer est que la connaissance du transmédia est très
limitée. Des dizaines d’entreprises que j’ai téléphoné, il n’y avait que quelques-unes dont le
responsable connaissait le terme. Des douze sondés, deux connaissent le terme transmédia. Un
sondé connaît le principe, mais non pas le terme. Un sondé connaît le phénomène sous le nom de
multiple touchpoint marketing ou 360 marketing. Finalement, il y avait un sondé qui disait connaître
le transmédia sous le nom de mediamix. Mais faisons attention, le mix média désigne la démarche
d’optimisation du choix des médias utilisés pour une campagne publicitaire. Un mix média réussi
joue également sur les complémentarités et synergies qui existent entre différents médias et
supports. Mais, pour le mix média une entreprise peut opter pour le crossmédia, le transmédia…49
49
Comme ce sondé a probablement une fausse image du transmédia, je ne prendrai plus en considération ses
réponses.
30
Applications
Aucun des entreprises n’a travaillé avec une vraie campagne transmédia. Quelques-unes répondent
qu’elles utilisent bel et bien le transmédia, mais en fait cette application se limite à exploiter le type
d’expérience d’un certain canal pour transmettre un(e) certain(e) (partie du) message. Pour une
campagne publicitaire dans le secteur d’alimentation, la télévision, par exemple, est grâce aux
images mouvantes le support préféré pour montrer les ingrédients, le goût, la sensation etc. Par
contre, des dépliants offrent la possibilité de donner plus de détails sur les valeurs nutritionnelles ; ils
remplissent donc une fonction plutôt informative. En combinant les spots télévisés et les dépliants, le
public obtient le message entier que l’entreprise veut transmettre: « fort en goût et nutrition ». Mais,
comme dit l’un des sondés : « transmedia gaat voor mij nog verder dan het juiste kanaal op de juiste
moment met het juiste doel inschakelen ». Je partage cette opinion. Ce qui manque selon moi est la
création d’un univers.
La meilleure tentative est celle d’Alpro. Lors du lancement du produit Almond milk, elle lançait une
campagne télévisée (http://www.youtube.com/watch?v=6u697iio-ns&feature=plcp, consulté le
23/07/2012). Ce spot était complété avec une campagne interactive sur Youtube
(http://www.youtube.com/user/AlproTV/howtomilkanalmond, consulté le 23/07/2012).
Intérêt
Est-ce que les sondés croient en les possibilités du transmédia quand il s’agit de la communication de
marque? Dix des onze sondés restants reconnaissent son potentiel. Le transmédia est effectivement
un bon moyen pour communiquer un message multidimensionnel. Le consommateur peut être
impliqué de manière interactive dans une histoire. En outre, le transmédia est une application
intéressante pour créer une image autour d’un produit ou d’une entreprise. « De toepassingen zijn
ontelbaar aangezien het aantal media ook ontelbaar is ». Cependant, les sondés ne sont pas sans
réserve.
Ainsi, le transmédia serait utile dans un contexte B2C, mais pas dans un contexte B2B. Quelques
sondés reviennent sur cette distinction chez la question autour des limitations du transmédia (cf.
infra). Ensuite, les limitations budgétaires des entreprises plus petites empêcheraient aussi la
possibilité de lancer une campagne transmédia complète. L’un des sondés remarque que l’utilité
dépend aussi du public cible. Selon lui, le transmédia est utile pour un grand public cible, plutôt que
pour un public limité.
Un sondé prononce ses doutes autour du transmédia en dehors du secteur entertainment. Il
reconnaît ses mérites quand il s’agit du cinéma, du gaming, de la musique ou des magazines ou
journaux. Mais il ne voit pas comment le transmédia pourrait contribuer à la fonctionnalité dans un
contexte d’entreprise. Cette fonctionnalité existe dans le secteur entertainment, parce que les
consommateurs consacrent du temps au produit. Cependant, dans le monde d’entreprise, la devise
est ainsi conçue: time is money. Par conséquent, il n’y a pas de temps (ou de l’argent) pour des
projets transmédia ambitieux.
31
Secteurs et produits
Les sondés voient bel et bien des différences entre le transmédia dans le secteur entertainment et le
transmédia en dehors de ce secteur. Le transmédia est mieux accepté et plus facile à appliquer dans
ce premier. Premièrement, c’est plus facile de créer de l’émotion avec le secteur de spectacles. Le
public a plus d’affinité avec un film ou un livre, moins avec les valeurs d’une entreprise. « Het feit dat
iemand in de schoenen kan staan van een beroemdheid spreekt veel meer tot de verbeelding dan die
van een ‘baas’ of ‘oprichter’ van een bedrijf”. Un sondé prétend même que c’est dans notre nature
de sentir de l’engagement chez l’entertainment. Le secteur entertainment fait partie du temps libre,
mais un des sondés se demande si le consommateur est vraiment en recherche d’une histoire quand
il s’agit d’une entreprise, surtout quant aux consommateurs qui ne sont pas encore clients.
Une deuxième différence est que le contenu du message dans le secteur entertainment est
purement détenant. Par contre, une entreprise doit transmettre un message de base (c’est-à-dire, la
raison pour laquelle les gens doivent acheter son produit). Il faut conséquemment transmettre ce
message avec chaque bout de communication. C’est un art de garder ce message central vif et
intéressant.
Finalement, un des sondés remarque encore que la différence entre les deux provient
essentiellement du ton de la communication, qui est probablement plus formel dans le monde de
l’entreprise.
Quand je demandais aux sondés quels secteurs sont selon eux aptes au transmédia, j’ai obtenu des
réponses très diverses. Un sondé, actif dans le secteur des instruments de musique, malgré qu’il
trouve le transmédia un moyen fantastique, ne croit pas en le transmédia dans son secteur.
Notamment parce que ce secteur (qui est tout à fait différent du secteur de musique) dispose de
ressources limitées. Par conséquent, ils travaillent avec un nombre d’employés limité, et beaucoup se
passe inhouse. La plupart des entreprises n’ont donc pas le budget ou le temps pour bien s’y prendre.
Un sondé, actif dans le secteur des banques, est convaincu que le transmédia peut être utile dans
son business. La même chose vaut pour un sondé actif dans le secteur des jeux. Elle voit plus les
secteurs grands publics (FMCG, banques, assurances…) que le secteur industriel. Deux sondés
travaillent dans le secteur de jouets. Pendant que le premier, qui connaît très bien le transmédia et
qui s’y intéresse fortement, reconnaît l’importance que le transmédia peut avoir dans son secteur, le
deuxième prononce ses réserves. Il doute des bénéfices du transmédia, comme sa communication se
dirige essentiellement vers les enfants. Un autre sondé utiliserait le transmédia surtout dans le cas
où l’image de la marque est très importante (le secteur de luxe par exemple) ou où le département
marketing a besoin d’un message pluridimensionnel pour informer et engager le consommateur.
Les deux derniers sondés attendent des effets positifs du transmédia dans tous les secteurs et pour
tous les produits. Il faut seulement tenir compte du fait que certains médias ne sont pas accessibles
pour certains produits (par exemple pour les cigarettes). Et, last but not least, il faut surtout une
histoire forte.
32
4.2 Les points forts
Selon les sondés, les bénéfices les plus importants du transmédia sont les suivants :
Les sondés sont d’accord sur le bénéfice primordial: l’expérience. Les expériences valent de
l’or aujourd’hui. En rattachant les médias l’un à l’autre, les marketers stimulent le
consommateur à chercher activement du contenu supplémentaire. En autres mots, le
consommateur va lui-même en recherche de la publicité. Ceci cause une expérience plus
profonde. En outre, le consommateur qui a expérimenté le produit ne l’oubliera pas vite.
Avec une combinaison équilibrée de canaux above the line et canaux below the line,
l’engagement peut effectivement être augmenté. Le transmédia peut activer le client, grâce
à l’aspect de surprise. Il cause un fuzz, ce qui provoque automatiquement de l’intérêt chez le
consommateur. Seulement, il faut faire attention que l’information ne devienne pas trop
compliquée, comme le client pourrait décrocher.
transmédia permet d’élargir la portée d’un message. Le client entre à plusieurs moments et
sur des plates-formes différentes en contact avec une marque.
Le transmédia peut encore approfondir l’engagement de clients déjà existants.
Le transmédia peut adresser un public jeune, qui est particulièrement difficile à atteindre.
Les marketers peuvent donner libre cours à leur créativité.
Le transmédia stimule les consommateurs à communiquer entre eux, pour échanger des
tuyaux par exemple. Il crée donc du word of mouth.
Le transmédia est un moyen excellent de donner corps au passage du marketing en masse au
marketing one-to-one.
Une campagne peut être fortifiée, ses effets multipliés infiniment.
Le transmédia permet d’éviter les répétitions.
4.3 Les points faibles
Ci-dessous j’énumère les points faibles cités par les sondés:
Le danger le plus important chez le transmédia est la création d’un seuil. Le consommateur
doit faire un effort s’il veut rassembler les différentes parties du message. Il faut faire
attention de ne pas l’effrayer. Ce seuil devient encore plus grand pour de nouveaux clients.
33
Deuxièmement, une approche transmédia n’est pas idéale dans un contexte B2B. Il faut
alors être capable d’esquisser l’histoire entière en cinq unique selling points sommaires. La
simplicité, la clarté sont mots clés.
Le transmédia exige un investissement considérable. Le développement du concept et
l’entretien des différents médias demandent beaucoup de main-d’œuvre. Si l’histoire n’est
pas correcte à cent pour cent, ces investissements seront gaspillés. Même si le département
marketing est convaincu des bénéfices du transmédia, il faut encore le fiat du management
général.
Le transmédia est lié aux nouvelles technologies qui ne sont pas toujours à la portée de tout
le monde. En outre, ces médias nouveaux sont souvent passagers. Personne ne peut garantir
que Facebook existera encore en cinq ans.
Une bonne histoire captivante n’est pas évidente. La faiblesse est la complexité: tous les
scénarios doivent être minutieusement préparés.
Le résultat de la campagne est incertain. Malgré le progrès énorme d’instruments pour
mesurer l’effectivité d’une campagne (Google analytics, Metrics…), cette opération reste
précaire. La plupart des entreprises se montrent hésitantes à engager des analystes de
données spécialisés.
Le transmédia est intéressant pour créer une image de marque, mais moins pour la
communication promotionnelle avec le but d’appeler à l’action.
La marque ne peut pas assumer que le public consultera tous les médias. Chaque création
médiatique doit être mise en relation avec les autres, et au même temps être capable
d’exister en soi-même. Sinon, il y aura peut-être une perte de compréhension du message
’ultime’ de la campagne.
4. Trois règles d’or
En guise de conclusion, je donnerai quelques directives pour ceux qui voudraient appliquer le
transmédia dans un contexte brand marketing, basées sur les réponses des entreprises.
1. Le fondement d’une campagne transmédia réussie est une bonne histoire. En fait, en optant
pour une approche transmédia la communication de marque se rapproche de
l’entertainment. Il faut en effet captiver et entretenir le consommateur de sorte que la
34
connaissance de la marque et l’engagement du client augmentent. La trame narrative doit
attirer les clients déjà existants comme les clients nouveaux.
2. Deuxièmement, il est important de prévoir d’avance suffisamment de temps pour réfléchir.
Comme les sondés indiquent, le transmédia demande un investissement considérable. Il faut
alors minutieusement préparer tout pour que l’entreprise puisse longuement recueillir les
fruits de la campagne. Il faut faire attention que l’histoire offre suffisamment de possibilités
pour de nouvelles extensions. En outre, une bonne préparation pourrait aider à convaincre le
management.
3. Finalement, KISS50! Une histoire trop compliquée effrayera le consommateur et limitera le
public au lieu de l’étendre.
Voilà les trois règles d’or du transmédia. L’observation de ces consignes contribuera à une campagne
transmédia réussie.
50
Keep It Simple Sweetie!
35
IV) Conclusion
La première partie de ce mémoire est un aperçu théorique du transmédia. Le transmédia est une
stratégie publicitaire. La trame narrative centrale est divisée en subhistoires, qui sont diffusées par
des supports différents. Le transmédia part de l’idée que chaque support procure une expérience
distincte au consommateur. Les subhistoires sont complémentaires plutôt que répétitives. Chaque
média peut être consulté indépendamment, mais le consommateur obtient une plus-value en
combinant différents canaux. En fait, chaque support représente un nouveau point d’entrée à un
univers. L’interaction est un mot clé : le public est invité à contribuer à la construction de l’univers.
Dans le secteur entertainment plusieurs écrivains, musiciens, metteurs en scène, etc. ont compris
que le transmédia peut mobiliser les fans. Le storytelling peut aider les artistes à proposer des
expériences parallèles ancrées dans leurs univers cinématographiques, musicaux… Ainsi, nous avons
vu que les frères Wachowski ont étendu l’univers cinématographique du Matrix avec – entre autres –
des jeux vidéo, des séries anime et des court-métrages afin d’offrir aux fans toute une rangée de
points d’entrée à l’histoire de Neo et ses compagnons.
Les marques hors de ce secteur pourraient également s’adresser au transmédia pour rendre un
message pluridimensionnel au public cible. C’est une manière d’engager leurs communautés de
manière sincère avec une communication ininterrompue. Les exemples sont plus rares ici. Le
lancement de l’Audi A3 est un cas très complet (et complexe). Audi a mobilisé un tas d’acheteurs
possibles dans la recherche de l’A3 volée. Cette campagne était-elle réussie ou seulement un
gaspillage de ressources ? Les résultats suggèrent la première option.
Le but de la deuxième partie était de rechercher empiriquement comment les marketers
d’aujourd’hui perçoivent ce phénomène en dehors du secteur entertainment. Que savent-ils du
transmédia? Les marketers ont-ils déjà appliqué cette stratégie? Est-ce qu’ils l’utiliseraient et dans
quels secteurs ? Quels sont selon eux les points forts et les points faibles?
Malgré la connaissance limitée et la quasi-inexistence d’applications, la plupart des sondés croient en
les possibilités du transmédia comme relais d’efficacité pour les marques. Pourtant ils ne sont pas
sans réserve: le secteur (B2B, B2C), le public cible et les ressources disponibles influencent les
chances de réussir. Quant aux secteurs aptes au transmédia les réponses divergent.
D’une part, les sondés voient beaucoup de points forts. Le bénéfice le plus important est l’expérience
créée par le transmédia. Cette expérience pluridimensionnelle stimule les consommateurs à
participer et à chercher activement du contenu supplémentaire. Ce bénéfice est lié au deuxième
avantage: une campagne transmédia saute aux yeux. Ainsi, le transmédia augmente en même temps
36
l’engagement des consommateurs et la publicité par le bouche-à-oreille. En outre, le transmédia
permet d’élargir la portée du message et stimule la créativité publicitaire.
D’autre part, le désavantage primordial est la création d’un seuil pour les consommateurs. Le
transmédia exige un effort que tous les consommateurs ne sont pas disposés à faire. Deuxièmement,
l’investissement considérable pour mettre en marche une campagne transmédia représente un seuil
pour les entreprises et leur management.
Finalement, nous avons rédigé trois règles d’or du transmédia, basées sur les réponses des sondés:
inventez une histoire forte, prévoyez suffisamment de temps pour la préparation et surtout: keep it
simple!
Le transmédia est un phénomène intrigant et complexe, qui mériterait plus que 10 000 mots. Je
voulais finir comme j’ai commencé; avec une citation. Celle-ci provient de Jeff Gomez, CEO de
Starlight Runner Entertainment et expert du transmedia storytelling:
« Different media are like instruments, and when you put them together, you can create
moving symphonies. »51
Ill. 14 Le transmédia est comme une symphonie
51
Jeff GOMEZ, Los Angeles Times, 15/02/2012
37
V) Bibliographie
Sources littéraires
Göran BOLIN, « Media Technologies, Transmedia Storytelling and Commodification », dans:
Ambivalence towards convergence – digitalization and media change, édité par Tanja STORSUL &
Dagny STUEDAHL, p.237-247, Göteborg, Nordicom, 2007
Henry JENKINS, Convergence Culture: Where old and new media collide, New York, New York
University Press, 2006
Annette SIMMONS, Whoever Tells the Best Story Wins: How to Use Your Own Stories to Communicate
with Power and Impact, New York, Amacom, 2007
Sources électroniques
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38
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Sans auteur, Decode Jay-Z, http://bing.decodejay-z.com/, consulté le 10/07/2012
Sans auteur, « How far could you go on a Torpedo? », 17/04/2012, dans: Open the Media,
http://www.openthemedia.be/2012/04/17/how-far-could-you-go-on-a-torpedo/, consulté le
15/07/2012
Sans auteur, rapport de la conférence Transmedia, what ?, 28/02/2012 à Malta,
http://www.mediadesk-vlaanderen.eu/files/Transmedia_What_-_verslag_2012.pdf, consulté le
17/07/2012
40
Sans auteur, « Avengers 2 is officialy happening », dans : MiniDigita, 09/05/2012,
http://minidigita.com/2012/05/09/avengers-2-is-officially-happening/, consulté le 22/07/2012
Sans auteur, « Coca-Cola Happiness factory plays brand love game », dans : Microsoft advertising,
15/03/2010, http://advertising.microsoft.com/europe/coca-cola-happiness-factory, consulté le
18/07/2012
Sans auteur, Trends Top, http://trendstop.knack.be/nl/home.aspx, consulté le 16/07/2012
Sans auteur, Audi – Art of the Heist study http://www.youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw,
consulté le 28/07/2012
Sans auteur, « Comment raconter une histoire « transmédia » ? », dans : Plume Interactive,
10/02/2012, http://plumeinteractive.canalblog.com/archives/2012/02/10/23487135.html, consulté
le 28/07/2012
41
VI) Annexes
1. Twopager (version française)
Introduction
Je suis Karen Veeckman, étudiante master supplémentaire dans la Communication d’Entreprise
Plurilingue à l’Université de Gand. Je fais mon mémoire sur le ‘transmédia’ un phénomène surgissant
qui n’est pas encore très connu. J’investigue dans quelle mesure cette technique pourrait être utile
dans le marketing d’entreprises de différents secteurs. Pour cela j’aimerais connaître l’opinion d’une
sélection d’entreprises. Ce ‘twopager’ a pour but de vous familiariser avec le transmédia, afin de
faciliter la réponse aux questions ci-dessous.
Définition
Dinehart, expert dans la matière, définit le transmédia de la manière suivante :
‘In transmedia works the VUP (Viewer-User-Player) transforms the story to surpass
medium, to become thought, both conscious and sub, in the fluid imagination of the VUP
mind.’
Chez le transmédia, un message ou une histoire est dispersé par différents médias/canaux. Ce
message n’est pas transmis à travers un canal dans son ensemble, mais il est divisé. Chaque partie
est envoyée au public par un médium adapté. Le genre de médium est adapté à la nature (de la
partie) du message. L’expérience du canal décide quel message est dispersé par le biais d’un certain
genre de canal. Les différents messages ne sont donc pas répétitifs, mais ils sont complémentaires.
Les différents canaux peuvent être consultés indépendamment l’un de l’autre, mais en combinant
l’information provenant de différents médias nous obtenons une plus-value.
Chez ‘transmedia storytelling’ les auteurs racontent une histoire à travers différents médias. A
travers chaque média, le consommateur découvre une partie de l’histoire (une sorte de
‘subhistoire’). En combinant les histoires provenant de différents médias l’utilisateur construit un
univers.
Pourquoi une entreprise appliquerait-elle cette technique ? La réponse est simple : l’engagement.
Caractéristiques
- Le transmédia divise l’histoire/le message, les différentes parties sont dispersées à travers
différents canaux/médias
- Message, expérience du canal et l’utilisation de l’appareil s’accordent ; nous parlons de la
‘triple articulation’ Content vs. Context vs. Device
42
- Le transmédia demande un autre effort du marketeer et de la participation du public. Ce
dernier aspect est responsable de la plus-value du transmédia : l’engagement
- Les auteurs créent un univers. Le tout vaut plus que la somme des subhistoires
- Les (sub)histoires peuvent exister indépendamment l’un de l’autre. Elles ne sont pas
répétitives mais complémentaires
- Les nouveaux médias, comme les médias traditionnels peuvent servir : télévision, forums,
film, games, radio, blogs, médias sociaux, applications…
- Le message/l’histoire évolue constamment. Si le consommateur a raté le début, ou la ligne
principale de l’histoire, il peut toujours suivre un ou plusieurs autres canaux.
Exemples
L’exemple ultime du transmédia est le classique The Matrix. Nous pouvons regarder les films de ce
trilogie, et nous avons vu un joli film. Mais à côté des films il existe aussi un jeu vidéo de The Matrix.
Nous pourrions également jouer ce jeu vidéo indépendamment des films. Pourtant, l’information du
film et celle du jeu se complètent. Par exemple : Neo, le protagoniste, est sauvé de manière
miraculeuse dans le film ; une voiture surgit du rien et l’emporte. Dans le jeu vidéo, le sauvetage de
Neo est l’une des missions que le joueur doit accomplir. Seul le joueur connaît la provenance de la
voiture mystérieuse. Les metteurs en scène, les frères Wachowski, encouragent les fans à échanger
des informations sur les blogs et les forums, afin de découvrir tous les éléments qui sont cachés dans
le film et le jeu vidéo.
Le monde de l’entreprise pratique aussi le transmédia, même si, dans la plupart des cas, c’est encore
limité. Pendant la campagne Coca-Cola Happiness Factory, Coca-Cola lançait des spots publicitaires à
la télévision qui amenaient le spectateur pour un voyage à travers le distributeur de boissons avec
des figures curieuses. Avec l’aide de Windows Live Messenger, les Coca-lovers pouvaient aussi jouer
un ‘branded Coke Happiness jeu’. Dans ce jeu, les jeunes assumaient le rôle des petites figures. Le
résultat était une campagne très efficace (vous trouvez une étude élaboré sur ce site :
http://advertising.microsoft.com/europe/coca-cola-happiness-factory).
Un exemple belge pour finir : Music for life. Chaque collecte est une histoire en soi : p. ex. les scouts
vendent des déjeuners, les différentes stations de radiodiffusion organisent des collectes… Toutes
ces ‘(sub)histoires’ s’encadrent dans l’ensemble plus large qu’est Music for life.
Questions
Pourriez-vous répondre aux questions suivantes :
1. Est-ce que vous connaissiez le transmédia?
2. Pouvez-vous décrire le transmédia dans vos propres mots?
3. Pourrait-on appliquer le transmédia dans le monde d’entreprise? Quelles sont les
possibilités?
4. Quelles sont les forces (qu’est-ce qu’on pourrait atteindre?) et les faiblesses (quelles sont les
limitations?) du transmédia pour entreprises?
5. Avez-vous jamais (quoique limité, consciemment ou inconsciemment) utilisé le transmédia
dans une campagne?
43
6. Selon vous, quels secteurs/produits se prêtent le mieux au transmédia ? Est-ce que vous
l’utiliseriez pour votre secteur/produit ?
7. Selon vous, quelle est la différence entre le transmédia dans le secteur entertainment (p.ex.
un film ou un livre) et le transmédia dans le monde d’entreprise?
8. Avez-vous encore des remarques, des questions…?
Vous pouvez envoyer vos réponses à l’adresse [email protected]. Si vous désirez
prendre contact avec moi vous pouvez toujours me contacter par téléphone sur le numéro 0474 72
75 98. Je vous remercie de votre temps!
Karen Veeckman
Etudiante Communication d’Entreprise Multilingue
Stagiaire REC Radiocentrum & Mediatuin
Tél 0474 72 75 98
2. Liste d’entreprises contactées
Secteur Entreprise B2B/B2C
Banques Fortis Bank ?
KBC Bank B2B, B2C
ING België B2B, B2C
Belfius Bank B2B, B2C
Euroclear Bank B2B, B2C?
AXA Bank Europe NV B2C
Aspa B2B, B2C
CBC Banque -
Citibank Belgium B2B, B2C
Centea B2B, B2C
Chocolateries et confiseries Barry Callebaut Belgium B2B, B2C
Ferrero Ardennes B2B
Natra all Crump B2B, B2C
Guylian Chocolaterie B2C
Hamlet B2B
Kraft Foods Belgium ?
Leonidas Confiserie B2B, B2C
Godiva Belgium B2C
Neuhaus ?
Astra Sweets B2B
Cosmétiques Estée Lauder B2B
44
L'Oréal Belgilux B2B, B2C
Ici Paris XL Parfumerie B2B, B2C
Kruidvat Health & Beauty B2C
L’Oréal Libramont B2B
Beiersdorf B2C
Planet Parfum B2C
Di B2B, B2C?
Yves Roches Lab. Biol. B2C
Estée Lauder Cosmetics B2B, B2C
Distribution Colruyt B2B, B2C
Delhaize Group B2B, B2C
Carrefour Belgium B2C
GB Retail Associates B2B, B2C
Conway B2B
Makro B2B, B2C
Cora B2C
Spar Retail B2B
AMP B2B
Socodis B2C
Boissons Coca-Cola Enterpr. Belg. B2B, B2C?
Coca-Cola Services ?
Spa Monopole B2B
SPADEL B2B
Bockhold ?
Bacardi-Martini Belgium B2B
Diageo Belgium B2B
FrieslandCampina Belgium B2B
Orangina Schweppes B2B, B2C
Jet Import B2B, B2C
Vêtements VF Europe B2B, B2C
Hennes & Mauritz B2B, B2C
Celio International B2B, B2C
JBC B2C
Zeeman Textiel Supers
Ansell Health Care Europe B2B
Zara België B2C
Esprit België Wholesale B2B, B2C
E5-Mode B2C
Wibra Belgium B2C
Musique EMD Music B2B
Roland Central Europe B2B
Universal Music B2B
Simim B2B
Innovatek ?
Beglec B2B, B2C
45
EMI Music Belgium B2B, B2C
Sony Music Entertainment B2B, B2C
Key Music B2B, B2C
Warner Music Benelux B2B
Publicité GroupM Belgium B2B
Aegis Media Belgium B2B
Carat Belgium B2B
Space B2B
OMD B2B, B2C
Mindshare B2B
Zenith Optimedia Belgium B2B
Dorland & Grey ?
Vizeum Belgium B2B
Duval Guillaume B2B, B2C
Jouets Dreamland B2C
Logitoys B2B, B2C
Fun Belgium B2B, B2C
Smit Bart Speelgoed ?
Simba-Dickie Belgium B2B
Maxi Toys Belgium B2C
Broze Fils Jouets B2B, B2C
Lego Belgium B2B
Hasbro Belgium -
Playmobil Belgium B2B, B2C
Alimentation Unilever Belgium B2B, B2C
Puratos B2B
Vamix B2B
Mars Belgium B2B, B2C
Nestlé Belgilux B2B
Alpro B2B
Beneo-Orafti B2B
Clarebout Potatoes B2B
Cargill Europe B2B
Poco Loco Snack Food B2B
Temps libre, cinémas, etc. Nationale Loterij ?
Derby B2C
A.S. Adventure B2B, B2C
Kinepolis Multi B2B, B2C
Kinepolis Mega B2B, B2C
Bellewaerde Park B2B, B2C
Play it Again Sam B2B
Plopsaland B2B, B2C
The Walt Disney Studios -
Belga Films B2B, B2C
46
3. Réponses
Jan Beliën – Project Manager klantenacties – KBC Bank
1. Kende u transmedia?
Niet als term, wel als principe !
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Multimediaal je boodschap verzenden. Gebruik maken van diverse kanalen, waarbij de
boodschap gefragmenteerd wordt en per kanaal bepaalde fragmenten, accenten worden
gecommuniceerd.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Ik vermoed van wel. Eigenlijk doen we dit al voor sommige campagnes , zij het beperkt.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Sterkte: kan verrassend werken. Activeert de cliënt, kan fuzz generen.
Zwakte: hoge drempel om de boodschap ook echt volledig te krijgen
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Ja
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia?
Volgens mij kan dit in principe in alle sectoren. Maar ik zou case per case bekijken. Zou u het
gebruiken voor uw product/sector? Ja, geen probleem.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
Wellicht meer geaccepteerd in de entertainment dan in andere sectoren.
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
-
47
Jan Dooms – Project Manager – Barry Callebout Belgium
1. Kende u transmedia?
Neen
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
tool die een marketing campagne kan sturen gebaseerd op een bestaand / bekend item via
verschillende kanalen waarbij los van elkaarstaande delen van het gehele verhaal worden
gepresenteerd, soort puzzel, maar toch herkenbaar door de bekendheid van het basisconcept
/ idee / merk.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
In een B2C business wel, niet in B2B
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Interesant voor nieuwe productlanceringen onder zelfde brand, goed voor een jong publiek
enkel nuttig in een B2C omgeving. VoorB2B moet je concreet het volledige verhaal in 5 korte
USP kunnen samenvatten, simplicity en duidelijkheid.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Neen
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Zie antw. Hoger vermeld Neen
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
Boek / film = ontspanning – corporate : ontedekken van producten op een interactieve manier,
vraag is of de consument hier vragende partij is. Meestal gaan de reeds overtuigde klanten hier
op inspelen om nieuwe zaken te ontdekken. Consumenten overtuigen lijkt me minder evident.
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
-
48
Elly De Schutter – Traffic Coordinator Reclame – Kruidvat Beauty & Health
1. Kende u transmedia?
Ja maar meer onder noemer mediamix
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Mediamix
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Ja hoor zeker, bedrijven willen meer en meer communiceren met hun klanten via facebook
over een bepaalde actie, die actie wordt uitgezonden via radio of tv en wordt afgebeeld in de
folder en nieuwsbrief
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Sterktes: je bereikt een veel groter gedeelte van je doelgroep
zwaktes: je moet alle media onderhouden, vraagt veel mankracht
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Folder en radio/tv en e commerce zetten we bijna bij elke grote actie in
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Elk product kan dit toepassen en ja voor kruidvat kan dit zeker!
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
Ik denk vooral de manier van aanpakken, bij elk product of dit een boek of film is of een
kruidvat artikel moet je de aanpak op nieuw op maat gaan uitwerken
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
Ik vind dit een zeer interessant onderzoeksveld dat momenteel enorm groeiend is vanwege het
social media gebeuren en webshops die overal opduiken… zit toekomst in!
49
Brice Buttignol – Direct Marketing & Website Coordinator - Cora
1. Est-ce que vous connaissiez le transmédia?
Non, je n’en ai jamais entendu parler
2. Pouvez-vous décrire le transmédia dans vos propres mots?
Si je me base juste sur le nom, je dirais que « trans » vient de « dépasser » et « média » de
« média » => usage de plusieurs médias
3. Pourrait-on appliquer le transmédia dans le monde d’entreprise? Quelles sont les possibilités?
On pourrait imaginer de créer un Magasin virtuel et de faire entrer le consommateur par ce
biais de TRANSMEDIA
4. Quelles sont les forces (qu’est-ce qu’on pourrait atteindre?) et les faiblesses (quelles sont les
limitations?) du transmédia pour entreprises?
La plus grande force est la créativité créée autour du projet.
Les faiblesses sont que ce TRANSMEDIA est lié aux nouvelles technologies et qu’elles ne sont
pas toujours à la portée de tout le monde.
5. Avez-vous jamais (quoique limité, consciemment ou inconsciemment) utilisé le transmédia dans
une campagne?
Pas encore
6. Selon vous, quels secteurs/produits se prêtent le mieux au transmédia ? Est-ce que vous
l’utiliseriez pour votre secteur/produit ?
Le Cinéma.
Comme expliqué plus haut, on pourrait l’imaginer dans une campagne de e-commerce en
mettant l’internaute dans un shop virtuel
7. Selon vous, quelle est la différence entre le transmédia dans le secteur entertainment (p.ex. un
film ou un livre) et le transmédia dans le monde d’entreprise?
C’est plus facile de créer de l’émotion avec le secteur entertainment
8. Avez-vous encore des remarques, des questions…?
Non
50
Olivier Kerkhofs – Marketing Coordinator – Roland Central Europe
1. Kende u transmedia?
Nee
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Een totaal campagne wordt opgedeeld (of wordt naderhand toegevoegd) in
deelverhalen/deelcampagnes, die via verschillende mediakanalen worden verstuurd, om zo de
beleving/betrokkenheid van de consument te vergroten.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Dit is zeker toe te passen. Je bereikt meer mensen door de verschillende media. Door de
verschillende boodschappen te linken met elkaar zorg je er ook nog eens voor dat de mensen
ACTIEF op zoek gaan naar de andere content.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?)
Sterktes:
Veel grotere beleving van de consument
Consument gaat actief op zoek naar extra informatie… cru gezegd, ze gaan zelf
reclame opzoeken
Zwaktes:
Conceptontwikkeling, budget, handeling/opvolging, etc. zullen veel groter zijn.
Als het verhaal niet sterk genoeg in elkaar zit, dan vergooi je geld en middelen
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Niet meteen
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Het is een fantastisch medium, maar de muziekinstrumenten sector (is niet hetzelfde als de
muziekindustrie!) is een geval apart. Er zijn veel minder middelen dan bij
consumentengoederen waardoor veel inhouse en door een beperkt aantal mensen wordt
gedaan. De meeste bedrijven hebben de budgetten en tijd niet om dit goed aan te pakken.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
-
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
-
51
Thierry De Vynck – Digital Strategist – Dorland & Grey
1. Kende u transmedia?
Ik had al vaker (voornamelijk tijdens trend talks en in trendrapporten) over transmedia
gehoord. Ik kende het begrip, maar eerlijkheidshalve moet ik er bij zeggen dat ik échte
concrete cases of toepassingen nog niet al te vaak ben tegengekomen.
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Transmedia is voor mij de creatie van een universum. Na one-way en two-way communication,
wordt je bij transmedia pas écht een onderdeel van het verhaal. Bij transmedia wordt het
overkoepelende verhaal namelijk opgedeeld over verschillende media. Er is geen sprake van
herhaling, want elk kanaal vertelt een apart/aanvullend deel van het verhaal. Vermits
bepaalde kanalen beter zijn dan andere om een aantal elementen te brengen, wordt het
verhaal een ervaring. Bvb foursquare is geschikt voor locaties, terwijl youtube goed is voor
video, terwijl facebook timeline dan weer achtergrond kan geven etc… De beleving van een
concept is voor mij de grote troef van transmedia..
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
In de bedrijfswereld zelf weet ik niet of er echt een grote toekomst is weggelegd voor
Transmedia. Ik denk dat het vooral een evolutie is die de entertainmentsector, en de
communicatiesector op z’n kop kan zetten. Films, games, muziek albums, zelfs magazines en
kranten kunnen er hun voordeel mee doen. Maar echt in de corporate sfeer, zie ik nog niet
direct voordelen. Ik zie namelijk niet hoe transmedia, tot functionaliteit kan bijdragen. Bij
entertainment en communicatie wel, omdat daar de kracht in het feit zit dat
consumenten/fans tijd spenderen met je merk/product. Ze dompelen zich er volledig in onder.
Maar in de bedrijfswereld geldt ‘time is money’.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
De sterkte is ongetwijfeld de beleving. Doordat consumenten je product/merk kunnen
beleven, gaan ze je niet snel vergeten. Ervaringen zijn goud waard vandaag de dag. De tijd die
zij spenderen, maar ook het feit dat ze onderling er over beginnen praten om elkaar tips en
hints te geven, komt de marketing dus zeker ten goede.
Bovendien is het inschakelen van allerlei diverse kanalen zeer sterk. De consument komt op
verschillende momenten, op verschillende platformen in aanraking met je merk.
De zwakte is de complexiteit. Om een goede case op te bouwen, moet je toch verdorie sterk
uit de hoek komen. Alle scenario’s moeten in elkaar passen, er gaat heel veel werk aan vooraf.
Het is momenteel ook gewoon voor veel bedrijven een zeer dure operatie om dit te realiseren.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Letterlijk transmedia cases hebben we bij Grey niet. Al is het natuurlijk ons streven om elk
kanaal in te schakelen voor een specifiek onderdeel van het marketingverhaal. Maar
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transmedia gaat voor mij nog verder dan het juiste kanaal op de juiste moment met het juiste
doel inschakelen.
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Ik zie heel veel heil in film, series, games, muziek, magazines, boeken e.d. Maar ik denk dat elk
goed merk er wel wat mee kan. Je moet vooral een sterk verhaal te vertellen hebben.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
Alles staat of valt bij een goed verhaal. Bij de entertainmentsector heb je dat vaak. Een
film/boek/tv serie heeft een verhaal, een muziek-album of magazine heeft een verhaal achter
wat getoond wordt. Dan is het vrij eenvoudig om transmedia in te schakelen.
Bij corporate heb je dit niet altijd, of is het veel moeilijker om mensen te betrekken in dit
verhaal. Met de entertainmentsector heb je sowieso affiniteit, bij de waarden van een
bedrijfscultuur, of een bepaald proces heb je dat veel minder.
Het feit dat iemand in de schoenen kan staan van een beroemdheid spreekt veel meer tot de
verbeelding dan die van een ‘baas’ of ‘oprichter’ van een bedrijf.
Het zit gewoon meer in onze natuur om engagement bij entertainment te hebben.
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
In het kader van je thesis, wil ik je toch nog enkele cases meegeven.
1) Een case waar jammer genoeg niet veel meer van online te vinden is, maar wel een
zeer mooie transmedia experience rond de televisie-serie Dexter.
http://www.youtube.com/watch?v=Pp1_69jfbs8
Het filmpje is vrij ingewikkeld, maar ik denk dat je wel zal begrijpen wat ze hebben
gedaan.
2) Er is een Rock band (ik vind de naam niet meer terug, het heeft op Mashable
gestaan) Die een zeer interessante (light) transmedia initiatief hadden. Ze hadden
een nieuw album, waar je gewoon van kon genieten.
Vervolgens hadden ze een iPad magazine (100 pagina’s ongeveer) met het verhaal
achter het maken van het album en de songs. De teksten, opnames, de betekenis van
de songs, zeer rijk magazine.
Dat hebben ze nog verder uitgebreid: speciale elementen uit de iPad app die
terugkwamen in de music videos / die te koop waren op ebay; t-shirts uit de app, etc.
3) een case van ons Zweeds zusterbureau INGO voor een lokale variant van Google
maps. Ze hebben niet écht doorgedreven transmedia ingeschakeld, maar het is een
rijk concept, dat volgens mij véél meer transmedia mogelijkheden heeft
http://vimeo.com/37099491
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Geert Degrande – Press & Communication Advisor – Fun Belgium
1. Kende u transmedia?
Jawel, omdat ik meewerkte aan No story, no fans, het eerste boek in België dat werd
uitgegeven via crowdsourcing en crowdfuncing. Ik schreef het voorwoord van het boek, waarin
ook transmedia storytelling aan bod komt.
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Inzetten van stukjes van (stukjes van) verhalen voor verschillende kanalen en verschillende
contextuele omgevingen.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Zeer zeker. Mogelijkheden zijn er volop. Het is alleen kwestie van de vele content waarover
bedrijven beschikken als het ware in een cocktailbeker te gieten, goed te shaken en elk glas
aan de persoon te schenken die erop verlekkerd is en dit proces meerdere keren te herhalen.
Daarvoor is veel nodig. Embedded journalism, is een mogelijkheid om verhalen te vangen. In
ons boek hebben wij het over Catch, create en connect.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Sterktes: uitstekend middel om concreet gestalte te geven aan de overstap van
massamarketing naar one-to-onemarketing. Zwaktes zijn het overaanbod aan kanalen en de
soms vluchtigheid ervan. Wie garandeert dat Facebook over vijf jaar nog bestaat? Netlog is ook
nog maar een schim van wat het geweest is, om het nog niet te hebben over Second Life dat
op een gegeven ogenblik ook een echte hype was. Andere zwakte: zelfs als marketingafdeling
overtuigd is, moet ook algemeen management zijn fiat geven. Want hoe je het ook draait of
keert, als je efficiënt wil vertellen via diverse kanalen en voor diverse contextuele omgevingen
kost dit allemaal geld. De bekende boutade dat de helft van het reclamegeld weggegooid geld
is en dat men nooit weet welke helft het is, wordt als het ware nog met factor n
vermenigvuldigd. En ondanks alle enorme evoluties (Google analytics, Metrics,...) blijft het
meten van de effecten een moeilijk punt. Bedrijven zijn nog te weinig bereid daarvoor
gespecialiseerde data-analisten in te huren.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Ja. We proberen in persberichten, via Facebook, folders, radiospots...in te spelen op f-factor
(friends, facebook, family, fun, feesten). En te zeggen dat de consument van vandaag die al zijn
vertrouwde bakens (religie, banken, politiek) is kwijtgeraakt en heel onzeker is bij Fun het
houvast vindt waarnaar hij op zoek is. En dat hij via onze produceten een “feel good” mood
kan vinden. Tegen een haalbare prijs vindt hij bij ons op heel natuurlijke manier iets
onbetaalbaars terug: de glimlach van een kind. Dat is een rode draad die je in veel van onze
uitingen terugvindt en waarop we proberen voort te borduren om dat via transmediale
narrativedoor te geven. Fun, Fun, Fun, daar begint de pret.
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6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Ik denk dat het voor alle sectoren en producten bruikbaar is, maar in ieder geval ook zeker bij
Fun (zie hierboven).
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
In de entertainmentsector ligt het iets meer voor de hand, en is het iets makelijker toe te
passen.
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
Wordt Fun als voorbeeld vermeld?
55
Kris Charles – Marketing Manager – Hasbro Belgium
1. Kende u transmedia?
Neen.
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Boodschap naar consument versturen, maar opgedeeld per media, telkens geen volledige
boodschap maar enkel een stukje
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Misschien in bepaalde gevallen, maar ik vrees dat deze manier van werken budgettair niet
haalbaar is voor de meeste fabrikanten. Hangt ook af van de beoogde doelgroep. Eerder
toepasbaar op ruime doelgroep ipv beperkt publiek.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Sterkte : lokt onmiddellijk interesse uit bij consument (zolang alles niet te moeilijk is, ander
haakt men af)
Zwakte : groot budget nodig, voor onzeker resultaat.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Neen
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Geen idee. Zelf niet direct. Zitten in speelgoed sector met communicatie vooral naar kinderen.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
-
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
Geen idee.
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Kristel Van Damme – Marketing - Vamix
1. Kende u transmedia?
Neen, ik ken de het begrip transmedia niet.
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
verschillende marketingactiviteiten organiseren die gelinkt zijn met één hoger doel
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
denk van wel. Mogelijkheden idem verhaal coca-cola.. de consument interactief betrekken in
een verhaal met als doel meerverkoop van een product, ze warm maken voor iets, triggeren
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
sterktes: kan goed werken als het goed in elkaar zit.. zwaktes : als de verhalen op zich niet
sterk genoeg zijn, haken de consument af en bereik je niet je doel, ze zien niet dat één doel
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Neen
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
business to business, niet de professionele markt. Ik werk in de btb, dus zie niet direct hoe.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
in de entertainmentsector is het sowieso meer boeiend door het verhaal van de film of boek,
corporate is het meestal saaier en is het de kunst van het product, dienst levendiger te maken
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
neen
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Bernardina Peerenboom – Product Manager – Nestlé Belgilux
1. Kende u transmedia?
Neen
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Het gebruik van verschillende mediakanalen om complementaire ipv repetitieve
boodschappen te communiceren, met als doel het verhogen van het engagement van de
ontvanger.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Ja Wat zijn de mogelijkheden?
Ja. Interessante toepassing bij het creëren van een imago rond een product of bedrijf of het
communiceren van een multidimensionele boodschap.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Indien een correcte combinatie van ATL en BTL kanalen wordt gebruikt, kan engagement van
de consument waarschijnlijk verhoogd worden en een multidimensionele boodschap
overgebracht worden. Minder interessant voor promotionele communicatie met call-to-action
doelstellingen.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Verschillende mediakanalen worden gebruikt naargelang hun kracht: TV is dankzij bewegende
beelden een geprefereerd medium voor het overbrengen van smaak, sensatie, etc terwijl
printed press de mogelijkheid biedt meer informatief te communiceren. Voorbeeld voor
Fitness ontbijtgranen van Nestlé: TV-spots worden gebruikt om de kijker de verschillende
ingrediënten te tonen, de smaak van het product en de sfeer rond consumptie van het product
over te brengen, terwijl printed press de nutritionele voordelen uitdiept tesamen schetsen ze
een verhaal van Fitness ontbijtgranen : sterk in smaak en nutritie
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Sectoren waarin imago van een product of bedrijf erg belangrijk is (vb luxe sector) of waar een
meerdimensionele boodschap nodig is om consumenten te informeren/engageren (nieuwe
producten, toepassingen)
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
geen idee
8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
Een kopie van je thesis zou interessant zijn.
58
Joke Waelput – International Digital Project Coordinator – Alpro
1. Kende u transmedia?
Ja ik ken het maar onder een andere noemer. nl. Multiple touchpoint marketing or 360
marketing. Enkel het complementair zijn van de mediaboodschappen is bij transmedia meer
benadrukt.
2. Kan u transmedia in uw eigen woorden omschrijven?
Het is een contentstrategie waarbij content prioriteit heeft en niet de mediavorm. Elk media
heeft zijn eigen voordeel dus door de verschillende voordelen te gaan benutten adhv
verschillende content kan je een consument de beste ervaring bezorgen.
3. Is deze methode volgens u toe te passen op de bedrijfswereld? Wat zijn de mogelijkheden?
Deze methode is perfect toe te passen bij het communiceren van branded content. Het zorgt
ervoor dat er voor de consument een meerwaarde is indien hij de marketingcampagne op
verschillende media ontdekt. De toepassingen zijn ontelbaar aangezien het aantal media ook
ontelbaar is. Zeker Digitaal zijn er meerdere methoden die gecombineerd kunnen worden met
traditioneel media.
4. Wat zijn de sterktes (wat kan men bereiken?) en zwaktes (wat zijn de beperkingen?) van
transmedia wanneer het ingezet wordt voor bedrijfsmarketing?
Sterkte: Ontelbare mogelijkheden en versterking van campagnes.
Zwakte: Je kan er niet van uit gaan dat een consument elke media zal zien. Elke mediacreatie
moet dus evenzeer kunnen aansluiten als op zichzelf kunnen bestaan.
5. Heeft u ooit (hoe beperkt ook, bewust of onbewust) transmedia gebruikt in een campagne?
Bij Alpro hebben we volgende case die gebruik maakt van transmedia.
Lancering van het product Almond milk.
http://www.youtube.com/user/AlproTV/howtomilkanalmond volgende youtube campagne
sluit aan bij de tv campagne. http://www.youtube.com/watch?v=6u697iio-ns&feature=plcp
6. Welke sectoren of producten lenen zich volgens u het beste tot transmedia? Zou u het
gebruiken voor uw product/sector?
Wij hebben het reeds gebruikt bij bovenstaande case en ik zie geen beperking bij producten.
Wat wel hinderlijk kan zijn is het feit dat bepaalde media niet toegankelijk zijn voor bepaalde
producten bvb buitenreclame voor sigaretten etc.
7. Wat is het verschil tussen transmedia in de entertainmentsector (bvb bij een film of boek) en
transmedia in de corporate sfeer?
In de entertainmentsector moet hetgeen dat de persoon ziet enkel entertaining zijn. Bij
marketingcampagnes heb je een consistente boodschap die je in elk media naar voor wil
brengen op de beste wijze. Er is een deel van de boodschap dat complementair kan zijn met
dat van andere media maar er is steeds een basisboodschap die behouden moet blijven.
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8. Heeft u nog opmerkingen, bedenkingen, vragen…?
Niet betreffende transmedia.
Alle bovenstaande antwoorden zijn puur op persoonlijke ervaringen en mening gebaseerd en
staan los van die van Alpro.
60
Marthe Gruloos – Market Analyst – Nationale Loterij
1. Est-ce que vous connaissiez le transmédia?
Non
2. Pouvez-vous décrire le transmédia dans vos propres mots?
Il s’agit d’une communication ‘fragmentée’ au travers de différents media. Chaque fragment
constitue un élément de l’histoire et complète les autres éléments de l’histoire. Les différents
éléments de l’histoire constituent un tout (ou gestalt)
3. Pourrait-on appliquer le transmédia dans le monde d’entreprise? Quelles sont les possibilités?
Pourquoi pas. Toute communication autour des valeurs de l’entreprise pourrait utiliser ce type
de communication. Il y a dans une entreprise différents canaux de communication dans
l’entreprise (intranet, journal internet, e-mails…), chaque media pourrait communiquer un
message, complémentaire des messages transmis dans les autres media.
4. Quelles sont les forces (qu’est-ce qu’on pourrait atteindre?) et les faiblesses (quelles sont les
limitations?) du transmédia pour entreprises?
Forces : éviter les répétitions, rendre un message plus fort (tous les éléments du message
convergent vers un message unique)- faiblesse : le public doit être attentif à tous les messages
communiqués dans les différents canaux de communication. Dans le cas contraire, il y aura
peut-être une perte de compréhension du message ‘ultime’ de la campagne
5. Avez-vous jamais (quoique limité, consciemment ou inconsciemment) utilisé le transmédia dans
une campagne?
Je ne pense pas. Nous avons des déclinaisons de communications dans différents media
(media sociaux inclus), mais je ne pense pas que cette approche ait été vraiment suivie
6. Selon vous, quels secteurs/produits se prêtent le mieux au transmédia ? Est-ce que vous
l’utiliseriez pour votre secteur/produit ?
Je vois plus les secteurs grands publics (FMCG/ banques/assurances/….) ; moins le secteur
industriel. Pourrait effectivement être appliqué au secteur des jeux.
7. Selon vous, quelle est la différence entre le transmédia dans le secteur entertainment (p.ex. un
film ou un livre) et le transmédia dans le monde d’entreprise?
La différence provient essentiellement du ton de la communication (plus formel dans le monde
de l’entreprise probablement).
8. Avez-vous encore des remarques, des questions…?
Non
61
Stage MTB: compte rendu
Stagiaire: Karen Veeckman
Place de stage: REC Radiocentrum
Coordinateur de stage: Sam Dermaut
Période: 02/05/2012 – 13/07/2012
Communication d’entreprise plurilingue
Année scolaire 2011-2012
Université de Gand
62
Table des matières
Données personnelles ........................................................................................................................... 63
Données de l’école ................................................................................................................................ 63
Données de l’organisation ..................................................................................................................... 63
Qu’est-ce que le REC? ........................................................................................................................... 64
Pourquoi le REC? ................................................................................................................................... 64
Profil de la fonction ............................................................................................................................... 65
Evaluation personnelle .......................................................................................................................... 66
Annexes ................................................................................................................................................. 67
1. Appel KunstWerk(t) ................................................................................................................... 67
2. Entrée de blog Jeugdwerknet .................................................................................................... 68
3. REC Voice Over .......................................................................................................................... 70
4. Présentation REC Mediatraining ............................................................................................... 71
63
Données personnelles
Nom Karen Veeckman Adresse Gentstraat 131
9170 Sint-Pauwels Date de naissance 04/04/1989 Tél. 0474 72 75 98 E-mail [email protected], [email protected] Social Twitter: @LumpSum100
LinkedIn: Karen Veeckman Discipline Master supplémentaire Communication d’Entreprise Plurilingue
Données de l’école
Nom Université de Gand Faculté Linguistique et Littérature
Adresse Blandijnberg 2 9000 Gent
Responsable Tom Bruyer Tél. 09 264 41 37 E-mail [email protected]
Données de l’organisation
Nom REC Radiocentrum (Ethercentrum vzw) Adresse Stalhof 6
9000 Gent Tél. 09 264 79 07 E-mail [email protected] Coordinateur général Sven De Coninck Coordinateur de stage Sam Dermaut
64
Qu’est-ce que le REC?
Le REC Radiocentrum (www.radiocentrum.be) est le point de rencontre pour tout le monde qui
s’occupe ou qui veut s’occuper activement de la radio en Flandres. Elle veut stimuler les opportunités
et la diversité dans le secteur de la radio.
Comme cette mission sonne plutôt vague, j’énumère brièvement les activités principales chez le REC
(version adaptée tirée d’un dossier de sponsoring que j’y ai fait).
Pourquoi le REC?
L’exigence numéro un pendant ma quête d’un stage: j’aimerais faire mon chemin vers le secteur
culturel. La culture me fascine, et c’est pourquoi je voudrais en faire mon stage (et mon job).
Au début de l’année, je n’avais jamais entendu parler du REC – comme vous, probablement. En
février j’ai contacté quelques organisations, parmi lesquelles la station de radiodiffusion de jeunes
Urgent.fm. Malheureusement, les places de stagiaire étaient déjà occupées, mais Urgent.fm m’a
renvoyé à leurs voisins, le REC Radiocentrum.
L'éducation
Le REC offre des ateliers de radio pour les débutants, les intermédiaires et les professionnels.
Les chances de studio chez des stations de radio de jeunes
Le REC entretient un réseau de Médialabs, des stations de diffusion de jeunes régionaux où les jeunes peuvent étaler leur talent de présentation.
La production de contenu
Le REC s'occupe de reportages crossmédia afin de nouer des relations entre le talent créatif de radio et de média et le secteur professionnel.
L'information
Le REC collectionne et met à la disposition du public des informations, des recherches et des good practices en relation avec la radio.
La recherche empirique
Le Mediatuin est l'unité de recherche du REC. Elle mène des recherches selon la méthode living lab dans le secteur de la radio et du média.
65
Après une première conversation je me sentais très bien à l’aise chez cette organisation. J’appréciais
l’ambiance cordiale pendant la conversation de stage, la manière dont les employés entretiennent
des rapports, et surtout le but social du REC (‘la création de chances’ sont des mots clés). C’est
pourquoi j’ai préféré cette place de stage, plutôt qu’une agence de communication, et même la VRT.
Profil de la fonction
Pendant mon stage j’ai assisté Sam, le responsable de la communication. Les tâches suivantes
appartenaient à mes responsabilités:
Tâches: Sur l’ordre de:
La mise à jour du site web: postes vacants, l’agenda, la banque de données (kennisdatabank), rédiger et mettre en ligne des entrées de blog
REC, Mediatuin52
Recherche de préparation pour des présentations et des investigations
Mediatuin, Umah53
Médias sociaux (Facebook, Flickr, Mixcloud) REC, Mediatuin
Une impulsion à un dossier de sponsoring REC
Communication en préparation d’une session de co-création
Traduction
Mediatuin Mediatuin
La rédaction de comptes rendus de remue-ménages et de sessions de co-design
REC, Mediatuin, Umah
L’élaboration d’une liste de presse détaillée REC
Aider à rédiger un communiqué de presse et soutenir les contacts de presse en préparation à une conférence
REC
Rédiger et propager des appels pour des projets REC
La contribution à la création d’un flyer REC
La surveillance de reporters de smartphone sur Gent Jazz REC
Soutien stratégique général REC
En annexe vous trouvez quelques exemples de ces tâches.
En collaboration avec KunstWerk(t) et Track le REC lance le projet ‘Gezongen Dialogen’.
J’étais responsable de la rédaction de l’appel et de la diffusion de cet appel à des écoles et
des associations. (annexe 1)
52
Mediatuin (www.mediatuin.be) est l’unité de recherche du REC Radiocentrum. J’ai surtout aidé aux projets
Streemr, un service de radio en ligne qui permet aux auditeurs d’enregistrer leur programme de radio favori, et
Future Legends, une recherche autour des urbans et leur engagement médiatique.
53 Umah est une initiative organisée par le REC. Umah explore les possibilités d’ériger une nouvelle station de
radiodiffusion web urban.
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Sur demande de Jeugdwerknet j’ai écrit une entrée de blog comme invité pour leur site web
(annexe 2)
Chaque mercredi la rubrique ‘REC Voice Over’ apparaît sur le blog du site web REC. Dans
cette rubrique nous posons des questions à une personnalité de radio éminente autour du
média radio. Ma tâche consistait à contacter les personnalités et à rendre les réponses
prêtes à la publication. (annexe 3)
Une présentation de deux pages du ‘REC Mediatraining’ visant les entreprises et les
organisations (annexe 4)
Evaluation personnelle
Le REC Radiocentrum est une place de stage très agréable. J’espère de réussir à obtenir un job avec
une ambiance de travail semblable. Les employés travaillent parce qu’ils le veulent, et il y a plein
d’humour. Chaque matin je suis partie avec plaisir à mon stage.
J’ai volontiers effectué mes tâches au sein du REC, mais j’aurais voulu avoir plus de responsabilité et
plus d’autonomie. J’ai reçu un tas de tâches plutôt petites. De cette façon, j’ai le sentiment de ne pas
avoir pu exercer pleinement mon talent. En outre, tout ce que je faisais était contrôlé. J’aurais
préféré une mission plus grande, à laquelle je peux travailler librement. Malheureusement, une
mission pareille n’était pas disponible. Un deuxième mauvais point de mon stage est que les langues
jouaient un rôle limité. Sauf une traduction, je n’ai pas vraiment profité de cette connaissance.
En conclusion: après onze semaines de stage j’ai appris:
... comment un département de communication d’une organisation socio-culturelle
fonctionne. Je connais maintenant les tâches (agréables et moins agréables) d’un
responsable de communication.
... qu’on apprend le plus en posant des questions et en prenant l’initiative. La “proactivité”
ouvre des portes.
... l’importance de relations dans ce (et probablement aussi dans d’autres) secteur(s). Il ne
faut pas avoir peur de s’approcher des gens, de distribuer des cartes de visite et d’essayer
d’établir un lien.
... qu’il faut parfois infiniment lire et relire, adapter et réadapter un texte. Il faut être prudent
en mentionnant des personnes, des partenaires ou des organisations. Afin de prendre la
bonne décision il faut connaître à fond l’entreprise et son histoire.
... ce qui compte lors de la collaboration: communication, communication, communication!
Et surtout: même si je n’ai pas toujours pu achever moi-même mes tâches à cent pour cent,
après onze semaines de stage j’ai reçu confiance en mes capacités et je crois que je serais
capable de le faire moi-même. Ce sentiment donne confiance en soi pendant la recherche
d’un emploi à plein temps.
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Annexes
1. Appel KunstWerk(t)
http://www.radiocentrum.be/blogoverzicht/videokunstwerk-gezongen-dialogen
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2. Entrée de blog Jeugdwerknet
http://www.jeugdwerknet.be/blog/artikel/stage-bij-het-rec-een-zomer-vol-talent
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3. REC Voice Over
http://www.radiocentrum.be/blogoverzicht/rec-voice-over-erwin-de-nul
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4. Présentation REC Mediatraining
Wat is het REC Radiocentrum?
Het REC Radiocentrum (www.radiocentrum.be) is het aanspreekpunt voor wie actief bezig is
of wil zijn met radio in Vlaanderen.
Het REC wil zoveel mogelijk kansen creëren voor en met radio in Vlaanderen en stimuleert
de diversiteit aan radiogeluid. Een team van uiterst gedreven, gepassioneerde jonge
mediamakers streeft daarom dagdagelijks naar een optimale aansluiting tussen iedereen die
zich in de vrije tijd creatief uitleeft met radio of een bijzondere interesse toont voor radio en
de professionele sector.
Het REC ontplooit volgende activiteiten:
Het REC Radiocentrum breidt zijn educatieluik uit met een plezante en actieve mediatraining
voor bedrijven en organisaties.
Educatie
Het REC biedt vormingstrajecten aan met verschillende instapniveaus. Zowel de beginneling, de gevorderde als de (semi-) professional vinden een plaats in het competentiekader van het REC.
Studiokansen in jongerenomroepen
Het REC ondersteunt en versterkt een netwerk van REC Medialabs, waar jong talent kansen krijgt voor publiek. Een medialab is een regionale jongerenomroep en/of jongerenmerk op maat van een centrumstad.
Contentproductie
Het REC verzorgt crossmediale verslaggeving en producties om creatief radio- en mediatalent optimaal aansluiting te laten vinden met de sector.
Informatie
Het REC verzamelt en ontsluit informatie, onderzoek en good practices over radio.
Praktijkgericht onderzoek
Het REC verricht onderzoek dat een directe concrete meerwaarde kan realiseren voor de radio- en mediasector. Het onderzoek bestaat uit beleidsgericht onderzoek en proeftuinonderzoek.
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Effectief communiceren dankzij de Mediatraining
De wereld van pers en media is er één van scoops, snelheid en presteren. Journalisten zijn
meer en meer op zoek naar hapklare brokken informatie om in een artikel te verwerken. Als
organisatie kom je uiteraard graag correct in het nieuws. Hoe formuleer je best je
boodschap? Hoe zorg je ervoor dat een journalist schrijft, zegt of in beeld brengt wat jij wilt?
Tijdens een dagvullende mediatraining bieden we
je een theoretische basis aan, verder uitgewerkt in
een reeks interactieve oefeningen. Een praktische
benadering dus, die toelaat de pers (print, audio,
tv) in uiteenlopende omstandigheden adequaat en
zelfverzekerd te woord te staan en zo je
boodschap (productlancering, mededeling,...)
succesvol de wereld in te sturen. De mediatraining
staat onder begeleiding van een professionele
journalist met ervaring in de nationale media. Zo
krijg je jouw boodschap in de pers; waar, wanneer
en hoe jij het wil.
De mediatraining biedt:
Een dagvullende opleiding voor 5 tot 25 mensen
Theoretische groepssessie gevolgd door praktische oefeningen in kleine groepjes
Oefenen aan de hand van eigen gekozen scenario's
Praktische oefeningen met professioneel AV-materiaal (camera, flashmic)
Begeleiding door een ervaren mediamaker uit de nationale media
Onmiddellijk toepasbare feedback.
Op het einde van de dag kan u:
een geschikt interview afleggen voor geschreven en av-pers
uw boodschap op een heldere en/of quotebare manier formuleren
adequaat omgaan met pers en journalist, zowel visueel als verbaal
beheerst, constructief en assertief communiceren over crisissituaties
Praktisch:
Deze mediatraining is bedoeld voor bedrijven, socio-culturele en andere organisaties, gaat
door op aanvraag, en vindt plaats bij u.
Contact:
www.radiocentrum.be/mediatraining