trŽenje letalskih storitev - connecting repositories · 2017. 11. 27. · swot analiza 44 6.4....
TRANSCRIPT
-
UNIVERZA V MARIBORUFAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE
Diplomsko delo univerzitetnega študijaSmer organizacija dela
TRŽENJE LETALSKIH STORITEV
Mentor: izr. prof. Dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Petra Rekar
Kranj, februar 2006
-
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorju izred.prof.dr.Gabrijelu Devetaku.
Zahvaljujem se tudi lektorici Ireni Tomšič, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.
Posebej se zahvaljujem še družini za podporo in pomoč pri izdelavi diplomske
naloge.
-
POVZETEK
Naloga obravnava trženje letalskih storitev. Orisana je osnova letalskega prometa,
delovanje letalskih prevoznikov in problematika nizkocenovnih ponudnikov letalskih
storitev. Posebna pozornost v nalogi je namenjena marketinškemu spletu po
obrazcu 7×P in predstavitvi posameznih sklopov marketinškega spleta. V praktičnem
delu je izvedena tržna raziskava, interpretacija rezultatov in odgovori na hipoteze. V
zaključnem delu naloge je obdelana strategija marketinga, SWOT analiza in
elektronsko poslovanje za trženje letalskih storitev.
KLJUČNE BESEDE
Trženje letalskih storitev, nizkocenovni letalski prevozniki, poslovni model,
marketinški splet, strategija trženja, elektronsko poslovanje.
ABSTRACT
The diploma deals with marketing of airline services. Described are the basics of
airline transport, operation of airline carriers and problematic of low cost airline
carriers. Special attention in diploma is given to marketing mix after the formula
7×P and presentation of individual elements of marketing mix. In the practical part
a market research was conducted, the results were interpreted and the anwsers to
hypothesis were given. Final part of diploma deals with marketing strtegy, SWOT
analysys and e-business for marketing of airline services.
KEY WORDS
Marketing of airline services, low cost airline companies, business model, marketing
mix, marketing strategy, e- business.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 1 od 73
KAZALO
1. UVOD, OPIS PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE 22. OSNOVE LETALSKEGA PROMETA 4 2.1. KRATEK ZGODOVINSKI PREGLED CIVILNEGA LETALSTVA 4 2.2. RAZVOJ NIZKOCENOVNIH PONUDNIKOV LETALSKIH STORITEV 5 2.3. OKVIRI ZA DELOVANJE LETALSKIH PREVOZNIKOV 6 2.4. PREDSTAVITEV NIZKOCENOVNIH LETALSKIH PREVOZNIKOV 7 2.5. MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 93. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA LETALSKIH STORITEV 12 3.1. UVODNE MISLI 12 3.2. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE 124. MARKETINŠKI SPLET (7×P) 19 4.1. IZDELEK/ STORITEV (P1) 21 4.2. POLITIKA CEN (P2) 23 4.3. TRŽNE POTI OZ. KRAJ IZVAJANJA STORITVE (P3) 25 4.4. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE (P4) 26 4.4.1. OGLAŠEVANJE 26 4.4.2. POSPEŠEVANJE PRODAJE 29 4.4.3. ODNOSI Z JAVNOSTMI 30 4.4.4. OSEBNA PRODAJA 31 4.4.5. DIREKTNI MARKETING 31 4.5. UDELEŽENCI (P5) 33 4.6. IZVAJANJE STORITEV (P6) 33 4.7. FIZIČNI DOKAZI (P7) 345. POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV (P2) 35 5.1. OBVLADOVANJE STROŠKOV 35 5.2. TRŽNE CENE 376. MARKETINŠKA STRATEGIJA 40 6.1. UVODNE MISLI 40 6.2. STRATEGIJE ZA TEKMOVANJE Z NIZKOCENOVNIMI LETALSKIMI PREVOZNIKI 42 6.2.1. TEKMOVANJE Z OBSTOJEČIM POSLOVNIM MODELOM 42 6.2.2. TEKMOVANJE Z NIZKOCENOVNIM MODELOM 43 6.2.3. UMIK S TRGA 44 6.3. SWOT ANALIZA 44 6.4. ELEKTRONSKO POSLOVANJE ZA POTREBE LETALSKIH STORITEV 467. TRŽNA RAZISKAVA 50 7.1. UVODNE MISLI 50 7.2. REZULTATI 51 7.3. PRIPOROČILA 608. SKLEP 619. LITERATURA IN VIRI 62KAZALO SLIK, TABEL 65PRILOGE 67
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 2 od 73
1. UVOD,OPIS PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE
Letalska industrija s pridom izkorišča potrebo modernega človeka po prihranku časa
in ponuja hitre in varne prevoze skorajda kamorkoli po svetu. Ker so potrebe
odjemalcev različne, so se tudi med letalskimi prevozniki razvili različni modeli, ki so
specializirani za pokritje določenih potreb.
Letalske prevoznike kot izvajalce delimo na: prevoznike potnikov in prevoznike
tovora, pri čemer gre pri prevoznikih tovora nemalokrat za podružnico ali oddelek
potniškega letalskega prevoznika. Naslednja delitev je glede na pogostost izvajanja
letov; ločimo redne in čarterske prevoznike. Redni poleti se izvajajo po vnaprej
določenem urniku vsakodnevno oz. nekajkrat tedensko, čarterski pa občasno,
ponavadi za določenega kupca. Ponavadi gre za polete na turistične destinacije v
času počitnic, ko letalo zakupijo potovalne agencije. Na takšnih poletih rezervacija
posameznega sedeža ni možna, možna je le rezervacija za skupine. Nastopajo lahko
kot prevozniki, ki se ukvarjajo samo s čarterskimi poleti, ali pa tvorijo oddelek pri
rednem potniškem letalskem prevozniku . Naslednja delitev je glede na geografsko
ozemlje, ki ga pokriva določen prevoznik; To je prevoznik dnevnih migrantov, ki
ponavadi povezuje manjše mesto z nekim večjim mestom oz. letališčem, regionalni
prevoznik, ki leti le znotraj neke regije in mednarodni prevoznik, ki leti v
mednarodnem prostoru. Delitev je mogoča še glede na poslovni model, ki ga izvaja
prevoznik: klasičen oz network prevoznik ali različne oblike nizkocenovnih modelov;
t.i. low cost, low fare, low frills ali na kombinacijo le teh.
Opis problema
Nizko cenovni letalski prevozniki pomenijo resno grožnjo klasičnim prevoznikom, s
prihodom EasyJeta na Slovenski prostor se je nacionalni prevoznik Adria Airways
znašel v nezavidljivem položaju, ko lahko izgubi primat na slovenskem trgu.
Namen naloge je analizirati delovanje uspešnega konkurenta in izluščiti katere
prakse bi bile uporabne za Adrio Airways.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 3 od 73
Metodologija
V diplomski nalogi se ukvarjam z trženjem letalskih storitev, osredotočam se
predvsem na nizkocenovne ponudnike letalskih storitev. Poiskati skušam prednosti
in slabosti poslovnega modela. Za raziskovanje sem uporabila tako desk kot field
research. Desk research oz. sekundarne podatke sem uporabila za primerjavo med
posameznimi prevozniki. Podatke, potrebne za preveritev hipotez, sem pridobila s
pomočjo vprašalnika.
Hipoteze
Hipoteze, ki jih želim preveriti so sledeče:
H 1: stopnja zaznave oglaševanja nizko cenovnih letalskih prevoznikov je
visoka .
H 2: blagovni znamki vodilnih podjetij na evropskem trgu Ryanaira in
easyJeta sta postali sinonim za nizko cenovne letalske polete.
H 3: glavna asociacija, s katero anketiranci povežejo nizkocenovne letalske
prevoznike, je še vedno nizka cena letalskih vozovnic.
V naslednjem poglavju (2.5.) bom celovito orisala metodologijo raziskovanja in k
temu dodala še bistvo marketinškega informacijskega sistema.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 4 od 73
2. OSNOVE LETALSKEGA PROMETA
2.1. KRATEK ZGODOVINSKI PREGLED CIVILNEGA LETALSTVA
Zgodovina letalskih prevozov se prične kmalu po 1. svetovni vojni, letala so se sprva
uporabljala za prevoz pošte, prevozi potnikov so bili redki. Prve države, ki so
ugotovile potenciale letalskih prevozov, so bile poleg ZDA še Francija, Nemčija in
Nizozemska, iz te dobe izvira nekaj še danes delujočih letalskih družb kot npr.
Lufthansa in KLM. Leta 1925 je bil v ZDA predstavljen Ford Trimotor, letalo z 12
sedeži, katero naj bi omogočalo dobičkonosen prevoz potnikov.
Po 2. svetovni vojni so vlade postavile standarde in omejitve za naraščajočo
industrijo civilnega letalstva, pri čemer pa niso bile enotne. ZDA so se že takrat
zavzemale za maksimalno svobodo delovanja letalskih prevoznikov in določen
razkorak med omejitvami je viden še danes. Po vojni je večina držav zaveznic z
navdušenjem vlagala v rastočo letalsko industrijo, letala s katerimi se je takrat
letelo, so bila povečini tehnološko dodelani ameriški bombniki npr. Boeing B- 29.
V 50 letih 20 stoletja so letala tipov De Havilland Comet, Boeing 707, Douglas DC- 8
postala znanilci nove dobe, ki so jo zaznamovali t.i. Jet motorji ( vzhodni blok se je
takrat ponašal z letali tipa Tupoljev TU- 104 in TU- 124). 70 leta so prinesla nov
razcvet s pojavom širokotrupnih letal (JumboJet) tipa Boeing 747, McDonell
Douglasa DC- 10 in Lockheada L- 1011, ki še danes pomenijo standard za
mednarodna potovanja. V tem času je s proizvodnjo najkomercialnejših evropskih
letal pričel Airbus, dodatna prednost njihovih letal ni bila toliko v hitrosti kot v
potniški kapaciteti in dometu.
Leta 1978 se je v ZDA pričela deregulacija letalskega prometa, ki je imela za
posledico znižanje vstopnih ovir za vstop na letalski trg in kot posledico pojav
velikega števila novih letalskih prevoznikov. Valovi pojavljanja novih prevoznikov so
bili vsakih 8 do 10 let, saj so bili stroški nakupov letal, vzdrževanja,... relativno nizki,
delovna sila pa je bila na voljo v odpuščenih delavcih propadlih letalskih
prevoznikov. Ko so se stvari umirile, se je pokazalo, da so preživele le
»najmočnejše« letalske družbe, ki so z dominacijo na linijah uspele izriniti
»novince«, iz tega obdobja je še danes uspešen letalski prevoznih South West
Airlines (SWA).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 5 od 73
Zmagovalec po deregulacijskem obdobju v ZDA je bil potnik, kar se je pokazalo v
eksploziji letalskega prometa. Nove storitve, nižje cene in visoke frekvence so
omogočile poslovnim potnikom, da v enem dnevu odletijo skoraj kamorkoli, opravijo
posel in se še isti dan vrnejo.
V Evropi se je deregulacija začela konec 90-tih let 20. stoletja, s podobnimi rezultati
kot v ZDA. Pomembno je dejstvo, da pride do pojava novih poslovnih modelov
letalskih prevoznikov; t.i. nizkocenovnih letalskih prevoznikov (low cost carriers), ki
nudijo konsistentno, pogosto zelo kakovostno storitev po sprejemljivih cenah in
postanejo resen tekmec »klasičnim« letalskim prevoznikom. Pred deregulacijo so
potrebe evropskega trga v 75% pokrivali klasični prevozniki, 25% pa čarterji. Leta
2004 7% trga že zavzemajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev, v ZDA znaša
delež, ki ga pokrivajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev, 25%. Med analitiki
»McKinseya« obstaja mnenje, da se lahko do leta 2010 tržni delež nizkocenovnih
prevoznikov podvoji, vendar zaradi manjšega trga (kot v ZDA) ne more preseči 25%
(internetni vir, McKinsey and Company 2002).
2.2. RAZVOJ NIZKOCENOVNIH PONUDNIKOV LETALSKIH STORITEV
Nizkocenovni prevozniki so oblika rednih letalskih prevoznikov, predvsem v
angleškem jeziku obstaja več izrazov, ki opišejo model:
low cost - pomeni izvajajnje letalskih operacij z nizkimi stroški,
low fare - pomeni nizke cene letalskih storitev,
no frills- pomeni odsotnost vsakršnih dodatnih storitev (odsotnost brezplačne
hrane, revij...).
Slovenski izraz nizkocenovni prevoznik se še najbolj sklada z angleškim izrazom low
fares (nizke tarife vozovnic), vendar pa naj bi se letalski prevoznik poslužil enega (ali
obeh konceptov, low cost, low frills), z namenom znižanja stroškov poslovanja, na
račun česar si lahko privošči nižje cene od konkurence. Nizkocenovni prevozniki v
Evropi so po večini tako low fares, low costs kot low (no) frills. V ZDA pa so med
uspešnimi ponudniki nizkocenovnih letalskih prevozov tudi prevozniki s kombinacijo
low fares- low costs.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 6 od 73
Izraz nizkocenovni letalski prevoznik se je prvič pojavil v ZDA že leta 1949. Pionir
poslovnega modela je bil Pacific Southwest Airlines, čeprav se danes zasluge
pripisujejo Southwest Airlines, ki je začel s poslovanjem v 70. letih. Velja pa omeniti,
da je bil Southwest Airlines od ustanovitve leta 1971 vseskozi dobičkonosen in
spada danes med najuspešnejše letalske družbe. Tako kot kasneje v Evropi so se
tudi v ZDA hitro pojavili posnemovalci, ki so po večini hitro propadli; ustanovljenih je
bilo 34 prevoznikov, obdržala sta se 2 (internetni vir, spletna enciklopedija Wikipedia
2005).
V Evropo je ta model prišel sredi 90 let, ko je RyanAir po prestrukturiranju posvojil
ameriški model. Tudi v Evropi je model požel uspeh, zaradi česar so se hitro pojavili
posnemovalci, ki so bili povečini neuspešni. Pojavilo se je preko 90 nizkocenovnih
ponudnikov letalskih prevozov, od katerih je večina neslavno propadala. Evropski trg
obvladujeta dve podjetji EasyJet in RyanAir, ki sta trenutno edini med
nizkocenovnimi prevozniki z jasno prihodnostjo.
2.3. OKVIRI ZA DELOVANJE LETALSKIH PREVOZNIKOV
Državne regulative - Veliko držav ima še vedno v lasti t.i. nacionalne letalske
prevoznike, vendar so tudi popolnoma zasebne letalske družbe podvržene državnim
regulativam, predvsem iz ekonomskih, državnih ali varnostnih razlogov. Nekatere
države so že izvedle deregulacijo (umik države iz poslovanja letalskih prevoznikov)
in omogočile prevoznikom, da se sami pogajajo v dogovorih z letališči, da lažje
odpirajo/ zapirajo nove letalske linije... To je povzročilo nastanek novih letalskih
družb. Zaradi povečane konkurence se ocenjuje, da so cene letalskih vozovnic v
povprečju padle za 20% (internetni vir, spletna enciklopedija Wikipedia 2005).
Mednarodne regulative - Določene interesne skupine, kot je Mednarodna
organizacija za civilno letalstvo, so postavile mednarodne standarde predvsem na
področju varnosti in drugih pomembnih področjih. Večina mednarodnega letalskega
prometa je urejena z bilateralnimi sporazumi med državami, za osnovo pa imajo
lahko: »freedoms of the air« (zračne svobode) ali »open skies« (odprto nebo).
Stroški - Vstop na trg letalskih prevoznikov je povezan z visokimi stroški, tako
fiksnimi kot variabilnimi. Med pomembnejše stroške klasičnih letalskih prevoznikov
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 7 od 73
tako spadajo: delo, gorivo, letala (nakup/najem), rezervni deli, IT mreže, oprema na
letališčih, handling (storitve, ki se izvršijo na letalu v času med pristankom in
ponovnim vzletom), distribucija vozovnic, catering (preskrba s prehrano),
usposabljanje, zavarovanje, drugo...Ker je stroškov veliko, lahko že najmanjši
prihranek pri enem samem strošku skupno pomeni velikanski prihranek za celotno
podjetje. Neka letalska družba je ugotovila, da bi samo odstranitev olive iz obroka
pomenila milijonski prihranek. Nizkocenovni ponudniki letalskih prevozov lahko
nudijo nizke cene vozovnic ravno na račun eliminacije določenih stroškov (stroškov
cateringa, distribucije vozovnic,...).
2.4. PREDSTAVITEV NIZKOCENOVNIH LETALSKIH
PREVOZNIKOV
Osnovni model, po katerem delujejo nizkocenovni prevozniki, je zelo preprost in
izhaja iz predpostavke, da si ljudje želijo hitro potovanje po nizkih cenah, pri čemer
so dodatne storitve (npr. hrana) obrobnega pomena. Da lahko ponudijo nizke cene,
je potrebno učinkovito obvladovanje vseh stroškov, povezanih z delovanjem
podjetja in predvsem v tem se skriva bistvo in uspešnost modela, ki je naslednji:
ENOSTAVNA STORITEV:
nobenih brezplačnih dodatnih storitev na letalu »no frills«,
ožji sedeži, kar rezultira v večji kapaciteti letala,
nobenih vnaprej rezerviranih sedežev (kdor prvi pride dobi želen sedež),
nobenih programov za zveste potnike (frequent flyer programi).
NIZKI OPERATIVNI STROŠKI:
flota se sestoji iz enega tipa letal, kar omogoča nižje stroške izobraževanja,
nižje stroške vzdrževanja in lažje menjave kabinskega osebja,
uporaba poceni sekundarnih letališč, ker so cenejša in zaradi manjšega
obsega prometa omogočajo krajši čas obračanja letal,
krajši čas obračanja letal omogoča večjo izkoriščenost letal,
direktna prodaja letalskih vozovnic.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 8 od 73
POZICIONIRANJE:
cenovno občutljivi potniki,
point to point poleti, na kratkih razdaljah,
visoke frekvence poletov,
tekmovanje z vsemi oblikami transporta,
agresivno oglaševanje,
nizke cene prevozov, ki naraščajo s polnjenjem letala.
Vendar se model razvija, tako da čiste oblike ne najdemo skorajda nikjer, niti pri
prevoznikih, ki so začeli s tem. V ZDA so model popačili, da bi čim bolj celovito
zadovoljili želje odjemalcev, v Evropi pa zaradi prevzemov manj uspešnih
nizkocenovnih prevoznikov.
Najbolj skregano s konceptom »no frills« je ravno pojav dodatnih storitev pri
ameriških JetBlue in Southwest Air, ki na nekaterih letih že ponujata brezplačen
obrok (SWA) ali ogled filmov (JetBlue). V Evropi pa nekateri nizkocenovni prevozniki
uporabljajo primarna – dražja letališča, kot je Ciampino v Rimu.
Problem spreminjanja modela se kaže v povišanih stroških poslovanja in
navideznem »približevanju« klasičnim prevoznikom ter posledičnim zmanjševanjem
razlik, ki so nizkocenovne prevoznike ločevale od klasičnih prevoznikov.
Kljub popačenju osnovnega modela in nastanku različnih variacij ni moč trditi, da je
osnovni oz., da je le en model najboljši. Različne raziskave (internetni vir; Arndt in
Knorr, 2005) so se zato osredotočile na sestavine, ki so prisotne pri uspešnih
nizkocenovnih letalskih prevoznikih. Strnit i se j ih da v sledeče točke:
Letalo minimalne velikosti Boeing 737 (od 122 sedežev naprej),
nobenih letalskih vozovnic v fizični obliki,
ne sme prevažati tovora,
samo direktna prodaja vozovnic,
nobenega kluba in nagrad za stalne potnike,
nobenih brezplačnih dodatnih storitev na letalu,
kratki časi obračanja letala,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 9 od 73
nobenih prestopanj oz. letov, kjer bi potnik potreboval povezavo (samo leti iz
A v B).
Dodatno imajo nekateri nizkocenovni prevozniki še:
povezave samo s sekundarnimi letališči,
omejitve količine prtljage, ki jo potnik lahko prinese v letalo,
neoznačene sedeže (sedež dobi, kdor prvi pride).
Značilnosti poslovnega modela nizkocenovnih letalskih prevoznikov je moč združiti v
3 skupine ključnih elementov:
enostavna storitev,
nizki stroški poslovanja,
pozicioniranje.
Za nizkocenovne prevoznike je značilna precej sploščena organizacijska struktura z
malo nivoji med izvajalci in menedžmentom. Druga opazna razlika med
nizkocenovnimi in klasičnimi prevozniki je v strukturi delovne sile; pri nizkocenovnih
prevoznikih je večina zaposlenih v operativi (več kot 70% v primeru RyanAira), pri
klasičnih prevoznikih pa imajo večino zaposlenih še vedno v administraciji oz.
podpornih službah (British Airways ima 30% kabinskega osebja). Večina
nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev poudarja neformalne odnose, bolj kot
na predpise se zanašajo na motivirane zaposlene, da bo delo opravljeno dobro.
2.5. MIS IN TRŽNA RAZISKAVA
Za razvoj ustrezne strategije mora podjetje imeti na voljo informacije o kupcih,
konkurenci, okolju,.... Vse te podatke mu da marketinški informacijski sistem ali
MIS. Različni avtorji imajo različne definicije, kaj zajema MIS. MIS je sistem zbiranja,
obdelovanja, analiziranja,... informacij, ki so potrebne za marketinško odločanje. Po
navadi je del informacijskega sistema podjetja, pri čemer velja omeniti, da
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 10 od 73
informacijski sistem ne gre enačiti z računalniškim sistemom, slednji je le sestavni
del informacijskega sistema, ki se sestoji iz ljudi, opreme in postopkov.
MIS črpa zunanje podatke tako iz mikro kot makro okolja in notranje iz podjetja
samega z namenom, posredovati informacije o trgu, ki zajemajo tako »trde«
(prodajni rezultati) kot »mehke« (želje kupcev) podatke.
Načinov, kako priti do podatkov je več; podjetje samo pridobiva podatke ali pa to
prepusti specializiranim podjetjem za pridobivanje tržnih informacij. Odvisno od
namena zbiranja informacij se določi vir. Podatke se lahko zbira iz primarnih ali
sekundarnih virov ali s kombinacijo obeh. »Primarni podatki so na novo zbrani
podatki za določen namen ali določen raziskovalni projekt« (Kotler 2004, 131),
medtem ko so sekundarni podatki obstajali že prej in so bili zbrani z drugačnim
namenom. Ponavadi se vsakršno raziskovanje prične na osnovi že obstoječih
podatkov in se le v primeru, da so le ti nepopolni, zastareli, nezanesljivi prične z
zbiranjem podatkov iz primarnih virov.
Za zbiranje podatkov iz primarnih virov obstaja več načinov:
Opazovanje - Podatke se pridobiva z opazovanjem ljudi, nijhovega
ravnanja... , na podlagi tega se skušajo oblikovati domneve o vedenju ljudi.
Anketiranje - Je metoda pri kateri se podatke pridobiva s pomočjo
spraševanja oz. vprašalnika. Ponavadi se uporablja za zbiranje podatkov o
zadovoljstvu kupcev, njihovih preferencah, vedenju o določeni stvari...
Skupinski pogovor - Gre za metodo, pri kateri se z manjšo skupino ljudi
(6-8) opravi pogovor o določeni temi (npr. o zadovoljstvu z izdelkom), ki ga
vodi moderator. Pridobiti se skuša podatke o prepričanjih, stališčih, vedenju
porabnikov.
Spremljanje nakupnega vedenja- Je metoda pridobivanja podatkov s
pomočjo analiziranja nakupov ki so jih opravili kupci, informacij o kupcih
samih,... Ker gre za analizo dejanskih nakupov so ti podatki ponavadi bolj
zanesljivi kot izjave kupcev.
Vzorčne raziskave- Namen je ugotoviti vzročno- posledična razmerja, pri
čemer se zunanje dejavnike izloči oz. nadzoruje.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 11 od 73
Vsi ponudniki letalskih storitev se najbolj zanašajo na podatke, pridobljene iz
primarnih virov, to je neposredno od uporabnikov. Med najpomembnejše podatke,
ki jih spremlja letalski prevoznik spadajo:
Load faktor - odstotek zasedenosti letal; Veliki klasični prevozniki dosegajo
load faktorje okoli 70% (npr. Lufthansa 71% load faktor za leto 2004),
uspešni evropski nizko cenovni ponudniki pa preko 80% (RyanAir 81% load
faktor v letu 2004).
Število prodanih vozovnic po posameznih linijah, kar omogoča pregled,
katere linije so najbolj zaželene.
Število prodanih vozovnic v posameznem obdobju.
Število ogledov spletne strani, št. nakupov opravljenih preko spletne strani,
št. klikov na »bannerje« na posameznih portalih.
Ti podatki se spremljajo vsakodnevno, določene pa se skuša predvideti s
simulacijami za nekaj dni vnaprej.
Občasno se izvajajo tudi ankete, ki merijo zadovoljstvo odjemalcev s storitvijo.
Vprašalnike se ponavadi razdeli potnikom na začetku poleta, le ti naj bi jih izpolnili in
pustili na letalu. Občasno se najemajo tudi zunanji izvajalci za izvajanje obsežnejših,
kompleksnejših anket, npr. za ugotavljanje tržnega potenciala.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 12 od 73
3. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA LETALSKIH STORITEV
3.1. UVODNE MISLI
Bistvo filozofije in prakse marketinga je proučevanje plačilno sposobnega
povpraševanja oz. proučevanje potreb. Na osnovi tega se razvije in proizvaja le tiste
izdelke ali storitve, za katere obstaja zanimanje. Le, če se zadosti plačilno
sposobnemu povpraševanju, se nek izdelek oz. storitev lahko proda in se ustvari
dobiček. Nujno pri obravnavanju filozofije in prakse marketinga je poznavanje
trženjskega okolja. Pomembno je pravočasno in pa konstantno proučevanje
ponudbe in povpraševanja, saj se le tako lahko oblikuje oz. spremeni marketinške
aktivnosti (Devetak in Vukovič 2002, 34-35).
Ameriško marketinško združenje marketing opredeli kot proces načrtovanja in
snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja tržnih cen in odločanja v zvezi s
tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki
zadovoljuje pričakovanja odjemalcev in proizvajalcev oz. izvajalcev izdelkov ali
storitev (Devetak in Vukovič 2002, 35). Kotler (2004, 9) opredeli menedžment
trženja kot umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast
števila kupcev z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za
kupca.
3.2. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE
Redko kdaj ima tržnik v rokah tak izdelek ali storitev, ki bo zadovoljevala vse
odjemalce, ponavadi bo zadovoljevala le del. Zato se trg razdeli na skupine,
»segmente« potrošnikov z istimi preferencami, željami,....Namen segmentiranja je v
razlikovanju različnih skupin želja, ki so v povezavi s točno določeno skupino ljudi na
trgu. Načini, kako segmentirati trg so različni. Kotler predlaga geografsko,
psihografsko,...segmentiranje, vendar so ti kriteriji lahko tudi drugačni (odvisno od
namena segmentiranja). Bistveno je, da so segmenti merljivi, dostopni, operativni
(Kotler 2004, 303). Izbira segmentov je pomembna za oblikovanje trženja. Če se
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 13 od 73
podjetje odloči napasti več segmentov, lahko pri tem uporabi diferencirano trženje-
torej trženje prilagodi vsakemu segmentu posebej ali pa nastopi nediferenciirano in
nastopi z enotnim trženjem na celotnem trgu.
Ko so tržni segmenti določeni, pride na vrsto izbira ciljnega trga. Podjetje ima več
možnosti, kako izbrati ciljni trg. Osredotoči se lahko na enega ali več segmentov,
lahko pa se odloči tudi za popolno pokrivanje trga.
Trg potniških letalskih prevozov vsebuje »klasične« (network) prevoznike, ki jih
lahko delimo še na velike mednarodne prevoznike, npr. Lufthansa in manjše
nacionalne, npr. Alitalia, regionalne prevoznike, čarterske prevoznike in
nizkocenovne letalske prevoznike (LCC- low cost carriers). V preteklosti so večino
trga obvladovali klasični (network) prevozniki, s pojavom nizkocenovnih prevoznikov
pa se je struktura trga spremenila.
72%
7%
21%
Network prevozniki
LCC-ji
Charterji
Slika 1: Struktura evropskega trga leta 2001
(Vir: Riley, Economics case study, The European airline market 2003,
http://www.tutor2u.net/Case_Study_European Airlines.pdf)
Leta 2001 (desetletje po pojavu LCC-jev v Evropi) zasedajo nizkocenovni prevozniki
že 7 odstoten delež (internetni vir, Riley 2003), kar je prikazano v sliki 1 na strani
13.
Predvidevanja analitikov (internetni vir, Fainsilber in Schneiderbauer 2005) kažejo,
da bodo leta 2010 nizkocenovni prevozniki zavzemali 25% delež evropskega trga, in
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 14 od 73
da se bodo na trgu obdržali le veliki network prevozniki, kar prikazuje slika 2 na
strani 14.
60%25%
15%
Network prevozniki
LCC-ji
Charterji
Slika 2: Previdena struktura evropskega trga leta 2010
(Vir: Fainsilber, Schneiderbauer, Low-cost airlines gaining momentum in Europe,
http://www.mercermc.com/Perspectives/Specialty/MOT_pdfs/3-Low-
Cost%20Airlines.pdf)
Podatki na voljo do vključno leta 2003 kažejo na izjemno hitro rast tržnega deleža
ponudnika poceni letalskih prevozov, čeprav se objavljeni podatki v različnih
poročilih razlikujejo. Rast tržnega deleža prikazuje Slika 3 na strani 15, ki ima za
osnovo podatke, objavljene v letnem poročilu evropske letalske industrije za leto
2003 (internetni vir, DG tren 2005).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 15 od 73
1,40%2,80%
3,70% 4,20%6,00% 6,40%
11,10%
20,20%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Procenti
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Leto
Tržni delež
Slika 3: Rast tržnega deleža nizko cenovnih letalskih prevoznikov
(Vir: DG tren 2005 Analysis of the european air transport industry 2003,
http://europa.eu.int/comm/transport/air/rules/doc/2003_annual_report_en.pdf)
Zrelost trga letalskih prevoznikov je razlog, da ga obvladuje nekaj glavnih igralcev,
preostali pa so zapolnjevalci niš. Novi prišleki na trgu se zato odločajo za eno od
dveh možnosti: cenovne kotičkarje, ki se osredotočajo na nudenje storitev po nižji
ceni in linijske kotičkarje, ki se osredotočajo na nudenje letalskih prevozov med
mesti, kjer letalske povezave še ne obstajajo...
Podobna situacija kot velja za celoten letalski trg velja tudi za segment
nizkocenovnih ponudnikov letalskih prevozov, ki ga obvladujeta RyanAir in EasyJet,
ki sta v letu 2003 skupno prepeljala skoraj 40 milijonov potnikov.
Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev se osredotočajo le na določene segmente
kupcev, tiste, za katere lahko rečemo, da so cenovno občutljivi. Možna delitev
potnikov, primerna za nizkocenovne ponudnike, je lahko naslednja:
Potniki, ki potujejo iz poslovnih razlogov:
o potniki, ki želijo nizko ceno,
o potniki, ki želijo nadpovprečno kakovost storitve.
Potniki, ki potujejo iz turističnih razlogov:
o nizka cena,
o potniki, ki želijo nadpovprečno kakovost.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 16 od 73
Glede na zgornjo delitev lahko potem oblikujemo matriko, ki najbolje prikaže na
kakšne potnike ciljajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev. V segmentu kratkih
poletov bodo ciljali tako na poslovne kot neposlovne potnike, ki dajejo prednost
nizki ceni pred nadpovprečno kakovostjo. Potniki, ki si želijo nadpovprečne kakovosti
storitve, bodo izbrali klasičnega prevoznika, visoko ceno ob povprečni kakovosti pa
bo lahko postavil le monopolist na nekem območju.
POSLOVNI
POTNIKI
NEPOSLOVNI
POTNIKI
KRATKI
POLETI
Nizka cena/
Nadpovprečna
kakovost
Visoka cena/
Nadpovprečna
kakovost
Nizka cena/
Nadpovprečna
kakovost
Visoka cena/
Nadpovprečna
kakovost
Nizka cena/
Povprečna
kakovost
Visoka cena/
Povprečna
kakovost
Nizka cena/
Povprečna
kakovost
Visoka cena/
Povprečna
kakovost
Tabela 1: Možna segmentacija trga letalskih prevozov(Vir: lastna zamisel)
Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev se bodo osredotočali na potnike, ki si
želijo:
hitro potovanje,
cenovno ugodno potovanje,
ne želijo oz. ne poudarjajo izredne kakovosti storitve.
Želje odjemalcev so v tem primeru takšne, da jih lahko izpolni letalska družba ali pa
katerikoli drug ponudnik transportnih storitev. Nizkocenovni letalski prevozniki tako
ne konkurirajo le obstoječim klasičnim letalskim družbam, temveč tudi ostalim
oblikam transporta in njihovim ponudnikom.
Klasični letalski prevozniki ciljajo na poslovne potnike, ki si želijo nadpovprečne
storitve, ali pa je njihovo potovanje povezano s transferji na enem ali večih
letališčih. Vendar so tudi nizkocenovni letalski prevozniki začeli ciljati na poslovne
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 17 od 73
potnike, čeprav se ocenjuje, da zasedajo na evropskem trgu poslovnih potnikov le
8% (internetni vir, CWT white paper, 2003) delež. Sloves poceni letalskih družb jim
je pri tem v veliko pomoč. Raziskava ki jo je izvedel Carlson Wagonlit Trawels, je
merila, kolikšen je razmak med dejanskimi prihranki in namišljenimi prihranki.
Raziskava je bila narejena med 38 evropskimi menedžerji velikih podjetij, ki so
odgovarjali na vprašanje, kolikšen prihranek prinese podjetju potovanje z
nizkocenovnimi letalskimi prevozniki. Pokazalo se je, da so potencialni prihranki 2 do
3 krat nižji od namišljenih. V skoraj polovici podjetij so bili mnenja, da prihranki pri
potovanju z LCC-ji presegajo 10%, Carlson Wagonlit pa ocenjuje, da so realni
prihranki bližje 3 do 5 % (internetni vir, CWT white paper, 2003).
Poleg segmentiranja glede na kupce se evropski nizkocenovni prevozniki poslužujejo
še geografskega segmentiranja, glede na trge, na katerih so prisotni;
Geografska delitev trga: 1. trg znotraj matične države; letenje znotraj prostora
države, v kateri je bil ustanovljen nizkocenovni letalski prevoznik (npr. VB),
2. trg, ki zajema letenje med matično državo in neko
drugo evropsko državo (npr. linije med Ljubljano in Berlinom),
3. celoten evropski trg z izjemo matične države. Gre za
polete med različnimi evropskimi državami, od katerih ni nobena matična država
nizkocenovnega letalskega prevoznika.
Pozicioniranje
Kotler (2004, 308) opredeli pozicioniranje kot dejavnost oblikovanja ponudbe in
podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj, ki ima za
rezultat uspešno ustvarjeno ponujeno vrednost. Poenostavljeno se lahko
pozicioniranje opredeli kot odločitev podjetja, kako nek izdelek predstaviti
določenemu segmentu kupcev proti konkurenci. Pri tem se pojavlja dilema, koliko
prednosti poudariti (eno ali več), vendar so mnenja o tem deljena. Podjetje lahko
ustvari razlike na več področjih od izdelka ali storitve, do osebja.
Do leta 1978 (pred deregulacijo v ZDA) se je na letalske prevoze gledalo kot na
nediferencirano blago, vendar danes že dolgo ni več tako. Zaradi ostre konkurence
ni več dovolj izpostavljati le ene prednosti. Letalski prevozniki izpostavljajo ugodne
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 18 od 73
(nizke) cene, mrežo letov, hitrost, varnost..., pri čemer največje razlike obstajajo
med klasičnimi in nizkocenovnimi ponudniki letalskih prevozov. Zaradi
kompleksnejše storitve imajo klasični ponudniki letalskih prevozov več možnosti,
katere prednosti poudariti kot nizkocenovni ponudniki, pri katerih se že v sami
označbi skriva primarna konkurenčna prednost. Čeprav se pri evropskih
nizkocenovnih letalskih prevoznikih še vedno najbolj izpostavlja nizka cena bi bilo
potrebno izpostaviti več konkurenčnih prednosti. Nizke cene so med kupci
nizkocenovnih letalskih poletov pričakovane. Na primeru ZDA je razvidno, da so
edini nizkocenovni prevozniki, ki so se obdržali skozi čas, poudarjali poleg cene tudi
izvajanje storitve (npr. prijazno osebje, točnost letov...).
Pri nizkocenovnih ponudnikih letalskih storitev je diferenciacija samo na podlagi
izdelka oz. v tem primeru storitve nezadostna, saj so si storitve med seboj preveč
podobne. Večinoma ponudniki izpostavljajo diferenciacijo na podlagi cen, uspešnejši
nizkocenovni ponudniki letalskih storitev pa začenjajo poudarjati svoje prednosti tudi
drugje (npr. točnost letov, ali kot v primeru EasyJeta dodatnih storitev, saj na svojih
letih nimajo omejitve količine prtljage). Evropski nizkocenovni letalski prevozniki
izpostavljajo točnost svojih poletov (v povprečju imajo manj zamud, kar je povezano
z uporabo manj prometnih, sekundarnih letališč), majhen delež izgubljene prtljage
(kar gre zopet na račun uporabe manj prometnih letališč) in majhen delež
odpovedanih letov.
Najuspešnejše razlikovanje na trgu nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev se je
pokazalo v razlikovanju na podlagi podobe podjetja, kamor spadajo barve, slogani,
fizično okolje,...Drugi največji evropski nizkocenovni ponudnik EasyJet tako pravi:
»Vse je oranžno« in uporablja oranžno barvo za označevanje podjetja.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 19 od 73
4. MARKETINŠKI SPLET (7×P)
Oblikovanje marketinškega spleta je logično nadaljevanje pozicioniranja. Po odločitvi
o pozicioniranju je potrebno oblikovati tak splet miks marketinških spremenljivk, ki
bo vzpodbudil potencialnega kupca k nakupu. Devetak in Vukovič (2002, 91)
marketinški splet opredelita kot kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih
podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Sestavljen
je iz prvin z začetno črko P, za to se ga imenuje tudi 4×P za izdelek oz 7×P za
storitev. Mnenja različnih avtorjev, katere spremenljivke naj vsebuje splet, so
deljena, nekateri avtorji navajajo celo 15 prvin (Baumgartner v Devetak in Vukovič
2002, 92). V splošnem pa velja, da marketinške spremenljivke za izdelek zajemajo
izdelek, ceno, distribucijo in promocijo, dodatni 3- je P- ji za storitve pa zajemajo še
ljudi, izvajanje in fizične dokaze. Marketinški splet za storitve prikazuje slika 4 na
strani 20.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 20 od 73
Slika 4: Marketinški splet za storitev po obrazcu 7×P
(Vir :Devetak in Vukovič 2002, 92)
V nadaljevanju bom v zgoščeni obliki prikazala posamezne prvine marketinškega
spleta.
IZDELEK-P1
LJUDJE-P5
PROMOCIJA-P4
FIZIČNI DOKAZI–P7
DISTIBUCIJA-P3
IZVAJANJE-P6
CENA-P2
MARKETINŠKI SPLET
CILJNI TRG
PLAČILNO SPOSOBNOPOVPRAŠEVANJE
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 21 od 73
4.1. IZDELEK/ STORITEV (P1)
Opredelitve storitve so pri različnih avtorjih podobne: dejanje ali delovanje, ki ga
ena stran (ponudnik oz. proizvajalec) ponudi drugi strani (porabniku), pri čemer je
potrebno poudariti neopredmetenost storitve. Nastopa lahko v povezavi s fizičnimi
izdelki ali sama.
Med izdelkom in storitvijo je več razlik, ki pomembno vplivajo na oblikovanje
marketinškega spleta. Potočnik (2005, 422-426) loči naslednje temeljne razlike:
Neopredmetenost storitev; storitve se ne da otipati, okusiti..
Neločljivost oz. simultanost; da se storitev izvede, morata biti običajno
navzoča oba, izvajalec in porabnik. Pri letalskih storitvah se lahko neka
storitev izvede brez porabnika, avion odleti prazen, vendar je to nesmiselno
in povzroča izgubo.
Minljivost; storitve običajno ni možno skladiščiti, kar lahko povzroča
probleme organizacijam, kjer povpraševanje niha (npr. letalski prevozniki).
Nezasedenih sedežev na liniji se ne da prodati kasneje, zato se takrat
izvajajo razni popusti in nagradne akcije, da se vsaj deloma zadrži
povpraševanje.
Spremenljivost se kaže kot posledica hkratnega izvajanja in porabe, kakovost
storitve se spreminja z izvajalci in okoliščinami. Da pa se nihanje v kakovosti
zmanjšati z različnimi ukrepi, npr. standardizacijo. Pri letalskih prevoznikih se
pojavlja še problem, da je storitev občutljiva na vreme: pri določenih
vremenskih pogojih (sneg na vzletno-pristajalni stezi, močan veter...)
storitve ni moč izvesti.
Težavnost ugotavljanja/ nadziranja kakovosti, saj je ocena posameznikovega
zadovoljstva s storitvijo vedno subjektivna. Izvajanje letalske storitve se da
deloma neposredno meriti (gleda in ocenjuje se, kako se izvajalec drži
procedur), preostanek pa se lahko meri le indirektno, s pomočjo anket o
zadovoljstvu med potniki. V ZDA Department of transport vsako leto
ocenjuje kakovost letalskih storitev po treh kriterijih; točnost letov,
mishandled baggage (pogrešana oz. napačno usmerjena prtljaga), skupna
zadovoljnost potnikov (število pritožb na 100 000 potnikov ).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 22 od 73
Visoka stopnja tveganja se pojavi zaradi občutljivosti na spremembe (polet v
slabem vremenu je lahko bolj tvegan od poleta v lepem vremenu).
Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam uporabnikov izhaja iz tega, da se
storitve ne da v popolnosti standardizirati. Prilagajanje kupcu je lahko velika
konkurenčna prednost. Takšno prednost imajo klasični letalski prevozniki
pred nizkocenovnimi (pri klasičnem ponudniku lahko potnik izbira med
različnimi obroki, pri nizkocenovnem pa hrana ni všteta v ceno). Prilagajanje
kupcu pomeni boljšo zadovoljitev njegovih želja in posledično zmanjšanje
možnosti, da nas kupec zapusti. Za primer je Adria prestavila svoje lete v
Bruselj za pol ure, saj so s pomočjo vprašalnikov ugotovili, da si potniki želijo
to. Podobno je storil nizkocenovni prevoznik EasyJet, ki je odstranil omejitev
količine prtljage, ki jo potnik lahko vzame na letalo brez doplačila.
Razlikovanje med klasičnimi in nizkocenovnimi ponudniki letalskih storitev se začne
že pri storitvi sami, njenem obsegu in raznovrstnosti. Klasični letalski prevozniki
imajo ponavadi večji že sam nabor storitev, ki poleg prevoza potnikov in blaga na
rednih linijah obsegajo še čarterske lete. Nabor storitev nizkocenovnih letalskih
prevoznikov pa je običajno zreduciran na prevoz potnikov na krajših razdaljah.
Lahko se trdi, da so storitve nizkocenovnih ponudnikov letalskih prevozov enostavne
proti storitvam klasičnih prevoznikov.
Storitev klasičnih letalskih prevoznikov obsega:
prevoz potnika,
možnost izbire enega izmed treh potovalnih razredov; ekonomskega,
poslovnega, prvega in na ta način izbor bolj/ manj »bogate« storitve,
prevoz prtljage, za katero skrbi letalska družba, odgovornost za
poškodovano ali izginulo prtljago je na strani letalskega prevoznika,
brezplačni obrok (prigrizek) in pijača na letalu,
gratis revije oz. časopisi,
»varovalo« v primeru odpovedi leta (letalska družba je dolžna prepeljati
potnika na želeno lokacijo),
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 23 od 73
možnost vnaprejšnje rezervacije in nakupa vozovnice za lete, kjer je
potrebno prestopanje- transferne povezave,
diferenciacija znotraj potniškega razreda glede na ceno vozovnice,
občasno tudi prevoz živali,
posebna skrb za invalide.
Storitev nizkocenovnih ponudnikov ponavadi zajema:
prevoz potnika iz točke A v točko B (point to point), pri čemer gre ponavadi
za kratke polete (kratki poleti znašajo do cca. 1000 km),
prevoz prtljage je brezplačen le do določene teže (teža variira pri
posameznih letalskih prevoznikih).
4.2. POLITIKA CEN (P2)
»Cena je denarni izkaz izdelka ali storitve« (Devetak 1999, 6). Oblikovanje tržne
cene se lahko strne v 5 korakov:
1. ocena povpraševanja po izdelku ali storitvi
2. proučitev razmerja med povpraševanjem, stroški,dobičkom,
3. preverjanje cen konkurentov,
4. metoda oblikovanja cen,
5. določitev cene.
Najpreprostejši način določitve cene je na podlagi stroškov. Cena se postavi tako
visoko, da pokrije vse stroške in ustvari še malo dobička. Problem pri postavitvi cene
na ta način je v tem, da lahko konkurenca zelo hitro odreagira in spusti svoje cene
še nižje. Podoben primer so v letalstvu nizkocenovni prevozniki. Ostali so bili
prisiljeni znižati cene do te mere, da ne pokrivajo več stroškov.
Določitev cene na osnovi povpraševanja in konkurence pomeni, da se cene določajo
glede na tržne cene - torej glede na cene, ki jih postavlja konkurenca. Te se bodo
gibale med najnižjo možno ceno (pokritje stroškov) in najvišjo (cena, ki je še
sprejemljiva za kupca). Takšna metoda se bo uporabila na trgu, kjer je cena ključna
spremenljivka tržne strategije, konkurenčni izdelki oz. storitve pa se bistveno ne
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 24 od 73
razlikujejo. Primer uporabe te metode za preboj na trg so nizkocenovni ponudniki, ki
so svojo ceno postavili veliko nižje od konkurence, da jim le ta ne more več slediti.
Adria oz. katerikoli »klasičen« letalski prevoznik ne more konkurirati RyanAiru ali
EasyJetu z nižanjem svojih cen, zato bi morala svoje moči usmeriti v necenovno
konkurenco, ki tudi omogoča povečanje prodaje brez spreminjanja in prilagajanja
cen.
Diferenciacija cenIsto storitev prodati različnim odjemalcem po različnih cenah. Obstaja več vrst
diferenciacije:
časovna : kjer nastanajo velika nihanja v povpraševanju – nižje cene v času
manjše prodaje,
po vrstah kupcev : smiselno, kjer se kupci razlikujejo po kupni moči,
geografska : glede na geografska območja,
količinska : količinski popusti, rabati.
Klasični prevoznik na svojih letih razdeli (fizično z zaveso) letalo na prvi, ekonomski
in poslovni razred, pri čemer je cena za sedenje v poslovnem razredu občutno višja,
vendar je tudi storitev bolj »bogata« (potnik v poslovnem razredu lahko prepelje več
prtljage brez doplačila...). Pri klasičnem letalskem prevozniku obstaja znotraj
posameznega potovalnega razreda več različnih tarifnih razredov (več razredov, v
katerih se vozovnice prodajajo po različnih cenah), ki so povezani z omejitvami ob
nakupu vozovnice. Potniki v istem potovalnem razredu dobijo enako storitev (glede
kakovosti, dodatnih storitev…), celo sedijo lahko drug poleg drugega, vendar to ne
pomeni, da so za vozovnico plačali isto ceno. Posamezni tarifni razredi so označeni s
črkami: tako A, F, P, R, Z pomenijo tarifo v prvem razredu, C, J, D, I tarifo v
poslovnem razredu, Y, H B, M, N G, I, K, L, O, Q, S, T, U, V, W, X pa eno izmed
tarif v ekonomskem razredu.
Ekonomski razred je razdeljen na več tarifnih razredov (klas); od najnižjega, ki je
cenovno blizu nizkocenovnim konkurentom, do dražjih. Kakšno ceno bo potnik
plačal, je odvisno od časa rezervacije vozovnice: prej jo kupi, cenejša je ...,od
datuma odhoda in povratka (ponavadi se zahteva fiksen datum) in od tega, ali je v
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 25 od 73
teku kakšna akcija (npr. popusti za mlade, valentinov popust za par...), skratka od
omejitev, povezanih z njo (npr. ni je moč refundirati). Število sedežev, ki se
prodajajo po nizkih tarifah, je omejeno, in ko so vsa mesta zasedena, se
avtomatično začno prodajati sedeži z višjo ceno. Če se potnik s to ceno ne strinja,
se ga da na »čakanje«, če bi kateri od potnikov z nižje tarife odpovedal let. Velja pa
tudi nenapisano pravilo, da se na dan odhoda ne potrjuje sedežev v najnižji tarifi,
čeprav so še na voljo. Izjema pri tem so stalni potniki ali zahtevek s prodajnega
mesta, da se nekemu potniku potrdi let po nižji ceni.
Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev na drugi strani prodajajo sedeže in ne
storitve. Storitev je enaka za vse. Na ceno vozovnice vplivata datum nakupa
vozovnice in datum koriščenja vozovnice (datum poleta). Sedeži na posameznem
poletu se prodajajo po istih cenah, saj na letalu nimajo različnih potovalnih
razredov; še več, celo sedeži niso vnaprej določeni.
V naslednjem poglavju bom celovito predstavila politiko cen in prodajnih pogojev.
4.3. TRŽNE POTI OZ. KRAJ IZVAJANJA STORITVE (P3)
Tržna pot je struktura povezave ali povezav, ki jo mora prepotovati produkt ali
storitev na poti od proizvajalca do individualnega ali industrijskega uporabnika
(Brassington in Pettitt v Ferjan in Florjančič 2000, 155).
Dolžina tržne poti je odvisna od števila posrednikov, več kot je posrednikov, daljša
je pot in posledično višji so stroški. Večina proizvajalcev stremi k čim krajšim
prodajnim kanalom in posledično nižjim stroškom. » Izbor prodajnih in razpečavnih
poti je odvisen od značilnosti izdelka oziroma storitve« (Devetak 1999, 112).
Možnosti so: 1. direktna prodaja, brez vmesnih posrednikov med proizvajalcem in
kupcem,
2. prodaja z 1 posrednikom; trgovec na drobno,
3. prodaja z 2 posrednikoma; trgovec na debelo, trgovec na drobno,
4. prodaja s 3 posredniki; zastopnik, prodajalec na debelo, prodajalec
na drobno.
Izbira tržne poti je v veliki meri odvisna od vrste izdelka oz. storitve in od kupcev.
Kupci, ki kupujejo preko interneta, naj bi bili v povprečju mlajši in bolj izobraženi kot
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 26 od 73
kupci, ki vozovnice kupujejo preko posrednikov. Ena od značilnosti poslovanja
ponudnikov nizkocenovnih prevozov je direktna prodaja. Letalsko vozovnico je moč
kupiti le preko interneta ali klicnega centra, saj se na ta način izognejo stroškom
posrednika- agenta. Ugotovljeno je bilo, da bi stroški posredovanja znesli vsaj 15%
prihodka, še nadaljnjih 10% pa bi stala vključenost v globalni rezervacijski sistem, ki
je poimenovan Amadeus. (internetna stran letalskega prevoznika RyanAir).
Že ob nastanku poslovnega modela so se vozovnice prodajale direktno, in sicer
preko telefona, z razvojem interneta pa se je odprla nova možnost. V ZDA, kjer je
model nastal, so začeli s prodajo vozovnic preko interneta leta 1996, v Evropi pa 2
leti kasneje. Danes se v Evropi proda preko 95% vozovnic preko interneta, pri
čemer je potrebno poudariti še, da se vozovnice preko interneta prodajajo po nižji
ceni kot tiste preko klicnega centra.
4.4. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE (P4)
Tržno komuniciranje so tiste aktivnosti, ki jih proizvajalec, ponudnik uporablja pri
informiranju in prepričevanju kupcev oz. potrošnikov, da bi jim prodal blago in
storitve (Devetak 1999, 116).
Po Kotlerju (2004, 580) promocijski splet sestavlja 5 aktivnosti, ki jih lahko
razdelimo na osebno in neosebno komunikacijo. Te aktivnosti so: oglaševanje,
odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, neposredno trženje. V
nadaljevanju bom zgoščeno predstavila posamezne prvine promocijskega spleta.
4.4.1 OGLAŠEVANJE
Oglaševanje je del promocijskega spleta, ki ima namen informirati potencialne
kupce o izdelkih in storitvah. Da je oglaševanje uspešno, mora doseči potencialne
kupce, zato je potrebno najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Po Kotlerju
(2004, 540) obstaja 5 odločitev, ki oblikujejo program oglaševanja. 5M, kot se
imenuje, zajema:
Cilji oz. namen (mission): Kakšni so cilji oglaševanja, kaj želimo doseči ?
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 27 od 73
Denar ( money): Koliko denarja bomo namenili za oglaševanje ?
Sporočilo (message): Kakšno sporočilo bomo posredovali ?
Mediji (media): Katere medije naj uporabimo ?
Merjenje (measurement): Kako bomo merili rezultate ?
Pred začetkom oglaševalskih akcij je potrebno opredelti, s kakšnim namenom se
akcija organizira. Cilji so lahko povečati prodajo ali obvestiti potencialne kupce o
prihodu na trg, utrditi lojalnost kupcev ali pridobiti tekmečeve kupce. Glede na cilje
Kotler (2004, 591) loči: obveščevalno, prepričevalno, opominjevalno in potrditveno
oglaševanje.
Proračun oglaševanja je odvisen od petih bistvenih dejavnikov: stopnje v
življenjskem ciklusu izdelka, tržnega deleža in števila porabnikov, konkurence in
zasičenosti, števila ponovitev oglasa, nadomestljivosti izdelka, ipd. Oblikovanje
sporočila lahko oblikuje podjetje samo, večinoma pa je prepuščeno oglaševalskim
agencijam. Izbira medijev je odvisna predvsem od ciljne skupine, ki jo nagovarjamo,
pa tudi od proračuna, ki je na voljo, vsekakor pa je potrebno upoštevati, da ima
vsak medij svoje značilnosti in zmogljivosti. Zadnja faza zajema merjenje učinkov
oglaševalske akcije, pri čemer se pojavljata vprašanji, kaj in kako meriti. Meri se
tako lahko sporočilni učinek oglasa ali prodajni učinek oglasa.
Cilji oglaševanja ponudnikov nizkocenovnih storitev se v različnih obdobjih
razlikujejo, npr.:
Obveščevalno oglaševanje ima namen obvestiti potencialnega kupca, da
nekaj sploh obstaja, npr. prihod podjetja na določen trg (EasyJet-ovi oglasi
ob pričetku izvajanja poletov z brniškega letališča).
Prepričevalno oglaševanje je pogosto uporabljeno že na vstopni strani
spletnih strani, kjer opozarjajo na svoje prednosti, ki so večinoma
drugotnega pomena, kot npr. 88% naših letov ni imelo zamude,...
Opominjevalno oglaševanje ima namen opomniti kupca o nekem podjetju;
na slovenskem trgu se ga je poslužil RyanAir ob vstopu EasyJeta na
slovenski trg. V medije je poslal oglase, katerih namen je bil med drugim
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 28 od 73
tudi opomniti kupce, da ne obstaja le en ponudnik nizkocenovnih letalskih
storitev.
Proračun za marketing oz. posamezne marketinške akcije niha od ponudnika do
ponudnika. Kot prvo podjetje s tovrstnim modelom na evropskem letalskem trgu je
RyanAir dolgo časa lahko namenjal marketingu le okoli 1% od prihodka. Ker pa je
njegov neposredni tekmec namenjal marketingu 4,4% prihodka in zaradi čedalje
večjega števila agresivnih tekmecev, je bil tudi RyanAir primoran dvigniti proračun,
namenjen marketingu. Analitiki (internetni vir, Summary of Mercer study 2002) so
mnenja, da bi realni stroški marketinga čez čas znašali 3,5% prihodka, konkretno pa
je RyanAir v letu 2004 potrošil 16 miljonov evrov za marketing, kar predstavlja 1,3%
celotnega prihodka. Nasploh za nizkocenovne prevoznike velja uporaba
netradicionalnih oglaševalskih prijemov, po čemer je v Evropi najbolj znan ravno
RyanAir, ki ima oglaševalski oddelek znotraj podjetja (in se ne poslužuje agencij).
Tabela 2 na strani 29 prikazuje izdatke za marketing izbranih letalskih prevoznikov
in prihodke. Na podlagi tega so izračunani deleži, koliko posamezni prevozniki
namenjajo oglaševanju. Zaradi agresivnega marketinga je po pričakovanjih delež
sredstev, namenjenih marketingu, večji pri nizkocenovnih prevoznikih. Izjema pri
tem je RyanAir, vendar je pričakovati, da bo prisiljen povečati sredstva, namenjena
marketingu zaradi pojava novih konkurentov.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 29 od 73
Letalski
prevoznik
Izdatki za
marketing v evrih
Prihodki v evrih Delež prihodkov
namenjen
oglaševanju
RyanAir 16,14 miljonov 1,2 miljarde 1,3%
EasyJet 45,26 miljonov 1,6 miljarde 2,8%
SWA 135,33 miljonov 5,6 miljarde 2,4%
BA 11,2 miljarde
AirFrance 17,8 miljarde
Lufthansa 203 miljone 16,9 miljarde 1,2%
Tabela 2: Primerjava izdatkov za marketing nizkocenovnih in klasičnih letalskih prevoznikov
(Vir:Internetne strani citiranih letalskih prevoznikov)
4.4.2. POSPEŠEVANJE PRODAJE
Pospeševanje prodaje je marketinška aktivnost, ki zajema orodja za spodbujanje
večjega nakupa izdelkov ali storitev. Bistvo je v tem, da ponudi vzpodbudo za nakup
(oglaševanje pa ponuja razlog). Namenov pospeševanja prodaje je poleg dviga
prodaje več. Namen je lahko tudi ta, da kupec nek izdelek ali storitev sploh poizkusi.
Orodja za pospeševanje prodaje ponavadi pritegnejo kupce, ki so »na lovu« za
ugodnimi cenami, »darili«,...Teh orodij je zelo veliko od znižanj, nagradnih iger,
vzorcev, razstav, do npr. prodaje staro za novo in nizkoobrestnih kreditov.
Od vseh orodij se nizkocenovni ponudniki poslužujejo le znižanj; v sklopu takšnih
akcij določeno število sedežev prodajajo po smešno nizkih cenah, npr. 1 evro.
Pospeševanje prodaje je zelo uporabna aktivnost v t.i. »mrtvi sezoni«, ko
povpraševanje pade. V letalskih storitvah lahko rečemo, da imamo dve sezoni;
letno, ki zajema čas od konca maja do septembra, in zimsko, ki zajema december
oz. čas okoli praznikov. Pri tem se skriva nevarnost v prepogosti uporabi tovrstnih
orodij, saj s tem razvrednotimo izdelek ali storitev. Kupci začno izdelek oz. storitev
pojmovati kot ceneno in jo kupujejo le, ko je v akciji. Potniki niso več pripravljeni
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 30 od 73
odšteti 50 evrov za vozovnico, marveč čakajo na akcijo, ko bo cena le te znašala
npr. 5 evrov.
4.4.3. ODNOSI Z JAVNOSTMI
Pojem odnosi z javnostmi pomeni dejavnost podjetja, ki ima namen ohranjati dobre
odnose z javnostmi (Ferjan in Florjančič 2000, 192), predstavlja vez med
organizacijo in javnostmi. Javnost se smatra vsaka skupina ljudi, ki ima dejansko ali
potencialno moč vplivanja na podjetje. Upravljanje odnosov z javnostmi zajema
različne aktivnosti. Kotler, (2004, 616) pod pojmom odnosi z javnostmi, navaja
sledeče; odnosi z mediji, publiciteta izdelka, korporativno komuniciranje, lobiranje in
svetovanje.
Letalski prevozniki se odločajo za sponzorstva različnih organizacij, časopise (inflight
magazine), ki se pri nizkocenovnih ponudnikih nahajajo le v elektronski obliki, pri
klasičnih prevoznikih pa jih je moč dobiti tudi v fizični obliki.
Med posebne oblike odnosov z javnostimi gotovo sodijo t.i. frequent flyer programi
oz. programi, namenjeni potnikom, ki pogosto potujejo z letalom. Gre za močno
marketinško orodje za dosego potnikove lojalnosti. Bolj so značilni za klasične
letalske prevoznike, saj so povezani s precejšnjimi stroški, vendar jih lahko
zasledimo pri nekaterih nizkocenovnih prevoznikih, npr. Southwestu, vendar je
sistem nagrajevanja drugačen kot pri klasičnih prevoznikih. Frequent flyer programi
pri klasičnih prevoznikih bazirajo na preletenih miljah, za katere potniki dobijo
določeno število točk. Prednost programov je v tem, da lahko nagradne točke
koristijo za npr. panoramski polet, slaba stran pa se pojavlja pri kratkih poletih, saj
potnik dobi relativno nizko število točk in je zato potreben daljši čas, da doseže
potrebno število. Southwest je zato svoj program oblikoval tako, da bazira na številu
poletov. Za nagradni zastonj polet je potrebno zbrati določeno število poletov, kar je
seveda bolj ugodno za potnike, ki letijo na krajših razdaljah. Kljub temu, da je
program uspešen, se noben evropski nizkocenovni prevoznik zaenkrat ne odloča
zanj.
Poseben del odnosov z javnostmi vsekakor zajemajo akcije, povezane z delovanjem
za dobrobit okolja, v katerem se nahaja neko podjetje. Sem spadajo razna doniranja
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 31 od 73
v dobrodelne namene. Podjetje lahko nakaže denar določeni človekoljubni
organizaciji ali pa kot v primeru nekaterih nizkocenovnih letalskih prevoznikov
omogoči brezplačne letalske polete (npr. EasyJet).
4.4.4. OSEBNA PRODAJA
Osebna prodaja je ustna predstavitev izdelkov. To je pogovor s potencialnim
kupcem, ki ima namen povečati prodajo. Da bi osebna prodaja postala uspešno
orodje, potrebuje podjetje ustrezne strokovne kadre »prodajne referente«, ki
morajo podrobno poznati izdelke, imeti primerne osebnostne lastnosti (npr.
komunikativnost), poznati osnove psihologije, konkurenco, marketinški
splet,...Trdimo lahko, da osebna prodaja zahteva prodajalca s širokim spektrom
znanj, saj je prodajni rezultat v veliki meri odvisen od prodajalca in njegovih
prepričevalnih sposobnosti. Načini izvajanja so različni: od telefonske prodaje do
npr. predstavitev. Vsak način pa ima svoje prednosti in slabosti.
Letalske družbe se ne poslužujejo teh orodij, saj so povezana z visokimi stroški, ki
ne bi upravičili dobička ob morebitni pridobitvi stranke za nakup vozovnice. Ta
orodja so za prodajo letalskih storitev na rednih linijah neučinkovita, saj gre za
storitve široke potrošnje, kar poceni poleti so, potencialni kupci pa so najbolj
občutljivi na spremembe cene.
4.4.5. DIREKTNI MARKETING
Direktni marketing pomeni uporabo neposrednih kanalov za dosego kupca. V
zadnjem času je v veliki meri povezan z uporabo modernih tehnologij, kot sta
internet in mobilna telefonija. Prednosti direktnega marketinga so številne tako za
kupce kot za ponudnike. Kupec prihrani čas, saj mu ponavadi ni treba zapustiti
doma, ponudnik pa na ta način dolgoročno zniža stroške poslovanja, saj potrebuje
manj prodajnega osebja, hkrati pa lahko (ko kupec potrdi naročilo) hitro in
enostavno dopolnjuje bazo podatkov o kupcih. Direktni marketing pri nizkocenovnih
letalskih prevoznikih je ponavadi omejen na pošiljanje revij v elektronski obliki ali na
opozarjanje na določene akcije ali znižanja. Ta način postaja vse bolj razširjen z
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 32 od 73
razvojem interneta, ki omogoča podjetju, da relativno poceni doseže veliko število
potencialnih kupcev. Ni presenetljivo, da je internet primarni kanal za prodajo
letalskih storitev nizkocenovnih ponudnikov. Čedalje bolj razširjen pa postaja tudi
med klasičnimi prevozniki, ki (potencialnim) potnikom pošiljajo ponudbe oz. novice
na elektronski naslov.
Za večino nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev velja, da uporabljajo, ali so v
začetnih fazah uporabljali, nekonvencionalno oglaševanje, ki je vzbudilo pozornost
pri potencialnih odjemalcih. Pionir nizkocenovnih letalskih poletov Southwest Airlines
je tako spretno izkoristil dejstvo, da je njihova baza letališče Love Field v Dallasu in
se poimenoval kot »love airline« (ljubezenski letalski prevoznik). Pijačo na letalih je
poimenoval »love potions« (ljubezenski napoj) najemal je privlačno kabinsko osebje
(stevardese). Kmalu so se pokazali rezultati: Poraslo je število moških poslovnih
potnikov. Kasneje je oglaševanje spremenil, vendar je izbiral neklasične poti;
Southwest je bil prvi letalski prevoznik, ki je pobarval svoja letala, na enem je dal
celo izpisati imena zaposlenih.
Podobno kot ameriški prevoznik, je v Evropi po svojem oglaševanju znan RyanaAir,
predvsem po šokantnih oglasih, ki so včasih na meji dobrega okusa, zaradi česar se
je zagovarjal na sodišču. Vendar so v podjetju mnenja, da slaba reklama ne obstaja,
zato vztrajajo pri svojem brezkompromisnem in včasih zavajajočem oglaševanju:
npr. pri vstopu na novo tržišče v oglasih primerjajo cene vozovnic z neposrednim
tekmecem in ga obtožijo prodaje predragih vozovnic. Na drugi strani je oglaševanje
drugega največjega nizkocenovnega evropskega letalskega prevoznika EasyJeta
manj sporno. V svojih oglasih veliko bolj kot RyanAir poudarja svoj logo oz.
uporablja značilne barve (oranžno). Bolj poudarja tudi kulturo podjetja, t.i. oranžno
kulturo (orange culture), ki naj bi simbolizirala odločenost podjetja, da nudi kar se
da dobro storitev, strast do dela, ki ga opravlja, kreativnost, pa tudi uspeh. Poleg
tega skuša prepričati potencialne potnike, da je letenje enostavno (easy), temu je
prilagojeno izvajanje procesa (preprost nakup vozovnice,..) in podkrepljeno v
samem imenu EasyJet (preprosto).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 33 od 73
4.5. UDELEŽENCI (P5)
Pod pojmom participants so mišljeni vsi ljudje, ki nastopajo v procesu; to so tako
zaposleni v podjetju (izvajalci storitev) kot kupci (odjemalci storitev).
Pri zaposlenih je potrebno upoštevati njihova znanja, vedenje, zmožnosti...; še
posebej je to pomembno pri ljudeh, ki prihajajo v stik s strankami. Adria Airways
ima zato v Poslovniku kakovosti (2003) definirano, da so vsi zaposleni, še posebej
tisti, ki prihajajo v stik s strankami, zavezani k urejenosti, prijaznosti in ustrežljivosti.
Če to primerjamo z zahtevami, ki jih postavljajo nizkocenovni ponudniki, so opazne
razlike. Nizkocenovni prevozniki poudarjajo, da želijo visoko motivirane ljudi, ki so
pripravljeni na trdo delo in odprti za spremembe, manj ostre pa so ostale zahteve
(npr. višina pri stevardesah), kar lahko pojasnimo s tem, da so storitve klasičnih
prevoznikov na višji ravni, zato so tudi njihovi kriteriji ostrejši. Zaposleni v letalskih
družbah se najprej delijo na operativno osebje, kamor spada vse kabinsko osebje in
zemeljska operativa ter administracijo.
Odjemalci na drugi strani so ljudje z željo po hitrem in varnem potovanju. Anketa, ki
jo je Adria Airways izvedla leta 2004 na svojih poletih, je pokazala, da je povprečen
potnik Adrie Airways moški z višjo ali visoko izobrazbo, ki potuje v službene
namene. RyanAir pa svojega kupca definira kot osebo, ki se drugače ne bi odločila
za potovanje oz. bi izbrala alternativen način prevoza. Na splošno lahko trdimo, da
so odjemalci nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev bolj cenovno občutljivi in
manj zahtevni glede standardov storitve kot odjemalci klasičnih letalskih
prevoznikov. Glede varnosti in mirnosti leta pa so najbrž oboji enako zahtevni.
4.6. IZVAJANJE STORITEV (P6)
Sem spadajo postopki oz. aktivnosti za izvajanje storitve (aktivnosti, potrebne za
dejansko izvedbo storitve in spremljajoče aktivnosti). Storitev nizkocenovnih
ponudnikov letalskih storitev je prevoz potnikov iz kraja A v kraj B.
Dejavnosti za izvedbo te storitve so:
na strani prevoznika: usposobiti letalo, splanirati posadko, izvesti polet...,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 34 od 73
na strani potnika: rezervacija oz. nakup vozovnice, prihod na letališče,...
4.7. FIZIČNI DOKAZI (P7)
Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar lahko potrošnik vidi, sliši ali občuti. Njihova
funkcija je dvojna: opozarjajo, da nekaj sploh obstaja in lahko so dokaz uspešnosti
podjetja (Ferjan in Florjančič 2000, 162). Biti morajo ustrezne kakovosti, videza in
konstrukcije, saj fizčno okolje vpliva na potrošnikov vtis in tako na njegovo
zadovoljstvo. Fizično okolje lahko privablja ali odbija kupca, saj si ga porabniki
vtisnejo v podzavest. Če so ti vtisi dobri, se bo porabnik k temu izvajalcu še vrnil
(Devetak in Vukovič 2002, 98-100).
Na primeru katere koli letalske družbe je najvidnejši fizični dokaz letalo. Potem so tu
še poslovni prostori (sedež podjetja, prestavništva...), delovna oblačila, kamor
spadajo uniforme (kabinsko osebje, zaposleni v poslovalnicah...) in delovni pajaci
(mehaniki), vsi dokumenti, na katerih je natisnjen logo podjetja (poslovna poročila,
tiskani oglasi,...). Med fizične dokaze letalskih prevoznikov sodi tudi fizično okolje, ki
ni v lasti letalskega prevoznika, vendar jih le ta uporablja. Sem spadajo letališča oz.
oprema na njih, (vozila za prevoz potnikov do letala,...).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 35 od 73
5. POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV (P2)
5.1. OBVLADOVANJE STROŠKOVOblikovanje oz. postavitev nizkih tržnih cen je rezultat učinkovitega obvladovanja
stroškov. Uspešni nizkocenovni letalski prevozniki pazijo na stroške ne le v operativi,
ampak tudi v podpornih službah (administraciji). Najopaznejše in najbolj značilno se
obvladovanje stroškov kaže:
1. En tip letal: Nizkocenovni prevozniki se odločajo za letala kratko do
srednjega dometa, ki imajo relativno veliko število sedežev, ponavadi preko
120. Samo en tip letala zmanjša stroške šolanja posadk, stroške vzdrževanja
(manj rezervnih delov na zalogi, npr. motor na zalogi je zelo drag), stroške
šolanja mehanikov in kabinskega osebja ter omogoča hitrejšo zamenljivost
letal na posameznih linijah (npr. v primeru večje okvare).
2. Ugodne pogodbe s proizvajalci letal: Nizkocenovni prevozniki imajo pri
pogajanjih s proizvajalci letal v rokah vso pogajalsko moč, saj lahko zaradi
nakupov visokega števila letal le ta dobijo po nižji ceni kot klasični letalski
prevozniki.
3. Večja izkoriščenost letal zaradi krajših časov obračanja letal (cca. 20 min).
Povprečen izkoristek letala pri nizkocenovnih prevoznikih je 10,7h, pri
klasičnih prevoznikih pa 8,4h.
4. Ožji sedeži, kar rezultira v večji kapaciteti: V letu 2005 je povprečno število
sedežev na letalu EasyJeta 150,8, pri klasičnih prevoznikih se to število giblje
okoli 126.
5. Nobenih brezplačnih obrokov: Že pred tridesetimi leti, ko se je model prvič
pojavil, se je opažalo nezadovoljstvo potnikov s hrano, postreženo na letalu,
ki je bila povrhu še velik strošek za podjetje, zato se je model razvil v to
smer, da se na letalu ne streže brezplačnih obrokov. Rezultat tega so nizki
stroški cateringa in pa odsotnost pritožb za hrano, s čimer se razbremeni
zaposlenega, ki sprejema in obdeluje pritožbe.
6. Direktna distribucija: Z uporabo direktnega načina distribucije je možen velik
prihranek, saj odpadejo marže posrednikom. Ocenili so, da se zaradi rabe
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija_________________________________________________________________________________________