BAB I

PERKENALAN PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

A. PENGERTIAN

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suhartono

(2004:107) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer

display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,

services, and ideas they expect will satisfy theyneeds”. Pengertian tersebut berarti

perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat

memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi

produk atau jasa yang ditawarkan.

Merujuk pada pendapat Shiffman dan Kanuk, area dari perilaku konsumen

dimulai dari aktivitas mencari informasi tentang sebuah produk, lalu bagaimana

konsumen mengkonsumsinya, dan akhirnya konsumen terpuaskan atau tidak setelah

mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Lebih luas lagi, Hawkins et al (dalam

Suryani, 2008: 6) menjelaskan bahwa konsep perilaku konsumen mencakup bidang yang

lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan

aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lainnya atau masyarakat.

Pengertian lain tentang konsumen adalah orang atau sesuatu yang membutuhkan,

menggunakan dan memanfaatkan barang atau jasa. Konsumen biasa memiliki kebiasaan

dan tikah laku yang berbeda-beda. Di desa berbeda dengan kebiasaan yang ada di kota,

tergantug pada jumlah pendapatan mereka. Konsumen adalah seseorang yang

mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Maka konsumsi seseorang itu tergantung pada :

pendapatan, pendidikan, kebiasaan dan kebutuhan.

1. James F Engel

Perilaku konsumen di definisikan tindak-tindakan individu secara langsung

terlibata dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi

termasuk proses pengambilan kepustusan yang mendahuli dan menentukan tindakan-

tindakan tersebut (1988:8)

2. David L Loundon

Perilaku konsumen dapat diDefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan

dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang atau jasa (1984:6)

3. Gerald Zaltman

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang

di lakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dan mendapatkan, menggunakan

suatu produk atau lainnya sebagai sutu akibat dari pengalaman dengan produk,

pelayanan dan dumber-sumber lainya. (1979:6)

Dari beberapa definisi tersebut di atas maka dapat di tarik suatu kesimpulan

bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individum,

kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan

dalam mendapakan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonimi yang dafat di

pengaruhi linkungan.

B. PENDEKATAN DALAM MENELITI PERILAKU KONSUMEN

1. Pendekatan Interpretif

Pendekatan interpretif berangkat dari upaya untuk mencari penjelasan tentang

peristiwa-peristiwa sosial atau budaya yang didasarkan pada perspektif dan

pengalaman orang yang diteliti. Pendekatan interpretatif diadopsi dari orientasi

praktis. Secara umum pendekatan interpretatif merupakan sebuah sistem sosial yang

memaknai perilaku secara detail langsung mengobservasi. (Newman, 1997: 68).

Interpretif melihat fakta sebagai sesuatu yang unik dan memiliki konteks dan

makna yang khusus sebagai esensi dalam memahami makna sosial. Interpretif

melihat fakta sebagai hal yang cair (tidak kaku) yang melekat pada sistem makna

dalam pendekatan interpretatif. Fakta-fakta tidaklah imparsial, objektif dan netral.

Fakta merupakan tindakan yang spesifik dan kontekstual yang beragantung pada

pemaknaan sebagian orang dalam situasi sosial. Interpretif menyatakan situasi sosial

mengandung ambiguisitas yang besar. Perilaku dan pernyataan dapat memiliki

makna yang banyak dan dapat dinterpretasikan dengan berbagai cara. (Newman,

1997: 72)

2. Pendekatan Tradisional

Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk

menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui

eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang

bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta

pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

3. Sains Marketing

Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model

matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk

memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang

dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

C. PENGGUNAAN PENELITIAN PERILAKU KONSUMEN

1. Organisasi Pemasaran

Untuk mengatur kegiatan-kegiatan pemasaran dengan baik, manajer harus

menentukan komposisi struktur organisasinya. Struktur organisasi pemasaran bagi

setiap perusahaan tidak selalu sama dengan perusahaan lainnya, tergantung pada

kondisi yang ada maupun tujuan yang akan dicapai. Sebagai salah satu fungsi pokok

dalam perusahaan, pemasaran dipegang oleh seorang manajemen pemasaran yang

bertanggung jawab pada Direktur Pemasaran. Manajemen pemasaran membawahi

sejumlah karyawan yang dikelompokkan ke dalam dua sub bagian, yaitu :

1. Sub bagian perencanaan pemasaran dan pelayanan staf penunjang, dan

2. Sub bagian penjualan umum.

Masing-masing sub bagian dipimpin oleh seorang manajer yang bertanggung

jawab kepada manajer pemasaran.

2. Organisasi Politik dan Pemerintah

3. Konsumen

Konsumen terdiri dari konsumen individu dan konsumen organisasi.

Konsumen Individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri atau sebagai

hadiah untuk teman maupun saudara. Konsumen individu sering disebut juga sebagai

konsumen akhir atau pemakai akhir, dalam konteks barang dan jasa yang dibeli

digunakan langsung oleh individu tersebut.

Konsumen organisasi membeli produk, peralatan, dan jasa-jasa lainnya untuk

menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen organisasi meliputi

organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya.

Konsumen individu dan konsumen organisasi memberikan sumbangan yang sangat

penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi.

D. PERAN PERILAKU KONSUMEN DALAM STRATEGI PEMASARAN

1. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang

selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan

lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan

karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu :

pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran dan merumuskan

dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat dari bauran pemasaran, agar

kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.

2. Pengembangan dan Pengumuman Pemasaran

3. Kekuatan Kuat Pada Konsumen dan Masyarakat Pada Besar

BAB II

KERANGKA MENGANALISIS KONSUMEN

A. TIGA ELEMEN MENGANALISIS KONSUMEN

1. Elemen Afeksi dan Kognisi

Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau

kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi

mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari

suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan

sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang

sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan

tertentu, mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau

negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan

intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar

pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah,

kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya

lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,

mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah

proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam

sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam

lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak

disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah

untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari

sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah

aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat

masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.

Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti

mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan

alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan

alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung

konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan

Lingkungan,Perilku, Kontak, Produk, danCiri ciri, danLoyalitas MerkKemasan Produk

Afeksi dan Kognisi produk, Kepuasan dan Ketidakpuasan.

Strategi Produk

aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak

banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

2. Hubungan Antara Pengaruh dan Pengamatan, Perilaku, serta Lingkungan

Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi ,

kognisi dan perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk menentukan strategi

produk. Untuk menganalisis keempat elemen di atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk,

kemasan, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk

dan loyalitas merk.

Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan

disukai oleh konsumen, diperlukan riset antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan

yang digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi

yaitu harapan pra pembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian

adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul

sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan

persepsi pasca pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu ketidakcocokan

negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk kurang dari

apa yang diharapkan dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk

ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.

Afeksi dan kognisi pra pembelian

Perilaku pembelian dan penggunaan

Afeksi dan kognisi pasca pembelian

Harapan prapembelian

Kinerja produk Ketidakcocokan dan Cocok

Sikap pra pembelian

KeinginanPra pembelian

Kepuasan / Ketidakpuasan

Sikap pasca pembelian

Keinginan Pasca Pembelian

Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya

yang berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep

kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian

adalah sebuah fungsi dari sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya adalah

sebuah fungsi dari harapan pra pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca

pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh derajat kepuasan atau ketidakpuasan.

KOGNISI YANG MENDAHULUI DAN KONSEKUENSI DARI KEPUASAN

Implikasi Pemasaran

Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi

jangka pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk

sedangkan strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan

mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan

perilaku digunakan dalam membuat strategi produk ini.

B. STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang menunjukan usaha-usaha

pemasaran pokok yang diarahkan untuk mencapai tujuan.Agar berhasil maka harus

meniti beratkan kepada konsumen sehingga para konsumen tersebut mau membayar

tinggi atas pelayanan kebutuhan maeraka tersebut.Penyusunan strategi pemasaran

menyangkut proses interaksi antara kekuatan pemasaran didalam perusahaan ataupun

diluar perusahaan.

Menurut J.Paul Peter dan Jerry C.Olson menyatakan bahwa “ Strategi Pemasaran

adalah bagian dari lingkungan serta dari bagian rangsangan fisik dan sosial.Termasuk

didalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa,materi promosi (iklan),tempat

pertukaran (took eceran),dan informasi tentang harga (label harga yang ditempel

diproduk)”.

Titik Nurbayati dan Mahmud Machfoedz menyatakan “ Strategi Pemasaran ialah

logika pemasaran yang diharapkan oleh unit perusahaan untuk mencapai tujuan

perusahaan”.

Dari kedua pendapat para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa strategi

pemasaran merupakan rencana pemasaran dalam melayani pasar sasaran sehingga dapat

mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan.

C. TINGKATAN DALAM MENGANALISIS KONSUMEN

1. Masyarakat

2. Industri

3. Pasar Segmen

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar

secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang

yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di

dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu

kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun

usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :Memungkinkan kita untuk lebih fokus

masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

1. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

2. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita

selanjutnya.

3. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan

cara yang berbeda.

Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan

demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,

kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis

kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.

2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat

dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar

berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian.

Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:

1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata

umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam

Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis

dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,

kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar

berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku

dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti

kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka

membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak

lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam

Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-

sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar

berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian

seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon

pelanggan terhadap produk.

3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan

karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

4. Konsumen Individu

BAB III

PERKENALAN AFFECT DAN COGNITION

A. KOMPONEN RODA ANALISIS KONSUMEN

1. Pengaruh Lingkungan

2. Pengaruh Tingkah Laku

3. Strategi Pemasaran dan Stimuli

B. PENGARUH DAN PENGAMATAN SEBAGAI TANGGAPAN PSIKOLOGIS

1. Affect (Mempengaruhi)

Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan

perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian (1990).

Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam

penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan

dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan

emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak

begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti

relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.

a) Jenis Tanggapan Afektif

Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi,

perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut

memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau

intensitas yang meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut.

Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut

melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti

meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan

tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati

yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung

merupakan suatu status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap

produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah

yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah.

b) Sistem afektif

Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset

terus mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya

sependapat adanya lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa

sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh

tidak membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu

sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapu dengan

segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian

orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna

kesukaan mereka pada mobil atau baju.

Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa

masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif

mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar

salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan

kasar salesman, maka sistem afektif orang tersebut mungkin dengan segera

dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi

seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan

mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan

yang lain.

Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara

fisik ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan

kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil.

Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang

mengalaminya. Keempat, system afektif dapat menanggapi berbagai jenis

rangsangan. Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada

suatu obyek berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat

menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka.

Ciri kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar.

Hanya sedikit tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan

manis atau reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan

sejak lahir. Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses

pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif

melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan

afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya

ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung

menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.

2. Cognition (Kesadaran)

Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang

terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990, p.222).

Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang

melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang

termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari

pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di

dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan

pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,

pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek-aspek

kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi lainnya

dilakukan secara tak sadar dan otomatis.

Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat

canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk

pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir:

1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan

seseorang.

2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku

pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif,

menyenagkan atau tidak menyenangkan.

3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan

atau mencapai suatu tujuan.

4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari

sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik.

5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian,

penilaian, perencanaan, dan penetapan.

Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk

menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama

pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif

menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi

atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah

memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif

seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi

tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut,

memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan perilaku.

Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap

situasi, produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan

aktifitas kognitif yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku

dan keputusan pembelian hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang

minimal.

3. Hubungan Antara Affect dan Cognition

Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi

adalah independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan

bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya.

Afeksi dan kognisi adalah independen mungkin benar karena melibatkan

beberapa bagian berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi

ada keterkaitan mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga

setiap sistem dapat saling mempengaruhi (peter & Olson, p.43). Di dalam

setiap individu, kognitif dan afektif tidak dapat dipisahkan, namun dalam

situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa manakah yang dominan

antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang. Hubungan antara

afeksi dan kognisi dapat dilihat dari gambar berikutt ini :

C. PROSES COGNITIVE DALAM PENGAMBIL KEPUTUSAN KONSUMEN

Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah

memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen

sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam

satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih

banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk

menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan

model pemrosesan informasi (information processing models). Model tersebut

mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap

proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap

proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang

selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.

Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga

proses kognitif yang penting yaitu:

1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar

untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.

2. Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan tersebut

sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk

menetapkan perilaku diantara alternative yang ada.

3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk

digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.

Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan

konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk

diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan

informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis

dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan.

Sedangkan pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui

berbagai cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau

kejadian disekitar lingkungan.

Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena

pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat

penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan

dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan

control sadar yang semakin sedikit.

D. PENGETAHUAN INGATAN DALAM PERISTIWA

1. Jenis Pengetahuan

2. Struktur \Pengetahuan

3. Pembelajaran Teori (Cognitive)

BAB IV

RUMAH TANGGA DAN KELUARGA

A. RUMAH TANGGA

Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para

pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan

keluarga, rumah tangga mendeskripsikan semua orang  baik yang berelasi maupun tidak

berelasi yang tinggal dan menempati satu unit perumahan.

Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat adalah :

1. Fungsi Produksi Rumah Tangga

a. Fungsi Pembelian

b. Produksi Rumah Tangga

c. Fungsi Konsumsi

d. Fungsi Pasar Tenaga kerja

e. Fungsi Pemeliharaan keluarga

2. Stock (Sumber Daya) Rumah Tangga

a. Informasi

b. Sumber Keuangan

c. Barang Pasar

d. Karakteristik

e. Waktu

3. Variabel Eksogen atau Yang Ditetapkan Sebelumnya

a. Data

b. Peluang Pasar Tenaga Kerja

c. Peluang Pasar Produk

d. Struktur Rumah Tangga

e. Kepuasan

B. KELUARGA

Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang

berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga

inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak

yang tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti,

ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat

karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi

(family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan

adalah keluarga prokreasi (family of procreation)., pernikahan atau adopsi yang

tinggal bersama. Keluarga terdiri dari :

a. Keluarga Inti : kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang

tingga bersama.

b. Keluarga besar : mencakup keluarga inti, beserta kerabat lain, seperti kakek-

nenek, paman-bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli

Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang

tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan ekonomi serta

pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli

sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua

terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara di

mana orang tua hidup bersama anak- anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh

mereka dapat saja bersifat substansial.

Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah

keluarga prokreasi (Family of procreation) seseorang, yakni pasangan hidup

(suami/istri) dan anak-anaknya. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik

dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di dalam rumah tangga tradisional China,

sudah merupakan hal yang biasa bila suami memberikan semua gajinya kepada

istrinya, karena sang istri yang mengatur pengeluaran keluarganya. Suatu keluarga

mungkin merupakan satu keluarga patriat (patriarchal family) : dimana sang ayah

dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan. Sedangkan dalam suatu

keluarga matriat (matriarchal family) : pihak wanita memainkan peran dominan, dan

membuat banyak keputusan. Dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi

secara seimbang dalam pengambilan keputusan.

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan

dengan rumah tangga karena jumlah individu yang bekerja di dalam keluarga tersebut

lebih banyak. Bagi keluarga maupun rumah tangga, variabel structural sangat

memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang paling menarik bagi pemasar

adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak,

dan status pekerjaannya. Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga

merupakan organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih

efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua

orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak.

Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah

keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya

anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah,

perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. Anak di dalam keluarga dapat

menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran,

pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.

C. VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA/RUMAH

TANGGA

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan

dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di

dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural

yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling

menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus

perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.

Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang

terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu

yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih

baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen

mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak

atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur

permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan

dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan

akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak

barang yang bebas pilih.

D. VARIABEL SOSIOLOGI YANG MEMPENGARUHI KELUARGA

Pemasar juga perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan

perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti

dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi,

kemampuan beradaptasi (adaptability), dan komunikasi. Kohesi adalah pertalian

emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi merupakan ukuran

seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain

pada tingkat emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau

keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.

Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem

perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan,

dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan.

Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat

memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi

adalah dimensi untuk memudahkan yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang

lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi

satu sama lain, kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah-ubah sebagaimana

berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi.

E. PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN KELUARGA

Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang

dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak,

atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah

normal.

Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian

produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan

Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan

dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk

atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu

Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan

keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk

atau merek apa yang yang akan dipilih.

Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang

mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk

kerumah, dan seterusnya.

Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk

Pemasar perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan.

Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain,

tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan

pengambil keputusan dan membeli, karena mungkin anak penting sebagai pemberi

pengaruh dan pemakai.Peranan memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang

yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan

mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja memainkan peranan

utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena

pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, ciri produk, atau norma sosial.

F. PERILAKU PERAN

Keluarga dan kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog

Talcott Parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental,

yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek

keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.

Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam

proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk

penegakan norma keluarga. Pelbagai anggota keluarga mungkin memenyhi baik peran

instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan pembelian dan

karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.

Komunikasi pemasaran harus diarahkan kepada preferensi dan kriteria

evaluasi individual. Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota keluarga yang

lain. Sebagai contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis, “seorang suami mungkin

membeli sebuah station wagon, dengan adanya realitas berupa keharusan mengantar

empat anak, walaupun preferensinya yang kuat adalah untuk mobil sport . . . .”.

Seorang ibu rumah tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga

jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada

penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak disukai dan apa yang

baikuntuk mereka.

G. PERANAN PASANGAN HIDUP DALAM PEMBELIAN

kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-

pertanyaan ini :

Otonom, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan,

tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing

pasangan.

Suami yang dominan

Istri yang dominan

Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.

Kategori ini kadang disederhanakan menjadi “suami lebih banyak dari istri,”istri

lebih banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau cukup “suami saja,”istrisaja,”atau

“anak saja”.mana situasi yang mungkin ada dipengaruhi oleh jenis produk, tahap

dalam proses keputusan, dan sifat situsai yang mengelilingi keputusan.

DAFTAR PUSTAKA

http://blapah-coklat.blogspot.com/2010/03/perilaku-konsumen.html