un plan de marketing no es un plan de comunicación
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Un plan de marketing no es un plan de comunicación
Nieves González Fernández-Villavicencio
@nievesglez
y tenemos nuestra propia estrategia de comunicación...
Todos comunicamos constantemente
La diferencia entre Barack Obama and Donald Trump en dos fotos
SIN NO HAY
La comunicación es una de las
etapas del marketing
Objetivos del Plan de Comunicación
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
Campaña de la librería Kléber (Estrasburgo) en la decoración de sus ventanales mientras estaban haciendo obras en el interior
Esto no es un plan de marketing
Esto no es un plan de marketing
Campaña de comunicación
de la Biblioteca del DUOC UC
Chile
Esterillas en la Biblioteca de la Universidad de California, San Diego
Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid
Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid
Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid
Campaña de comunicación del buzón de devolución (Bca de Económicas USE)
Usuarios Canales de comunicación
Herramientas Hashtags Menciones/ Etiquetas
Fechas Responsable de la acción
Alumnos de
grado, máster
y doctorado
PDI
e-mail Listas de distribución de
grados, máster,
doctorado y PDI
Nombre de la persona
Twitter tuit #Autodevolución
#bibeco
#usaelbuzon
@bibeco
@Biblioteca_US
@unisevilla
Nombre de la persona
Facebook Post #Autodevolución
#bibeco
#usaelbuzon
@bibeco
@Biblioteca_US
@unisevilla
Nombre de la persona
Monitor Noticia Nombre de la persona
Web biblioteca
Noticia Nombre de la persona
Web Bibeco Noticia Nombre de la persona
Integrated Marketing Communications (IMC): Las Comunicaciones Integradas del Marketing
Identificar el mercado objetivo : una de las
etapas de la Comunicación integrada del
Marketing
?
Marketing: no es cuestión de recursos sino de estrategia
XVIII JORNADAS BIBLIOTECARIASDE ANDALUCÍA (Granada, 6 y 7 de noviembre de 2015)
●El marketing es el puente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan
El marketing es vital para las bibliotecas por varios motivos (Polger, 2013):
1. para asegurar su permanencia en este entorno digital y cambiante2. por temas de restricciones presupuestarias y falta de financiación3. para construir su imagen de marca dentro y fuera de los medios
digitales4. para ser más eficaces en la comunicación con los usuarios5. para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real6. para captar fondos públicos y privados con el fín de mantener los
programas de actividades7. para demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la
organización de la que dependen, sus stakeholders8. por la pérdida creciente de visibilidad y sentimiento de utilidad en el
entorno digital, dentro y fuera de su organización. Necesidad del marketing para recuperar la visibilidad de la biblioteca
9. por la desconexión existente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan, es decir, lo que conocen de su oferta de productos y servicios
¿Existe tu marca biblioteca en la mente de tus usuarios?
Posicionarse o desaparecer
Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas tengan que reposicionarse; la competencia, el cambio continuo y la crisis obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos.
El objetivo es generar una posición de la marca (biblioteca) en la mente del usuario, que aporte singularidad y superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto frente a los competidores.
Se comparan el marketing tradicional (centrado en el producto) y el inbound marketing, o marketing de atracción, centrado en el
cliente.
Infografía de Alfredo Vela
El proceso del marketing relacional (Inbound marketing) no implica sólo la venta del producto:
● es identificar las necesidades de los usuarios y definir la forma en la que el producto o servicio satisface esas necesidades.
● es investigar qué necesita el cliente para poder crear productos adecuados para ellos.
Infografía Plan de marketing digital de @nievesglez (https://magic.piktochart.com/output/2322885-marketing-library).
https://biblioblog.org/2016/08/18/el-uso-de-las-bibliotecas-publicas-desciende-alarmantemente-en-el-reino-unido/
Realizar un análisis DAFO de nuestras bibliotecas
El análisis de la empresa, en nuestro caso biblioteca, incluye también el análisis de la competencia. ¿Qué medios están utilizando otras bibliotecas de la zona?, ¿Cómo los usa Amazon? Y los modelos de referencia, aquellos que sirven de ejemplo, ¿cómo están usando los medios?
Competidores en la redLista de los competidores más cercanos, o aquellos que son de referencia para analiza su presencia en la red
Competidos Web Blog Facebook Twitter Google+ Pinterest Instagram Noticias
Comentarios Conocer la estrategia de la competencia permite es establecimiento de objetivos mejor enfocados
Sentimiento
Registro del grado que poseen actualmente (positivo, negativo, neutro)
Análisis de competidores en la red (Rojas y Redondo, 2013)
@nievesglez
● Deben ser compatibles con los objetivos generales de la organización.
● Escritos. ● Deben ser precisos y
mensurables. ● Expresados en términos
cuantitativos. ● Definidos en el tiempo y
geográficamente. ● Suficientemente
estimulantes [retos > habilidades].
● Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.
Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Comunicar la apertura de la nueva Biblioteca X Cuando la biblioteca esté inaugurada. Llegar a un % de uso de la nueva biblioteca en relación al uso de la antigua. Crecimiento de un % del
uso.
Comunicar la apertura y condiciones del Servicio Biblioteca Depósito
Cuando la biblioteca esté inaugurada y funcionando. Conseguir una satisfacción alta (%) con el servicio. Realizar una encuesta de
satisfacción del servicio.
Comunicar la apertura del nuevo espacio virtual de exposiciones
Incrementar accesos al espacio en un %
Comunicar el nuevo Código Ético de la Biblioteca Conseguir que el 50% de los usuarios conozca el nuevo código ético. Encuesta sobre si se
conoce código ético de la Biblioteca
Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Comunicar la nueva plataforma de libros-e
Aumentar en un % los accesos a la plataforma
Comunicar novedades en los registros bibliográficos
Aumentar en un % los accesos al Catálogo
Comunicar las colecciones de apoyo al aprendizaje y autoaprendizaje
Aumentar en un % los accesos a los recursos
Comunicar periódicamente las novedades impresas y digitales
Aumentar en un % los accesos a las novedades
Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Difundir nuevas estrategias identificadas de publicación científica
Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan las nuevas estrategias. Encuesta
en la que se indique si conoce estas estrategias y nivel de satisfacción
Difundir los cursos de formación para investigadores sobre gestores bibliográficos
Aumentar en % el uso de Mendeley / Encuesta en la que se indique el nivel de
conocimiento del programa / Aumentar el número de los usuarios con cuentas en
Mendeley
Promocionar el acceso abierto Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan la iniciativa. Encuesta en la que
se indique si conoce la iniciativa
Seleccionar los medios o canales adecuados
Fijar los contenidos de los que se va a hablar
Primer chico: Una Kardashian le dio favorito a nuestro tuit y nuestro video en Facebook generó 237 emojis “riendo hasta llorar” Segundo chico: Esto también es cool! Tuvimos 17 trolls en Instagram…, ya sabes que tienes éxito cuando te odian, no?.
Jefe: Lo que yo os pregunté era por las ventas que la campaña de marketing había generado.
Contar lo que estamos haciendo y lo que hemos conseguido
Difundir
Agradecimientos: Suelo de la Biblioteca Pública de San Diego (BC)
Ejemplos
Objetivo de marketing Salas de trabajo en grupo. Biblioteca de Económicas (USE)
Objetivo Conseguir que las nuevas salas de trabajo en grupo de la planta alta de la Biblioteca se usen
en un 60% de su tiempo
Cinco salas de trabajo en grupo con una capacidad de 25 alumnos. El mismo horario
de apertura de la biblioteca. 6 franjas de reserva al día.
Periodo de tiempo
Un año a partir de su inauguración 1 de octubre de 2016/1 de octubre 2017
Segmento de usuarios
Alumnos de FCEYE
Canales Carteles, noticias en pantallas, mensajes en medios sociales
Facebook y Twitter de la Biblioteca. Instagram (nueva creación)
Responsables NG (del plan), CJ (noticias y datos), AJ y RB (medios sociales)
Reunión del grupo una vez cada quince días para el seguimiento de los datos e
indicadores
Herramientas Uso de Google Calendar para planificar las entradas y Hootsuite para programarlas en
medios sociales
Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o
trackeadas, para la campaña personalizada.
Indicadores Evolución del porcentaje de franjas de tiempo ocupadas en octubre de 2017
Nivel de satisfacción en la encuesta
Evolución de los datos de interacción en los medios sociales a lo largo de la campaña
(Facebook, Twitter e Instagram)
Plan de acción
Qué (Contenidos) Dónde Cómo Quien Cuando
Información sobre la disponibilidad de las salas
(horas libres)
En medios sociales y noticias en la web
Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias
Localizar influenciadores
A, R y C Una vez al dia (medios sociales)
Una vez cada quince días (web)
Normativa de las salas de trabajo en grupo
En medios sociales y noticias en la web
Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias
A, R y C Una vez al dia (medios sociales)
Una vez cada quince días (web)
Beneficios de los trabajos en grupo
En medios sociales y carteles
Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias
Localizar influenciadores
A, R y N Una vez cada dos días (medios sociales)
Carteles, dos al año
Datos de uso de las salas En medios sociales y web
Uso de hashtag #BibECOsalas A, R y C Datos semanales en medios sociales. Cada quince días en la
web
Recomendaciones sobre el estudio
En medios sociales, carteles y web
Uso de hashtag #BibECOsalasLocalizar influenciadores
A, R y C Una vez cada dos días (medios sociales)
Carteles y web, dos al año
Ejemplos de salas de trabajo en grupo
En medios sociales Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias
A y R Una vez a la semana (medios sociales)
Nivel de satisfacción Encuesta presencial y en la web
Encuestas puntuales presenciales y online (https://www.typeform.com/)
N y C Una vez cada quince días
Difusión de resultados del uso
En medios sociales y web
Noticias Todos Cada tres meses y al final de la campaña
Procedencia de los contenidos
Datos Interacciones en FacebookInteracciones en Twitter
Procedencia de visitas en página Web de reserva de las salas
Datos de uso de las salas
Facebook EstadísticasTwitter Estadisticas
Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o trackeadas,
para la campaña personalizada.
Estadísticas de reserva de salas
Contenidos sobre salas de trabajo en grupo
Bibliografía sobre uso de salas de trabajo en grupo
Datos de otras bibliotecas universitarias
Normativas Nuestra normativa sobre medios sociales, uso de salas de trabajo en grupo, normas de otras bibliotecas
“Periodismo de marcas”
Muchas gracias
Nieves González Fernández-Villavicencio@nievesglez