comunicación integrada en marketing

Diplomados @2011 Moises Cielak

Diplomados ITESM 2011 Herramientas Below the Line, Módulo I Hoja 1

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Moises.Cielak.Net @mcielak BOOTCAMP #QROMOI Preparado para el Tecnológico de Monterrey

Bootcamp de BTL y Marketing Alternativo

Mtro. Moises Cielak [email protected]

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Moises.Cielak.Net @mcielak BOOTCAMP #QROMOI



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Moises.Cielak.Net @mcielak BOOTCAMP #QROMOI 2

Cómo se prepara un Brief Creativo Simplificado 1. Antecedentes •  Hershey’s Bites entra al mercado mexicano ante la oportunidad de llevar “a la mano” chocolates miniatura con trozos de galleta. • Actualmente se tienen solamente dos sabores disponibles (Cookies n’ Creme y Chocolate con Almendras) en dos diferentes presentaciones (43 y 150 gr.)

• La marca Hershey’s Bites ha sido bien aceptada por los consumidores mexicanos con sus dos sabores, por lo que se planea lanzar otros dos nuevos sabores más: chocolate con menta y chocolate con fresa como reacción ante el nuevo lanzamiento de la competencia.

•  A través del Departamento de Investigación de Mercados, se demostró los prototipos de los Hershey’s Bites teniendo como Benchmarking (comparación) al producto de la competencia y se demostró a través de una prueba ciega que se tiene preferencia en un 60% a la marca de Hershey’s.

• En esta prueba se encontró también que los varones de 14 a 16 años están mostrando cierta inclinación al sabor chocolate con menta. Por otro lado las niñas de entre 15 a 18 están prefiriendo el sabor chocolate con fresa.



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Brief Creativo Simplificado

1. Antecedentes • HB tiene como competencia directa en la categoría a Chocoretas (de Ricolino), marca que posee el 51% del mercado a nivel nacional en los jóvenes de entre 14 a 18 años y se estima que con este nuevo lanzamiento de producto, Hershey’s obtenga 5% de la participación en el primer año.

• A través de los años ambas compañías han tenido una dura competencia, marca que saca Hershey’s, es seguro que unas semanas después también saque Ricolino, por lo que se planea que esta nueva campaña sea fuerte desde el principio para captar la lealtad de nuevos jóvenes.

2. Objetivo de la Comunicación • Que los jóvenes de entre 14 y 18 años tengan como top of mind en la opción de compra a Hershey’s Bites sabor chocolate con menta y chocolate con fresa.



3. Medición de Resultados

4. Grupo Objetivo

• A través de una muestra representativa, se harán encuestas a jóvenes de ese rango de edad en centros comerciales para averiguar el top of mind e impacto de la campaña en diferentes medios. Se hará una evaluación media para ver la posibilidad de extender la campaña dependiendo de su efectividad.

•  También después de un año lanzada la campaña se estimará el Share of Market de HB y de Ricolino, se deberá arrebatar por lo tanto 5 puntos porcentuales de acuerdo al objetivo establecido, sin presentar canibalización de los sabores cookies n’ creme y chocolate con almendras.

• Hombres y mujeres de entre 14 a 18 años, que muestren un gusto intenso por los chocolates, que quieran disfrutar de distintos sabores en cualquier lugar y a cualquier hora, sin necesidad de sentir culpa al comerse

en contra parte una barra de chocolate, personas que busquen un alimento para saciar sus antojos.

• Insights: “Los puedo disfrutar en cualquier lugar y a cualquier hora y en diferentes sabores”



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5. Único mensaje de la campaña

6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)

• Con Hershey’s Bites tengo sabores ricos en presentaciones prácticas

•  Hershey’s es experto en hacer chocolates, cuenta con más de un siglo de experiencia. • Prácticos empaques que puedes guardar donde sea. • Para momentos tristes qué mejor forma de alegrarse que con un chocolate • Sus presentaciones chicas hacen que sea divertido de comerlas.

7. Tono y manera de comunicación

•  Utilizar un lenguaje no formal, siendo natural para el público objetivo, sin exageraciones.



8. Requisitos Obligatorios

9. Tiempos

•  Mostrar una imagen alegre, representando los valores de Hershey’s “Pure Hershey’s. Pure Happiness”. • No mostrar violencia ni verbal ni física en la campaña. • No mostrar la campaña en centros nocturnos, bares, etc., lugares que puedan dañar la imagen de la compañía.

10. Presupuesto

•  La campaña deberá de durar aproximadamente 12 meses, siendo utilizando distintos medios en los diferentes meses, ej. 2 meses en televisión, 2 meses en espectaculares, 1 mes de activaciones, etc.

•  Se cuenta con un presupuesto de $130 millones de pesos, dependiendo de la evaluación a mitad de campaña, si resulta en un crecimiento de la participación de mercado en 3%, se destinarán otros $50 millones de pesos.



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Anexo

•  El sabor de Cookies n’ Creme está dirigido a personas de entre 22 a 28 años y de hecho es en ese mismo rango de edad en la que se consumen más, generalmente son mujeres que adquieren 5 bolsas a la semana (heavy consumers), los medium en promedio 3 paquetes y los light que comen 1 bolsa a la semana.

• Por otro lado el de Chocolate con Almendras está dirigido principalmente a personas de entre 32 a 36 años y lo consumen tanto hombres (55%) y mujeres (44%), este producto comparte los mismos hábitos que el de Cookies n’ Creme.

• Hershey’s está posicionado como una marca experta en hacer chocolates, en comparación con su competencia (Chocoretas), ya que cuenta con más de un siglo de experiencia en el ramo de la confitería. De todas las divisiones con las que cuenta Hershey´s, la de chocolates cuenta con el 60% de sus ventas totales, seguida por los drinks con un 28%, dulces con un 12%, razón por la cual es fuerte la inversión en la campaña, se espera que se adopte en la mente del consumidor meta como la marca No. 1 cuando quiera comprar chocolates miniatura (bites).


En resumen



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3. Medición de Resultados 4. Grupo Objetivo

1. Antecedentes

2. Objetivo de la Comunicación

5. Mensaje Único *USP Unique selling proposition*

6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales) 7. Tono y manera de comunicación

8. Requisitos Obligatorios

9. Tiempos

10. Presupuesto


Para su ejercicio inicial, consideraremos…



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Brief Crea)vo simplificado



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1.-‐ Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)


Oportunidad: Lograr que Hipoglos, sea la pomada de primera elección en el punto de venta, gracias a sus 80 años de experiencia en el cuidado de la piel del bebé.



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2.-‐ Obje)vo de la comunicación (“llamada a la acción)


Con Hipoglos siento la seguridad de que mi bebé no se rozará nunca más y/o puedo prevenir día a día en cada cambio de pañal una futura rozadura.



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3.-‐ Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)


A través de encuestas al consumidor en punto de venta para conocer la percepción de nuestra marca Hipoglos



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4.-‐ Grupo Obje)vo (perfil, percepciones e insights)


Mujeres y Hombres de 25 a 35 años de edad



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NSE C+, B


Mamás primerizas o por segunda vez, profesionistas, amas de casa, preocupadas por el bienestar de su bebé, prác)cas, tomas decisiones importantes en su hogar



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5.-‐ El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)


Protégelo de las rozaduras



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6.-‐ Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)


Hipoglos es la pomada con 80 años en el mercado y )ene la experiencia en el cuidado de la piel rozada del bebé.



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Hipoglos cuenta con 2 presentaciones: Previene y Alivia las rozaduras.


Hipoglos es la tercera marca con mayor éxito dentro del mercado de Emolientes y Protectores.



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Hipoglos es considerada como la pomada de tradición.


7.-‐ Tono y manera de la comunicación



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Tú (confianza, iden)dad, empada)


8.-‐ Requisitos obligatorios



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Respetar logos, colores, elementos


9.-‐ Tiempos (cronograma)



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Inicio de Noviembre 2012


10.-‐ Presupuesto

l  $2, 000,000



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11.-‐ Iden)dad de Marca


Rango de Producto: Pomada para rozaduras



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Perfil del usuario: Mujeres primerizas o embarazadas por segunda vez, profesionistas, amas de casa, toman decisiones importantes en su hogar.


Personalidad de la marca: Orientado a la mamá primeriza o por segunda vez, )erna, protectora, sensible, detallista.



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Personajes: Hipoglos baby


12.-‐ Posicionamiento de marca

l  Hipoglos Pomada es el tratamiento que alivia y cura las rozaduras desde la primera aplicación



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Hipoglos Cremoso es el tratamiento que protege y previene contra las rozaduras desde la primera aplicación




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Moises.Cielak.Net @mcielak BOOTCAMP #QROMOI Moises Cielak, @ 2010 todos los derechos reservados www.mcielak.com

"BELOW THE LINE" (BTL, BAJO LA LÍNEA); MEDIOS ALTERNATIVOS


BTL

l Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.



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BTL

l A n u n c i o s c e r r a d o s : Anuncios desarrollados para e x h i b i r l o s e n m e d i o s espec í f i cos t a l es como videojuegos o películas.



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BTL

l Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, m u e b l e s e x p o s i t o r e s , h a b l a d o r e s , c a r t e l e s o pósteres, etc.


BTL

l Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.



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BTL

l La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.


BTL

Suele ser el complemento de campañas en medios de

comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea

(traducción literal de above the line, conocido por sus siglas

ATL).



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Diferencia o complemento

En los modelos de comunicación p e r s o n a l , e l f e e d b a c k o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.


Diferencias

•  ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada.



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Diferencias

l  ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la interacción del consumidor.


Diferencias

l  ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no globales); BTL requiere cada día más de espec ia l i zac ión y as ignac ión de presupuesto.



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Para que puede servir Below the line (BTL)?

l  Activaciones de Marca

l  Relaciones Públicas

l  Punto de Venta

l  Promociones

l  Marketing Directo

l  Vía Pública




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Resumen

� ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada.

� ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la interacción del consumidor.

� ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no globales); BTL requiere cada día más de especialización y asignación de presupuesto.



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Si pintamos una linea entre las actividades masivas de comunicacion y las no masivas, tendriamos lo siguiente

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La publicidad en su formato actual tiene que cambiar


El Brief

Formatos y conceptos



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¿Qué es un Brief? l  BRIEF: Es un documento informativo breve, conciso,

completo y detallado del producto o servicio que da el cliente a la agencia de publicidad.


Otros conceptos

l  BRIEFING: es un brief más corto o incompleto con un desarrollo menor de los pasos del brief. Es más informal : puede ser un simple llamado telefónico del cliente con ciertos datos del producto, por ejemplo.

l  CONTRABRIEF: Es la modificación del Brief por parte de la agencia que nuevamente vuelve al cliente y de allí a la agencia.



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Tipos de Brief

El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces,

con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en

los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.


Tipos de consumidor

Consumidor Heavy: quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales

Consumidor Médium: personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado

Consumidores Light: aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.



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Estudio de Mercado

Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

Por marca: Tomamos como base

la categoría de producto y la

segmentación por marcas. Nos brinda

una visión, a partir de la cual analizamos la

factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

Por presentación: Dentro de la

categoría segmentamos por su envase y contenido.

Por precio: Tomando el precio

como variable de los productos los clasificamos.

Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del

mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión

publicitaria y, entonces, establecer la relación entre

publicidad y ventas.

Share of market (Participación del

mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la

participación porcentual de las ventas de cada

marca.

Share of voice (Participación publicitaria):

Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual

para esta categoría de producto, la participación

porcentual por marca.


Estudio de Mercado

Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva

marca, es rentable o no, Nos permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito

económico.

Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la

dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta

anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.

Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado.



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Estrategia de Comunicación

Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo

cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

•  Target Group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.

•  Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.


Estrategia Creativa

Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. •  Resolución creativa: Expresaremos a través de qué

elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, etc.

•  Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?



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Estrategia de medios

la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y

frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas

comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.

Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la

estrategia de medios a través del año.

Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La

pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué

unidades de medios se compran durante un período no mayor al

mes.

Racional de medios: Es la justificación racional de la

selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye

sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común

con el público objetivo del producto.


Estrategia de promoción

•  Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en qué tiempos se harán.

•  Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.

Detallamos cuáles serán las

estrategias promocionales, si las habrá, en sus

diferentes aspectos

haciendo de ellos una descripción

física y conceptual.



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Comunicación Integral

Antecedentes


1. Proceso de integración del Plan de Marketing y

el Plan de Comunicación integral.



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Discusión: Presupuesto y CI ¿Top Down?

Presupuesto

Plan de CI


Proceso: Plan y desarrollo de la CI (Producto funcional con ventaja competitiva clara y relevante)

l  Tener claro el qué: Consumer Plus (Anunciante)

l  El cómo: –  Brief Creativo

–  Plataforma Creativa

–  Concepto Creativo “Big Idea”: USP

–  Plataforma Completa

–  Brief para Plan de Medios

–  Desarrollo del plan de medios

–  Proceso de ejecución y evaluación de las piezas creativas

–  Producción y lanzamiento

–  Medición (Evaluación) de resultados



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Proceso: Plan y desarrollo de la CI (Producto funcional sin ventaja competitiva clara o Producto/Servicio/ Marca no funcional)

l  Tener claro el qué: –  Brief Categoría/Producto/Plan de Marketing/Insights (Anunciante, Agencia)

–  Concepto Creativo “Big Idea”: USP (Agencia)

l  El cómo: –  Plataforma Completa

–  Brief para Plan de Medios

–  Desarrollo del plan de medios

–  Proceso de desarrollo y evaluación de las piezas creativas

–  Producción piezas creativas y lanzamiento

–  Medición (Evaluación) de resultados


Plan y Desarrollo de la CI

Establecer Objetivos

Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma

Desarrollar Concepto Creativo y Plataforma Completa

Realizar Brief de Medios

Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Revisar los Objetivos de la marca

• Establecer los Objetivos de Comunicación

• Tiempos y presupuesto

• Consumer Plus

• Preparar el Brief Creativo

• Briefing a la agencia de publicidad

• Desarrollo de plataforma creativa

• Desarrollo de concepto creativo

• Evaluación de concepto(s)

• Finalización y aprobación de concepto.

• Plataforma creativa completa

• Realizar “Un día en la Vida de …”

• Sesión pre-brief con la agencia

• Preparar el Brief de Medios

• Briefing a la agencia de medio

• Adecuación del mensaje a los varios medios • Evaluación de las piezas

• Aprobación

• Junta pre-producción • Producción de las piezas de comunicación

• Revisar y finalizar el Plan de Comunicación

• Campaña “al aire”

• Análisis “Post-Buy”

• Medición de los Objetivos de Comunicación

• Brand Equity Scorecard

• Aprendizajes

• Desarrollo de Plan de Medios

• Aprobación del Plan de Medios

• Compra de los medios

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo



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Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Revisar los Objetivos de la marca

• Establecer los Objetivos de Comunicación

• Tiempos y presupuesto

• Consumer Plus

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo


Consumer Plus “Propuesta de valor” (Ventaja real o psicológica)

l  Por las características del producto

l  Por los beneficios o problemas que soluciona

l  Por uso u ocasión de uso

l  Por identificación de usuarios y estilos de vida

l  Superioridad vs marcas competidoras de un atributo ya existente

l  Reposicionando a los competidores o disociándose de la categoría

l  Valor por el dinero

l  Etc.



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Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Preparar el Brief Creativo

• Briefing a la agencia de publicidad

• Desarrollo de plataforma creativa

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo


Brief Creativo - ¿Propósito?

1.  Proveer dirección para el desarrollo de la creatividad

2.  Establecer base para la evaluación de la creatividad

3.  Proveer foco e inspirar a los “Creativos”



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Brief Creativo


Brief a profundidad l  Información del Mercado

l  Información de la categoría l  Ambiente competitivo

l  Precio y calidad vs competencia

l  Audiencia a alcanzar (Mercado Meta).

l  Insights y perfil de uso.

l  Insights de la vida del mercado meta.

l  Identidad de Marca

l  Posicionamiento y concepto de producto: “consumer plus”

l  Fórmulas, ingredientes, lo que hacen

l  Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es percibido el producto. l  Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de comerciales de T.V y

cine, Scripts e impresos), nuestras y de la competencia.



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Brief Creativo simplificado 1.  Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)

2.  Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)

3.  Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)

4.  Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)

5.  El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)

6.  Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)

7.  Tono y manera de la comunicación

8.  Requisitos obligatorios

9.  Tiempos (cronograma)

10.  Presupuesto (total y desglosado)

Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo

Preparado por: __________________ Fecha: ________

Aprobado por: __________________ Fecha: ________


Ejemplo Brief Creativo simplificado 1.  Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)

•  Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el segmento de los Globetrotters

2.  Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”) •  Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor libertad para conocer

cada rincón del planeta”

3.  Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología) •  Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de marca

•  Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos

4.  Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights) •  Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros, espontáneos,

dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas experiencias culturales

•  Insights: “Las mejores experiencias son gratis”

5.  El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante) •  Más destinos a menos precio



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Ejemplo Brief Creativo (cont.) 6.  Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)

•  Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países

•  10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO!

•  Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica

7.  Tono y manera de la comunicación •  Sin definir

8.  Requisitos obligatorios •  Respetar la guía visual para la marca

9.  Tiempos (cronograma) •  Campaña “al aire”: Octubre 2007

10.  Presupuesto (total y desglosado) •  US$1.5 millones

Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo


Actividad

Desarrollar un Brief Creativo simplificado para su nuevo producto

para un segmento de mercado



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La Plataforma Creativa (Copy Strategy)


Plataforma creativa o Copy strategy (ejemplo)

Copy Strategy: Sopa en Vaso X

Objetivo de la comunicación Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la comida. Promesa Básica Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch. Reason Why -porque es rica, práctica y rendidora -es económica Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo.. El tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.



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Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Desarrollo de concepto creativo

• Evaluación de concepto(s)

• Finalización y aprobación de concepto.

• Plataforma creativa completa

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo


Conceptos creativos (USPs): The big idea

l  USPs Clásicos –  M&Ms…El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos

–  Germen de trigo rallado...100% germen de trigo, 0% azucar

–  Cal Kan comida de gato. Tan rico en nutrientes que es como comer un multivitamínico en cada lata



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Desarrollo y Evaluación de Conceptos Creativos


“Concepting” creativo

Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la táctica creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo creativo).Se podrán concebir diferentes caminos creativos para comunicar un mismo mensaje.

A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué dices, así como el cómo lo dices y como lo muestras.

El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual y verbalmente son resultado de este proceso.

A nivel ejecucional el concepting puede ser:

–  Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas publicitarias que apoyan la misma idea creativa.



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Tarea: Individual

Brief creativo simplificado para tu agencia y Plataforma creativa




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir

CCIM Brief de Medios

Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Realizar “Un día en la Vida de …”

• Sesión pre-brief con la agencia

• Preparar el Brief de Medios

• Briefing a la agencia de medio

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo



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¿Qué es primero, el huevo o la gallina?

¿Planeación de la CCIM?

¿Plan de medios? O


Planeación de la CCIM



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¿Cómo?

IRRUMPIR ante el target (grupo objetivo) cuando esté más receptivo y disponible

click


Brief de Medios - ¿Propósito?

1.  Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios

2.  Establecer base para la evaluación de la efectividad de la Campaña de Comunicación

3.  Proveer foco y prioridades para el equipo de medios



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Actividad

Desarrollar el Brief de Medios




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir


Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

• Desarrollo de Plan de Medios

• Aprobación del Plan de Medios

• Compra de los medios



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Introducción a los Medios


Los Medios - ATL y BTL ¿Construcción de marca vs. Respuesta directa?

“ATL” - Brand Building

l  Televisión

l  Radio

l  Impresos (prensa, revistas)

l  Espectaculares (billboards)

l  Vehículos

l  Paradores de autobús

l  Páginas amarillas

l  Patrocinios

l  Mercancía (ejem. bolsas)

“BTL” - Direct Response

l  Marketing directo

l  Promociones y concursos

l  Trade Marketing

l  Viral Marketing

l  Internet

l  …



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Tipos de publicidad en internet l  Tarifas:

- Dos filosofías:

1.  Poner el banner

2.  Pago por clic (PPC):

cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por click)

vuelos baratos más

low cost caros

www.webcast1.com/banners/


Tipos de publicidad en internet

l  Website:

- Conjunto de páginas web que dependen de un

mismo dominio.

- Publicidad de carácter corporativo

- Canal de atención y servicio a clientes

- Contacto permanente con el mercado

- Dispone de un catálogo actualizado

- Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de los

consumidores.

www.nintendo-europe.es

www.karlosnet.com



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l  Push advertising:

- Información que llega al

usuario sin que este se

conecte a la página

- Puede darse en forma de

salvapantallas.

l  Cursor animador:

- Compañías ceden imágenes

para que los usuarios las

utilicen como cursor.


Tipos de publicidad en internet l  Newsletter:

- Posibilidad de boletines informativos a los que suscribirse para

recibir un e-mail con publicidad.

- No es intrusiva

http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php

l  Publicidad vía E-mail:

- Dinámica: regalar una cuenta de correo a las personas que lo

soliciten

- Rellenar formulario para ver perfil del consumidor.



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Tipos de publicidad en internet l  Patrocinio:

- Permite relacionar directamente una marca o empresa con los

contenidos atractivos para un tipo de público de una página web

- Patrocinador realiza aportación obtiene beneficio a

dineraria a la web modo de publicidad

- Objetivos: IMAGEN Y NOTORIEDAD

- Contenido patrocinado debe estar adecuado al soporte


Tipos de publicidad en internet - Tipos de patrocinio:

l  Patroc in io prop iamente d icho : mensaje del patrocinador se incorpora en una sección.

l  Patrocinio exclusivo de un site o sección:

branding, para potenciar la imagen de marca

l  Batering :

crear pieza específica para el anunciante



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l  Escaparates:

- Formados por conjunto de imágenes y texto clickables

- Suelen utilizarse en secciones de compras de los sitios

- Buena fuente de información sobre las ofertas de ventas

www.elcorteingles.es



l  Galerías:

- Espacio formado por varias empresas y tiendas

- Cada tienda de la galería ofrece sus productos con

independencia del resto

- Cada empresa tiene su icono



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BLOGS

l  1999 : anotaciones que hacían los internautas acerca de las webs que visitaban

l  Sujeto activo: participación en el espacio visitado o creación del propio blog

l  Periódicos los incluyen como modo de participación de la audiencia

l  Lugar ideal para la inclusión de avisos publicitarios : nokia , vodafone , dell

l  Los productos o servicios están expuestos a ser criticados por parte de los editores de las webs


EL CLICK TO CALL

l  Permite la comunicación entre usuario y anunciante de forma gratuita

l  Combina los beneficios que producen las comunicaciones de voz en vivo sobre las ventas y la satisfacción del cliente



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CONCLUSIONES

l  Internet ha sufrido cambios , como medio y como soporte publicitario.

l  Los usuarios adquieren un papel protagonista

l  El banner ha sido superado por otras formas publicitarias menos agresivas pero mucho más efectivas

Moises Cielak 2.0.m4v


RRPP

1-170 Copyright © 2010 Pearson

Education, Inc. publishing as Prentice Hall



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Áreas de especialización

Relaciones con los medios de comunicación

Relaciones públicas financieras

Relaciones con socios de negocios (B2B)

Relaciones con consumidores (B2C)

Relaciones con los empleados

Relaciones públicas políticas

Relaciones públicas comunitarias y RSC

Relaciones públicas internacionales

Relaciones públicas de la marca

Manejo de crisis

Identidad corporativa

Recaudación de fondos


Comunicación

RRPP =



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97% considera que la comunicación es importante para su desempeño Ahora tomemos el test siguiente… http://www.cramersweeney.com/smartmarketing.html


31 28 27

25 22 21 20

15 14

10 7

4 1

Imagen Gráfica

Materiales Promocionales

Página Web

Materiales Impresos

Organización Eventos

Etiquetes y Empaques

Signos Externos

Publicidad

Investigación

Relación con medios

Campañas Comunicación

Imagen Corporativa

Otros

Comunicación desarrollada por las PYMES



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18

12 10

9 8

4

1

Impr

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Dis

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com

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ac ión

Otr

os

Tipos de empresas contratadas


El marketing directo l  Marketing directo

El marketing directo es una forma determinada de

comunicación, su puesta en practica puede tener importancia en

otros ambitos:asi,el marketing puede ser parte integrante de la

estrategia de distribución y precios, cuando por ejemplo, la venta

directa de un producto puede ahorrar el servicio externo

,permitiendo así la oferta de productos a unas mejores

condiciones dentro del area del marketing, a la hora de fijación

de productos y de precios las empresas pueden reaccionar en el

campo de la distribución o de La comunicación.

1-176 Copyright © 2010 Pearson

Education, Inc. publishing as Prentice Hall



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Problemas comunes… del punto de venta. La liquidacion de mercancias

•  Que nos esta pasando?????


Mercadeo en Punto de Ventas

• Que entendemos por Mercadeo en punto de venta

Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y promocionales realizadas a través del Punto de Venta”..destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto o bien “el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad optima de la superficie de venta”

Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.



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Mercadeo en Punto de Ventas

• Que entendemos por Mercadeo en Punto de Venta?

Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e impulsar su decisión de compra”

Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.


Dinamica Colectiva

1.  Tendencias Globales 2. Medios masivos de distribución globales y

nacionales 3. Globalización de actitudes del consumidor 4.  Atomización de mercados 5.  Aumento en los canales de distribución 6. Mas oferta que demanda 7.  Tendencias universales 8. Medio ambiente 9. Nuevos desafíos tecnológicos en la comercialización 10. Nuevos consumidores o nuevas necesidades



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Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir


Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

• Adecuación del mensaje a los varios medios • Evaluación de las piezas

• Aprobación



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Creativos presentan conceptos: Copy y Arte

l  TV

l  Cine

l  Video

l  Periódicos

l  Revistas

l  Espectaculares

l  POP

l  Volantes

l  Internet

Storyboards

Script: •  Radio

• Entrevistas para R.P.

Bocetos (Coceptos)


Evaluando conceptos creativos presentados por la agencia (Etapa primaria)

l  ¿Responde al brief?

l  ¿Dice implícita o explícitamente “compra este producto, obtén este beneficio relevante y único”? (Productos funcionales)

l  ¿Es pegajoso?



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Evaluación con Plataforma creativa aprobada

l  Responde a la Plataforma Creativa: ¿La ejecución comunica la estrategia visual y verbalmente?

l  Evaluación de la pieza de manera disciplinada.


Actividad

Evaluación de Conceptos Creativos: Cremas Limpiadores Faciales



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Introducción a los Medios: Medios Alternos




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Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir


Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

• Junta pre-producción • Producción de las piezas de comunicación

• Revisar y finalizar el Plan de Comunicación

• Campaña “al aire”



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Producción




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir


Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

• Análisis “Post-Buy”

• Medición de los Objetivos de Comunicación

• Brand Equity Scorecard

• Aprendizajes



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Medición de Resultados


¿Cómo sabemos si la publicidad funciona?

l  ¿Ventas?

–  Tal vez, pero no es inmediato

l  Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas

–  Aumentar conocimiento

–  Construir asociaciones y percepciones clave

–  Estimular comportamientos

–  Fortalecer lealtad y preferencia

l  Tomar en cuenta…

–  El nivel de desarrollo de la marca y la categoría

–  Edad y evolución del consumidor



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3. Búsqueda y Evaluación de las Agencias de Publicidad.


Construyendo la Relación Cliente- Agencia



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CLIENTE

PROVEEDOR

Cambio en Actitud


Socios Estratégicos

l  Gran publicidad se crea por gente que se inspira

–  y trabaja bien juntos

l  Una relación requiere tiempo y esfuerzo

–  Es nuestra responsabilidad construirla

l  Verdaderos socios:

–  Comparten la responsabilidad

–  Se confían, se apoyan y se respetan

–  Comparten un propósito común y un compromiso a largo plazo



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Búsqueda y Evaluación de Agencias de Publicidad


Introduccion.

ü  es el más antiguo método de marketing de la historia.

ü  El Bluetooth Marketing es la tecnología que reemplaza todos los anteriores modelos de marketing de proximidad

ü  El objetivo siempre ha sido conseguir comunicarnos con nuestros clientes en el momento y lugar exacto cuando están más inclinados a escucharnos y están dispuestos a adquirir productos y servicios.

Que es Bluetooth Marke/ng o marke/ng de proximidad.



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Publicidad exterior – Radio – Television - Prensa

Lo que esta pasando con los Medios Tradicionales.

•  Los medios tradicionales continúan ocupando los primeros lugares como comunicadores de las diferentes campañas de mercadeo,

•  Sin embargo la disminución de la inversión en los últimos tres años ha sido notable,

•  Mientras que la inversión sobre nuevos medios y canales alternativos ha presentado un crecimiento alto durante el mismo periodo.


ü  La forma en que los consumidores reciben la información desde los canales tradicionales de publicidad esta cambiando.

ü  Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más activamente en el proceso de comunicación.

ü  El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla) posesionándose como el canal de información No. 1.

ü  El retorno de la inversión en medios tradicionales está disminuyendo y los consumidores desean seleccionar cuándo y a través de qué canal quieren ver la comunicación.

Situación del Mercado actual



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¿POR QUÉ MARKETING DE PROXIMIDAD? Una Tecnologia escalable y multifuncional


ü Se trata de una forma rentable de reducir los obstáculos entre el "móvil" y "el mensaje”

ü GRATIS para los consumidores

ü INTERACTIVO

ü El contenido puede ser personalizado de acuerdo con la ubicación donde será distribuido o incluso por el tipo de consumidor.

Por qué Marke?ng de Proximidad?



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Por qué Marke?ng de Proximidad?

Bajo Costo • Gra?s para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay tarifas de permanencia • Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas

Seguimiento

• Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en internet • Visibilidad del numero de usuarios que aceptan la invitación • Permite el analisis del comportamiento del consumidor

Flexibiliidad y

Orientación

• Permite el “ Geo-‐ Targge?ng” y la creacion de una agenda de envios • Envia Cualquier ?po de contenido mul?media • Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por ?po de consumidor


Por qué Marke?ng de Proximidad? Marke?ng

Viral • El mensaje puede extenderse masivamente a todo el mundo a traves de Bluetooth, correo electronico SMS, MMS

Ubicuidad • Los telefonos moviles acompañan constantemente los consumidores y ademas son accesibles a traves de bluetooth.

No intrusivo • El permiso del consumidor es solicitado antes de enviarle cualquier ?po de mensaje o contenido. • El consumidor no ?ene que proporcionar su numero de telefono



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COMO FUNCIONA? Zami en el centro comercial.


Zami de 24 años se va de compras al centro comercial, su intención de compra es de un 80% pero no esta segura en que local ni exactamente que quiere comprar.

Como Funciona?

Su teléfono Celular suena para informarle que un mensaje ha sido enviado, ella toma su celular y este le pregunta si desea recibir el mensaje, ella lo acepta!



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El contenido ahora podrá ser descargado al celular y estará disponible hasta el momento que sea borrado por ella. Los contenidos a descargar van desde una imagen, un video, mp3, mensaje de texto o html.

Como Funciona?


Disposi?vos y servicio?

Dependiendo del tamaño y el trafico del lugar se instalaran dos o más disposi?vos.

Los disposi?vos se ubicaran en los puntos de mayor concentración y estacionalidad demográfica.

Se implementaran diferentes elementos de ac?vación para influenciar la descarga de los contenidos.

Se evaluara el método de instalación de los disposi?vos, teniendo como opciones, paneles, cajas de mapas ya instaladas, u otros métodos que se propondrán a necesidad del si?o.

Mapas del si)o.

Paneles.

Aplicación para pared.



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MARCAS ANUNCIANTES Empresas que comunican a traves de Bluetooth, USA, EUROPA


Marcas que usan este canal



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CASOS EXITOSOS


Datos campaña Ubicación: McDonald País: Francia Número de unidades usadas: 1 Contenido enviado: Gif (Descuentos, promociones, etc). Duración: 15 días

Caso Mc Donalds -‐ Francia

Resultados: Móviles contactados: 4,425 Descargas: 1,115 Redención: (Descargas/Contactados): 25,2% - Interacción con dispositivos: (Descargas+Rechazos/Contactados): 74,3%



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Datos campaña Ubicación: Centro comercial País: México Número de unidades usadas: 2 Contenido enviado: animación (.gif) Autopromoción del centro comercial Duración: 15 días meses

Caso Plaza San Pedro-‐ Mex

Resultados: Móviles contactados: 2,886 Descargas: 1,734 Redención: (Descargas/Contactados): 23,11% Interacción con dispositivos: (Descargas+Rechazos/Contactados): 69,62%


Datos campaña Ubicación: Museo Mercedes Benz País: Alemania Número de unidades usadas: 4 Contenido enviado: Imágenes (wallpaper . Jpg), Audios, animaciones (.gif) contenidos de Mercedes Benz. Duración: 1 Mes

Caso Mercedes Benz-‐ Alemania

Resultados: Móviles contactados: 8,498 Descargas: 3,793 Redención (Descargas/Contactados): 39,56% Interacción con dispositivos (Descargas+Rechazos/Contactados): 54,92%



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Los anteriores casos son sólo algunos de los cientos de casos que se ha desarrollado junto a nuestra red en todo el mundo. Las descargas realizadas garantizan contactos cualificados “Nadie descarga algo a su móvil y no lo ve” La relación coste Vs. Resultados posiciona al Bluetooth marketing como uno de los sistemas de comunicación más atractivos.

comunicación integrada en marketing

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