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UNIDADE 4b – TIPOS DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes

OBJETIVOS• Compreender o significado e a utilidade dos

tipos de marketing oriundos do interior das organizações:– Marketing de relacionamento (CRM)

– Marketing interno

– Marketing global

– Marketing digital e e-commerce

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INTRODUÇÃO• Hoje, empresas de destaque fazem de tudo para manter

seus clientes.

• Muitos mercados chegaram à maturidade e não há muitos novos clientes disponíveis.

• Além disso, a concorrência é crescente e os custos de captação de novos clientes vêm subindo.

• Nestes mercados, pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um cliente atual.

• O marketing agressivo normalmente custa mais do que o marketing defensivo, pois exige uma grande dose de esforço e gastos para persuadir os clientes satisfeitos dos concorrentes deixarem estes últimos.

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

• Entra em cena o marketing de relacionamento.

• O marketing de relacionamento exige que todos os departamentos da empresa trabalhem em conjunto com o marketing para servirem e manterem os atuais clientes.

• Trata-se de construir relações a vários níveis -econômico, social, técnica e legal - resultando em alta fidelização de clientes.

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MARKETING DE RELACIONAMENTO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

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GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE MARKETING (CRM)

UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

• O marketing de relacionamento não é eficaz em todas as situações.

• Marketing transacional é mais adequado do que o marketing de relacionamento para os clientes de curto prazo e que pode mudar de um fornecedor para outro com pouco esforço ou investimento.

• Esta situação ocorre frequentemente em mercados de commodities, como o aço, onde vários fornecedores oferecem produtos praticamente iguais.

• Um cliente que compra aço pode comprar de qualquer um dos fornecedores, e normalmente compra daquele que oferece as melhores condições em uma base de compra por compra.

• O fato de um fornecedor de aço trabalhar no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com um comprador não garante ganhar automaticamente a próxima venda, pois o seu preço e demais condições ainda têm de ser competitivos.

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QUANDO UTILIZAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO?

IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

• A satisfação do cliente é o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um produto ou serviço e que o desempenho deste cumpriu as expectativas.

• Ou seja, os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas são atendidas, e ficam encantados quando suas expectativas são superadas.

• Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis ao preço e falam favoravelmente sobre a empresa.

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IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

• O marketing de relacionamento com clientes fornece a chave para manter clientes e envolve a construção de benefícios financeiros e sociais, bem como laços estruturais, com os clientes.

• As empresas devem decidir em que nível eles querem construir relações com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais.

MARKETING INTERNO• O termo marketing interno (MI) é utilizado para descrever a

aplicação do marketing de maneira interna, isto é, dentro da empresa.

• Considera que cada departamento e cada pessoa é o fornecedor e cliente.

• A definição de MI é “a aplicação do marketing, da gestão de recursos humanos, e teorias aliadas, técnicas e princípios para motivar, mobilizar, cooptar e controlar funcionários em todos os níveis da organização para melhorar continuamente a maneira como eles atendem os clientes externos e uns aos outros” (Joseph, 1996, p. 55).

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MARKETING INTERNO

ELEMENTOS DO MARKETING INTERNO

• O MI pode ser entendido como uma filosofia para gerenciar os recursos humanos da organização tomando por base uma perspectiva de marketing.

• Os principais elementos do MI são:

– motivação e satisfação dos empregados;

– orientação e satisfação do cliente;

– coordenação e integração interfuncionais; e

– implementação de estratégias corporativas e funcionais específicas.

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OBJETIVOS DO MARKETING INTERNO

• “1) Assegurar que os empregados em todos os níveis compreendam e experimentem o negócio e várias atividades e campanhas no contexto de um ambiente que auxilia a conscientização do cliente, e

• 2) Assegurar que todos os empregados estejam preparados e motivados para atuar de uma maneira orientada ao produto e/ou serviço” (George, 1990, p. 64)

MARKETING GLOBAL• O marketing global, ou internacional, é a

aplicação do marketing na realização do comércio internacional.

• Porém, variados fatores influenciam o marketing internacional e devem ser levados em conta:– Moedas

– Legislação

– Cultura

– Recursos

– Geografia

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MARKETING GLOBAL• Apesar dos conceitos utilizados no marketing

global serem os mesmos do marketing doméstico, não há dúvidas que a complexidade das habilidades e conhecimentos necessários para o sucesso é muito maior em ambientes internacionais.

• Portanto, profissionais de marketing envolvidos em negócios internacionais necessitam conhecer em profundidade as diferenças culturais, legais, políticas nos países alvo.

PARTICULARIDADES DO MARKETING GLOBAL

• A disciplina de marketing é universal, mas é óbvio que algumas de suas práticas apresentem variações de país para país.

• Afinal, os países e os povos do mundo são diferentes uns dos outros, e tais diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não necessariamente irá funcionar em outro.

• Por exemplo, as preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir.

• Assim sendo, a prática do marketing internacional exige o reconhecimento de que até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.

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MOTIVOS PARA GLOBALIZAR OS NEGÓCIOS

• Empresas globais oferecendo produtos melhores ou preços menores podem atacar seu mercado doméstico. A empresa pode desejar contra-atacar essas empresas em seus mercados domésticos para minar seus recursos.

• A empresa pode descobrir que alguns mercados externos apresentam maiores oportunidades de lucro do que o mercado doméstico.

• Ela pode necessitar de uma base mais ampla de consumidores para obter economia de escala.

• Ela pode desejar diminuir sua dependência de qualquer mercado e, assim, reduzir o risco.

• Os clientes da empresa podem estar indo para o exterior; exigindo, assim, serviço internacional.

FOCO DO MARKETING GLOBAL

• Pesquisa de novos mercados internacionais.• Segmentação de mercados internacionais.• Desenvolvimento de planejamento de

marketing para mercados estrangeiros.• Adequação do marketing-mix para mercados

internacionais.• Captação de clientes e intermediários em

mercados estrangeiros.• Estudo da cultura de mercados estrangeiros.

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MARKETING DIGITAL

• Conjunto de ações de marketing, que são intermediadas por canais como a Internet, a telefonia celular e outros meios digitais, cujo objetivo é divulgar e comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e melhorar a rede de relacionamentos.

• Também é conhecido como marketing eletrônico ou e-marketing.

MARKETING DIGITAL

• O marketing digital é baseado em:

– Telecomunicações;

– Informática.

• Surgiu com a evolução tecnológica e é um aprimoramento do marketing interativo.

• A tendência é que o marketing digital e o comércio eletrônico venham a ocupar importante espaço nas decisões estratégicas das organizações da atualidade.

• O principal meio utilizado pelo marketing digital é a internet.

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INTERNET & MARKETING• A Internet possibilitou uma nova forma de encarar o marketing.

• As possibilidades que abriu permitiram que todo o planejamento e trabalho de marketing possam ser feitos no mesmo local, desde a pesquisa de mercado até o serviço de pós-venda ao cliente, ocorrendo cinco grandes mudanças fruto da nova ferramenta:

– Imediatismo: a concepção, a implementação e o estudo de mercado faz-se de forma rápida, salvo em situações de crise, por causa do risco elevado;

– Personalização: a internet se torna um instrumento prioritário para passar da segmentação de mercado para o marketing one-to-one;

– Quantificação: a internet torna mensurável aquilo que não se consegue com a televisão, rádio e outros meios de comunicação;

– Envolvimento do utilizador: torna-o um indivíduo ativo, que procura os caminhos, a informação e os dados de que necessita para efetuar as suas escolhas;

– Efeito de rede: pode manifestar-se de forma positiva ou negativa, construindo ou destruindo marcas e empresas.

E-MARKETING• Neste contexto, o e-marketing busca utilizar a internet (e

tecnologias digitais relacionadas a ela) conjuntamente com o marketing tradicional para o alcance dos objetivos organizacionais.

• Envolve ações principalmente em websites e e-mails, bem inclui também o wireless ou serviço móvel e, ainda, os meios de fornecimento de televisão digital tal como o cabo e o satélite.

• Isto é, o marketing digital é mais amplo do que muitos imaginam, podendo inclusive estar relacionado aos sistemas de gestão digital de dados dos clientes e a gestão e manutenção da relação com cada cliente.

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NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS• O marketing digital não está somente

relacionado a internet.

• Outras mídias e tecnologias disponíveis:

– Call center

– Máquinas de vendas

– Telefonia móvel

– TV interativa

• Apesar destas, a internet, sem dúvida, é a principal ferramenta do e-marketing.

COMÉRCIO ELETRÔNICO

• Conhecido por e-commerce, consiste na realização de negócios por meio da internet.

• Envolve a venda de produtos e serviços, que podem ser posteriormente entregues ou serem entregues on-line.

• Alcança o mercado consumidor, o mercado empresarial e o mercado governamental.

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E-COMMERCE

• Apesar de muitas pessoas pensarem no e-commerce como sendo a realização de negócios entre empresas e consumidores (B2C), a maior parte dos negócios no comércio eletrônico é no mercado empresarial (B2B).

• O comércio eletrônico vem crescendo significativamente, porém a lucratividade das empresas deste setor ainda está muito aquém do esperado.

E-COMMERCE

• Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2C:

– Aumento das alternativas de escolha (mais produtos, procura global e escolha de preços);

– Disponibilidade de informação (informação detalhada sobre os produtos, a disponibilidade e o ponto de situação de encomenda);

– Disponibilidade de serviço a clientes online;

– Evita deslocamentos (trânsito e dificuldades de estacionamento);

– Disponibilidade de horários (horários de funcionamento).

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E-COMMERCE

• Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2B:

– Ganho de tempo (para os casos de valores reduzidos ou repetição de pedidos);

– Maiores opções de escolha (comparação facilitada);

– Ciclo de compra mais reduzido;

– Maior facilidade de obtenção de informação (especialmente disponibilidade e situação de entrega);

– Menores custos que no caso do EDI;

– Melhor facilidade de comunicação entre os diferentes fornecedores.

E-COMMERCE

• Barreiras ao e-commerce:– Falta de impulso de compra;

– Excesso de ofertas;

– Aversão à tecnologia;

– Receios relativos à segurança das transações;

– Tecnologias de difícil utilização;

– Em muitas regiões, velocidades de acesso ainda muito reduzidas;

– Preferência pelos métodos tradicionais de compras;

– O número de indivíduos com acesso à internet é ainda limitado;

– Conflitos de interesses (bypass da cadeia de distribuição);

– Problemas com as lojas online (oferta pouco profunda, dificuldades de navegação, excesso de informações e produtos);

– Dificuldades ao nível da operação logística (entregas).

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O E-MIX DE MARKETING

• Marketing-mix: conjunto de ferramentas utilizadas pelos marketeers a fim de atingir as metas definidas pela empresa (4Ps).

• A adoção da Internet para satisfazer as necessidades dos consumidores deve levar em conta as implicações dos 4Ps no ambiente virtual, pois os 4Ps vão interagir e qualquer um deles tem um impacto sobre o outro.

O E-MIX DE MARKETING AMPLIADO

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MODELOS DE E-MARKETING

• Marketing de conteúdo

• Marketing nas mídias sociais

• Email marketing

• Marketing viral

• Publicidade online

• Pesquisa online

• Monitoramento de sites

• Uso de sites de busca (Google, YouTube)

• Campanhas de links patrocinados

• M-marketing

• Marketing em canais alternativos

• E-CRM

PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET

• O surgimento da internet alterou todos os tipos de negócios existentes, mesmo os mais tradicionais.

• Não há como desconsiderar a influência deste meio ao elaborar um planejamento de marketing em qualquer organização.

• Variáveis como velocidade de comunicação, interatividade, sincronismo, telepresença fazem parte do dia-a-dia das empresas atuais.

• Diferente do passado, é preciso prever espaços virtuais de informação, de comunicação, de distribuição, de transação.

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PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET

• No ambiente de negócios atual, um planejamento estratégico de marketing requer:– Objetivos que considerem os efeitos da internet;

– Análises mais aprofundadas de oportunidades e riscos;

– Novas estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos/serviços, fundamentadas na escolha do público-alvo e segmentos de mercado;

– Estratégias de preço e distribuição adequadas ao ambiente competitivo (tradicional e virtual);

– Estratégias de comunicação que incluam as ferramentas virtuais;

– Estratégias bem definidas de presença no ambiente virtual (sites, lojas virtuais, etc..);

– Novos meios de acompanhamento e controle do planejamento de marketing, que venham a agilizar as mudanças necessárias.

PARA FINALIZAR• Muitas pessoas ainda pensam em marketing como sendo apenas

vendas ou publicidade.

• Mas o marketing combina muitas atividades (pesquisa de marketing, desenvolvimento de produtos, distribuição, preços, publicidade, venda pessoal e outros), destinados à servir e satisfazer as necessidades do consumidor, possibilitando assim atingir as metas da organização.

• Como o marketing opera dentro de um ambiente global dinâmico, no século XXI, os gestores organizacionais terão de enfrentar muitos desafios e oportunidades.

• Para ter sucesso, as empresas terão de ser fortemente focadas no mercado!