UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

PLAN DE CAMPAÑA ELECTORAL PARA LAS ELECCIONES

MUNICIPALES DE MADRIGAL DE LAS ALTAS TORRES DE 2015

TRABAJO DE FIN DE MÁSTER

MÁSTER DE ESTUDIOS AVANZADOS EN COMUNICACIÓN POLÍTICA

CURSO 2014-2015

AUTOR: ALEJANDRO VELAYOS CALVO

TUTOR: FRANCISCO JAVIER DEL REY MORATÓ

MADRID, JUNIO DE 2016

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 1

Tema y justificación. ....................................................................................................................................... 1

Preguntas de investigación. ............................................................................................................................. 3

Hipótesis. .......................................................................................................................................................... 3

Objetivos. .......................................................................................................................................................... 5

Metodología. ..................................................................................................................................................... 5

Enfoque teórico. ............................................................................................................................................... 6

Estado de la cuestión. ...................................................................................................................................... 7

Estructura de la investigación. ..................................................................................................................... 10

Matriz de consistencia.....................................................................................................................................11

CAPÍTULO I.- ENFOQUE TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 12

I.1-Marketing político y estrategia electoral. .............................................................................................. 12

I.2-Storytelling (eslogan y spot electoral). ................................................................................................... 14

I.3-Discurso y mensaje. ................................................................................................................................. 17

I.4-Propaganda electoral. .............................................................................................................................. 20

CAPÍTULO II.- ANÁLISIS DEL PSOE ......................................................................................................... 22

II.1-El PSOE en Madrigal de las Altas Torres............................................................................................ 22

II.1.1- Características y problemas del municipio. .......................................................................................... 22

II.1.2- Los resultados electorales de 2003, 2007 y 2011. ................................................................................ 23

II.1.3- Los gobiernos del PSOE en el municipio. ............................................................................................ 24

CAPÍTULO III.- LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE 2015: CANDIDATOS Y PROPUESTAS ....... 26

III.1- El candidato del PP. ............................................................................................................................ 26

III.2- La candidata del PSOE. ...................................................................................................................... 27

CAPÍTULO IV.- UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE

ANA ISABEL ZURDO MANSO (I) .............................................................................................................. 30

IV.1-Definición de objetivos.......................................................................................................................... 30

IV.2-Cuestionario. ......................................................................................................................................... 30

IV.3-Contexto político y social. ..................................................................................................................... 31

IV.4-Selección de candidatos. ....................................................................................................................... 32

IV.5-Mensaje y eslogan (propaganda). ........................................................................................................ 33

CAPÍTULO V.- UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE ..... 35

ANA ISABEL ZURDO (II). ........................................................................................................................... 35

V.1-Definición de campaña electoral. .......................................................................................................... 35

V.2-Presupuesto y planificación. .................................................................................................................. 35

V.3-Imagen de la candidata. ......................................................................................................................... 36

V.4-Discurso político. .................................................................................................................................... 37

V.5-Medios de comunicación. ....................................................................................................................... 38

V.6-El puerta a puerta. ................................................................................................................................. 38

V.7-Elaboración de un spot electoral. .......................................................................................................... 40

CAPÍTULO VI.- LA CAMPAÑA EN LAS REDES SOCIALES .................................................................. 42

VI.1-Características principales. .................................................................................................................. 42

VI.2- El uso de Facebook en Madrigal de las Altas Torres. ...................................................................... 43

VI.3- La candidata en Facebook. ................................................................................................................. 44

CONCLUSIONES ......................................................................................................................................... 46

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 48

ANEXOS DOCUMENTALES ..................................................................................................................... 50

Anexo 1 (Resultados electorales PSOE de Madrigal 1983-1999) .............................................................. 50

Anexo 2 (Análisis DAFO del candidato del PP ........................................................................................... 50

Anexo 3 (Análisis DAFO de Ana Isabel Zurdo) .......................................................................................... 51

Anexo 4 (Cuestionario) .................................................................................................................................. 52

Anexo 5 (Cronograma presupuestario de la campaña) .............................................................................. 54

Anexo 6 (Perfil de Facebook de la candidata) ............................................................................................. 56

Anexo 7 (Datos sobre el spot electoral) ........................................................................................................ 61

Anexo 8 (Resultados electorales de Madrigal 2015)…...……….………………...………………………..63

1

INTRODUCCIÓN

Tema y justificación.

Madrigal de las Altas Torres es uno de los municipios más poblados e importan-

tes de la provincia de Ávila. Con un alto valor cultural y una gran riqueza agraria, esta

localidad se sitúa como una de las prioridades electorales para los partidos políticos de

la provincia. Desde la llegada de la democracia, Madrigal ha sido gobernada por alcal-

des pertenecientes a partidos diferentes. No obstante, el Partido Socialista Obrero Espa-

ñol (PSOE) ha estado a cargo del ayuntamiento durante más años que cualquier otro

partido político, convirtiendo al municipio en uno de los pocos feudos socialistas de la

provincia castellana. A pesar de eso, el desgaste político y social del último alcalde so-

cialista, Emilio del Bosque, y los enfrentamientos internos en el PSOE desembocaron

en la primera derrota electoral en mucho tiempo, provocando que el Partido Popular

(PP) durante los siguientes 12 años hasta hoy se encargase de la alcaldía. Son numero-

sos los errores que las diferentes candidaturas socialistas cometieron durante las elec-

ciones siguientes, facilitando en gran medida la victoria de los populares y provocando

rupturas dentro del mismo PSOE de Madrigal, lo cual creaba candidaturas paralelas con

partidos independientes que pactaban con el PP para evitar que gobernaran los socialis-

tas. Lo cierto es que el alcalde del PP, Rufino Rodríguez, no ha sido muy querido en el

municipio, ya que su gestión ha sido desafortunada en muchos aspectos, sobre todo en

el cultural, y progresivamente le ha creado numerosos oponentes dentro y fuera del par-

tido que tratan de desestabilizarle.

El PSOE de Madrigal debe renovarse y replantear la estrategia electoral que ve-

nía utilizando hasta el momento. Una candidatura integrada por personas preparadas,

jóvenes y a la vez experimentadas en diferentes campos, con iniciativa y ganas de traba-

jar por el pueblo podrá servir como remedio a los desastrosos resultados electorales que

los socialistas obtuvieron durante las tres últimas elecciones. Para recuperar a un electo-

rado roto, desilusionado y atemorizado1 es imprescindible seducirles y dar una imagen

de unidad, renovación y compromiso, dejando de lado las etiquetas políticas para cen-

trarse en los objetivos y las soluciones a los problemas que preocupan a los vecinos.

1 Muchos madrigaleños han sido víctimas de amenazas y descrédito por parte de candidatos y concejales

a la hora de pedir trabajo, facilidades para una vivienda, ayudas para mantener su negocio, e incluso para

pedir permisos de obra. Esto ha provocado inseguridad, desconfianza y miedo con respecto al

ayuntamiento y otros vecinos de la localidad.

2

Para conseguir esto, es necesario recurrir a la teoría del marketing político implemen-

tando una estrategia orientada a la precampaña y campaña electorales que consiga redi-

mir todos los errores del pasado.

En una localidad de apenas 1.600 habitantes como es Madrigal, resulta muy difí-

cil realizar encuestas preelectorales significativas, pero sus resultados pueden servir

para tener una seria orientación a la hora de formar el plan de campaña. No obstante,

resulta interesante observar cómo una candidata casi desconocida, Ana Isabel Zurdo,

residente en otra comunidad (Madrid), puede ganarse el apoyo del electorado tradicio-

nal del PSOE y de aquel que está descontento con el actual alcalde del PP para hacerse

con la alcaldía de la villa. Aplicando diferentes factores de marketing político, se podrá

convencer a los madrigaleños2 de la necesidad de cambio, pero para ello hay que cons-

truir previamente una imagen a la candidata socialista, a través de la elaboración de una

historia efectiva que pueda situarla como una vecina más que se preocupa por los pro-

blemas de su localidad natal.

A pesar de ser un pueblo pequeño, las redes sociales juegan un papel esencial a

la hora de difundir información a jóvenes y no tan jóvenes, ya que un alto porcentaje de

vecinos de Madrigal, sean de la edad que sean, tienen una cuenta de Facebook y la utili-

zan prácticamente a diario. Por eso, una forma de llegar a la población, a parte del mé-

todo convencional de los mítines y la propaganda electoral, es a través de Facebook. De

esta manera, se podrá comprobar la importancia de las redes sociales en una localidad

tan pequeña como esta, influyendo no tanto en la decisión de voto final, pero sí en la

muestra de cercanía al ciudadano en todos los ámbitos.

Lo mejor de aplicar la teoría del marketing político en un pueblo tan pequeño, es

la relativa facilidad de control y llegada hacia todos y cada uno de los vecinos de una

forma personalizada. Una vez conformada la candidatura, sus miembros pueden ir casa

por casa (puerta a puerta) para dar su programa electoral en persona y conocer a la can-

didata, mostrando la cercanía que durante 12 años ha faltado a la hora de comunicarse

con los electores. Esto y todo lo anterior, servirá para aplicar la teoría del marketing

político y demostrar que puede ser realmente efectiva incluso en municipios de reducido

tamaño si se elabora de una manera efectiva e innovadora de cara a conseguir el voto.

2 Gentilicio que hace referencia a los habitantes de Madrigal de las Altas Torres.

3

Preguntas de investigación.

Para comenzar la investigación en torno a este tema, es imprescindible plantear

unas preguntas de investigación que contribuya a plantear el problema en cuestión. Te-

niendo en cuenta todo lo anterior, y destacando la importancia que en una localidad de

ese reducido tamaño puede tener el cabeza de lista de una candidatura, sea del partido

político que sea3, la investigación debe orientarse en torno a la figura de la candidata.

Por eso, se han elaborado las siguientes preguntas:

¿Qué plan de campaña debe crearse para que Ana Isabel Zurdo Manso recu-

pere el voto del electorado socialista de Madrigal de las Altas Torres, y se-

ducir al sector descontento con la gestión municipal del PP durante los últi-

mos años, con el objetivo de conseguir el mayor número de votos posible y

hacerse con la alcaldía del municipio?

¿Cómo debe aplicarse la teoría del marketing político durante la campaña

electoral, en una localidad pequeña como es Madrigal, para sacar el máximo

beneficio electoral?

A partir de aquí, se han considerado diferentes variables que servirán para dar

respuesta a estas incógnitas a través del planteamiento de unos objetivos e hipótesis que

se recogen a continuación.

Hipótesis.

Se han formulado las siguientes hipótesis, las cuales tratarán de comprobarse, pa-

so por paso, durante el desarrollo de este trabajo. Es importante señalar el carácter teóri-

co del mismo, ya que al ser un plan de campaña electoral se exponen los métodos, ca-

minos y actuaciones que, teniendo en cuenta los resultados electorales anteriores y los

problemas del municipio, permitan a Ana Isabel Zurdo acceder a la alcaldía de la locali-

dad abulense:

3 Normalmente, en los municipios con pocos habitantes, una buena parte del electorado tiende a votar por

el candidato en concreto más que por el partido al que pertenece, teniendo en cuenta elementos como la

cercanía, la gestión o la simpatía y cercanía hacia el ciudadano.

4

1) La elaboración de un plan de campaña electoral para la candidatura de Ana Isa-

bel Zurdo utilizando el marketing político, aumentará las probabilidades de con-

seguir la victoria electoral por parte del PSOE de Madrigal.

2) Un discurso positivo alejado de etiquetas partidistas, dado el momento de

desafección política que actualmente existe en España, basado en los problemas

del municipio y en las soluciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos,

puede servir para atraer a parte del electorado descontento del PP.

En la hipótesis número 1 la variable independiente es la elaboración de campaña

electoral utilizando el marketing político. Esta variable es el eje central de este trabajo,

ya que para elaborar dicho plan se utiliza la teoría del storytelling, análisis de discurso y

elaboración del mensaje, la estrategia electoral, la propaganda, y el propio marketing

político que embarca conceptos como la imagen del candidato, el puerta a puerta y otros

conceptos que se señalan más adelante en este mismo trabajo. Por otro lado, la variable

dependiente es el aumento de las probabilidades de conseguir la victoria electoral. Evi-

dentemente, no se puede comprobar empíricamente al no aplicarse dicho plan en la

práctica de forma exacta a la que se expone en este trabajo, pero si se tienen en cuenta

las afirmaciones que la teoría del marketing político realiza afirmando que su correcta

utilización puede contribuir a ganar unas elecciones y que en Madrigal nunca se ha uti-

lizado de forma amplia y correcta, resulta atractivo y necesario aplicarla para estudiar

sus posibles efectos en unas elecciones locales como las que se presentan.

Respecto a la hipótesis número 2, la variable independiente es el discurso positi-

vo alejado de etiquetas partidistas basado en los problemas del municipio y en las solu-

ciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos. El discurso plano, partidista y de

continuos ataques y enfrentamientos que en anteriores elecciones venía utilizando el

PSOE de Madrigal no fue adecuado para conseguir la alcaldía, y dado el momento de

desafección política que se vive en España en la actualidad es necesario alejarse de esas

etiquetas para crear una imagen de Zurdo lo suficientemente sólida y creíble como para

gestionar el ayuntamiento de un municipio que necesita un cambio con urgencia. Esa

imagen servirá para seducir electoralmente a aquellos votantes del PP que están descon-

tentos con su gestión, dándoles la oportunidad de votar a una persona más capacitada

para defender sus intereses sin tener en cuenta el partido al que pertenece.

5

Objetivos.

Antes de especificar los objetivos de este trabajo, es importante resaltar la inex-

periencia política de la candidata socialista, ya que es un factor que condiciona la elabo-

ración de la estrategia electoral. En base a esto, se han construido los siguientes objeti-

vos:

a) Identificar los errores estratégicos del PSOE de Madrigal en las anteriores elec-

ciones para no volver a cometerlos.

b) Averiguar cómo Ana Isabel Zurdo puede situarse como una candidata compe-

tente para disputar la alcaldía al actual gobierno local del PP durante la precam-

paña y campaña electorales.

c) Exponer los principales problemas y necesidades de los vecinos de Madrigal pa-

ra elaborar un programa electoral que les atienda de la forma más efectiva posi-

ble.

d) Elaborar un discurso que transmita a los madrigaleños unidad, cercanía, transpa-

rencia e ilusión.

e) Observar el tipo de electorado al que hay que dirigirse para adoptar la mejor es-

trategia electoral posible.

f) Comprobar cómo la teoría del marketing político sirve para construir la imagen

de un líder incluso cuando este es poco conocido.

g) Estudiar la importancia de las redes sociales en un municipio pequeño, donde la

mayoría de la población utiliza las mismas a diario, y exponer sus posibles efec-

tos.

Metodología.

Las elecciones municipales tienen elementos que las diferencian de las estatales

cuando se va a elaborar un plan de campaña electoral. Así, en unas elecciones locales, el

elemento más importante es el candidato, mientras que en las elecciones estatales los

elementos más decisivos son el partido, el liderazgo y el programa (como se cita en

Orosa, 2009, p.81). Al existir una influencia de las elecciones de ámbito superior con

las de ámbito inferior, se debe partir del contexto político nacional antes de plantear un

plan de campaña. Para la elaboración de este trabajo, dada la naturaleza eminentemente

teórica del mismo, los objetivos planteados y la formulación de las hipótesis anterior-

6

mente descritas, la investigación obliga a una metodología casi exclusivamente cualita-

tiva (análisis y aplicación de la literatura existente) y muy residualmente de corte cuan-

titativo (análisis de datos electorales).

A través del análisis de los resultados electorales que el PSOE ha obtenido tanto

en Castilla y León como en la provincia de Ávila desde el comienzo de la democracia,

se ha elaborado una tabla representativa de su evolución para facilitar su visualización y

posterior análisis. Se han recopilado los datos de las 3 últimas elecciones municipales

de Madrigal para comparar su evolución, analizando la gestión y los principales motivos

de la victoria del PP y la derrota del PSOE. Una vez hecho eso, se ha elaborado un aná-

lisis DAFO (anexos 2 y 3) de cada candidato para explotar al máximo los pros de la

candidata socialista, y atacar a Rodríguez aprovechando sus puntos débiles. De esa for-

ma, se plantean los principales puntos a seguir en la elaboración del plan de campaña.

Además, a partir de la creación de un perfil de Facebook de la candidata se ha realizado

un cálculo aproximado de los madrigaleños que pueden acceder a la información que en

él se vaya depositando conforme avance la campaña.

Por otro lado, se ha incluido un modelo de cuestionario que tiene el objetivo de

entrevistar a una muestra de 350 personas del municipio abulense para crear una agenda

con los principales problemas y necesidades de los madrigaleños y de ese modo elabo-

rar una estrategia de campaña y un programa que den soluciones realistas para tener

opciones de ganar las elecciones. La manera de resolver la incógnita de las hipótesis

anteriormente planteadas, es recoger la máxima información posible para contrastarlas

y, aplicando la teoría del marketing político, crear un plan de campaña electoral que

aumente las probabilidades de victoria.

Enfoque teórico de la investigación.

La investigación realizada para este trabajo se ha basado principalmente en dos

teorías: marketing político y storytelling. La primera de ellas es la disciplina estratégica

utilizada por los expertos para que, a través del uso de las nuevas tecnologías, se poten-

cie la imagen del candidato y aumentar así las probabilidades de conseguir el voto. Con

la aplicación del marketing político para la elaboración del plan de campaña electoral

presentado en este trabajo, se conseguirá incrementar las posibilidades de una hipotética

7

victoria electoral para el grupo socialista, ya que a través de sus técnicas se pueden con-

seguir efectos diferentes sobre el electorado.

El storytelling sirve como técnica para crear historias que transmitan emociones

al auditorio lo suficientemente potentes como para ganarse su confianza. Una manera de

actuar es a través de un eslogan de campaña que sea lo suficientemente simple, directo y

llamativo como para poder recordarlo; otra es con la formación de un discurso que ex-

plote las fortalezas de la candidata y elabore un mensaje positivo; por último, en un mu-

nicipio tan pequeño donde los medios de comunicación comarcales son utilizados por

muy pocos vecinos, una manera de propagar ese mensaje es a través de un sencillo spot

electoral.

Estado de la cuestión.

Antes de comenzar a realizar el plan de campaña electoral para Zurdo, conviene

realizar una revisión bibliográfica sobre el tema en cuestión en la cual basarse para

orientar este trabajo. Son muchos los manuales y artículos existentes que tratan sobre

cómo triunfar en unas elecciones a nivel general, pero respecto a las elecciones munici-

pales en poblaciones pequeñas, la bibliografía es escasa. No obstante, se ha recopilado

una serie de fuentes que sirven de base para la consecución de los objetivos que se per-

siguen con este trabajo. Con respecto a la utilización del marketing político en unas

elecciones, existe una amplia investigación y se exponen los métodos a seguir para con-

seguir los objetivos que la fuerza política en cuestión desee. Pero como lo que más im-

porta a la hora de realizar este trabajo es saber si con la aplicación del marketing políti-

co en una campaña electoral aumentan las probabilidades de una hipotética victoria

electoral es necesario basarse en resultados electorales después de dicha aplicación.

El texto titulado “caso de éxito de una campaña municipal española” escrito por

Valdivia y Stefanu (2010) será la primera aproximación hacia datos reales de puesta en

práctica de métodos relacionados con el marketing político durante una campaña electo-

ral municipal. En dicho texto se exponen los pasos que se siguieron para que un partido

político (Convergència i Unió) consiguiera más apoyos de los que se esperaban dada la

situación del municipio en cuestión (Vilanova i la Geltrú). Se detallan dos elecciones

8

municipales consecutivas (2003 y 2007) en las que las técnicas de investigación nove-

dosas, las dinámicas de grupo, fueron la clave del éxito. A partir de ahí, se diseñó el

plan de campaña electoral que captó el interés del ciudadano y la obtención de su voto.

Se realizó una investigación social basándose en que hoy en día es necesaria la aplica-

ción de técnicas de marketing político dado el incremento de los niveles de competitivi-

dad que se dan en la sociedad y la pluralidad de fuerzas políticas que compiten por el

poder. Esa investigación gira en torno a dos ejes:

- Opinión de los votantes sobre las acciones del gobierno y sobre el candidato /

alcalde.

- Preocupaciones de la población sobre temas de actualidad.

Se incluye el elemento emocional a través de la exposición de la historia del candi-

dato. En primer lugar se analizan las elecciones municipales de 2003, en la que a pesar

de perder se consiguen los resultados esperados suficientes como para seguir teniendo

voz en las decisiones que se toman en el municipio. La investigación cualitativa seg-

mentó la población en cuatro grupos electorales de interés: empresarios, jóvenes, jubila-

dos y trabajadores. El resultado principal fue la desafección política que los ciudadanos

sentían hacia los políticos. Esto explica la importancia del mensaje principal de campa-

ña a partir de los resultados obtenidos en las dinámicas de grupo y cómo esta se basó en

sus resultados. La clave del éxito fue acercar el equipo de gobierno al ciudadano, acer-

cando el discurso y su mensaje.

En las siguientes elecciones en 2007, el éxito fue mantener los 9 concejales, ya que

según una encuesta la población estaba satisfecha con el actual alcalde y suponía un reto

mantener esos escaños. En esta ocasión la investigación se centró en los temas principa-

les por extractos generacionales y se hizo hincapié en aquellas cosas que se debían me-

jorar. La clave del éxito fue conectar el mensaje central a un sentimiento profundo y

compartido por toda la población. Por tanto, aunque no se persigan ganar unas eleccio-

nes, las técnicas del marketing político sirven para mantener los mejores resultados po-

sibles en unas elecciones municipales conforme al panorama político del momento.

La obra de Muñoz y Muñoz titulada “guía del candidato municipal: manual práctico

de campañas electorales locales” (2007), establece todos los elementos que hay que

tener en cuenta a la hora de realizar un plan de campaña electoral a través del marketing

9

político. El objetivo primordial es conseguir lo que se pretende mediante ese plan de

campaña, y divide el libro en dos partes:

a) Cómo presentarse a unas elecciones locales establece las motivaciones que

llevan a un candidato a presentarse a unas elecciones locales y las reglas a seguir

para ello.

b) Fases de una campaña electoral precampaña, campaña, y poscampaña. Especi-

fica todos los elementos que se deben usar en unas elecciones locales para con-

seguir el máximo beneficio electoral posible. Entre ellos destacan los cuestiona-

rios, la definición de mensajes y elección de eslóganes, el presupuesto, el uso de

internet, el programa electoral y el discurso.

A través de diferentes modelos utilizados en otras elecciones y que han tenido éxito

y aceptación, los autores tratan de facilitar la elaboración de un plan de campaña muni-

cipal a través de esta obra basándose en el efecto que los elementos del marketing polí-

tico pueden producir en los electores. Finalmente aseguran que con una correcta utiliza-

ción de dichos consejos se conseguirá el objetivo marcado en unas elecciones municipa-

les.

Existen numerosos artículos publicados por expertos en el tema, y uno de los más

interesantes es el publicado por Mario Martínez Silva (2009) titulado “siete consejos

para realizar campañas electorales ganadoras”. En él habla de la selección de candidatos

y de la necesidad de que estos sean cercanos a los vecinos desde su experiencia en Mé-

xico a través del candidato Nava, del Frente Cívico, en San Luis Potosi en 1982. El can-

didato es lo más importante y por eso hay que explotar su imagen lo máximo posible

para atraer al electorado. Se debe establecer una comunicación interpersonal entre el

candidato y los vecinos, y una manera es a través del “puerta a puerta”, del cual se habla

más adelante en este trabajo. Los voluntarios son un elemento esencial en un pueblo

pequeño donde los recursos económicos para plantear una campaña electoral son esca-

sos. Por tanto, la importancia de la construcción de la imagen de un candidato en un

municipio pequeño y la interacción directa que este puede ejercer con los vecinos es un

elemento esencial dentro del marketing político para aumentar el número de votos.

10

Estructura de la investigación.

Para comenzar la investigación sobre el tema propuesto en este trabajo, en el

primer capítulo se desarrollan los conceptos en torno a los cuales gira la investigación,

que son: marketing político, estrategia electoral, storytelling, discurso y mensaje, y pro-

paganda electoral. El segundo capítulo, se mencionan las características principales del

PSOE de Madrigal, los problemas del municipio, los resultados electorales de las tres

últimas elecciones municipales y se realiza un comentario sobre los anteriores gobiernos

locales socialistas. Seguidamente, el tercer capítulo recoge las principales características

de los candidatos del PSOE y del PP, así como sus puntos más fuertes y los más débiles

que servirán como punto importante a la hora de elaborar un discurso y un storytelling.

Por otro lado, el capítulo cuatro muestra los primeros métodos que hay que apli-

car a la hora de elaborar el plan electoral que servirán como punto de partida para crear

el plan de acción de campaña (precampaña). Ese plan de acción (campaña) se desarrolla

en el capítulo siguiente mediante una aproximación a lo que sería la imagen de la candi-

data, el presupuesto, discurso político, los medios de comunicación, el puerta a puerta y

la elaboración de un spot electoral, justificando en cada punto su uso y la manera de

definirlo.

Por último, el capítulo seis vislumbra la relación actual que existe entre las redes

sociales y la política para crear un perfil público de la candidata socialista en Facebook

que llegue a un número importante de vecinos de la localidad abulense para difundir la

información que se vaya publicando durante la precampaña y campaña electorales.

11

Tabla 1 - Matriz de Consistencia

Preguntas de investigación Objetivos Hipótesis Metodología Enfoque teórico de la

investigación

¿Qué plan de campaña debe crearse

para que Ana Isabel Zurdo Manso

recupere el voto del electorado socialis-

ta de Madrigal de las Altas Torres, y

seducir al sector descontento con la

gestión municipal del PP durante los

últimos años, con el objetivo de conse-

guir el mayor número de votos posible

y hacerse con la alcaldía del munici-

pio?

¿Cómo debe aplicarse la teoría del

marketing político durante la campaña

electoral, en una localidad pequeña

como es Madrigal, para sacar el máxi-

mo beneficio electoral?

a) Identificar los errores estratégicos del PSOE de

Madrigal en las anteriores elecciones para no volver a cometerlos.

b) Averiguar cómo Ana Isabel Zurdo puede situarse

como una candidata competente para disputar la alcal-

día al actual gobierno local del PP durante la precam-paña y campaña electorales.

c) Exponer los principales problemas y necesidades de

los vecinos de Madrigal para elaborar un programa

electoral que les atienda de la forma más efectiva posi-ble.

d) Elaborar un discurso que transmita a los madrigale-

ños unidad, cercanía, transparencia e ilusión.

e) Observar el tipo de electorado al que hay que dirigir-

se para adoptar la mejor estrategia electoral posible.

f) Comprobar cómo la teoría del marketing político

sirve para construir la imagen de un líder incluso cuan-do este es poco conocido.

g) Estudiar la importancia de las redes sociales en un

municipio pequeño, donde la mayoría de la población

utiliza las mismas a diario, y exponer sus posibles

efectos.

1) La elaboración de un plan de

campaña electoral para la candida-

tura de Ana Isa-bel Zurdo utilizan-

do el marketing político, aumentará

las probabilidades de con-seguir la

victoria electoral por parte del PSOE de Madrigal.

2) Un discurso positivo alejado de

etiquetas partidistas, dado el mo-

mento de desafección política que

actualmente existe en España,

basado en los problemas del muni-

cipio y en las soluciones que el

PSOE de Madrigal ofrece a sus

vecinos, puede servir para atraer a

parte del electorado descontento del

PP.

- Análisis de resultados electo-rales.

- Análisis DAFO de los candi-datos locales.

- Aplicación de un modelo de cuestionario local.

- Creación de una página de

Facebook de la candidata para

la campaña y posibles efectos.

- Análisis de la bibliografía

existente sobre el marketing

político y aplicación de sus

métodos al plan de campaña

electoral.

Marketing político y estra-

tegia electoral.

Storytelling.

Discurso y mensaje.

Propaganda electoral.

12

CAPÍTULO I.-

ENFOQUE TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

I.1-Marketing político y estrategia electoral.

El marketing político, es una disciplina estratégica que combina el trabajo de

especialistas en diversos campos (politólogos, sociólogos, asesores, etc). Según Costa

Bonino (1994), “es la búsqueda de votos con la ayuda de la tecnología; es el punto de

partida a través del cual se inicia el camino en el corto recorrido de la campaña electo-

ral, es decir, el plan de acción política”. Este autor da una segunda definición que lo

explica como el “empleo de métodos precisos de estudio de la opinión y de medios mo-

dernos de comunicación, al servicio de una estrategia política. Permite que un candidato

o un partido desarrollen sus potencialidades al máximo, y que utilicen de la manera más

eficaz las cartas de que disponen, pudiendo ser el factor desequilibrante que otorgue el

triunfo a una de las partes”. Por esta razón, el simple hecho de utilizar el marketing polí-

tico y los elementos que este recoge de una forma eficaz en la campaña electoral de

Zurdo, aumentará las posibilidades de victoria electoral, ya que, como afirma Costa

(1994) permite desarrollar las potencialidades del candidato al máximo.

Maarek (1997) asegura que los actores políticos contemporáneos deben adaptar

su comunicación a la evolución de la sociedad, sabiendo manejarse tanto en escenarios

que están dentro del mundo real como en el virtual (internet). Según este autor, “el mar-

keting político procede del marketing comercial, donde el segundo tiene que ver con la

búsqueda de la incitación a la compra de un producto, y el primero con la influencia en

los comportamientos de los ciudadanos; por tanto, un fracaso comercial significaría la

caída de ventas, mientras que en el caso político tiene que ver con no ser elegido por el

electorado”. Además menciona que los sondeos electorales sirven para su puesta en

marcha y para la medición de su efectividad. Unas elecciones son totalmente diferentes

a otras, por tanto debe replantearse su planificación estratégica para tener opciones de

victoria. Durante las tres últimas elecciones locales en Madrigal siempre se ha utilizado

la misma estrategia de campaña y el mismo programa electoral, y por ello es preciso

crear un plan de campaña que se base en las necesidades actuales de los madrigaleños

de forma efectiva y realista. Dentro del marketing político existen una serie de normas

de conducta entre las cuales se encuentran (Maarek (1997):

13

- Coherencia donde no debe haber ninguna decisión sin contrastarla con las

demás.

- Replanteamiento sistemático de las campañas señala la obligatoriedad de re-

chazar campañas idénticas.

- Desmarque mínimo tiene que ver con el hecho que las opciones elegidas con-

ceden ventaja en un aspecto concreto.

- Máxima seguridad señala que no se debe poner en práctica una estrategia que

implique riesgo alguno para el político.

Por otro lado, Asensio (2008) establece que el marketing político, aplicado en un

municipio, se basa en la consecución del mercado electoral municipal, donde existe un

intercambio entre un partido político concreto y los votantes. Además, se elaboran pro-

mesas de acción de gobierno a cambio de votos en un mercado caracterizado por la im-

perfección (nadie garantiza que lo prometido se cumpla) y el desequilibrio (depende del

voto). En Madrigal nunca se han llegado a explotar al máximo los elementos que conju-

gan el marketing político, por lo que si el PSOE se centra en esos elementos es posible

que pueda decidir a su favor una cantidad importante de votos.

“La estrategia se refiere a lo que se necesita hacer para ganar. Cómo asegurar

que un número específico de electores voten en favor del candidato propio, así como

identificar los medios y la oportunidad para lograrlo (…) Implica uno o varios mensajes

y la manera como se harán llegar estos mensajes a los electores, para los cuales fueron

elaborados; asimismo, supone establecer fechas y plazos perentorios que deben regir las

principales acciones de la campaña. Debe ser sencilla, factible y convincente, pues de

lo contrario puede no ser la adecuada para conducir un esfuerzo dentro de una compe-

tencia en la que únicamente habrá un solo ganador y una sola oportunidad. Comprende

la selección de grupos de electores que pueden ser influidos en número suficiente para

la victoria; es decir, aquellos que no apoyan a un determinado partido o candidato, o no

lo hacen siempre o firmemente, para apuntar hacia ellos las acciones de campaña con-

forme los principios de concentración de esfuerzos y de la menor resistencia. Incluye el

posicionamiento mediante mensajes e imágenes, cuyos temas y contenidos supuesta-

mente son capaces de persuadir, reforzar o disuadir a los electores escogidos” (Martínez

y Salcedo, 2006). A través de los mensajes e imágenes que se elaborarán en el plan de

campaña que se describe en este trabajo se tratará de reforzar al electorado del PSOE de

14

Madrigal y seducir al antiguo electorado socialista que había dejado de confiar en su

partido. Por otro lado, esos mensajes e imágenes servirán para crear un storytelling so-

bre Zurdo para que aquellos votantes indecisos o descontentos con el PP tengan una

opción electoral factible alejada de etiquetas partidistas, y más centrada en las propues-

tas y en el compromiso.

“La estrategia de campaña electoral es la definición de un diagnóstico de la co-

yuntura política y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto a partir del

análisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la elec-

ción. Esa estrategia, buscará aprovechar al máximo el contexto favorable al candidato y

neutralizar lo negativo. Para la definición del escenario en el que se debe desarrollar la

estrategia, es útil utilizar las técnicas de investigación preelectoral de opinión pública”

(Fara, Germano, Dell’Oro, Rossi y Zukernik (eds), 2006). En este trabajo se plantea la

elaboración de un cuestionario preelectoral con el objetivo de analizar las respuestas de

la muestra y tener un contexto que servirá para crear esa estrategia concreta. A su vez,

servirá para elaborar un análisis DAFO (anexos 2 y 3) de cada candidato con el objetivo

de aprovechar al máximo el contexto favorable al candidato y neutralizar lo negativo

como ya se ha mencionado unas líneas antes.

I.2-Storytelling (eslogan y spot electoral).

Cuando se va a iniciar la planificación de una campaña electoral, antes hay que

valorar la imagen que el candidato debe transmitir a la población. Para ello, se debe

crear un storytelling que inste al espectador a crear una imagen concreta del candidato a

través de un mensaje, imágenes y sentimientos con la intención de seducir al auditorio

en el sentido que busca el partido político concreto. Según Salmon (2008), “la gente no

quiere información, quiere fe para creer, lo que supone una historia en la que sostener

dicha fe. Para ello hay que movilizar las emociones de la gente”. Para él, el credo es que

“la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan”.

Salmon hace referencia a Steve Denning, experto del storytelling, quien asegura que

“una marca es esencialmente una relación”. Para los de marketing, hay que crear una

relación singular, emocional, entre una marca y sus afiliados; un marketing de la

relación. Para ello, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y coherente

que hable tanto a los consumidores como a los colaboradores de la empresa y que

condense en un relato coherente todos los elementos constitutivos de la empresa: su

15

historia, la naturaleza de los productos que fabrica, etc. Aplicando todo esto al presente

trabajo, el PSOE de Madrigal es la empresa encargada de fabricar y vender una marca,

la de Ana Isabel Zurdo, con el objetivo de dar a conocer su historia y situarla como una

firme candidata a la alcaldía de la localidad. Para ello, hay que conventirla en una marca

que se puede representar fácilmente a través de un eslogan o un spot electoral, de lo cual

se hablará más adelante en este trabajo.

“Ahora las marcas nos hablan y nos cautivan, nos cuentan historias que tienen

que ver con nuestras expectativas y nuestras visiones del mundo. Cuando esas marcas se

utilizan en la red nos transforman a nosotros mismos en storytellers, en propagadores de

relatos, ya que la fascinación que inspira una buena historia nos empuja a repetirla”.

Para Fara (2013), “tener un discurso político y aludir a temas es importante, pero se

logrará una instalación mucho mayor si se posee una historia para contar”. Este autor

asegura que en la actualidad existen dos problemas a la hora de establecer el storytelling

de un spot:

Construcción de la diferencia: considerando que las diferencias ideo-

lógicas claras han dejado de existir por lo menos desde la caída del Mu-

ro de Berlín, desde la comunicación política se requiere la construcción

de nuevos criterios desde los cuales diferenciarse. Si no es desde la ideo-

logía, deberá ser desde otro sitio; por ejemplo, desde los atributos perso-

nales. La obligación de quien emprende la tarea comunicativa es lograr

que el electorado pueda discriminar, es decir, que diferencie entre candi-

datos, sorteando el clásico <<son todos iguales o en el fondo dicen todos

lo mismo>>.

El público se vuelve más sofisticado a medida que va pasando el

tiempo: Los estímulos que recibe en términos de comunicación política,

en marketing, en las campañas, dejan sedimentos sobre la población. Así,

el electorado se encuentra cada vez más advertido en el marketing políti-

co, en parte porque los medios realizan de antemano el análisis semiótico

de las piezas de comunicación, spots, mensajes, incluso antes de que sean

puestos al aire; se interesan cada vez más por el backstage (detrás de la

escena) de las campañas, y no por las ideas y las propuestas. De esta ma-

nera, se pierde el efecto deseado, tal como ocurre con un chiste explica-

16

do. Eso nos obliga a inventar nuevos trucos en cada elección, o imaginar

cómo hacer que el marketing político no parezca marketing político. La

gente dice “ah, eso lo hacen por marketing”, lo que tiene una connota-

ción totalmente peyorativa y es leído como “esto lo hacen para manipu-

lar, para mentirme, para hacerme creer tal cosa”.

Con el auge del storytelling, Fara (2013) dice que llegan los “story spinners:

aquellos que ayudan a un candidato a confeccionar su historia y han encontrado los

mejores métodos para difundir su mensaje”. En los spots electorales, el storytelling es

un recurso muy eficaz a la hora de transmitir un mensaje a través de una historia. Este

hace que los receptores del mismo muestren un interés más emocional e identificativo

en períodos de desafección política como el que actualmente se vive en España. Así, la

política en sí queda en un segundo plano, y lo que importa es el mensaje que la historia

contada en el spot trata de transmitir al auditorio, con el objetivo de llamar su atención

lo suficiente como para seducirle. En la actualidad, a través de las redes sociales y,

concretamente a través de Facebook en Madrigal, se puede contribuir a la creación de

una historia para la candidata socialista mediante un perfil público que aglutine al

mayor número de seguidores madrigaleños.

El eslogan es uno de los recursos más utilizados en el discurso de los spots

electorales. Según Alfa (2008), “cualquier mensaje electoral o eslogan tiene como

misión introducir en el espacio mediático una forma personal (coloquial y cercana) de la

propuesta ideológica y programática. Ha de ser una frase corta y expresiva, incisiva y

mecánica, que recuerde la <<idea fuerza>> de la campaña. Es, en definitiva, un

conjunto de palabras motoras que no han de permitir demasiados juegos de significado,

solo los precisos; y, por ello, es una importante determinación. Está irremediablemente

asociado a la repetición, se ampara en ella para prender en la mente y para inocular

(sobre todo) una serie de imágenes. En el spot electoral, el eslogan encuentra su lugar de

interpretación, una proyección que no tiene en otros soportes propagandísticos,

exceptuando la radio. El eslogan puede ser argumento, conclusión o coda, pero lo cierto

es que descubre su verdadero sentido enunciativo y es capaz de alcanzar esa dimensión

emocional tan perseguida”. Un buen eslogan se recuerda durante una campaña, e

inmediatamente se identifica con el partido o candidato concreto al que hace referencia.

De esa manera, si el eslogan se recuerda por parte del auditorio se crean más

17

posibilidades de que, si ese eslogan gusta lo suficiente al receptor del mensaje, pueda

acabar votando al partido que lo está utilizando. No obstante, hay que matizar que no

solo el eslogan influye en esa posible decisión de voto, sino que es un elemento esencial

a la hora de llamar la atención del auditorio para que un determinado mensaje consiga

incidir en una parte del mismo de forma contundente.

En ocasiones, un spot electoral sirve para engrandecer a un candidato concreto

hasta el momento poco conocido, explotando sus dotes discursivas al máximo para

atraer al mayor margen del auditorio disponible posible. Un spot electoral en un

municipio tan pequeño como Madrigal no es tan necesario como lo es a nivel

autonómico o nacional, ya que en esos niveles la competencia entre los partidos para

difundir su mensaje a través de los medios es muy alta, además disponen de un

presupuesto mucho más elevado como para permitirse crear y propagar esos spots. En el

caso que se presenta, un spot electoral serviría más bien para diferenciarse del

adversario político intentando invadir todas las posibilidades telemáticas disponibles

durante una campaña electoral. Así, en el más que probable caso de que el PP no realice

ningún spot electoral que difunda su mensaje, el PSOE tendrá más probabilidades de

que el suyo se extienda a un mayor número de vecinos.

I.3-Discurso y mensaje.

“En esta lucha dialéctica que constituye la campaña electoral, también conocida

como <<carrera de caballos>>, llega antes el que es más capaz de persuadir a través de

su discurso, de su palabra y de su imagen“ (Peña, 2009). Una de las claves de la

comunicación política es la creación del discurso y su exposición. “Generar discurso

requiere tiempo para reflexionar, teorizar, analizar y sintetizar mensajes. Es un ejercicio

intelectual a realizar preferiblemente de manera conjunta, con el apoyo de asesores y

colaboradores políticos. La exposición requiere una técnica y un desarrollo que

dependerá del escenario en el que vayamos a trabajar o la audiencia a la que nos

dirigimos. En la actualidad, el discurso político se basa, bien en la crítica al adversario,

bien por el abuso de tópicos y lugares comunes que desnaturalizan el mensaje, alejando

la atención de un público cada vez más descreído con lo que se denomina <<clase

política>>” (Asensio, 2012: 129). La repetición de las formas y usos de las expresiones

en los discursos, puede provocar que el auditorio se canse y no preste suficiente

atención, y más en la actualidad, donde la desafección política está más presente que

18

nunca. A la hora de convencer a los posibles votantes, el juego del “y tú más” ya no

sirve, y lo único que se consigue es entrar en una espiral de críticas recíprocas entre

partidos y candidatos que afecta negativamente a su imagen.

David Redoli (2015: 10), recoge diez puntos con las claves fundamentales que

hay que tener en cuenta durante la creación de un discurso:

1- Para escribir un buen discurso debe ser escrito por profesionales, mediante la

utilización de frases cortas y precisión en el uso del lenguaje.

2- Un discurso debe estar perfectamente contextualizado para el momento pre-

ciso en el que va a ser utilizado, tanto desde el punto de vista racional, como

emocional.

3- Es una herramienta privilegiada de comunicación para transmitir un mensaje,

esencialmente persuasivo.

4- Refleja la personalidad y los valores de quien lo expresa, por lo que debe ser

diferente para cada líder político.

5- La coherencia es la base de todo buen discurso.

6- La forma de escenificar un discurso ante el público y ante los medios de co-

municación mide su eficacia.

7- Deben recoger con claridad los mensajes fuerza, los titulares y los cortes que

nos gustaría que aparezcan al día siguiente en la prensa, radio, televisión e

internet.

8- Debe dominarse el uso de los “frames”, de las metáforas y de las figuras re-

tóricas.

9- Debe dedicarse un tiempo suficiente como para que el discurso esté intelec-

tualmente a la altura.

10- Se debe de revisar antes de pronunciarlo. El storytelling debe estar íntima-

mente ligado al storydoing4.

Para Costa Bonino (1994: 34), el discurso de un mensaje está formado por un

conjunto de códigos informativos con múltiples posibilidades de interpretación. Según

4 Hay una diferencia clara entre los políticos que hacen historias y los que solo las cuentan. El storydoing

es un relato que se cuenta a través de la acción. Este concepto, basado en un libro de Ty Montague, y muy

enfocado a temas empresariales y de marca, plantea un relato de futuro. Usado en política podría ser: “el

país que queremos” Otros ejemplos serían “el sueño” de Martin Luther King, o “el gobierno del pueblo y

para el pueblo” de Lincoln. En definitiva, se trata de narrar historias a través de la acción (Peytibi, 2014).

19

este autor, la evaluación del humor del electorado es importante en la medida que va a

condicionar no solamente los temas centrales del discurso de la campaña electoral sino,

sobre todo, su tono. Además expone que a un bajo grado de descontento le corresponde-

rá un tono neutro, mientras que en el caso contrario se impondrá un tono polémico.

Según Chihu (2010) “el discurso electoral es un género discursivo dirigido con

la finalidad estratégica de ganar una elección, es decir, aparecer como la opción

preferida en el ánimo de los votantes, en comparación con los otros candidatos”. A

través del discurso se construye la imagen de partidos y candidatos, permitiendo a los

votantes obtener la información necesaria para decidir por qué candidato o partido votar.

Al concentrarnos en el discurso de las campañas electorales se propone la

hipótesis de que en ellos se da un proceso de construcción de la imagen del candidato y

del partido que lo postula, y paralelamente a este proceso se da el de la construcción de

una imagen negativa de los candidatos antagonistas (Chihu, 2010). A través del discurso

de campaña se puede construir una imagen positiva del candidato protagonista o una

negativa de los candidatos rivales. A partir de ahí los votantes comenzarán a decidir por

qué partido o candidato votar, teniendo en cuenta los mensajes que a través de esos

discursos emiten a la sociedad.

El buen discurso debe contener un claro mensaje bien orientado.“Este es un

conjunto coherente de elementos, proposiciones programáticas, valores, sentimientos

que reflejan la esencia de la propuesta de un candidato que se expresan de manera que

se produzca el máximo contraste en relación con la propuesta electoral del adversario,

conduciendo a una clarificación de la opción de los electores el día de la

elección“ (Fara, 2006: 64). Durante una campaña electoral, los protagonistas son los

candidatos, y deben de transmitir un mensaje acorde a su personalidad y carácter, como

si de un papel de teatro se tratara. Los contenidos de los mensajes transmitidos por

candidatos de diferentes partidos suelen ser los mismos hoy en día, ya que la lucha por

obtener el mayor porcentaje de votos posible requiere ocupar un amplio campo en el

espectro ideológico. No obstante, si realmente se quiere ganar, cada candidato debe

adaptar ese mensaje a su personalidad y a cómo haría mejor que el contrincante aquello

que quiere defender, de manera que cuando lo transmita suene diferente y se adapte a lo

que su auditorio necesita oir. Por tanto, el mensaje del discurso varía dependiendo del

20

público al que se dirige, y por ello debe ser adaptado al mismo transmitiéndo lo mismo

de manera distinta. Para el caso que nos atañe en este trabajo, ante la inexperiencia

política de la candidata socialista, se debe construir un mensaje de renovación y de

cambio que provoque interés en el auditorio y vea como positivo lo que apriori parece

negativo.

“No se trata de reducir los temas a los asuntos personales del auditorio, sino de

acercar y de relacionar cualquier cuestión con las materias que constituyen su existencia

concreta, su vida individual, su ámbito familiar, su vida profesional, sus relaciones

sociales, sus opiniones políticas y sus convicciones religiosas. Se trata de presentar el

tema por la cara en la que el oyente se ve reflejado. Para que un hecho sea interesante,

es necesario que entre en el mundo concreto de los oyentes“ (Fara, 2012: 190).

I.4-Propaganda electoral.

A la hora de comenzar una campaña electoral, dar a conocer la identidad del

candidato es lo más importante, y esta debe estar asociada al partido político al que re-

presenta, es decir, debe generar su propia marca. La marca es un conjunto de instrumen-

tos formales con los que una empresa, organización o persona se identifica públicamen-

te, debiendo reflejar la esencia de su personalidad y de lo que hace en todo momento. Es

un retrato que a través de la imagen que transmite tiene por objetivo contribuir a mejo-

rar la identificación de una persona, empresa, organización o producto (Fara, Germano,

Dell’Oro, Rossi y Zukernik (eds), 2006).

A través de la propaganda, se hacen llegar al electorado los mensajes de la cam-

paña de una forma resumida de una forma persuasiva. Según Martínez y Salcedo

(2006), “la propaganda electoral es una forma de propaganda abierta, racional o emo-

cional, que se caracteriza porque sus metas son irrenunciables e inalterables, ya que sólo

se puede ganar o perder; porque su duración es corta, de unos cuantos meses y sujeta a

plazos impostergables; porque tiene que motivar a individuos y grupos con intereses

heterogéneos, divergentes y contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personali-

dad del candidato, pues él es el mensaje, "los electores dan su confianza y fe a los can-

didatos y hacen una inversión en la persona que representa su sentir general sobre las

cosas". Para efectuar una propaganda competente, se debe de disponer de un presupues-

to a la altura de las circunstancias, y adaptarlo al tamaño del electorado al que se quiere

21

dirigir. Debe ser estéticamente agradable, armónica y llamativa, utilizando eslóganes y

expresiones pegadizas y redundantes para que el receptor recuerde el mensaje y al can-

didato. Para el caso de Ana Isabel Zurdo, hay que aprovechar todos los medios disponi-

bles como internet, periódicos comarcales y radios para extender su mensaje de forma

que haga ver a los vecinos de Madrigal su empeño y compromiso por la localidad y no

solo en el entorno del municipio, ya que existe gente que se informa por los periódicos

comarcales o comparte noticias del pueblo a través de las redes sociales llegando a un

número importante de madrigaleños. Otra forma de propaganda son los carteles electo-

rales donde aparece la fotografía de la candidata con el eslogan de campaña, el cual de-

be ser llamativo. Además, es necesario que haya un cartel donde aparezcan los integran-

tes de la candidatura para expresar unidad y cercanía.

La propaganda electoral, también llamada publicidad electoral, debe manejarse

desde una lógica más publicitaria que política, por eso es muy importante utilizar imá-

genes y expresiones que incidan en los sentimientos de los receptores creando emocio-

nes. La propaganda debe ser simple, fácil de comprender y directa para que los votantes

se sientan cómodos al verlo y no rehúyan a esa información tan importante en una cam-

paña. “Las ideas políticas van por cuenta de los políticos, pero su traducción en publici-

dad es tarea de los especialistas en comunicación publicitaria.” (Daniel Eskibel, 2015).

En Madrigal existe un problema a este respecto, ya que la candidata socialista tiene co-

nocimientos sobre artes gráficas y fotografía, lo cual puede condicionar la publicidad

transmitida a sus gustos personales sin incidir positivamente en la sensación que debe

causarse sobre el electorado. Por ello, es necesario que delegue esa función a un tercero

que averigüe lo que más llama la atención a su auditorio. En este caso, es muy impor-

tante abstenerse de utilizar el nombre del partido y centrarse más en el pueblo como

conjunto, utilizando imágenes del mismo para que el elector identifique a la candidata

como una madrigaleña más que representará sus intereses.

22

CAPÍTULO II.-

ANÁLISIS DEL PSOE

II.1-El PSOE en Madrigal de las Altas Torres.

II.1.1- Características y problemas del municipio.

Madrigal de las Altas Torres se caracteriza por tener una población obrera en su

gran mayoría. No obstante, durante las últimas tres legislaturas el PSOE nunca ha con-

seguido la victoria, ya que los intereses de estos no se han visto suficientemente defen-

didos por el grupo socialista local. Con la burbuja inmobiliaria y la crisis en el sector del

ladrillo, el paro aumentó notablemente a partir de 2008, lo cual se achacó a la gestión

que por aquel entonces llevó a cabo el PSOE a nivel estatal, ayudando a que el PP se

mantuviera en el poder en la localidad.

Además del problema del paro, la agricultura es el otro sector mayoritario donde

se concentra mayor trabajo en la localidad abulense. Problemas con la última legislatura

del PSOE en cuanto a convenios con los agricultores, hicieron que el paro aumentara en

ese ámbito provocando un descontento generalizado en los afectados y sus familias. Por

si esto fuera poco, la deuda pública del Ayuntamiento era una de las más altas cuando el

actual gobierno municipal del PP entró en el poder por primera vez en 2003 junto a la

Candidatura Independiente de Madrigal. Desde entonces, la austeridad en prácticamente

todos los niveles de gestión municipales por parte del Ayuntamiento ha contribuido a

que dicha deuda desaparezca, algo que el PP explotará en la defensa de su candidatura

para las próximas elecciones.

Por otro lado, los negocios locales han ido cerrando sus puertas durante estos úl-

timos 10 años a un ritmo de récord, dadas las dificultades para mantener rentabilidad

por la baja natalidad y la despoblación progresiva de Madrigal. Estos dos últimos pro-

blemas se han acrecentado por la mala gestión turística del actual Ayuntamiento popu-

lar, sector del que depende en gran medida el municipio, sobre todo la hostelería.

La educación también se ha visto amenazada en diversas ocasiones por parte del

Gobierno de la Junta de Castilla y León, ya que no es rentable mantener abierto un co-

legio con tan pocos alumnos en Madrigal, pero las movilizaciones de diferentes asocia-

23

ciones del municipio de manera independiente y ajena a su Ayuntamiento5 provocaron

que la Junta prolongara unos años más la vida de dicho colegio.

El patrimonio turístico de Madrigal es una de las cosas más importantes para sus

vecinos, y su conservación deja mucho que desear. La falta de acción ante su acelerado

deterioro afea al municipio de cara al exterior afectando directamente al sector turístico.

La lucha por subvenciones y apoyos privados para su mantenimiento es algo necesario y

que el actual ayuntamiento del PP no está dispuesto a ofrecer.

Los eventos culturales se organizan y gestionan gracias a las asociaciones que,

sin ánimo de lucro, trabajan de forma independiente al Ayuntamiento durante todo el

año. Evidentemente su presupuesto es muy limitado, y sin el apoyo sustancial del go-

bierno local su labor se va desgastando año tras año por falta de recursos. Por tanto, se

debe de subvencionar y organizar de manera efectiva a estas asociaciones que solo mi-

ran por el bien del pueblo.

II.1.2- Los resultados electorales de 2003, 2007 y 2011.

En el año 2003 (anexo 1), el PSOE de Madrigal consiguió la mayoría de los vo-

tos, llegando a 621 (43,55% y 4 concejales), mientras que el PP logró los mismos con-

cejales con 588 votos (35,17%). La irrupción de una candidatura independiente formada

por un ex concejal del PSOE se llevó 200 votos (11,9% y un concejal) que en principio

debían ser para los socialistas, pero como “venganza” se unió con el PP dándole a este

la mayoría absoluta y el gobierno municipal para los próximos 4 años. A partir de ese

momento, las disputas entre el líder del PSOE en Madrigal con el líder de la candidatura

independiente de Madrigal, Modesto Vegas, fue continua en los plenos, provocando la

ruptura entre los tradicionales votantes y militantes del PSOE en el municipio, lo cual

acabaría beneficiando notablemente al PP y a su líder Rufino Rodríguez.

Si se presta atención a los resultados del anexo 1 se observa la irrupción de una

nueva candidatura independiente llamada El Partido de Castilla y León. Esta consiguió

185 votos (13,88% y 1 concejal), de los cuales es posible que muchos pertenecieran en

las anteriores elecciones tanto al PP como al PSOE, ya que ambos vieron reducidos sus

5 El Ayuntamiento de Madrigal se ha mostrado indiferente a lo largo de todos estos años de gobierno

municipal ante un posible cierre del colegio, ya que siempre ha acatado lo que el PP a nivel autonómico le

ha sugerido sin mirar por los intereses generales de los madrigaleños.

24

votos, aunque también hay que contar con un menor número de votantes censados por

lo que dicha hipótesis no se puede comprobar empíricamente. Lo cierto es que los otros

tres partidos consiguieron un menor porcentaje de votos que fueron a parar a esta nueva

candidatura que, en principio, tenía la intención de pactar con el PSOE para conseguir la

alcaldía mediante coalición pero, una vez más, se quedaron a las puertas y la coalición

entre la candidatura independiente de Madrigal y el PP volvió a sumar 5 escaños y ma-

yoría absoluta para seguir al frente de la alcaldía otros 4 años más.

En las últimas elecciones de 2011 ocurrió algo curioso, y es que la candidatura

independiente de Madrigal pasó a formar parte de la del PP como consecuencia de dos

legislaturas seguidas pactando, ya que problemas internos con el líder de la candidatura

independiente impidieron formar un equipo con suficientes miembros como para formar

grupo político. La aparición de Unión Progreso y Democracia (desde ahora UPyD) gol-

peó con tanta fuerza que se convirtió en la segunda fuerza política más votada (313 vo-

tos, 24,92%, 2 concejales) después del PP (544 votos, 43,31%, 5 escaños) superando al

PSOE (296 votos, 23,57%, 2 concejales). Este zarpazo electoral provocado por UPyD

en el PSOE terminó de enterrar a la candidatura socialista en Madrigal, provocando una

profunda crisis con disputas internas constantes aún más notable que en las elecciones

pasadas. Como se puede observar los votantes castigaron al PSOE con ese masivo cam-

bio de voto en favor de UPyD, voto que hay que recuperar en esta campaña electoral si

se quiere luchar por la victoria, y por eso es tan necesario un buen uso del marketing

político para plantear una estrategia eficaz, efectiva y eficiente. En esta ocasión el PP

consiguió por primera vez mayoría absoluta, consiguiendo así un consolidarse como el

partido preferido por los madrigaleños en las municipales.

II.1.3- Los gobiernos del PSOE en el municipio.

Desde 1983 hasta 1999 incluido, el PSOE de Madrigal ha gobernado con un

buen margen de votos en el municipio, sin que el PP se acercara nunca demasiado. No

obstante, como se puede observar en el anexo 1 hay un pequeño descenso del PSOE a

partir de 1995 y un aumento del PP en cuanto a porcentajes de voto, posiblemente debi-

do a la crisis institucional del PSOE a nivel estatal y a la entrada en el panorama político

de la figura de José María Aznar.

25

El primer alcalde socialista del municipio abulense fue Florentino García Calvo,

un político singular que reunía carisma, simpatía, cercanía y fuerza, lo cual gustaba tan-

to que salió elegido 3 veces seguidas, hasta que un desgraciado accidente de coche en

1996 acabó con su vida dejando la batuta de la alcaldía al hasta entonces teniente de

alcalde Emilio del Bosque Gutiérrez. El nuevo alcalde socialista tuvo que adaptarse

rápidamente a la gestión de un municipio complicado como Madrigal y gracias a su

gestión consiguió mantener el pulso al PP en las elecciones de 1999. No obstante, como

ya se ha mencionado anteriormente, el teniente alcalde, Modesto Vegas, por problemas

personales con el hasta entonces alcalde socialista abandonó el grupo y formó su propia

candidatura para disputar la alcaldía junto al PP. De esa manera, comenzó la caída libre

del PSOE que acabaría tocando fondo en las últimas elecciones de 2011, ya que entre

sus propios militantes la figura de Emilio del Bosque no convencía para encargarse de

nuevo de la alcaldía.

Por esa razón se vuelve a insistir en la idea de renovar completamente la cúpula

del PSOE para las nuevas elecciones de 2015, buscando la unidad que ha faltado duran-

te todos esos años para dar una imagen positiva y de renovación a los vecinos de Ma-

drigal, los cuales deben olvidar las disputas pasadas dentro del propio partido. Un dato

importante es que el líder de UPyD en las pasadas elecciones de 2011, German Negrete,

se ha unido a la candidatura de Ana Isabel Zurdo con la condición de ir segundo en su

candidatura, lo cual asegura un buen porcentaje de votos pero también tambalea una

parte del electorado socialista que no apoya las opiniones que pleno tras pleno ha ido

defendiendo el candidato a teniente de alcalde.

En conclusión de todo lo anterior, el PSOE más que nunca debe mostrar unidad

e ideas claras a través de un programa renovador con expectativas de futuro para evitar

nuevos enfrentamientos entre sus filas, dejando de lado las ideologías y cuestiones de

partido para centrarse en las necesidades de sus vecinos.

26

CAPÍTULO III.-

LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE 2015: CANDIDATOS Y PROPUESTAS

III.1- El candidato del PP.

Rufino Rodríguez, originario del municipio Paradinas de San Juan en la provin-

cia de Salamanca, ha sido profesor de idiomas en el colegio de Madrigal de las Altas

Torres desde 1992 hasta ser elegido alcalde por primera vez en el año 2003. Casado con

una maestra y padre de familia, siempre fue considerado una persona culta e inteligente

a diferencia de otros alcaldes de la villa abulense sin estudios, algo que ayudó a su elec-

ción. Durante sus 3 legislaturas al frente del Ayuntamiento, el candidato popular ha su-

frido diversos altibajos conforme avanzaba los años de mandato, hasta llegar a un punto

de no retorno entre muchos de sus antiguos votantes. No obstante, la ruptura interna del

PSOE de Madrigal durante esos años no dejaba otra alternativa a muchos madrigaleños.

Numerosos enfrentamientos con algunas asociaciones del municipio han debili-

tado en los últimos años la figura de su alcalde, y por ello es preciso aprovechar ese

estado de tensión. Promesas como la construcción de una residencia de ancianos y de un

polígono industrial han causado desilusión en muchos de sus votantes. Además, los ne-

gocios del pueblo se están viendo forzados a ir cerrando sus puertas cada vez más tem-

prano ante la falta de ayuda del Ayuntamiento. Rodríguez es consciente de ello, pero

sus diferencias personales con la mayoría de los dueños de dichos negocios, no hace

más que alimentar ese malestar. En sus dos últimas legislaturas, el descontento de una

parte de los madrigaleños con su gestión municipal y el trato ofrecido a los vecinos, se

ha manifestado a través de protestas y pitos en el pregón de las fiestas patronales, lle-

gando incluso a denunciar a aquellos que habían alterado el orden público en ese mo-

mento por parte del alcalde.

No obstante, Rodríguez y su partido pueden presumir de haber pagado una de

más de un millón de euros que los anteriores gestores municipales habían inflado duran-

te sus legislaturas de forma desmedida. El PP de Madrigal utilizará este discurso como

vino haciendo desde el mismo momento de llegar a la alcaldía en 2003, desgastando al

PSOE por su mala gestión a medida que pasaban los años.

27

Sus anteriores campañas electorales siempre han sido simples, ya que ha sido el

propio Rodríguez quien se ha dirigido al electorado a través de escritos y uno o dos mí-

tines por campaña sin llegar a mucho más. Teniendo en cuenta la definición de marke-

ting político según Costa Bonino (1994), el PP no ha utilizado los medios que esta teo-

ría propone para llegar a su electorado e implantar una campaña electoral con la ayuda

de la tecnología. En su lugar, siempre han utilizado los medios mínimos como la tradi-

cional pegada de carteles, mítines y algunas entrevistas en medios comarcales criticando

al PSOE y presumiendo de su gestión y la eliminación de la deuda municipal.

Por tanto, la propaganda es muy escasa para las posibilidades que durante los úl-

timos 10 años ofrecen la tecnología y el propio marketing político. El discurso utilizado

ha seguido una dinámica similar en las tres elecciones pasadas, donde la crítica a la ma-

la gestión del PSOE en el pasado y la mención de los logros como la reducción de la

deuda municipal y el arreglo de calles han predominado siempre.

A pesar de todo lo anterior, la simple estrategia electoral seguida por Rodríguez

ha servido para ganar tres elecciones seguidas, lo cual demuestra la gran debilidad que

atraviesa actualmente el PSOE en Madrigal. Por ello, si la candidata socialista sigue un

plan de marketing político en su campaña electoral aplicando los principales conceptos

del mismo a su desarrollo para plantear una estrategia efectiva, es muy posible que el

PSOE recupere la confianza que ha perdido estos últimos 12 años y tenga opciones cla-

ras para ganar las próximas elecciones.

A la hora de analizar al candidato popular para elaborar un plan de campaña

electoral para Zurdo, se debe realizar un análisis DAFO (anexos 2 y 3) que revele las

características más importantes a tener en cuenta. Dicho análisis se ha realizado a nivel

de cada candidato y no de cada partido, ya que lo más importante en unas elecciones

municipales es la imagen que desprende el cabeza de lista y no el resto de la candidatu-

ra, aunque siempre tenga cierta importancia.

III.2- La candidata del PSOE.

Ana Isabel Zurdo Manso es funcionaria administrativa en el Hospital Carlos III

de Madrid y además posee un título superior en artes gráficas. Nació en Madrigal y sus

padres actualmente residen allí. Desde muy joven se ha dedicado junto a su marido, el

28

cual desgraciadamente falleció hace pocos años, a la defensa y promoción del patrimo-

nio cultural de la localidad. Con su participación en numerosas asociaciones y eventos

se ha construido una imagen de plena dedicación a su pueblo sin ningún ánimo de lucro.

Creó la primera página web del municipio dando cabida a cualquier vecino de Madrigal

y a cualquier persona a acceder a una variada información cultural con varias platafor-

mas sobre eventos, fiestas patronales e incluso un buzón de sugerencias y opiniones con

chat online. La candidata socialista siempre se ha caracterizado por un espíritu innova-

dor y adaptado a las nuevas tecnologías, aplicando su uso siempre que ha tenido oportu-

nidad en alguno de los múltiples actos donde ha colaborado todos estos años.

Para presentarse al puesto de alcaldesa de Madrigal, y como funcionaria, ha te-

nido que presentar una excedencia forzosa por cargo público. Un dato muy relevante

que deberá usarse en la campaña electoral es la reducción de su salario mensual6 al dejar

el actual puesto de trabajo por ser alcaldesa de Madrigal, siempre y cuando ganara las

elecciones. Por otra parte, su hija de apenas 23 años es muy conocida entre la juventud

de la localidad y participa en varias asociaciones culturales. A pesar de que esto último

pueda parecer irrelevante, es destacable a la hora de conseguir dar a conocer a la candi-

data socialista, quien a pesar de llevar años participando en numerosos actos es desco-

nocida para una gran parte del pueblo, sobre todo entre los más jóvenes.

La reciente incorporación de Zurdo en las filas del PSOE como afiliada demues-

tra su figura vecinal más que política, ya que siempre se ha mantenido fuera del juego

político en su relación con la villa abulense. De esta forma, se puede explotar un

storytelling que señale su dedicación y compromiso por Madrigal como una ciudadana

más y no como una política que solo piensa en llegar a la alcaldía. Su extenso conoci-

miento sobre la estructura tanto administrativa como cultural de la localidad añade pun-

tos a la hora de desenvolverse en mítines, relaciones directas con los madrigaleños, o en

la configuración del programa electoral. Para ello debe contar con un equipo que repre-

sente a todo el espectro de la población por edades para que los electores sientan cierta

sensación de identificación con ellos mismos.

Teniendo en cuenta las diferentes razones que los hermanos Muñoz (2007)

mencionan en su libro, en el caso de la candidata socialista esas razones son positivas, y

6 Como funcionaria su sueldo se aproximaba a unos 2.200 euros mensuales, pero como alcaldesa su

sueldo no superaría los 1.700 euros al mes..

29

tienen que ver con el rechazo a la gestión de quien gobierna, ya que Zurdo piensa que es

capaz de remediar la situación actual; y con su espíritu de servicio, puesto que el hecho

de renunciar a un sueldo mayor por estar al frente de la alcaldía subyace en su senti-

miento de deberse a sus electores. En el anexo 3 aparece un análisis DAFO sobre la

candidata socialista. A la hora de planificar la campaña electoral hay que explotar al

máximo sus fortalezas y corregir en la medida de lo posible sus debilidades. Por otro

lado, se deben aprovechar las oportunidades que se recogen y disuadir las amenazas, ya

que el PP aprovechará cualquier debilidad para atacar electoralmente a la candidata, a

quien a priori no ven con opciones de victoria.

A continuación, se establece un plan de campaña electoral para que la candidata

socialista vea aumentadas las posibilidades de llegar a la alcaldía, ya que en campañas

anteriores la inexistencia del marketing político en la elaboración de una estrategia elec-

toral puede que contribuyeran a la pérdida de votos.

30

CAPÍTULO IV.-

UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE

ANA ISABEL ZURDO MANSO (I).

IV.1-Definición de objetivos.

A la hora de plantear un plan de campaña electoral hay que tener claros los obje-

tivos que se persiguen. Pueden ser varios, pero en este caso el único y principal objetivo

es ganar las elecciones como el partido más votado y con mayoría absoluta, ya que solo

existe un rival en la oposición, el PP. Una vez tratado esto hay que ser conscientes de

las previsiones ante una posible victoria electoral. Por eso hay que plantear un programa

electoral realista por si se diera el caso de estar al frente del Ayuntamiento para no des-

prender una imagen bochornosa que afecte al transcurso de la legislatura y a unas pró-

ximas elecciones.

IV.2-Cuestionario.

Si se desea conocer al electorado para realizar una estrategia de campaña electo-

ral eficaz, se debe realizar un cuestionario (anexo 4) donde los resultados de la muestra

recogida ayuden a crear el mensaje electoral y el programa. Muñoz y Muñoz (2007)

recomiendan su uso a la hora de realizar una campaña electoral y proponen un esquema

básico:

- Objetivos perseguidos intención de voto, selección de candidatos, puntos

fuertes y débiles de la gestión, y definición de mensajes.

- Opciones metodológicas encuestas personales, encuestas por correo y en-

cuestas telefónicas.

- Definición de universos, tamaños de muestras y errores muestrales sexo,

edad y zonas donde viven.

- El cuestionario conocer la intención de voto, analizar el grado de conoci-

miento y valoración de los candidatos, detectar puntos fuertes y débiles de la

gestión actual y definir mensajes electorales.

- El informe final ficha técnica, perfil de la muestra, resultados globales, por

segmentos e informe valorativo y principales conclusiones.

31

En el caso de Madrigal, localidad con más de 1.000 electores, deberían realizarse

entre 300 y 350 encuestas para conseguir un margen de error muestral del ±5% en uni-

versos finitos y para un nivel de confianza del 95,5%. A pesar de tener un escaso presu-

puesto, en un pueblo pequeño como Madrigal se podrían realizar dichas encuestas a

través de la colaboración de los miembros del partido y candidatos a la concejalía en

unos pocos días. En el anexo 4 se adjunta un modelo de cuestionario que serviría para el

municipio abulense.

IV.3-Contexto político y social.

En la actualidad los españoles se encuentran en un momento de desafección po-

lítica muy pronunciado con respecto a otros períodos de la democracia. Esto se debe a

múltiples factores como la corrupción, el alto porcentaje de paro y la crisis económica.

Como consecuencia de esto los ciudadanos ven a los políticos como algo negativo para

la sociedad y alejados de los intereses reales de las personas. En consecuencia, los par-

tidos políticos tradicionales como PSOE y PP tienen una imagen muy desgastada como

marca, y por eso en las elecciones andaluzas esas marcas se utilizaron lo más mínimo.

Por ejemplo, Susana Díez en sus mítines utilizaba el hashtag7 “#YoConSusana”. Incluso

en los carteles y propaganda electoral el logo del PSOE prácticamente no se llegó a uti-

lizar con el objetivo de evitar que los andaluces relacionaran directamente PSOE con la

corrupción del caso de los ERE o con la crisis económica actual, la cual comenzó go-

bernando los socialistas. De esa manera la gente presta más atención a la candidata y a

sus propuestas y no tanto al partido al que representa, algo que se aplicará en la campa-

ña que se presenta a continuación.

En Madrigal esa desafección política es también considerable, sobre todo dentro

de las filas socialistas y por ello esta campaña electoral supone un gran reto para recupe-

rarse. Los enfrentamientos entre miembros socialistas han provocado desconfianza. La

despoblación también es otro de los problemas reinantes en la localidad que baja

anualmente una media de 80 habitantes entre muertes y empadronamientos en otros

municipios y ciudades. Además, la baja natalidad acentúa aún más ese problema, ya que

el paro es muy elevado y las familias no se atreven a tener más hijos.

7 Etiqueta de metadatos precedida por un sígno de almohadilla que sirve de atajo para identificar

información presente en servicios webs como Twitter, Telegram y Facebook.

32

El alejamiento progresivo que el alcalde popular ha ido ejerciendo respecto a los

vecinos madrigaleños ha provocado desconfianza y malestar entre muchos vecinos y lo

han manifestado públicamente a través de las redes sociales, plenos e incluso durante

actos del propio Ayuntamiento. Por ello, a través de un marketing político que proclame

la transparencia, la cercanía y la ilusión que durante estos últimos años se ha perdido en

Madrigal aumentarán las opciones de acceder a la alcaldía por parte de Zurdo.

IV.4-Selección de candidatos.

Como ya se ha mencionado anteriormente, los integrantes de la candidatura del

PSOE deben representar a todos los intervalos de edad del municipio. Además de eso,

se debe buscar a integrantes hacia los que se tenga simpatía y cuanto más sociables me-

jor, ya que gracias a eso se pueden conseguir votos de amistades cercanas. En este caso,

el segundo en la lista socialista perteneció a UPyD, pero a pesar de eso despierta mucha

simpatía en el sector juvenil porque durante años Negrete se ha encargado de los princi-

pales actos de las fiestas patronales relacionados con las peñas8. En cuanto a Zurdo, a

pesar de no ser conocida por todo el pueblo, aquellos que la conocen sienten gran cariño

por ella porque conocen el esfuerzo y el compromiso que siempre ha sentido por Ma-

drigal, y eso es un punto a favor. Además, su inexperiencia política puede jugar un pa-

pel determinante de forma positiva más que negativa, puesto que se presenta como una

vecina más y no una política desgastada.

Por tanto, la candidatura debe ser lo más representativa posible. Según Martín

(2011), “el candidato debe contar con vecinos de todas las edades y de perfiles diversos.

Es importante reforzar la idea de trabajo en equipo de la candidatura con un reparto de

roles creíble (perfil económico, técnico, social, joven, etc.) bajo la coordinación y el

liderazgo del candidato. El cabeza de lista no puede ir solo por los lugares; siempre de-

be ir acompañado de miembros de la lista para no dar una imagen de soledad”. Este

error lo ha cometido en muchas ocasiones el anterior candidato socialista, lo cual, a par-

te de mostrar soledad, transmitía una imagen de desunión dentro del partido, ratificando

los problemas internos del mismo. Por eso es preciso cuidar ese elemento tan importan-

te en las elecciones de una localidad, ya que todos los vecinos se conocen y hay que

evitar posibles habladurías al respecto.

8 En el pueblo existen más de 40 peñas integradas por varios miembros de todas las edades cada una de

ellas.

33

IV.5-Mensaje y eslogan (propaganda).

Antes de determinar un mensaje de campaña se deben tener en cuenta los facto-

res anteriores, y según se obtengan unos resultados concretos comenzar a elaborarlo en

base a ellos. Según Muñoz y Muñoz (2007) los mensajes serán unos u otros en función

de los resultados previsibles, de los candidatos que nos vayan a representar y de los as-

pectos positivos y negativos del actual gobierno local en base a los resultados obtenidos

en las encuestas de opinión. Los mensajes deben mantener homogeneidad y claridad a

la hora de plantearse para que haya correlación entre ellos durante la campaña y no den

lugar a dudas por parte de los electores (Costa, 1994). Así mismo, los mensajes deben

obedecer a los intereses específicos de cada sector. Para su difusión se pueden utilizar

técnicas propagandísticas como el “mailing”9, la pegada de carteles e internet.

“Para que el elector conozca, recuerde y reconozca el nombre del candidato, las

campañas usan generalmente los medios visuales exteriores al hogar, pues algunos es-

tudios indican que la mayoría de las personas únicamente se acuerdan del 20% de lo que

escuchan, pero recuerdan el 30% de lo que ven. No en balde la propaganda visual es la

más antigua que se conoce. El propósito estratégico de esta propaganda es mantener el

nombre del candidato frente a los ojos de los electores que integran la coalición ganado-

ra, de modo que aumente su nivel de identificación. Otros objetivos secundarios de los

letreros son proyectar vitalidad de la campaña y constituir un elemento de decoración en

todos sus actos” (Martínez y Salcedo, 2006). En la elaboración de esos carteles debe de

evitarse el uso del logo del PSOE en la mayor medida posible, ya que la campaña que se

quiere realizar será personalizada sobre la figura de la candidata y no sobre el partido.

Cabe señalar que el mailing y buzoneo en Madrigal nunca han proporcionado

una buena imagen del emisor, ya que en ocasiones han quedado como cobardes al criti-

car de manera anónima al partido y candidato rivales. Por eso es necesario prescindir de

ese buzoneo para sustituirlo por el puerta a puerta que demuestre la cercanía y el com-

promiso con cada uno de los habitantes por parte de la alcaldesa. Dos buenos eslóganes

para la campaña socialista en Madrigal serían los siguientes:

- Transparencia, Cercanía e Ilusión.

- Nos importan las personas, nos importas tú.

9 Mensajes recibidos en el buzón de cada elector de forma personalizada.

34

El primer eslogan tendría el objetivo de terminar con la idea de corrupción del

PSOE, al menos a nivel local; mostrar al madrigaleño la intención de escuchar sus que-

jas y/o propuestas; y las ganas de gobernar con gente nueva e ilusionada que otorga una

imagen de renovación y unión internas. Además, ese eslogan es la representación per-

fecta de la estrategia de campaña electoral. Por otro lado, la intención del segundo eslo-

gan sería hacer sentir importantes a los electores, ya que muchos de ellos se sienten muy

distantes de la toma de decisiones ajenas a sus intereses.

La planificación de reuniones con todas las asociaciones de la localidad ayudará

a propagar el mensaje y a mostrar interés por mejorar su organización y facilitar su ges-

tión.

35

CAPÍTULO V.-

UN PLAN DE MARKETING POLÍTICO PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL DE

ANA ISABEL ZURDO (II).

V.1-Definición de campaña electoral.

Bajo el punto de vista de Fara (2012), una campaña electoral es una gran batalla

comunicacional, en la que se intenta construir una diferencia con el rival a nuestro favor

en la percepción del electorado, llevándolo al campo que más nos convenga, a los

temas, escenarios y estilo a través de los cuales salgamos ganando. Por otro lado,

Martínez y Salcedo (2006), la definen como “un proceso de persuasión intenso,

planeado y controlado, cuyo propósito es influir en la decisión de voto de los electores

registrados en una circunscripción, de modo que se obtengan los votos suficientes para

ganar la elección el día de la jornada electoral”. Existen una serie de reglas para

establecer una competencia entre los partidos que participan en las elecciones que tienen

el objeto de formar un espacio en condiciones de igualdad e imparcialidad. Por tanto,

las campañas son un tipo de comunicación política persuasiva entre los partidos

políticos (candidatos) y los electores.

La comunicación que se utiliza durante las campañas electorales es persuasiva

porque a través de imágenes y mensajes se trata de convencer a los electores sobre la

idónea elección de un candidato concreto, diferenciándolos a su vez de otros rivales. En

el caso de Madrigal el objetivo es elaborar mensajes e imágenes que diferencien a

Zurdo del candidato popular de manera que persuada al electorado.

V.2-Presupuesto y planificación.

Según Martínez y Salcedo (2016) el presupuesto incluido en el plan debe ser re-

sultado de un compromiso realista entre hacer todas las cosas consideradas necesarias y

la cantidad real de dinero disponible o que puede ser recolectado. Debe incluir el gasto

previsto para la realización efectiva de la campaña, los ingresos que se esperan obtener

de las distintas fuentes de financiamiento y el flujo de efectivo, todo calendarizado.

También debe reflejar los elementos de la estrategia y la importancia relativa de las par-

tidas asignadas a las distintas acciones de campaña, como la propaganda o el personal

pagados. Además incluye provisiones para continuar expandiendo los recursos a través

36

de la colecta de fondos y el reclutamiento de voluntarios. En una sola página pueden

caber tanto el financiamiento como el gasto de la campaña. En caso de no haber recur-

sos económicos para ciertas cosas hay que modificar la estrategia.

Los tres componentes principales son los ingresos y los gastos. Al ser unas elec-

ciones municipales el presupuesto es muy limitado, y por eso hay que partir del utiliza-

do en anteriores elecciones para considerar que se dispondrá de un presupuesto similar y

partir desde ahí para elaborar el plan de campaña procedente de las arcas del PSOE pro-

vincial. Como ya se ha mencionado antes, los propios integrantes del equipo candidato

al gobierno municipal y los militantes socialistas de Madrigal están dispuestos a colabo-

rar en la medida de lo posible en proyectos como el puerta a puerta y la realización de

las encuestas, por lo que existiría un ahorro considerable en ese campo. Por ello, se con-

sidera la elaboración de un spot electoral por parte de algún vecino del municipio con

conocimientos en ese campo que haga un presupuesto realista y asequible.

En el anexo 5 se desarrolla un cronograma presupuestario aproximado de los

gastos del plan de campaña electoral y su ejecución.

V.3-Imagen de la candidata.

Se debe trabajar la imagen del candidato mediante la difusión de situaciones que

fortalezcan aún más sus puntos fuertes. A través de la difusión de actitudes emotivas, de

cercanía hacia los vecinos, de compromiso con las asociaciones, los negocios locales y

los parados, se incrementará la positividad de su imagen. Para Jorge Santiago (Herrero,

2015) el candidato ideal debe irradiar humildad, ser prudente, brillar por su conciencia,

valorar el diálogo, ser perseverante, no olvidar los detalles, ser responsable, ser sensato

y valorar su trabajo y el de los demás.

Zurdo es una persona que siempre esboza una pequeña sonrisa y mira a los ojos

directamente cuando interactúa con las personas. Utiliza un lenguaje asertivo y es capaz

de hablar de cualquier cosa con cualquier persona. Por tanto es una persona dinámica,

cercana, que valora el diálogo y que cuida los detalles. Es importante cuidar la vesti-

menta, el peinado, el maquillaje y los propios andares, gestos y posturas durante los

mítines y entrevistas. El mayor reto para Zurdo es conseguir una comunicación no ver-

bal contundente, ya que en ese aspecto tiene cadencias. Ocurre lo mismo con el tono de

37

voz, el cual es plano y agudo, cuando lo ideal es que realice cambios para enfatizar de-

terminados puntos de sus discursos, pero esto se tratará en el siguiente punto.

V.4-Discurso político.

“El discurso de un mensaje está compuesto por el conjunto de códigos informa-

tivos que propone. Estos códigos tienen múltiples posibilidades de interpretación. El

trabajo del comunicador consiste en podar las ramificaciones interpretativas, cortando

algunas y fomentando el desarrollo de otras. La repetición de determinadas palabras

puede señalizar esta ruta discursiva. Otra posibilidad es el uso redundante de imágenes

pertenecientes al mismo campo de significación perseguido por el mensaje” (Costa,

1998).

El discurso que se debe utilizar en esta campaña dependerá en gran parte de los

resultados de las encuestas realizadas durante la precampaña, las cuales marcarán la

agenda. No obstante, se puede prever cual será esa agenda, como ya se ha mencionado

varias veces en este mismo trabajo: paro, despoblación y patrimonio cultural. Como en

anteriores campañas el enfrentamiento directo entre PP y PSOE ha sido constante y no

ha servido para conseguir la victoria, en esta ocasión se optará por mencionar lo más

mínimo al candidato rival, solo se hablará de lo negativo de su gestión sin nombrar nun-

ca al partido al que pertenece, simplemente mencionando su nombre, es decir, un dis-

curso personalizado, nunca partidista. Se deben planificar discursos positivos, que invi-

ten al vecino a recuperar la ilusión por el futuro de su localidad utilizando palabras co-

mo esperanza, prosperidad, recuperación, trabajo, proyectos, futuro, y unión. Los dis-

cursos deben ir de menos a más, es decir, aumentando el tono progresivamente en mo-

mento puntuales para resaltar ideas importantes y gesticular de forma clara y contun-

dente para mostrar seguridad, iniciativa y ganas, pero manteniendo la prudencia expre-

sando ideas realistas. Lo ideal a la hora de preparar un discurso para un mitin o una en-

trevista es ser breve y conciso con las ideas esenciales y no divagar sobre el programa

electoral, ya que los electores receptores podrían aburrirse o confundirse. “Se trata de

presentar el tema por la cara en la que el oyente se ve reflejado. Para que un hecho sea

interesante, es necesario que entre en el mundo concreto de los oyentes” (Fara, 2012:

190). La candidata debe mencionar su origen madrigaleño, su dedicación desde muy

joven a la defensa del patrimonio como una vecina más, y su compromiso personal y

familiar para afrontar un sueño que lleva en su cabeza desde hace muchos años.

38

Durante los discursos es importante hablar de los madrigaleños en todos los ám-

bitos en cuanto a la actividad que desempeñan (estudiantes, parados, amas de casa, agri-

cultores, etc), en función del sexo (transmitiendo siempre un mensaje de igualdad) y en

función de su edad. No se debe utilizar un discurso ideológico, dada la desafección polí-

tica actual con el PSOE del municipio. El mensaje general de la campaña debe quedar

claro en todo momento y todo aquello que se incluya en el discurso debe ser coherente y

no caer en contradicciones. Por eso, sería interesante recurrir a profesionales o conoce-

dores de la elaboración de este tipo de discursos para ayudar a la candidata Zurdo, ya

que es inexperta en este campo y a veces divaga demasiado para expresar una idea.

V.5-Medios de comunicación.

La presencia en los medios de comunicación de la comarca es esencial a la hora

de realizar la campaña electoral, ya que probablemente el rival político hará uso de ellos

y aunque no sea determinante en la decisión de voto sí es necesario. En una localidad

sin medios de comunicación locales como Madrigal se deben usar los medios comarca-

les más cercanos a sus ciudadanos. En este caso en prensa escrita es el Diario de Ávila,

en televisión es Televisión Ávila, y en radio Radio Adaja. El uso de estos medios, aun-

que sus índices de audiencia sean muy escasos, suponen la inmediatez y la captación de

la atención del receptor potencial. Además, a través de sus plataformas en internet y

redes sociales se pueden propagar entrevistas, noticias y eventos relacionados con la

campaña electoral y los candidatos.

En el caso de Zurdo, es importante que utilice todos los medios disponibles a su

alcance para darse a conocer como nueva candidata, ya que la experiencia de Rodríguez

en entrevistas y en la relación con los medios puede suponer un problema en el caso de

que la candidata socialista no se mueva en ese campo. Por tanto, un buen uso de los

medios de comunicación no es relevante a la hora de decidir el voto del electorado pero

sí es necesario.

V.6-El puerta a puerta.

En un municipio la comunicación directa con el elector es clave, sobre todo

cuando surge un nuevo candidato en gran parte desconocido como es el caso. Según

Peytibi (2011), puede llegar a aumentar la participación entre un 3 y un 7%. También

39

puede servir para convencer al indeciso y reforzar el voto de aquellos electores que ten-

gan decidido votar a Zurdo. Consiste en organizar recorridos para promocionar al can-

didato, transmitir una argumentación básica, difundir una buena imagen y distribuir

material impreso (Costa, 1998). En el caso de Madrigal, en ocasiones el propio candida-

to encabezará la comitiva, aunque se dividirán en dos grupos de 3 personas para reali-

zarlo en el menor tiempo posible. En primer lugar se realizará en un lugar público, la

plaza de San Nicolás, lugar habitual del mercadillo los lunes de cada semana, donde

concurren muchos vecinos para realizar sus compras semanales. Con la colocación de

un stand de campaña donde se vea claramente el nombre y apellidos de la candidata,

además del hashtag de campaña, la candidata y dos miembros de su candidatura se acer-

caran brevemente a los habitantes que consideren para informarles de forma muy resu-

mida de su programa electoral y entregándoles un folleto con las ideas más importantes

del mismo. Además, se regalarán caramelos, bolígrafos y otros materiales que ofrece el

partido provincial para estos supuestos. Es importante que uno de los miembros apunte

en una lista las personas que han sido informadas para descartarlas en el “puerta a puer-

ta” por vivienda.

Una vez hecho lo anterior, los dos grupos divididos comenzarán a ir casa por ca-

sa, y mediante un programa segmentado mediante una lista por ocupación hacer hinca-

pié en aquellos puntos del programa que traten ese ámbito. Zurdo debe presentarse de

manera natural, cercana y cariñosa como candidata a la alcaldía y transmitir al madri-

galeño la necesidad de contar con su opinión y su voto para progresar. En ningún caso

se debe aburrir al vecino con datos y cifras concretas, simplemente transmitir en qué va

a mejorar su vida por votar a Zurdo y en qué se diferencia de la propuesta de Rodríguez.

Es importante cuidar la imagen y la actitud siguiendo unos criterios mínimos pa-

ra inspirar confianza. Se debe utilizar un lenguaje sencillo, no realizar discursos, escu-

char con atención y tratando de comprender, manifestar empatía, no hacer juicios de

valor y mirar a nuestro interlocutor y no interrumpirle cuando hable. Una vez cuidados

estos detalles, es preciso tener en cuenta las fases de la breve entrevista que vamos a

realizar al vecino que se visita. Nunca se debe tutear porque el exceso de confianza pue-

de jugar malas pasadas con determinadas personas; hay que presentarse mediante nom-

bre, cargo y decir a qué partido se pertenece; informar sobre el objeto de la visita; y es-

tablecer un diálogo con la persona con preguntas abiertas.

40

Es importante no entrar nunca en discusiones y no desmoralizarse en caso de que

el entrevistado sea contrario a la candidata. Y si se detecta que el votante es indeciso se

le debe animar a votar y aportar argumentos de por qué debe votar a Zurdo.

Por último, es importante entregar material electoral y pedir el voto en ese mo-

mento ya que el ciudadano espera que se pida. La despedida ha de ser amable y transmi-

tir que en caso de victoria electoral podrá contar con la candidata siempre que le sea

necesario de forma personal para transmitirle sus necesidades o preocupaciones, es de-

cir, estar disponible para el vecino al que representa.

V.7-Elaboración de un spot electoral10

.

Como complemento adicional a la utilización del marketing político para elabo-

rar el plan de campaña, se realizará un spot electoral de la candidata para que se difunda

a través de las redes sociales y de la aplicación para móviles Whatsapp. Al tener casi la

total seguridad de que el adversario no utilizará propaganda de este tipo, el simple he-

cho de que el grupo socialista cree uno y el PP no ya crea cierta ventaja en cuanto a

imagen e ilusión se refieren. Es una manera de llamar la atención mediante un elemento

diferente sobre el sector electoral desmotivado, sobre todo entre los jóvenes que son

quienes utilizan en mayor medida esos canales de comunicación. Es un tipo de propa-

ganda muy utilizado en elecciones de mayor calibre donde existen una gran cantidad de

electores, no obstante podría ser útil para que, de forma breve y concisa, se exponga un

mensaje electoral que llegue a los electores y pueda llegar a afectarles emocionalmente.

Suelen durar unos 20 segundos, pero ante la necesidad de dar a conocer a la candidata y

de no disponer de un límite determinado de especio televisivo porque se publicará en

internet, su duración puede alargarse hasta los 2 minutos como máximo. Si se utiliza la

clasificación que Martínez y Salcedo (2006) realizan se debe crear un spot biográfico

donde se presente de forma muy breve a la candidata mezclado con el tipo visionario,

que lanza un mensaje de optimismo creando la impresión de que la candidata tiene el

liderazgo suficiente como para sacar adelante al pueblo. Debe ser un spot que desprenda

positividad, ilusión, compromiso, cercanía y transparencia por parte de la candidata y de

su candidatura, mostrando unión entre ellos mismos.

10

En el anexo 7 aparecen los datos de audiencia y difusión principales del spot electoral que se realizó

para la campaña en la práctica. Se observa cómo la principal vía de transmisión es la aplicación para

móviles Whatsapp

41

El simple hecho de realizar dicho spot despertará la curiosidad del electorado y

se comentará y difundirá a través de Whatsapp y Facebook, llegando a un buen número

de personas. El objetivo es lanzar el mensaje de que Zurdo está dispuesta a ganar las

elecciones con todos los medios a su alcance, con esfuerzo y dedicación, acercándose al

ciudadano para escucharle y poder resolver todo aquello que le preocupa. Es decir, mos-

trar que será una alcaldesa disponible para el pueblo y a su servicio independientemente

de factores ideológicos. Su elaboración se llevará con la máxima discreción para que la

candidatura del PP no se entere. La emisión y difusión del spot tendrá lugar unos 8 días

antes de las elecciones, margen suficiente para que el PP no tenga capacidad de reacción

ni sitio en su agenda para imitar la creación de un spot en respuesta a este.

42

CAPÍTULO VI.-

LA CAMPAÑA EN LAS REDES SOCIALES

VI.1-Características principales.

La aparición de internet en nuestras vidas ha provocado una carrera de adaptabi-

lidad y mejora de los partidos políticos en sus habilidades para presentar y dirigir la

información pertinente a un auditorio concreto. El principal objetivo no es solo infor-

mar, sino llegar a un espectro poblacional al que es difícil acceder por medio de las vías

tradicionales como la televisión o la prensa escrita. Es cierto que a través de las redes

sociales no se decide el voto, pero sí que son capaces de crear opinión, algo que sin nin-

guna duda afecta a la decisión final de voto, sobre todo en aquellos ciudadanos indeci-

sos que buscan información y contrastan diferentes opiniones adaptándolas a sus nece-

sidades. Hoy en día es imposible encontrar un candidato político que no esté presente en

blogs, Twitter o Facebook, pero estos candidatos suelen presentarse a puestos de muni-

cipios grandes, diputaciones o comunidades autónomas. Lo cierto es que, en el caso de

Madrigal, hasta el momento no ha habido ningún candidato que se desplegase a través

de estos medios para llegar a sus vecinos.

Según Rubio (Herrero, 2015) “el éxito de cualquier campaña política online es-

tará determinado por la existencia de una estrategia integral de campaña, a la que apoyar

desde las redes sociales”. Además, ante comentarios ofensivos se debe saber escuchar y

averiguar lo que le preocupa a la gente para mejorarlo, y siempre que sea necesario con-

testar. Lo importante es involucrar a las personas lo suficiente como para que se sientan

parte de algo y puedan opinar libremente sobre decisiones.

No se ha conseguido probar empíricamente el efecto de las redes sociales sobre

la decisión de voto, ya que las variables son demasiado numerosas. A pesar de esto, lo

cierto es que en elecciones locales como es el caso de este trabajo, donde la candidata es

desconocida entre gran parte de los vecinos del municipio, pueden desarrollar un papel

determinante en cuanto al aspecto informativo durante la campaña electoral, incremen-

tando en buena medida las posibilidades de voto por parte de los indecisos, y sobre to-

do, por parte del electorado descontento con el actual alcalde del PP, ya que las redes

sociales se convierten en un elemento de la campaña electoral y cualquier elemento

43

puede ser determinante para decidir. Además, a través de las redes sociales se puede

traspasar información a los medios de comunicación y viceversa, ampliando el público

destinatario, el cual a su vez puede compartir esa información. No obstante, esto último

no es importante en unas elecciones municipales con una población tan reducida, donde

es relativamente fácil llegar al ciudadano a través de otros medios que se señalan más

adelante.

VI.2- El uso de Facebook en Madrigal de las Altas Torres.

En España, la red social más utilizada es Facebook, y concretamente en

Madrigal también lo es. A pesar de que a nivel nacional Twitter es la principal red

social utilizada por los políticos, en EE.UU Facebook fue la responsable de que Barack

Obama diera la vuelta a las encuestas en unas elecciones perdidas, logrando un récord

de donaciones en el año 2012 proclamándose presidente del país norteamericano. Por

tanto, un buen uso de esta red social quizás no contribuya directamente a una hipotética

victoria electoral, pero ayuda mucho más que el hecho de no usarla, sobre todo en casos

donde el contrincante político no la explota como mecanismo de información y

propaganda electoral.

Un sitio de campaña debe de contar con las siguientes secciones básicas (Martínez y

Salcedo, 2006):

1. La biografía del candidato disponible para imprimirse si así lo desea el visitante.

2. Cuestiones que preocupan al candidato y sus posiciones acerca de ellas.

3. Calendario de actividades de la campaña, que obviamente registra sólo los actos

abiertos al público y a la prensa.

4. Formas para inscribirse como voluntarios, donadores, o simplemente para solici-

tar mayor información.

5. Directorio para facilitar el contacto con los responsables de las distintas áreas de

la campaña.

6. Apartado especial dedicado a los medios para proporcionarles todos los materia-

les que faciliten su labor.

En Madrigal esta red social es utilizada por buena parte de sus habitantes de

entre 18 y 60 años. No existen datos concretos del total de personas residentes en la

44

localidad que hagan uso de Facebook, pero sí se puede ejercer una aproximación

fijándose en la cantidad de personas que siguen páginas de esa plataforma como “El

Rincón de Madrigal“ o “Fans de Madrigal“, oscilando el número de miembros

madrigaleños entre 400 y 800 respectivamente. Es esencial que la candidata y su equipo

se presenten a través de esa vía informativa para darse a conocer y adelantarse a su rival

por la alcaldía. Su extendido uso en el municipio se debe principalmente a las diferentes

asociaciones culturales que utilizan este método para informar sobre eventos o mostrar

fotografías y vídeos como mecanismo de marketing, despertando el interés y, en algu-

nos casos, la necesidad de crearse una cuenta para acceder.

VI.3- La candidata en Facebook11

.

Como medio de información y propaganda electoral para dar a conocer a la can-

didata socialista, la creación de un perfil público en Facebook sobre ayudará a que los

madrigaleños comenten y puedan obtener información durante el transcurso de la cam-

paña. En dicho perfil es necesario describir el currículum vitae de la candidata, los dife-

rentes proyectos impulsados en el municipio desde la creación y gestión de la página

web oficial de Madrigal, fotografías desempeñando su trabajo en su lugar habitual y

detalles personales como gustos, aficiones o vida familiar para que el madrigaleño no la

perciba como una política sino como una vecina más. Esto último es necesario dado el

momento de desafección política que se vive actualmente en España. Además, se deberá

presentar a Ana Isabel Zurdo como la candidata socialista a la alcaldía de Madrigal. En

dicha página, se animará al madrigaleño a participar de forma libre mencionando pro-

blemas del municipio que le afecten y a los que se les pueda dar solución de alguna ma-

nera, lo cual sirve para preparar el programa electoral de forma más efectiva y abarcan-

do un abanico mayor de necesidades, al menos las más urgentes, necesarias y reclama-

das por un mayor número de personas.

Durante los dos meses previos a la campaña electoral desde la creación de dicho

perfil, se irán colgando fotografías y breves resúmenes de las reuniones con las asocia-

ciones del municipio junto a propuestas de mejora para los eventos de los cuales se en-

carga cada una, imágenes de los actos socialistas a nivel provincial y autonómico, en-

11

En el anexo 6 se incluyen diferentes imágenes del perfil de Facebook que se realizó para la campaña en

práctica. En dicho perfil se publicaban diariamente actos, carteles electorales, fotografías de actos de

campaña y notas informativas.

45

trevistas de medios a la candidata a modo resumen, y cualquier otro acto relacionado

con Ana Isabel Zurdo como candidata. Durante la campaña electoral, se difundirán car-

teles de la candidata y su equipo de gobierno municipal, su spot electoral, un calendario

con todos los eventos como reuniones y mítines socialistas en el municipio, y finalmen-

te el programa electoral.

De esta manera todo aquel que desee informarse de forma libre, anónima y

transparente sobre la candidata y su equipo de gobierno podrá hacerlo a través de su red

social, algo que agradecerá el votante indeciso presente en las redes sociales. No obstan-

te, se deberá difundir de forma masiva dicho perfil para que todos los cibernautas de

Facebook vecinos de Madrigal sepan de su existencia y facilitar un posible seguimiento.

Para ello, todo militante del partido, amigo, y miembro del equipo de gobierno socialis-

ta candidato a la alcaldía deberá seguir a la candidata y compartir su página en su perfil

de Facebook de forma pública. De esta manera se contribuirá a que se corra la voz sobre

la nueva candidata socialista ayudando a su presentación oficial como tal.

46

CONCLUSIONES

La elaboración de un plan de campaña electoral para un municipio de reducido

tamaño como Madrigal utilizando el marketing político, supone la adaptación de los

partidos políticos al avance tecnológico en todos los niveles, algo que hoy en día cada

vez se hace más necesario debido a su utilidad a la hora de propagar la información de

manera directa, fácil y rápida. Por ello, a través de la aplicación de los elementos que lo

componen, un candidato a la alcaldía parcialmente desconocido e inexperto, como Ana

Isabel Zurdo, puede crearse una imagen acorde a los deseos y necesidades de la mayoría

del electorado para aumentar las posibilidades de que este decida entregarle su voto.

El objetivo que se persigue en el planteamiento del plan de campaña aquí pre-

sentado consiste en recuperar a un electorado roto y desilusionado a través de la seduc-

ción y la emoción, mostrando una imagen de unidad, renovación y compromiso por

parte de la candidata socialista, dejando en un segundo plano las etiquetas políticas para

centrarse en las propuestas y las soluciones que proponen en su programa electoral. Por

ello, y con todo lo mencionado en el transcurso de este trabajo, se puede dar respuesta a

las siguientes hipótesis de las cuales se partieron:

1) La elaboración de un plan de campaña electoral para la candidatura de Ana Isa-

bel Zurdo utilizando el marketing político, aumentará las probabilidades de con-

seguir la victoria electoral por parte del PSOE de Madrigal.

2) Un discurso positivo alejado de etiquetas partidistas, dado el momento de

desafección política que actualmente existe en España, basado en los problemas

del municipio y en las soluciones que el PSOE de Madrigal ofrece a sus vecinos,

puede servir para atraer a parte del electorado descontento del PP.

La incorrecta y desactualizada utilización de los elementos que componen el

marketing político para la elaboración de la campaña electoral en Madrigal por parte del

grupo socialista durante las últimas tres elecciones, ha impedido aumentar las opciones

de victoria. Con la incorporación de esos elementos en el plan de campaña para las

elecciones municipales de 2015, se potenciará la imagen de la nueva candidata de una

manera diferente a la que hasta ahora se ha estado utilizando sin ningún éxito, aumen-

tando el número de votos. Por tanto, como en la bibliografía expuesta en el cuerpo de

este trabajo, los diversos autores como Maarek (2009), exponen que un correcto uso del

47

marketing político contribuye a conseguir los objetivos que se persiguen en una campa-

ña, y teniendo en cuenta que el principal objetivo es ganar las elecciones municipales,

se puede verificar la primera hipótesis planteada, ya que las probabilidades de ganar

aumentan al conocer al electorado y elaborar el plan de campaña en base a sus caracte-

rísticas y necesidades.

Una vez revisada la bibliografía existente en cuanto al discurso político y el

mensaje de campaña, habiendo comprobado que el principal objetivo que se persigue

con ese mensaje consiste en “presentar el tema por la cara en la que el oyente se ve re-

flejado” (Fara, 2012), y sabiendo que existen discrepancias con el actual alcalde del PP

por parte de sus propios votantes, con la utilización de los elementos descritos en el plan

de campaña electoral (centrados en la candidata, en los problemas del municipio y en

las soluciones que esta ofrece) se puede atraer el voto hacia Zurdo. Por ello, la hipótesis

número dos también quedaría verificada con la aplicación del plan de campaña aquí

recogido.

Cabe volver a señalar el carácter teórico de este trabajo basado principalmente

en la aplicación de los elementos que componen la teoría del marketing político, ya que

al ser un plan de campaña previo a las elecciones no hay forma de comprobar los efec-

tos que este causa sobre la población, a no ser que se realizara una encuesta poselectoral

que es imposible incluir aquí teniendo en cuenta que no se llegó a aplicar tal y como se

ha expuesto anteriormente. No obstante, una buena parte del plan se llevó a la práctica

en las elecciones municipales de 2015 para la candidatura de Zurdo, otorgándole la al-

caldía con una de las diferencias porcentuales más amplias que se recuerdan en Madri-

gal, como se muestra en el anexo 8 (64,3% PSOE, 33,64% PP).

La bibliografía sobre los efectos concretos que tienen las campañas electorales

en el voto de un electorado concreto a nivel local con datos empíricos es muy escasa, y

por eso a través de este trabajo se puede contribuir parcialmente a rellenar ese vacío con

datos teóricos que desembocaron en la consecución del objetivo perseguido, ganar las

elecciones municipales.

48

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Perfil de Facebook de Ana Isabel Zurdo Manso [en línea], 2016 [fecha de consulta: 28

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mt_homepage_panel

Spot #YoConAna / Elecciones municipales 2015 (PSOE Madrigal de las Altas Torres)

[en línea], 2016 [fecha de consulta: 29 de mayo de 2016] disponible en: Spot #YoCo-

nAna / Elecciones municipales 2015 (PSOE Madrigal de las Altas Torres)

50

ANEXOS DOCUMENTALES

Anexo 1 (Resultados electorales PSOE de Madrigal 1983-1999)

Fuente: elaboración propia a partir de los datos obtenidos en la plataforma virtual del Ministerio

del Interior sobre la consulta de resultados electorales.

Anexo 2 (Análisis DAFO del candidato del PP

Elaboración Propia

52

,15

59

,24

61

,27

49

,66

51

,03

33

,84

27

,7

28

,94

36

,26

38

,54

1 9 8 3 1 9 8 7 1 9 9 1 1 9 9 5 1 9 9 9

R E S U L T A D O S E L E C T O R A L E S D E L A S E L E C C I O N E S M U N I C I P A L E S D E M A D R I G A L E N T R E 1 9 8 3 Y 1 9 9 9

PSOE AP-PP

51

Anexo 3 (Análisis DAFO de Ana Isabel Zurdo)

Elaboración Propia

52

Anexo 4 (Cuestionario)

53

54

Anexo 5 (Cronograma presupuestario de la campaña)

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 1

ESQUEMA GLOBAL DE CAMPAÑA

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16

Encuesta de opinión y análisis de resultados

Creatividad

Producción

Ejecución

Voluntarios 1.500 € 2.000 € 500 €

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 2

ENCUESTA DE OPINIÓN

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7

Definición de la

muestra

Cuestionario

Formación

Encuestas

Informe final

Análisis

Voluntarioa

CRONOGRAMA PRESUPUESTRAIO 3

CREATIVIDAD

S8 S9 S10

Eslogan, principales mensajes

Presentación de bocetos:

-Carteles

-Programa electoral -Folleto

.Diseño web (Facebook)

-Spot electoral

Artes finales

1.500 €

55

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 4

PRODUCCIÓN

S11 S12 S13

Impresión del programa electoral

Impresión de carteles

Impresión del folleto

Desarrollo web

Grabación Spot electoral

Contratación de proveedores

2.000

CRONOGRAMA PRESUPUESTARIO 5

EJECUCIÓN

S14 S15 S16

Pegada de carteles

Buzoneo folletos

Buzoneo programa electoral

Emisión spot electoral

Puerta a puerta

Mitin de campaña 1 Mitin de campaña 2

Comida de afiliados

500 €

56

Anexo 6 (Perfil de Facebook de la candidata)

57

58

59

60

61

Anexo 7 (Datos sobre el spot electoral)

Sitio web del spot electoral: https://www.youtube.com/watch?v=D4k-KfkW0kA

Evolución de las visualizaciones del spot

62

Medios tecnológicos a través de los cuales se visualizó el spot

Visualizaciones por país y duración media de las reproducciones

63

Anexo 8 (Resultados electorales de Madrigal - 2015)

Fuente: 24M elecciones. Elecciones municipales 2015. Diario El País.