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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO
DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS
PIN COLOMA ARLETTE ISABEL
VEGA PALMA ERIKA LIA
TUTOR
ING. ISIDRO RICAURTE GARCÉS, MAE
GUAYAQUIL, ECUADOR
2018
-
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
PIN COLOMA ARLETTE ISABEL
VEGA PALMA ERIKA LIA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Ing. Manuel Isidro Ricaurte Garcés, MAE.
Revisor: Ing. Marco Suraty Molestina, MBA.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil.
UNIDAD/FACULTAD: Titulación/Facultad de Ciencias Administrativas.
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÀGINAS:
109
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing Estratégico, Estrategias, Diseño. / Strategic Marketing,
Strategies, Design.
RESUMEN/ABSTRACT
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un Plan Estratégico de Marketing que
permita captar nuevos clientes para la Empresa Constructora CULPER S.A. en la Ciudad de Guayaquil.
The object of this present research work is to design a marketing strategic plan which allows the
catchment of new customers for the construction company CULPER S.A. in the city of Guayaquil.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0992207338 0939119169
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
X
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]
-
X
Dedicatoria
Este Trabajo de Titulación se lo dedico a Dios por haber iluminado mi camino y darme la
sabiduría para saber llegar hasta mi meta, a mi madre por su apoyo constante, a mi padre y
hermanas por haber estado ahí cuando los necesite, a mi familia y amigos por su aporte para
que pueda hacer esta meta posible.
Arlette Isabel Pin Coloma
A mi Madre Juanita cumpliéndole con lo que le prometí, padre y hermanas, porque siempre
tuve el apoyo incondicional de ellos, mi novio Dusan y amistades que aportaron con sus
conocimientos, aprendizaje y apoyo constante para cumplir dicha meta.
Erika Lía Vega Palma
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XI
Agradecimiento
Agradezco a Dios por brindarme la sabiduría para superar cada uno de los obstáculos que se
presentaron en el camino, a mi Madre y hermanas por su apoyo constante, a mi Padre, mis
amigos y a cada uno de los que me brindaron su ayuda para alcanzar esta meta.
Agradezco también a la Universidad de Guayaquil y a cada uno de los catedráticos que me
brindaron sus conocimientos para poder alcanzar esta meta, a cada uno de los profesores que
me apoyaron durante la realización de este trabajo de titulación.
Arlette Isabel Pin Coloma
Agradezco a Dios por concederme la vida y poder disfrutar de Mi Familia.
Gracias a mi Madre Juanita, hace 13 años que no está a mi lado pero vive en mi corazón.
Siendo ella Mi Ángel Guardián. Mi Padre José Vega, mis hermanas Johanna y Diana, mi
compañero de vida Dusan, Dylan Alfredo y mi cuñado Carlos los que siempre estuvieron
conmigo apoyándome en cada momento y poder lograr esta meta.
A mi compañera de tesis Arlette Pin gracias por su ayuda incondicional en este arduo trabajo
de investigación.
A mi tutor, el Ing. Isidro Ricaurte por su ayuda, guía y dedicación.
Erika Lía Vega Palma
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XII
ÍNDICE
Ficha de registro de tesis/trabajo de graduación ....................................................................... II
Certificado porcentaje de similitud .......................................................................................... IV
Certificado de anti plagio .......................................................................................................... V
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos .......................................................................................................................... VI
Certificado del Docente Tutor ............................................................................................... VII
Certificación del Tutor Revisor ............................................................................................ VIII
Renuncia de derechos de autor ................................................................................................ IX
Dedicatoria ................................................................................................................................ X
Agradecimiento ........................................................................................................................ XI
Índice de Tablas .................................................................................................................... XVI
Índice de Gráficos ............................................................................................................... XVII
Índice de Ilustraciones ....................................................................................................... XVIII
RESUMEN ............................................................................................................................ XX
ABSTRACT .......................................................................................................................... XXI
Introducción ............................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
1 Generalidades ..................................................................................................................... 3
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................ 3
1.2 Formulación y Sistematización del problema ............................................................. 3
1.2.1 Formulación del problema ................................................................................... 3
1.2.2 Sistematización del Problema: ............................................................................. 3
1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 3
1.3.1 Objetivo general: .................................................................................................. 3
1.3.2 Objetivos específicos: .......................................................................................... 4
1.4 Justificación ................................................................................................................. 4
1.5 Delimitación ................................................................................................................ 5
1.6 Hipótesis ...................................................................................................................... 6
1.7 Identificación de las Variables .................................................................................... 6
1.7.1 Variable Independiente: ....................................................................................... 6
1.7.2 Variable Dependiente: ......................................................................................... 6
1.8 Operacionalización de las Variables ........................................................................... 7
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XIII
CAPITULO II ............................................................................................................................ 9
2 Marco Teórico .................................................................................................................... 9
2.1 Marco Teórico ............................................................................................................. 9
2.2 Marco Conceptual ..................................................................................................... 12
2.2.1 El Acero como Material Estructural .................................................................. 12
2.2.2 Perfiles de Acero ................................................................................................ 13
2.2.3 Marketing ........................................................................................................... 14
2.2.4 Marketing Estratégico ........................................................................................ 14
2.2.5 Estrategias .......................................................................................................... 16
2.2.6 Gestión ............................................................................................................... 16
2.2.7 Modelo de Gestión ............................................................................................. 16
2.2.8 Estrategias de Marketing.................................................................................... 16
2.2.9 Mercado.- ........................................................................................................... 17
2.2.10 Posicionamiento.-............................................................................................... 17
2.2.11 Marca.- ............................................................................................................... 17
2.2.12 Imagen de la Marca.- ......................................................................................... 17
2.2.13 Segmento de Mercado.- ..................................................................................... 17
2.2.14 Mercado Meta.- .................................................................................................. 17
2.2.15 Competencia.- .................................................................................................... 18
2.2.16 Publicidad.- ........................................................................................................ 18
2.2.17 Promoción.- ........................................................................................................ 18
2.2.18 Rentabilidad.- ..................................................................................................... 18
2.2.19 Cartera de Clientes.-........................................................................................... 18
2.2.20 Plan de Marketing .............................................................................................. 19
2.2.21 Etapa de Análisis de la Compañía ..................................................................... 19
2.2.22 Marketing Mix ................................................................................................... 19
2.2.23 Elementos del Marketing Mix ........................................................................... 21
2.2.24 Análisis PEST .................................................................................................... 21
2.2.25 Entorno de Marketing ........................................................................................ 22
2.2.26 Microentorno del Marketing .............................................................................. 23
2.2.27 Macroentorno del Marketing ............................................................................. 25
2.2.28 Análisis FODA................................................................................................... 26
2.2.29 Fuerzas de PORTER .......................................................................................... 27
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XIV
2.2.30 Etapa de Planificación........................................................................................ 29
2.3 Marco Referencial ..................................................................................................... 32
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 34
3 Metodología de la Investigación ....................................................................................... 34
3.1 Objetivo General ....................................................................................................... 34
3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 34
3.3 Metodología de la Investigación ............................................................................... 34
3.4 Diseño de la Investigación ........................................................................................ 34
3.5 Investigación Concluyente ........................................................................................ 35
3.6 Tipo de Investigación ................................................................................................ 35
3.6.1 Investigación Descriptiva ................................................................................... 36
3.6.2 Enfoque Cuantitativo ......................................................................................... 36
3.6.3 Encuesta ............................................................................................................. 37
3.7 Población y Muestra .................................................................................................. 37
3.7.1 Población............................................................................................................ 37
3.7.2 Muestra .............................................................................................................. 38
3.7.3 Formula .............................................................................................................. 38
3.7.4 Encuestas a potenciales clientes......................................................................... 40
CAPÍTULO VI......................................................................................................................... 51
4 Propuesta .......................................................................................................................... 51
4.1 Titulo ......................................................................................................................... 51
4.2 Justificación ............................................................................................................... 51
4.3 Objetivo General ....................................................................................................... 52
4.4 Objetivos Específicos ................................................................................................ 52
4.5 Fundamentación de la Propuesta ............................................................................... 52
4.6 Análisis de la Compañía ............................................................................................ 52
4.7 Marketing Mix........................................................................................................... 53
4.8 Análisis FODA .......................................................................................................... 54
4.9 Análisis PORTER ..................................................................................................... 55
4.10 Análisis PESTEL....................................................................................................... 56
4.11 Definir Estrategias ..................................................................................................... 58
4.12 Propuesta de creación de la Identidad Corporativa ................................................... 59
4.13 Logotipo .................................................................................................................... 59
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XV
4.14 Diseño de Misión, Visión, Valores Corporativos ..................................................... 60
4.14.1 Misión ................................................................................................................ 61
4.14.2 Visión ................................................................................................................. 61
4.14.3 Valores Corporativos ......................................................................................... 61
4.14.4 Papelería de la Compañía ................................................................................... 63
4.14.5 Uniforme de la Compañía .................................................................................. 64
4.15 Estrategia de Posicionamiento .................................................................................. 65
4.15.1 Contenido Web .................................................................................................. 66
4.15.2 Página Web ........................................................................................................ 66
4.15.3 Redes Sociales ................................................................................................... 69
4.15.4 Stand en Feria .................................................................................................... 71
4.16 Cronograma de la Propuesta ..................................................................................... 73
4.17 Presupuesto................................................................................................................ 75
4.18 Análisis Costo Beneficio ........................................................................................... 76
4.19 Monitoreo de la Propuesta......................................................................................... 76
4.20 Conclusiones ............................................................................................................. 77
4.21 Recomendaciones ...................................................................................................... 78
Bibliografía .............................................................................................................................. 79
Anexos ..................................................................................................................................... 83
Encuesta ............................................................................................................................... 83
Solicitud a CULPER S.A. .................................................................................................... 85
Respuesta de CULPER S.A. ................................................................................................ 86
Evidencia Fotográfica .......................................................................................................... 87
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XVI
Índice de Tablas
Tabla 1 - Operacionalización de las Variables .......................................................................... 8
Tabla 2- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?
.................................................................................................................................................. 40
Tabla 3- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa? ............................ 41
Tabla 4-¿Qué aspectos influyen a la hora de escoger el método de construcción de viviendas?
.................................................................................................................................................. 42
Tabla 5 - ¿Qué grado de conocimiento tiene acerca de los perfiles de acero estructural? ...... 43
Tabla 6- ¿Han realizado trabajos con perfiles de acero estructural? ....................................... 44
Tabla 7 - ¿Considera que los perfiles de acero estructural son materiales antisísmicos? ........ 45
Tabla 8 - ¿Han considerado trabajar con perfiles de acero estructural en obras futuras? ........ 46
Tabla 9- ¿En la actualidad que compañía le prevé sus servicios? ........................................... 47
Tabla 10 - ¿Se encuentra a entera satisfacción con su proveedor actual? ............................... 48
Tabla 11 - ¿Sabía usted que la compañía CULPER S.A. realiza sus trabajos con perfiles de
acero estructural? ..................................................................................................................... 49
Tabla 12 - ¿Le gustaría que CULPER S.A. le haga llegar su publicidad por qué medio? ...... 50
Tabla 13 - Analisis DAFO ....................................................................................................... 54
Tabla 14 - Análisis PORTER ................................................................................................... 55
Tabla 15 - Análisis PESTEL .................................................................................................... 56
Tabla 16 - Presupuesto de la Propuesta ................................................................................... 75
Tabla 17 - Análisis Costo Beneficio ........................................................................................ 76
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XVII
Índice de Gráficos
Grafico 1 ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos
Naturales? ................................................................................................................................ 40
Grafico 2 ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa? .......................... 41
Grafico 3 ¿Qué aspectos influyen a la hora de escoger el método de construcción de
viviendas? ................................................................................................................................ 42
Grafico 4 ¿Qué grado de conocimiento tiene acerca de los perfiles de acero estructural? ...... 43
Grafico 5 ¿Han realizado trabajos con perfiles de acero estructural? ...................................... 44
Grafico 6 ¿Considera que los perfiles de acero estructural son materiales antisísmicos? ....... 45
Grafico 7 ¿Han considerado trabajar con perfiles de acero estructural en obras futuras? ....... 46
Grafico 8 ¿En la actualidad que compañía le prevé sus servicios?.......................................... 47
Grafico 9 ¿Se encuentra a entera satisfacción con su proveedor actual? ................................. 48
Grafico 10 ¿Sabía usted que la compañía CULPER S.A. realiza sus trabajos con perfiles de
acero estructural? ..................................................................................................................... 49
Grafico 11 ¿Le gustaría que CULPER S.A. le haga llegar su publicidad por qué medio?...... 50
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XVIII
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 - Delimitación ....................................................................................................... 6
Ilustración 2 – Perfiles ............................................................................................................. 12
Ilustración 3 - Designaciones de los perfiles de acero y de aluminio ...................................... 13
Ilustración 4- El Proceso de planificación estratégica de los mercados .................................. 15
Ilustración 5 - Las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing ........................................................ 20
Ilustración 6 - Análisis del Entorno General............................................................................ 22
Ilustración 7 - Actores Presentes en el Microentorno .............................................................. 23
Ilustración 8 - Interacciones entre el Marketing y Otras áreas Funcionales ............................ 24
Ilustración 9 - Principales Fuerzas del macro entorno de la empresa ...................................... 25
Ilustración 10 - Matriz FODA.................................................................................................. 27
Ilustración 11 - Modelo de las 5 Fuerzas de Porter ................................................................. 29
Ilustración 12- Logotipo .......................................................................................................... 60
Ilustración 13 - Marco Logo de la compañía ........................................................................... 62
Ilustración 14 - Misión ............................................................................................................ 62
Ilustración 15 – Visión ............................................................................................................. 63
Ilustración 16 - Sobres de la Compañía ................................................................................... 63
Ilustración 17 - Hoja Membretada de la Compañía ................................................................. 64
Ilustración 18 - Tarjetas de Presentación ................................................................................. 64
Ilustración 19 - Uniforme ......................................................................................................... 65
Ilustración 20 - Propuesta Pagina Web ................................................................................... 67
Ilustración 21 - Herramientas para el posicionamiento Web ................................................... 68
Ilustración 22 - Herramientas para el posicionamiento Web ................................................... 68
Ilustración 23 - Propuesta de Fanpage ..................................................................................... 69
Ilustración 24 - Propuesta de Twitter de la Compañía ............................................................. 70
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XIX
Ilustración 25 - Propuesta de Instagram de la Compañía ........................................................ 70
Ilustración 26 - Stand en Feria ................................................................................................. 72
Ilustración 27 - Cronograma de la Propuesta ........................................................................... 73
Ilustración 28 - Cronograma de la Propuesta ........................................................................... 74
-
XX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO
DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS:
PIN COLOMA ARLETTE ISABEL,
VEGA PALMA ERIKA LIA
TUTOR:
ING. ISIDRO RICAURTE GARCÉS, MSC
RESUMEN
El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un Plan Estratégico de
Marketing que permita captar nuevos clientes para la Empresa Constructora CULPER S.A.
en la Ciudad de Guayaquil. En el primer capítulo se describe cada uno de los puntos
importantes de la investigación, se realizo el planteamiento del problema, se definieron
objetivos de la investigación para posteriormente continuar con la investigación acerca de los
enunciados asociados con el tema en donde se evidencio la importancia de este proyecto.
Luego se efectúo una investigación formal misma que dio como resultado que los
prospectos de la compañía están interesados en los perfiles de acero estructural que ofrece la
compañía pero no tienen conocimiento acerca de la compañía que los oferta.
Como propuesta se creó el diseño de la identidad corporativa de la compañía y se
llevo a cabo estrategias de posicionamiento, de manera que le permitan darse a conocer en el
mercado privado de la construcción.
Palabras claves: Marketing Estratégico, Estrategias, Diseño.
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XXI
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCE
TITULATION WORK AS REQUIREMENT TO OPT FOR THE TITLE OF
MARKETING ENGINEERING AND COMMERCIAL NEGOTIATION
TEME: STRATEGIC MARKETING FOR THE COMPANY CULPER S.A. IN THE
CITY OF GUAYAQUIL.
AUTHOR:
PIN COLOMA ARLETTE ISABEL,
VEGA PALMA ERIKA LIA
ADVISOR:
ING. ISIDRO RICAUTE GARCÉS, MDE
ABSTRACT
The object of this present research work is to design a marketing strategic plan which
allows the catchment of new customers for the construction company CULPER S.A. in the
city of Guayaquil. In the first chapter it is described each one of the main points of the
investigation. It was accomplished the problem statement. Also, It was defined the objectives
of the research to later continue with the investigation which is associated with the topic
where it was evidenced the importance of the project.
In the next place a formal investigation was completed, the same which give as a
result that the prospects of the company are interested in the profile of the structural Steel
which the company offers but they ignore the information about such company.
As a proposal it was completed the design of the corporate identity of the company it
was carried out strategies of positioning, so they expose themselves in the prived market of
the construction.
Key words: Strategic Marketing, Strategies, Design.
-
1
Introducción
CULPER S.A. es una empresa comercial, ofrece productos y servicios en el mercado de
la construcción, su porafolio de productos incluye; obras civiles, desarrollo de estructuras
metálicas, puentes, edificios, bodegas, plantas, desarrollo de urbanismo, parques, entre otros,
sus productos y servicios son destinados a obras personales y corporativas.
En sus inicios, la compañía mantuvo gran actividad en el sector público ofertando sus
productos mediante el Servicio Nacional de Contratación Pública (SERCOP) en su aplicativo
SOCE, razon por lo cual, se enfocó en el mercado publico descuidando el mercado privado,
tanto es así, que no tuvo necesidad de hacer ninguna actividad promocional ni mercadologica
en general.
Por efectos de la crisis economica se redujo el presupuesto del Estado para proyectos
de construcción pública, siendo afectadas las empresas constructoras, de servicios y logistica,
entre las cuales se encuentra la compañía CULPER S.A.
La compañía CULPER S.A. no en conocida en el mercado privado, sin embargo, los
directivos de la empresa han decidido incursionar en el mismo con una ofertar de productos y
servicios estratégicos, en su portafolio de oferta están; proyectos de construcción civil e
industrial con precios competitivos por la utilización perfiles de acero estructural diseñados y
patentados por la empresa por ser antisísmicos, pero esto requiere de una verdadera
promoción por el desconocimiento que tiene el mercado privado de la empresa y sus
productos.
La estructura organizacional de la empresa CULPER S.A. no cuenta con un
departamento específico de Marketing para el desarrollo de investigaciones que les permita
diseñar estrategias y tácticas para competir de manera efectiva en el mercado privado.
-
2
Se reconoce que el haber dedicado mucho tiempo a desarrollar proyectos para el
sector público trajo como consecuencia el descuido del mercado privado, por ello las
estrategias de Marketing influirán de manera positiva en la promoción de la compañía
CULPER S.A. en el mercado privado.
-
3
CAPÍTULO I
1 Generalidades
1.1 Planteamiento del problema
La Compañía CULPER S.A necesita realizar la promocion de un nuevo produccto
perfiles antisismicos de acero estructural, como estrategia para incrementar el portafolio de
productos tomando en cuenta que la empresa requiere tener una participación en el mercado
privado.
1.2 Formulación y Sistematización del problema
1.2.1 Formulación del problema
¿Cómo optimizar la participación de la Compañía CULPER S.A. en el Mercado Privado?
1.2.2 Sistematización del Problema:
1 ¿Cuál será el fundamento teórico para el soporte de la influencia del Plan Estratégico
de Marketing?
2 ¿Cómo se podría diagnosticar los elementos que requiere la compañía CULPER S.A.
para incentivar un nuevo Plan Estratégico de Marketing?
3 ¿Qué Estrategias de Marketing son las más adecuadas para el incremento de los
clientes inmobiliarios para la empresa constructora CULPER S.A. en la ciudad de
Guayaquil?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general:
Diseño de un Plan Estratégico de Marketing que permita captar nuevos clientes para
la Empresa Constructora CULPER S.A. en la Ciudad de Guayaquil.
-
4
1.3.2 Objetivos específicos:
Demostrar teóricamente la influencia del Plan Estratégico de Marketing.
Diagnosticar los elementos que requiere la compañía para la aplicación de un Plan
Estratégico de Marketing.
Diseñar estrategias de Marketing que estimulen el incremento de clientes
inmobiliarios en el mercado, desarrollar un departamento de marketing.
1.4 Justificación
CULPER S.A., es una compañía legalmente constituida mediante escritura pública del 16
de Enero del 2003 en la ciudad de Guayaquil, teniendo como objetivo obtener un espacio
dentro del amplio mercado de la construcción, ofreciendo servicios de construcción de todo
tipo, edificios residenciales, casas familiares, individuales, edificios multifamiliares, edificios
de alturas elevadas, viviendas para ancianatos, casas para beneficencia, orfanatos, cárceles,
cuarteles, conventos, casas religiosas, remodelación, renovación, rehabilitación de estructuras
existentes, entre otros.
En la actualidad el mercado de la construcción ha crecido de manera significativa en la
ciudad de Guayaquil, y la compañía CULPER S.A se ha mantenido ofreciendo sus productos
y servicios al sector público, descuidando su participación en el sector privado, permitiendo
observar una reducida cartera de clientes, por ello es necesario implementar un Plan
Estratégico de Marketing de manera que permita evaluar el entorno de la compañía para
conocer los factores que lo afectan ya sean internos o externos.
Este proyecto investigacion busca promocionar el uso de perfiles de acero estructural
en las construcciones civiles e industriales de la compañía CULPER S.A. de manera que le
permita posicionarse dentro del sector privado.
-
5
Con el uso de los perfiles de acero estructural buscan que por su forma de armado le
permita a toda construccion moverse conforme a la inclinación de un sismo, el uso de estos
perfiles es muy comun en los barcos pero el mercado desconoce acerca de ellos.
El sector de la construcción se actualiza constantemente, es necesario que cada una
de las empresas que se encuentran dentro de este sector establezca estrategias de marketing,
que les permitan conseguir sus objetivos y rentabilidad, de manera que puedan garantizar el
uso de los recursos y captar obras que les permitan obtener un mejoramiento continuo de sus
productos.
Por medio del Marketing Estratégico se pretende identificar las acciones tanto internas
como eternas que permitan a la empresa darse a conocer en el mercado para que su marca sea
reconocida, obtener la mejor rentabilidad, permitir el diseño de nuevos servicios, la
participación del marketing estratégico dentro de la compañía permitirá proyectar una buena
imagen de la empresa que se reflejara en el posicionamiento en la mente del consumidor.
1.5 Delimitación
El presente proyecto se llevara a cabo en:
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil.
Área: Marketing Estratégico
Segmento: Personas naturales y jurídicas situadas en la Ciudad de Guayaquil
-
6
Ilustración 1 - Delimitación
Fuente: Google Maps
Elaborador por: Las Autoras
1.6 Hipótesis
La implementación del Marketing Estratégico en el Empresa CULPER S.A. generará
una mejor participación en el mercado.
1.7 Identificación de las Variables
1.7.1 Variable Independiente:
Implementación del Marketing Estratégico.
1.7.2 Variable Dependiente:
Mejoramiento en la participación del mercado.
-
7
1.8 Operacionalización de las Variables
Tabla No. 1 Operacionalización de las Variables
Planteamiento
del Problema
Formulación y
Sistematización Objetivos Hipótesis Variable Herramientas
Definición
Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumentos Metodología
Poca
participación
en el mercado
privado.
¿Cómo optimizar
la participación
de la Compañía
CULPER S.A. en
el Mercado
Privado?
Diseño de un Plan
Estratégico de
Marketing que
permita captar
nuevos clientes
para la Empresa
Constructora
CULPER S.A. en
la Ciudad de
Guayaquil.
La
implementa
ción del
Marketing
Estratégico
en el
Empresa
CULPER
S.A.
generará
una mejor
participació
n en el
mercado.
Independiente:
Implementación
del Marketing
Estratégico.
Recolectar
información
teórica, de libros,
revistas,
Artículos
científicos, etc.
“un sistema total
de actividades de
negocios para
plantear
productos
satisfactores de
necesidades,
asignarles precio,
promoverlos y
distribuirlos a los
mercado meta, a
fin de lograr los
objetivos de la
organización”(J.
Stanton, J. Etzel,
& J. Walker,
2007).
Marketing
Estratégico
Estrategias de
Marketing
Encuestas Cuantitativa
1 ¿Cuál será el
fundamento
teórico para el
soporte de la
influencia del
Plan Estratégico
de Marketing?
• Demostrar
teóricamente la
influencia del Plan
Estratégico de
Marketing.
Realizar
entrevistas a
funcionarios de
la compañía
acerca del tema
Modelo de
Gestión
2 ¿Cómo se
podría
diagnosticar los
elementos que
requiere la
compañía
CULPER S.A.
para incentivar
un nuevo Plan
• Diagnosticar los
elementos que
requiere la
compañía para la
aplicación de un
Plan Estratégico de
Marketing.
Dependiente:
Mejoramiento en
la participación del
mercado.
Realizar
encuestas para
obtener
resultados que
posteriormente
serán analizados
La calidad y el
mejoramiento de
los productos son
partes importante
de la mayoría de
las Estrategias de
Marketing.
(Kotler &
Armstrong,
Factores que
influyen en la
compañía
CULPER S.A.
generando poca
participación
en el mercado
privado.
Medios de
Comunicación
-
8
Estratégico de
Marketing?
Fundamentos de
Marketing, 2008,
pág. 10).
3 ¿Qué
Estrategias de
Marketing son
las más
adecuadas para el
incremento de
los clientes
inmobiliarios
para la empresa
constructora
CULPER S.A. en
la ciudad de
Guayaquil?
• Diseñar
estrategias de
Marketing que
estimulen el
incremento de
clientes
inmobiliarios en el
mercado, creando
departamentos y
funciones para la
correcta estructura
organizacional,
mediante un
organigrama.
Estrategias de
Marketing
Tabla 1 - Operacionalización de las Variables
Fuente: Elaborado por Las Autoras
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CAPITULO II
2 Marco Teórico
2.1 Marco Teórico
La presente investigación se basa en la influencia del Marketing Estratégico para una
efectiva promoción de la compañía, siendo esto el inicio de un buen posicionamiento, cabe
indicar que para ello se hizo referencia a 3 artículos científicos como herramientas de ayuda.
Autor: Roberto Auiar, Juan Carlos Vielma, David Mora
Tema: DISEÑO Y ANÁLISIS DE VIGAS DE ACERO CON SECCIÓN TIPO “I”
Las vigas de acero con sección transversal tipo “I” son muy utilizadas en las
construcciones, por lo que se decidió escribir este artículo para presentar en primer
lugar el formulario con el que obtiene las propiedades de una sección con una
explicación detenida de los módulos elástico y plástico.
Posteriormente, se indica con detalle el cálculo de la capacidad a flexión, orientado al
diseño por el método LRFD. Para ello se muestra los controles que se deben realizar
para ver si el elemento es compacto y se destaca la importancia de contar con vigas
transversales que impidan la deformación lateral del ala superior. Se determina la
capacidad a flexión para una viga con pandeo lateral torsional inelástico y elástico.
Para ilustrar la bondad de contar con vigas transversales, se presenta la relación entre
la capacidad de momento a flexión en función de la longitud de arriostramiento.
Mientras mayor es esta longitud la capacidad a flexión disminuye.
Por último se obtiene el diagrama momento-rotación, que sirve para el análisis no
lineal, siguiendo los lineamientos del ASCE/SEI 41 y se comparan sus resultados a
nivel de momento ultimo con los que se hallan en el método LRFD.
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El cálculo numérico se realizo en una viga de acero A57 grado 50 utilizada en la
construcción de la Unidad de Vigilancia Comunitaria de la ciudad de Manta, cuya
estructura tuvo un excelente comportamiento durante el terremoto del 16 de Abril del
2016, que tuvo una magnitud de momento de 7.8. Pero no corrió la misma suerte la
mampostería de la planta baja porque estaba mal construida, se detalla esta
experiencia para tener en cuenta los errores cometidos en futuras construcciones de
acero (Aguiar, Vielma, & Mora, 2017).
Análisis.- El Artículo hace énfasis en la importancia del uso perfiles estructurales, por
ello muestran que controles se deben realizar de manera que se destaque la importancia de las
vigas transversales para determinar la capacidad de las vigas ante un sismo, realizaron un
cálculo numérico en una construcción en la ciudad de Manta, y se pudo apreciar el buen
comportamiento de la estructura durante el terremoto de 7.8.
Autor: Marija Romanjek Blimel
Tema: CAPACIDAD ESTRUCTURAL DE JUNTAS T DE PERFILES DE ACERO
LAMINADO EN FRÍO
Este estudio es consecuencia del uso extendido de tubo estructural y cajones formados
con dos secciones tipo C (ambas de acero laminado en frio) en las estructuras
principales de diferentes tipos de edificaciones. Dichas prácticas han puesto en
evidencia la necesidad de cuantificar la resistencia de la unión viga y columna
elaboradas con este material. Se investigaron cuatro diferentes tipos de uniones, con el
propósito de determinar la capacidad máxima correspondiente. Esta evaluación se
realizo por medio de experimentación directa a escala natural, con el complemento de
análisis por el método de elementos finitos.
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Se comparo la resistencia y el comportamiento macroscópico de cada tipo y se indica
la unión óptima resultante (Romanjek Blimel, 2007).
Análisis.- El artículo antes mencionado beneficia de manera significativa a esta
investigación ya que nos explica cual es el modo correcto para armar las estructuras, de
manera que puedan generar una mayor resistencia y utilicen su capacidad máxima, se realizo
una comparación que indica cual es la unión optima.
Autor: Miguel David Rojas López, Jhon Jairo Arenas Giraldo
Tema: COMPARACIÓN TÉCNICO-FINANCIERA DEL ACERO ESTRUCTURAL
Y EL HORMIGÓN ARMADO
Este trabajo presenta un análisis comparativo de las propiedades operativas, estéticas,
mecánicas, económicas, financieras de los sistemas constructivos en acero estructural
y hormigón armado, con el fin de establecer criterios de escogencia para la
construcción en Colombia (Rojas López & Arenas Giraldo).
Análisis.- En el articulo estudiado podemos analizar que este documento concentra su
atención en cada uno de los proyectos que puedan ser construidos mediante el uso de Acero
estructural y Hormigón armado, de modo que logren realizar una comparación de las ventajas
y desventajas que presentan cada uno de estos métodos de manera que permitan la
optimización de recursos.
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2.2 Marco Conceptual
2.2.1 El Acero como Material Estructural
Actualmente los cambios climáticos, las fallas geológicas y demás fenómenos
naturales, han obligado a los países a tomar medidas, de modo que la ingeniería sismo
resistente propone el uso de variados materiales estructurales, sistemas de construcción,
métodos de diseño, y demás que permitan reducir el riesgo a causa de sismos. Según
(Crisafulli, 2013) afirma que:
El acero de uso estructural es un material de fabricación industrializada, lo cual
asegura un adecuado control de calidad. Este material se caracteriza por una elevada
resistencia, rigidez y ductilidad (esto es capacidad de soportar deformaciones plásticas
sin disminuir su capacidad resistente), por lo cual su uso es muy recomendable para
construcciones sismo resistentes (pág. 5).
Ilustración 2 – Perfiles
Fuente: Elaborado por Las Autoras
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2.2.2 Perfiles de Acero
Según el libro Diseño de Estructuras de Acero (McCormac & Csernak, 2012) afirman que:
El acero estructural puede laminarse en forma económica en una gran variedad de
formas y tamaños sin cambios apreciables en sus propiedades físicas. Generalmente
los miembros estructurales más convenientes son aquellos con grandes momentos de
inercia en relación con sus áreas. Los perfiles I, T, y C, que son de uso tan común, se
sitúan en esta clase. Por lo general los perfiles de acero se designan por la forma de
sus secciones transversales (McCormac & Csernak, 2012).
Ilustración 3 - Designaciones de los perfiles de acero y de aluminio
Fuente: (MOTT, 2006, pág. 21).
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2.2.3 Marketing
El Marketing se puede definir como un proceso que le da valor a un producto, para que
los clientes creen relaciones duraderas con las empresas, (J. Stanton, J. Etzel, & J. Walker,
2007) definen el marketing como “un sistema total de actividades de negocios para plantear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercado meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (pág. 6). La sociedad se
mantiene en evolución constante, nuevas tendencias, tecnología y un sin número de aspectos
nuevos, por ello es importante permanecer en constante actualización implementando
estrategias que permitan cumplir los objetivos planteados.
“El Concepto de Marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus
metas es ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a
los clientes de sus mercado metas” (Kotler, El Concepto de Marketing, 2002, pág. 12).
2.2.4 Marketing Estratégico
Las Compañías con el fin de lograr una diferenciación que les ayude a realizar sus
objetivos necesitan crear una estructura que refleje sus cualidades de manera que se muestren
mejor que sus competidores es por ello que diseñan estrategias que les permitan ser
excelentes de manera operativa y de esta manera obtener ventajas ante su competencia.
Según (J. Best, Marketing Estratégico, 2007) afirma que:
El propósito de cualquier plan estratégico es contribuir a los resultados en las tres
áreas (…) Uno de los objetivos primarios de un plan estratégico de mercado es
explicitar en que medid la participación, las ventas y los beneficios varían con el
tiempo (…) El propósito de un plan estratégico de mercado es proporcionar una
dirección estratégica en base a la cual se puedan establecer objetivos de beneficio y
una estrategia de marketing mix (pág. 344).
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Ilustración 4- El Proceso de planificación estratégica de los mercados
Fuente: (J. Best, Marketing Estratégico, 2007).
El propósito de incrementar un Plan Estratégico de Marketing radica en proveer a las
empresas de una dirección estratégica para que puedan alcanzar los objetivos planteados.
“La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importante de la mayoría de las
Estrategias de Marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la
compañía también puede originar miopía de marketing” (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de Marketing, 2008, pág. 10).
Según (Parmerlee, 1999) determina que:
El objetivo de un plan estratégico de marketing consiste en identificar necesidades,
problemas y oportunidades que pueden influir sobre su base financiera. Usted ahorra
dinero haciéndose más eficiente en sus actividades de marketing, y gana más dinero
revelando nuevas posibilidades en su línea de productos o en la porción del mercado
que le corresponde (Parmerlee, 1999).
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Debemos tomar en cuenta que es el Marketing Estratégico el que nos exige revisar
cada uno de los parámetros necesarios para que la compañía pueda conseguir sus objetivos,
investigando cada una de las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificando
nuevos mercados, es por ello que necesita continuamente de un análisis DAFO, que no solo
le muestre la empresa sino también a la competencia y de esta forma conseguir mejores
estrategias que le permitan adaptarse a los diferentes entornos.
2.2.5 Estrategias
“Se refiere a la combinación de medios a emplear para alcanzar los objetivos, en presencia de
incertidumbre” (Francés, 2006, pág. 22).
2.2.6 Gestión
“Cuasicontrato que se origina por el cuidado de intereses ajenos sin mandato de su dueño”
(Española, 2014).
2.2.7 Modelo de Gestión
Supone entre otras cosas un cambio cultural en cuanto a cómo la empresa valora el
conocimiento (lo capta, lo selecciona, organiza, distingue y presenta), y le da la
importancia a aprender de su propia experiencia y a focalizarse en adquirir, almacenar
y utilizar el conocimiento para resolver problemas, anticiparse al mercado, proteger
sus activos intelectuales y aumentar la inteligencia y adaptabilidad de la empresa
(Delgado M., 2000).
2.2.8 Estrategias de Marketing
“tipo de estrategia que estudia y define el mercado, los segmentos, publico objetivo, precio,
distribución y demás componentes del marketing” (Gutiérres Gonzales, Pedreira Sán, & Velo
Miranda, 2005).
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2.2.9 Mercado.-
“Se entiende por mercado la confluencia activa y simultanea de la oferta y la demanda, el
intercambio de bienes o servicios por dinero” (Ordozgoiti de la Rica & Perez Jimenez, 2003,
p. 19).
2.2.10 Posicionamiento.-
“Es fabricar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del consumidor” (Garcia
Cruz, 2002).
2.2.11 Marca.-
“La marca anuncia al consumidor la existencia de una combinación específica de atributos, lo
que supone para la empresa la posibilidad de posicionarse con respecto a sus competidores y
de hacer conocer al mercado las características distintivas del producto” (Jimenez Zarco, et
al., 2004, p. 44).
2.2.12 Imagen de la Marca.-
“La identidad de marca es la base sobre la que la empresa construye toda su estrategia de
marketing” (Jimenez Zarco, et al., 2004, p. 90).
2.2.13 Segmento de Mercado.-
“Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un
conjunto especifico de actividades de marketing” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2001, p.
47).
2.2.14 Mercado Meta.-
“Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a
los cuales la empresa decide servir” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2003,
p. 55).
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2.2.15 Competencia.-
“Aquel conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una misma necesidad”
(Escribano Ruiz , Fuentes Merino , & Alcatraz Criado, 2014).
2.2.16 Publicidad.-
“Puede definirse como un tipo particular de comunicación, caracterizado por su intensidad
comercial” (Escribano Ruiz , Fuentes Merino , & Alcatraz Criado, 2014, p. 38).
2.2.17 Promoción.-
“Se puede definir como un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los
distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientadas al incremento de la
eficacia y de la cifra de ventas, a través de incentivos económicos y propuestas afines”
(Bastos Boubeta, 2006, p. 6).
2.2.18 Rentabilidad.-
“Es el nivel de beneficio de una inversión- esto es, la recompensa por invertir” (J. Gitman &
D. Joehnk, 2005, p. 90).
2.2.19 Cartera de Clientes.-
Una cartera de clientes no es un concepto totalmente estático, tiene un flujo de entrada
(clientes nuevos que ingresan), un grupo de clientes que se mantienen en el negocio,
los cuales están formados por personas con diferentes fechas de ingresos como
clientes, y finalmente un grupo intermitente de cliente, que tiende a ser más pequeño,
el cual se decanta con el tiempo (Viciana Perez, 2015).
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2.2.20 Plan de Marketing
Según (Rodríguez Ardura, y otros, 2006) afirma que:
El Plan de Marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las
estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa.
En el que se recoge la manera que se ha elegido la organización para llevar a cabo las
actividades de Marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las
necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales (pág. 72).
(Marin, 2011) Afirma que:
El plan de Marketing es una herramienta que sirve a los directivos de la empresa para
tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece la
empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean y sobre
las acciones comerciales (p. 11).
2.2.21 Etapa de Análisis de la Compañía
Este punto hace referencia al entorno de la compañía buscando encontrar fortalezas y
oportunidades para mejorar las debilidades y evitar las amenazas, para ello es muy importante
el uso de diversas herramientas de Marketing.
2.2.22 Marketing Mix
El Marketing Mix ha sido descrito como “el conjunto de herramientas controlables e
interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las
necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización” (Rodríguez
Ardura, y otros, 2006).
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Es una herramienta para el análisis y elaboración de estrategias, para ello intervienen
cuatro variables precio, producto, promoción, y plaza mismas que son usadas para la toma de
decisiones en las organizaciones, el objetivo principal del mix de marketing es conocer y
analizar la situación de la compañía de manera que puedan tomar decisiones acertadas que les
ayuden a obtener sus objetivos planteados.
El Marketing Mix se trata de un proceso que planifica, y distribuye ideas, para situar
un producto en el momento y lugar adecuado, con un precio que logre adaptarse a las
exigencias del mercado, de manera que consiga crear la imagen exitosa del negocio.
Ilustración 5 - Las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing
Fuente: (Kotler & Keller, Actualización de las Cuatro Ps, 2012).
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2.2.23 Elementos del Marketing Mix
Producto.-Es un articulo ya sea un bien, servicio, ideas, entre otros, ofrecido a la
venta y constituido para satisfacer las necesidades de cierto grupo de personas
mediante ciertas características tangibles e intangibles, es importante para toda
empresa mantener en constante actualización cada uno de sus productos.
Precio.- Es un componente del plan de marketing, es el valor monetario que un
cliente paga para disfrutar de un producto, tienen gran impacto en las estrategias de
Marketing así como en las ventas y demanda de un producto
Plaza.- Se trata del lugar donde se tiene que colocar, promocionar, distribuir y
vender los productos de manera que sea accesible para los prospectos.
Promoción.- Es un componente de Marketing que utiliza herramientas como la
publicidad, promoción de ventas, ventas personales, entre otros, cubre procesos de
comunicación, como anuncios de televisión, radio, impresos, internet,
exposiciones, seminarios, conferencias, eventos, boca a boca entre otros.
2.2.24 Análisis PEST
Es una herramienta estratégica de ayuda para comprender los factores del entorno
general, sirve para identificar la posición de un negocio dentro de un mercado, se realiza
antes del análisis DAFO, las siglas usadas en la palabra PEST provienen de las siglas
Político, Económico, Social y Tecnológico utilizadas para evaluar el mercado de un negocio,
posición de una empresa, ciclo de un mercado o la directiva operacional.
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Ilustración 6 - Análisis del Entorno General
Fuente: (Martínez Pedrós & Milla Gutierrez, 2012).
2.2.25 Entorno de Marketing
El entorno del marketing consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede
controlar, pero que afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y
producir utilidades. El entorno de marketing cambia continuamente, y es preciso
adaptar el negocio para aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenazas (Cyr
& Gray, 2004).
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2.2.26 Microentorno del Marketing
La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante
la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no
pueden lograr esto solos (…) el éxito del marketing requerirá de la creación de
relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de
Marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para
formar la red de entrega de valor de la empresa (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de Marketing, 2008).
Ilustración 7 - Actores Presentes en el Microentorno
Fuente: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008).
Cuando nos referimos a Micro-entornó del Marketing, tomamos en cuenta los factores
cercanos a la empresa es decir al fragmento que podemos controlar y que intervienen en la
satisfacción de los clientes entre ellos podemos encontrar a la compañía, los proveedores,
intermediarios de Marketing, clientes, competidores, públicos.
Compañía.- Una compañía siempre debe existir un apoyo mutuo entre cada uno de
los departamentos de la empresa, ya que estos influyen de forma directa en el
desarrollo de Planes de Marketing, estando en contacto cada uno de ellos permite
comprobar si se está cumpliendo con los objetivos que presenta a empresa.
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Ilustración 8 - Interacciones entre el Marketing y Otras áreas Funcionales
Fuente: (Agueda Talaya, y otros, 2008, pág. 239).
Proveedores.- Permiten a las compañías continuar su producción por que se dedican
a proporcionar recursos, de manera que tanto el numero de ellos como su poder de
negociación pueden afectar de manera significativa a una empresa.
Intermediarios de Marketing.- forman parte del canal de distribución ya que ayudan
a encontrara clientes, al almacenaje de mercadería, a la selección y promoción de los
productos, al financiamiento de la compañía, entre otros.
Clientes.- Son aquellas personas o empresas que adquieren los productos o servicios
de una empresa con el fin de consumir, producir, revender, entre otros.
Competidores.- Empresas que ofrecen el mismo producto, por lo tanto se obligan
entre sí a ofrecer una ventaja adicional a su producto para que se vean atractivos al
público.
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Públicos.- Cada una de las personas que tienen interés en el alcance de los objetivos
de una compañía o crean un impacto sobre la misma.
2.2.27 Macroentorno del Marketing
Las fuerzas que confluyen en el macro entorno, aunque ocupan una posición más
alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y
condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a
las posibles transformaciones y circunstancias económicas, competitivas, socioculturales y
tecnológicas que acaecen en su entorno. De hecho, el estudio de su evolución muestra a
muchas empresas las vías para rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo
por las amenazas que se presenten (Agueda Talaya, y otros, 2008).
Ilustración 9 - Principales Fuerzas del macro entorno de la empresa
Fuente: (Kotler & Armstrong, Macro entorno, 2008).
Fuerzas Demográficas.- Se refiere al estudio del mercado como población humana,
sus cambios en la familia, edad, geográficos, entre otros
Fuerzas Económicas.- Refiere a los factores que influyen en el poder de compra de
las personas.
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Fuerzas Naturales.- Son aquellas que afectan las tareas del Marketing y su
cotidianidad, ya sea por costes elevados en la materia prima por escases, medidas
gubernamentales que afecten e giro del negocio, entre otros.
Fuerzas Tecnológicas.- El Avance constante de la tecnología brinda un sin número
de oportunidades a las empresas, pero la no adopción de ellas puede significar para las
empresas su fracaso.
Fuerzas Políticas.- Se conforma por leyes y reglas que pueden influir de manera
significativa en la compañía.
Fuerzas Culturales.- Son todas aquellas percepciones actitudes, creencias,
comportamientos de la sociedad, entre otros que pueden influir en la toma de
decisiones de la compañía, es por ellos que actualmente la compañías tienen más
trabajo de Marketing debido a los cambios en los patrones socioculturales.
2.2.28 Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta de carácter gerencial válida para las
organizaciones privadas y públicas, la cual facilita la evaluación situacional de la
organización y determina los factores que influyen y exigen desde el exterior hacia la
institución gubernamental. Esos factores se convierten en amenazas u oportunidades
que condicionan, en mayor o menor grado, el desarrollo o alcance de la misión, la
visión, los objetivos y las metas de la organización (Zambrano Barrios, 2007).
El análisis FODA tiene el objetivo de integrar el ambiente interno con el externo de
manera que pueda guiar a la empresa en la creación de estrategias que influyan de manera
conveniente a la empresa.
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Una Oportunidad es una circunstancia o situación del entorno que es potencialmente
favorable para la empresa. Una Amenaza es una circunstancia o situación del entorno
desfavorable para la empresa. Una fortaleza es un elemento favorables interno a la
empresa. Una debilidad es un elemento desfavorable interno a la empresa que
constituye un obstáculo para la consecución de los objetivos (Pérez Moya , 2007).
Ilustración 10 - Matriz FODA
Fuente: (DVOSKIN, 2004).
2.2.29 Fuerzas de PORTER
Las 5 fuerzas de Porter son un modelo esencial dentro de los negocios establecen
como se puede maximizar los recursos y analizar el nivel de competencia con el que cuenta la
industria, ya que puede determinar la intensidad de la competencia y de esta manera puede
medir que tan atractiva puede ser una industria para invertir en ella. Para sobrevivir en
cualquier industria se necesita estructurar un plan, para lo cual las fuerzas de Porter nos
ayudan a entender de mejor manera la competencia, de manera que pueden favorecer a la
empresa en la satisfacción de sus clientes y obtener rentabilidad, las fuerzas de Porter están
compuestas por:
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La Amenaza de productos sustitutos.- Continuamente amenazan a la mayoría de las
industrias y les fijan un techo a los precios y a la rentabilidad (Castillo, 2000).
La amenaza de nuevos competidores en la industria.- Los nuevos ingresantes
potenciales amenazan con aumentar la capacidad de la industria y bajar los precios y
los márgenes, identificar la lucha por la participación de mercado y trastocar el
equilibrio entre la oferta y la demanda (Castillo, 2000).
La rivalidad entre competidores.- Es la más intensa de las Fuerzas de Porter, la
estrategia de la empresa X solo tendrá éxito so ofrece una ventaja competitiva en
relación con la estrategia de las otras empresas que conforman la industria, esta
rivalidad aumenta a medida que aumenta la cantidad de competidores (Fernández
Isoird, 2004).
El poder de negociación con los proveedores.- Los proveedores y los compradores
pueden ejercer, en ocasiones, una significativa influencia sobre los participantes de
una industria presionando sobre los precios, la calidad o la cantidad demandada o
vendida (Castillo, 2000).
El poder de negociación de los clientes.- Estará en función de: nivel de participación
en las ventas de los proveedores, productos de los proveedores poco diferenciados,
bajo umbral de coste de cambio, bajos niveles de barreras a la integración, poca
importancia de los productos de los proveedores para la calidad de los productos
finales de los compradores (Soriano Soriano, 1990).
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Ilustración 11 - Modelo de las 5 Fuerzas de PORTER
Fuente: (Castillo, 2000)
2.2.30 Etapa de Planificación
La etapa de Planificación es aquella en la que la empresa tiene que decidir los
objetivos que desea obtener, y de qué manera se plantea conseguirlos.
2.2.30.1 Establecer Objetivos
“Los objetivos son vitales para la planificación y la dirección de las operaciones comerciales;
sirven también de estándares para establecer los controles y poder tomar decisiones
encaminadas a corregir las desviaciones que se detecten” (Serrano Gómez, Temas de
Introduccion al Marketing, 1997).
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Los objetivos deben contar con las siguientes condiciones:
Deben contribuir a la mejora de la empresa, amplia y alcanzable.
Deben definir un tiempo de ejecución
Deben tomar en cuenta las condiciones del mercado, empresa y ambiente en
general
2.2.30.2 Estrategias de Marketing
Tras determinar los objetivos se define la estrategia de Marketing, que establece el
modo como se pretenden alcanzar dichos objetivos. Dado que son variadas las
estrategias de marketing que puede aplicar una compañía, resulta de utilidad
estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja competitiva que persiguen
desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la organización y la
posición relativa que defienden con respecto a la competencia (Rodríguez Ardura, y
otros, 2006).
Según (Monteferrer Tirado, 2013) afirma que:
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de
alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportara la
implementación de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un
horizonte temporal y un presupuesto concreto (pág. 43).
2.2.30.3 Estrategias de Producto
En su libro Estrategias de Marketing para grupos sociales (Sánchez Herrera & Pintado
Blanco) afirma que:
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Los diferentes tipos de hogares que hay en la actualidad y sus nuevas exigencias
provocan cambios de hábitos y comportamientos que configuran nuevas formas de
consumo. Por este motivo, es necesario que los fabricantes y sus responsables de
marketing se adapten y adecuen de la manera más eficaz a las necesidades y
demandas de las distintas familias (pág. 34).
2.2.30.4 Estrategias de Precio
La variable precio constituye un elemento sensible a las variaciones del mercado,
especialmente en la situación actual de crisis económica, situándose como elemento
diferenciador de firmas que hasta este momento desarrollaban su posicionamiento
mediante atributos y valores que reforzaban la imagen de la marca (Sánchez Herrera
& Pintado Blanco, pág. 38).
2.2.30.5 Estrategias de Distribución
Según (Sánchez Herrera & Pintado Blanco) determinan que:
Tener conocimiento sobre qué productos y marcas están presentes en las cestas de
compra de los hogares, así como donde compra y por que permite que, tanto
fabricantes como distribuidores, saquen el mayor provecho del punto de venta. De
esta manera, ambos podrán tomar decisiones más eficientes en cuanto al surtido de
productos, tipos de promociones más adecuadas, merchandising, etc (Sánchez Herrera
& Pintado Blanco, pág. 43).
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2.2.30.6 Ejecución y Control
La implementación de marketing es el proceso de ejecución de la estrategia de
marketing, es el “como” aplicar la planeación. En ligar de ser una extensión al final de
la estrategia y del plan de marketing, la implementación, es en parte, la planeación de
sí misma. Es decir, cuando se planea una estrategia de marketing la organización
siempre sebe considerar como se ejecutara. En ocasiones debe revisar la estrategia o
el plan para efectuar cambios durante la ejecución. Es aquí donde entra en juego el
control de marketing. Un control adecuado de las actividades es esencial para asegurar
que la estrategia siga su curso y se enfoque en alcanzar sus metas y objetivos (Ferrell
& Hartline, 2012, pág. 23).
2.3 Marco Referencial
La empresa CULPER S.A. fue constituida en el año 2003 en la Ciudad de Guayaquil,
desde sus inicios tubo como objetivos ocupar un lugar importante dentro del sector de la
construcción , ofreciendo servicios de construcción de todo tipo, edificios residenciales, casas
familiares, individuales, edificios multifamiliares, edificios de alturas elevadas, viviendas
para ancianatos, casas para beneficencia, orfanatos, cárceles, cuarteles, conventos, casas
religiosas, remodelación, renovación, rehabilitación de estructuras existentes, entre otros.
El mercado de la construcción ha ido evolucionando con el pasar de los años y la
compañía CULPER S.A. ha evolucionado en la misma proporción, pero solo se encargaba de
brindar sus productos y servicios a las compañías que pertenecen al sector público, mismo
que le permitía trabajar sin necesidad de realizar ningún tipo de publicidad, de manera que no
necesitaba profundizar en estrategias de marketing ni de ningún otro tipo.
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33
El Sector público le permitía realizar sus procesos mediante el portal del Servicio
Nacional de Contratación Pública (SERCOP) mismo que utilizaba diferentes herramientas
como son el aplicativo SOCE y su herramienta el USHAY, el sector de la construcción en el
Ecuador se ha visto afectado por la desaceleración económica en el 2014 y sigue en la fase de
recesión, razón por la cual se ha visto una disminución significativa en los procesos de
construcción subidos al portal del SERCOP.
Siendo la compañía una de las pocas que le dedica su trabajo al sector público, ha
disminuido de manera significativa los contratos recibidos, razón por la cual se ha visto en la
necesidad de incursionar en el mercado privado de la construcción pero debido a que no
cuenta con publicidad, estrategias, y ningún esfuerzo dentro del área de marketing les ha sido
muy difícil conseguir proyectos privado para su realización.
A través de los años la compañía ha adquirido relaciones duraderas durante los
procesos realizados, la empresa CULPER S.A. tiene como finalidad lograr la mayor
satisfacción de sus clientes y de esta manera lograr relaciones basadas en el dialogo, respeto,
confianza y beneficio mutuo, es por ellos que entre sus principales clientes se encuentran
CNT EP, EP PETROECUADOR, BANCO NACIONAL DE FOMENTO, LA
PREFECTURA DEL GUAYAS, LA ARMADA DEL ECUADOR, VALLE ALTO.
Sus principales proyectos realizados refieren a construcción del alcantarillado
sanitario y pluvial, construcción de unidades habitacionales, construcción de viviendas,
construcción de vías de hormigón y vías de adoquín con veredas de hormigón simple,
construcción de planta externa, adecuación de oficinas, fiscalización de obras, limpieza y
desazolve de ríos, esteros, canales.
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34
CAPÍTULO III
3 Metodología de la Investigación
3.1 Objetivo General
Determinar el nivel de aceptación de la Compañía CULPER S.A. y su nuevo producto
perfiles de acero estructural para construcciones antisísmicas en el mercado local.
3.2 Objetivos Específicos
Realizar encuestas a expertos para conocer criterios relacionados con perfiles de acero
estructural que nos permitan incitar la participación de la compañía CULPER S.A. en
el mercado de la ciudad de Guayaquil.
Tabular y realizar la revisión de la información recolectada con expertos en el
mercado de la construcción.
Analizar los resultados para sacar conclusiones de las respuestas de los entrevistados.
3.3 Metodología de la Investigación
La investigación utilizada en el presente proyecto fue el método de investigación de
fuente primaria, concluyente tipo descriptivo misma que posee como objetivo principal
realizar una investigación de tipo descriptiva.
3.4 Diseño de la Investigación
En el presente trabajo de Titulación se realizó una investigación que permitió conocer
todos los aspectos necesarios para que la empresa CULPER S.A. sea reconocida en el
mercado privado de la construcción. Según (Malhotra, 2008) afirma que:
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35
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba la hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición
precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas (págs. 10-
11).
3.5 Investigación Concluyente
Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un
análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza
concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones
administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofía
de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente) (Malhotra, 2008, pág. 79).
El uso de este diseño de investigación nos ha sido de gran ayuda a que los hallazgos
puedan ser usados como información para la toma de decisiones.
3.6 Tipo de Investigación
La presente investigación se baso en la especificación de cada uno de los aspectos que
se necesita conocer acerca de los perfiles de acero estructural para que este sea el que
estimule la participación en el mercado privado en la compañía CULPER S.A., se ha
realizado mediante una investigación de tipo Descriptiva.
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3.6.1 Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva como su nombre lo indica, busca caracterizar a una
persona o a toda una población del modo más objetivo posible, distinguiéndose a su
vez tres tipos diferentes de tales investigaciones: estudios de casos, observación
natural y encuestamiento (Cosacov, 2005, pág. 108).
Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y
los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o
recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan
éstas (Hernández Sampieri, Fernández Callado, & Baptista Lucio).
El uso de este tipo de investigación fue de gran ayuda debido a que nos permite
conocer la situación de la compañía dentro del sector privado en la ciudad de Guayaquil, de
manera que se pueda determinar el nivel de posicionamiento dentro de este mercado.
3.6.2 Enfoque Cuantitativo
El enfoque cuantitativo utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar
preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, y confía en la
medición numérica, el conteo, y en el uso de la estadística para intentar establecer con
exactitud patrones en una población (M. Gómez, 2006, pág. 60).
Este tipo de investigación nos ayudo a conocer la información necesaria para la
compañía, contiene lo que será de gran utilidad, el uso de la encuesta como técnica de
recolección de información.
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3.6.3 Encuesta
La encuesta se puede definir como una técnica primaria de obtención de información
sobre la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de preguntas, que
garantiza que la información proporcionada por una muestra pueda ser analizada
mediante métodos cuantitativos y los resultados sean extrapolables con determinados
errores y confianzas a una población. Las encuestas pueden ser personales y no
personales (Grande & Abascal, 2005, pág. 14).
Las encuestas fueron realizadas con la finalidad de establecer las causas que
incentivan a las empresas a adquirir y utilizar perfiles de acero estructural para la
construcción de viviendas, dicha encuesta será realizada a las empresas prospectos para la
adquisición de las viviendas, dentro de dicha encuesta se realizaran preguntas relacionadas
con el uso de los perfiles de acero estructural.
3.7 Población y Muestra
3.7.1 Población
Población estadística es el conjunto de elementos, individuos o cosas que es objeto de
interés y que se pueden estudiar la totalidad de sus elementos, y esto si no es posible,
se pueden estudiar los elementos de una muestra que permita realizar estudios
inferenciales. (Álvarez Cáceres, 2007, pág. 219)
La compañía CULPER S.A. se dedica a brindar sus servicios en el mercado de la
construcción, es por ello que esta investigación fundamenta su análisis en las instituciones
privadas que realizan actividades de construcción, en la actualidad según el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos INEC en su directorio de empresas en la ciudad de Guayaquil
existen 6916 empresas dedicadas a realizar actividades de construcción entre micro empresas,
pequeñas empresas, medianas empresas A, medianas empresas B, y grandes empresas.
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Las empresas que son objeto para nuestro estudio 268 entre las cuales se encuentran
empresas medianas A, medianas B y Grandes, son dichas empresas a las que está dirigido
nuestro producto debido a que cuentan con la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir
los productos que oferta la compañía.
3.7.2 Muestra
Una muestra es una parte, más o menos grande, pero representativa de un conjunto o
población, cuyas características deben reproducirse lo más aproximado posible.
Científicamente, las muestras son parte de un conjunto (población) metódicamente
seleccionada que se somete a ciertos contrastes estadísticos para inferir resultados
sobre la totalidad del universo investigado. (Hernández Blázquez, 2001, pág. 127)
Para la obtención de la muestra se han tomado en cuenta las 268 empresas
constructoras radicadas en la ciudad de Guayaquil, para constituir la muestra se empleó un
muestreo aleatorio simple y se utilizo la fórmula para poblaciones finitas.
En una muestra aleatoria simple, todos los elementos dentro del marco tienen las
mismas posibilidades de selección que cualquier otro. Además, cada muestra de un
tamaño fijo tiene las mismas posibilidades de selección que cualquier otra muestra del
mismo tamaño. El muestreo aleatorio simple es la técnica de muestreo aleatorio más
básica y conforma la base de todas las demás técnicas de muestreo aleatorio. (M.
Levine, C. Krehbiel, & L. Berenson, 2006, pág. 221)
3.7.3 Formula
Universo 1293 Empresas según el INEC
Población 268 Empresas Constructoras Medianas A, Medianas B, Grandes según INEC
N = 268
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e= 0.05 (Error estándar)
Muestra 161
n =N
(e)2. (N − 1) + 1
n =268
(0.05)2 x (268 − 1) + 1
n =268
0.0025 x (267) + 1
n =268
0.6675 + 1
n =268
1.6675
n = 160.72 = 161
Análisis de Resultados
Como resultado de la realización de encuestas se obtuvo información misma que se
procedió a tabular, con el objetivo de brindar una forma más sencilla para su comprensión y
posterior toma de decisiones.
Para la realización de esta investigación se procedió a recaudar la información
necesaria mediante la realización de encuestas a 268 empresas dedicadas a la construcción en
la ciudad de Guayaquil, de esta manera se buscaba establecer el nivel de aceptación de los
perfiles de acero estructural como material antisísmico de manera que incentive la
participación en el mercado privado de la compañía CULPER S.A.
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3.7.4 Encuestas a potenciales clientes
1.- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?
Tabla 2- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?
Opciones Encuestados Participación
Si 124 77%
No 37 23%
Totales 161 100%
Fuente: Elaborado por las Autoras
Grafico 1 ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos
Naturales?
Fuente: Elaborado por las Autoras
Interpretación.- Como se puede observar en el grafico anterior existe una gran
cantidad de empresas que toman en consideración los fenómenos naturales, de una muestra
de 161 empresas 124 de ellas es decir el 77% toman en consideración los fenómenos
naturales ante la construcción de nuevas edificaciones, mientras el 23% no toman en
consideración.
77%
23%
Si
No
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2.- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa?
Tabla 3- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa?
Opciones Encuestados Participación
Viviendas 86 53%
Edificios 3 2%
Bodegas 48 30%