Web Marketing di un Brand: sito e presenza aziendale on-line di Mulino Bianco Paolo Ratto

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Da Barilla a... Mulino Bianco: nascita di un Brand

Fino al 1976 Compagnia mono-business (pasta)

Crisi anni 70: inflazione alta e crescente

Margini scarsi (pasta a prezzi controllati)

DIVERSIFICAZIONE

ANALISI DEL MERCATO

Mercato in sviluppo (consumi in crescita)

Concentrazione competitiva non alta

Possibilit di innovazione

Margini di profitto (mercato non controllato)

Settore compatibile con punti di forza Barilla (sinergie produttive/stessa rete di vendite e distribuzione)

MERCATO DEI BISCOTTI

Mulino Bianco: da brand a... SUPER BRAND (1/2)

Barilla sarebbe stato associato a produzione pasta di tipo industriale (test dimostravano che c'era tendenza a sfiducia verso i prodotti industriali)

POSIZIONAMENTO STRATEGICO SULMERCATO

Prodotti artigianaliProdotti con ingredienti sani e genuiniProdotti incontaminati+Associazione a prima colazione (importanza ricerche di mercato che scoprono che i dei biscotti si consumano a colazione)

INNOVAZIONE

Prodotti Forme Imballaggio

Nascita del nuovo brand(1976)

Mulino Bianco: da brand a... SUPER BRAND (2/2)

DIFFERENZIAZIONI

Il successo dei biscotti li porta ed entrare progressivamente in segmenti di mercato diversi all'interno dello stesso settore.Da subito segmento dei prodotti croccanti (a lunga scadenza), dal 1977 segmento dei prodotti freschi (merendine, pan carr, ecc.), dal 1983, segmento dei dolcetti da festa.

PROMOZIONI E PUBBLICIT

Consumer promotion strategicatra i primi a legare al brand raccolta punti e sorprese.

Invasione di spot pubblicitariComunicazione basata su alcuni capisaldi: Massicci investimenti

Socialit

Sentimenti

Mondo del grano

Grandi nomi in regia e per le colonne sonore

Il mulino e il WEB: la Home ai raggi X

Colori chiari: tranquillit, protezione e sicurezza; il giallo grano riconduce all'idea bucolica del mulino

Enfasi sulla storia, il passato un valore aziendale

Fidelizzazione del cliente attraverso la consumer promotion strumento di brand engagementaziendale

Presentazione innovativa dell'ultimo prodotto. Invito a partecipare al testing del prodotto

Alla ricerca di consumer partecipation

Schede prodotti: accento su nutrizionismo

Progetto di Brand Activation; presenza reale dell'azienda

Mulino Bianco 2.0Coogenerazione di idee la vera novit del MKTMulino Bianco

Pubblcit ultimi prodotti e innovazioni

Prodotto forte diventa a sua volta brand

Il sito: obbiettivi

Sito istituzionale: informazioni sull'impresa (storia, prodotti, dati)

Sito di servizio: servizi per i clienti, informazioni sui prodotti No E-commerce: non prevista vendita diretta, n ordinazioni

Stabilire una relazione: costruire un rapporto di fiducia, consolidare la fedelt al brand (Loyalty) Promuovere gli ideali aziendali: trasmettere affidabilit

Pubblicizzare le novit: prodotti, eventi, promozioni, iniziative

Il sito: target

Scarsa complessit del sito: sito per tutti, grafica semplice

Facilit di navigazione: pagine veloci da caricare, richiede pochi clic per giungere all'informazione

Facilit di consultazione: struttura intuitiva, motori di ricerca interna, buona categorizzazione dei prodotti

Target:soprattutto donne, madri, 30-40 anni, che possono anche non essere utilizzatrici abituali del web

Le parole chiave utilizzate rispecchiano gli ideali che l'azienda vuol fare emergere come propri punti di forza

Passato/Presente/Futuro, alla ricerca di continuit tra tradizione e novit

Costante richiamo alla genuinit e semplicit degli ingredienti

Italianit del brand

Il sito: le chiavi

Parole evocative capaci di imporre un frame che si radica nella nostra mente (Lakoff)

I diari del mulino: un tentativo di consumer testing

Invito dell'azienda alla Consumer partecipation (modo di fare mkt basato sulla relazione personale!)

L'azienda ha ingaggiato su richiesta alcuni consumatori che raccontino il prodotto

Per 5 settimane si testa un prodotto; ogni settimana uno stimolo nuovo (associazione tra prodotti e fatti della vita)

Segnali tangibili alla rete (i blogger) per farli sentire parte di un'iniziativa nuova:Creativit ricercata ed apprezzata

Partecipanti parte attiva di un team e di un progetto di una grande azienda

Buona partecipazione a livello di commenti (tutti possono commentare)

Stile forum; necessario registrarsi per commentare

Nel mulino che vorrei.it: il mulino 2.0

Mulino bianco 2.0: iniziativa di coogenerazione delle idee

L'idea rendere i clienti protagonisti di un'esperienza che lascia una traccia

un brainstorming dei consumatori per nuove idee su prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale, ambiente ed altro

Assoluta novit nel panorama italiano

Presenza di un tutor on-line che aiuta e guida nel progetto attraverso msn e skype (ma non interviene!)

Massima trasparenza e interattivit tra i partecipanti e l'azienda: vengono riportate idee, commenti, votazioni e spiegati progetto, mission, fase di valutazione e selezione

Tutti possono partecipare; necessario registrarsi

un sito assestante; no MB.it ...Valori e Credibilit Vs Aspirazione

Il Blog del Mulino

C' un ulteriore passo avanti.... CAPACIT DI PRENDERSI IN GIRO! (Cluetrain Manifesto)

L'iniziativa di coogenerazione ha portato anche alla creazione di un blog di supporto

Anche qui siamo in assoluto anticipo rispetto alle tendenze italiane

Sorprendente partecipazione e dibattito su tematiche marketing, sui prodotti, sulle nuove idee

Pandistelle.it: al servizio del consumatore

Da prodotto a Brand: altro esempio della forza del consumatore (e dell'azienda)!

Sito nuovo, all'avanguardiaper tecnica e per contenuti

Sperimentazioni tecniche e mkt:All'interno del sito video youtube che mostrano il backstage;

Angolo dedicato a Pandistelle nel web; interazione col consumatore che valuta i contenuti prodotti dal consumatore stesso (flickr, youtube, dooyoo)

Totale personalizzazione (emoticon, screen saver, wallpaper, temi per msn, i-phone, paper toys!)

Altre presenze On-line: viral marketing

Oltre 295 video:

Il pi visto oltre 60.000 visualizzazioni

1 canale ufficiale

Spot (viralit delle colonne sonore)

Viralit supportata da popolarit (Zelig!)

Eccezionale partecipazione nei commenti

Produzione di video da parte di consumatori

TAG mulino bianco presente in oltre 150 foto; 200 per TAG pan di stelle...!

Non marketing ma dimostra la forza del brand e il suo radicamento nei frame cognitivi degli individui

Altre presenze On-line: social media marketing

L'azienda sta spingendo verso il Social Media Mkt.Lo dimostra la possibilit di collegamento diretto per condivisione idee a tutti i principali Social Network.

Sono presenti pagine ufficiali su Facebook, Twitter, FriendFeed...oltre che un canale su Youtube

Ma ci che stupisce maggiormente e dimostra la forza del brand sono le pagine non ufficiali create da consumatori.

quasi 100 pages

355 groups

1 application con quasi 2000 partecipanti mensili (invia biscotti e merendine ai tuoi amici)

Il mulino su Facebook

Il caso Soldino

Gruppo creato da consumatori

pi di 15000 partecipanti chiedono la riproposizione del soldino sul mercato

Petizione alla MB e successivo incontro con l'azienda

notizia riportata da ANSA

VIRALIT

Nei forum e nei blog...?

Buona partecipazione nei forum e nei blog pi svariati: SE NE PARLA!

Le categorie in cui se ne parla sono: emulazione ricette dei prodotti

informazioni nutrizionali

comparazione di prezzi

informazioni sulla colonna sonora e sugli spot

richieste di (ri)commercializzazione di prodotti specifici, non pi sul mercato

nostalgia del passato

Nel 2006, 1000 blogger italiani hanno citato MB tra i loro miti degli anni '80

Il sito a livello di SEO Marketing ottimizzato.Su tutti i motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing , Virgilio) 1 per Mulino Bianco. ben posizionato inoltre per colazione italiana, per mulino, promozioni mulino, novit mulino...

Accessi e Posizionamento

Il sito ha un rank Alexa di 324.198 (1.16 % di tutti i website). Il 97 % delle visite proviene dall'Italia; dopo le ultime iniziative gli accessi sono in aumento (circa + 20% in 3 mesi).

Gli accessi al sito avvengono direttamente per il fortissimo brand (non c' ricerca prodotto ma solo ricerca sito!)

Il sito potrebbe essere sicuramente implementato in senso tecnico (assenza di keywords e descriptions meta-tag). Ma aumenterebbero accessi???

Critiche e... reazioni

Immagine finta e ipocrita della famiglia italiana

Apertura al confronto 2.0, apertura al Social media marketing. L'azienda dichiara di voler ascoltarele critiche e poter cos operare di conseguenza. Solo il tempo dar risposte...

Mantenere l'attenzione su mondo fantastico:Mondo pan di stelle

Famiglia ideale MB

Ambientazioni fiabesche

Insistere sulla genuinit dei prodotti quando le ricerche dimostrano il contrario

Incapacit di adattare la propria immagine alla situazione attuale di crisi economico-sociale

Le reazioni dell'azienda

E gli altri...???

Difficile trovare competitors... Mulino Bianco fortissimo nel suo segmento colazione.

Buitoni (del gruppo Nestl) ha fatto ultimamente qualcosa di simile a Barilla col MB cercando e trovando nell'aperitivo un segmento di mercato libero e aprendosi a forme di mkt nuovo (guerilla mkt + social mkt + media mkt)

Altri competitors si rifugiano nel locale o nellle nicchie di mercato (lunga coda, es. pasticcerie locali, prodotti per celiaci, prodotti biologici)

Per i biscotti ci sono Saiwa e Colussi...ma siamo molto lontani sia come vendite che come WEB Mkt

Ferrero competitor di Barilla ma in parte...

Nelle merendine c' sovrapposizione di mercato ma in Ferrero non c' la differenziazione del prodotto (anche a livello WEB) che c' in Barilla con MB (Kinder diversa da MB).

Tirando le somme...

Siamo davanti ad un colosso del marketing tradizionale che si sta aprendo a nuovi modelli di marketing

Apprezzabili gli sforzi per soddisfare il bisogno del nuovo consumatore di partecipare, di essere ascoltato (Societing!)

un brand talmente forte da essere parte integrante dei frame cognitivi associati all'infanzia

Grazie alla reputazione ormai affermata, MB ha le possibilit di sperimentare nuove vie

A livello mediatico, dopo aver raccontato il passato (valori) e sostanziato il presente (credibilit), MB sembra pronta ad ingaggiare il futuro (aspirazione)

Il presente materiale pubblicato con licenza Creative CommonsAttribuzione Non commerciale Condividi allo stesso modo 2.5 ItaliaReperibile presso il seguente sito internet:

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Credits:

Questo un'elaborato da me prodotto per l'esame del Corso di Web Marketing presso l'Universit degli Studi di Genova, Corso di Laurea Specialistica in Scienze e Tecnologie della Comunicazione e dell'Informazione (http://www.classe100s.unige.it/)

Il materiale da me prodotto ispirato da un attento studio di ci che presente in rete

Segnalatemi eventuali dimenticanze nel citare le fonti; sar lieto di correggerle appena possibile