whitepaper€¦ · met relevante content verleid je fans en volgers zich aan te sluiten bij jouw...

Door Richard van Hooijdonk

facebook.com/marketingmonday

WhitepaperSocial Media Strategie in 12 stappen

Social Media Strategie in 12 stappen2


Stappenplan Inhoud Management Samenvatting 4

Social Media Cycle: in 12 stappen naar een strategie 5

12-stappenplan

Stap 1 – Social media doelstellingen 10

Stap 2 – Social media doelgroepen 12

Stap 3 – Social media contentstrategie 13

Stap 4 – Social media middelen 14

Stap 5 – Social media en crossmedia 16

Stap 6 – Social media verbindingsplan 17

Stap 7 – Social media activatieplan 19

Stap 8 – Social media groeiplan 20

Stap 9 – Social media conversie 21

Stap 10 – Social media analyses 22

Stap 11 – Social media faciliteren 24

Stap 12 – Social media organiseren 25

Over ons 27

Stappenplan

We kunnen niet meer zonder social mediaGa jij nog van huis zonder je smartphone op zak of zit je

nog zonder een tablet in de hand TV te kijken? Dan ben je

bijna een van de laatsten. Het merendeel van je doelgroep

heeft de nieuwe technologie en manier van communiceren

allang omarmt. Als je je met je doelgroep wilt verbinden,

zul je daar moeten zijn waar deze zich bevindt: op sociale

platformen.

Waar moet ik beginnen?!Het opzetten van een social media strategie blijkt vaak niet

zo gemakkelijk voor bedrijven en instellingen. Alles wat je

doet moet ten dienste staan van de hogere organisatie-

doelstellingen. Hoe begin je? Wat doe je wanneer, voor wie

en waarom? Hoe weet ik wat de doelgroep van me verwacht

(en me ‘liked’)? En hoe weet je dat je op koers ligt?

12-stappenplanHet door MarketingMonday ontwikkelde strategische model

‘Social Media Cycle’ geeft houvast aan organi saties om een

goed onderbouwde social media strategie te ontwikkelen en

te implementeren in 12 stappen.

De reis van de klant naar jouw organisatieVan oriëntatie en bewustwording tot besluitvorming en ac-

tie (aankoop, inschrijving, gedragsverandering, etcetera) legt

je klant of de burger ‘een reis’ af: een ‘customer journey’.

Onderzoek welke reis je klant aflegt – online en offline –

zodat je relevante contact momenten kunt creëren, waarop

je de juiste boodschap op het juiste tijdstip communiceert.

Social media strategie = SMARTStel social media doelstellingen op voor de gewenste Aware-

ness, Influence, Engagement en Action. Deze doelstellingen

zijn SMART en een afgeleide van je organisatiedoelstel-

lingen. Social media zet je namelijk niet in ‘for fun’ maar

om resultaten te behalen. Een succesfactor voor een goede

social media strategie is een gedegen contentstrategie.

Met relevante content verleid je fans en volgers zich aan te

sluiten bij jouw community. Een crossmediale campagne

met de juiste ‘crossovers’ tussen de verschillende media

kan activatie en groei aanjagen.

Resultaat monitoren en bijsturenVerzamel de juiste data om analyses te kunnen maken op

resultaat (ROI), inhoud (reputatiemanagement, webcare) en

doelgroep (marketing intelligence/CRM) om tijdig te kunnen

bijsturen.

Organiseer en faciliteerBeleg nieuwe social media taken en verantwoorde lijk heden

in de organisatie en faciliteer je mede werkers met de juiste

kennis, vaardigheden en tools. Een social media policy is

een onmisbaar beleidsdocument dat de kaders aangeeft

waarbinnen medewerkers vrij via social media kunnen

communiceren.

Social media = social businessSocial media wordt ‘social business’. Interne en exter ne

processen van organisaties kunnen met behulp van interne

en externe social media toepassingen effectiever worden

ingericht. Niet alleen de afdelingen Marketing en

Communicatie profiteren zo van de positieve effecten van

social media, maar iedere afdeling binnen de organisatie,

zoals Productontwikkeling, Personeelszaken, Klantenservice,

Inkoop en Verkoop.


Management samenvatting

Social Media Cycle: in 12 stappen naar een strategie

Organisaties staan voor grote uitdagingen. De enorme toename van het gebruik en de mogelijkheden van social media biedt kansen voor kleine en grote profit- en non-profitorganisaties. Ondertussen zijn 70% tot 80% van de ondernemingen in Nederland op een bepaalde manier vertegenwoordigd op sociale platformen. Veel van deze ondernemingen worstelen echter met de vraag op welke wijze social media een strategische rol kunnen spelen in de (commerciële) communi-catie strategie. Welke social media zet je in? Welke acties moet je ondernemen? Hoe meet je het resultaat?

Social media zijn onderdeel van ons leven gewordenDe ontwikkelingen gaan waanzinnig snel en mensen spenderen steeds meer tijd op

sociale netwerken. De cijfers (februari 2012):

• 845 miljoen Facebookgebruikers zorgen voor 60 miljoen status updates per dag.

• 470 miljoen Twitteraccounts zorgen dat nieuws niet lang onontdekt blijft.

• 150 miljoen LinkedIn-gebruikers ontmoeten elkaar in discussiegroepen.

• 4 miljard YouTube-video’s worden per dag bekeken en 60 kijkuren per minuut geüpload.

YouTube is, op Google na, de grootste zoekmachine ter wereld.

• 100 miljoen mensen hebben een Google+ account aangemaakt sinds lancering in juli 2011.

Duizenden weblogs en fora worden ingezet om meningen te delen én te vinden. Locatie-

diensten als Foursquare zijn enorm in opkomst. De mobiele telefoon wordt ‘social’. Van de

vijf miljard telefoons in de wereld, zijn inmiddels bijna twee miljard ‘smart’ met directe en

laagdrempelige toegang tot alle social media platformen en appli caties. Het aantal ‘tablets’

binnen huishoudens groeit met dubbele cijfers. Met de groei van mobiele telefoons en

‘tablets’ groeit ook het aantal ‘Apps’ met praktische toepassingen en relevante content.

In de media verschijnen diverse

onderzoeksresultaten waaruit

naar voren komt dat orga nisaties

met social media aan de slag zijn

of willen, maar dat een strategie

vooralsnog ontbreekt.


Stappenplan


Stappenplan

In Nederland heeft ook 75% van de Nederlanders een profiel op een sociaal netwerk of

ander soort sociaal platform (februari 2012):

• 6 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook.

• 4,2 miljoen unieke Nederlandse bezoekers aan Twitter.com.

• 3,1 miljoen Nederlandse LinkedIn-gebruikers.

• 5,9 miljoen unieke bezoekers aan Hyves.nl, maar aantal begint te dalen.

• 42% smartphonepenetratie in Nederland is (augustus 2011).

Er verschijnen nog steeds nieuwe sociale netwerken en platformen aan de horizon.

Pinterest.com is een visueel platform, een online scrapbook, waar je interessante foto’s

deelt en vindt. Pinterest is gestart in mei 2011 en in december 2011 bezochten 12 miljoen

mensen de site.

Het fotografieprogramma en -netwerk Instagram, gemaakt voor Iphone, startte in oktober

2010 en heeft 27 miljoen gebruikers in januari 2012. Je kunt er gebruikers en bedrijven volgen

die je interessant vindt. Bijvoorbeeld Starbucks.


Stappenplan

Path, een nieuw ‘intiem’ sociaal netwerk, waar je maximaal 150 vrienden kunt onderhouden,

heeft sinds de vernieuwde versie in november 2011 2 miljoen bezoekers per dag.

Andere bekende platformen zijn bloggingsite Tumbler en fotonetwerk Flickr.

Kansen voor B2C en B2BSocial media zijn krachtige middelen om te communiceren met je doelgroepen. ‘De

dialoog aangaan’ is een bekende uitdrukking in social media: je zendt niet alleen je eigen

boodschap, je luistert ook naar je doelgroep en vertaalt wensen en ideeën – via ‘co-design’

en ‘co-creatie’ – in relevante producten en diensten. Social media maken het mogelijk dat

mensen met dezelfde interesses zich met elkaar verbinden en spontaan met elkaar over

jouw communicatieboodschap, product of dienst kunnen praten. ‘Ambassadeurs’ zijn

enthousiaste gebruikers van je merk en worden daardoor ‘superpromotors’. Gunstige

mond-tot-mond-reclame geeft meerwaarde en gewicht aan jouw bedrijf of instelling.

Dit geldt niet alleen voor de B2C-markt, wat voor veel mensen voor de hand ligt. Ook in de

B2B-markt zijn veel voordelen te behalen met social media. Bedrijven en instellingen zoeken

naar oplossingen voor hun ‘problemen’ en gebruiken social media als zoekmiddel. Door te

luisteren via social media, aanwezigheid of creatie van relevante communities of het delen

van relevante kennis of diensten (zoals gratis e-books of software) kunnen zakelijke partners

elkaar vinden. Goede beoordelingen van tevreden zakelijke klanten op social media commu-

nities, zoals LinkedIn of Twitter kunnen net dat duwtje geven in de rug geven, waardoor de

keuze valt op jouw bedrijf.

‘Social presence’ beschermt je tegen reputatieschade. Je bouwt credits op bij je publiek in

goede tijden, waardoor je bij een negatieve gebeurtenis rondom je merk tegen een stootje

kunt. Doordat je ‘aanwezig’ bent en luistert kun je op negatieve geluiden en geruchten

inspelen voordat deze escaleren. Door een juist crisismanagement kan reputatieschade

worden voorkomen of tot het minimum beperkt.

Social media zijn communicatiemiddelen die door alle afdelingen van een organisatie

kunnen worden ingezet. Extern en intern gericht. Intern kunnen social media toepassingen

communicatiestromen versimpelen, kennis gemakkelijker ontsluiten en borgen.


Stappenplan

Innovatie van de marketing- of communicatiestategie is noodzaakInnovatie van de marketing- en communicatiestrategie is in deze tijd een vereiste voor een

succesvol marketing- en/of communicatiebeleid. Social media dienen te worden geïnte-

greerd en geoptimaliseerd binnen de bestaande crossmediale communicatiemix. Het draait

om mensen aantrekken én betrekken bij je merk of thema, en ze te verbinden in een waar-

devolle community. Dialogen, interactie, bewustwording, beïnvloeding, ‘reviews’, co-creatie,

‘crowdsourcing’, ‘lead’-generatie, sollicitatiekandidaten werven: kansen zijn er volop, maar

hoe grijp je die?

Uitgangspunt is je dienst, product of belofteWellicht ten overvloede: uitgangspunt voor een geslaagde communicatiestrategie, waarvan

de social media strategie onderdeel is, is natuurlijk de dienst of het product dat je aanbiedt.

Je proposities moeten aansluiten bij de wensen en behoeften van je doelgroep(en). Want als

je je belofte niet waarmaakt of geen relevante behoefte invult, kan daar geen social media

strategie tegenop.

Stategisch model ‘Social Media Cycle’Om social media een waardevolle en winstgevende rol te laten spelen in je communicatie-

strategie moet je deze slim inzetten. Je moet je doelgroep goed kennen en weten wat deze

wil.

MarketingMonday ontwikkelde een methodiek waarin je in 12 stappen tot een succesvolle

ontwikkeling, verbetering en invoering van een social media strategie komt:

de ‘Social Media Cycle’.

Je proposities moeten aansluiten bij de wensen en behoeften

van je doelgroep(en). Want als je je belofte niet waarmaakt of

geen relevante behoefte invult, kan daar geen social media

strategie tegenop.


Stappenplan

In stap 1 tot en met 5 stel je je eigen social media strategie op. Tijdens stap 6 tot en met 9

bouw je aan winstgevende en kostenbesparende communities. Je start ze op, je activeert,

laat groeien en realiseert conversie. In stap 10 tot en met 12 beleg je social media taken en

verantwoordelijkheden binnen je organisatie. Marketing Intelligence en analyses zorgen

voor input voor alle stappen om te kunnen monitoren en te sturen. Stap 11 en 12 zorgen

ervoor dat social media ook echt social business wordt.

In 12 stappen onderzoek en beantwoord je belangrijke vraagstukken, je brengt situaties

in kaart en maakt noodzakelijke keuzes. In de komende hoofdstukken worden de stappen

toegelicht.

DOELSTELLINGEN

CONTENT STRATEGIE

ANALYSEMEDIA

MIDDELEN

CONVERSIE

SOCIAL MEDIA CYCLE

CROSSMEDIAINTEGRATIE

ACTIVEREN

DOELGROEPEN& INSIGHTSORGANISEREN

VERBINDENGROEI

FACILITEREN

1

2

3

4

5

67

8

9

10

11

12

De Social Media strategie

Winstgevende en kostenbesparende communities

Facil

itere

n en org

anisere

n

© Richard van Hooijdonk 2011.

Het model ‘Social Media Cycle’

mag niet zonder toestemming

worden gebruikt in presentaties

en publicaties.

Stap 1 – Social media doelstellingen

Doelstellingen zijn belangrijk en interessant. Enerzijds omdat mensen doelstel-lingen nodig hebben om dingen te bereiken. Ze geven een prikkel om tempo te maken. Anderzijds bieden goede doelstellingen een ‘zekerheidsnavigator’. Ze geven richting aan je acties en de zekerheid dat je recht op je einddoel afgaat. Je kunt doelstellingen per dag, week of maand in de gaten houden en op tijd ingrijpen als dat nodig is.

Social media doelstellingen zijn complex. Het zijn zogenaamde ‘indirecte’ doelstellingen. Je

zult immers eerst volgers, ‘likes’ of reviews moeten realiseren, alvorens de stap naar bereik

en conversie kan worden gemaakt.

Meetwaarden bepalenBij online campagnes, direct mail campagnes, telesales, radio- of tv- commercials zien we

vrij snel resultaten. De online campagne (of andere genoemde campagnes) wordt gevoerd

en na de klik is de oogst een bestelling, een aanvraag of een andere gewenste actie. Bij een

social media strategie ligt dat anders. We hebben meerdere stappen nodig om onze doel-

groep tot concrete actie aan te zetten. Doelstellingen die hiervoor ingevuld dienen te

worden:

Awareness Verhogen bewustwording van het bestaan van een merk, organisatie

of toepassing van een bepaald product of dienst.

Influence Vergroten beïnvloeding door anderen door informatie en/of

enthousiasme te delen.

Engagement Vergroten zichtbare betrokkenheid bij een merk of organisatie.

Action Aanzetten tot actie: het uitvoeren van de gewenste handeling

(= conversie).


Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stappenplan


Mensen hebben doelstel lingen nodig om

dingen te bereiken. Ze geven een prikkel

om tempo te maken. Anderzijds bieden

goede doelstellingen een ‘zekerheids

navigator’.

Enkele voorbeelden van doelstellingen

AWARENESS

Aantal bezoeken

Aantal followers

Aantal fans

Aantal brand mentions

Aantal abonnees

INFLUENCE

Aandeel in de discussie

Sentiment

‘Talking About’ (Facebook)

ENGAGEMENT

Aantal kliks

Aantal mentions

Aantal comments

Aantal reviews

Aantal retweets

ACTION

Aantal ontvangen contactformulieren

Aantal aankopen

Aantal downloads

Aantal aanvragen

Iedere doelstelling wordt uiteraard SMART gedefinieerd:

• Specifiek (aantallen, percentages)

• Meetbaar (het resultaat moet achterhaalbaar zijn)

• Acceptabel (er moet draagvlak zijn voor de doelstellingen)

• Realistisch (het doel moet haalbaar zijn, maar uitdaging is nodig)

• Tijdgebonden (het resultaat moet binnen een vastgestelde tijd worden behaald)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 2 – Social media doelgroepen

Omdat we relevant willen zijn, moeten we een scherpe keuze maken voor de doelgroepen die we willen verbinden met een social media strategie. We ontwik-kelen een ‘Social Persona’: een profiel met de eigenschappen van onze doelgroep en hun beïnvloeders.

Social PersonaWe beschrijven online ‘touchpoints’, belangrijke beïvloeders en relevante thema’s voor deze

Social Persona. Deze thema’s zijn de onderwerpen waarop we onze doelgroep gaan verbin-

den. De thema’s vormen daarom het uitgangspunt voor de contentstrategie. Een organisatie

kan meerdere Social Persona’s hebben, afhankelijk van de differentiatie aan producten en

diensten.

AmbassadeursWe onderzoeken op welke wijze wij onze ambassadeurs en superpromotors kunnen selec-

teren. Onze community wordt namelijk versterkt door klanten, prospects en fans die onze

organisatie, producten en diensten waarderen en tot op zekere hoogte adoreren.

Superpromotors zijn mensen die actief zijn op social media, fan zijn van ons merk en dit

graag met anderen delen. Met een goed superpromotorprogramma en actief community-

management kan deze groep de startmotor zijn voor een waardevol en continu social media

succes.

DoelgroepkeuzeHet social media doelgroepenplan bevat een duidelijke doelgroepkeuze, een uitgewerkte

Social Persona (of meerdere Social Persona’s indien meerdere doelgroepen van toepassing

zijn) en relevante thema’s. Ook wordt de aanzet gegeven voor het proces en de inhoud van

het superpromotorprogramma.


Met een goed superpromotorprogramma

en actief communitymanagement kunnen

superpromotors de startmotor zijn voor een

waardevol en continu social media succes.

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 3 – Social media contentstrategie

Beslissende succesfactorDe contentstrategie is de beslissende succesfactor voor een goede social media strategie.

Met een social media strategie willen we onze doelgroepen en prospects verbinden. Dit

kunnen we alleen realiseren als we relevant zijn. Deze relevantie leidt tot ‘volgers’, ‘likes’,

‘friends’ en bereik in het algemeen.

ContentvormenIn plaats van reclame maken, gaan we onze kennis delen. We creëren ‘content’, zoals:

• we voeren onderzoek uit en publiceren de resultaten.

• we schrijven artikelen, bloggen, nemen deel aan discussies op sociale platformen.

• we publiceren whitepapers en ontwikkelen e-books.

• we stellen video’s ter beschikking: inhoudelijk, praktisch of voor ‘fun’.

De contentstrategie levert een contentplan- en structuur op, waarbinnen thema’s worden

vorm gegeven met behulp van verschillende media- en publicatievormen: tekst, beeld,

video, geluid, discussies, polls, etcetera.

Toepassing contentvormenIn het onderstaande voorbeeld laten we zien hoe een relevant thema wordt uitgewerkt

naar verschillende (social) contentbronnen.

• Social Persona: communicatiespecialisten.

• Relevant thema: duidelijkheid en veiligheid rondom het gebruik van social media door

medewerkers. De ‘Social Media Policy’ is een actueel onderwerp waar men meer over

wil weten.

• Relevante content: informatie over social media beleid in verschillende contentvormen

die past bij de doelgroep. Deze vormen vullen elkaar aan en kunnen via verschillende

platformen en (onze) communities verspreid en gedeeld worden.

Toepassing relevante contentvormen

voor het thema ‘Social Media Policy’


Thema: Social Media Policy

CONTENTVORM TOELICHTING

E-book/whitepaper met stappenplan

Duidelijke stap-voor-stap informatie plus toelichting

Een artikel Een samenvattend artikel met verwijzing naar uitgebreide whitepaper

YouTube-video Een YouTube-video met interviews en beschouwing

Discussies Seeding in en deelname aan verschillende discussies ten behoeve van weblogs, fora en LinkedIn

Applicatie Een gratis applicatie die je helpt een beleidsdocument te genereren toegespitst op jouw organisatie

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 4 – Social media middelen

De aanwezigheid op social media noemen we ook wel ‘Social Presence’. Om met onze community te (inter)acteren hebben we middelen nodig, zoals Twitter, Facebook, LinkedIn, weblogs, Hyves en mobiele applicaties. Ieder middel heeft een specifieke functie in de social media strategie.

Middelenplan voor social presenceOm de kracht van ieder medium te vergroten zijn ‘crossovers’ nodig. De relevante onder-

delen van de in te zetten social media worden uitgebreid ingevuld en toegelicht. Het social

media middelenplan levert een keuze, motivering, voorbeelden en detaillering op van de in

te zetten social media. In onderstaand tabel vind je een selectie van enkele social media, hun

functie en hun bereik.


Stand van zaken februari 2012

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Een selectie van social media

Uitstekend medium om te interacteren en te discus-

seren over content en thema’s. Facebook krijgt websitefunctionaliteit en mogelijkheid om functio-nele en marketingtooling

te integreren.

6 miljoen

gebruikers

845

miljoen accounts

Sproeier’. Nieuws verspreidt zich snel. Vat alle relevante content

samen van overige (social) media. Stelt doelgroep in staat om ‘compact’ ont-

wikkelingen te volgen. Ook interactie mogelijk.

4,2

miljoen unieke

bezoekers

470

miljoenaccounts

Ultieme social media platform voor B2B. Naast weergave van uitgebreid CV is integratie van weblog en slideshare mogelijk.

Krachtig zijn de meer dan 100.000 LinkedIn-groepen voor vele

beroepsgroepen voor content-leadgeneratie, discussies en

new business. 84% van leden maakt deel uit van een groep,

50% discusseert. 150 miljoen

accounts

3,1 miljoen

gebruikers

NL

NL

NL


Stand van zaken februari 2012

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Platform voor selectieve doelgroep (adolscenten, moeders), discussie over

thema’s, 1:1 (op naam) campagnes mogelijk.

Eigen commerciële ‘Hyve’ mogelijk voor een flinke

investering.

5,9 miljoen unieke

bezoekers

YouTube levert een sterke meerwaarde voor merken die de wereld ‘achter’ het merk of

organisaties wil laten zien met deelbare video’s. Een

eigen YouTube-kanaal is geen overbodige luxe. YouTube is

naast Google.com een van de grootste zoekmachines ter

wereld.

800miljoen bezoekers

per maand. 4 Miljard bekeken YouTube-video’s per dag. 60 video-uur worden

per minuut geüpload.

Met een weblog houden we onze doelgroep regelmatig op de hoogte met compacte, interessante en ‘en-gaging’ content. Korte artikelen van

maximaal 700-1000 woorden. Weblog artikelen worden verspreid (‘see-

ding’) via LinkedIn-groepen, Twitter en samenvattingen op Facebook.

Crossovers maken vanuit weblog naar video, whitepaper, evenement of pro-duct. Zorg voor integratie van afbeel-dingen (Flickr) en video’s (YouTube).

Er zijn wereldwijd 2,1 miljard internet-

gebruikers en miljoenen weblogs.

Tumblr is na Facebook het grootste sociale

netwerk.

Duizenden

Een selectie van social media

NL

NL

Apps voor telefoons en tablets moeten een functi-onele, nuttige, waardevolle of ‘fun’-toevoeging zijn op de totale middelen-strategie. Apps worden ontwikkeld op basis van doelgroep-inzichten en moeten specifieke en unieke functies vervullen.

45% van de telefoonbezit-ters in Nederland hebben een smartphone, dus bijna 1 op de 2 gebruikers.

Uit NIPO-onderzoek in de-cember 2011 blijkt dat 8 op de 10 Nederlanders matig tot graag een tablet wil in 2012. Deze markt heeft dus een forse groeipotentie.

Wereldwijd zijn er 5 miljard telefoons. Bijna 2 miljard is een smartfoon. De verdere groei van social media is mede te danken aan de gemakkelijke toegankelijk heid van social media applicaties overal en altijd via smartphones. Het aantal tablets per huis-houden groeit met rappe schreden.

NLAPP’s

Stap 5 – Social media en crossmedia

Social media vormen een onderdeel van de totale crossmediale communicatiemix van offline en online media. Als we social media toevoegen, dan maken we de totale media-inzet rendabel. De meerderheid van onze doelgroep die onze media-uitingen bekijkt, zal niet responderen. Slechts een klein deel zal overgaan tot actie (kopen, aanvragen, downloaden).

Een veel grotere groep is bereid zichzelf te verbinden aan een merk of organisatie door mid-

del van social media, mobiele apps of interessante nieuwsbrieven. Zo ontstaan waardevolle

communities met gemotiveerde volgers en nieuwe commerciële kansen.

Paid, Owned & Earned MediaIn het kader van de crossmediale inzet spreken we over ‘paid’, ‘owned’ en ‘earned’ media.

De komende jaren zetten we volop betaalde media (‘paid media’) in en we verwijzen naar

de media die we in eigendom hebben en/of zelf beheren (‘owned media’). Dit zijn uiteraard

onze social media kanalen, zoals Facebook en Twitter, maar ook nieuwsbrieven en onze

website. Als onze content interessant is en we in staat zijn om mensen te activeren, dan

wordt deze content volop gedeeld. Hierdoor bereiken we weer meer mensen.

Dit deel effect noemen we verdiende media (‘earned media’). De effecten van ‘earned media’

kunnen enorm zijn. Veel vragen, offertes, deelnemers of downloads komen niet langer meer

uit de dure, betaalde media. Nieuwe klanten komen volop uit communities en/of zijn

geënthou siasmeerd door ambassadeurs en superpromotors.


Reviews

Comments

Mentions

Ratings

Retweets

Likes

Embedded video

PAID OWNED EARNED

Televisie

Radio

Direct mail

Advertenties

Google adwords

Banner- en contentcampagnes

Social media advertising

Website, landingpage, weblog

E-mail nieuwsbrief

Facebook

Twitter

YouTube

LinkedIn

Mobiele website, App

Strangers Customers Fans

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 6 – Social media verbindingsplan

Als we onze doelgroepen hebben bepaald, onze content hebben ontwikkeld en de media

hebben gekozen, wordt het tijd dat we onze fans, volgers en ambassadeurs verbinden met

onze community. Allereerst doen we dit door middel van de reeds omschreven crossmediale

strategie. Daarnaast verwijzen we op andere manieren klanten, prospects en geïnteresseer-

den naar onze community. Denk aan:

• salesgesprekken;

• beurzen;

• e-mailcampagnes;

• advertentiecampagnes.

Het verbindingsplan benoemt concrete strategieën die zorgen voor de snelle opbouw van

de community met waardevolle volgers.

Verleiden met contentMet het verbindingsplan ‘verleiden’ we onze fans als het ware naar onze social media.

Daar verblijden we ze met interessante (hyperrelevante) content, die ze vervolgens:

• voorzien van een reactie;

• delen met hun netwerk.

Denk aan content en/of acties, zoals:

• een prijsvraag die is gericht is op activatie, bijvoorbeeld ‘publiceer je foto/video en win’;

• een oproep om mee te denken over nieuwe producten.


Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bron: nl-nl.facebook.com/cocacola


Volgers converteren 2x snellerDe thema’s moeten prikkelend, uitnodigend en met name relevant zijn. Anders zal men zich

nooit verbinden. Uit onderzoek is gebleken dat ruim 53% van mensen merken of bedrijven

graag willen volgen, als het merk of de organisatie relevant is op social media. We willen

onze doelgroepen dan ook zo lang mogelijk aan ons binden, zodat ze onze content op regel-

matige basis onder ogen krijgen. Hierdoor ontstaat motivatie tot koop, aanvraag, uitnodiging

of download.

Uit onderzoek is gebleken dat volgers van merken gemiddeld twee keer zo snel tot aanschaf

of actie overgaan dan niet-volgers.

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 7 – Social media activatieplan

Een community zonder activiteit is waardeloos. We hebben een plan nodig om onze

doelgroepen binnen de community te activeren. Hiertoe hebben we verschillende mogelijk-

heden:

• we hebben content in verschillende vormen nodig om te delen met onze volgers, zoals

artikelen, video’s, discussies, polls, vragen, games, apps, blogs, onderzoek;

• we reageren op vragen en opmerkingen van anderen;

• daarnaast activeren we onze ambassadeurs en superpromotors. Zij nemen ons werk

uit handen en helpen ons met het onderhouden van de community, bijvoorbeeld op

Facebook, binnen de LinkedIn groep of via een weblog.

Agenda met continu actieHet activatieplan levert een agenda met periodieke acties, die zorgen voor een voortdurende

proces van actie en interactie.


Wehkamp is een goed voorbeeld

een retailer die actief reacties en

klachten van klanten op Social

Media volgt en daar (pr0-)actief

op reageert.

Bron: twitter.com/wehkamp

Na onrust door een massale terugroepactie

richtte Toyota binnen 24 uur een blog op,

waarop informatie gedeeld kon worden en

klanten vragen konden stellen. Dat je als merk

daarbij ook je grenzen aan mag geven blijkt uit

Toyota’s blog ‘Normen en Waarden’.

Bron: blog.toyota.nl

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 8 – Social media groeiplan

Communities beginnen klein en gaan vervolgens groeien, groeien, groeien. Tenminste, als de strategie klopt.

Crossmediale campagnes moeten worden uitgerust met ‘crossovers’ en content moet

interessant genoeg zijn, waardoor lezers gaan delen of worden geactiveerd. Er zijn andere

maatregelen mogelijk die ervoor zorgen dan de community groeit met waardevolle leden.

Er kan actief worden gewerkt aan de groei van een community door:

• (social media) ‘advertising’;

• ‘seeding’.

Met ‘seeding’ bedoelen we het verspreiden van content binnen weblogs, websites, fora en

communities waar onze doelgroep verblijft. We zorgen voor aantrekkingskracht die sterk

genoeg is om de stap te maken naar onze community.

Groei-activiteitenIn het groeiplan geven we aan welke activiteiten moeten worden ondernomen om de

community structureel te laten groeien. Naast ‘advertising’ en ‘seeding’ wordt groei ook

gecreëerd door, onder andere:

• (online) campagnes;

• integratie van social media in bestaande campagnes;

• ‘retweets’;

• ‘mentions’.

Groei kun je op gang brengen door zelf actief te zijn op social media, zoals zelf andere

interessante Twitteraars of artikelen te retweeten, vragen te stellen en discussies aan te

gaan.

Retweets en mentions die anderen doen met betrekking tot jouw organisatie zijn echter

‘earned’ media. Die kun je niet afdwingen. Alleen als je relevant en ‘fun’ bent voor je doel-

groep zal je ‘earned’ media ontvangen.


Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 9 – Social media conversie

Een social media strategie moet uiteindelijk ook iets opleveren. Verschillende ‘vertalingen’

van conversie zijn mogelijk. Denk daarbij aan:

• loyaliteit (mensen blijven aan je merk verbonden);

• branding (door middel van ‘storytelling’ wordt het verhaal van het merk verspreid en

wordt onze doelgroep beïnvloed).

Ook kunnen we harde resultaten verwachten, zoals:

• aanvragen;

• downloads;

• bestellingen.

Het is van groot belang om te specificeren wanneer de social media strategie succesvol is

en vast te stellen op welke punten conversie dient plaats te vinden. Zo kunnen discussies

in LinkedIn-groepen afspraken opleveren met prospects en kunnen downloads van ken-

nisdocumenten een aanleiding zijn om telefonische acquisitie te plegen. Ook kunnen ‘likers’

op Facebook worden getrakteerd op proefmonsters van producten en ‘retweeters’ kunnen

worden uitgenodigd om als ambassadeurs van het merk op te treden.

Het social media conversieplan geeft inzicht in de sales- of conversiemogelijkheden van de

social media strategie. Onderstaand enkele conversievoorbeelden, waarop de social media

strategie kan worden afgerekend.

Voorbeelden van te meten

conversiewaarden

• Websitebezoekers

• Nieuwsbrief inschrijvers

• Downloaders

• Applicatiegebruik

• Aanvragers

• Kopers


Voorbeeld van een free sample

na een Facebook-like.

Bron: nl-nl.facebook.com/mms.nederland

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 10 – Social media analyses

Het analyseren van social media is belangrijk. We willen social media analyseren op:

• resultaat;

• inhoud.

Bij resultaat kijken we naar Return On Investment (ROI) van social media. Hoeveel hebben

we geïnvesteerd in social media en hoeveel hebben we ermee verdiend?

Bij inhoud kijken we naar:

• reputatiemanagement;

• ‘influencer analyses’.

ROI Accountability is een voorwaarde van de social media strategie: het resultaat moet meer

waarde opleveren dan de investering. Alle media-inzet kost geld en ook de ontwikkeling en

uitwerking van een social media strategie zijn niet kosteloos. Budgetten moeten worden

vastgesteld en er moet volop worden geïnvesteerd. Het is nodig om de ROI van social media

vast te stellen. Hiervoor moet je zoveel mogelijk social media investeringen (software, tools,

fte’s, social media advertising, etcetera) kunnen koppelen aan de opbrengst van social

media.

Social listeningDaarnaast willen we onze online reputatie analyseren en beschermen. We moeten ‘luisteren’

naar wat er over ons merk wordt gezegd en ingrijpen als het nodig is zodat discussies niet

uit de hand lopen. We ontwikkelen een ‘social listening’ strategie waarmee we onze (merk)

reputatie kunnen beschermen.


We moeten ‘luisteren’ naar wat er over ons

merk wordt gezegd en ingrijpen als het nodig

is zodat discussies niet uit de hand lopen.

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Social listening is ook gericht op positieve gebeurtenissen op het web. Je kunt ‘scannen’

op opdrachtverzoeken en je organisatie voorstellen. Je kunt proactief mensen met een

probleem helpen bij het oplossen ervan, waardoor je aantoont materiedeskundig te zijn.

Je kunt meediscussiëren en advies geven op fora en in discussiegroepen.

Reputatiemanagement & webcareReputatiemanagement combineren we met webcare, waardoor we ‘mens 3.0’ een nieuwe

vorm van klantenservice bieden.

Webcare zorgt niet alleen voor een laagdrempelige manier om vragen en klachten af te

handelen, maar zorgt er ook voor dat antwoorden van andere klanten met dezelfde vraag

beschikbaar zijn. Die hoeven de vraag dus niet meer te stellen en hebben direct een oplos-

sing. Dit bespaart tijd en moeite voor beide partijen.

In het social media analyseplan bepalen we welke informatie we willen weten en meten én

waar we naar ‘luisteren’. Om deze analyses te maken zijn verschillende tools beschikbaar.

Luistertools zijn gratis en betaald (meer functionaliteiten) beschikbaar. In stap 11 ‘Faciliteren’

maak je de keuze voor de juiste tool voor jouw doeleinden.


KPN heeft naast een klantenservicepagina

een online forum waarin klanten antwoord

kunnen vinden op veel voorkomende

vragen.

Bron: kpn.com

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 11 – Social media faciliteren

Een social media strategie moet worden gefaciliteerd met tools, technieken en afspraken.

De stappen organiseren en faciliteren zijn ‘stappen’ die in wisselwerking met elkaar worden

uitgevoerd. Je weet wat er moet gebeuren (activiteit of proces) en wat je ervoor nodig hebt

(medewerkers, tools) en belegt dat in de organisatie. Of je herorganiseert processen (bijvoor-

beeld webcare- of verkoopproces) en faciliteert naar aanleiding daarvan de medewerkers

met de tools die zij nodig hebben.

Verschillende tools en techieken zijn nodig om te luisteren, te meten en vast te leggen. Om

de ROI van Social Media bepalen gebruiken we KISSmetrics en Google Analytics. Om te luis-

teren zijn verschillende tools beschikbaar zoals Radian6, Meltwater en de low-budget (maar

goede) oplossing Hootsuite. Voor de vastlegging van social media gegevens gebruiken we

doorontwikkelde SocialCRM software als SproutSocial, Optify of de gevestigde orde die met

zijn tijd is meegegaan, zo als Salesforce en SugarCRM.

Overzicht van taken en gebruikerstoepassingen die ‘tools’ nodig hebben om uitgevoerd en

gemeten te kunnen worden

• Social analytics

• Social CRM

• Social Listening

• Event-driven-marketing

• Apps

• Webapplicaties


Een social media strategie moet worden

gefaciliteerd met de juiste tools, technieken

en afspraken.

Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stap 12 – Social media organiseren

Social Media PolicyHet opstellen van een social media policy is een goed startpunt om social media te organi-

seren binnen je organisatie. In een social media policy worden afspraken gemaakt wie er

binnen de organisatie verantwoordelijk is voor social media en geven gedragsrichtlijnen voor

communicatie via social media door medewerkers. Een dergelijk beleidsdocument zorgt voor

duidelijkheid en bescherming.

Rollen, functies, verantwoordelijkheden beleggenVoor de uitvoering van de strategie zijn nieuwe vaardigheden nodig. Nieuwe rollen en

functies worden belegd en draagvlak moet worden verkregen. Nieuwe rollen/functies zijn

bijvoorbeeld:

• De communitymanager;

• De contentmanager.

De communitymanagerOm te kunnen verbinden, te activeren en te groeien is de communitymanager de aange-

wezen persoon. Hij luistert, interacteert en zorgt voor beweging. Hij is de spil in de social

media strategie en de verbindende factor met alle onderdelen van de organisatie. Hij

beheert de ‘social media database’ en bewaakt de reputatie van merken en organisaties.

De contentmanagerDe contentmanager is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van relevante, verbindende

content voor de gekozen doelgroepen. Hij schrijft, verzamelt en ordent. Daarnaast helpt hij

de communitymanager met het verkrijgen van content vanuit de community en luistert hij

binnen de community naar trends en belangrijke ontwikkelingen.

DraagvlakDe ontwikkeling van een nieuwe media of social media strategie moet samengaan met een

aanpak om draagvlak te realiseren binnen de organisatie. Voorkomen moet worden dat de

social media strategie voorbehouden is aan enkele mensen. Social media is steeds vaker

social business. De hele organisatie krijgt te maken met de effecten van social media.

We moeten dan ook onder de medewerkers zoeken naar ambassadeurs en draagvlak en

medewerking creëren en stimuleren. Een goed intern communicatieprogramma is dan ook

een voorwaarde om tot goede resultaten te komen.

IntegratieEen stap-voor-stap aanpak, met de juiste deelnemers in het (social media) team, zal bij-

dragen aan een gedegen integratie van social media binnen organisaties. Door middel van

pilots en ‘quick-wins’ kunnen deelnemers wennen aan de aanvullende of nieuwe werk-

wijzen. Draagvlak bij directie en medewerkers zorgt voor doorzettingsvermogen en uit-

voerende kracht. De juiste opleidingen (intern, extern) creëren kennis en vaardigheden

en ondersteunen hierbij.


Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Social media wordt ‘social business’

Social media is niet alleen bestemd voor marketing- en communicatie doeleinden. Het

is van toepassing op de gehele organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de afdelingen:

• Marketing

• Communicatie

• PR

• Personeelszaken

• Productontwikkeling

• Verkoop

• Klantenservice

Functionele toepassing voor ieder(e) afdeling of procesDe werving van nieuwe medewerkers verloopt sneller,

beter en voordelig door de inzet van een social media

strategie. Het genereren van positieve PR door gebruikers via

social media – door positieve weblogs, tweets of ‘reviews’

– heeft een grotere impact dan het versturen van een pers-

bericht. Door het luisteren naar wat er op social media wordt

gezegd, bestaat de kans slechte PR te voorkomen voordat

deze ontstaat. Je bent op tijd om adequaat op lastige situ-

aties te reageren. Productontwikkeling kan gebruikmaken

van co-creatie en ‘crowdsourcing’ voor de ontwikkeling van

nieuwe producten en diensten. Sales kan voor het sales-

gesprek al verbinden via LinkedIn en Twitter om de relatie

beter te leren kennen en te weten wat er speelt. Na het

gesprek kan door de verbinding de relatie ‘top of mind’

blijven. Via social media kunnen klanten gemakkelijk vragen

stellen aan de organisatie of aan medegebruikers. Klanten

hebben hierdoor sneller antwoord en het call center van de

klanten service wordt hierdoor ontlast. ICT is de verbindende

factor en moet systemen aan elkaar koppelen.

Voor marketingdoeleinden is de inzet van social media onmisbaar zoals in voorgaande

hoofdstukken is beschreven. Omdat we social media toevoegen aan onze crossmedial

campagnes kunnen we geïnteresseerden verbinden en beïnvloeden op basis van waarde-

volle content.

Het beste resultaatZorg voor samenwerking, draagvlak, kennisdeling en ‘shared-services’ voor het beste

resultaat van je social media strategie.


Stappenplan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Over ons

MarketingMonday is een opleidings- en strategiebureau gespecialiseerd in nieuwe

marketing en communicatie – met de nadruk op social media – voor bedrijven, organisaties

en overheden. Door het aanbieden van deskundig onderzoek en gespecialiseerde vakkennis

wordt je organisatie in staat gesteld in te spelen op het gedrag en de snel veranderende

behoeften van consumenten en burgers.

Masterclasses en strategieMarketingMonday heeft een interessant aanbod van workshops, inspiratiesessies en

master classes. Door programma’s te ontwikkelen die alle lagen van een organisatie raken

en die medewerkers ‘eigenaar’ maakt, weet MarketingMonday organisaties in beweging te

krijgen en nieuwe strategieën en werkwijzen in organisaties te borgen.

De programma’s van MarketingMonday zijn allemaal incompany beschikbaar. Voor

masterclasses zijn ook individuele inschrijvingen mogelijk.

MarketingMonday geeft daarnaast strategisch advies aan organisaties voor het ontwikkelen

en uitvoeren van social media strategieën.

Colofon

Tekst

Richard van Hooijdonk

Eindredactie

Geralda Wickel

Vormgeving

Wegener SpeciaalMedia

© MarketingMonday, maart 2012


Stappenplan

Richard van Hooijdonk (1968) is CEO van MarketingMonday. Hij is veelgevraagd spreker en

dag voorzitter op (inter)nationale congressen. Richard heeft zich de laatste jaren ontwikkeld

als een van de belangrijkste consultants op het gebied van nieuwe marketing en

social media.

MarketingMonday

Pedro de Medinalaan 85 A/B

1086 XP Amsterdam

T +31 (0)20 820 32 10

Marketingmonday.nl

[email protected]

facebook.com/marketingmonday

twitter.com/marketingmonday

slideshare.net/marketingmonday

Whitepaper – Social Media Strategie in 12 stappen

Alle rechten voorbehouden. Zonder schriftelijke toestemming van MarketingMonday is het niet toegestaan dit document of enig onderdeel ervan voor eigen commerciële doeleinden te gebruiken, openbaar te maken en te verveelvoudigen. Als je informatie of modellen uit dit document wilt gebruiken in (online) publicaties, dan is dat toegestaan onder bronvermelding van MarketingMonday en een verwijzing naar de link op onze website: http://www.marketingmonday.nl/whitepapersocialmediastrategiein12stappen.

© Richard van Hooijdonk 2012. The Social Media Cycle mag niet zonder toestemming worden gebruikt in presentaties en publicaties.

http://www.facebook.com/marketingmonday

http://twitter.com/marketingmonday

http://slideshare.net/marketingmonday

whitepaper€¦ · met relevante content verleid je fans en volgers zich aan te sluiten bij jouw...

Documents