Robert H. Hartley , Marketing Mistakes and Successes: الحالة مأخوذة من كتاب

VS.

مرحلة ما قبل الكارثة•البداية•تحقيق النجاح•المنافسة مع فايزر•)إشارات الخطر ( بداية ظهور الزمة •ردة الفعل ونتائج الزمة•الدروس المستفادة•السئلة والمناقشة•

سنة إل أن ه رجل71 بالرغ م م ن أ ن نيوت ن آك ر يبل غ م ن العم ر •رياضي يتمتع بصحة جيدة ويهوى ركوب الدراجات الهوائية ويسير

ميل5000 بالدراجة سنويًا بمعدل

م مات نيوتن آكر متأثرًا2004 ف ي الثالث من شهر سبتمبر عام •بنوبة قلبية حادة

من) فيوكس(بعد ذلك بثلثة أسابيع قامت شركة ميرك بسحب دواء •السواق بعد التأكد من أنه يضاعف إحتمالية الصابة بنوبات القلب

شهرًا قبل14 اتضح لعائلة نيوتن آكر أنه كان يستخدم الدواء لمدة •موته لذلك أقامت العائلة دعوى قضائية لمقاضاة شركة ميرك عن

التسبب في وفات نيوتن

تعت بر شرك ة ميرك ثان ي أك بر شرك ة لنتاج الدوي ة ف ي أمريك ا بعد•فايزر

عرف ت هذه الشرك ة بجودة وس معة مختبراته ا حي ث تمكن ت الشركة•خلل فترة وجيزة م ن إنتاج العدي د م ن الدوي ة لعلج أمراض مثل

اليدز ، هشاشة العظام ، ارتفاع الكولسترول وضغط الدماستطاعت الشركة أن تكسب ثقة المريكيين وذلك بسبب اسهاماتها في•

القضاء على المراض المعدية وتبرعاتها السخية للمستشفياتاستطاعت الشركة أيضًا كسب ثقة هيئة الغذاء والدواء المريكية حيث•

كانت تقدم الستشارات الطبية للهيئة والتي تساعدها في عملية تقويمالدوية وإصدار التراخيص للدوية الجديدة

كان ت الدوي ة الجديدة لشرك ة ميرك ترخ ص م ن قب ل الهيئ ة بسرعة•وبسهولة مقارنة بالترخيص للشركات الخرى

م حي ث تمكنت1994إل ى عام ) فيوك س(يعود تاري خ إنتاج دواء •الشرك ة م ن إنتاج هذا الدواء الذي يخف ف آلم والتهابات المفاصل

الناتجة من هشاشة العظام ومن أمراض أخرى كالروماتيزموفي الوقت نفسه ليس له العراض الجانبية التي كانت تعرف بها•

الدوية المشابهة والتي تتمثل في النزيف المعوي

م بعد ستة أشهر فقط1999تم ترخيص الدواء في شهر مايو عام •من المراجعة وتقويم النتائج

مليون دولر للحملت العلنية500 أنفق ت الشرك ة حوال ي •والخاصة بهذا الدواء) الموجهة للمستهلك النهائي (

نجاحًا باهرًا للشرك ة حي ث كان ت م بيعاته السنوية) فيوك س(حق ق •مليار دولر2.5 تقدر ب

23.022.521.421.2

40.4

32.7

26.9

1998 1999 2000 2001 20032002 2004

يوض ح الشك ل ارتفاع المبيعاتم2000الس نوية للشرك ة ف ي عام

)فيوكس(نتيج ة اكتشاف دواء والذي يمثل معظم المبيعات في تلكالس نة أم ا النخفاض الحاد في

السنة التي تليها كان نتيجة ظهورالعراض الجانبية للدواء وإعراض

معظم المستخدمين عن استخدامه

دولر40 كان س عر الس هم حوالي م ث م ارتفع1998في بداي ة عام

بشك ل س ريع حت ى وص ل ف ي نهايةدولر بزيادة95 إلى 2000 عام

وذل ك نتيجة للنجاح58% قدره ا الذي حققت ه الشرك ة من اكتشاف

)فيوكس( دواء

تعد شركة فايزر أكبر منتج للدوية في السوق المريكي حيث أنها•)بيكسترا(ودواء ) سيليبركس(أنتجت العديد من الدوية مثل دواء

الذي تنتجه ميرك) فيوكس( والمشابهين تمامًا لدواء

مليار دولر من المبيعات3 يحقق سنويًا ) سيليبركس ( كان دواء •

ول) سيليبركس(لم يتم سحب دواء ) فيوكس(عندما ظهرت أزمة •من السواق) بيكسترا(

طالب ت هيئ ة الغذاء والدواء المريكي ة بإيقاف جميع الحملت•العلنية الموجهة للمستهلك والكتفاء بحملت موجهة فقط للطباء

من الس واق وزادت م ن مبيعات) فيوك س(اس تغلت فايزر س حب •مع أنه يتسبب في نفس العراض الجانبية) سيليبركس(

وج د الباحثون ف ي جامع ة بنس لفانيا إشارات لظهور النوبات القلبية•)فيوكس ( لدى الشخاص الذين يستخدمون أدوية مشابهة ل

ت م عرض النتائ ج عل ى شرك ة ميرك قب ل الترخي ص للدواء ولكن•الشركة تجاهلت هذا التحذير

شخص8000 م قام ت الشرك ة بدراس ة عل ى 2000ف ي عام •ووجدت أن الدواء يضاعف الصابة بنوبات) فيوكس( يستخدمون

القلب ولكن تم تجاهل هذه النتائج

حال ة وظهرت النتائج2600 قام ت الشرك ة بدراس ة أخرى عل ى •18 مؤكدة بأن الدواء يؤدي إلى الصابة بنوبات القلب بعد حوالي

شهرًا من الستخدام المتواصل للدواء

قضية ضد الشركة قبل سحب الدواء من السواق400 أقيمت •

م قررت الشركة سحب الدواء من2004سبتمبر عام 23 في يوم •السواق لن ذلك يتناسب مع السؤولية الخلقية للشركة تجاه الناس

2004سبتمبر 30 تم سحب الدواء من السواق بالكامل في تاريخ •قضية ضد الشركة3000 بعد أسبوع من سحب الدواء ، أقيمت •

بعد أن2005 دولر في فبراير 30 نزلت قيمة سهم الشركة إلى •م2000دولر عام 95 كانت

55000 حوالي ) فيوكس(بلغ عدد حالت الوفاة المتعلقة باستخدام •حالة

مليار دولر تعويضات للقضايا4.85 قامت الشركة بدفع ما يقارب •قضية27000 المتعلقة بالدواء والتي بلغت حوالي

23

دولر25 واصل سهم الشركة انخفاضه الحاد حتى وصل إلى وذل ك اس تجابة للزم ة الت ي مرت بها2005 في اكتوبر عام

الشركة خلل السنة الماضية

كن مستعدًا دائمًا للحتمال السوأ•

قب ل م ا تق ع الفأ س في(ل تتجاه ل إشارات الخط ر المبدئي ة •)الرأس

يجب أن يكون القرار النهائي مدروس ومأمون العواقب تمامًا•التسرع في القرار ل يجلب إل الدمار•