تدوین استراتژی بازاریابی در صنعت ارتباطات و فناوری

اطالعاتDesigning Marketing Strategy in Communication and Information

Technology Industry

سمینار بازاریابی ارتباطات و فناوری اطالعاتICT Marketing

به خری9دار خ9دمات ی9ا کااله9ای خودت9ان نزدی9ک ش9وید، ه9ا راتهی9ه و ‌آن9ان را شناس9ایی نم9وده، آنت ترجیج9ا

تقدیمشان کنید.Stay Close to The Customer, Learning his References

and Catching Them is of Great Importance.(Ken Blanchard)

پیش از دیگران به بازار وارد شوید.Get to Market First‌ باش9تاب ح9ركت كنی9د وگرن9ه خواهی9د م9رد.گفت

نابودكننده است. های‌ازسرعت و گو ریچارد مك جین مدیرعامل »لوسنت تكنولوژی«‌

.كرد در جنگ شتاب است برترین روی » سان تو- كتاب هنر جنگ آوری «

در اختی9ار داش9تن ی9ک امتی9از رق9ابتی، هم مانن9د برخ9و9ردا9ری9 از9 تفن9گ در ب9راب9ر ک9ارد9 در9 مب9ارزه

است. «چینیالمثل ‌»ضرب

در دنیای پیچیده و نامطمئن و مملو از رقبای طرناک، بهتر است که تنها حرکت نکنید.خ

» کنچی اهمایه «

کسب و کار باید برنامه جنگی داشته باشیم در .

»ضرب ا لمثل چینی«

استراتژی چیست ؟ « ، اس9تراتژی عب9ارت دفت» بن9ا ب9ه نظ9ر

اس9ت ازته9ی9ة برنا9م9ه ای ب9ه منظ9و9ر تعام9ل و ر9وی9ارویی9 ب9ا م9حی9ط 9رق9ابت9ی درج9هت 9نی9ل9

.�به9 اهداف سازمان9ی ه9دف ی9ا اه9داف نش9ان می دهن9د ك9ه

س9ازمان ب9ه چ9ه س9متی بای9د ح9ركت كن9د و ب99ه9 چ99ه 9م9قص99د9ی 9برس99د ، 9در9ح99ال9ی ك99ه9

گون9ه 9ه 9ا9س9ترا9تژ9ی داللت ب9را9ی9ن 9دارد 9ك9ه چ9می توان به مقاصد رسید .

چهار گام پایدارسازی استراتژیبیدارسازی بصری

وض9ع از طری9ق ترس9یم س9یمای اس9تراتژی خ9ود » م9قایس9ه رق9یبانت9ان « 9كس9ب و 9كارت9ان ر9ا ب9ا مو9ج9ود

كنید. دگرگ99ونی ببینی99د كج99ا اس99تراتژی ش99ما نی99ار ب99ه

دارد.اكتشاف بصری

غیر مشتریان را كشف كنید.عوامل بازدارندهمحص9والت و خ9دمات مختل9ف ه9ای برجس9ته ‌مزیت

را در نظر گیرید.كنی9د، ح9ذف توانی9د ‌ببینی9د ك9ه ك9دام عوام9ل را می

دهید.تغییر كنید یا ایجاد

استراتژیك‌‌‌فرایند نمودار‌ ‌مدیریت

تحوالت بازار در راستای فناوری‌‌‌فن9اوری، اقتص9اد را دگرگ9ون خواه9د ک9رد و

کس9ب 9و کاره9ا 9و مش9تر9یان را ب9ه 9ص9ورتی دیگ9ر ت9ب99د9یل خ9وا9ه99د ن9م99و9د. ا9ین9 رون99د چ99یز9ی ب9یش از باز9رگ9ا9نی الک9ترونیکی9، پ�9س9ت الک9تر9ونیکی، و ی9ا پرو9ن99ده الک99ترونی9کی اس99ت9، ب99ه د9س99ت آم99دن

.باشد‌های 9ا9قتصاد9ی� ال9کترو9ن9یکی9 می‌ف9رصت9

مش99کل ب99زرگ در ه99ر ب99ازار، نخس99ت ی99افتن من9د، و دوم شناس9اندن کیفیت ‌مش9تریان� عالقه

. است9آنان9 و چگونگی ک9االها و خد9مات ب9ه وزیر بازرگانی ایاالت متحده–ویلیام دالی

تعریف بازاریابی

نظر در این ‌ترین ص�احب‌« برجس�تهفیلیپ ك9اتلرب�ه نظ�ر » بازاری9ابی عب9ارت اس9ت از : فع9الیتی انس9انی رش�ته،

ها از 9طری999ق ‌در جهت 9ارض999ای نی9ازه999ا و خ9واس999تهفرایند مبادله.

من�د در ب�ازار ‌بازاری�ابی ب�رای ه�ر ن�وع ح�ركت آگاهان�ه و هدف شناس�د و ن�ه ‌ام�روز ض�رورت دارد. ب�ازاری ك�ه دیگ�ر ن�ه م�رز می

ش9999دن ‌9جهانیم�ش�����تری� خاص�����ی ر�ا در نظ�����ر د�ارد. (Globalization)ای اس�ت ك�ه ب�ه ت�دریج چه�ره ‌ ب�ازار پدی�ده

سازد.‌خود را نمایان می

بازاری�اب ام�روز بای�د مرزه�ا را بش�كند، مغ�زش را ب�ه ك�ار ان�دازد و �رم�زه�ای كا�می�ابی را �زو�دت�ر از د�ی�گ�ران بی�ا�ب�د و بشن�اس�د� ت�ا �

ه�ا در ش�كار �‌ای‌بت�وان� در� ت�الطم ب�ازار و�اقعی� ك�ه در آن حر�ف�هدهن�د ‌ها� ر�ا ب�ه� س�اد�گی از� دس�ت� نم�ی‌ه�ا ه�س�ت�ند و� فرص�ت�‌لح�ظه

خود را نجات دهد.

جدول ویژگی های مبادله معامالت سنتی معامالت در شرایط نوین

فروشنده خریدار مبادله گرهم ایجاد و هم مصرف مصرف ایجاد/

آموزش ارزش اقتصادی ،اطالعاتی و احساسی

و عاطفی کاال یا خدمت پول

مبادله کننده گیرنده فرستنده هم دست رسی مشترک و هم ایجاد

مشترک دست رسی

محدود اختیاردار

پیوسته و هم بسته ساعت های کاری

ساعت های کاری

هم بسته در همه جا محل بازار محل فروش

ها برای بازار جهانی‌طراحی استراتژی

جه9انی عم9ل كنی9د )تئ9ودور ل9ویت - جه9انی فك9ر كنی9د1990)

Thinking Globally and Acting Globally )Ted Leavitt(

ب9ه 1990جه9انی فك9ر كنی9د و محلی عم9ل كنی9د )از بعد(

Thinking Globally and Acting locally

ه99اروارد ‌ از دانش99گاهپروفس99ور تئ99ودور ل99ویت س9ان ش9ده و م9ردم ‌گوی9د : بازاره9ای تم9ام دنی9ا یك‌می

ب9دون توج9ه ب9ه مك9ان جغرافی9ائی، ك9اال و س9بك زن9دگی های جه9انی بای9د ‌كنن9د. ش9ركت‌س9انی را تقاض9ا می‌یك

اختالف9ات خ9اص بین كش9ورها فرام9وش كنن9د و ب9ه فرهن9گ رویشج9ای ارض9ای نیازه9ای جه9انی تمرك9ز

نمایند.

هنگ9امی ک9ه ک9ل جه9ان )ی9ا ح9تی ی9ک شماس9ت. می9دان رق9ابتش9هر ب9زرگ(

بای9د9 بدانی9د اق9دام9ی ک9ه9 در ی9ک9 ب9ازار دهی999د، ممکن ا9س999ت ض999د ‌ا9نج999ا9م می

ای را از س9متی ک9ام9ال� متف9اوت ب9ه ‌حم9لهد9نب9ال داش9ت9ه باش9د. م9د9یران ب9اهوش

ه9ا ‌توان9ن9د بیام9وزن9د چگون9ه وا9کنش‌میه999ا ر9ا9 ب999ه9 نف999ع ‌بی999نی و9 آ9ن‌را پیش9

خودشان9 اداره کن9ند.یان مک میالن«»

Hyper competitionمافوق رقابت ب�رای توص�یف دنی�ای م9افوق رق9ابتاز واژه داوی9نی

کن�د ک�ه در آن هیچ ‌رق�اب�تی عص�ر حا�ض�ر اس�تفاده �می پوی�ا �و . ماند‌عمل یا� مز�یتی ب�رای �مدت ط�والن�ی پایدار �باقی �نمی

ها قب�ل گفت�ه ‌ « ک�ه م�دتپی9تر دراک9رداوی�نی ب�ا دی�دگاه » ب��ود� نق�ش بازاری��ابی، �ن��وآوری� و ایج��اد با�زاره��ای جد�ی��د

. باشد، موافق است‌می

ه��ایی هس��تند ک��ه ب��ه ص��ورت ‌ آنهای برن9ده‌ش9رکت عب�ور رق9ابت در ح9ال ص9عودنردب9ان آم�یزی از ‌موفقیت

ه��ایی ک��ه در �ی��ک م��وق�عیت� ث��ابت ب��اقی ‌کنن��د، ن��ه� آن‌می�مانند. ‌می

رقابت برای تصاحب آینده

برای تص9احب رق9ابت آین9ده چهارس9وال زی9ر مط9رح است

جدیدی باید ساخته شود؟هسته رقابتیچه چه محصوالت جدیدی باید طراحی شود؟

چه مجوزهایی مورد نیاز است؟از چه برنامه های توسعه جدیدی بایستی

حمایت كرد؟

ه9ای محی9ط تج9اری ‌چالش ب9رای این ك9ه بت9وان ب9ا » ج9رمی و 9 » ر9اب9رت آلی9و «، 9م9واج9ه ش9د21 ق9ر9ن

ه كردند :یرهنمودهایی ارا ماین «

یك سیستم مدیریت مناسب ایجاد كنید. گذاری كنی99999د، ‌جدی99999د س99999رمایه ه99999ای‌درفناوری

دارای بیشترین كارآیی است . كه هایی‌فناورییابی به منابع جدید برآمد.‌باید در پی دست بای99د اف99رادی را آم99وزش داد ك99ه بتوانن99د در س99طح

المللی بیندیشند و جهانی فكر كنند.‌بینباتوج9ه ب9ه م9وقعیت بای9د هم9واره ك9اری را انج9ام داد ك9ه

به99تری9ن اس99ت ح99تی ا9گ99ر 9الزم 9باش99د م99دیرا9ن م9وج99ود های خود را 9از دست بدهن9د.‌شغل9 یا 9مسئو9لیت

گيری رضايت مشتری اندازهخشنودی مشتريان کافی نيست، مشتريان

.تشنه بيافريندCreate Raving Fans, Satisfied Customers are Not Good Enough Ken Blanchard And Sheldom Bowles

محيط تغيير کرده است »است که هشدار به مديران در اينا مدل بازاريابی هم .»چنان ثابت مانده است ام¡

)بازاريابی امروز )مدرن )بازاريابی ديروز )سنتی دانش و هنر يا فتن و نگه •

.داری از مشتريان استتنها در انديشه يافتن •

.مشتری بود»سهم از مشتری« مالک •

است.»سهم شاخص موفقيت •

از بازار« بود.

رضايتمشتری

عمومیاعتمادجلب ترغيب و تشويق تکرار معامله و

وفاداریدورکردن

مشتريان از رقبا

بهبود و افزايش شهرت و

اظهارات مثبت

های کاهش هزينهجلب مشتريان

رشد و توسعه جديدپايدار

های کاهش هزينهناشی از اشتباه

ايجاد های مزيت

رقابتی

نمودار مزايای رضايت مشتری

در مشتریمندی نمودار مدل رضايتخدمات

مندی مشتری در محصول نمودار مدل رضايت

تأثير رضايت مشتری

رضايت مشتری

خريد کاالی جديدتکرار خريد کاالتوصيه به ديگران

برای خريد کاال

افزايش درآمد

نمودار تاثير رضايت مشتری

يند جلب رضايت مشتریافر

شناسايی انتظارات مشتری

طراحی کاال و خدمت بر اساس نيازهای انتظارات

توليد و تحويل بر اساس طراحی انجام شده

مديريت انتظارات مشتری

سنجش رضايت مشتری

مديريت شکايت مشتريان

يند جلب رضايت مشتریانمودار فر

هاي رقابتي انواع استراتژي

Integration پارچه استراتژي بازاريابي يك1.Marketing

Network اي استراتژي بازاريابي شبكه2.Marketing.

Transition استراتژي بازاريابي گذار3.Marketing

Exploration استراتژي بازاريابي اكتشافي 4.Marketing

Regeneration استراتژي بازاريابي احيايي 5.Marketing

Excellence استراتژي بازاريابي سرآمد6.Marketing

Non- Border Marketingاستراتژي بازاريابي بدون مرز7.

Tailored Marketingاستراتژي بازاريابي ابراز شده 8.

نمودار مراحل آماده سازي طرح بازاريابي

نتايجوسيله تحقق

تمركزنقطه آغاز

نام

سود از طريق افزايش فروش

فروش ، توسعه و ترويج

محصول كارخانهتفكر گراي فروشي

سود از طريق كسب رضايت مشتري

تقسيم بازار، تعريف بازار

هدف و گذ محصول

در اريبازار.

هاي ارايه آميزهبازاريابي مناسب.

نيازهاي متعدد

مشتريان.

تفكر بازاريابي

رشد سودآور از طريق

كسب سهم از

مشتري و ارزش

العمر ماداممشتري

مديريت بر بانك ها ، داده

داشتن زنجيره ارزش

پارچه با يكشبكه

كاران هم

ارزش هر مشتري

هاي قابليتمحوري

شركت و شبكه

كاران. هم

نيازهاي تك به تك

مشتريان

تفكر بازاريابي

نگر جامع

جدول سه مرحله در تفكر جديد بازاريابي