با زار يابي خدم ات services marketing

www.eModir.com www.eModir.com11

يابيزاربااتخدم

SERVICES SERVICES MARKETINGMARKETING

بشير ندافBashir naddaf

www.eModir.com22

ارزشارزش خدمتخدمت

خل�ق نیس�ت. »سعدي«خ�دمتعب�ادت ب�ه ج�ز

،زن��دگی واقعی ب��ه خ��دمت مع��نی ک��ردن

دیگران است. »تولستوی«

عالی ت�رین سرنوش�ت ب�رای ه�ر ف�رد آن اس�ت

�کند� تا� حک�مرا�نی�. »�انیشتین«خد�متکه�


فهرست

مقدمه•تعريف بازاريابي•ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات•آمخته هاي بازاریابی خدماتآمخته هاي بازاریابی خدمات• برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPROMPTPROMPTمدل مدل •مزیت خدمت و خدمت برترمزیت خدمت و خدمت برتر•الزامات یک سازمان خدماتی پویا•عوامل مهم ممیزی خدماتعوامل مهم ممیزی خدمات•معيارهای ارزيابی »نتيجه« و »تجربه« معيارهای ارزيابی »نتيجه« و »تجربه« •

خدمتخدمت


فهرست

گام های اساسی در بازاریابی خدماتگام های اساسی در بازاریابی خدمات•راهنمای فروش خدماتراهنمای فروش خدمات•برنامه ارائه خدمات به مشتریان•انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتیانتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی•عوامل وعناصر نظرخواهی برای تعیین •

شاخص رضایت مشتریانراه های افزایش ارزش خدمات•صفات وویژگیهای »خدمت« •

و»خدمتگزاری«منابع•


تعريف بازاريابي

“تعريف انجمن بازاريابي آمريكا از بازاريابي“انج�ام فع�اليت ه�اي تج�اري ب�ه گون�ه اي ك�ه كااله�ا و خ�دمات ا�ز تولي�د كنن�د�ه ب�ه �مص�رف� كنن�ده ي�ا �ك�ارب�ر ج�ري�ان پي�دا كند.

“تعريف لغتنامه آكسفورد از بازاريابي“فع�اليت ه�اي مرب�وط ب�ه تولي�د، تبلي�غ و ف�روش كااله�اي ي�ك

شركت به بهترين وجه ممكن.ه�دايت اقتص�ادي انس�اني- ه�اي فع�اليت از اي ع�ه مجم�و ش�ده در �جهت� ارض�اي ن�يا�زه�ا و �خو�اس�ته ه�ا�ي� اف�ر�اد �جامع�ه

از طريق فرايند مبادله.آن ي وس�يله ب�ه ك�ه اجتم�اعي م�ديريتي- اس�ت فراين�دي اف�راد و�گ�روه ه�ا �از طري�ق تولي�د �ومب�ادل�ه ك�اال وي�ا خ�دمات� ب�ا يك�دي�گر ب�ه ام�ر �ت�امي�ن ن�ي�از ه�ا �وخوا�س�ته ه�ا �اق�دا�م مي

كنند.


مقدمهتفكر اول:

موض�وع اش اص�لي م�اهيت جهت ب�ه خ�دمات بازاري�ابي بص�و�رت ع�ا�دي ب�ازاري�ابي ام�ور بيش�تر ايس�ت �و وي�ژ�ه

مستقيم درآن قابل بكارگيري نيست.تفكر دوم:

بازاري�ابي در بازاري�ابي خ�دمات از اص�ول اساس�ي ج�داي بخش وس�يعي� ب�ا و�يژگيه�اي �خ�اص �از ي�ك ص�نعت� تع�يين م�ي� گ�ردد از� اي�نرو� عم�وميت د�اد�ن ب�ه بخش� �مح�دودي بين

با�زاريابي �خدمات� و� بازا�ريابي �كاالها �ام�كان پ�ذي�ر �است.تفكر سوم:

اساس�ي اص�ول از ك�اربرد ي�ك ص�رفا خ�دمات بازاري�ابي .بازاريابي است و نه يك موضوع متمايز



- تحوالت نظريات بازاريابي:1الف(نسل اول بازاريابي

عرضه ي كاال به بازار و فروش آن)محصول گرايي(

ب(نسل دوم بازاريابيرفع نيازهاي خريداران)مشتري گرايي(

پ(نسل سوم بازاريابيرفع نياز هاي مشتري با توجه به نيازهاي

جامعه)اخالق گرايي(



- محيط هاي بازاريابي:2الف(محيط خرد)درون سازماني(

رقب�ا- اعض�ا- كنن�دگان- شركت- مش�تريان- عرض�ه طرفداران

ب(محيط كالن)برون سازماني(تكنول�وژيكي- اقتص�ادي- ط�بيعي- عوام�ل جمعي�تي-

سياسي- فرهنگي.اقدامات ضروري بعداز شناخت محيط:

شناس�ايي عوام�ل مثبت ومنفي- مه�ار عوام�ل قاب�ل ب�ر غلب�ه س�ود�ده-� عوام�ل از كن�ت�رل- �اس�تفاده�

عوامل مخرب.



- سازمانهاي بازاريابي:3ك�ه ش�ود مي اطالق س�ازمانهايي ب�ه بازاري�ابي سازمانهاي

.توجه عمده آن بر بازاريابي متمركز استالف( توليد گرا:

وارزان ف�راوان ك�ه دنب�ال محص�ولي اس�ت ب�ه بازار هم�واره باشد.

ب( محصول گرا:مشتري به دنبال محصول ابتكاري با فناوري باالست.

پ( فروش گرا:فروش فوق العاده وتبليغات فشرده براي هر نوع كاال.

ت( باراز گرا:رف�ع و بي�ني پيش طري�ق از س�ازمان اه�داف ب�ه دس�تيابي

نيازهاي بازار.



- بازاريابي امروزي4عوامل اثرگذار برتوسعه ي بازاريابي:

الف( عوامل سياسي و قانونيب( عوامل اقتصادي

پ( عوامل فرهنگي و اجتماعيت( عوامل فني

www.eModir.com1111

مقدمهخدمت:

ي�ك وس�يله ي ب�ه ك�ه اس�ت عملي و كار ط�رف ب�ه ط�رف مقاب�ل عرض�ه مي شود.

خدمات:پيام�د ب�ا ك�ه ان�د اقتص�ادي فع�اليت نوعي

ي ايج�اد ت�غي�ير م�ورد ن�ظ�ر دري�ا�فت كنن�دهخ�دمت �در م�ك�ان ه�ا� و ز�م�ان �ه�اي �خ�اص ب�ر�اي مش�تريا�ن ايج�اد ارزش م�ي كنن�د� و

منافعي را محيا مي سازند.


ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات:

- غيرملموس بودن1- غير قابل تفكيك بودن2- غير همگن بودن)متغير بودن(3- غير قابل ذخيره بودن4


- غيرملموس بودن1

اقدامات- محسوس کردن خدمت

- خدمات مجانی به تصميم گيرندگان اصلی

- ارجاع دادن به مشتريان گذشته - تبليغات درست و موثر

خصوصيات- دشواری در ارزيابی

- ناتوانی در ارائه نمونه

- نگرانی و تردید چالش بازاريابچالش بازارياب- ناآشنایی با تمایزها

مشتري محصول ملموسي براي ادعاي مالكيت بر آن مشتري محصول ملموسي براي ادعاي مالكيت بر آن •در دست ندارددر دست ندارد

عملكرد را نمي توان از نظر فيزيكي بررسي يا عملكرد را نمي توان از نظر فيزيكي بررسي يا •ارزيابي كردارزيابي كرد

قيمت گذاري و درك مشتري از قيمت گذاري مشكل قيمت گذاري و درك مشتري از قيمت گذاري مشكل •استاست


- غير قابل تفكيك 2بودن

خصوصيات

- همزمانی توليد و مصرف-عدم تفكيك خدمت و ارائه

دهنده خدمت - درگير بودن و نقش داشتن

ساير مشتريان

اقدامات- بهبود در گزينش

كاركنان- بهبود روابط انسانی- جلوگيری از برخورد

مشتريان چالش بازارياب:چالش بازارياب:چگونه زمان انتظار مشتري را بحداقل چگونه زمان انتظار مشتري را بحداقل •

برساندبرساندچگونه زمان انتظار را براي مشتري چگونه زمان انتظار را براي مشتري •

مطلوب و آسان سازدمطلوب و آسان سازدچگونه مشتري را با توجه به شرايط چگونه مشتري را با توجه به شرايط •

موجود راضي كندموجود راضي كند


- غير همگن 3بودن)متغير بودن(اقدامات

- دقت در مدیریت منابع انسانی

- بكارگيري تجهیزات مناسب و جدید

- آموزش مستمر و همگانی

خصوصيات

- دشواری استاندارد كردن

- دشواری كنترل كيفيت

- ارتباط كيفيت با عوامل محيطی

چالش بازارياب:چالش بازارياب:حض�ور مش�تري در مك�ان انج�ام خ�دمت و ش�رايط حض�ور مش�تري در مك�ان انج�ام خ�دمت و ش�رايط •

ك�اري ارائ�ه دهن�ده خ�دمت ب�ر س�بك انج�ام خ�دمت ك�اري ارائ�ه دهن�ده خ�دمت ب�ر س�بك انج�ام خ�دمت تاثير گذار استتاثير گذار است

قيمت و به�اي تم�ام ش�ده خ�دمت از ارائ�ه دهن�ده قيمت و به�اي تم�ام ش�ده خ�دمت از ارائ�ه دهن�ده •اي به ارائه دهنده ديگر متفاوت است اي به ارائه دهنده ديگر متفاوت است


- غير قابل ذخيره 4بودن

اقدامات مديريت تقاضا و عرضه

شامل:- ايجاد انگيزه مصرف در

شرايط غيرفصلی- قيمت گذاری متفاوت

- سيستم رزرو كردن - چند مهارتی كردن كاركنان

خصوصيات - خدمت قابل

نگهداری نیست

چالش بازارياب:چالش بازارياب:برنامه ريزي براي بهترين و بيشترين برنامه ريزي براي بهترين و بيشترين •

استفاده از تجهيزات استفاده از تجهيزات ارائه خدمات مطلوب در ساعات اوج ارائه خدمات مطلوب در ساعات اوج •

كاري كاري


آمیخته هاي بازاریابی آمیخته هاي بازاریابی خدمات خدمات

SERVICE MARKETING SERVICE MARKETING MIXMIX PRODUCT- محصول یا خدمت 1

- قیمت خدمات 2PRICE

- محل فروش یا ارائه خدمات )توزیع( 3PLACE

PROMOTION- ترویج و توسعه خدمات 4 PERSONNEL- کارکنان )ارائه دهنده خدمت( 5

PHYSICAL ASSETTS- امکانات و دارايی های فیزیکی 6PROCESS MANAGEMENT - مدیریت فرآیند 7 PRODUCTIVITY MANAGEMENT- مدیریت بهره وری 8

www.eModir.com1818

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPPROMPTROMPT مدلمدل

- مشتریان خود را اولویت بندی کنید- مشتریان خود را اولویت بندی کنید11PPRIORITIZE YOUR CUSTOMERSRIORITIZE YOUR CUSTOMERS

مشتریان همیشگی مشتریان همیشگیمشتریان کلیدیمشتریان کلیدیمشتریان درحال رشدمشتریان درحال رشدسایر مشتریانسایر مشتریان

www.eModir.com1919

- قابل اتکاء و قابل اعتماد بودن- قابل اتکاء و قابل اعتماد بودن۲۲RRELIABILITYELIABILITY

تعه�دات را ب�ه تعه�دات را ب�ه قراره�ا و وع�ده ه�ا وقراره�ا و وع�ده ه�ا و هم�واره ق�ول وهم�واره ق�ول وم�وقع ا�نجام �دهید ت�ا ق�ابل ا�عتماد �و اتکاء �باشید.م�وقع ا�نجام �دهید ت�ا ق�ابل ا�عتماد �و اتکاء �باشید.

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPPRROMPTOMPTمدل مدل

www.eModir.com2020

- سازماندهی برای مشتریان - سازماندهی برای مشتریان ۳۳OORGANIZING FOR CUSTOMERSRGANIZING FOR CUSTOMERS

مش��تریان براس��اس را مش��تریان ساختارها براس��اس را ساختارها سازماندهی کنید.سازماندهی کنید.

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPPRROOMPTMPTمدل مدل

www.eModir.com2121

- اندازه گیری رضایت مشتریان- اندازه گیری رضایت مشتریان۴۴MMEASURING CUSTOMER’S SATISFACTIONEASURING CUSTOMER’S SATISFACTION

شاخص رضایت مشتریشاخص رضایت مشتریایجاد مراکز نظر سنجی وارتباط با بازارایجاد مراکز نظر سنجی وارتباط با بازار شناسائی مشتریان ناراضی )شاکی شناسائی مشتریان ناراضی )شاکی

وساکت(وساکت( مدیریت بازخورد مدیریت بازخورد

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPPROROMMPTPTمدل مدل

www.eModir.com2222

- آموزش کارکنان - آموزش کارکنان ۵۵PPERSONNEL TRAININGERSONNEL TRAINING

ب�ه عن�وان کلی�د تح�ول در مهارته�ا تعلیم ب�ه عن�وان کلی�د تح�ول در مهارته�ا برای آم�وزش و تعلیم برای آم�وزش و سرمایه گذاری کنید.سرمایه گذاری کنید.

انتخ�اب آم�وزش دهن�دگان، محت�وای آموزش�ی و انتخ�اب آم�وزش دهن�دگان، محت�وای آموزش�ی و دقت در دقت در آموزش گیرندگان. آموزش گیرندگان.

.انواع آموزش های در جریان خدمت.انواع آموزش های در جریان خدمت

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPPROMROMPPTTمدل مدل

www.eModir.com2323

- تکنولوژی گرایی- تکنولوژی گرایی۶۶TTECHNOLOGY FOCUSINGECHNOLOGY FOCUSING

تاکید بر استفاده از تکنولوژی های نوینتاکید بر استفاده از تکنولوژی های نوین

استفاده درست از تکنولوژی استفاده درست از تکنولوژی

اس�تفاده از تکنول�وژی ب�رای دس�تیابی م�زیت رقابتیاس�تفاده از تکنول�وژی ب�رای دس�تیابی م�زیت رقابتی

برای مزیت خدمت برای مزیت خدمتPROMPTمدل مدل

www.eModir.com2424

مزیت خدمت و خدمت برترمزیت خدمت و خدمت برتر

وی�ژه س�ازمانهای ب�ه و گون�اگون وی�ژه س�ازمانهای مدیران س�ازمانهای ب�ه و گون�اگون مدیران س�ازمانهای و متم�ایز برت�ر ب�ه خ�دمت ب�رای دس�تیابی و متم�ایز خ�دماتی برت�ر ب�ه خ�دمت ب�رای دس�تیابی خ�دماتی

نیازمند سه گام کلی هستند که عبارتند از:نیازمند سه گام کلی هستند که عبارتند از:

براس�اس ۱۱ بنگ�اه، خ�دمات جایگ�اه تش�خیص براس�اس - بنگ�اه، خ�دمات جایگ�اه تش�خیص -انتظارات و درک مشتریان.انتظارات و درک مشتریان.

- مشخص کردن افق خدمت بنگاه.- مشخص کردن افق خدمت بنگاه.۲۲

- تنظیم برنام�ه ه�ای اج�رائی ب�رای رس�یدن از وض�ع - تنظیم برنام�ه ه�ای اج�رائی ب�رای رس�یدن از وض�ع ۳۳ موجود به وضع مطلوب.موجود به وضع مطلوب.

www.eModir.com2525

ارزشهایمشترک

کارکنان ومهارتها

سیستم ها ساختار

استراتژیسبک

الزامات یک سازمان خدماتی پویا


عوامل مهم ممیزی عوامل مهم ممیزی خدماتخدمات

TANGIBLESTANGIBLES- عوامل محسوس - عوامل محسوس 11

RELIABILITYRELIABILITY- قابل اتکاء بودن - قابل اتکاء بودن 22

RESPONSIVENESSRESPONSIVENESS- واکنش پذیری - واکنش پذیری 33

ASSURANCEASSURANCE- اطمینان - اطمینان 44

EMPATHYEMPATHY- هم�دلی - هم�دلی 55

www.eModir.com2727

TANGIBLES- عوامل محسوس - عوامل محسوس 11

آیا سازمان خدماتی، تجهیزات مدرنی دارد؟آیا سازمان خدماتی، تجهیزات مدرنی دارد؟

ابزاره�ا و تجه�یزات خ�دمات از نظ�ر ظ�اهر مناس�ب ابزاره�ا و تجه�یزات خ�دمات از نظ�ر ظ�اهر مناس�ب آی�ا آی�ا هستند؟هستند؟

آی�ا کارکن�ان از لح�اظ ظ�اهر م�رتب و آراس�ته هستند ؟آی�ا کارکن�ان از لح�اظ ظ�اهر م�رتب و آراس�ته هستند ؟

و کات�الوگ مانن�د ب�ا خ�دمت ل�وازم وعوام�ل مرتب�ط و آی�ا کات�الوگ مانن�د ب�ا خ�دمت ل�وازم وعوام�ل مرتب�ط آی�ا بروش�ور، صورتحس�ابها ب�ه خ�وبی ط�راحی وتهی�ه ش�ده بروش�ور، صورتحس�ابها ب�ه خ�وبی ط�راحی وتهی�ه ش�ده

اند؟اند؟

www.eModir.com2828

آی�ا وق�تی ق�ولی داده میش�ود ب�ه موق�ع انج�ام میشود؟آی�ا وق�تی ق�ولی داده میش�ود ب�ه موق�ع انج�ام میشود؟

ب�ا دارد، ای مس�اله ی�ا مش�کل مش�تری وق�تی ب�ا آی�ا دارد، ای مس�اله ی�ا مش�کل مش�تری وق�تی آی�ا

عالقمن�دی و احس�اس مس�ئولیت ب�ه آنه�ا توج�ه ورس�یدگی عالقمن�دی و احس�اس مس�ئولیت ب�ه آنه�ا توج�ه ورس�یدگی

می شود؟ می شود؟

آیا خدمات را از آغاز درست انجام می دهید؟آیا خدمات را از آغاز درست انجام می دهید؟

آیا گزارشات را بدون اشتباه تهیه می کنید؟آیا گزارشات را بدون اشتباه تهیه می کنید؟

آی�ا ب�ه اعتب�ار واعتمادس�ازی خ�دمات خ�ود توج�ه دارید؟آی�ا ب�ه اعتب�ار واعتمادس�ازی خ�دمات خ�ود توج�ه دارید؟

- قابل اتکاء بودن - قابل اتکاء بودن 22RELIABILITYRELIABILITY

www.eModir.com2929

آی�ا کارکن�ان س�ازمان خ�دماتی زم�ان دقی�ق انج�ام خ�دمات آی�ا کارکن�ان س�ازمان خ�دماتی زم�ان دقی�ق انج�ام خ�دماترا به مشتریان اعالم میکنند؟را به مشتریان اعالم میکنند؟

آی�ا خ�دمات م�ورد نظ�ر مش�تری را ب�دون اتالف وقت و آی�ا خ�دمات م�ورد نظ�ر مش�تری را ب�دون اتالف وقت و� انجام میدهید؟ � انجام میدهید؟فورا فورا

آیا همواره آماده کمک به مشتری هستید؟آیا همواره آماده کمک به مشتری هستید؟

آی�ا ب�دون ع�ذر و بهان�ه ب�ه خواس�ته مش�تری واکنش ف�وری آی�ا ب�دون ع�ذر و بهان�ه ب�ه خواس�ته مش�تری واکنش ف�ورینشان میدهید؟نشان میدهید؟

- واکنش پذیری- واکنش پذیری33RESPONSIVENESSRESPONSIVENESS

www.eModir.com3030

آی�ا رفت�ار کارکن�ان ب�اعث ایج�اد اطمین�ان و اعتم�اد مش�تریان آی�ا رفت�ار کارکن�ان ب�اعث ایج�اد اطمین�ان و اعتم�اد مش�تریانمیشود؟میشود؟

آرامش و ایم�نی احس�اس مع�امالت درانج�ام آرامش آی�ا مش�تریان و ایم�نی احس�اس مع�امالت درانج�ام آی�ا مش�تریان دارند؟دارند؟

آی�ا ب�ا مش�تریان م�ودب هس�تید وب�ه آنه�ا اح�ترام می گذارید؟آی�ا ب�ا مش�تریان م�ودب هس�تید وب�ه آنه�ا اح�ترام می گذارید؟

ک�افی اطالع�ات و دانش مش�تریان پرسش�های ب�رای ک�افی آی�ا اطالع�ات و دانش مش�تریان پرسش�های ب�رای آی�ا دارید؟دارید؟

ASSURANCEASSURANCE- اطمینان - اطمینان 44

www.eModir.com3131

آیا توجه فردی به مشتریان نشان میدهید؟آیا توجه فردی به مشتریان نشان میدهید؟

تنظیم مش�تریان راح�تی ب�رای س�ازمان ک�ار س�اعات تنظیم آی�ا مش�تریان راح�تی ب�رای س�ازمان ک�ار س�اعات آی�ا میشود؟میشود؟

خ�اص مش�تریان ب�ه رس�یدگی ب�رای ای وی�ژه کارکن�ان خ�اص آی�ا مش�تریان ب�ه رس�یدگی ب�رای ای وی�ژه کارکن�ان آی�ا دارید ؟دارید ؟

آی�ا نیازه�ای خ�اص و اض�طراری مش�تریان را پاس�خ میدهید؟آی�ا نیازه�ای خ�اص و اض�طراری مش�تریان را پاس�خ میدهید؟

EMPATHYEMPATHY- همدلی - همدلی 55

www.eModir.com3232

معيارهای ارزيابی »نتيجه« و معيارهای ارزيابی »نتيجه« و »تجربه« خدمت»تجربه« خدمت

آي�ا خ�دمت در زم�ان و مك�ان راحت ب�ا - دسترس�ی:1كمترين� معط�لی ارائه می شود�؟

ت�داوم:2 م�داوم - و ب�وده اتك�اء قاب�ل خ�دمت آي�ا است؟

ب�ودن:3 اعتم�اد قاب�ل ش�ركت - و كاركن�ان آي�ا خ�دم�اتی� قا�ب�ل اع�ت�م�اد هس�تند� و� می� ت�وان� ب�ه آن�ه�ا

اعتماد كرد؟ايم�نی: 4 ريس�ك - و مخ�اطره ب�دون خ�دمت آي�ا

خواهد بود؟ آی�ا انتظ�ارات و اول�ویت - درك و ش�ناخت مش�تری:5

های م�شتريا�ن را �می شناسيد؟

www.eModir.com3333

آي�ا كاركن�ان دارای مه�ارت و - شايس�تگی:6 دانش الزم هستند؟

ارتباط�ات:7 و - روش�ن بط�ور خ�دمت آي�ا درست توضيح داده شده است ؟

محس�وس:8 عوام�ل محس�وس - عوام�ل می اداره درس�ت ان�دازه چ�ه ت�ا خ�دمت ش�وند مانن�د ظ�اهر كاركن�ان، دكوراس�يون و

محيط و ابزارها ؟

معيارهای ارزيابی »نتيجه« و معيارهای ارزيابی »نتيجه« و »تجربه« خدمت»تجربه« خدمت

www.eModir.com3434

گام های اساسی در بازاریابی گام های اساسی در بازاریابی خدماتخدمات

- تعریف و تعیین ماموریت و رسالت خدمات بطور - تعریف و تعیین ماموریت و رسالت خدمات بطور ۱۱موثرموثر

درچه کسب و کاری هستیم وباید باشیم؟ - - بخش بندی یا تقسیم بازار وتعیین بازار هدف- بخش بندی یا تقسیم بازار وتعیین بازار هدف۲۲

- مخاطبان خدمات ما چه بخشهایی از بازار هستند؟ - مخاطبان خدمات ما چه بخشهایی از بازار هستند؟

-بازار هدف ما کدام است؟ -بازار هدف ما کدام است؟

- ایجاد جایگاه و منزلت سازی خدمات - ایجاد جایگاه و منزلت سازی خدمات 33

- شناسایی شایستگی ممتاز ،مزیتهای ویژه - شناسایی شایستگی ممتاز ،مزیتهای ویژه ومکمل ،استمرار خدمات درست ،خوشنامیومکمل ،استمرار خدمات درست ،خوشنامی

www.eModir.com3535

- تنظیم آمیزه بازاریابی خدمات- تنظیم آمیزه بازاریابی خدمات44ب��ا خ��دمات بازاری��ابی عناص��رآمیزه ب��ا -انطب��اق خ��دمات بازاری��ابی عناص��رآمیزه -انطب��اق

ش�رایط ب�ازارو ارزش�های م�ورد نظ�ر مش�تریان ش�رایط ب�ازارو ارزش�های م�ورد نظ�ر مش�تریان - تهیه و تنظیم طرح های بازاریابی خدمات - تهیه و تنظیم طرح های بازاریابی خدمات 55

اج�رائی و عملی�اتی ه�ای برنام�ه آوردن -ف�راهم برای عرضه خدمات مفید و موثر

- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا6برق�رار ک�ردن فرهن�گ س�ازمانی مناس�ب ب�رای -

کیفیت ب�ه دادن اهمیت و برت�ر خ�دمات ارائ�ه خدمات

گام های اساسی در بازاریابی گام های اساسی در بازاریابی خدماتخدمات

www.eModir.com3636

راهنمای فروش راهنمای فروش خدماتخدمات

- ایجاد ارتباط نزدیک و حضوری۱

در بس�یاری م�وارد، ارتب�اط شخص�ی ونزدی�ک بیش از - ب�رآو�رده آ�ن د�لی�ل ک�ه اس�ت م�و�ثر� درف�روش� خ�دمت�،�

سا�ختن� نیاز�های رو�انی )توج�ه به مشتری�( است.

مهم: حف�ظ عوام�ل و کلی�ه س�طوح در اف�راد ب�ا ارتب�اط ارتب�اط ب�را�ی ف�ر�وش ه�ا�ی آتی� و مع�رفی مش�تریان جدید.

www.eModir.com3737

- برخورد حرفه ای۲

- از خری�دار اطمین�ان خ�دمات، م�وفقیت کلی�د توان�ائی فروش�نده و در ارائ�ه نت�ایج مطل�وب است.

مهم: ارائ�ه، عوام�ل ق�درت آگ�اهی، و ص�الحیت دلس�وزی و مش�کل گش�ائی، مش�اوره و راهنم�ائی

و برخ�ورد حرفه �ای در خ�دمات است.�


www.eModir.com3838

- فروش غیر مستقیم٣

غ�یر ف�روش روش خ�دمات، ف�روش ه�ای روش از -یکی مستقیم است.

مهم: و عوام�ل شناس�ی مش�کل راهنم�ائی، و مش�اوره ارائ�ه خ�دمات از ف�رو�ش، مش�کل� گش�ائی�، خ�دم�ات قب�ل� ا�ولی�ه ع�الی� و �ارزان ب�را�ی ف�ر�وش خ�د�مات ا�ص�لی در آینده


www.eModir.com3939

- ساخت و حفظ ذهنیت و تجسم مناسب۴

-ش�هرت و اعتب�ار س�ازمان ه�ای خ�دماتی در ف�روش خ�دمات �بس�یار م�هم می باش�د و ب�ای�د افک�ار عم�ومی

را� �با در�ست�ی عمل� �به س�و�ی �خود� جل�ب� ک�رد.

تبلیغ�ات درس�ت، مع�رفی وشناس�اندن عوام�ل مهم:های مناسب شیوه با خود


www.eModir.com4040

- فروش خدمات به شکل »مجموعه«۵

بص�ورت بس�ته خ�دمات تهی�ه وعرض�ه -خ�دمات را کنید.

مهم: و عوام�ل پ�رورش خالق، فروش�ندگان تامین خدمات جانبی و تکمیلی


www.eModir.com41

برنامه ارائه خدمات به مشتریان

- انتظارات مشتریان را درک کنید.۱اولویت ها و ارزش های مورد نظر مشتری. •خواسته ها و نیازهای خاص.•

- مشتریان را طبقه بندی و اولویت بندی ۲کنید.

مشتریان اصلی و محوری.•مشتریان در حال رشد.•سایر مشتریان.•

www.eModir.com42

- اهداف خدمت را تعریف کنید.۳شرکت را از رقبا متمایز سازد.•برای مشتریان قابل درک و ارزشمند باشد.•انعطاف پذیر باشد.•قابل دستیابی باشد.•


www.eModir.com43

- درتمامی سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمت ایجاد 4کنید .

خدمت همگانی و همیشگی است.•همه خدمتگزار و تاثیر گذارند.•

- خدماتی بیش از انتظارات مشتری ارائه دهید.۵نارضایتی انتظارات مشتری< دریافت •

خدمت.رضایت انتظارات مشتری= دریافت خدمت.•انتظارات مشتری> دریافت خشنودی و رضایت کامل •

خدمت.


www.eModir.com44

بنی�ادی ۶ و ارائ�ه خ�دمت س�اختار مناس�ب ب�رای -بوجود آورید.

- پرورش کارکنان جدی بگیرید.٧ گزینش.•آموزش.•حمایت.•انگیزش.•سنجش.•


www.eModir.com45

- رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید.8نظر سنجی از مشتریان خود و رقبا.•تعیین شاخص رضایت مشتریان خود.•تعیین میزان رضایت مشتریان رقبا.•مقایسه، علت یابی و پاسخگوئی.•

مش�تریان ناراض�ی ) ش�اکی وس�اکت(را شناس�ائی کنی�د. -۹� ۲۵تحقیق�ات نش�ان میده�د ک�ه • درص�د مش�تریان معم�وال

ناراضی هستند.درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند.95•


www.eModir.com46

انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتی

بانکها

سرعت دقت احترام به مشتری و برخورد خوب خدمات متنوع راهنمائی و مشاوره

www.eModir.com47

بیمارستان ها

سرعت رسیدگیتماس منظمخوش رفتاریهزینه مناسبمسئولیت پذیری پرسنلدقت

انتظارات مشتریان انتظارات مشتریان ازسازمانهای خدماتیازسازمانهای خدماتی

www.eModir.com48

شرکتها اطالع رسانیشرکتها اطالع رسانیسرعتصحتدقتتنوعنحوه ارائه و طبقه بندی کردن اطالعاتنحوه برخوردآگاهی و دانش کافیراهنمائی و مشاوره


www.eModir.com49

دانشگاه ها و مراکز آموزشیدانشگاه ها و مراکز آموزشی

سرعتدقتکیفیتهزینهخوشنامینظم


www.eModir.com50

شرکتهای بیمهشرکتهای بیمه

صداقتصداقتسرعتسرعتتعهدتعهدسهولتسهولتارتباط منظمارتباط منظم


www.eModir.com51

شرکتهای پستیشرکتهای پستی

تحویل به موقعسالم بودن محمولهاشتباه نکردنراهنمائیمحل توزیع


www.eModir.com52

رستورانها و اغذیه فروشی ها رستورانها و اغذیه فروشی ها

نحوه برخورد سرعتکیفیتارائه سالم و درستقیمتمسئولیت پذیری پاسخگوئی


www.eModir.com53

عوامل وعناصر نظرخواهی برایتعیین و بررسی شاخص رضایت

مشتریان

- محیط و محل ارائه خدمت۱

موقعیت جغرافیائی•تمیزی وظاهر مناسب•ساعت کار•عالئم و تابلوهای راهنما•

www.eModir.com54

- نحوه برخورد با مشتریان۲

ادب•احترام•توجه به مشتری•راهنمائی و کمک رسانی و مشکل گشائی•آرامش و متانت•نظم و انظباط•مشاوره•آگاهی و تسلط به کار•


مشتریان

www.eModir.com55

ویژگیهای خدمت- 3

تنوع خدمات •به روز بودن و کیفیت خدمت•قابل دسترس بودن•خدمات ویژه و اضطراری•سرعت و سهولت در ارائه خدمت•هزینه و قیمت•

عوامل وعناصر نظرخواهی برایتعیین و بررسی شاخص رضایت مشتریان

www.eModir.com56

ویژگیهای خدمت- 3

مهارت، شایستگی و آمادگی کارکنان•شور و شوق و دلسوزی کارکنان•درستی و اطمینان•تداوم خدمات•متمایز بودن خدمات•استاندارد•ضمانت•


مشتریان

www.eModir.com57

راه های افزایش ارزش خدمات

- انعطاف پذیر باشید۱ خ�ودرا ب�ا نیازه�ا و ش�رایط ب�ازار و مش�تریان وف�ق

دهید.

- شکیبا و انتقاد پذیر باشید ۲مش�تریان ممکن اس�ت انتظ�اراتی داش�ته باش�ند ک�ه

ی�ا د�ر� بی�ان �آ�ن ع�اجز� هس�تند� �و ی�ا خ�ارج� از ام�کان�ا�ت حف�ظ � ض�م�ن د�ل�ی�ل ب�ه �همین� و با�ش�ند� م�ی� ش�ما

خ�و�نس�ردی� �خ�و�د ت�حم�ل پ�ذ�یرش� انت�ق�ادات� ب�ج�ا و ب�یج�ای آنها را داشته باشید.

www.eModir.com58

- ب�ا مش�تریان خ�ود ص�میمی و ص�ادق باشید۳

و بیش�تر ب�ا مش�تریان ارتب�اط ش�ما ان�دازه ه�ر مش�تری رض�ایت ایج�اد امک�ان باش�د، نزدیک�تر بی�ش�تر خوا�ه�د ب�ود.� ب�ا� مش�تر�یان �خ�ود ب�ا محبت و ب�ه ش�ما ت�ا کن�ی�د و ص�داقت �برخ�ورد ص�میمی�ت

وفادار بمانند.


www.eModir.com59

- مشاور و راهنمای مشتری باشید۴ مش�تری ی�ک نیازمن�د اس�ت. در برخ�ورد ب�ا ی�ک نیازمن�د بای�د� ب�کو�ش�ید� ت�ا ض�م�ن� ار�ائ�ه� �اطالع�ا�ت و�راهن�م�ائی ه�ای درموق��ع � ت��ا� با�ش��ی�د، ب��را�یش� الزم، ��م�ش��اور� ��خ��وبی

ن�یازمندی� شما، پا�سخگو�ی رفتار� مناسب ش�ما باشد.

- تس�هیالت مناس�ب ب�رای مش�تری ف�راهم کنی�د ۵ س�عی کنی�د ت�ا ب�ا ارائ�ه تس�هیالت بیش�تر و به�تر از رقب�ا، آرا�مش و آسایش بی�شتری بر�ای مش�تری فر�اهم گردد.


www.eModir.com6060

« خدمتویژگیهای » صفات و« خدمتگزاریو»

در بازاریابی خدماتادم خ لوص نیت ،خ وش رفتاری ،خ :خ

بودن

انایید لسوزی،د رستکاری،د :د

شکل مسئولیت پذیری، مردم داری ، م : مشناسی

حول گراییتوانمندی، تأثیرگذاری ، ت :ت


منابعتكنيك هاي كاربردي

بازاريابي...................................نيل راسل جونزبازاريابي و مديريت

بازار...................................................كمال كمالي

اصول بازاريابي و مديريت بازار........................................علي صنايعي

بازاريابي خدمات.........................................................

....هلن وودروفاصول بازاريابي و

خدمات........................................كريستوفرالولاك

www.drroosta.comwww.amirkabir.netwww.irandoc.ac.irwww.irannetbook.comwww.pmedh.persiangig.com

با زار يابي خدم ات services marketing

Documents