10 lessen in hoe merken groeien
TRANSCRIPT
NIMA 10 LESSEN IN HOE MERKEN GROEIEN
Geïnspireerd op 10 uitspraken uit het boek How Brands Grow door Byron Sharp
17 april 2015
INLEIDING
Tijdens het NIMA Marketing Executive Diner op 9 april jl. heeft NIMA
Byron Sharp, schrijver van het boek How Brands Grow en professor
of Marketing Science aan de University of South Australia, mogen
verwelkomen voor een presentatie over zijn nieuwe, verfrissende
benadering van marketing. In dit boek bespreekt Sharp een meer
‘evidence based’ aanpak van marketing. Door de jaren heen hebben
marketeers op basis van ervaring en onderbuikgevoel het vak
bedreven, zonder al te veel aandacht te besteden aan
wetenschappelijk onderzoek. Nu we steeds meer kunnen meten en
data gedreven zijn, is het de hoogste tijd om deze aannames te
toetsen.
We stippen kort 10 lessen uit het boek How Brands Grow aan,
die je zeker niet mag vergeten.
NIMA
#1 “GROEI IN MARKTAANDEEL WORDT VEROORZAAKT DOOR
GROEI IN AANTAL KLANTEN”
Merken met een groot aandeel worden vaker herhaald aangekocht dan merken met een klein
marktaandeel. Dit komt mede door de verkrijgbaarheid. Door juist te focussen op het aantrekken
van nieuwe kopers wordt marktaandeel gewonnen.
#2 “CONCURRERENDE
MERKEN VERKOPEN AAN
DEZELFDE SOORT
MENSEN”
Concurrerende merken vissen allemaal
uit dezelfde vijver. Doelgroepprofielen
per merk verschillen niet van elkaar, richt
je daarom op de gehele markt
[massamarketing] en differentieer niet in
doelgroepen.
#3 “MET PRIJSPROMOTIES
WIN JE GEEN NIEUWE
KLANTEN”
Prijspromoties hebben een onmiddellijk
positief effect op de verkopen, maar
vooral onder bestaande kopers. Op lange
termijn kosten ze meer dan dat ze
opbrengen.
#4 “LOYALITY
PROGRAMMA’S HEBBEN
WEINIG EFFECT”
72% van de mensen die Coca Cola
drinken, drinken ook Pepsi. Klanten zijn
niet zo loyaal als marketeers denken.
Loyality-programma’s zijn alleen effectief
voor consumenten die al loyaal zijn.
#5 “CROSS-SELLING IS
NIET GEMAKKELIJK, NOCH
EEN GARANTIE VOOR
GROTE WINST”
Consumenten die geen extra producten
bij je hebben gekocht, hebben deze
blijkbaar niet nodig.
#6 “CONSUMENTEN HEBBEN ANDERE BELANGRIJKERE DINGEN TE
DOEN DAN OVER MERKEN NA TE DENKEN”
Marketeers overschatten hoeveel consumenten bezig zijn met hun merk. Consumenten evalueren
merken nauwelijks, ze hebben genoeg andere dingen aan hun hoofd. Dit is dan ook de reden
waarom merken moeten adverteren: opdat consumenten het merk niet vergeten en top-of-mind
blijft.
#7 “LIGHT-USERS EN NIET-KLANTEN MOGEN
WE NIET NEGEREN”
Er is maar een hele kleine groep die een frequente koper is van een
bepaalde productcategorie. Deze groep is belangrijk omdat ze voor
grote sales volumes zorgen [20/80]. Echter, zorgt deze groep niet voor
80% van de sales (volgens de oude Pareto principe), maar voor 60%.
Wat betekent dat de licht-gebruikers een veel grotere rol in sales
hebben dan marketeers denken.
#8 “OM MERK LOYALITEIT TE
STIMULEREN MOET EEN MERK
OPVALLEN ZODAT KOPERS ZICH ER
GEMAKKELIJK MEE KUNNEN
IDENTIFICEREN”
Consumenten zien vaak niet waarom het merk dat zij
gebruiken anders is dan andere merken in de markt. Ze
hebben kennis over het merk dat ze gebruiken, maar niet over
merken die ze niet gebruiken. Marketeers moeten ervoor
zorgen dat hun merk opvallend onderscheidend is t.o.v.
andere merken. Het gaat niet om de consument overtuigen,
maar om de consument te laten begrijpen wat hij heeft
gekocht.
#9 “RECLAME WERKT GROTENDEELS DOOR HET OPBOUWEN VAN
VERFRISSENDE, VASTE GEHEUGENSTRUCTUREN ”
Het creëren van structuren in het geheugen van de consument over het merk gebeurt over het
algemeen door de kleur, logo, verpakking en slogan. Deze cues zorgen ervoor dat de consument
het merk eenvoudig herkent en herinnert [in point-of-sale situaties].
#10 “FYSIEKE EN MENTALE
BESCHIKBAARHEID
ZORGEN VOOR GROTER
MARKTAANDEEL”
Alles draait om verkrijgbaarheid. Wees
voor meerdere mensen en op meerdere
plekken herkenbaar & beschikbaar. “Be
there where they buy”.
