30 - effie

CONCURSO DE EFECTIVIDAD EN COMUNICACIONES DE MARKETING 20201

INDICE

Presentación 3

Jurado Primera Fase 4

Jurado Segunda Fase 5

Alimentos, Bebidas y Licores / Bienes Raíces y Proyectos Inmobiliarios 7

Brand Experience / Branded Content 9

Carpe Diem (Marketing de oportunidad) / Extensiones de Línea 10

Extensiones de Línea / Fidelización 11

Institucional, Corporativo / Lanzamientos / Marketing Estacional 13

Marketing Social con Fines de Lucro / Marketing Social sin Fines de Lucro

Presupuesto Reducido / Productos 14

Promociones / Relaciones Públicas / Relanzamientos 15

Relanzamientos / Telecom 16


30º Concurso de Efectividad en Comunicaciones de Marketing Effie Awards ChileEn las páginas siguientes se presenta una reseña de los casos que resultaron Ganadores en las diferentes Categorías de este año. Estos casos Ganadores involucran a un selecto grupo de empresas avisadoras y agencias que desarrollaron y ejecutaron estrategias de marketing y comunicaciones que alcanzaron notables resultados.

El criterio fundamental y la razón de ser de los Effie Awards es distinguir a los casos, evaluados por un Jurado experto, que demuestran una alta efectividad en relación al logro de objetivos de marketing y de comunicación propuestos. Los GANADORES lo consiguieron de manera clara, conjugando talento y creatividad en la idea central, la estrategia de marketing, la solución comunicacional, y generando resultados notablemente efectivos.

Effie Awards Chile en Pocas Palabras Realizado bajo licencia de Effie Worldwide, los Effie Awards Chile constituyen la única instancia profesional de evaluación de comunicaciones de marketing en nuestro medio, que centra su preocupación en el aporte de los resultados obtenidos por las estrategias de marketing de las que forman parte. Effie Awards Chile cuenta con el patrocinio de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, ANDA, ACHAP, IAB Chile, AIM, AAM y AMDD, y bajo el concepto de Medio a Medio en comunicaciones de marketing, los Effie son auspiciados por TVN, Cooperativa Podcast, Radio Cooperativa, Kantar y Publimark.cl, en una clara manifestación concreta del compromiso de estos medios con la efectividad de las comunicaciones de marketing de nuestro país.

GANADORES EFFIE AWARDS® CHILE 2020


JuradoEFFIE® AWARDS CHILE 2020

* Los cargos corresponden a los que las personas desempeñan al momento de sesionar el Jurado.

Jurado Primera FaseCristián Frederick Presidente Jurado Primera Fase Presidente, ACHAPJorge Jarpa Comisario Consultor

Alfredo González Comisario Jefe e Innovación y Financiamiento, Fac.deCom.PontificiaU.CatólicadeChileRodrigoSaavedra Comisario GerenteGeneral,IABChile

Diego Abadie Country Manager IMSAndrés Alcalde Director General MoovmediaArmando Alcázar Content & Strategy Manager Criteria ResearchCarolina Altschwager Directora Ejecutiva AlmabrandsChristian Alvarado Director General Creativo PromoredGabriela Álvarez Managing Director AccentureRicardo Aros Director Ejecutivo / Director de Estrategia APG Chile / PromoplanSebastián Arteaga Director General Creativo LecheGabriel Badagnani Gerente PullpoGonzalo Baeza CCO Wolf.BCPPConstanza Ballesteros Corporate and Digital Marketing Manager SamsungAlejandro Battocchio Consultor Álvaro Becker Director General Creativo BBDO PublicidadGema Berríos Managing Director Publicis ChileGeraldine Betancourt Directora de Cuentas Havas CreativeMacarena Bravo Gerente de Marketing General MotorsLuis Hernán Browne Gerente General Grupo DFClaudio Bustos Director General CBR ComunicaciónJuan Bustos Director General Creativo MoovmediaDanilo Buvinic Gerente de Marketing Viña MontesBruno Caffese Socio y Director Comercial Global MetricsMariana Caperochipe Gerente Corporativo de Integración Digital OMGConstanza Cardemil Gerente de Marketing OTX/OTC Grunenthal ChileCatalina Carreño Gerente de Marketing Activa ResearchMike Castillo General General BPN Universal McCannIsabel Cave Gerente de Marketing CMR FalabellaCamila Cembrano Gerente de Marketing - Chile, Uruguay y Perú Mercado LibreMartín Cena Gerente General KantarRafael Céspedes Provokative CEO & Partner ProvokersIsabel Chaparro Gerente General SimplicityAndrés Chateau Gerente General LOCA Santiago Sergio Chauriye Director General Creativo EspinacaEolo Cifre Subgerente de Gestión Comercial TVNIgnacio Cisternas Gerente de Marketing BallerinaTomás Collados CEO FrisbiMarcelo Con Gerente General JenaroNicolás Concha Director Creativo PromoplanPaul Condon Director General de Cuentas 180 Mullen LoweJaviera Contzen Subgerente de Marca Regional Mall PlazaJavier Correa Gerente General Cei NegociosPablo Courard Director Ejecutivo Alta ComunicacionesMartin Cumplido Subgerente de Marketing Papa John`sCarolina Cuneo Gerente Comercial GFK AdimarkDenisse Da Fonseca Gerente de Marketing Compañia Pisquera de ChileSerge de Oliveira Gerente de Marketing y Comunicaciones AFP ModeloIgnacio del Solar Gerente General PuertoMatías Deláno Sub Gerente de Negocios Canal 13Cristián Díaz Gerente de Planificación Comercial y Marketing EnexConsuelo Díaz Directora de Planificación Estratégica Wolf.BCPPFelipe Díaz Gerente General Modo SantiagoFrancisca Díaz Subgerente de Estrategias y Tendencias AgrosuperEduardo Escalona Director Creativo General WalkersFernando Espinosa Dir. de Carrera Pub. y Comunicación Integral U.Autónoma de ChileFrancisco Espinosa Gerente Comercial y Marketing CapelFederico Fainberg Director Ejecutivo & Partner PromoredSoledad Fantuzzi Gerente de Marketing Burger KingLeo Farfán Founder & Creative Director Fan SantiagoGregorio Fernández Sub Director de Publicidad Facultad de Comunicaciones, Universidad Católica de ChileCristóbal Fernández Director Centro Ingeniería de Mercados U. Téc. Federico Sta. MaríaBoris Ferrada Director Creativo General OpendorCristián Frederick Director de Planificación Estratégica TBWA\FrederickIgnacio Fuentes Subgerente de Marketing Institucional EasyTito García Gerente General DDBAndrés Gebauer Gerente de Marketing DeloitteFelipe Gómez Director de Marketing y Desarrollo ClaroFrancisco Gómez Director Creativo General Perfil BTLHéctor Gómez Gerente de Marketing ClaroJaime González Socio Director DoblegiroFrancisco Guarello Director General Creativo/Socio La FirmaYerko Halat Socio Rompecabeza DigitalMatías Irarrázabal Director Creativo Dittborn y UnzuetaMauricio Jara Director Escuela de Postgrado Fac. de Economía y Negocios Universidad de ChileGabriel Jefferies Fundador RoadmapAriel Jeria Gerente General Rompecabeza

Diego Koch Communications Manager KantarBárbara Lahsen Gerente Comercial TV +Néstor Leal Marketing Manager AccenturePablo Leiva Gerente General CEO BBDO PublicidadSebastien Leroux Executive Director FutureBrandRodrigo Lledó Socio Gerente General Kinder SantiagoGloria Lobos Gerente General InitiativeJorge Luis Lozada Director de Planificación Estratégica Grupo ByLGeorgina Macnamara Gerente Comercial TVNMacarena Malandre Gerente Marketing Alimentos Empresas CarozziMaría Paz Mandiola Subgerente de Desarrollo de Marketing CCURubén Marrero Subgerente de Marketing CCUCarlos Martínez Presidente AAMVictoria Massarelli Gerente General AldeaFelipe Medina DGC RayaGuillermo Melero Ceo Chile McCann SantiagoMaría José Melo Gerente de Marketing HasbroAngélica Minieri Socia Directora de Servicios y Planificación La FirmaOscar Miranda Gerente de Marketing Secreto PeruanoRoberto Moore Gerente De Marketing EasyLuis Moraga Productor Ejecutivo AtómicaSoledad Morán Subgerente de Marketing Laboratorio MaverJosefina Mujica Jefe de Marca AgrosuperFrancisco Muñoz Director Magna GlobalRodrigo Muñoz Director de Planning Los QuiltrosPatricia Muñoz Directora General de Cuentas Wunderman ChileFatme Musa Directora de estrategia y planificación DDBFelipe Navarrete Jefe de Marketing ItaúEmerson Navarrete Director General Creativo Agencia BlancaCamilo Núñez Gerente General Agencia ForzaMarco Olivos Director Servicio a Clientes Rocket Chile S.A.Rodrigo Orellana Director Digital Marketing ScotiabankMartín Osorio Gerente General Universal McCannErnesto Osses Gerente General La FamiliaÁfrica Ovejero Gerente de Marketing QuillayesHernán Palacios Director Programa MBA-UC Internacional Escuela de Administración Universidad Católica de ChileGonzalo Parra Head Office HavasMaricela Pastene Directora de Estrategia y Planificación InitiativeOsvaldo Pavez Head of Travel GoogleDiego Perry Gerente General Wolf.BCPPGianluigi Pimentel Director de Planificación Estratégica PuertoFabián Pizarro Subgerente de Marketing Radio CooperativaTrinidad Pizarro Gerente de Marketing Corporativo AbcDinRoberto Poblete Digital & Interactive Manager The Coca-Cola CompanyGalvarino Ponce Director General de Cuentas DDBEduardo Pooley Gerente de Marketing Corporativo y Digital BCIAlejandra Porciuncula Gerente de Marketing CerchileRubén Pozo Director General de Cuentas EdgyYerko Reckmann Gerente Nuevos Negocios MEGATatiana Riesle Sub Gerente Marketing Malls & Outlets VIVOMarcelo Rivera Managing Director WavemakerSebastián Rojas Marketing Manager Fac. de Economía y Negocios Universidad de ChileDelfina Romeo Gerente de Marketing Regional Despegar.comFernando Ruiz-Tagle Subgerente de Marketing y Pub. Corporativa Banco de ChileMaría José Santos Directora General de Cuentas y Servicio RayaRoberto Sebeckis Gerente de Marketing UnimarcValeria Segala Directora General de Cuentas GlobalM. Victoria Sepúlveda Subgerente de Marketing Banco SantanderSimón Sereño Socio / Director de Planning HimalayaJosé Ignacio Solari Director Creativo General McCann SantiagoSonia Soler Gerente General AAMMaría Eugenia Torres Gerente General Red de AlimentosRaimundo Undurraga Director General Creativo VMLY&RIgnacio Unzueta Gerente General Dittborn y UnzuetaSebastián Ureta Director de Marketing y Producción The Walt Disney Company ESPN / FOX Sports Latin AmericaMakarena Uribe Subgerente de Publicidad TransbankJuan Urra Director General Creativo GLOBALRodrigo Urti Gerente Ipsos Connect Ipsos ChileMaría Teresa Valdivieso Gerente de Marketing TVNLeslier Valenzuela Académico de Marketing Fac. de Economía y Negocios Universidad de ChilePatricia Vásquez Gerente de Marketing SencillitoCristián Vásquez Gerente General Agencia PlayaJosé Miguel Ventura Socio La VulcaGonzalo Vergara Gerente General Agencia La QAlessandra Volkweis Gerente de Marketing ItaúLeonel Weiss Gerente de Marketing ProaFabiola Zapata Directora General de Cuentas WalkersMichael Zschweigert Director General de Cuentas Moovmedia


Cristián Frederick Presidente Jurado Segunda Fase Presidente, ACHAP Jorge Jarpa Comisario Consultor

Alfredo González Comisario Jefe e Innovación y Financiamiento, Fac.deCom.PontificiaU.CatólicadeChile

Armando Alcázar Content & Strategy Manager Criteria ResearchAlejandra Aparicio Gerente de Marketing Corporativo FalabellaRicardo Aros Director Ejecutivo / Director de Estrategia APG ChileIgnacio Astete Director Ejecutivo ConarÁlvaro Azócar Gerente General Socio Azócar & LucoGonzalo Baeza CCO Wolf.BCPPGiorgio Baghetti Director General CheilÁlvaro Ballero Gerente de Marketing Canal 13Macarena Bravo Gerente de Marketing General MotorsSebastián Cabalín Gerente Comercial y Marketing DominóCristián Cabello Gerente Marketing Corporativo DercoEsteban Calvo Gerente General Havas MediaVicente Carrasco CEO VMLY&R Jorge Cea Jf. Carrera Ing. Comercial - Casa Central U. Técnica Federico Santa MaríaPatricio Cerda Gerente General Dentsu Aegis NetworkSergio Chauriye Director General Creativo EspinacaEolo Cifre Subgerente de Gestión Comercial TVNÁngelo Ciuffardi Subgerente de Gestión de Grupos de Interés Los Héroes e Imagen Corporativa Ma. Fda. Correa Gerente General AIMPedro Del Favero Director General Guerrilla MetricsCarolina Dennin Gerente General Ogilvy & MatherAndrés Díaz Director General Creativo Agencia FriRodrigo Espinosa Presidente AMDD y Subgerente de Marketing y Comunicaciones Banco Bice Alejandra Ferrari Gerente General ACHAPEdo. Ffrench-Davis Gerente de Marketing ECCUSA - CCU ChileCarlos Garrido Gerente de Marketing BauzáAna María Gómez Gerente de Marketing Google Chile GoogleEduardo Goycoolea Gerente Comercial BunkeyTatiana Guiloff Gerente General MG ConsultingSebastián Haritcalde Gerente de Arena Media y Havas Sport Havas MediaPedro Hidalgo Dir. Dpto. de Administración Área de Empresas Fac. de Economía y Negocios Universidad de ChileBeatriz Hirata Directora de Cuentas Criteria ResearchGonzalo Iglesias Gerente General Laboratorios MaverAriel Jeria Gerente General RompecabezaIgnacio Lanata Director de Planning Publicis ChilePhilippe Lapierre CCO BBDO PublicidadIsmael Larraín Director de proyec tos A+VPablo Leiva Gerente General CEO BBDO PublicidadBelén Leste Directora de cuentas McCann SantiagoFelipe Longo Gerente Easy Chile EasyRicardo Melo Customer Success Manager Bunkey.tvPatricia Merino Gerente de Marketing MasterCardLuis Moraga Productor Ejecutivo AtómicaChristopher Neary Director Comercial Canal 13Rodrigo Ortega Gerente General/Socio La FirmaRoberto Panatt Gerente General OpendorOsvaldo Pavez Head of Travel GoogleDavison Pereira Marketing Director Southern Cone - Cosmetics BeiersdorfMarce. Pérez de Arce Gerente Comercial KantarRoberto Poblete Digital & Interactive Manager The Coca-Cola CompanyEfrain Quilen Subgerente de Marketing Cervezas Nacionales Cervecera CCUPatricia Quinzacara Jefe de Marketing AgrosuperTatiana Riesle Sub Gerente Marketing Malls & Outlets VIVOLorena Rocca Gerente de Imagen y Publicidad BancoEstadoRenato Sepúlveda Director de Planning Dittborn y UnzuetaRodrigo Ureta Director General GlobalRodrigo Uribe Académico Fac. de Economía y Negocios Universidad de ChileMa. Teresa Valdivieso Gerente de Marketing TVNJosé Miguel Ventura Socio La VulcaSamer Zeidan Vicepresidente Creativo Wunderman Thompson Chile

Jurado Segunda Fase

* Los cargos corresponden a los que las personas desempeñan al momento de sesionar el Jurado.


AVISADOR Industria de Alimentos Trendy S.A.AGENCIA RayaOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Swell Media Chile, Empresas Mena ChileMARCA Trendy

CASO: LIBERA TU LENGÜIXHelados Trendy requería revitalizar a su producto Lengüix, fortaleciendo el valor de la marca Trendy en un target de la generación Z. Con bastante autoridad en creación de contenido, los miembros de esta sienten vergüenza ajena, o cringe, frente a la publicidad tradicional por sentirla poco auténtica. La idea de campaña fue una parodia de publicidad tradicional que invitara a esa GenZ a crear contenido por y para ellos con Lengüix. El protagonista fue el máximo exponente de ese cringe y se facilitaron recursos creativos con códigos Z. La iniciativa superó su meta de ventas en 172% y permitió hacer crecer en 615% la comunidad en Instagram, aumentando 88% su participación.

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AVISADOR CCUAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) BPN WW ChileMARCA Pepsi Zero

CASO: PALOMA MAMIPara reducir la brecha con Coca-Cola, Pepsi buscaba cautivar a los jóvenes, principales switchers de la categoría, a través de Pepsi Zero, su punta de lanza en el último tiempo. Esperaba transformar a esta en una declaración potente que hiciera a los jóvenes querer cambiar su rutina. Entendió que necesitaba un hit para posicionar los atributos de sabor intenso y diferente, desafiando a los jóvenes a cuestionar su elección tradicional. Para ello, creó una campaña con Paloma Mami, un ícono musical inspirador y desafiante que ayuda a ver el mundo de otra manera. Logró así niveles históricos de TOM, share y recordación publicitaria, junto con crecimientos en preferencias, consideración y ventas.

AVISADOR SoproleAGENCIA PuertoDigitaria / MediaCom (Chile)MARCA Soprole

CASO: NUEVO MANJARATE 3DSoprole necesitaba energizar su marca Manjarate para recuperar participación y ventas. La nueva versión, Manjarate 3D, reemplazaba su histórica bolita de chocolate por una salsa de manjar. Considerando la angustia que generaba la pandemia que afectaba al país, la campaña hablaba con humor acerca de lo terrible que es que Manjarate “venga sin bolita de chocolate”, diciendo que, para quienes les gusta mucho el Manjarate, hay noticias peores que el Coronavirus. Presentando dicha novedad como la peor noticia, Soprole desafió a probar el nuevo producto, logrando así vender un 18% más, creciendo un 39% en relación al año anterior y recuperando el liderazgo en participación, tras alcanzar un 42,2%.

AVISADOR AlmagroAGENCIA Simple / ZeppelinOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Simple Media ChileMARCA Almagro

CASO: ALMAGRO COMPRA SEGURAEn un escenario confuso, Almagro enfrentaba el desafío de generar confianza en los consumidores para reactivar las ventas. Al desarrollar su campaña, levantó como principal insight la idea de que las personas no tienen seguridad de que sea el mejor momento para comprar un departamento. La marca decidió entonces ofrecer una ayuda concreta y ser parte de la solución. La campaña Compra Segura Almagro ofreció cuatro beneficios concretos para comprar ahora ya, con el signo de interrogación (?) como eje visual, mostrando departamentos sin muebles e invitando a soñar con esos espacios. Las cotizaciones digitales crecieron 172% versus el mes anterior, generando 121% más reservas y 56% más de ventas.

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AVISADOR Banco de ChileAGENCIA DDB ChileOTRO(S) INVOLUCRADO(S) BBDO Chile, La Vulca Chile, Heart & Science ChileMARCA Banco de Chile

CASO: DÍA DE LA MAMÁBanco de Chile se planteó el desafío de dar un regalo relevante a Chile, en el primer hito estacional del año, el Día de la Madre, que debía celebrarse a distancia. Mientras la mayoría de las marcas entregaba ese día mensajes comerciales, esta crearía una acción para reforzar su rol de “marca país”. La idea de campaña fue tangibilizar su compromiso con el país, mediante un regalo a las pymes conformadas por madres, con la música y la entretención como sus activos de marca. Creó una experiencia que comenzó con el apoyo a madres floricultoras y culminó con un concierto móvil por Santiago, que le permitió tener los mejores puntajes en los atributos Compromiso con el país y Apoyo a las pymes.

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AVISADOR Banco de ChileAGENCIA AndinoMARCA Banco de Chile

CASO: BANDAS PARA CHILEBuscando vincularse con los jóvenes, de baja bancarización pero gran potencial, Banco de Chile intenta posicionarse desde 2018 como el banco de la música y la entretención, mediante una alianza con Lotus, la productora de Lollapalooza. Dada la crisis social de octubre de 2019, se propuso ayudar a los jóvenes músicos emergentes, desprovistos de apoyo institucional. Para materializar su propósito, creó “Bandas para Chile”, convocando a las bandas emergentes para ser seleccionadas a una gran final en un estelar de televisión, cuyo premio fue presentarse en Lollapalooza, festival que la pandemia dejó en suspenso. La campaña inscribió a 14 mil músicos y tuvo 5 millones de views en redes sociales.

AVISADOR Industria de Alimentos Trendy S.A.AGENCIA RayaOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Swell Media Chile, Empresas Mena ChileMARCA Trendy

CASO: LIBERA TU LENGÜIXHelados Trendy requería revitalizar a su producto Lengüix, fortaleciendo el valor de la marca Trendy en un target de la generación Z. Con bastante autoridad en creación de contenido, los miembros de esta sienten vergüenza ajena, o cringe, frente a la publicidad tradicional por sentirla poco auténtica. La idea de campaña fue una parodia de publicidad tradicional que invitara a esa GenZ a crear contenido por y para ellos con Lengüix. El protagonista fue el máximo exponente de ese cringe y se facilitaron recursos creativos con códigos Z. La iniciativa superó su meta de ventas en 172% y permitió hacer crecer en 615% la comunidad en Instagram, aumentando 88% su participación.

AVISADOR Banco de ChileAGENCIA AndinoMARCA Banco de Chile

CASO: BANDAS PARA CHILEBuscando vincularse con los jóvenes, de baja bancarización pero gran potencial, Banco de Chile intenta posicionarse desde 2018 como el banco de la música y la entretención, mediante una alianza con Lotus, la productora de Lollapalooza. Dada la crisis social de octubre de 2019, se propuso ayudar a los jóvenes músicos emergentes, desprovistos de apoyo institucional. Para materializar su propósito, creó “Bandas para Chile”, convocando a las bandas emergentes para ser seleccionadas a una gran final en un estelar de televisión, cuyo premio fue presentarse en Lollapalooza, festival que la pandemia dejó en suspenso. La campaña inscribió a 14 mil músicos y tuvo 5 millones de views en redes sociales.

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AVISADOR Chevrolet AGENCIA Mccann Commonwealth MARCA Chevrolet

CASO: CHEVROLET LIVE STOREEl confinamiento y los cordones sanitarios de la pandemia estaban dañando a la industria automotriz, que el primer trimestre de este año vio caer sus ventas casi 20% versus igual período del 2019. Buscando superar la imposibilidad de que los clientes visitaran sus showrooms, Chevrolet se propuso cambiar la respuesta natural a la pregunta ¿Comprarías un auto sin subirte a él? Pensó que, tal como se usa Whatsapp para comunicarse y tener reuniones, podría permitir conocer autos. Y creó un showroom remoto con 7 expertos en atención personalizada a través de Whatsapp. Así, la marca vendió por este canal 415 autos en 3 meses, mejorando el share de 10% a 13% entre el primero y el segundo trimestre.

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AVISADOR Entel Chile S.A.AGENCIA McCann SantiagoOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Hearts & Science ChileMARCA Entel

CASO: BUENAS SEÑALESConsiderada marca líder pero lejana, Entel se replanteaba su estrategia de comunicación para ser una de las más relevantes para la sociedad, lo que era muy complejo dada la crisis social de octubre de 2019. Desarrolló una campaña que tomó como insight que, en medio del caos, lo impensado es creer en un futuro mejor. Tuvo la idea de mostrar todas las pequeñas y cotidianas buenas señales que anunciaban ese buen futuro, transformando el mejor atributo de la marca, la señal, en elemento emocional. Lo que hizo fue comunicar que la crisis, por difícil que fuese, construiría algo mejor, logrando crecer 18 puntos en el atributo de marca más cercana y saltando del lugar 49 al 22 como marca ciudadana.

AVISADOR Movistar ChileAGENCIA Movistar ChileOTRO(S) INVOLUCRADO(S) HORTA Producciones, Forward ChileMARCA Movistar Chile

CASO: CONECTADOS CON ELI DE MOVISTAREn medio de la pandemia, Movistar se propuso cerrar la brecha digital de los adultos mayores, uno de los grupos más vulnerables y con una gran necesidad de usar herramientas digitales que no conocían. Para ello, desarrolló una campaña que permitiera educar a este grupo con contenidos digitales diseñados para ellos y se apoyó en un rostro de televisión posicionado en programas de servicio que empatiza con los adultos mayores. Nació así “Conectados con Eli de Movistar”, que entregaba al adulto mayor herramientas de comunicación y manejo en entornos digitales, lo que logró aumentar la relevancia de la marca en el segmento y mejorar indicadores de consideración y top of mind en telefonía móvil.

AVISADOR SoproleAGENCIA Agencia PlayaOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Mediacom Chile, MEMEDIOS ChileMARCA Soprole

CASO: EL YOGHURT DEL 1+1Soprole se propuso extender el éxito de su yoghurt 1+1, usando la misma marca, pero esta vez sin los cereales. Pensó en una campaña basada en que los fanáticos del 1+1 van creciendo y no necesariamente quieren cereales, pero aman ese yoghurt. Y lanzó el “yoghurt del 1+1”, para quienes quisieran disfrutarlo solo o agregarle aquello que les guste ahora. La campaña consistió en crear la idea de un 1+1 con ingredientes increíbles, aunque viene solo y se puede combinar con lo que se quiera, pero que finalmente gusta más así, sin ningún ingrediente adicional. En un mes de campaña, Soprole duplicó la meta esperada y al quinto mes vendía el equivalente a los 5 sabores de yoghurt Soprole de 165 grs.

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AVISADOR Samsung (Chile)AGENCIA CHEIL (CHILE)OTRO(S) INVOLUCRADO(S) Starcom ChileMARCA Samsung

CASO: GALAXY A - EL HIT DE LA PANDEMIAEn el competitivo nivel de entrada de los smartphones, Samsung se propuso posicionar a Galaxy A como el ideal para la GenZ. Se trata de una generación 100% digital, muy influenciada por sus referentes, que al entrar en cuarentena se mostró ansiosa, lo que canalizó en las redes sociales. Samsung esperaba recuperar las ventas afectadas por la pandemia y desarrollar una campaña memorable. Su idea consistió en crear una canción que fuese el hit de la generación en la cuarentena, interpretada por Denise Rosenthal, transformándola en diferentes contenidos digitales. La campaña se volvió trending topic incluso en televisión, logrando que las ventas de la serie A aumenten 72% versus antes de ella.

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AVISADOR Papa John`sAGENCIA JenaroOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Havas ChileMARCA Papa John’s

CASO: DE CÓMO NOS VOLVIMOS VEGANOSPapa John’s necesitaba mejorar sus números y decidió ampliar su cartera al segmento de consumidores veganos, muy ajeno a la marca, cuya pizza más reconocida es “Todas las Carnes”. Si no contaba con las credenciales para que los veganos le creyeran, debía salir a buscarlas. Necesitaba la mejor carne y queso veganos y decidió crearla con un partner valorado por el target. El elegido fue NotCo, pero la gran idea fue lograr que los mismos veganos presionaran a este conocido productor para crear junto a Papa John’s esa pizza, que se llamó “The Vegan Royal”. La campaña le permitió aumentar las ventas un 35,9% en sus locales, posicionándose así entre las 29 marcas más queridas por el segmento vegano.

AVISADOR Claro Chile S.AAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Havas ChileMARCA Claro

CASO: WIFI 360Claro necesitaba aumentar las ventas de planes Internet hogar, mercado en el que se enfrentaba a una batalla de Mbps en la cual su producto no lograba destacar. Decidió no competir en ese aspecto y descubrió que la mayoría estaba dejando de lado la cobertura, tan importante como la velocidad. La campaña se basó en centrar la comunicación en las ventajas de su plan Wifi360º, que llega a todos los rincones de la casa, creando piezas de televisión que mostraban casos reales, y hasta ridículos, de pérdidas de conexión dentro de las casas, con los que muchos se identificaban. Tras esta acción, Wifi360º fue el plan estrella y llegó a representar el 71% de todas las ventas de Internet fijo de Claro.

AVISADOR Banco de ChileAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Heart & Science, DDB Chile, La Vulca ChileMARCA Banco de Chile

CASO: TODO LO BUENO COMIENZA CON BEn un mercado muy definido por alianzas entre bancos y prestadores de servicios, Banco de Chile necesitaba capitalizar sus esfuerzos comunicacionales en favor de su marca por sobre las alianzas mismas. Su campaña tomó como insight que para lograr fidelidad de los clientes es más importante fortalecer la relación con ellos que establecer alianza puntuales. La gran idea utilizada fue activar la B de la marca, buscando valorar los beneficios como propios del banco, más allá de las alianzas. Lo que hizo fue cargarla de contenido con el concepto de “Todo lo Bueno comienza con B”, la de Beneficios de Banco de Chile. Como resultado, se logró aumentar a 25,6% el número de transacciones realizadas con tarjetas de crédito del Chile, 15,6pp más que la meta.

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AVISADOR Easy ChileAGENCIA TBWA FrederickOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Hearts & Science ChileMARCA Easy

CASO: RENUEVA EL AMOR POR TU HOGAREasy se planteó la necesidad de reposicionar su imagen de marca hacia una más emocional, que le permita vender más en las categorías más blandas de su portafolio. Trabajando con el insight de que cuando una persona renueva su hogar algo de ella también se renueva, la idea de campaña consistió en evidenciar la evolución de la relación de una pareja adportas del divorcio a través de la personalización de su hogar. La campaña 360º, que retrató la reconciliación de la pareja gracias a la transformación del hogar, permitió a Easy aumentar su market share en 3,2%, mientras la venta de la categoría “Hogar” lo hizo un 10,2% (su objetivo era 5%), logrando un alza significativa en reputación de marca.

LANZ

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AVISADOR BancoEstadoAGENCIA TBWA FrederickOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Mindshare ChileMARCA BancoEstado

CASO: ALGUIEN TE ESPERABancoEstado necesitaba dar visibilidad a su alianza con la línea low cost JetSmart, cuyo propósito es democratizar el espacio aéreo y que los estratos medios tengan acceso a volar. El punto de partida fue que, para la mayoría de las personas, volar no es una alternativa real y que, si fuera más barato, muchos podrían estar más seguido y rápido con sus seres queridos. La gran idea de campaña fue que la alianza tendría como resultado que todos puedan estar cerca de los que más quieren. Y el concepto creativo, derivado del recuentro con familiares y amigos, fue que siempre hay “alguien que te está esperando”. Sólo en un mes se originaron reservas para 19 mil pasajeros, y el 20% de las transacciones registradas en JetSMART fueron realizadas por nuevos viajeros aéreos, clientes que hasta

AVISADOR CLARO CHILEAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Havas ChileMARCA Claro

CASO: NAVIDADAnte una sociedad que no quería escuchar de marcas, Claro entendió que debía reconectar con los chilenos en una Navidad que sería muy distinta y que, en un contexto de crisis, permitiría valorar lo que tenemos. Se propuso mostrar un Claro distinto que, más allá de promociones, recordaría que el mejor regalo es conectarnos, lo que ayudaría a mejorar sus indicadores de marca. La campaña se construía, desde la emoción pura y cotidiana, con historias que recordaban lo realmente valioso de la Navidad, potenciando el lado humano de la conexión. Junto con aumentar su TOM, con una inversión menor que la del año anterior, mejoró su consideración y preferencia, y redujo la caída proyectada de ventas.

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AVISADOR Banco de ChileAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) La Vulca Chile, DDB Chile, Heart & Science ChileMARCA Banco de Chile

CASO: TELETÓN COMPROMETIDOS CON LA INCLUSIÓNBanco de Chile enfrentaba el gran desafío de relevar su compromiso con la inclusión, incentivando el involucramiento de las personas con la Teletón, no obstante la situación del país, con un estallido social que lo obligó incluso a cerrar sucursales y que generó una audiencia muy crítica. Debía sensibilizar acerca de la inclusión e inspirar, recordando que se trata de un gesto de amor por otros que se tangibiliza en la Teletón, evento que saca una mejor versión de nosotros. La campaña, que contó una historia real con niños que solo necesitan una oportunidad para explotar sus capacidades, logró recaudar lo que se creía imposible y las mejores evaluaciones de campaña en la historia del Banco.

AVISADOR Corporación de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM)AGENCIA DDB ChileOTRO(S) INVOLUCRADO(S) OMD ChileMARCA Coaniquem

CASO: COLECTA ONLINE 2020Coaniquem debía hacer la tradicional colecta para reunir los fondos con que financia sus actividades de ayuda a los niños quemados. Pero en el contexto de la crisis sanitaria, que impedía salir a la calle, la tarea se hacía difícil. A ello, se agregaba la compleja situación económica del país. Considerando que sin voluntarios en la calle no hay donaciones, desarrolló una estrategia consistente en convertir las redes sociales en la mejor calle para los voluntarios, de manera que ellos pudieran hacer una colecta que, pese a ser digital, fuera muy humana y confiable. Finalmente, se superó en un 60% el mejor resultado histórico de recaudación, incrementándose las visitas del landing en 13 veces.

AVISADOR Laboratorios MaverAGENCIA JenaroOTRO(S) INVOLUCRADO(S) JJ Barceló Chile, Initiative MARCA Diavital Lactasa

CASO: SI TIENE LACTOSA, TIENES DIAVITALEn octubre de 2019 se relanzaba Diavital, después de dos años sin buenos resultados, en una categoría en que muchas marcas de lácteos ofrecen productos sin lactosa. El insight inicial fue que no solo la leche tiene lactosa, cuya intolerancia la padece un 30% de los chilenos. Se ocupó como idea creativa que, mientras las papas fritas, chorizos y empanadas también tienen lactosa, “tú tienes Diavital Lactasa”. La campaña alejó su mensaje de los tópicos farmaceúticos tradicionales, ocupando apelaciones apetitosas y mostrando muchos productos que también tienen lactosa. Como resultado, superó la meta esperada de ventas en 153%, ganando 40 puntos de share y superando en 2,3 veces a la competencia.

AVISADOR Grunenthal ChileAGENCIA OPENDOROTRO(S) INVOLUCRADO(S) PHD ChileMARCA Flapex E

CASO: FLAPEX E. TODOS NOS HINCHAMOS, TODOS TENEMOS GASESFlapexE debía establecer que es una solución simple y rápida para el meteorismo, un problema que todos sufren regularmente. Para ello, decidió hacer una campaña que partió de constatar que sufrir de meteorismo a veces provoca en mucha gente una merma en la autoconfianza, manteniéndolas tensas e incómodas. A través de esta acción trabajó con la idea de que es algo que le puede ocurrir a cualquiera. Con el mensaje “Todos nos hinchamos, todos tenemos gases”, la campaña habló con naturalidad y sin dramatismo, además de un sentido del humor bien cuidado. Gracias a ello, FlapexE tuvo un aumento en sus ventas de +46% para el período propuesto y creció 16 puntos en market share, de 24,6% a 40,8%.

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AVISADOR CLARO CHILEAGENCIA PROMOPLANOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Havas ChileMARCA Claro

CASO: PAQUETE GAMEREn el decaído segmento prepago, Claro aspiraba a aumentar en consideración y subir sus ventas. Su campaña se enfocó en el fenómeno gamer, que considera un público amplio y transversal, lejos de ser un nicho. De observar que las personas usan mucho su teléfono para jugar, surgió la idea de afirmar que en Claro todos son gamers. Esto implicó reinterpretar al estereotipado gamer con una comunicación que mostró la amplitud del mundo de quienes juegan con sus móviles. Dando relevancia al paquete promocional gamer, construyó identificación transversal y destacó el acceso gratuito a más de 200 juegos. Junto aumentar 12 puntos la consideración de marca, superó 123% las ventas de paquetes similares.

AVISADOR GRUPO PATIOAGENCIA SimplicityOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Raya Chile, Arena Media ChileMARCA Grupo Patio

CASO: LA OTRA UTILIDADGrupo Patio (GP), actor del mercado de renta inmobiliaria, quiso comunicar las medidas tomadas a raíz del Covid-19 para generar noticia y provocar un replanteamiento del rol de las empresas en la crisis. Su mirada era que, en el contexto de la pandemia, se tendía a poner foco en las utilidades más que en las personas. Buscando cambiar el sentido de la palabra “Utilidad”, e incentivar al sector empresarial a poner a las personas en el centro, publicó avisos y banners con el mensaje “Hoy es tiempo de otra utilidad” y su logo adaptado al mensaje “Quédate en casa”. A la semana de campaña se abrió la conversación sobre el rol del empresariado, posicionándose GP y su CEO como líderes en este tema.

AVISADOR Sociedad Chilena de Cirujanos PlásticosAGENCIA MGCMARCA Sociedad Chilena de Cirujanos Plásticos

CASO: #QUETUCIRUJANOSEAPLÁSTICOLa Sociedad Chilena de Cirujanos Plásticos necesitaba posicionar a los médicos de esa especialidad como la única opción válida para este tipo de intervenciones, en un país donde casi la mitad de ellas no son hechas por especialistas. Detectó que muchas personas optan por operarse en clínicas clandestinas por su bajo costo. Y decidió crear canales comunicacionales para educar a las personas y a los medios acerca de los falsos especialistas en cirugía plástica. La iniciativa #QueTuCirujanoSeaPlastico se enfocó en la educación y en la necesidad de regular las subespecialidades médicas. La Sociedad logró así ingresar un proyecto de ley para regular las especialidades y subespecialidades médicas.

AVISADOR Laboratorios MaverAGENCIA JenaroOTRO(S) INVOLUCRADO(S) JJ Barceló Chile, Initiative ChileMARCA Diavital Lactasa

CASO: SI TIENE LACTOSA, TIENES DIAVITALEn octubre de 2019 se relanzaba Diavital, después de dos años sin buenos resultados, en una categoría en que muchas marcas de lácteos ofrecen productos sin lactosa. El insight inicial fue que no solo la leche tiene lactosa, cuya intolerancia la padece un 30% de los chilenos. Se ocupó como idea creativa que, mientras las papas fritas, chorizos y empanadas también tienen lactosa, “tú tienes Diavital Lactasa”. La campaña alejó su mensaje de los tópicos farmaceúticos tradicionales, ocupando apelaciones apetitosas y mostrando muchos productos que también tienen lactosa. Como resultado, superó la meta esperada de ventas en 153%, ganando 40 puntos de share y superando en 2,3 veces a la competencia.

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AVISADOR Banco de ChileAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Heart & Science, DDB Chile, La Vulca ChileMARCA Banco de Chile

CASO: TODO LO BUENO COMIENZA CON BEn un mercado muy definido por alianzas entre bancos y prestadores de servicios, Banco de Chile necesitaba capitalizar sus esfuerzos comunicacionales en favor de su marca por sobre las alianzas mismas. Su campaña tomó como insight que para lograr fidelidad de los clientes es más importante fortalecer la relación con ellos que establecer alianza puntuales. La gran idea utilizada fue activar la B de la marca, buscando valorar los beneficios como propios del banco, más allá de las alianzas. Lo que hizo fue cargarla de contenido con el concepto de “Todo lo Bueno comienza con B”, la de Beneficios de Banco de Chile. Como resultado, se logró incrementar fuertemente el uso de las tarjetas del Chile.

TELE

COM



AVISADOR Claro Chile S.AAGENCIA BBDO CHILEOTRO(S) INVOLUCRADO(S) Havas ChileMARCA Claro

CASO: WIFI 360Claro necesitaba aumentar las ventas de planes Internet hogar, mercado en el que se enfrentaba a una batalla de Mbps en la cual su producto no lograba destacar. Decidió no competir en ese aspecto y descubrió que la mayoría estaba dejando de lado la cobertura, tan importante como la velocidad. La campaña se basó en centrar la comunicación en las ventajas de su plan Wifi360º, que llega a todos los rincones de la casa, creando piezas de televisión que mostraban casos reales, y hasta ridículos, de pérdidas de conexión dentro de las casas, con los que muchos se identificaban. Tras esta acción, Wifi360º fue el plan estrella y llegó a representar el 71% de todas las ventas de Internet fijo de Claro.

RELA

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