บทท 2

ทบทวนเอกสารและวรรณกรรมทเกยวของ

รายงานผลการด าเนนโครงงานสหกจศกษาในครงนมงศกษาดานกระบวนการผลตสอวดโอเพอการประชาสมพนธ กระบวนการด าเนนงานดานการประชาสมพนธ และการสรางภาพลกษณองคกรในรปแบบรายงานโครงงานสหกจศกษา การผลตวดโอเพอการประชาสมพนธใหความรเรอง “ระบบไฟฟามนคง บรการมนใจ หวงใยสงคม” ของการไฟฟานครหลวง ประจ าป 2559

ดงนนผจดท ารายงานโครงงานไดศกษาทบทวนเอกสารและวรรณกรรมทเกยวของดงน คอ 1. แนวคดเกยวกบการประชาสมพนธ 2. แนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณองคกร 3. แนวคดเกยวกบกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธ 4. แนวคดเกยวกบสอเพอการประชาสมพนธ 5. แนวคดเกยวกบการผลตวดโอเพอการประชาสมพนธ 6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดของการประชาสมพนธ ความหมายของการประชาสมพนธ

ค าวา “ การประชาสมพนธ ” หากวเคราะหดตามรปศพทแลว เปนค าทเราแปลมาจากในภาษาองกฤษวา “ Public Relations” ซงเราแปลออกมาไดคอนขางไฟเราะสละสลวยวาการประชาสมพนธ โดยแปลค าวา “ Public ” เปนภาษาไทยวา “ ประชา ” หมายถง หมคน และแปลค าวา “ Relations ” เปนภาษาไทยวา “ สมพนธ ” หมายความวา การผกพน

นนคอ Public = ประชา = หมคน

Relations = สมพนธ = การผกพน

ดงนน ค าวาการประชาสมพนธ ถาแปลตามตวอกษรกจะไดความหมายวา “ การเกยวของผกพนกบหมคน ” วชาการประชาสมพนธจงเปนวชาทวาดวย การเกยวของผกพนกบหมคน หรอความสมพนธระหวางหนวยงานสถาบนกลมประชาชนนนเอง

5

พจนานกรม Webster’s New Collegiate ไดอธบายถงความหมายของการประชาสมพนธวา

การประชาสมพนธ (Public Relations) คอธรกจทชวยชกน าใหประชาชนเกดความเขาใจและมความนยมชมชอบ (goodwill) ตอบคคลหรอหนวยงานสถาบนนน

พจนานกรม World Book Dictionary ไดใหอรรถาธบายถงความหมายของการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธ คอ

1. กจกรรมของหนวยงาน องคการ สถาบน หรอบคคลทปฏบตเพอชนะใจประชาชนทวไป รวมทงสงเสรมใหประชาชนไดเขาใจถงนโยบายและวตถประสงคขององคกร โดยการแพรกระจายขาวสารทางเครองมอสอสารตาง ๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร วทยกระจายเสยง โทรทศน และภาพยนตร เปนตน

2. ทศนคตของประชาชนทมตอหนวยงาน องคการ สถาบน 3. การด าเนนธรกจและอาชพทางดานน

สวนพจนานกรม The American Heritage Dictionary ใหค าจ ากดความของการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธ คอ

1. กจกรรมและวธการทองคการสถาบนปฏบตเพอสงเสรมความสมพนธอนด (favorable relationship) กบประชาชน

2. ระดบขน (degree) ของความส าเรจทไดรบจากการด าเนนงานประชาสมพนธ 3. ศลปะและศาสตรทวาดวยวชาการทางดานน

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 (2546, หนา 657) ไดใหความหมาย “การประชาสมพนธ” วา “การตดตอสอสารเพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตอกน”

“ การประชาสมพนธ ” มความหมายตรงกบภาษาองกฤษ คอ “Public Relations” “Public” หมายถง หมคน ประชาชนหรอสาธารณชน “Relations” หมายถง การสมพนธ ดงนน ถาแปลความหมายแลว การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การสมพนธกบคนหมมาก

เอดเวรด แอล.เบอรเนส (Edward L.Bernays) ใหความหมาย “การประชาสมพนธ” ไว 3 ประการ ไดแก

1. เปนการเผยแพรชแจงใหประชาชนทราบ

6

2. เปนการชกจงใจใหประชาชนมสวนรวม และเหนดวยกบวตถประสงค ตลอดจนวธการด าเนนงานของสถาบนหนวยงาน

3. เปนการผสมผสานความคดเหนของประชาชนทเกยวของใหเขากบจดมงหมายและวธการด าเนนงานของสถาบน

พรทพย วรกจโภคาทร ใหความหมาย “การประชาสมพนธ” คอ การปฏบตกจกรรมตาง ๆ ตามแผนการของการสอสารทไดก าหนดไว เพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตรงกนในอนทจะสรางความเชอถอ ศรทธา และความรวมมอระหวางสถาบนกบประชาชนกลมเปาหมาย โดยเปนการปฏบตกจกรรมทตอเนองและหวงผลระยะยาว

เสาวณย สกขาบณฑต (2540, หนา 105) กลาววา การประชาสมพนธ เปนการสอสารแนวคด ขาวสาร ขอเทจจรง ระหวางหนวยงาน สถาบน กบประชาชน เพอสรางความสมพนธอนดตอกน การประชาสมพนธจงอยบนรากฐานของการสรางความเขาใจอนดระหวางหนวยงาน หรอสถาบน กบผมสวนเกยวของ หนวยงานหรอสถาบนกตองมการเผยแพรขาวสารใหประชาชนหรอผเกยวของทราบ และรบฟงความคดเหนของประชาชน เพอใหเกดความเขาใจ ยอมรบ รวมมอศรทธา อนจะบงเกดผลดตอการด าเนนงานดวยความราบรน ปราศจากปญหาขอยงยากตาง ๆ

ค าวา “การประชาสมพนธ” มาจากค าวา “ประชา” กบ “สมพนธ” ซงตรงกบภาษาองกฤษวา “public relations” หรอทเรยกกนทวไปวา “PR” ตามค าศพทนหมายถงการมความสมพนธเกยวของกบประชาชน ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 หมายถง การตดตอสอสาร เพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตอกน และถาจะขยายความหมายใหเปนรปธรรมยงขน จะหมายถง “ ความพยายามทมการวางแผนและเปนการกระท าทตอเนอง ในอนทจะมอทธพลเหนอความคดจตใจของประชาชน กลมเปาหมายโดยการกระท าสงทดมคณคาใหกบสงคม เพอใหประชาชนเหลานเกดทศนคตทดตอหนวยงานกจกรรม และบรการ หรอสนคาของหนวยงานน และเพอทจะไดรบการสนบสนนและรวมมอทดจากประชาชนเหลานในระยะยาว ” อยางไรกด ไดมผใหความหมายของการประชาสมพนธไวดงตวอยางตอไปน

ดร. เสร วงษมณฑา ใหความหมายวา “ การประชาสมพนธเปนความพยายามทมการวางแผนในการทจะมอทธพลเหนอความคดจตใจของสาธารณชนทเกยวของ โดยกระท าสงทดทมคณคากบสงคม เพอใหสาธารณชนเหลานนมทศนคตทดตอหนวยงาน องคกร บรษท หางราน หรอสมาคม ตลอดจนมภาพพจนทดเกยวกบหนวยงานตาง ๆ เหลานน เพอใหหนวยงานไดรบการสนบสนนและความรวมมอทดจากสาธารณชนทเกยวของในระยะยาวตอเนองกนไปเรอย ๆ ”

7

สพณ ปญญามาก อธบายไววา “ความพยายามทมแผนทจะมอทธพลตอความคดและทศนคตของประชาชน เพอสรางความสมพนธอนดระหวางประชาชนกบหนวยงาน”

สกอต เอม. คทลป (Scott M. Cutlip) และ แอลเลน เอช.เซนเตอร (Allen H. Center) ผซงมอทธพลตอวชาการประชาสมพนธในชวง 20 กวาปน ไดใหความหมายไววา “เปนความพยายาม ทมการวางแผนในอนทจะมอทธพลตอความคดเหนของประชาชนโดยใหยอมรบการด าเนนธรกจของสถาบนและเปนสอสารสองทาง”

จอรน อ. มารสตน (John E. Maraton) นกวชาการชาวอเมรกนทมชอเสยงมากผหนงกลาววา “การประชาสมพนธนนเปนการสอสารทโนมนาวใจ โดยมการวางแผนเพอใหเกดอทธพลตอกลมประชาชนทส าคญ”

สถาบนการประชาสมพนธ (The Institute Pubic Relations) ของประเทศองกฤษไดใหความหมายของการปฏบตงานประชาสมพนธวา “เปนความพยายามทสขมรอบคอบมการวางแผนและมการตดตามผลเพอเสรมสรางและรกษาไวซงความเขาใจอนดตอกนระหวางองคการกบประชาชนกลมเปาหมาย”

สะอาด ตณศภผล อาจารยผซงมความส าคญมากผหนงในการวางรากฐานการเรยนการสอนวชาการประชาสมพนธของไทยในปจจบนไดกลาวา “การประชาสมพนธ คอ วธการของสถาบนอนมแผนการและกระท าตอเนองกนไป ในอนทจะสรางหรอยงใหเกดความสมพนธอนดกบกลมประชาชน เพอใหสถาบนและกลมประชาชนทเกยวของมความรความเขาใจ และใหการสนบสนนรวมมอกนและกน อนจะเปนประโยชนใหสถาบนนนด าเนนงานไปไดผลดสมความมงหมาย โดยมประชามตเปนแนวบรรทดฐานอนส าคญดวย”

จากตวอยางความหมายของการประชาสมพนธดงกลาวขางตนน ถงมความแตกตางกนแตกพอสรปความหมายได 4 ประเดน คอ

1. มการวางแผน การประชาสมพนธไมใชเปนการกระท าทจะท าเมอมงานเกดขนแลวจงตองท า หรอจะ

กระท าการประชาสมพนธเมอมความตองการจากประชาชนกลมเปาหมายหรอผบงคบบญชาสงใหท าแตทถกน นการประชาสมพนธเปนการท างานทมแผนเตรยมไวอยางรอบคอบตรงตามจดมงหมายทไดตงไวอยางชดเจน มล าดบขนตอนในการท างาน โดยประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ ทประสานและสอดคลองกนเพอบรรลจดมงหมายนน

2. เปนการท างานทตอเนองและหวงผลระยะยาว

8

การประชาสมพนธนนจะตองเปนการกระท าทตอเนองไมมวนจบสน ทงนเพราะประชาชนจ าเปนตองไดรบขอมลทถกตองอยอยางสม าเสมอและตอเนอง การขาดการรบรเกยวกบขาวสารและกจกรรมนาน ๆ จะเปนสาเหตของการเกดความเขาใจทคลาดเคลอนและจะเปนบอเกดของความรสกทไมด ซงยงสงผลตอปฏกรยาในทศทางทเปนผลเสยตอหนวยงานได นอกจากนแลวการประชาสมพนธจะใหผลทเหนเปนรปธรรมได จะตองใชเวลาระยะหนงทงนขนอยกบลกษณะการประชาสมพนธและกลวธในการประชาสมพนธดวย

3. มอทธพลตอความคดและทศนคต จดมงหมายของการประชาสมพนธ คอ การโนมนาวจตใจของประชาชนกลมเปาหมายใหม

ทศนคตทดตอหนวยงาน กจกรรมและการบรการหรอสนคาของหนวยงาน การทจะมทศนคตทดนนหมายถงการมความรการเขาใจทถกตองทจะสงผลใหมความรสกทด และมพฤตกรรมทเปนการสนบสนนหรอรวมมอ

4. มความสมพนธกบประชาชน ถาหากไมมความสมพนธระหวางหนวยงานกบประชาชนแลวกจะไมมการประชาสมพนธ

เกดขนได ความสมพนธนจะเปนความเขาใจทถกตองและมคณคาแกประชาชน และขณะเดยวกนหนวยงานกยนดทจะรบฟงความคดเหน และใหความส าคญตอปฏกรยาโตตอบของประชาชนดวย

การประชาสมพนธ หมายถง การสอสารความคดเหน ขาวสาร ขอเทจจรงตาง ๆ ไปสกลมประชาชน เปนการเสรมสรางความสมพนธและความเขาใจอนดระหวางหนวยงาน องคการสถาบนกบกลมประชาชนเปาหมายและประชาชนทเกยวของ เพอหวงผลในความรวมมอสนบสนนจากประชาชน รวมทงมสวนชวยเสรมสรางภาพลกษณ ทดใหแกหนวยงาน องคการ สถาบนดวย ท าใหประชาชน เกดความนยม เลอมใส ศรทธาตอหนวยงาน ตลอดจนคนหาและก าจดแหลงเขาใจผด ชวยลบลางปญหา เพอสรางความส าเรจในการด าเนนงานของหนวยงานนน

จากความหมาย “ การประชาสมพนธ ” ทไดกลาวมาแลวขางตน สามารถสรปไดวา “ การประชาสมพนธ ” หมายถง การตดตอสอสารระหวางหนวยงาน หรอองคกรและกลมประชาชนเปาหมาย เพอสรางความเขาใจอนถกตองในอนทจะสรางความเชอถอ ศรทธา และความรวมมอตลอดจนความสมพนธทด ซงจะชวยใหการด าเนนงานของหนวยงานนน ๆ บรรลเปาหมาย วตถประสงคของการประชาสมพนธ การด าเนนการประชาสมพนธทดและมประสทธภาพน น จ าเปนตองมการก าหนดวตถประสงคทชดเจน เพอเปนเปาหมายหรอแนวทางในการด าเนนการประชาสมพนธของกจการ วตถประสงคของการประชาสมพนธอาจแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก

- วตถประสงคทวไป (General objective)

9

- วตถประสงคเฉพาะ (Specific objective) วตถประสงคทวไป วตถประสงคทวไปของการประชาสมพนธเปนวตถประสงคเพอการเผยแพรในเรองราวตาง ๆ ของกจการ อนไดแก นโยบาย วตถประสงค การด าเนนงาน ผลงาน กจกรรม ระเบยบขอบงคบ เปนตน ทงนเพอใหสาธารณชนไดมความเขาใจทถกตองและเกดความเชอถอในกจการ โดยวตถประสงคทวไปของการประชาสมพนธ ไดแก

1. เพอสรางความรและความเขาใจของสาธารณชนตอกจการ โดยการเผยแพรและชแจงผานสอตาง ๆ เพอใหสาธารณชนไดรและเขาใจเกยวกบนโยบาย วตถประสงค การด าเนนงาน และกจกรรมตาง ๆ ขององคการ

2. เพอสรางความนยมใหเกดขนกบสาธารณชน เพอใหองคการไดรบความสนบสนนและเพอความอยรอดขององคการ รวมถงการกระตนใหสาธารณชนเกดความนยม เชอถอ ไววางใจ และศรทธาในนโยบาย และการด าเนนงานกจกรรมตาง ๆ ขององคการ เพอใหกจการด าเนนงานไปไดอยางราบรน

3. เพอสราง ปกปองและรกษาชอเสยงขององคการ และสรางความสมพนธอนดใหองคการตอสาธารณชนจะเหนวาชอเสยงเปนสงส าคญตอความอยรอดขององคการ โดยทองคการบางองคการอาจตองยอมเสยผลประโยชนบางอยางเพอแลกกบการรกษาชอเสยงไว เพราะชอเสยงจะสงผลตอภาพลกษณขององคการในสายตาของสาธารณชน

4. เพอแสวงหาความรวมมอและการสนบสนนจากสาธารณชน ทงจากสาธารณชนภายในและภายนอก

วตถประสงคเฉพาะ นอกจากวตถประสงคทวไปแลว การประชาสมพนธยงมวตถประสงคเฉพาะอยางของแตละกจกรรมแตกตางกนออกไปเพอใหเหมาะสมกบวตถประสงคหรอลกษณะของแตละกจกรรม ตวอยางของวตถประสงคเฉพาะ เชน

1. เพอแกไขความเขาใจผดทเกดขน เชน ขาวลอในดานลบขององคการซงท าใหสาธารณชนเกดความเขาใจผดตอองคการ โดยจะท าการคนหาสาเหตและขจดแหลงตนเหต โดยหาทางท าความเขาใจ ชแจงเหตผลใหกระจางชด

2. เพอเผยแพรคณงามความดของกจกรรม เพอใหสาธารณชนไดรถงสงทองคการไดกระท าการอนเปนประโยชนตอสงคมและชมชนรอบขาง เพอใหเกดความเลอมใสศรทธา และเกดการสนบสนนใหความรวมมอในการด าเนนงานของกจการ

3. เพอสงเสรมและชกจงใจสาธารณชนใหเกดความเลอมใสศรทธาตอองคการ 4. เพออธบายใหฝายบรหารหรอฝายจดการใหทราบถงทศนคต ประชามต หรอความรสกนก

คดของสาธารณชนทมตอองคการ

10

5. เพอขจดปญหาความยงยากตาง ๆ ภายในหนวยงาน

องคประกอบของการประชาสมพนธ

อาจกลาวไดวางานประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสารรปแบบหนงทมองคประกอบครบถวนตามองคประกอบของการสอสาร 5 ประการ ไดแก ผสงสาร สาร ชองทางการสอสาร ผรบสารและปฏกรยาตอบสนอง ซงอธบายในแตละองคประกอบได ดงน

1. หนวยงาน องคกร และสถาบน

องคประกอบของการประชาสมพนธในอนดบแรกและส าคญมากคอ ตองมหนวยงานองคกร และสถาบน ซงถาไมมแลวกไมทราบวาจะท าการเผยแพรขาวสารของใคร องคประกอบแรกของการประชาสมพนธน เมอเปรยบเทยบกบองคประกอบของการสอสารกคอผสงสาร (sender) นนเองนกประชาสมพนธจงเปนเสมอนผสงสารของหนวยงาน องคกร และสถาบน นกประชาสมพนธหรอบคคลผด าเนนงานเพอสรางสรรคและธ ารงไวซงความสมพนธอนดระหวางหนวยงาน องคกร และสถาบนกบกลมประชาชนควรจะเปนคนทมความสขมรอบคอบ มความอยากรอยากเหนและกระตอรอรนอยเสมอ และมความสามารถในการวเคราะหปญหาตาง ๆ ไดเปนอยางด

1.1. งานดานตาง ๆ ของนกประชาสมพนธ นกประชาสมพนธจะท างานสวนใหญใน 8 ดาน ดงน

1.1.1. งานดานการเขยน (Writing) นกประชาสมพนธจะตองมความรความสามารถในดานการเขยนเพอการประชาสมพนธเปนอยางด

1.1.2. งานบรรณาธการ (Editing) นกประชาสมพนธ อาจตองรบหนาทในการผลตสงพมพเพอการประชาสมพนธ ส าหรบเผยแพรประชาชนทงกลมประชาชนภายในและภายนอกหนวยงานองคกร และสถาบนดวย

1.1.3. งานการก าหนดต าแหนงหนาท (Placement) นกประชาสมพนธจะตองตดตอกบสอมวลชนจงควรทราบถงต าแหนงหนาทตาง ๆ ในการสงขาวหรอตดตอกบสอมวลชนเหลานน

1.1.4. งานดานการสงเสรม (Promotion) นกประชาสมพนธจะตองจดงานตาง ๆ ได เชน จดงานเหตการณพเศษ (Special events) จดนทรรศการ จดงานฉลองครบรอบป จดงานแสดงพเศษตาง ๆ จดงานเลยงและแถลงขาวแกสอมวลชน เปนตน

1.1.5. งานดานการพด (Speaking) นกประชาสมพนธจะตองพดเปน เพราะอาจจะตองพดแทนผบรหาร เพอชแจงประชาชนในบางครง

11

1.1.6. งานดานการผลต (Production) นกประชาสมพนธควรมความรเกยวกบการผลตสอ และสรางสารประชาสมพนธ เชน ออกแบบและจดท าโปสเตอร จลสาร และแผนพบ เปนตน

1.1.7. งานดานการวางโครงการ (Programming) นกประชาสมพนธจะตองรจกการวางและเขยนโครงการประชาสมพนธ ใหสอดคลองกบจดมงหมายของหนวยงานองคกร และสถาบน

1.1.8. งานดานการโฆษณาสถาบน (Institutional Advertising) นกประชาสมพนธจะตองมความรเกยวกบการใชโฆษณาเพอการประชาสมพนธ (Public Relations Advertising) หรอการโฆษณาเพอหวงผลทางดานการประชาสมพนธในการสรางชอเสยง ศรทธา และภาพลกษณ (Image) ของหนวยงานองคกร และสถาบน

1.2 หนาทของนกประชาสมพนธในการท างานทง 8 ดาน ดงกลาวขางตนท าใหนกประชาสมพนธมหนาทหลายประการ ดงน

1.2.1 หนาทในการเปนผฟง (listener) นกประชาสมพนธจะตองท าการส ารวจวจยหรอรบฟงความรสกนกคดและความตองการของประชาชน เพอจะไดสามารถท าการประชาสมพนธไดสอดคลองกบประชามต 1.2.2 หนาทในการเปนทปรกษา (counselor) นกประชาสมพนธจะตองใหค าปรกษาแนะน าในดานการด าเนนงานประชาสมพนธตอฝายบรหารจดการของหนวยงานองคกร และสถาบน เพอใหหนวยงาน องคกร และสถาบนก าหนดนโยบายใหสอดคลองกบความตองการของประชาชน 1.2.3 หนาทในการเปนผตดตอสอสาร (communicator) นกประชาสมพนธจะตองท าหนาทเปนสอกลาง หรอเปนผ ตดตอสอสารเพอเชอมโยงความเขาใจแกกลมประชาชนทงภายในและภายนอกหนวยงาน องคกร และสถาบน 1.2.4 หนาทในการเปนผประเมนผล (evaluator) นกประชาสมพนธจะตองตดตามและประเมนผลการประชาสมพนธ ทด าเนนการไปแลว วาไดผลบรรลตามวตถประสงคทก าหนดไวหรอไม

2. ขาวสารในการประชาสมพนธ

ในหนวยงาน องคกร และสถาบนตาง ๆ จะมขาวสารหลากหลายทนกประชาสมพนธตองการจะน าเสนอและเผยแพรประชาสมพนธ โดยทวไปขาวสาร ขอมลทหนวยงาน องคกร และสถาบนตองการประชาสมพนธ (รงรตน ชยส าเรจ, 2546, หนา 62) ไดแก

2.1 ประเภทของขาวประชาสมพนธ

12

2.1.1 ขาวแจงใหทราบ (announcement release) จะเปนขาวทแจงใหทราบถงรายละเอยดตาง ๆ ของสงทเกดขนหรอจะมขน เชน แจงเกยวกบนโยบายใหม วตถประสงค การด าเนนงาน การเปดสาขา การแนะน าผลตภณฑใหม ผลประกอบการลาสด ผลการวจย และพฒนาใหม ๆ ในดานการตลาด เปนตน ขาวทน ามาเสนอเปนประจ าในลกษณะนจะมเนอหารายละเอยดส น ๆ 2.1.2 ขาวประกอบกจกรรมพเศษทางการประชาสมพนธ (created news release) บางครงหนวยงานอาจตองการใหเรองบางเรองไดรบความสนใจจากสอมวลชนเปนพเศษ โดยแทนทจะเปดเผยในลกษณะแจงใหทราบอยางธรรมดา กสามารถท าไดโดยการจดเปนกจกรรมพเศษ (formal ceremony / event) ขน เชน จดคอนเสรต กจกรรมแรลล รวมถงโครงการรณรงคเพอสงคมขององคการตาง ๆ ฯลฯ เพอชวยเสรมใหมสสน และดงดดความสนใจ โดยมงมนใหเกดความนยมตอหนวยงาน องคกร และสถาบน และนกประชาสมพนธคอนขางมนใจไดวา ขาวนน ๆ จะไดรบการเผยแพรทางสอมวลชน

2.1.3 ขาวเหตการณเรงดวน (spot news release) ในกรณทเกดเหตการณฉกเฉน หรอมเหตการณเรงดวนทส าคญ นกประชาสมพนธควรแจงใหประชาชนไดทราบอยางรวดเรวโดยอาจไมมการเสนอรายละเอยดมาก แตเนนทความฉบไว เชนการเปลยนแปลงก าหนดการบางอยาง หรอบคคลทส าคญ เกดเหตการณเครองบนขดของ ไมสามารถออกเดนทางตามก าหนดได เกดอบตภยโรงงานระเบด เปนตน

2.1.4 ขาวโตตอบเหตการณ (response news release) อาจมบางเรองทเรองราวของหนวยงานทรบรไปถงสอมวลชน โดยมไดออกมาจากนกประชาสมพนธและกลายเปนประเดนทถกหยบยกขนมาวพากษวจารณ

3. สอทใชในการประชาสมพนธ

สอทใชในการประชาสมพนธ หมายถง เครองมอหรอตวกลางทใชในการน าขาวสาร เรองราว จากองคกรหรอหนวยงานไปสประชาชน สออาจจ าแนกไดหลายประเภทหลายหลกเกณฑแตการก าหนดประเภทของสอเพอการประชาสมพนธ จะตองค านงถงลกษณะทเปนรปธรรม ลกษณะทพฒนาไดประโยชนในปจจบนและศกยภาพเพออนาคต

ประเภทของสอทใชเพอการประชาสมพนธ

โดยปกตทวไปมการแบงประเภทของสอกนไวหลายประเภท และหลายหลกเกณฑ (criteria) ไดประมวลสรปไวดงน

1. แบงตามววฒนาการ ไดแก สอประเพณ (traditional media) สอมวลชน (mass media) สอเฉพาะกจ (specialized media)

13

2. แบงตามบทบาทหนาททางสงคม ไดแก สอขาวสาร (information media) สอการศกษา (education media) สอบนเทง (entertainment media)

3. แบงตามประสาททใชในการรบสาร ไดแก สอโสต (audio media) สอทศน (visual media)สอโสตทศน (audio-visual media)

4. แบงตามบทบาทหนาททางเทคนค (technical functions) ไดแก สอถายทอดสาร transmission media) สอบนทกสาร (record media)

5. แบงตามเครองน ารหสสาร ไดแก สอสงพมพ (print media) สออเลกทรอนกส (electronic media) สอบนเทงเสยงหรอภาพ (film or tape)

สอทใชในการประชาสมพนธสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท คอ

1. สอประชาสมพนธทควบคมได (Controllable Media) ไดแก

- สอสงพมพ (Print Media) - สอบคคล (Personal Media) - สอโสตทศน (Audio-visual Media) - สอกจกรรมตาง ๆ (Activity Media)

2. สอประชาสมพนธทควบคมไมได (Uncontrollable Media)

- สอมวลชน (Mass Media)

ความส าคญของสอทใชเพอการประชาสมพนธ คอ

1. เพอการถายทอดหรอบอกขาวสารใหแกประชาชนไดรบทราบ 2. เพอใหประชาชนมความรความเขาใจทถกตอง 3. เพอเปนการสรางความนยมและภาพพจนทดขององคกร

ลกษณะของสอประชาสมพนธแตละประเภท

สอสงพมพ (Print Media)

สอประเภทสงพมพ (The Printed Words)

1.1 สอเพอการสมพนธภายในหนวยงาน (House or Home Journal) เปนหนงสอวารสารสงพมพทใชสอสมพนธในหนวยงานใหรหรอเขาใจและแจกจายกนเฉพาะภายในหนวยงาน

1.2 สอสมพนธภายนอกหนวยงาน (External Publication) เปนวารสารสงพมพทใชเพอสมพนธระหวางหนวยงานกบบคคลภายนอกหนวยงาน จดท ารปเลม ประณต ใชถอยค า ส านวน ภาษา เปนทางการ การระมดระวงมากกวาหนงสอสมพนธภายใน

14

1.3 สอสมพนธแบบผสม (Combination) เปนการจดท าสงพมพ สอสมพนธในลกษณะผสมใชอานได ทงคนภายในและภายนอกหนวยงานในเลมเดยวกน

การเตรยมสงพมพเพอการประชาสมพนธ (Preparation for Publication) กอนจะท าสงพมพควรมการวางแผนใหเรยบรอย การวางแผนทดตองค านงถงสง 3 ประการดวยกน คอ วตถประสงค (Purpose) ผอาน (Reader) และรปแบบ (Format) ในขณะเดยวกนจะตองพจารณาปจจยทง 3 ประการนรวมกน

1. วตถประสงค (Purpose) กอนทจะท าหนงสอควรจะวางวตถประสงคอยางรอบคอบ เขยนวตถประสงคและใหผอานมอ านาจอนมตและท างานใหตรงตามวตถประสงคทวางไว

2. ผอาน (Reader) งานส าคญอนดบแรกคอ ท างานใหไดตามวตถประสงคทวางไวและงานนนจะเปนจรงไดตองค านงถงผอานเปนหลก ผอานจะเปนผตดสนผลงาน ถาเขารสกซาบซงกบหนงสอกประสบความส าเรจ แตถาเขาไมอานหนงสอเขากจะไมซาบซง ดงนน เราตองตอบใหไดวานสยในการอานหนงสอของเขาเปนอยางไร ตวอยางประเภทไหนทจะดงดดความสนใจของเขา จะวางเคาโครงเรองอยางไรจงจะเอาชนะใจเขาได ควรจะเปนสวนไหน เปนตน

3. รปแบบ (Format) มสงพมพทไมค านงถงผอาน แลวกไมอยากทจะวางรปแบบ ควรก าหนดขนาดของหนา จ านวนหนา รปภาพ มการตนหรอไม และอน ๆ อกวธหนงทจะชวยในการก าหนดรปแบบ คอ หาจลสารทมวตถประสงคเหมอนกน และกลมผอานเดยวกน ลองอานและวเคราะหและลองวางรปแบบซงในการวางรปแบบนนควรค านงถงงบประมาณและเนอหาทจะให

สอสงพมพมลกษณะตาง ๆ คอ

1.1 หนงสอพมพ (Newspaper) หนงสอพมพเปนเครองมอทส าคญในการเผยแพรและการประชาสมพนธ เพราะหนงสอพมพเปนสอมวลชนทสามารถเขาถงประชาชนจ านวนมาก และมระยะเวลาก าหนดออกทแนนอนเปนประจ าสม าเสมอ หนงสอพมพผดกบสอชนดอน ๆ ตรงทวาหนงสอพมพนนอาจจะเปนเครองเรงเรากอใหเกดประชามตขนในหมประชาชนได และขณะเดยวกนกจะสอประชามตของประชาชนสะทอนออกมาใหเหนอกดวย เราจงสามารถกลาวไดอยางเตมปากวา หนงสอพมพเปนเครองมออนส าคญยงในวงการประชาสมพนธหนงสอพมพสามารถเสนอขาวสารเรองราวตาง ๆ หลายดานปะปนผสมผสานกนไปในฉบบเดยวกน มทงขาวสาร เรองราว ทประชาชนเฉพาะกลมและประชาชนทวไปสนใจ เชน ขาวการเมอง อาชญากรรม เศรษฐกจ สงคม กฬา บนเทง เปนตน หนงสอพมพเปนสอในการตดตอ 2 ทาง (Two-Way Communication) เพราะเปนสอในการถายทอดความคดเหน นโยบายการด าเนนงานของกจการ แลวยงเปนสอแสดงความรสกนกคดของประชาชนทมตอองคกรดวย

15

เชน การวจารณการปฏบตงานหรอนโยบายของรฐบาล เพอองคการทถกวจารณจะไดปรบปรงนโยบายใหดขน หรอรฐบาลใชหนงสอพมพเปนสอชแจงใหประชาชนเขาใจ เพอขอความรวมมอในการปฏบตใหส าเรจลลวงตามเปาหมาย นอกจากน หนงสอพมพยงเปนสอทใชในการประชาสมพนธระหวางประเทศ โดยใชเปนสอแถลงนโยบาย ขอคดเหนทางการเมอง เพอสรางความเขาใจอนดตอกน ใชในการเผยแพรวฒนธรรมใหเปนทรจกของประเทศตาง ๆ หรอแนะน าสถานททองเทยวเพอดงดดนกทองเทยวชาวตางประเทศ

ขอดของหนงสอพมพ

1. หนงสอพมพเปนสอทเสนอขาวทนาสนใจสม าเสมอและรวดเรว จงเปนสอทมวลชนยอมรบขาวการเผยแพร

2. มความคงทนถาวรกวาสอมวลชนประเภทอน เพราะเมอผอานไมเขาใจตอนใดกยอนกลบมาอานทบทวน ใหมได

3. เสนอเรองราวขาวสารหลายประเภท มทงเรองราวขาวสารทประชาชนเฉพาะกลม และประชาชนทวไป สนใจ จงสามารถเขาถงประชาชนไดหลายกลมหลายอาชพ

4. เสนอขาวหรอเรองราวตาง ๆ ครงละมาก ๆ ได รวมทงเสนอขาวประจ าวนทกวนเปนประจ า ท าใหประชาชนสามารถตดตามขาวสารเรองราวตาง ๆ ได อยางสม าเสมอและตอเนอง

5. มภาพถายประกอบชวยดงดดความสนใจและเขาใจขาวสารไดยงขน 6. ราคาถก หาซอไดงาย และมหลายภาษา

ขอจ ากดของหนงสอพมพ

1. ไมสามารถเขาถงผอานทอานหนงสอไมออก หรอผสงอายทสายตาไมด 2. หนงสอพมพเปนสอทไมมสสนสวยงาม ไมมสงใดสะดดตาผอานนอกจากพาดหว

ขาวซงควรเปนขอความทกะทดรด อานเขาใจงาย และสมพนธกบเนอเรองของขาว 3. มอายสน ผอานอานครงเดยวแลวจะทงไป ประชาชนไมนยมเกบหนงสอพมพไวเปน

เวลานาน 4. มชวงอายทส น เมอคนอานเพยงครงเดยวแลวกจะผานไป เพราะขาวตาง ๆ มผานเขา

มาทกวน 5. ผอานหนงสอพมพจะอานเพยงบางเรองหรอบางคอลมนทเขาเกยวของหรอสนใจ

เทานน 6. ไมมสสนหรอภาพสทสวยงามสะดดตาชวนอาน

16

นกประชาสมพนธ ควรรจกผกพนกบหนงสอพมพ และถอวาการหนงสอพมพสมพนธ เปนสวนหนงของงานประชาสมพนธ ซงมขอแนะน าในการปฏบตดงน

1. ตองศกษารวบรวมขอมลตาง ๆ เกยวกบวงการหนงสอพมพ เชน นโยบาย จดมงหมาย ความตองการของ หนงสอพมพแตละฉบบซงแตกตางกนไป และตองศกษาบคคลในวงการหนงสอพมพเพอท าความรจกสราง ความสนทสนมคนเคย

2. ตองใหขาวหนงสอพมพ เชน ขาวเกยวกบนโยบาย ความมงหมาย โครงการ ผลงาน และเหตการณ เพอให หนงสอพมพน าไปลงเผยแพร ท าใหประชาชนผอานเกดความสนใจ ความร ความเขาใจ และนยมเลอมใสในสถาบน

3. ตองอ านวยความสะดวกแกนกขาว หรอนกเขยนทมาตดตอ 4. ตองผกสมพนธ และสงสรรคกบบรรดานกขาว และนกเขยนใหใกลชดสนทสนม 5. ตองคอยตดขาว บทวจารณ และสารคดทหนงสอพมพตาง ๆ ลง เพอตดตามวดผลงาน 6. แพรขาวใหหนงสอพมพ ตรวจกระแสขาว ตรวจขาวและความคดเหนทเปนความ

เขาใจผด 1.2 วารสาร (Journal) จดท าเพอผอานเฉพาะกลม อาจเปนภายในหรอภายนอกองคกรกได จดท า

เปนรปเลม มระยะเวลาออกทแนนอน และมความตอเนอง

ขอดของวารสาร

1. รปเลมแขงแรงและสวยงาม 2. สามารถเขาถงกลมประชาชนเปาหมายไดตามความประสงคเจาะจงหรอตองการ 3. มผลทางดานชวยย าเตอนความทรงจ าและประทบใจ เพราะออกตดตอกนเปนประจ า และตอเนองโดย สม าเสมอ 4. มเนอทเพยงพอทจะสอสารหรอชแจงรายละเอยดตาง ๆ ไดอยางสมบรณ 5. มความยดหยนสง เพราะอาจเปลยนแปลงเนอหา รปเลมใหเปนไปตามความตองการ และงบประมาณของ องคกรสถาบนไดงาย

ขอจ ากดของวารสาร

1. คณภาพของวารสารมกไมคอยดและขาดคณภาพ เพราะจดท ากนเองในองคกรเปนสวนใหญ

2. งบประมาณเปนอปสรรคส าคญในการจดท า 3. ยบเลกไดงาย หากผบรหารไมเหนดวย หรอเมอไมไดรบงบประมาณ 4. ผจดท าไมมเวลาเพยงพอ เพราตองมงานภาระอน ๆ ภายในองคการอกมากมาย

17

5. หากวารสารทออกนนมวตถประสงคทไมแนชดหรอขาดความรทนาสนใจและสารประโยชนทแทจรงแลววารสารนนกอาจจะไมไดรบความสนใจจากประชาชน

1.3 นตยสาร (Magazines) นตยสาร เปนเครองมอหรอสอในการประชาสมพนธประเภทสงพมพทส าคญอยางหนง นตยสารมรปเลมทกะทดรดสวยงาม และมระบบการพมพทประณต มสสวยงามชวยดงดดความสนใจของผอานไดเปนอยางด

ขอดของนตยสาร

1. การจดท านตยสารมกท าในรปของธรกจโดยทมงานขององคกร 2. มการวางแผนงานจดท าอยางเปนระบบ ท าใหมรปเลมทสวยงามและเนอหาแปลก

ใหม ไมซ าหรอนาเบอ 3. สามารถน าเสนอรายละเอยดเรองราวไดมาก และเขาถงกลมเปาหมายเฉพาะได 4. จ านวนการผลตไมมาก มการบอกเงอนไขการรบเปนสมาชก ท าใหไมสญเปลา 5. ระยะเวลาในการอานนตยสารนานกวาหนงสอพมพ

ขอจ ากดของนตยสาร

1. ราคาตอหนวยของนตยสารแพงกวาหนงสอพมพ 2. การจดจ าหนายและเผยแพรอยในวงจ ากดเฉพาะกลม 3. ขาดความรวดเรว ทนตอเหตการณ เพราะอาจออกเปนรายเดอนหรอรายปกษ 4. มราคาแพง ประชาชนบางกลมอาจไมสามารถซอหรอจบจายได 5. มจ านวนจ าหนายและเผยแพรคอนขางนอย

1.4 หนงสอรายงานประจ าป มกจดท าเปนรปเลม และมขนาดตาง ๆ ตามความเหมาะสม มเรองราวส าคญและ นาสนใจขององคกร เรยกวา Annual Report

1.5 หนงสอรายงานประจ างวด (Imperium Report) ท าเปนรปเลมคลายกบหนงสอรายงานประจ าป โดยออกเปนงวด ๆ เชน 3 เดอน หรอ 6 เดอนตอครง เพอรายงานผลการด าเนนงานขององคกรประจ างวด หรอรายงานผลโครงการทไดด าเนนการไปแลว

1.6 จดหมาย (News Letter) มลกษณะเปนแผนปลวชนดหนง เพอสงใหกบกลมลกคาทเปนเปาหมาย หรอคาดคะเนวาจะเปนลกคาไดในอนาคตมหวจดหมายทสวยงามเปนเอกลกษณเฉพาะของตนหรอองคกร

1.7 ปายประกาศและโปสเตอร เปนสอทใชเพอดงดดความสนใจของประชาชนทมความเดนและสะดดตา จดท าดวยสสนสวยงาม มภาพและตวอกษรชดเจน อานงาย แมอยไกล

1.8 แผนพบ (Folder) เปนสอสงพมพทจดท าขนเพอเผยแพรขาวเกยวกบสนคาหรอบรการขององคกร

1.9 เอกสารแจก มกท าเปนเอกสารทรวมเปนเลม เพอเผยแพรหรอแจกใหอาน

18

1.10 จลสาร (Booklet and Bulletin) เปนเอกสารเชงความรทางวชาการ มลกษณะคลายแผนพบแตเยบเปนเลม

1.11 ใบปลว (Leaflet) มลกษณะเปนกระดาษแผนเดยว บรรจขาวสาร เรองราวตาง ๆ ทตองการจะประชาสมพนธใหประชาชนทราบอยางทวถงในกลมเปาหมายไดอยางกวางขวาง

สอบคคล (Personal Media)

สอบคคลเปนวธการสอสารทเกาแกทสด ใชกนตงแตเรมมมนษยขนในโลก เปนสอทใชกนมากใน กลมประชาชนทวไป เครองมอของสอบคคลมทงทเปนค าพด กรยาทาทาง การแสดงออกทางอากปกรยา วธการสอสารดวยบคคลจะเปนการใชค าพดเปนหลก ดวยวธการสนทนา อภปราย บรรยาย สาธต ประชม ค าพด (Spoken Word) เปนเครองมอสอสารททกคนคนเคยกนดอยแลว และทกคนตองใชค าพดในชวตประจ าวน ในงานอาชพ ในชวตสวนตว สอค าพดจงเปนสอทเกาแกทสดชนดหนง นอกจากนหากค าพดนนพดโดยบคคลทมชอเสยงทสงคมยกยองนบถอกจะยงเพมน าหนกในค าพดนนมากขนเปนเงาตามตว การพดจงเปนเครองมอในการถายทอดชกน าความรสกนกคดของมนษยออกมาใหผอนไดทราบและเขาใจ ค าพดจงเปนเครองมอทส าคญทจะท าใหมนษยเกดความรวมมอรวมใจเปนอนหนงอนเดยวกน

สอบคคลหรอการสอสารดวยค าพดนน ม 2 แบบ คอ

- แบบทเปนทางการ (Formal oral communication) เชน การอภปราย การบรรยาย การประชม การประกาศขาว การใหสมภาษณ การสมมนา

- แบบทไมเปนทางการ (Informal oral communication) คอ การพดจา สนทนาปราศรยตาง ๆ ในการพดทเปนทางการนน ผพดจะตองพดใหผฟงสนใจ เขาใจ ประทบใจ เกดศรทธา แลวยงอาจจะมวตถประสงคอน ๆ ในทางการพดดวย เชน เพอใหขาวสารความร เพอชกจงใจ เพอกระตนเราอารมณ เพอกอใหเกดการปฏบตการหรอท าใหรสกซาบซง ทงนอาจกลาวไดวาจดมงหมายจะม 2 ลกษณะ คอ จดมงหมายทเปดเผย หรอจดมงหมายทปกปด

ประเภทของค าพดทใชเพอการประชาสมพนธ

1. การพบปะพดจาธรรมดา 2. การจดตงหนวยตดตอ - สอบถาม 3. การพดตดตอทางโทรศพท 4. การแสดงปาฐกถา

ลกษณะของสอบคคล

19

2.1 การพดสนทนาเปนการสอสารของบคคลโดยทวไปในวงสนทนา ซงเปนการสอสารกนใน ชวตประจ าวนทวไป

2.2 การอภปรายเปนการสอความโดยกลมคนตงแต 3 คนขนไป ซงเปนการใหความร ความคดเหน และขอเสนอแนะทมแนวโนมไปในทางเดยวกน

2.3 การบรรยายเปนการสอความเพอใหความรความเขาใจตอเนองในเรองใดเรองหนง โดยผฟงเปนผรบสาร และผบรรยายเปนผใหสาร

2.4 การประชมเปนการรวมกนปรกษาหารอกนในกลมหรอทมงานอยางมระบบและระเบยบวธทางการ ประชม เชนการยกมอกอนพดแสดงความคดเหน มการจดบนทกรายงานการประชม และมประธานการประชม

2.5 การฝกอบรมเปนการใหความรความเขาใจแกบคคล เพอใหมความรเพมขน และมความสามารถขนในเรองทไดรบการฝกและอบรมมา

2.6 การสมมนาเปนกระบวนการสอสารสองทาง ทงใหและรบความรซงกนและกนระหวางวทยากรและผเขารวมสมมนา

2.7 การพดในทชมชนเปนการพดในทสาธารณะหรอชมชนในวาระหรอโอกาสตาง ๆ เพอเปนการสรางความเขาใจ ความร ยกยอง และยนด ตลอดจนความเหนอกเหนใจในเรองราวตาง ๆ

ขอดของสอบคคล

1. เปนสอททกคนมอยแลว ไมตองสนเปลองในการซอสอแบบสออน ๆ 2. ท าใหผพดและฟงเหนหนาตา บคลก ลลา ทาทาง น าเสยงประกอบการพดซงมอทธพล

ในการชกจงและเราความสนใจไดมากกวา 3. เปนการสอสารสองทาง ทงผพดและผฟงสามารถโตตอบกนไดทนท 4. ผพดสามารถปรบเนอหาใหเหมาะกบผฟงไดทนทวงท 5. เหมาะกบการเผยแพรเรองราวทไมสลบซบซอนหรอตดตอสมพนธกนเปนการสวนตว

ขอจ ากดของสอบคคล

1. ไมมความคงทนถาวร พดแลวกผานเลยไป 2. ไมสามารถครอบคลมผฟงจ านวนมาก ๆ ได 3. หากผพดขาดความสามารถในการพดจงใจ กจะท าใหการพดลมเหลวได 4. เนอหาสาระทน ามาพดหากสลบซบซอนเกนไป ท าใหผฟงไมเขาใจ ตองมอปกรณ

ประกอบการพด เชน ภาพถาย ภาพสไลด ภาพยนตร 5. เปนสอทไมมหลกฐานอางองทชดเจน

20

สอโสตทศน (Audio Visual Media)

เปนสอประชาสมพนธทมการใชทงภาพและเสยง มลกษณะ คอ

3.1 ภาพยนตร (Films) หรอวดโอ (Video) ภาพยนตรมทงภาพและเสยงประกอบอน ๆ เชน ภาพนง ภาพเลอนเปนชด ภาพโปรงแสง ทงนเปนเทคนคตาง ๆ ทจะใหนกประชาสมพนธเลอกใชใหเหมาะกบงานแตละแบบ ภาพยนตรเปนสอทใชประสาทสมผสทางตา นบวาเปนสอทใหความประทบใจและท าใหผคนจดจ าเรองราวเนอหาไดนาน เพราะผชมจะไดดและไดฟงค าบรรยายไปพรอม ๆ กน

ขอดของภาพยนตร

1. มทงแสง ส เสยง และภาพเคลอนไหวประกอบดนตร ท าใหประทบใจและจดจ า 2. สามารถเรงเราความสนใจของผชมไดตลอดเวลาทภาพยนตรฉายอย 3. สามารถสอดแทรกความคดเหน และเปนสอในการเปลยนแปลงทศนคตพฤตกรรมได

งาย 4. สามารถเสนอภาพในอดตทเราไมสามารถยอนกลบไปชมไดอก 5. ใชเทคนคสรางเหตการณประกอบฉากการถายท าไดอยางสมจรงสมจงทสด

ขอจ ากดของภาพยนตร

1. คาใชจายและระยะเวลาในการถายท าภาพยนตรสงมาก 2. ไมสามารถเขาถงกลมชนเปาหมายจ านวนมาก ๆ ได ชมไดในจ านวนจ ากด เพราะผชม

อยในหองฉายภาพยนตรเทานน 3. มขอจ ากดเกยวกบเครองอปกรณและหองฉายภาพยนตร

3.2 วทย (Radio) เปนสอประชาสมพนธทสงขาวสารไดรวดเรว และเผยแพรขาวไปไดไกลมาก เปนทนยมทวไปทงในและตางประเทศ ประชาชนมใชมากแมในชนบททอยหางไกลและยงไมมไฟฟาใช มหลากหลายรายการ ทงขาวสาร บนเทง รายการเพลง รายการละคร

ขอดของวทย

1. มราคาถก มความรวดเรว จดจ าไดงาย 2. เขาถงกลมเปาหมาย ผทอานหนงสอไมออกกสามารถรบฟงได ครอบคลมบรเวณพนท

กวางขวางมาก 3. ใหความรสกเปนกนเองกบผฟง สรางความใกลชด ซ ายงพกตดตวไดตลอดเวลา

21

4. ใหความรสกเราอารมณ และเปนสอทจงใจไดงาย เพราะเนนจงหวะ ลลาทใสอารมณท าใหผฟงจนตนาการ และมความรสกรวมดวย

5. สามารถฟงไปดวยและท างานอนไปดวยได

ขอจ ากดของวทย

1. ไมสามารถเสนอรายละเอยดไดมาก เพราะตองพดใหสน กระชบ เขาใจงาย 2. ไมมความคงทนถาวร ถาผฟงพลาดรายการไปกไมสามารถจะรบฟงไดอก 3. ถามขอผดพลาดจะแกไขไดยาก 4. ตองฟงอยางมสมาธจงจะไดใจความทงหมด 5. เปนการสอสารทางเดยว ไมสามารถไตถามเรองราวทไมเขาใจได 6. การจดชวงเวลาการออกอากาศตองเลอกใหเหมาะสม มฉะนนอาจไมสามารถเขาถง

กลมเปาหมายได

3.3 โทรทศน (Television) เปนสอทเจรญรดหนามาก สามารถถายทอดขาวสารไดทงโดยค าพด ขอเขยน และรปภาพ เปนทงภาพส ขาวด า และภาพนง ภาพยนตรและอน ๆ ถายทอดขาวสารไดเรวมาก และสงภาพในระยะทางไกล ๆ ไดดวย รายการทางโทรทศนจะคลายกบวทย มความหลากหลายโทรทศนจงเปนสอทมบทบาทและมผนยมมาก

ขอดของโทรทศน

1. ดงดดความสนใจไดมาก เนองจากมทงภาพและเสยง 2. เขาถงกลมเปาหมายไดจ านวนมาก แมแตประชาชนทไมรหนงสอกสามารถรบชม

โทรทศนได

3. ถายทอดขาวสารไดรวดเรว ท าใหขาวเปนทนาเชอถอ 4. เหมาะส าหรบการสอสารขอมลขาวสารทมรายละเอยดมากหรอซบซอนได สามารถ

เสนอรายการบางรายการไดดกวาวทยและหนงสอพมพ เชน รายการสารคด การสาธต

ทางวชาการตาง ๆ

ขอจ ากดของโทรทศน

1. ราคาแพงกวาสอประเภทอน 2. เมอพลาดรายการกไมสามารถจะชมไดอก นอกจากบนทกเปนวดโอเทป 3. เปนการสอสารทางเดยว

22

4. ใชไดเฉพาะพนทสญญาณภาพสามารถไปถงได เพราะอาจมบางพนททไมสามารถสงสญญาณไปถงได

4.4 เครองฉายแผนใส เปนสอทใชประกอบการบรรยายเพอใหเกดความชดเจนยงขน 4.5 เครองฉายสไลด เปนสอทใชประกอบการบรรยาย เพอใหเกดความชดเจน เปนภาพนง เลอน

ภาพไดทละหนงภาพ ปจจบนมการปรบปรงใหมการฉายแบบ Multi ท าใหฉายไดทละ 3 เครอง 4.6 เครองรบ – สงแฟกซ เปนเครองโทรศพททสามารถสงขาวสารทมลกษณะคลายการถายเอกสาร

จากตนทางมายงเลขหมายโทรศพทปลายทาง โดยมสญญาณบอกความพรอมในการรบขาวสารหรอแฟกซ

สอกจกรรมตางๆ (Activity Media)

สอกจกรรมตางๆทจดในลกษณะกจกรรมตามวาระหรอโอกาสตาง ๆ โดยมากจดในรปของนทรรศการ การออกราน งานฉลอง การประกวด การแขงขน ประงานสถาปนาองคกร หรอการเปดใหเขาชมกจการในวนส าคญ มลกษณะเดน 3 ประการ คอ

1. ประชาสมพนธใหประชาชนจ านวนมากมาเขารวมงาน 2. ประชาสมพนธกจกรรมภายในงานและองคกรใหเปนทรจกของประชาชน 3. ประชาชนทมารวมงานไดรบสารประโยชน สวนองคกรไดสรางภาพพจนทดในสายตา

ประชาชนเพมขน

วตถประสงคของการจดกจกรรมเพอการประชาสมพนธ

1. เพอใหการศกษาทางออมในวชาการสาขาตาง ๆ และเหตการณตาง ๆ แกกลมประชาชนเปาหมาย

2. เพอเผยแพรขาวสาร ขอมล กจกรรมของสถาบนตอกลมประชาชนเปาหมาย 3. เพอกระตนเรงเรากลมประชาชนเปาหมายใหรวมมอกบสถาบนหรอเปลยนแปลงทศนคต

ของกลมประชาชนเปาหมายทมตอสถาบน ไปในทางทพงประสงค 4. เพอสรางความบนเทง สนกสนานความพงพอใจแกกลมประชาชนเปาหมาย

หลกในการจดกจกรรมหรอนทรรศการ

1. การจดแตละครงควรมศนยรวมแนวความคดเพยงอยางเดยว 2. ควรเลอกสถานททเหมาะสมและสะดวกในการเขาชม 3. ตองใหผชมเขาใจงาย และเสยเวลานอยทสด คอ จะตองใชทศนวสดประเภทภาพของจรง

ของจ าลองและวสดสามมตอน ๆ ใหมากทสดเทาทจะท าได เพราะเปนการดมากกวาการอาน

23

4. ใชค าอธบายสน ๆ ขอความโต ๆ มองเหนชดแตไกล 5. แสงกมบทบาทในการจดนทรรศการ 6. สทสะดดตาจะชวยเราความสนใจและนาตดตาม 7. ควรพยายามใหผเทยวชมไดมสวนรวมตามความเหมาะสม 8. ควรจดเรองราวหรอกลมวสดทแสดงใหเปนหมวดหม และตอเนองสมพนธกน

สอมวลชน (Mass Media)

ลกษณะของสอมวลชน สามารถแบงไดเปน 2 ชนด คอ

6.1 หนงสอพมพทงรายวน และนตยสารทงรายสปดาหและรายปกษ 6.2 สอกระจายเสยงและแพรภาพ นอกจากวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนแลวยงม

- ภาพยนตร เปนสอทไดจดท าเปนรายการภาพยนตรเพอใชในการประชาสมพนธ - เคเบลทว เปนเคเบลทมลกษณะไรสาย ตองตตงเสาอากาศไมโครเวฟเพอรบความถ

ถอดรหสเปนการ สงดวยคลนไมโครเวฟ - ดาวเทยม เปนการสอสารโดยการสงคลนวทยโทรทศนจากสถานขนสดาวเทยมและ

สะทอนกลบมายงจานรบคลน ซงจะมความคมชดของภาพมาก - วดโอเทกซ เปนสอทคลายกบการสงสารสนเทศสงพมพของเทเลเทกซทสงไปพรอม

กบคลนวทยโทรทศนแตวดโอเทกซอาศยสายโทรศพทหรอสายเคเบลเปนตวกลางเชอมระหวางสถานสงกบผรบและมการโตตอบกนได

บทบาทหนาทของสอมวลชนทมตอประชาชน

1. แจงขาวสาร ความร ความเคลอนไหวของกจการหรอหนวยงานตาง ๆ 2. เผยแพรไปยงประชาชนสวนใหญอยางกวางขวาง 3. สงทเผยแพรมการจดเตรยมอยางดไวกอนลวงหนา 4. สอมวลชนสงขาวสารทสนองความสนใจของกลมประชาชนจ านวนมาก 5. พยายามรกษามาตรฐานหรอคณภาพการท างานของสอมวลชนประเภทนนไวเพอภาพพจน

ทดงามและความเชอถอของประชาชน การประชาสมพนธ คอ การทบคคลหรอคณะบคคลในหนวยงาน องคกร และสถาบน ไดวางแผนการสอสาร เพอเผยแพรขอมลขาวสาร ไปยงกลมประชาชนทเกยวของกบองคกรทงภายในและภายนอกองคกร เพอใหเกดความเขาใจและเกดความรสกทดตอองคกร จนถงขนเกดความชนชม ยอมรบ และจดจ าองคกรในแงด อนจะกอใหเกดความสมพนธอนด อนจะน ามาซงความสนบสนน รวมมอกบองคกรและสถาบน

24

การประชาสมพนธมความส าคญตอหนวยงาน องคกร และสถาบนตาง ๆ โดยการประชาสมพนธแบงออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ไดแก การประชาสมพนธภายในหนวยงาน และการประชาสมพนธภายนอกหนวยงาน การประชาสมพนธ มองคประกอบเชน เ ดยวกบกระบวนการสอสาร คอ มนกประชาสมพนธเปนผสงสาร มขาวประชาสมพนธเปนสาร สงผานสอและชองทางการสอสาร เชน สอมวลชน สอสงพมพ และสอสมยใหม เปนตน ไปยงผรบสาร และใหความสนใจกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสาร กระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธม 4 ขนตอน ไดแก การรวบรวมขอมล การวางแผน การตดตอสอสาร และการประเมนผล การด าเนนงานประชาสมพนธอาจพบปญหาและอปสรรคตาง ๆ ในการแกปญหาอาจน ากจกรรมเพอการประชาสมพนธและการสรางความสมพนธกบสอมวลชน หรอทเรยกวาสอมวลชนสมพนธเขามาใชรวมดวย

แนววธการใชสอเพอการประชาสมพนธ

1. การย าหรอซ าบอย ๆ (Repeating) จะชวยใหเกดความนาสนใจเพมขน คงทนถาวรมากขน เหมอนการตอกย าหวตะป ยงตดแนนแมนย า แตการใชวธการนควรระวงวา ถาย าบอย ๆ และการท าตอเนองกนนานอาจถงจดอมตวขนได ถาเมอใดถงจดอมตวผลจะลดลงทนท เพราะผรบจะเรมเบอหนายหรอชนชาเพราะฉะนนถาจะท าอยเรอย ๆ ควรใหมทงความตอเนองและความหลากหลาย

2. ใหโอกาสผรบมสวนรวม (Participation) เชน ในรายการโทรทศนทใหผชมเขารวมรายการดวย จะมอทธพลดงดดความสนใจไดดกวาทผจดรายการจะใหอะไรอยางเดยว การใหผรบมสวนรวมนนสามารถท าไดทงรายการบนเทง และรายการทใหความร

หลกการพจารณาเลอกใชเพอการประชาสมพนธ

เนองจากสงทใชในการประชาสมพนธมอยมากมายหลายชนดดวยกน ฉะน นผทจะตดสนใจเลอกสออะไรมาใชจะตองพจารณาใหรอบคอบเสยกอน วาจะเหมาะสมและชวยใหบรรลเปาหมายหรอไม การพจารณาเลอกสอมาใชนนควรจะค านงถงลกษณะของสอทแตกตางกน ดงน

1. ดานเนอท – เวลา (Space – Time) สงพมพ รปภาพ เปนสอทค านงถงเฉพาะดาน “ เนอท ” การพดทาง โทรศพท วทย ค านงเฉพาะดาน “ เวลา ” สวนการตดตอธรรมดา โทรทศนและภาพยนตรนน ค านงถง “ เนอท – เวลา ”

2. การมสวนรวมของประชาชนเปาหมาย (Audience's participation) หากจะรยงล าดบสอทประชาชนเปาหมายไดมสวนรวมมากทสดไปยงนอยทสด สามารถเรยงไดดงน

25

การสนทนาระหวาบคคล กลมอภปราย การประชมทไมเปนทางการ โทรศพท การประชมทเปนทางการ ภาพยนตรเสยงในฟลม โทรทศน วทยกระจายเสยง โทรเลข จดหมายโตตอบระหวางบคคล ( ทงสวนตวและกงราชการ ) จดหมายตดตอทวไป ( จดหมายราชการหรอทมรปแบบเปนทางการ ) หนงสอพมพ ใบประกาศและภาพ -โฆษณา นตยสาร หนงสอ

3. ดานความเรว (Speed) สอทมความเรวมากทสดคอ วทยและโทรทศน และสอทชาทสด คอ พวกหนงสอ ลกษณะเหลานอาจกลาวไดวา หากเปนการตดตอเผยแพรขาวความเคลอนไหว กตองอาศยความเรวสง แตหากขาวสารใดทตองการใหประชาชนเปาหมายไดศกษาวเคราะหอยางละเอยดกตองใชสอทมความเรวต า

4. ดานความคงทน (Permanence) หนงสอจดไดวาเปนสอทมความคงทนถาวรมากกวาสอใด ๆ วทยและโทรทศนจดเปนสอทมความคงทนนอยทสด

4. กลมประชาชนเปาหมายในการประชาสมพนธ

กลมประชาชนเปาหมายในการประชาสมพนธ (public for public relations) เมอเปรยบเทยบกบองคประกอบของการสอสาร คอ ผรบสาร (receiver) กลมประชาชนเปาหมายในการประชาสมพนธแบงออกเปน 2 ประเภท (วมลพรรณ ตงจตเพมความด, 2543, หนา 59) ดงน

4.1 กลมประชาชนภายใน (internal publics) คอ กลมบคคลทเปนพนกงาน หรอเจาหนาททท างานในหนวยงาน องคกร และสถาบนนน ๆ มกจะมความเกยวของผกพนกบหนวยงานองคกร และสถาบนอยางใกลชด

4.2 กลมประชาชนภายนอก (external publics) คอ กลมประชาชนทอยภายนอกหนวยงาน องคกร และสถาบน จะแบงออกไดอก 3 กลม ไดแก

4.2.1 กลมประชาชนทเกยวของกบองคกรโดยตรง ทงนอาจเปนดวยนโยบายหรอการด าเนนงานทองคกรตองเกยวของกบประชาชนเหลาน หรออาจเกยวของกนทางดานผลประโยชนหรอกจกรรมอยางใดอยางหนงของหนวยงาน องคกร และสถาบน เชน กลมผ ถอหน กลมนกวชาการกลมผบรโภค และกลมสอมวลชน เปนตน 4.2.2 กลมประชาชนในทองถน คอ กลมประชาชนทอยในละแวกเดยวกนหรอทองถนเดยวกนกบหนวยงาน องคกร และสถาบน หรอสถานททหนวยงาน องคกร และสถาบนตงด าเนนกจการอย กลมประชาชนในทองถนนจงมลกษณะเปนชมชนในทองถน (community public) หรอชมชนในละแวกใกลเคยง 4.2.3 กลมประชาชนทวไป คอ กลมประชาชนอน ๆ นอกเหนอจากทกลาวมาแลวขางตน กลมประชาชนทวไปนจะไมมสวนเกยวของหรอผกพนกบหนวยงาน องคกร และสถาบนเหมอนอยางกลมประชาชนภายใน

26

หนาทของการประชาสมพนธ ผปฏบตงานประชาสมพนธมหนาททางดานการประชาสมพนธมากมายทตองรบผดชอบเพอใหบรรลตามวตถประสงคทก าหนดไว ซงกจกรรมหรอหนาทของการประชาสมพนธอาจแบงไดเปน 5 ประการ คอ

1. การใหค าแนะน าและค าปรกษา (Advise and counsel) หนาทของนกประชาสมพนธ คอการใหค าปรกษาแกผบรหารในเรองทเกยวกบประเดน หรอขอปญหาทเปนทถกเถยงของสาธารณชน หรอการสรางภาพลกษณขององคการ ในฐานะทองคการเปนสวนหนงของสงคมจงตองแสดงใหสาธารณชนเหนวาองคการมความเตมใจและมงมนทจะใหความรวมมอและชวยเหลอในกจกรรมตาง ๆ ของสงคม ทงนเพอจดมงหมายในการสรางภาพลกษณทดขององคการ ตวอยางเชน การสงเสรมกจกรรมเกยวกบการอนรกษสตวปา และใหความรวมมอกบชาวบานในการรกษาปา เมอองคการไดต งโรงงานอตสาหกรรมใหม ซงการประชาสมพนธจะตองใหค าแนะน าและปรกษาในการพจารณาถงวธการทดทสดในการอนรกษสตวปารวมกบนกสงแวดลอมและกลมประชาชนอน ๆ ทเกยวของ

2. การประกาศ (Publication) หนาทของนกประชาสมพนธ คอ การประกาศเพอเผยแพรขาวสารขององคการผานสอมวลชนทองคการสามารถควบคมไดทงในดานเนอหา และรปแบบของสอทใชเปนการน าเสนอขาวขององคการในดานทเกยวกบผลตภณฑ และบคลากร เพอเปนการดงดดความสนใจของสาธารณชนใหรจกองคการ บคลากร และผลตภณฑมากยงขน ตวอยางเชน จดหมายขาวส าหรบพนกงานทมรายละเอยดของกจกรรมตาง ๆ ในปจจบนและอนาคตของบรษทรวมถงการเปลยนแปลงในดานบคลากรของฝายตาง ๆ หรออาจอยในรปของแผนพบทมรายละเอยดเกยวกบองคการใหลกคาภาพขาวงานแนะน าสนคาใหม เปนตน

3. การเผยแพร (Publicity) หนาทของการประชาสมพนธ คอ การเผยแพรขาวสารขององคการตอสอมวลชน โดยหนวยงานประชาสมพนธจะเปนเสมอนแหลงหรอศนยกลางในการสอสารขององคการ การเผยแพรนมวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณ ความเชอ และทศนคตทดของสาธารณชนตอองคการ จะเหนวาองคการอาจตองจายเงนซอเนอทหรอเวลาในการเผยแพรและอาจไมสามารถควบคมหรอควบคมไดนอยทงในดานเนอหาและรปแบบ ตวอยางเชน การเผยแพรขาว (News release) การประชมนกขาว (Press conference) การซอพนทหรอเวลาขาวธรกจ (Business view) การจดสมมนา (Seminar) เปนตน

กจกรรมในการเผยแพรขาวสารอาจแบงไดเปน 2 รปแบบคอ - การเผยแพรขาวสารดานบวก (Disseminating positive publicity) เชน การใหขาว

เกยวกบนวตกรรมของสนคา การเผยแพรขาวเกยวกบกจกรรมการกศลของบรษท เปนตน

27

- การจดการกบขาวในลบในชวงบรษทประสบภาวะวกฤต เปนการทองคการท าการเผยแพรขาวเพอแกไขความเขาใจผดทเกดขนในแงลบ

4. การชกชวน (Lobbying) หนาทของนกประชาสมพนธ คอ การประสานงานกบนกการเมองและเจาหนาทรฐบาลในการสงเสรมหรอสนบสนนกฎหมายและระเบยบขอบงคบตาง ๆ และคดคานในการสงทจะเปนผลเสยตอองคการเพราะหนาทของนกประชาสมพนธเปนการสรางภาพลกษณและทศนคตทดของประชาชนและตองการการสนบสนนจากสาธารณชน ดงนนการทองคการสามารถชกจงใหรฐบาลออกกฎหมายทสงผลกระทบตอองคการไดกจะท าใหองคการสามารถด าเนนการไดอยางราบรน

5. การสงเสรมกจกรรมสาธารณะ (Public affairs) หนาทของนกประชาสมพนธ คอ การใหการสนบสนนหรอสงเสรมการด าเนนการกจกรรมของสาธารณชนตาง ๆ เพอเปนการแสดงใหสงคมเหนวาองคการใหความรวมมอและสนบสนนกจกรรมตาง ๆ ทเปนประโยชนตอสาธารณชน อนเปนการสรางภาพลกษณ และความนยมขององคการตอประชาชนทวไป ตวอยางเชน การมอบรายไดสวนหนงของบรษทเปนทนการศกษาส าหรบนกศกษาทขาดแคลน การจดตงหองสมดประชาชน เปนตน

2. แนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณองคกร

ความหมายของภาพลกษณ

ความหมายของภาพลกษณ ค าวา Image ตามพจนานกรม จะหมายถงภาพทเหนในกระจกเงา ภาพทผานจากกลองสองหรอภาพทอยในความนกคด พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานไดก าหนดใหใชค าวา "ภาพลกษณ" หรอ "จนตภาพ" แทน

ค าวา "ภาพพจน" เปนค าในภาษาไทยทตรงกบภาษาองกฤษวา "Figure of Speech" ซงหมายถง การพดทเปนส านวนโวหาร ท าใหนกเหนเปนภาพ (พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525, 2530 : 616) ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจหรอความรสกนกคดของคนทมตอหนวยงานนน ๆ ทงนการรบรหรอภาพดงกลาวเปนผลมาจากการกระท าของคนในองคกรนนนนเอง ไมวาจะเปนค าพดหรอการกระท า ดงนนการจะสรางภาพลกษณขององคกรใหส าเรจมากนอยเพยงไร จงขนอยวาองคกรนน ๆ มสมาชกเปนเชนไร

นนกคอ หากองคกรใด มสมาชกทเขมแขง มผลงานเปนทปรากฏเปนรปธรรม มการบรการทเปนเลศ มคณธรรมและจรยธรรมเปนทนาเลอมใสศรทธา ภาพขององคกรทเกดขนในจตใจของประชาชนยอมเปนภาพทด นาเชอถอ มผลใหการปฏบตงานตามพนธกจขององคกรบรรลเปาหมาย

28

แตในทางตรงขาม หากองคกรใดสมาชกสวนใหญขาดความกระตอรอรน ไมไดรบการพฒนา ไมรทศทางเปาหมายในการปฏบตงาน ยอมสงผลใหผลงานออกมาไมมคณภาพ ท าใหขาดความนาเชอถอศรทธาและความรวมมอจากประชาชน “ภาพลกษณ” ขององคกรยอมตกต ากลายเปน “ภาพลบ ” ในทสด ภาพลกษณสามารถสรางไดและแกไขได หากองคกรใดมภาพลกษณทดอยแลว หนาทขององคกรนนคอรกษาภาพลกษณทดดงกลาวไวใหยนนานและพฒนาใหดยง ๆ ขน เพราะในโลกของการแขงขนการหยดอยกบทคอการถอยหลง แตส าหรบองคกรทภาพลกษณปานกลางหรอไมด แนนอนวาตองรบเรงแกไขหรอปรบปรงภาพลกษณใหด เพราะหากยงชาจะยงแกไขยาก การจะสรางหรอแกไขภาพลกษณเราตองท าอยางไรบาง เราคงตองมาท าความเขาใจกบลกษณะพเศษ (Character) หรอจะเรยกวา สจธรรมของภาพลกษณ กได

ขอแรกคอ ภาพลกษณเปลยนแปลงไดตามสถานการณ องคกรทครงหนงมภาพลกษณดยงในสายตาประชาชนอาจจะกลายเปนองคกรทมภาพลบไดถามขาวลอหรอเหตการณรายเกยวพนถงเปนเหตใหกระแสความนยมของประชาชนในขณะนนเปลยนแปลงไป

ขอทสอง ภาพลกษณทเสยไปแลวแกไขยากและตกทอดถงสมาชกรนหลงได การจะแกไขไดเพยงไรขนอยกบจงหวะเวลา เทคนควธและความเชอถออนเปนทนเดมขององคกรนน

ขอทสาม ภาพลกษณทเกดจากการสรางภาพไมวาจะเปนการโฆษณาหรอเทคนคทางการตลาด จะเกดและสลายเรวกวาภาพลกษณทเกดจากผลงานอนเปนรปธรรม ภาพลกษณเกดขนได 2 ทาง ทางแรก เกดจากเนอแทขององคกรนนทกระท ามาเปนเวลายาวนานสงสมจนฝงแนนในความรสกนกคดของคนจนกลายเปนภาพลกษณ ซงตองใชเวลาหลายปหรอหลายสบป และอกทางหนง เกดจากการสรางเสรมปรงแตงโดยใชเทคนคการตลาดและการประชาสมพนธเขาชวย ซงอาจใชเวลาสน ๆ แตไดผลเรว ทงสองทางนมจดดอยและจดเดนตางกน หากสามารถผสมผสานทงสองแนวทางเขาดวยกน คอ ท าดและประชาสมพนธตนเองดวย กจะเปนแนวทางทสมบรณยงขน

ภาพลกษณ (image) หรอบางแหงกอาจใชวา จนตภาพ หรอ ภาพพจน นมความส าคญตอการประชาสมพนธมากจนอาจกลาวไดวา เมอใดกตามทมการพดถงค าวา การประชาสมพนธ เมอนนกมกจะมค าวา “image” หรอ “ภาพลกษณ” นเขาไปเกยวของอยดวยเสมอไมมากกนอย เนอหาของวชาการประชาสมพนธจงมค าวา ภาพลกษณ (image) แทรกอยเกอบทกหนทกแหง ท งนเพราะวา การประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณของหนวยงาน สถาบน หรอองคการใหมภาพลกษณทด (good image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยงความเชอถอ ศรทธา จากประชาชนทมตอตวองคการ สถาบน นนเอง

29

ตามหลกวชาการประชาสมพนธ หนวยงานหรอองคการ สถาบนตาง ๆ จงเพยรพยายามอยางยงทจะสรางความเขาใจ และความสมพนธอนดกบกลมประชาชนเปาหมายทตนเกยวของอยรวมทงกลมประชาชนทวไปดวย เพอใหประชาชนมความรสกนกคดตอองคการ สถาบนไปในทางทด ความพยายามดงกลาวนยงรวมไปถงการสรางสรรคสงทดงามหรอบ าเพญสาธารณประโยชนตาง ๆ ตอสาธารณชนหรอสงคมสวนรวม โดยมจดประสงคมงหมายใหประชาชนเกดภาพลกษณทดงามตอองคการหอสถาบน ซงความจรงขอน บรรดาผบรหารระดบสงขององคการตางกทราบดอยแกใจวา การประชาสมพนธเปนการสรางภาพลกษณ (image) และพฒนาปรบปรงภาพลกษณของหนวยงานใหดยงขนในสายตาของประชาชน Edward L. Bernays ผเชยวชาญทางดานการประชาสมพนธ กลาววา การประชาสมพนธทดนน หนวยงานสถาบนจะตองสรางภาพลกษณทแทจรง (true image) ใหเกดขนในจตใจประชาชนเพอผลทางดานความประทบใจ หนวยงานหรอองคการสถาบนใดกตามหากมภาพลกษณ (image) ทเปนไปในทางทเสอมเสยแลว หนวยงานหรอสถาบนนนยอมไมไดรบความเชอถอ หรอไววางใจจากประชาชน ประชาชนอาจมความสงสยระแวง หรอเกลยดชงตอหนวยงานนน รวมทงอาจไมใหความรวมมอสนบสนนตอหนวยงานนน ๆ ในทางตรงกนขาม หากหนวยงานหรอองคการสถาบนมภาพลกษณทด ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอหนวยงานสถาบนนนยอมเปนภาพทบรรเจดสวยสด ในการสรางภาพลกษณองคกรอยางย งยนจงตองกระท าอยางระมดระวงและมการวางแผนลวงหนา สงแรกทตองกระท าคอ ส ารวจทศนคตของประชาชนทมตอองคกรเรากอนวาเปนเชนไร เปนการประเมนตนเอง (Self Assessment) นนเองเพอจะไดแกไขไดถกทาง องคกรทมหลายภารกจหลก อยางเชนองคกรปกครองสวนทองถนซงมภารกจหลกหลายดาน หากสามารถประเมนทศนคตของประชาชนผรบบรการในแตละภารกจได กจะท าใหสามารถปรบปรงภาพลกษณไดตรงจดยงขน ถาจะใหดยงกวานน การประเมนองคกรจะตองประเมนอยางละเอยดทกแงทกมม ทงนเพราะองคกรประกอบดวยหลายองคประกอบทหลอหลอมเขาดวยกน ผกพนและเกอหนนกน หากองคประกอบใดบกพรองอาจจะสงผลใหองคประกอบอนเสยหายไปดวย องคประกอบดงกลาวไดแก ผน าองคกร เจาหนาทผปฏบตงาน อาคารสถานท ตลอดรวมไปถงการใหบรการ การเขารวมกจกรรมสงคมของสมาชกในองคกร เครองแบบ แมแตโลโกหรอเพลงของหนวยงาน ทงหมดนจ าเปนตองไดรบการประเมนในแตละขอ อนจะน าไปสการปรบปรง แกไขหรอสรางใหมตอไป เพราะการสรางภาพลกษณตองด าเนนการทกแงมม จะเลอกด าเนนการเฉพาะสวนไมได ภาพลกษณองคการมความส าคญ สามารถท าใหสถาบน หนวยงานมชอเสยงเปนทยอมรบ เชอถอศรทธาจากบคคลทเกยวของและจะท าใหองคการหนวยงานสถาบนน น ๆ มความเจรญกาวหนาได

30

เสร วงษมณฑา (2540) ไดกลาวไววา “ภาพลกษณ” เปนผลรวมระหวางขอเทจจรง(Objective Facts) กบการประเมนสวนตว (Personal Judgment) ซงมผลมาจากการรบรของบคคลทมตอสงใดสงหนง ตวอยางเชน ภาพลกษณทเกดขนตอมหาวทยาลยแหงหนงจะขนอยกบขอเทจจรงเกยวกบมหาวทยาลยนน คอ สถานทตง คณะทเปดสอน อาจารย นกศกษา ชอเสยงเกยรตคณทปรากฏ เปนตน สวนการประเมนสวนตวของแตละบคคลนน เชน ถาถามถงสถานทตงกบคนทอาศยอยใกลมหาวทยาลยกจะไดรบค าตอบเปนไปในทางบวก เปนตน อยางไรกตาม ค าวา “ภาพลกษณ” (Image) นน มผใหความหมายไวมากมาย แตมความหมายหนงทนาสนใจนนมทมาจากความส าคญของค าตาง ๆ ดงตอไปน I = Institution คอ สถาบน องคกร หมายถง ภาพลกษณทสรางไดจากการท าใหเกดความนาเชอถอตอสถาบนหรอองคกร เชน ตองมตกอาคารใหญ มโครงสรางการจดการทมความเปนปกแผน มโลโก (Logo) ขององคกรทสามารถสรางความจดจ าและศรทธาไดในระยะยาว M = Management คอ ผบรหาร หรอฝายบรหาร หมายถง ผ บรหารขององคกร ซงเปรยบเสมอนสอบคคลทตองมความฉลาด มความดความงาม มผลงานและมประสบการณทเปนทรจกและเปนทยอมรบแกบคคลทวไป A = Action คอ การกระท าตอประชาชนหรอผบรโภค หมายถง มงเนนการใหบรการทด ไมเอาเปรยบผบรโภค G = Goodness คอ ความด ความงาม หมายถง การทองคกรแสดงความเปนสมาชกทดหรอเปนคนดของสงคม กลาวคอ เปนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) เชน มความซอสตยในการด าเนนธรกจ ตรงไปตรงมา โปรงใส หรอท าประโยชนใหแกสงคมในดานตาง ๆ เปนตน ซงสงเหลานสามารถสะทอนภาพลกษณทดขององคกรไดในระยะยาว E = Employee คอ บคลากรขององคกร ซงเปรยบเสมอนทตขององคกรหรอสอบคคลอกสวนหนงทจะสามารถเสรมความนาเชอถอและไววางใจในองคกรได โดยการสรางความสมพนธทดกบลกคากลมเปาหมายและกบสงคม บคลากรขององคกรนเปรยบเหมอนกระบอกเสยงทส าคญในการกระจายชอเสยงและภาพลกษณขององคกร แตในทางตรงกนขาม ถาขาดการสอสารทดกบบคลากร ขาดความเขาใจทตรงกน การสอสารภาพลกษณโดยผานสอบคคลประเภทนกจะกลบกลายเปนภาพลบ และถาภาพลบถกเผยแพรโดยบคลากรขององคกรเองแลวกมกจะเปนสงททกคนเชอมากทสด โดยทวไปแลว ภาพลกษณมกจะเกดขนไดใน 2 ลกษณะ กลาวคอ

1. ภาพลกษณทเกดโดยธรรมชาต เปนภาพลกษณทองคกรไมสามารถจะควบคมได เชน เกดจากลกษณะของธรกจเองทเสยงตอการถกโจมตอยแลว โดยเฉพาะธรกจทเกยวของกบการบรการสาธารณะ หรออาจเกดขนจากสงบงเอญทงหลาย เชน การกระท าผดพลาดโดยฝาย

31

จดการ หรอโดยพนกงาน หรอเกดอบตเหต และทพบบอยครงคอ การเขาใจผดคลาดเคลอนหรอขาวลอ เปนตน

2. ภาพลกษณทเกดขนจากการปรงแตง โดยมการก าหนดเอาไวลวงหนาวา องคกรตองการม ภาพลกษณเชนไรบาง เชน ตองการใหมภาพลกษณของความมนคงทางธรกจ ตองการใหมภาพลกษณของความกาวหนาทนสมย หรอตองการใหมภาพลกษณของการเปนผประกอบการทมความรบผดชอบตอสงคมและอยภายใตกฎหมายบานเมอง ฯลฯ

ประเภทของภาพลกษณ ในเชงการประชาสมพนธนน ภาพลกษณสามารถแบงไดเปน 4 ประเภทใหญ ๆ ดงน

1. ภาพลกษณขององคกรหรอภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) ซง วรช ลภรตนกล (2540) ไดอธบายวา ภาพลกษณขององคกร คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอองคกรแหงใดแหงหนง รวมไปถงดานการบรหาร การจดการสนคาและบรการทองคกรหรอบรษทนนจ าหนาย

2. ภาพลกษณของสถาบน (Institution Image) เปนภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน โดยมากจะเนนไปทตวสถาบนหรอองคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย ดงนนภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคกร ทงในแงระบบการบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ เปนตน

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/ Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการขององคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคกรหรอบรษท ซงองคกรหรอบรษทหนง ๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจ าหนายอยในทองตลาด ดงนน ภาพลกษณประเภทน จงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

4. ภาพลกษณทมตอตราสนคา (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง ท าใหสนคาหรอบรการนนอยเหนอบรษทคแขงอน ๆ และสามารถด ารงอยในความทรงจ าและจตใจของประชาชนผบรโภคได แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว ขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Product Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน ๆ อยางไรกตาม ภาพลกษณเปนสงทเกดขนได และเปลยนแปลงไดเสมอ ซงอาจเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมด หรอเปลยนจากไมดกลายเปนดกได เพราะฉะนน การสรางภาพลกษณจ าเปนตองอาศยระยะเวลา การสรางภาพลกษณทดจงไมสามารถท าไดในระยะเวลาอนรวดเรว หรอใชเวลาเพยงชวงสน ๆ เนองจากภาพลกษณเปนสงทเกดขนทละนอย และสะสม

32

เพมพนมากขน จนสามารถฝงรากฐานมนคงแนนหนาอยในจตใจและทศนคตหรอความรสกนกคดของประชาชน ซงผลทไดรบตามมากคอ ชอเสยง เกยรตคณ ความนยมชมชอบ ความเชอถอ ศรทธา ดงนน ภาพลกษณจงเปนสงทสามารถสรางขนได ซงวธการประชาสมพนธกมบทบาทอยางมากในการเสรมสรางและเปลยนแปลงภาพลกษณขององคกร องคประกอบของภาพลกษณ สามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง แลวนาสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Conative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและเชงความรสก

เกณฑในการวดภาพลกษณ ตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไวเปน 2 ระดบ คอ 1. ระดบแรก

ส ารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการ สนคา และบรการท าโดยการวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบ ดงน

1. ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of) 2. เคยไดยนชอ (Heard of Only) 3. รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit) 4. รจกพอสมควร (Know a Fair Amount) 5. รจกเปนอยางด (Know Very Well)

หากพบค าตอบของผบรโภคสวนใหญจ ากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวา ธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว

2. ระดบทสอง ส ารวจความชอบของผทรจกองคการ สนคา และบรการแลวท าโดยการวดระดบความชอบ (Favorability Scale) แบงเปน 5 ระดบ ดงน

1. ไมชอบเลย (Unfavorable)

33

2. ไมคอยชอบ (Somewhat Unfavorable) 3. รสกเฉย ๆ (Indifference) 4. คอนขางชอบ (Somewhat Favorable) 5. ชอบมาก (Very Favorable)

หากพบวาคาตอบของผบรโภคเปาหมายอยใน 2 ระดบแรก นนหมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณนน เปนการสรางความเขาใจและทศนคตทด อนจะน าไปสการสนบสนน ความรวมมอ และสมพนธภาพทดระหวางองคกรและประชาชนกลมเปาหมาย (เสร วงษมณฑา,2540) วรช ลภรตนกล (2544) ไดกลาววา การวางแผนประชาสมพนธเพอก าหนดขอบเขตของภาพลกษณทองคกรหรอสถาบนตองการจะสรางใหเกดขนในจตใจของประชาชนกลมเปาหมายนน อาจตองเรมตนดวยการส ารวจตนเองวา จดยนขององคกรหรอสถาบนคออะไร และตองการใหประชาชนกลมเปาหมายมภาพลกษณตอองคกรหรอสถาบนของตนในทศทางใด งานประชาสมพนธจงถอเปนงานสรางสรรคภาพลกษณ เปนการสอสารขอมลไปยงกลมเปาหมาย เพอใหเกดภาพลกษณทพงปรารถนา (Wish Image) แกองคกร ดงนน การประชาสมพนธจงเปนวธการใหขอมลและขาวสารโดยใชรปแบบตาง ๆ ในการสอสารเพอใหไปถงกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพมากทสด ดวยวธการน าเสนอขอมลโดยตรงใหกบกลมเปาหมายหรอผานสอมวลชนประเภทตาง ๆ ไมวาจะเปนสอสงพมพ วทย โทรทศน เพอใหสอมวลชนถายทอดขอมลและขาวสารนนไปยงกลมเปาหมายอกทอดหนงอยางถกตอง และทนเวลา หรอแมแตการสรางกระแสโดยสอบคคลโดยใหเกดการบอกเลากนปากตอปาก โดยมวตถประสงคใหกลมเปาหมายเกดความรและความเขาใจ มทศนคตทดตอองคกร ปองกนและแกไขความเขาใจผด สนบสนนนโยบายและการด าเนนงานขององคกร และเสรมสรางความนาเชอถอขององคกรใหเกดขนแกกลมเปาหมาย อาจกลาวไดวา งานประชาสมพนธเปนงานทสามารถชวยใหการด าเนนงานตาง ๆ ขององคกรประสบความส าเรจได หากแตเปนงานทตองใชวธการทแยบยลและตอเนอง ซงเปนงานทกระท าไดไมงายนกในระยะเวลาอนสน แตหากองคกรมวธการทจะสรางภาพลกษณทดในสายตาของประชาชนกลมเปาหมายอยางเหมาะสม กจะสงผลใหองคกรนนสามารถด ารงอยในจตใจของกลมเปาหมายไดในระยะยาว การสรางภาพลกษณองคการ (Gregory และ Wiechmann) ไดกลาวไวดงน

1. รบรความตองการของกลมเปาหมาย หรอน ามาก าหนดเปนภาพลกษณขององคการหนวยงาน

34

2. ตองก าหนดทศทางใหชดเจนถงเปาหมายในการสรางภาพลกษณองคการ ผบรหารจงเปนผทมบทบาทส าคญทสดในการก าหนดแนวทาง

3. รจกตนเองวาองคการหรอหนวยงานมภาพลกษณเปนอยางไร และภาพลกษณทตองการใหเกดขนคออะไร

4. จดเนนตองรวาหนวยงานก าลงท าอะไรอยคอการเขาใจงาน บทบาทหนาททชดเจน 5. การสรางสรรคงานโดยใชความคดรเรมสรางสรรคใหตอบสนองตอกลมเปาหมายให

มากทสด 6. ความคงเสนคงวา ความสม าเสมอในการสรางภาพลกษณ 7. การประชาสมพนธในสงทไดกระท าจรง หรอการปรบความเขาใจเกยวกบขาวลอ

ใหถงกลมเปาหมายอยางสม าเสมอ กลยทธในการสรางภาพลกษณ

1. สรางใหประชาชนยอมรบและเหนดวย อนเปนผลทจะท าใหสถาบนเปนทเชอถอ 2. ปรบปรงองคการในเรองการจดการทงหมด 3. การวางเปาหมายการตลาดลวงหนา เพอสนบสนนการขายผลตภณฑ 4. การเขาไปมอทธพลตอสภาพแวดลอม 5. การสรางสถาบนใหมต าแหนงทดขน 6. ดงดดใจลกคาทมคณภาพในขณะเดยวกบทใหความรวมมอกบชมชน

จากการศกษาแนวคดของ (Gregory และ Wiechmann) ดงกลาว หนวยงานราชการโดยเฉพาะองคการปกครองสวนทองถนซงเปนหนวยงานทมความใกลชดกบประชาชนสามารถน าแนวความคดกลยทธและวธการสรางภาพลกษณมาประยกตเพอใชในการพฒนาองคการ ใหเปนทเชอถอศรทธา ยอมรบ และสรางความรสกทดแกประชาชนและบคคลทวไปได โดยการปรบปรงแกไข หรอพฒนาขอมลในการวางแผนการก าหนดทศทางในการสรางภาพลกษณทดใหเกดขนตอไปโดยการวจย ส ารวจ ศกษาการรบรของกลมเปาหมายในสวนของปจจยทเกยวของกบภาพลกษณขององคการและการใหบรการ ความคดเหนและความตองการของกลมเปาหมาย โดยใชเครองมอสอบถามเพอจะไดทราบขอมล และน ามาพฒนาหนวยงานใหมความเจรญกาวหนา แนวคดภาพลกษณองคการสามารถน าไปประยกตใชตามความเหมาะสม เชน การส ารวจความคดเหน การจดประชมอภปราย การจดสมมนา การใชแบบสอบถามกบกลมเปาหมายและผทเกยวของตาง ๆ เหลานจะเปนเสมอนกระจกทสององคการใหเราเหนองคการในแงมมตาง ๆ ทหลากหลาย เพอทจะไดรจดแขงจดออนสามารถน ามาพฒนาองคการใหมชอเสยงไดรบความเชอถอศรทธาตอหนวยงานในทสด และส าหรบในยคปจจบนสง ทขาดไมไดก คอ การประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ

35

หลกส าคญในการสรางภาพลกษณทดใหแกหนวยงาน การสรางภาพลกษณทด (favorable image) ใหแกหนวยงานองคการสถาบน นกประชาสมพนธและผทท างานทางดานการประชาสมพนธควรยดหลกดงตอไปน

1. คนหาถงจดดและจดบกพรองหรอจดออนแหงภาพลกษณของหนวยงานทมอยแลวในปจจบน อนเปนการศกษาวเคราะหเพอหาลทางและการวางแผนการด าเนนงานในขนตอไป การคนหานอาจท าไดโดยการรวบรวมทศนคต ทาท และความรสกนกคดของกลมประชาชน เปาหมาย รวมถงอาจใชการส ารวจวจยเขาประกอบดวย เพอใหไดขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรง

2. วางแผนและก าหนดขอบเขตของภาพลกษณ ทองคการสถาบนตองการจะสรางใหเกดขนในจตใจของประชาชน เชน อาจถามตนเองดวา สถาบนคอใคร ? ท าอะไร ? จดยน (standpoint) ของสถาบนคออะไร อยทไหน ? และหนวยงานหรอสถาบนตองการทจะใหประชาชนมภาพลกษณเปนไปในทางใด หรอตองการใหมความรสกนกคด ทาท ตอหนวยงานสถาบนของเราอยางไรบาง เปนตน หลงจากนนกน ามาพจารณาประกอบการวางแผนเพอด าเนนงานขนตอไป

3. คดหวขอ (themes) ตาง ๆ เพอใชในการสรางภาพลกษณแกประชาชนซงหวขอ (themes) เหลานกคอ เนอหา ขาวสาร (message) ทเราจะใชเผยแพรประชาสมพนธตอกลมประชาชน หวขอเหลาน อาจใชเปนค าขวญ (slogan) หรอขอความส น ๆ ทกนความ และชวนใหจดจ าไดงาย สงส าคญกคอ หวขอเหลานจะตองมประสทธภาพในการดงดดความสนใจ และมอทธพลโนมนาวชกจงใจประชาชนใหเกดภาพลกษณ (image) ตามทเราตองการ อยางไรกตามประสทธภาพในการดงดดความสนใจดจะส าคญยง เพราะเราตองไมลมวา เราตองแขงขนกบขาวสาร (message) และหวขอ (themes) ของหนวยงานสถาบนอน ๆ อกดวย ถาหากเราท าใหประชาชนสนใจแลว เรากสามารถจะสอสารความเขาใจในหวขอนนใหประชาชนไดโดยไมยากนก การใชหวขอและค าขวญ หรอขอความสน ๆ เพอสรางภาพลกษณของสถาบน ปจจบนก าลงเปนทนยมอยางกวางขวาง เชน สถาบนทางการเงน หรอธนาคารตาง ๆ มกจะเนนหวขอหรอค าขวญในดานสรางภาพลกษณของสถาบนใหเปนไปในทางมนคง ปลอดภย หรอบรการดยอดเยยม อาทเชน “ มนคงดวยรากฐาน บรการดวยน าใจ ” “ บรการทกระดบประทบใจ ” “ รบใชประชาชน ” หรอเนนภาพลกษณดานความเปนมตรไมตร และความหวงใย เชน “ เพอนคคด มตรคใจ ” “ เอออาทรพนองไทย ” เปนตน

4. ใชเครองมอสอสารตาง ๆ เขาชวยในการด าเนนงานสรางภาพลกษณใหเปนไปอยางมประสทธภาพ เขาถงประชาชนเปาหมายไดอยางกวางขวาง ซงอาจใชสอมวลชนตาง ๆ เขาชวยประกอบ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน เปนตน รวมทงการใชการโฆษณาเพอ

36

การประชาสมพนธ (Public Relations Advertising) สงพมพตาง ๆ เชน จลสาร โปสเตอร แผนปลว แผนพบ เปนตน

ประเภทของการตดตอสอสาร การตดตอสอสารขององคการอาจแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ

1. การตดตอสอสารภายใน (Internal Communication) หมายถง การตดตอสอสารภายในองคการสถาบน ซงเปนการตดตอสอสารกบบคคลภายในองคการ บรษท อนไดแก พนกงานลกจางภายในบรษท ซงนบวาเปนหลกส าคญแหงโครงการด าเนนงานประชาสมพนธสมยใหม มตวอยางในอดตทผานมา เจาของหนวยงานธรกจขนาดเลกตองประสบกบการขยายตวเตบโตอยางมากมายภายในองคการ กลายเปนองคการธรกจขนาดใหญ เปนเหตใหการตดตอสอสารอยางใกลชดระหวางบรษทกบพนกงานไดสญสลายไป พนกงานลกจางกไมไดรบทราบขาวคราวความเคลอนไหวจากบรษทเหมอนเชนเดม ท าใหเกดการเขาใจผดกนขนระหวางบรษทกบพนกงานลกจาง และเกดมขาวลอแพรสะพดออกไปในทางดานทไมเปนมงคล กอใหเกดขวญเสยแกพนกงานลกจาง แมวาขาวลอในทางทไมเปนมงคลดงกลาว เชน เจาของบรษทก าลงจะปดโรงงาน หรอเลกกจการ ฯลฯ จะไมเปนความจรงแตประการใดกตาม แตกท าใหพนกงานลกจางทมฝมอและเปนคนดอกหลายคนเกดความหวาดกลววา เขาจะตองตกงาน ตางกพากนไปหางานท ายงบรษทแหงอน จนในทสดโรงงานแหงนกตองปดไปโดยปรยาย และหนวยงานธรกจแหงนกตองเลกลมกจการไป นเปนกรณตวอยางหนงทแสดงใหเหนถงความลมเหลวในการตดตอสอสารภายในหนวยงาน ซงปญหายงยากเหลาน นาจะหลกเลยงไดโดยการจดใหมการตดตอสอสารภายในองคการทมประสทธภาพ

2. การตดตอสอสารภายนอก (External Communication) การตดตอสอสารภายนอกองคการกเชนกน บอยครงทฝายบรหารของบรษทตองเผชญปญหายงยากในการตดตอสอสารกบกลมประชาชนภายนอก ในลกษณะทคลายคลงกบปญหาของการตดตอสอสารภายในองคการ ดงไดกลาวมาขางตนแลว อนง การเพมจ านวนของประชากรทเปนไปอยางรวดเรว ความสลบซบซอนของสงคม ไดกอใหเกดปญหาตาง ๆ ในดานการตดตอสอสารเพมมากขนเปนเงาตามตว นอกจากน คาใชจายในการจางสอมวลชนตาง ๆ ใหเผยแพรขาวสารสประชาชนภายนอกกมราคาแพงมากขน จนบรษทธรกจหลายแหงไมสามารถทจะใชเครองมอสอมวลชนหลาย ๆ ประเภทในการเขาถงประชาชนภายนอกได สงเหลานยอมเปนอปสรรคสกดกนใหการตดตอสอสารภายนอกขององคการด าเนนไปไดไมเตมท บรษทหลายแหงไดใชวธเลยงจากการสอสารดวยสอมวลชนหลาย ๆ ประเภทซงท าใหสนเปลองงบประมาณมาก มาใชวธการตดตอสอสารกบประชาชนภายนอกองคการดวยสงพมพของบรษท เปนการทนคาใชจายไดมากพอสมควร เชน ออกวารสาร จลสารตาง ๆ ของบรษท รวมทงปรบปรงเทคนคการสอสารตาง ๆ ภายนอกองคการใหดขน นอกจากนกยงใชวธบอกกลาวชแจงขาวสารขององคการ

37

รวมทง นโยบายและการด าเนนงานขององคการใหบรรดาพนกงานลกจางไดทราบและเขาใจเปนอยางด เพอใหพนกงานลกจางเหลานสามารถแพรกระจายขาวสารดงกลาวไปยงกลมประชาชนตาง ๆ ภายนอกองคการไดอยางมประสทธภาพอกตอหนงดวย

รปแบบของการตดตอสอสาร การตดตอสอสารแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. การตดตอสอสารแบบไมเปนทางการ (Informal Communication) การตดตอสอสารระหวางบคคลสวนมาก มกจะเปนไปในรปแบบของการสอสารแบบไมเปนทางการ การตดตอสอสารแบบนนบวามบทบาทส าคญมากในองคการ และใชส าหรบการสรางความเขาใจทดหรอการแกไขความเขาใจผดทเกดขนในกลมประชาชนตาง ๆ เชน พดคยกนอยางกนเองไมเปนทางการ ท าใหเกดความสมพนธและคนเคยกนดยงขน รวมทงใชแกไขความเขาใจผดในหมพนกงานลกจาง ชมชน กลมผถอหน เปนตน การตดตอสอสารอยางไมเปนทางการอกประเภทหนง คอ “ การแพรกระจายขาวจากปากตอปาก ” (grapevine) ซงประกอบดวยการซบซบ ขาวลอ ซงการแพรกระจายขาวแบบนจะเปนไปอยางรวดเรว และอาจกอใหเกดผลดหรอผลรายไดเชนกน สดแลวแตเรองราวของขาวนน ๆ บอยครงทการตดตอสอสารแบบการแพรกระจายขาวจากปากตอปากนกอใหเกดความเขาใจผด หากผปลอยขาวมเจตนามงรายหรอเจตนาทไมด เชน อาจใชวธการพดแพรขาวโดยอางวา “ เขาเลาวา ” “ เขาลอกนวา ” หรอ “ ไดยนไดฟงเขาเลามาอกทหนง ” ผแพรขาวดงกลาวยงอาจบดเบอนความจรงหรอพดใหเกนความจรง โดยการขยายความเรองราวใหใหญโตและนาตนเตนยงขน รวมทงการวพากษวจารณอยางไมเปนธรรมหรอมอคต ดวยเหตนการตดตอสอสารแบบไมเปนทางการ จงมทงขอดและขอเสย และสามารถแพรกระจายไดทงขาวดและขาวรายเชนกน หากการตดตอสอสารแบบไมเปนทางการดงกลาวนเกดขนในหมพนกงานทไดรบการชแจงขาวสารอยางถกตองจากองคการ กยอมเปนผลด เพราะท าใหบรรดาพนกงานเขาใจองคการหรอบรษทอยางถกตองตามความเปนจรง นอกจากนฝายบรหารยงอาจใชการตดตอสอสารแบบไมเปนทางการนเปนเครองมอในการตอสหรอตอบโตขาวลอไดดวยการกระจายขาวอยางไมเปนทางการผานพนกงานลกจางบรษท เพอใหเขาน าไปแพรกระจายหรอบอกเลาใหเพอน ๆ ของเขาฟงอกตอหนง ซงยอมเปนวธทมน าหนกไดผลดกวาทบรษทจะตดตอสอสารอยางเปนทางการกบพนกงานของตนเอง 2. การตดตอสอสารแบบเปนทางการ (Formal Communication) การตดตอสอสารแบบเปนทางการน ฝายบรหารมกจะใชเพอชแจงบอกกลาวขาวสารกบประชาชนทงภายในองคการและภายนอกองคการ การตดตอสอสารแบบนเปนการตดตอสอสารทมระเบยบแบบแผนมขอก าหนดไวแนชด ทจะตองปฏบตตามกฎระเบยบ และอาจกระท าเปนลาย

38

ลกษณอกษร การสอสารอยางเปนทางการนมทงทเปนแนวดง (Vertical) และแนวนอน (Horizontal) คอ ก. การสอสารจากบนสลาง (Downward Communication) ลกษณะขาวสารของการสอสารแบบนจะเปนพวกนโยบาย ค าสง ค าชแจง ระเบยบปฏบตจากผบงคบบญชาเบองบนไปสเจาหนาทปฏบตการเบองลาง เชน ค าสงอธบดไปยงขาราชการหรอค าสงของผจดการไปยงพนกงาน การสอสารแบบนจะมประสทธภาพดกตอเมอผบงคบบญชาจะตองคอยสอดสองดแลเอาใจใสดวยวา ขาวสารตาง ๆ เหลานลงไปถงผใตบงคบบญชาไดอยางถกตองและทนเวลาหรอไม ไมควรทอดทงใหขาวสารนขาดตอนหรอเกดความเขาใจผดได ผบงคบบญชาในทนมไดหมายถงผบงคบบญชาชนสงสดของหนวยงานแตเพยงผเดยวเทานน แตหมายถงผบงคบบญชาทกระดบ ไมวาจะเปนรองอธบด หวหนากอง หวหนาแผนก เปนตน จะตองรบผดชอบและเอาใจใสตอการตดตอสอสารทงสนและตองเขาใจในนโยบาย ระเบยบขอบงคบตาง ๆ กอนทจะสงตอไปดวย ข. การสอสารจากลางสบน (Upward Communication) ลกษณะขาวสารจะเปนการสงขอเสนอแนะ รายงาน ความคดเหน จากผใตบงคบบญชาไปยงผบงคบบญชาอนท าใหฝายบรหารไดทราบถงปฏกรยาตอบกลบ (feedback) จากเบองลางและสงเสรมบรรยากาศประชาธปไตยเพราะเปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทาง (Formal Vertical two-way Internal Communication) รวมทงบ ารงขวญก าลงใจในการท างานดวย ค. การสอสารในระดบเดยวกน (Formal Horizontal two-way Internal Communication) เปนลกษณะการสอสารเกยวกบขอมล ขอคดเหน เสนอแนะของบคคลในระดบเดยวกน (ไมเกยวกบผบงคบบญชาหรอผใตบงคบบญชา) การสอสารแบบนส าคญไมแพสองแบบแรก เพราะท าใหขาวสารขอมลถงกนระหวางบคคลหรอหนวยงานอยางรวดเรวโดยไมตองผานสายการบงคบบญชา นอกจากนย งกอใหเกดความรวมมอและประสานงานดยง ขน เพราะระดบเดยวกนและมความสมพนธสวนตวกน ปจจบนองคการตาง ๆ เนนการสอสารแบบนมากพอสมควร เมองานประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบการสรางภาพลกษณ และมสวนเสรมสรางใหหนวยงานสถาบน หรอองคกรมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอถอ ศรทธา จากประชาชนทมตอหนวยงาน สถาบน หรอองคกร ซงภาพลกษณทบคคลหรอประชาชนมตอองคกรจะเปนเชนไรนน ขนอยกบประสบการณ ขอมล ขาวสารทประชาชนไดรบดวย และสงเหลานยอมกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได แลวแตพฤตกรรมหรอการกระท าขององคกรนน ซงตองอาศยหนาทส าคญของการประชาสมพนธคอ การสรางสรรคภาพลกษณใหกบองคกร ซงเปนงานทตองกระท าอยางตอเนองและสม าเสมอ นอกจากน เหตการณเชงลบอนรนแรงทเกดขนและสงผลเสยระยะยาวกบภาพลกษณ ชอเสยงขององคกร การบรหารงานประชาสมพนธในภาวะวกฤตตองยดหลกการแกปญหาเฉพาะ

39

หนาอยางรวดเรว และใหเกดผลเสยนอยทสด การแถลงขาวเปนเรองจ าเปนทตองด าเนนการอยารรอ กรณทตองรบผดชอบกตองแสดงความจรงใจ รบผดชอบทนท และผเสยหาย (หากม) ตองไดรบการชวยเหลอในทนทเชนเดยวกน สวนการชแจงปญหาทเกดขนกบสอมวลชน ตองใชขอเทจจรง ทถกตองและตรงประเดน ควรก าหนดตวบคคลในฐานะโฆษกขององคกร เพอท าหนาทแจงขอมลขาวสารทเกดขนตอสอมวลชนและสาธารณชน นอกจากนน ควรจดท าแผนวกฤตการณไวลวงหนาพรอมก าหนดวาเวลาใดทผบรหารระดบสงขององคกรออกปรากฏตวตอหนาสาธารณชนในชวงจงหวะเวลาทเหมาะสมดวย

3. แนวคดเกยวกบกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธ กธ และ มารช (Guth & Marsh, 2003, p.13) กลาวถง กระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธไววา ประกอบดวยงาน 4 ขนตอน คอ การวจย (Research) การวางแผน (Action Planning) การสอสาร (Communication) และการประเมนผล (Evaluation) ซงจะตองมองท ง 4 ขนตอน ในลกษณะตอเนองเกยวพนและสงเสรมซงกนและกน เชน การวจยอาจจะตองท าในขนตอนการประเมนผลเพอวดผลของงาน และการประเมนผลจะถกน าไปใชในขนตอนของการวางแผน เปนตน เพราะการด าเนนงานประชาสมพนธจะตองปรบตวใหทนการเปลยนแปลงทเกดขนกบสภาพแวดลอมดานตาง ๆ อยตลอดเวลา ท ง น การด าเนนงานในแตละขนตอนจะมรายละเอยด ดงน

1. การวจยเพอรวบรวมขอมล (Research) การวจยเพอรวบรวมขอมลในการประชาสมพนธ อาจเรมตนดวยการส ารวจในประเดนค าถาม ตอไปน

1.1 หนวยงาน องคกร และสถาบนประสบปญหาอะไรในการศกษาขอมลทงจากภายในและภายนอก ซงวธในการคนหาค าตอบขอนควรอาศยหลกดงน

1.1.1. ใหนกประชาสมพนธเฝาดความเปนไปในหนวยงาน องคกร และสถาบน โดยศกษาความสมพนธของหนวยงาน องคกร และสถาบนในสภาวะแวดลอมดานสงคม การเมอง และเศรษฐกจ ทงนในการเฝาดควรจะท าใหลกษณะทเปนการคอยเฝาระวงเหตอยตลอดเวลา เพอประโยชนในการเตรยมตวแกปญหา และเมอเกดปญหาขนจะไดสามารถแกปญหาไดอยางทนทวงท

1.1.2. นกประชาสมพนธจะตองตดสนใจในเรอง เชน จะหาขอมลดวยวธไหนจงจะเหมาะสม จะหาขอมลในเรองอะไร และมประเดนปญหาวาอะไร เปนตน

1.1.3. นกประชาสมพนธควรรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลทเกยวกบหนวยงาน องคกร และสถาบนอยางละเอยดรอบคอบ เพอน าผลทไดไปใชในการด าเนนงาน

40

ประชาสมพนธ ทงนขอมลทรวบรวมและวเคราะหแลว ควรจดเกบอยางมระบบ เพอสามารถน ากลบมาใชไดอกเมอตองการ

1.1.4. น าขอมลทหาไดมาเปรยบเทยบกบขอมลอนถาสามารถท าไดหรอน าขอมลทไดไปเปรยบเทยบกบขอเทจจรงทเกดขน

นอกจากนน นกประชาสมพนธควรจดท าแฟมขอมล ซงประกอบดวยขอมลตาง ๆ เชน ตวเลขเกยวกบหนวยงาน สถตทกชนดทเกยวของกบหนวยงาน กฎระเบยบตาง ๆ เกยวกบหนวยงาน สงพมพตาง ๆ รวมทงสนทรพจนทหนวยงานเผยแพรออกไป ภาพถายขนาดตาง ๆ ทงภาพสและขาวด า อปกรณทผลตตาง ๆ หรอผลงานตาง ๆ และกจกรรมทผานมา รวมไปถงประวต ภาพผบรหารคนส าคญ เอกสารตาง ๆ หนงสอพมพ นตยสารทหนวยงานไดจดท าขน รายงานการเคลอนไหวตาง ๆ ทเกยวของกบหนวยงานจากสอมวลชนตาง ๆ หนงสออางองทจะเปนประโยชนตอหนวยงาน รายชอคนทสนใจหนวยงาน รายชอหนวยงานอน ๆ ทนาสนใจ รายชอหนวยงานราชการตาง ๆ และรายชอขาราชการทมความสมพนธเกยวของกบหนวยงาน รายชอบคคลในวงการสอสารมวลชน ทงทเปนบรรณาธการ นกขาว และนกวจารณทวไป เปนตน

1.2 จ านวนและแหลงทมาของทรพยากรทมอย กลาวคอ ส ารวจวาในหนวยงาน องคกร และสถาบนมทรพยากรอะไรบาง และทรพยากรอะไรเออตอการท างานอะไร 1.3 เวลา นกประชาสมพนธตองค านงถงปจจยดานเวลา วามเวลามากนอยแคไหน นอกจากนเวลายงมความส าคญมากในการวางแผนระยะสนหรอระยะยาว เพอใหสอดคลองกบนโยบายของหนวยงาน 1.4 ปญหาทงภายในและภายนอกหนวยงานทอาจมตอหนวยงาน องคกร และสถาบน ทงน เพอน ามาเปนองคประกอบในการวางแผนและเปนขอมลในการตดสนใจในการด าเนนงานตาง ๆ ทางดานประชาสมพนธใหมประสทธภาพทสด ซงจะตองอาศยการวจยเพอหาขอมล

การวจยทางประชาสมพนธ (public relations research) จงมความส าคญและจ าเปนยงส าหรบงานประชาสมพนธ การวจยทางการประชาสมพนธจะชวยใหฝายบรหารจดการของหนวยงาน องคกร และสถาบนสามารถวางนโยบายอนเปนทพงพอใจและยอมรบจากกลมประชาชน การวจยทางการประชาสมพนธยอมเปดโอกาสใหกลมประชาชนแสดงออกซงความคดเหน ความพอใจหรอไมพอใจตอนโยบายและการด าเนนงานของหนวยงาน องคกร และสถาบนนน ๆ อกทงยงเปนการตอบสนองความตองการของประชาชน อนเปนการตดตอสอสารสองทาง (two- way communication) ระหวางหนวยงาน องคกร และสถาบนกบกลมประชาชนทมความเกยวของ

2. การวางแผน (Action Planning) การพจารณาการวางแผนนนมหลกการส าคญดงน

41

2.1 การก าหนดวตถประสงค (objective) จะตองก าหนดหรอระบไวอยางชดเจน เชน ตองการสรางความเขาใจในสงใดบาง หรอตองการแกปญหาใดบาง เปนตน

2.2 การก าหนดกลมประชาชนเปาหมาย (target public) จะตองระบใหแนชดวากลมประชาชนเปาหมายคอใคร มพนฐานการศกษาหรอภมหลงอยางไร รวมทงรายละเอยดตาง ๆ เชน ฐานะทางเศรษฐกจและสงคม ตลอดจนดานจตวทยา เชน ใครสามารถจะเปนผน าความคดเหนหรอมอทธพลตอการแพรกระจายขาวสารสประชาชนอกตอหนง

2.3 การก าหนดหวเรอง (themes) ตองก าหนดใหแนนอนวาแนวหวเรองนนจะเนนในทางใด ตลอดจนการก าหนดสญลกษณหรอขอความสน ๆ เปนค าขวญตาง ๆ ทสามารถจดจ าไดงายหรอดงดดความสนใจและเตอนใจไดด

2.4 ก าหนดชวงระยะเวลา (timing) จะตองมการก าหนดชวงระยะเวลาหรอจงหวะเวลาทเหมาะสมทสดในการปฏบตงานใหมประสทธภาพ เชน จะเรมท าการเผยแพรลวงหนา เพอเปนการอนเครองหรอปพนเสยกอน เปนการเรยกความสนใจกอนถงวนรณรงคเพอการปฏบตงานอยางเตมท เมอไร วนเวลาอะไร สงเหลานจะตองก าหนดไวลวงหนา

2.5 การก าหนดสอและเทคนคตาง ๆ จะตองก าหนดลงไปวาจะตองใชสอหรอเครองมอใดบาง รวมทงจะใชเทคนคอน ๆ อะไรเขามารวมดวย

2.6 การก าหนดงบประมาณ จะตองก าหนดงบประมาณทจะใชในการด าเนนการใหชดเจน เพอมใหเกดปญหาภายหลง เชน งบประมาณไมพอ หรอตองใชจายเกนงบ ฯลฯ

2.7 การก าหนดงบประมาณนยงหมายรวมถงการก าหนดบคลากรตางๆ ทจะใชในการด าเนนการดวย

3. การสอสาร (Communication) การสอสาร (communication) คอกระบวนการของการถายทอดสารจากบคคลฝายหนง ซงเรยกวาผสงสารไปยงบคคลอกฝายหนง ซงเรยกวาผรบสาร โดยผานสอ (ปรมะ สตะเวทน, 2546, หนา 30) จากนยามดงกลาว จะเหนไดวาการสอสารเปนกระบวนการทประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ คอ

3.1 ผสงสาร (source or sender) หมายถง บคคล กลมบคคล หนวยงาน องคกร และสถาบนทเปนผสงสารไปใหบคคลอกฝายหนง ผสงสารจะเปนผน าความคด ความรสกนกคดตาง ๆ ในรปของสาร สงผานชองทางหรอสอไปยงผรบสารเพอใหเกดการตอบสนอง

3.2 สาร (message) หมายถง ขอมลขาวสาร หรอความรสกนกคด พฤตกรรมทผสงสารสงตอไปยงผรบสาร สารอาจจะอยในลกษณะของกรยาทาทาง การพด การเขยน การวาด รปภาพ เครองหมาย สญลกษณ ฯลฯ เพอหวงใหผรบสารมความเขาใจตามวตถประสงคทผสงสารมความตองการ

42

3.3 สอหรอชองทางการสอสาร (media or channel) หมายถง ตวกลางหรอพาหนะทชวยในการน าพาสารจากผสงสารไปยงประสาทสมผสของผรบสาร เชน การไดยน ไดเหน ไดกลน ลมรส และไดสมผส ไดรบทราบถงความหมายของสารทสงมา สออาจจะอยในรปของตวบคคล อากาศ คลนเสยง สงพมพ แบบจ าลอง ฯลฯ

3.4 ผรบสาร (receiver) หมายถง บคคล กลมคน สถาบน หรอองคกรทรบสารจากผสงสาร เมอรบสารแลวจะตความหมายของสาร เพอท าความเขาใจในเนอหาของสารทไดรบ

4. การประเมนผล (Evaluation) การประเมนผล (evaluation) งานประชาสมพนธ หมายถง การประเมนผลกระบวนการด าเนนงานประชาสมพนธ ซงจะเนนดวาการด าเนนงานประชาสมพนธนน ไดด าเนนไปตามแผนทวางไวหรอไม มปญหาและอปสรรคอะไรเกดขนบาง จดมงหมายของการประเมนผลแบบน เพอเปนการพฒนาแผนการประชาสมพนธ ใหมประสทธภาพ และประสทธผลมากขนในอนาคต ความส าคญของการประเมนผลทมตอการประชาสมพนธ คอ การประเมนผลสามารถบอกอดตการด าเนนงานประชาสมพนธ สามารถบอกสถานภาพในปจจบนของหนวยงาน องคกร และสถาบน สามารถใหประโยชนในการคาดการณในอนาคต และสรางความนาเชอถอ และพสจนความเปนมออาชพ

การประเมนผลการประชาสมพนธ แบงออกเปน 4 ประเภท โดยยดเอาเวลาเปนเกณฑ คอ การประเมนผลกอนการด าเนนการประชาสมพนธ (pre-testing) การประเมนผลระหวางการด าเนนงานประชาสมพนธ (during-testing) การประเมนผลหลงการด าเนนการประชาสมพนธ (post- testing) การประเมนผลงานประชาสมพนธทกป (annual-testing)

ปญหาและอปสรรคของการประชาสมพนธ ในการด าเนนงานใด ๆ กตามยอมจะมปญหาและอปสรรคไมมากกนอย การด าเนนงานประชาสมพนธกเชนเดยวกน อาจมอปสรรคและปญหาทเกดจากสงตอไปนได

1. การเขาใจสบสน ไขวเขว ระหวางการประชาสมพนธ และค าศพททมลกษณะใกลเคยงหรอคลายคลงกน เชน การเผยแพร การประกาศ การตดตอสอสาร และการโฆษณา เปนตน

2. การน าการประชาสมพนธไปใชแบบผด ๆ ตามสอมวลชนตาง ๆ 3. บคลากรดานการประชาสมพนธยงขาดความสามารถในการท างาน 4. ผบรหารยงไมเหนความส าคญของการประชาสมพนธ 5. ปญหาของการขยายชมชน จะท าใหหนวยงานหรอกจการธรกจ ตองพจารณาความ

รบผดชอบของสงคม โดยตองอาศยการประชาสมพนธอยางถกวธ 6. ผท าหนาทดานการประชาสมพนธ ยงขาดความสามารถทางดานเทคโนโลย มาชวยเสรมใน

การปฏบตงาน ท าใหงานลาชา และอาจเกดความเสยหายได

43

7. ความคาดหวงทไมถกตอง ในการประชาสมพนธ เชน 7.1 หวงก าไรในการวางแผนและด าเนนการประชาสมพนธ โดยตองการเหนผล

ทนททนใด 7.2 หลกเกณฑการด าเนนงานไมสอดคลองกบวตถประสงค 7.3 การวางแผนไวสงหรอต าหรอกวางเกนไป จนด าเนนการไมไดหรอไมเกดผลด

เทาทควร 7.4 ขาดการค านงถงผลสะทอนหรอผลกระทบทมาจากทางตรงและทางออม หรอ

ผลกระทบทคาดไมถง 7.5 ขาดการค านงถงหลกการ งบประมาณคาใชจายทงหมดในดานการประชาสมพนธ

เมอเทยบกบปรมาณผลทไดรบ 7.6 การวดผลงานประชาสมพนธวดไดจากความสมพนธของหนวยงานกบประชาชน

เกยรตยศ ความเชอถอ ศรทธา ความนยมรกใคร ฯลฯ มใชวดจากผลก าไรเพมขน หรอขยายผลผลตเพมขน

7.7 คดวาอ านาจ อทธพล เงน และความมนคง จะซอความเลอมใส ศรทธา และทกสงทกอยางจากประชาชนได

4. แนวคดเกยวกบสอเพอการประชาสมพนธ

การเปดรบสอ หมายถง การเปดรบขาวสารตาง ๆ จากสอบคคล สอมวลชน และสออเลกทรอนกส

รปแบบของสอ

สอ สามารถแบงไดเปน 3 ประเภท ประกอบดวย (เสร วงษมณฑา, 2543)

1. สอบคคล หมายถง ตวคนทน ามาใชในการสอสารกบผรบสาร ในลกษณะ

เผชญหนา การใชสอบคคลในการสอสารสามารถท าไดทงในรปของการสนทนากบผรบ

สารเพยงคนเดยว หรอในรปของการประชมกลม ซงประกอบไปดวยผรบสารมากกวา 1

คนกได เปนสอทสามารถใชสอสารไดสองทาง มการโตตอบกนได แตมกเปนไปในวง

แคบ เชน พนกงานขาย พนกงานแนะนาสนคา (PC) การใชสอบคคลท าใหเกดผลด

3 ประการ คอ

1.1 สามารถน าขาวสารทตองการเผยแพรไปสบคคลอนไดโดยตรง โดยจะไดรบความ

ไววางใจและสามารถชกจงบคคลไดโดยใชวธการพดคยกนแบบกนเอง

44

1.2 ท าใหการเผยแพรขาวสารเปนไปในลกษณะทยดหยน สามารถปรบใหเขากบผรบสาร

เปนราย ๆ ไป และท าใหทราบความรสกนกคดของบคคลนน ๆ ได

1.3 เมอบคคลมการตดสนใจตามค าแนะน าแลว ผเผยแพรจะรสกวาตนไดรบรางวลทนทเปนการสวนตว จากการทบคคลเหนชอบดวยกบการตดสนใจทตนเองแนะน า 2. สอมวลชน หมายถง สอทสามารถน าสารจากผ สงสารไปย งผ รบสาร ซง

ประกอบดวยคนจ านวนมากไดอยางรวดเรว ภายในเวลาทใกลเคยงกน และสามารถท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตทไมฝงแนนได เปนชองทางทประชาชนเปดรบขาวสารเพอใหตนเองมความรกวางขวางมากยงขน แตสอตองสรางหรอเพมชองทางใหประชาชนในพนทสามารถเขาถงไดมากขนเชนกนโดยทวไปสอมวลชน ไดแก โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ

3. สออเลกทรอนกส เชน Internet E-mail ซงมขอด คอ ใหขอมลขาวสารไดมาก มภาพ เสยง สามมต มการเคลอนไหว มภาพเสมอนจรง มลกเลนมาก เปนสอทกลมเยาวชนคนรนใหมในพนทใหความสนใจ สามารถแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรวไรขดจ ากด แตมขอเสย คอ มราคาสง จ านวนผรบสารอยในวงแคบ จงเปนสอเพอสนองภาพลกษณมากกวา ความหมายของการรบรสอ

เบคเกอร (อางใน สมควร เจรญสข, 2539, หนา 115) ไดใหความหมายของการรบรสอไวดงน

1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) คอ บคคลจะแสวงหาความรเพอตองการใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทว ๆ ไป

2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบสอเพอตองการทราบขอมลทตนสนใจอยากร เชน เปดดโทรทศนเฉพาะเรองหรอรายการทสนใจ หรอมผ แนะน า

3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบขาวสารเพราะตองการท าสงใดสงหนงเพอผอนคลายอารมณ

ความสมพนธระหวางลกษณะประชากรและการรบสาร ปรมะ สตะเวทน (2538) กลาวถง ลกษณะประชากรศาสตรของผรบสารวาประกอบดวย

1. อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม บคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารตางจากบคคลทมอายนอย และบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารเปลยนไปเมอตนเองมอายมากขน ดงนนอาย

45

ของผรบสารจะมอทธพลกบการสอสาร ทงนเพราะความสามารถในการตความหมายจะแตกตางกน ซงอาจออกมาในรปของความสนใจ ความเชอ หรอพฤตกรรมการรบขาวสารของผรบสาร

2. เพศ ความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมการตดตอสอสารทแตกตางกน กลาวคอ เพศหญงมแนวโนมและความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบขาวสารนนดวย จากการวจยทางจตวทยาไดแสดงใหเหนวา ผหญงกบผชายมความแตกตางกนมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน

3. การศกษา เปนลกษณะส าคญทมอทธพลตอผรบสาร คนทมการศกษาสงจะเปนผรบสารทด เนองจากมความรกวางขวางในหลาย ๆ เรอง และสามารถเขาใจสารไดด สงผลใหคนทมระดบการศกษาสงจะเลอกใชสอมากกวาประเภทคนทมการศกษาต า และคนทมการศกษาสงมกจะใชประเภทสงพมพ ในขณะทคนทมการศกษาต ามกจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตร ฯลฯ

4. ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได เชอชาตและชาตพนธ ตลอดจนภมหลงของครอบครว ท าใหคนมวฒนธรรมทแตกตางกน มประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทแตกตางกน

5. ภมล าเนา มอทธพลตอผรบสาร เนองจากลกษณะภมศาสตร การศกษา สงคม เศรษฐกจ การเมอง และวฒนธรรม ท าใหคนทอยในทตาง ๆ นน มคณสมบตตางกน และมผลตอทศนคตและพฤตกรรมดวย นอกจากนนสอมวลชนทมอยในแตละทองทกมลกษณะตางกน โดยเฉพาะหนงสอพมพ

6. สถานภาพสมรส เปนตวแปรอกปจจยหนงทมอทธพลตอความสนใจของผรบสาร เพราะผ ใหญว ยตนสมรสจะตองมการปรบตวเ รองของความผกพนใกลชดทางกายภาพ ความสมพนธทางเพศ ตองมบทบาทรวมกนในการปฏบตภารกจทางสงคมทเกยวของ ดงนน ผ สมรสจะมความผกพนตอสวนรวมมากกวาคนโสด เนองจากคนทมครอบครวจะมความผกพนแนบแนนกบบคคลภายในครอบครวหลายคน เชน ภรรยาหรอสาม บตรหรอเครอญาตของแตละฝายอกดวย

7. เวลาในการเปดรบฟงขาวสาร เปนสงส าคญทผสงสารควรค านงถง มฉะนนเนอหาขาวสารทสงไปจะสญเปลา เพราะเวลาไมเหมาะสมกบความตองการของผรบสาร ท าใหผรบสารพลาดโอกาสเปดรบสงทเปนประโยชน

พฤตกรรมการเปดรบสอ พฤตกรรมการเปดรบสอ หมายถง ความบอยครง ความตอเนองในการรบชมรปแบบเนอหาของขาวสารจากการอานหนงสอพมพ การดโทรทศน การฟงวทย และการพดคยกบสอบคคล

46

ผรบสารแตละคนตางมพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนตามแบบเฉพาะของตนซงแตกตางกนไป แรงผลกดนใหบคคลใดบคคลหนงเลอกรบสอ เกดจากพนฐาน 4 ประการ (Merrill & Lowenstein, 1971) คอ

1. ความเหงา เมอบคคลตองอยตามล าพง ไมสามารถทจะตดตอสงสรรคกบบคคลอน ๆ ในสงคมได สงทดทสด คอ การอยกบสอ สอมวลชนจงเปนเพอนแกเหงาได และบางครงบางคนพอใจจะอยกบสอมวลชนมากกวาอยกบบคคลเพราะสอมวลชนไมสรางแรงกดดนในการสนทนาหรอแรงกดดนทางสงคมใหแกตนเอง

2. ความอยากรอยากเหน มนษยมความอยากรอยากเหนในสงตาง ๆ อยแลวตามธรรมชาต ดงนนสอมวลชนจงถอเอาจดนเปนหลกส าคญในการเสนอขาวสาร โดยเรมเสนอจากสงใกลตวกอนไปจนถงสงทอยหางตวออกไป

3. ประโยชนใชสอยของตนเอง มนษยจะแสวงหาขาวสารและใชขาวสารเพอประโยชนของตนเอง เพอชวยใหความคดของตนเองบรรล เพอใชขาวสารทไดมาเสรมบารม การชวยใหตนเองสะดวกสบาย หรอใหความบนเทงแกตน โดยจะเลอกสอทใชความพยายามนอยทสด (Least Effort) และไดผลประโยชนตอบแทนทดทสด (Promise of Reward)

4. ลกษณะเฉพาะของสอแตละอยาง มสวนท าใหผรบสารแสวงหาและไดประโยชนไมเหมอนกน ผรบสารแตละคนยอมจะเขาใจในลกษณะบางอยางจากสอทจะสนองความตองการและท าใหตนเองเกดความพงพอใจ Becker (1983) ไดใหความหมายของการเปดรบสอไว ดงน 1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) คอ บคคลจะแสวงหาความรเพอตองการใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทว ๆ ไป 2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบสอเพอตองการทราบขอมลทตนสนใจอยากร 3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบขาวสารเพราะตองการท าสงใดสงหนงเพอผอนคลายอารมณ นอกจากน McLeod & O’Keefe (1972 อางใน ประภาพรรณ ลมสขศร, 2543, หนา 18) กลาววา ตวช (Index) ทใชวดพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media Exposure) สวนใหญใชกน 2 อยาง คอ

1. วดจากเวลาทใชสอ 2. วดจากความถของการใชสอแยกตามประเภทของเนอหารายการทแตกตางกน

โดยกลาววา การวดในเรองเวลาทใชกบสอมขอเสยตรงทวา คาตอบขนอยกบปจจยหลายอยาง เชน ความสนใจของผฟง เวลาวางทคนมอยและการมสอใกลตว (Availability of Medium)

47

ดวยเหตน ค าตอบทเกยวกบเวลาทใชกบสอจงมกไมสามารถแปลความหมายไดทางจตวทยาและมกไมใหผลทชดเจนเมอน าไปเชอมโยงความสมพนธกบตวแปรอนและเพอแกปญหาความไมชดเจนในเรองน จงไดมการวดตวแปรการเปดรบสอ โดยใชความถของการใชสอเฉพาะอยางเจาะจงในเนอหา เชน วดความถของการอานขาวทเนอหาประเภทตาง ๆ ในหนงสอพมพดงนนจงอาจสรปไดวา การเปดรบสอมวลชนนน หมายถง ความบอยครงหรอความถในการเปดรบ ระยะเวลา ความตอเนอง ชวงเวลา รวมไปถง จ านวนสอมวลชนหรอชองทางทใชในการเปดรบขาวสารดวย ความถ (Frequency) หมายถง ความบอยหรอจ านวนครงทไดเคยเหนโฆษณา ความตอเนอง (Continuity) หมายถง การตดตามเรองราวเนอหาโฆษณาผานสอ ความชอบ (Likability) หมายถง ความรสก ความคดเหนในการชมโฆษณา โดยวดจาก ความชอบในดานเนอเรองของโฆษณา และความชอบในดานความคดสรางสรรคของโฆษณา ชวงเวลาทรบชม (Time to Watch) หมายถง ชวงเวลาทผชมรบชมขาวสารโฆษณา

ชองทางในการรบชม (Channel to Watch) หมายถง จ านวนสอมวลชนหรอชองทางประชาชนใชเปดรบขาวสารเพอใหตนเองมความรกวางขวางมากยงขน บคคลทมอทธพลตอการชม (An Influential) หมายถง บคคลทมสวนในการชกจงใหเกดความชอบหรอไมชอบ ในสอโฆษณานน ๆ เหตผลในการเปดรบสอมวลชนของประชาชน โจเซฟ (อางใน วรรณ จงศกดสวสด, 2536, หนา 89) กลาวถงเหตผลในการเปดรบสอมวลชนของประชาชนสามารถจ าแนกไดดงน 1. เพอการรบร (Cognition) หมายถง การทผรบสารตองการขาวสารเพอสนองตอความตองการพนฐานของมนษยในดานความอยากรและความตองการไดรบการยอมรบวาตนเองเปนสวนหนงของสงคม ดงนนจงตองเขาใจสวนประกอบของสงคมโดยการรบรขาวสารผานสอมวลชนในรปแบบหลก คอ ขาว ความร ความบนเทง 2. เพอความหลากหลาย (Diversion) เพอสนองตอความตองการของมนษยในรปแบบทแตกตางกนออกไป เชน

- กระตนอารมณ เปนการเปดรบสอเพอแสวงหาความเขาใจ ความสนกสนาน ความตนเตน ทงนเพอตองการลดความเบอหนายในชวต

- การพกผอน เปนการเปดรบสอเพอผอนคลายความเครยดทมากเกนไป หรอลดความเรงเราในชวตประจาวนลง

3. เพอประโยชนทางสงคม (Social Utility) หมายถง ความจ าเปนของบคคลทตองการเปนสวนหนงของสงคม ดงนนการเปดรบสออาจแสดงถงการยอมรบการสมาคมในสงคม และความผกพนตอผอนซงอาจแสดงออกไดดงน

48

- การใชภาษารวมสมย ผรบสารอาจเปดรบสอเพอตองการความทนสมย โดยการแสดงออกถงการใชภาษา เชน ค าพด และความเขาใจตอคานยมใหม ๆ เพอแสดงความเปนกลมเดยวกน โดยมสอมวลชนเปนสะพานเชอมของคนในกลมนน ๆ

- สอมวลชนสมพนธ มนษยมกใชสอมวลชนเปนเพอน หรออาศยสอมวลชนในการแสวงหามตร เชน ในสงคมกรงเทพฯ ประชาชนสวนใหญอาศยสงพมพ วทย และโทรทศน เปนเพอนมากกวาการคบกบเพอนบานดวยกน

4. การผละสงคม (Withdrawal) เปนการเปดรบสอหรอเขาหาสอเพอหลกเลยงงานประจ า เชน การรบท างานใหเสรจสนเพอจะไดไปชมโทรทศน

5. แนวคดเกยวกบผลตวดโอเพอการประชาสมพนธ ความหมายของวดโอเพอการประชาสมพนธ วดโอเพอการประชาสมพนธเปนรปแบบหนงของการสอสาร ทไดเขามาเกยวของกบการด าเนนชวตประจ าวนของคนเราเปนอยางมาก เพราะท าใหเราไดทราบขาวสารและขอมลตาง ๆ ซงเราสามารถเลอกใชไดตามความพอใจ อกทงยงเพมบทบาทและอทธพลตอผชมมากขน โดยทผชมไมรตวเลยวาไดรบบางสงบางอยางทมอทธพลแอบแฝงจากวดโอเพอการประชาสมพนธทง ๆ ทเมอกอนวดโอเพอการประชาสมพนธสงทนาเบอหนาย เปนตวขดจงหวะการชมรายการตาง ๆ กลาวไดเลยวาไมมใครอยากดทางโทรทศนเลย แตปจจบนไมไดเปนเชนนนแลว ผชมไดใหความสนใจในการดวดโอเพอการประชาสมพนธมากขน วดโอ คอ มลตมเดยทสามารถแสดงภาพเคลอนไหวพรอมเสยงบรรยายได การน าเสนอวดโอมหลายรปแบบ เชน วดโอเพอการศกษา วดโอเพอความบนเทง ประโยชนของวดโอมมากมาย นอกจากใหความร ใหความบนเทงยงสามารถสรางรายไดใหกบผใชงาน เชน วดโอน าเสนอสนคา ผลตภณฑตาง ๆ เปนตน การท างานของวดโอมหลายประเภทซงสามารถเลอกใชไดตามความเหมาะสมและความตองการของผใชงาน เพอใหเขาใจและสามารถเรยนรพรอมกบสรางวดโอไดดวยตนเองคณจงไมควรรอชาทจะท าความรจกกบการสรางวดโอดวยตนเอง การสรางสรรคผลงานของตนเองดวย วดโอสามารถท าไดงายหากทกคนสามารถเรยนรและเขาใจการสอนใชโปรแกรมการ สรางผลงานในรปแบบวดโอ เชน วดโอสอน การใชโปรแกรมคอมพวเตอร วดโอการสอนส าหรบคร วดโอน าเสนอผลงาน Presentation วดโอWedding วดโอหนงสนภาพยนตร ซงโปรแกรมทสามารถใชสราง วดโอในปจจบนมความหลากหลายใหผใชงานเลอกใชเพอใหตรงกบวตถประสงคของตนเอง

49

ชนดของวดโอ แบงไดเปน 2 ชนด 1. วดโออนาลอก (Analog Video) เปนวดโอทท าการบนทกขอมลภาพและเสยงใหอยในรป

ของสญญาณไฟฟา มลกษณะการบนทกขอมลทใหความคมชดต ากวาวดโอแบบดจตอล วดโออนาลอกจะใชเทป VHS (Video Home System) หรอ Hi – 8 ซงเปนมวนเทปวดโอทใชดกนตามบาน เมอท าการตดตอขอมลจะท าใหไดวดโอทมความคมชดต า

2. วดโอดจตอล (Digital Video) เปนวดโอทท าการบนทกขอมลภาพและเสยงดวยการแปลสญญาณคลนใหเปนตวเลข 0 กบ 1 คณภาพของวดโอทไดจะมความใกลเคยงกบตนฉบบมากท าใหสามารถบนทกขอมลลงบนฮารดดสก ซดรอม ดวด หรออปกรณบนทกขอมลอน ๆ และสามารถแสดงผลบนคอมพวเตอรไดอยางมประสทธภาพในการผลตมลตมเดยบน คอมพวเตอร สามารถเปลยนรปแบบของสญญาณอนาลอกเปนสญญาณดจตอลได หากผใชมทรพยากรทางดานฮารดแวรและซอฟตแวรทเหมาะสมเทานน

คณสมบตของวดโอ วดโอมคณสมบตทส าคญ 3 อยางไดแก Image , Audio , Video

1. Image ประกอบดวยสวนส าคญ 2 อยาง คอ - Width คอ ความกวางของภาพวดโอ (pixels) - Height คอ ความสงของภาพวดโอ (pixels) 2. Audio ประกอบดวยสวนส าคญ 3 อยาง คอ - Duration คอ ชวงเวลาของเสยง (00.00.00) - Bit Rate คอ อตราการบบอดขอมลเสยง (มหนวยเปน kbps) - Audio Format คอ รปแบบการเขารหสไฟลเสยง ( เชน .mp3 , .wma , wav) 3. Video ประกอบดวยสวนส าคญ 4 อยาง คอ - Frame Rate คอ ความเรวในการแสดงผลภาพเคลอนไหว โดยมหนวยเปนเฟรมตอ

วนาท (Fps) - Data rate คอ การบบอดขอมลเสยงและภาพวดโอ โดยมตว เลขบอกเปนกโลบตตอ

วนาท (Kpbs) หากผใชงานก าหนดคานสง จะท าใหคณภาพของเสยงและภาพมความคมชดยงขน แตขนาดไฟลกจะมขนาดใหญขนดวย

- Video Sample Size คอ การแสดงผลความละเอยดตอพกเซล โดยมหนวยเปนบต (bit)

- Video compression คอ เทคโนโลยการเขารหสขอมลซงมผลโดยตรงตอคณภาพของวดโอ และเปนตวก าหนดวาวดโอนนจะใชฟอรแมตใด

50

ความส าคญของวดโอเพอการประชาสมพนธ วดโอเพอการประชาสมพนธเปนงานทผลตขนโดยศาสตรรวมระหวางเทคโนโลยและศลปะ วดโอเพอการประชาสมพนธจงเปนงานของผทมความร มประสบการณในการสรางงาน ทงความรดานกลอง เลนส ส แสง เสยง ฟลม เทป ฯลฯ ตองมความเขาใจตอองคประกอบของศลปะอนเปนนามธรรม เพอสรางสรรคสงทปรากฏและเคลอนไหวอยภายในกรอบภาพอนจ ากดใหมสนทรยภาพ มคณคา สอความหมายไดอยางชดเจน มอทธพลตอความรสกนกคดของผรบสารโดยใหเกดผลตรงตามวตถประสงค ทงยงตองผลตขนอยางประหยดทสดและไดผลมากทสดดวย ดงนน การทจะผลตงานทดนน ยอมตองมหลกการ วธ และขนตอนในการสรางงาน เพอใหไดวดโอเพอการประชาสมพนธทมคณภาพมากทสด การผลตวดโอเพอการประชาสมพนธในระยะแรก ๆ จะใชฟลมในการถายท า บนทกภาพบนแผนฟลมแลวสงเขาแลบ จากนนจงน ามาตดตอลงเสยงใหสมบรณแลวฉายเขาเครองเทเลซน (Telecine) เพอน าไปออกอากาศ การผลตดวยฟลมถงแมจะมคณภาพด แสงสนมนวลสวยงาม มความสมบรณ ทงภาพและเสยง เกบรกษาไดงาย มอายการใชงานไดนาน เปนทพอใจของผผลตงานและลกคา แตกมปญหาตามมามากมาย ไมวาจะเปนคาใชจายอนเนองมาจากฟลมและวสดอปกรณตาง ๆ ทใชในการผลตมราคาแพง ความยงยากในการผลต อกท งประสบปญหากบภาวะทางเศรษฐกจตกต าทวโลก งานดานโฆษณาไดรบความกระทบกระเทอน งบการโฆษณานอยลง ขณะทก าลงประสบปญหาอยนน ไดมผทพยายามคดคนเทคโนโลยใหม ๆ ขน เพอพฒนาสออนขนมาแทนการใชฟลม ท าใหเกดสอใหมทมคณภาพและคณลกษณะใกลเคยงกบการผลตงานโฆษณาดวยฟลม สามารถบนทกภาพไดแทนฟลม เสยคาใชจายนอยกวา สอใหมน คอ “วดโอ” (VIDEO) วดโอจงเรมเขามามบทบาทในงานประชาสมพนธ อยางไรกตามในระยะแรก ๆ วดโอกยงไมคอยเปนทยอมรบมากเทาไร และคณภาพงานยงดอยกวา แตเมอมการพฒนาใหมคณภาพดขนเรอย ๆ ไมวาจะเปนดานเทคนค การพฒนาประสทธภาพการใชงานของกลองวดโอ และเครองบนทกเทปวดโอ วดโอจงเขามามบทบาทแทนการใชฟลมอยางรวดเรว การใชวดโอในการผลต การผลตวดโอสอประชาสมพนธในปจจบน มกจะนยมใชวดโอในการผลตกนมาก วดโอเทปทใชในการบนทกภาพนน ขนาดของวดโอเทปเปนสงส าคญทจะตองพจารณาเลอกใชใหเหมาะสมกบลกษณะการใชงาน เมอขนาดเทปตางกน คณภาพกจะตางกนดวย ขนาดของวดโอเทปทมใชกนอย มดงน 1. ขนาด ½ นว เปนวดโอทใชกนอยตามบาน เนอเทปบรรจอยในคาสเซท มคณภาพทดเทยมกบฟลมขนาด 8 มลลเมตร วดโอเทปขนาดนม 2 แบบ คอ VSH และ BETAMAX คณภาพ

51

ไมดนก ไมสามารถท าเทคนคซบซอนไดมาก ใชออกอากาศไมไดเลย จงเปนเทปทใชเพอความบนเทงภายในบาน 2. ขนาด ¾ นว หรอเรยกวา เทป U-MATIC เนอเทปบรรจในคาลเซทเชนเดยวกน เทปชนดนเขามาแทนทฟลมขนาด 16 มลลเมตร คณภาพดกวาขนาด ½ นว เทปชนดนม 2 ประเภท คอ โลวแบนด (Low Band) และ ไฮแบนด (High Band) คณภาพของไฮแบนดจะดกวาและราคาสงกวาโลวแบนด เพราะสามารถท าเทคนคตาง ๆ ไดมากกวา ทง 2 ชนดนยมใชในการผลต 3. ขนาด 1 นว เปนวดโอทบรรจในมวน (Reel) คณภาพสงเทยบไดกบฟลมภาพยนตรขนาด 35 มลลเมตร ม 2 แบบ คอ B-Format ของเยอรมน และ C-Format ของอเมรกาเทปขนาด 1 นวน มความละเอยดออนมาก สามารถบนทกภาพไดคมชด ตดตอไดแนบเนยน (Frame to Frame) ควบคมการท างานดวยคอมพวเตอร และท าเทคนคตาง ๆ ไดมากกวาขนาด ¾ นว แบบไฮแบนด จงไดรบความนยมในการถายท าทตองการคณภาพดมาก แตกมราคาแพง ถงแมวดโอจะไดพฒนาคณภาพการใชงานใหดขน สามารถท าเทคนคตาง ๆ ไดมากมายโดยเฉพาะเทปขนาด 1 นว ทคณภาพเทยบไดกบฟลมภาพยนตรขนาด 35 มลลเมตร แตวดโอกยงไมสมบรณทสดในการสอเพอการประชาสมพนธ วดโอจงมทงขอด และขอเสย โดยจ าแนกไดดงน ขอด

1. ความรวดเรวในการผลต ในระหวางการถายท านนทกคนสามารถมองเหนภาพและรไดทนทวางานทถายท าออกมาน นตรงกบความตองการหรอไม ไมวาจะเปนการจดองคประกอบภาพ การจดแสง หรอการแสดง โดยดจากมอนเตอรทตอออกมาจากกลองโดยตรง หากมสงผดพลาดกสามารถแกไขเปลยนแปลงไดทนท

2. สามารถท าเทคนคบางอยางไดเหมอนฟลมภาพยนตร เชน การท าภาพ Animation การเปลยนสของภาพ หรอการท า Slow-Motion ทงเดนหนาและถอยหลง เปนตน

3. เมอถายท าเสรจกสามารถน าเทปทบนทกไวมาตดตอและท าเทคนคตาง ๆ ไดเลย จงสะดวก รวดเรว และประหยดเวลา

4. เทปวดโอทใชในการบนทกภาพขณะถายท า สามารถบนทกภาพไดนานกวาฟลม 1 มวน และเมอบนทกไปแลวกสามารถน ามาบนทกภาพซ าไดอก

5. สอประชาสมพนธทผลตดวยวดโอ เมอตดตอและบนทกเสยงเรยบรอยแลวนน สามารถท าส าเนา (Copy) เพอออกอากาศไดสะดวกและรวดเรวกวาฟลม

ขอเสย 1. วดโอเปนอปกรณอเลกทรอนกส ดงนนอปกรณการถายท าตาง ๆ จงมความบอบบาง

สลบซบซอน และมราคาแพง จ าเปนตองใชบคลากรทมความรความช านาญเฉพาะดานมาควบคมดแล เพอใหอปกรณเหลานนมอายการใชงานนานและช ารดเสยหายนอยทสด เพราะถาเกดความเสยหายแลว กยากทจะซอมแซมแกไขใหเหมอนเดมได

52

2. อปกรณในการบนทกภาพมหลายชน ท าใหไมสะดวกในการบนทกภาพ ตองใชคนในการควบคมตงแต 2 คนขนไป

3. เนองจากวดโอเปนอปกรณอเลกทรอนกส การถายท าจงตองใหหางจากสนามแมเหลกหรอสถานวทยทมคลนแรง มเชนนนคลนตาง ๆ เหลานนจะไปรบกวนการบนทกภาพได

4. เทปวดโอทบนทกภาพแลว จะยากในการเกบรกษา เพราะเนอเทปอาจเสยไดงายถาสภาพอากาศไมด จงตองเกบรกษาใหถกตอง คอ หามวางไวใกลความรอน ความชน น า หรอสนามแมเหลก ไมอยางนนสญญาณภาพทบนทกไวแลวจะถกลบไปได

อยางไรกตาม การใชวดโอในการผลตสอประชาสมพนธกนบวาสะดวก และประหยดคาใชจาย ขอเสยของวดโอเปนเพยงจดบกพรองเลกนอย เมอเทยบกบขอดทท าใหการผลตสอเพอการประชาสมพนธใหออกมามคณภาพ สมบรณ สอความหมาย เปนไปตามความตองการทวางไว การวางแผนการผลตมดงตอไปน 1. การจดเนอหา คอ กระบวนการในการเรยบเรยงเนอหาใหสอดคลองกบวตถประสงค เปาหมาย โครงเรองและรปแบบการน าเสนอตามทก าหนดไว จดอยางไรเนอหาสารทจะสอออกไปจงมน าหนกทจะเชอถอและไดรบความสนใจ ซงประกอบดวยสวนส าคญ 4 สวน ดงน

- บทน า - การด าเนนเรอง - การหกมม - สรป

บทน า จะตองสนใชประโยคทเขาใจงายเพอกระตนความสนใจของผอานหรอผชมใหเขาสเนอเรอง ถาขนตนบทน าไมดจะเกดผลตรงขาม คอ ท าใหผชมเปลยนใจไมเปดรบสารตอการด าเนนเรอง การด าเนนเรองกคอการน าแกนของเรอง (theme) หรอความคดรวบยอดของเรอง มาคลคลายใหเหนพฒนาการอยางเปนขนตอน จดหกมม เปนมมมองคนอนทแตกตางออกไป ซงจะชวยเสรมจดสดยอด (climax) ของเรองใหเดนขนหรอชวยพฒนาแกนเรองจนถงจดสดยอด การสรปหรอการขมวดเรองทงหมดลงอยางยนยงและมศลปะจรงอยสวนสรปจะตองสมพนธกบสวนทเปนเนอหาและค านา แตมไดหมายความวาบทสรปคอการน าเอาเนอหาในสวนขางตนทงหมดมาพดซ าอกครงหนง การสรปลงทายเรองทดควรเปนสวนทผผลตใหท งแงคดความเหน ค าถามหรอขอเตอนใจ ซงเปนการรบทอด ตอกย า หรอเพมเตมเนอหาใหแกสวนขางตนเพอใหผดน าไปขบคดสบตอจากความประทบใจทไดรบจากรายการตอไป

53

2. Story Broad หรอ Card System คอ วธทมประโยชนมากในการชวยล าดบเหตการณหรอล าดบความตอเนองของฉากส าหรบรายการทผลต ยงถาเปนรายการประเภทสารคดดวยแลวการท า Story Broad ใหความสะดวกสบายและประโยชนเปนอยางมาก 3. Synopsis คอ แนวหรอโครงรางทรางขนกอนหนาทจะเขยนสครปบางคนเรยกวา ทรทเมนท วตถประสงคในการเขยนกเพอใหไดภาพทกระจางเกยวกบ การล าดบเหตการณหรอเรองราวทใชในการเดนเรองตงแตตนจนจบ ทกคนในทมงานจะมความเขาใจตรงกนไดอยางรวดเรวจากการอาน Synopsis เพยงเทยวเดยว ลกษณะของ Synopsis การลนไหลเปนเรองทส าคญมากเพราะเปนสวนทสมผสโดยตรงกบความตอเนองของความนกคดของผชม การเดนเรองทวกวนเปนสงทควรหลกเลยง 4. Script คอ ทรวมของทกสงทกอยางทจ าเปนส าหรบการถายท าและการผลตรายการ อยางไรกตามไมมความจ าเปนทผผลตจะตองด าเนนตาม Script อยางเครงครดจนเกนไปนก เพราะบอยครงทผผลตจะพบวา ภาวะจ าเปนบางอยางท าใหตองมการเปลยนแปลงในระหวางถายท า และบอยครงทการผลตท ากนโดยไมม Scrip กมแตผลตโดยไมม Synopsis นนเปนเรองทเปนไปไมได ดงทกลาวไปแลว 5. การเตรยมการถายท า เมอเขยนสครปเสรจกถงเวลาถายท า ในขนเตรยมการถายท ามดงตอไปน

- สถานทถายท า - วธถายท า - บทถายท า

6. วธบนทกเสยง - บนทกเสยงขณะถายท า - บนทกเสยงหลงการถายท าโดยดใหเขากบภาพ - บนทกเสยงกอนแลวคอยถายท าโดยดใหเขากบเสยง

7. เตรยมอปกรณ อปกรณทขาดไมได คอ กลอง ขาตงกลอง จอภาพ ไมโครโฟน แบตเตอร หฟง เทปส าหรบบนทกภาพ อปกรณเกยวกบแสง แผนสะทอนแสง เปนตน หากขาดอปกรณชนหนงชนใด การถายท าอาจจะไมราบรนเทาทควร 8. การตดตอ คอ การเชอมระหวางชอต 2 ชอตโดยใช 1 ใน 3 รปแบบดงน

- การชนภาพ The cut คอ การตดภาพชนกนชอตหนงตอตรงเขากบอกชอตหนง - การผสมภาพ The Mix หรอ The Dissolve เปนการคอย ๆ เปลยนภาพจากชอตหนงไป

ยงอกชอตหนง โดยภาพจะเหลอมกน และคนดสามารถมองเหนได

54

- การเลอนภาพ The Fade เปนการเชอมภาพทคนดสามารถเหนไดม 2 แบบ คอ การเลอนภาพเขา Fade in คอ การเรมภาพจากด าแลวคอย ๆ ปรากฏภาพซอนสวางขน มกใชส าหรบการเปดเรอง

- การเลอนภาพ Fade out คอ การทภาพในทายชอตคอย ๆ มดด าสนท มกใชส าหรบการปดเรองตอนจบ

ขนตอนการผลตวดโอ 1. ขนตอนกอนการถายท า (Pre-Production) นบเปนขนตอนทมความส าคญเปนอยางยงกอนเรมท าการผลตรายการ ไดแก การเตรยมขอมล การก าหนดหรอวางเคาโครงเรอง การประสานงาน กองถายกบสถานทถายท า ประชมวางแผนการผลต การเขยนสครปต การจดเตรยมวสด อปกรณการถายท า อปกรณการบนทกเสยง หองบนทกเสยง หองตดตอ กลองวดโอถายท า อปกรณประกอบฉาก อปกรณแสง การเตรยมตวผด าเนนรายการ ผรวมรายการ ทมงาน ทกฝาย การเดนทาง อาหาร ทพก ฯลฯ หากจดเตรยมรายละเอยดในขนตอนนไดด กจะสงผลใหขนตอนการผลตงานท าไดงายและรวดเรวยงขน 2. ขนตอนการถายท า (Production) เปนขนตอนการด าเนนการถายท าภาพยนตรออกกองทมงานผผลตไดแก ผก ากบภาพยนตร ชางภาพ ชางไฟ ชางเทคนคเสยง ชางศลป ผแตงหนาท าผม ผ ฝกซอมนกแสดง รวมทงการบนทกเสยงตามทก าหนดไวในสครปต ขนตอนนอาจมการถายท าแกไขหลายครงจนเปนทพอใจ (take) นอกจากนอาจจ าเปนตองเกบภาพ/เสยงบรรยากาศทวไป ภาพเฉพาะมมเพมเตมเพอใชในการขยายความ (insert) เพอใหผชมไดเหนและเขาใจรายละเอยดมากยงขน 3. ขนตอนหลงการถายท า (Post Production) เปนขนตอนการตดตอเรยบเรยงภาพและเสยงเขาไวดวยกนตามสครปตหรอเนอหาของเรอง ขนตอนนจะมการใสกราฟกและเทคนคพเศษภาพ การเชอมตอ ภาพ /ฉาก อาจมการบนทกเสยงในหองบนทกเสยง เพมเตม อกกได อาจมการน าดนตรมาประกอบเรองราวเพอเพมอรรธรสในการรบชมยงขน ขนตอนนสวนใหญจะด าเนนการอยในหองตดตอมเฉพาะคนตดตอ (Editor) ผก ากบภาพยนตรและชางเทคนคทเกยวของเทานน การเลอกบรษทผผลต บรษทผผลตวดโอในปจจบน แบงเปน บรษทผผลตวดโอขนาดใหญ ขนาดกลาง และอสระ ผรบจางอสระทรวมกลมเปนบรษทจะมจดตางกนทราคามากทสดสวนเรองคณภาพนนไมแตกตางกนมากนก โดยสวนใหญแลวการถายท าวดโอทใชบรษทผผลตโฆษณาขนาดใหญนน งบประมาณทใชในการถายท ามกจะสง ท าใหงานโฆษณาของสนคาบางตวทมงบประมาณไมมากนกตองหนมาใชบรษทผผลตวดโอขนาดเลกกวาทดแทน หลกเกณฑในการเลอกบรษทผผลตวดโอพจารณาจาก 1. งบประมาณ งบประมาณในการผลตวดโอจะเปนตวหลกในการเลอกใชบรษทผผลตวดโอ ผด าเนนงานสรางจะรอตราราคาของแตละแหงวาประมาณเทาไร งบประมาณทไดมา

55

เหมาะสมกบการค านวณราคาคาผลตวดโอของบรษทผผลตวดโอใดมากทสดในขณะทผลงานทไดออกมากจะตองท าไดเปนทพอใจดวย 2. สไตลของงานทถนด ซงจะพจารณาจากลกษณะของหนงจากบทภาพวามแนวทางอยางไรเหมาะสมกบบรษทผผลตวดโอเพราะถาเลอกใชไดตรงกนกจะท าใหผลงานออกมาดกวา ซงในเรองนจะดไดจากผลงานทผานมาเพอดความสามารถ ความถนดในการท าหนงของแตละแหง 3. ความสามารถของผก ากบ ผก ากบจะเปนหวใจหลกของผผลตวดโอ เนองจากเปนผทท าความเขาใจเกยวกบบทวดโอเพอการประชาสมพนธและพฒนาบท จงถอเปนผคมแนวทางของการผลตวดโอ ถาผก ากบมความถนดมรสนยมหรอความชอบดานใดแลวกมกจะสงผลตอผลงานดวย 4. ระยะเวลาในการท างาน งานโฆษณามกมขอจ ากดเรองเวลากวาทฝายสรางสรรคจะคดไดกวาลกคาจะยอมรบ กวาจะผานการตรวจสอบจากหนวยงานของรฐบาลกใชเวลาคอนขางมาก ในบางครงจงมากนเวลาในการผลตวดโอดวย ท าใหเวลาในการผลตวดโอเหลอนอยลงและไมอาจเลอนเวลาออกไปได เพราะมการจองสอโฆษณาไวแลว ปจจยในเรองเวลาจงเปนตวแปรส าคญในการเลอกบรษทผผลตวดโอดวยวาวดโอความยาวแคนแตละแหงจะใชเวลาการผลตมากนอยเทาใดทนการออกอากาศหรอไม 5. ผลงานทผานมา จะเปนหลกประกนความมนใจในงานทออกมาไดเปนอยางด ประสบการณทผานมาจะท าใหผลตงานไดประณตและใชเวลาไมมากนก ซงเทากบวาเปนการประหยดคาใชจายดวย 6. ทมงาน การผลตวดโอตองท างานกนเปนทม ตงแตขนตอนกอนการถายท าไปจนถงขนการถายท า ถาฝายใดฝายหนงขาดไปหรอไมมคณภาพจะท าใหมผลตองานและงานลาชาลงดวย ถาไดทมงานทมคณภาพกจะไดงานทด 7. ตากลอง เปนผทมบทบาทในการจดวางแนวภาพรวมกบผก ากบและสไตลลส รวมทงเปนผจดแสงดวย ซงการจดแสงถอเปนงานทส าคญอยางยงทจะท าใหงานทออกมามแสงทเหมาะสมเปนธรรมชาตหรอโทรสลว ๆ ตามเนอเรองและสถานทในบทโฆษณาไดอยางสมจรง โดยปกตการถายท าจะมการใชแสงจากหลอดไฟประดษฐ ผจดแสงจะตองมความช านาญในดานนเปนอยางดและหากตองมเทคนคในการถายท า เชน ในการถายใตน า ถายฉากระเบด เปนตน กตองค านงถงความสามารถในการก ากบภาพดวยวาสามารถท าไดหรอไม

6. งานวจยทเกยวของ ในการศกษาท ารายงานโครงงานเรอง การผลตวดโอเพอการประชาสมพนธใหความรเรอง “ระบบไฟฟามนคง บรการมนใจ หวงใยสงคม” ของการไฟฟานครหลวง ประจ าป 2559 ผจดท าไดเกบรวบรวมขอมลและศกษาคนควาจากงานวจยทมลกษณะเกยวเนองกนจ านวน ดงน

56

ขจรจต บนนาค (2542) ศกษาเรอง การประเมนประสทธผลโฆษณาประชาสมพนธผานสอโทรทศน: ศกษาเฉพาะกรณบรษท รเจนซ บรนดไทย พบวา กลมตวอยางทมอาย การศกษา อาชพรายไดตางกน มการรบรและจดจ าโฆษณาประชาสมพนธ มพฤตกรรมปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษทรเจนซ บรนดไทย และภาพลกษณของบรษท รเจนซ บรนดไทยในสายตาทตางกน แตเพศชายหญงตางกน ไมมผลท าใหเกดความแตกตางกนในเรองดงกลาวขางตน ส าหรบทศนคตตอชนงานโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศน บรษท รเจนซ บรนดไทย นน อาย การศกษา รายไดตางกน ท าใหมทศนคตตอชนงานโฆษณาประชาสมพนธตางกน แตเพศชายหญงและอาชพตางกนไมมผลทาใหเกดความแตกตางกนในเรองดงกลาวแตอยางใด และสวนพฤตกรรมการซอสนคาของบรษทรเจนซ บรนดไทย พบวา เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาของบรษท รเจนซ บรนดไทย แตกตางกน ดานของความสมพนธ พบวา การรบรและจดจ าโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศน ทศนคตตอชนงานโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศน และพฤตกรรมปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษท รเจนซ บรนดไทย มความสมพนธกน และมความสมพนธกบภาพลกษณของบรษท รเจนซ บรนดไทย ในสายตาประชาชนดวย นอกจากนนการรบรและจดจ าโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศน ทศนคตตอชนงานโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษท รเจนซ บรนดไทย และพฤตกรรมปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษท รเจนซ บรนดไทย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาของบรษท รเจนซ บรนดไทย กลว พโรจนรตน (2545) ไดท าการศกษาเรอง การเปดรบการสอสารทมตอการสรางภาพลกษณตราสนคาอาหารแปรรปไทยในกลมผบรโภคสงคโปร พบวาผบรโภคสงคโปรเปดรบการสอสารเกยวกบตราสนคาอาหารแปรรปไทยโดยภาพรวมในระดบปานกลาง กลมผบรโภคทมอายระหวาง 55-64 ป เปดรบการสอสารระดบสง และเปดรบการสอสารลดลงตามวย จนกระทงกลมอาย 15-24 ป เปดรบสอในระดบต าสด ผลการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคา พบวา ผบรโภคสวนใหญรจกและจดจ าตราสนคาได 4-5 ชอ และเกอบทงหมดรจกตราสนคาอาหารแปรรปไทยอยางนอย 1 ชอ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การเปดรบการสอสารเกยวกบตราสนคาอาหารแปรรปไทยมความสมพนธกบภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณเชงบวกของตราสนคาอาหารแปรรปไทยมความสมพนธกบการบรโภคสนคาอาหารแปรรปไทย