7

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5

ดาวในเขตกรงเทพฯมหานครของนกทองเทยวชาวตางชาต: กรณศกษาโรงแรมแชงกร-ลา กรงเทพฯ

ในครงน ผวจยไดท าการศกษา และสรปแนวคด ทฤษฎ รวมไปถงงานวจยทเกยวของไวดงน

1. แนวคดและทฤษฎสวมประสมทางการตลาด

2. แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

3. แนวคดและทฤษฎดานโรงแรมทพก

4. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎสวมประสมทางการตลาด

แนวคดทางการตลาด

การตลาดคอกระบวนการทางสงคมซงท าใหบคคลหรอกลมของบคคลไดรบวตถ

สนคา ผลตภณฑ หรอการบรการตามทตองการโดยการแลกเปลยนซอขายกบผอน หมายถง

การท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจเมอซอสนคา บรการ แลวกอใหเกดพฤตการซอซ า หรอ

กลบมาใชบรการอกครงทงนรวมถงการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอเสนอสนคา หรอบรการ

ดวยวธการใหมๆ เพอเพมแรงจงใจของผบรโภคใหดกวาคแขง (เรวตร ชาตรวศษฎ, 2549)

การตลาด คอกระบวนการในการสรางคณคารวมกบผบรโภค และเพอสรางสมพนธ

ระหวางกนจนกอใหเกความพงพอใจสงสด (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2555) โดยศวฤทธ

พงศกรรงศลป ยงอางถงความหมายของการตลาดทอางถง แมกคาธย (McCarthy, 1960) ไว

ดวยวาการตลาด คอการออกแบบเกยวกบการจดจ าหนายสนคา ผลตภณฑ และบรการอยางม

ประสทธภาพใหกบบคคลหรอกลมบคคล โดยมความตองการทจะใหระบบเศรษฐกจมการ

เคลอนยายสนคา ผลตภณฑหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภค จนบรรลเปาหมายตาม

เจตนารมยของสงคม

8

คอทเลอรและอารมสตรอง (Kotler and Armstrong, 2000) ไดนยามของการตลาดไว

วา คอการสงตอความพงพอใจจากผ ขายใหกบผ ซอ โดยท าให เกดผลก าไร นน เปน

กระบวนการทางสงคม และการจดการทตอบสนองความตองการใหกบบคคล หรอกลม

บคคล โดยอาศยพนฐานของการคดคน การสางสรรค และการแลกเปลยนผลตภณฑทมคา

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (AMA, 2007) ไดใหความหมายของการตลาดไว

วา คอหนาทขององคกรและกระบวนการในการสรางสรรค สอสาร สงตอ และแลกเปลยน

ขอเสนอใหกบผบรโภคและสงคมโดยมสวนรวม

กลาวโดยสรปจากแนวคดดงกลาวขางตน เหนไดชดวาจะมแนวคดไปในทางเดยว

และคลายคลงกนวาการตลาดคอ กระบวนการสรางความสมพนธระหวางผผลตและผบรโภค

ในการซอขายสนคาผลตภณฑและบรการตอกน

แนวคดทางสวนประสมทางการตลาด

คอหวใจส าคญของการบรหารในทางการตลาด รวมถงการด าเนนงานในองคกรธรกจตางๆ

ใหเกดความส าเรจสงสด ทงนขนอยกบการปรบปรงความสมพนธทเหมาะสมของสวนประสม

เหลาน ซงสามารถทจะปรบปรงใหเหมาะสม น าไปใชเพอใหองคกรอยรอดได นอกจากนสวน

ประสมเหลานเปนเครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของกลมเปาหมายตางๆ

ดวย (วเชยร วงศณชชากล และคณะ, 2552)

คอทเลอรและอารมสตรอง (Kotler and Armstrong, 2000) ไดนยามความหมายของ

สวนประสมทางการตลาดไววา คอตวแปรทางการตลาดทควบคมได สามารถน ามาผสมกน

เพอตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย

แลมบแฮร และแมคดาเนยล (Lamb Hair and McDaniel, 2000) ไดนยามความหมาย

ของสวนประสมทางการตลาดไววา คอกลยทธเกยวกบผลตภณฑ การจ าหนาย การสงเสรม

การตลาด และราคา มาผสมผสานเปนเรองเดยว ทมจดมงหมายกอใหเกดการแลกเปลยนกบ

กลมเปาหมาย และกอใหเกดความพงพอใจกนและกนทงในผผลตและผบรโภค

9

กลาวโดยสรปจากแนวคดดงกลาวขางตน สวนประสมทางการตลาดหมายถง การน า

ปจจยตางๆของการตลาดมาผสมผสานกน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทงน

ขนอยกบการปรบใชปจจยตางๆใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (กลมผบรโภค) ของผผลตดวย

ปจจยของสวนประสมทางการตลาด

1. ดานผลตภณฑ (Product)

(ฉตยาพร เสมอใจ, 2547) กลาวไววา ผลตภณฑจะตองพจารณาถงความจ าเปนและความ

ตองการของลกคาทมตอผลตภณฑนนๆ เพอใหธรกจน าเสนอใหไดตรงความตองการมากทสด

โรเบรด คอทเลอร (Kotler, 2000) ไดนยามความหมายไววา สงใดทเสนอใหกบตลาด เพอ

สรางความสนใจใหเกดความตองการบรโภค หรอเปนเจาของการใชงานผลตภณฑนน จะตอง

ตอบสนองความตองการและความจ าเปนของผบรโภค นอกจากนไดเพมเตมนยามอกดวยวา

ผลตภณฑไมจ าเปนตองเปนสงทจบตองไดเทานน แตสามารถรวมไปถงวตถทางกายภาพ เหตการณ

การบรการ หรอสงตางๆไดเชนกน

องคประกอบของผลตภณฑ 4 ดานไดแก

1. ผลตภณฑหลก/ผลตภณฑทวไป ประกอบดวยบรการพนฐานทนกการตลาดสรางขนเพอ

น าเสนอใหกบลกคาโดยทวไปบรการเหลานจะสามารถตอบสนองความตองการทแทจรง

ได

2. ผลตภณฑทคาดหวง ประกอบดวยบรกาขนพนฐาน รวมถงเงอนไขในการบรการทลกคา

คดวามความจ าเปนและคาดหวงเมอไดมาใชบรการ

3. ผลตภ ณฑเสรม เปนผลตภณฑทท าใหบรการมความแตกตางจากผประกอบการรายอนซงเปนการเพมคณคาใหกบการบรการในรปของคณภาพการใหบรการทเหนอกวา จะใหบรการทงผมารบบรการโดยตรงและผมาคอย เชน มบรการหนงสอหรอนตยสาร ดนตร โทรทศน มบรการนาดม หรออาหารวาง เปนตน

4. ผลตภณฑทเปนไปได เปนคณประโยชนหรอคณคาเพมทงหมดทผประกอบการเพมเตมเขาไป เพอใหบรการทเปนอยสามารถตอบสนองความพอใจของลกคาไดเปนอยางด ในลกษณะทเกนความคาดหวงของลกคา และเหนอคแขงขน เนองจากผลตภณฑทเปนไปไดนลกคาโดยทวไปมกจะไมคาดหวงวาจะไดรบ ดงนนผลตภณฑทเปนไปไดนจงไมเพยงพอ

10

แตจะสรางความพงพอใจใหแกลกคาเทาน แตยงสรางความรสกในแงดใหแกลกคา อกทงชวยใหลกคารสกมความส าคญและมความสขเปนอยางยง ทไดรบผลตภณฑดงกลาวน

โดยผลตภณฑตองมอรรถประโยชน มมลคา ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดานความแตกตางของผลตภณฑ พจารณาจากองคประกอบหรอคณสมบต รวมทงตองค านงถงการก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑ และกลยทธเกยวกบสวนประสมของผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑเพอใหสอดคลองเปนไปตามความตองการของตลาดเปาหมาย จ าเปนจะตองตดสนใจเกยวกบปญหาทเกยวของดงน (พบล ทปะปาล, 2528) 1. การเลอกผลตภณฑและสายผลตภณฑ

2. การเพมหรอลดรายการผลตภณฑในสายผลตภณฑ 3. ตราสนคา 4. การก าหนดมาตราฐานและการจดเกรดของสนคา 2. ราคา (Price)

ในความหมายแคบๆ ราคาคอจ านวนเงนทคดส าหรบคาสนคาและบรการ สวนความหมายกวางๆ ราคา คอจ านวนรวมของคณคาทงหมดทผบรโภคยอมจาย เพอแลกกบผลประโยชนทไดรบ เชน การมสนคาหรอการไดรบบรการ ในอดตราคาเปนปจจยหลกทกระทบตอการตดสนใจในการเลอกของผซอ ความคดนยงคงเปนจรงส าหรบประเทศทยากจน และกบผลตภณฑประเภทของใชประจ า แตอยางไรกตาม ปจจยอนๆ ทไมใชปจจยดานราคากก าลงมความส าคญมากขน ในการตดสนใจซอของผบรโภค (วารณตนตวงศวาณชและคณะ, 2545; Kotler, 2000) มลคาของผลตภณฑหรอคาบรการ คาธรรมเนยม ทเขารบบรการซงลกคาตองจายใหแกผใหบรการ ซงราคามความส าคญตอการรบรคณคาของการบรการทน าเสนอ มผลตอการรบรในคณภาพ และมบทบาทตอการสรางภาพลกษณของบรการ การประเมนราคาของผบรโภคส าหรบการบรการน น ผบรโภคจะน าความรเกยวกบราคาอางองคณภาพ และตนทนทมใชตวเงน คอ ตนทนดานเวลา ตนทนในการคนหา ตนทนความสะดวก และตนทนดานจตใจมาเกยวของในการตดสนใจใชบรการ องคประกอบการพจารณาการก าหนดราคา (พบล ทปะปาล, 2528)

1. ลกษณะการแขงขนในตลาดเปาหมาย (Nature of competition in the target market) 2. การก าหนดกาไรทเคยปฏบตกนมา (Existing practices on markups) 3. การใหสวนลดและเงอนไขในการขายทเปนอย(Discount and terms of sale)

11

4. กฎหมายควบคมราคาสนคาตางๆ (Legal restrictions affecting prices) การวางแผนดานราคา นอกเหนอจากการวางแผนดานตนทนในการผลต ตนทนการบรการ

และตนทนดานการบรหารนน จะตองพจารณาถงตนทนของลกคาเปนหลกดวย ธรกจตองพยายามลดตนทน และภาระทลกคาตองรบผดชอบ ต งแตคาใชจายส าหรบผลตภณฑบรการ รวมถงคาใชจายอนๆทเกยวของดวย ทงดานเวลา จตใจ ความพยายามทางรางกาย และความรสกไมดตางๆ การพยายามลดคาใชจายตางๆ ของลกคาจะกลายมาเปนตนทนของธรกจเอง โดยเฉพาะคาใชจายทเกดขนกบกลมลกคาทชอบซอของราคาถก (ฉตยาพร เสมอใจ ,2547)

3. การจดจ าหนาย (Place)

พบล ทปะปาล (2528) ไดกลาววา การจดจ าหนายคอปญหาทเกยวของกบสนคาและ

บรการ และจ าเปนอยางยงในการค านงถงเวลา และสถานททลกคาตองการ เราจะตองพจารณาวา ท

ไหน เมอไหร และใครทจะเปนผเสนอสนคาและบรการใหแกลกคา อกนยหนง การจ าหนายถอเปน

โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและ

บรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย

การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวนส าคญ คอ

1.ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ หรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต ตลาด ผบรโภค หรอผใช สวนส าคญอกดานคอการกระจายตวสนคา

2.การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution) หมายถงกจกรรมท

เกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค ประกอบดวย การขนสง การเกบ

รกษาสนคา การคลงสนคา และการบรหารสนคาคงเหลอ

การจดจ าหนายตองพจารณาถงความสะดวกสบายในการรบบรการ การสงมอบสลกคา

สถานท และเวลาในการสงมอบ กลาวคอลกคาควรจะเขาถงไดงายทสดเทาทจะเปนไปไดในเวลา

และสถานททลกคาเกดความสะดวกสบายทสด (ฉตยาพร เสมอใจ, 2547)

หนาทของชองทางการจดจ าหนาย(วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ, 2545; Kotler, 2000)

1. ใหขอมลขาวสาร (Information) ท าการรวบรวมและเผยแพรงานวจยทเกยวของ และ

ขอมลทส าคญเกยวกบสงแวดลอมทางการตลาดทจ าเปนตอการวางแผน และการชวยเหลอกนและ

กน

12

2. สงเสรมการตลาด (Promotion) พฒนาและเผยแพรการสอสารเพอดงดดใจกลมเปาหมาย

3. ตดตอ (Contact) คนหาและตดตอกบลกคาคาดหวง

4. จบค(Matching) เลอกสรรสงทเหมาะสมและสงมอบใหกบลกคาตามความตองการของ

ลกคา

5. เจรจาตอรอง (Negotiation) มขอตกลงในเรองของราคาและเงอนไขอนๆ ทผ ผลต

สามารถท าได เพอใหเกดการถายโอนกรรมสทธ หรอความเปนเจาของ

6. การกระจายสนคา (physical distribution) การขนสงและการจดเกบสนคา

7. การเงน (Finance) จดหาและจดสรรเงนทนใหคลอบคลมตนทน

8. การรบความเสยง (Risk taking) ถอครองความเสยงจากการท างานในชองทาง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

พ บล ทปะปาล (2528) ไดใหความหมายของการสงเสรมการตลาดไววา เปนการ

ตดตอสอสารไมวาวธใดกตามไปยงตลาดเปาหมาย เพอใหลกคาทราบวาเรามผลตภณฑทลกคา

ตองการ ซงลกคาสามารถซอเพอน าไปตอบสนองความตองการของตน อกทงยงมความหมายไปถง

การโฆษณา, การสงเสรมการขาย, การออกขาวเผยแพร และการขายโดยบคคล ซงเปนวธทชวย

เสรมสรางการตดตอสอสารใหลกคามความรความเขาใจในสนคาหรอบรการมากขน

การสงเสรมการตลาด หมายถง สงจงใจระยะสนทกระตนการซอหรอขายผลตภณฑหรอ

บรการ ในขณะทโฆษณา และการขายโดยพนกงานเปนการใหเหตผลของการซอสนคาหรอบรการ

นน (วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ, 2545; Kotler, 2000)

ฉตยาพร เสมอใจ (2547)ไดใหความหมายของการสงเสรมการตลาด วาเปนการกระตนให

ลกคาท าตามในสงทเราคาดหวง ไดแก การรจก ตระหนกถงสนคาหรอบรการ เกดความตองการใช

และตดสนใจซอ รวมถงซอเพมมากขน โดยอาศยเครองมอทตางกนในการสงเสรมพฤตกรรมของ

ลกคา โดยการพจารณาเครองมอใหเหมาะสมกบความตองการใชงาน การสงเสรมการตลาด ส าคญ

ทวธตดตอสอสาร

การตดตอสอสารไปยงลกคาเปาหมาย เพอแจงขาวสารจงใจหรอเตอนความทรงจ าของ

ลกคาตอผลตภณฑหรอบรการ โดยการเลอกใชวธการโฆษณา ประชาสมพนธ การสอสารขอมล

ลกคา การใชพนกงาน การแจกแถม หรอชงโชค การลดราคาอนเปนการกระตนชกจงใหลกคาหน

13

มาสนใจการบรการของตนมากขน รวมถงความชอบพอในการบรการน นตดตอกนไปอยาง

สม าเสมอดวย ผประกอบการจงจ าเปนตองมการวางแผน และหาวธสงเสรมการตลาดของตนไปยง

ผบรโภคแตละกลมอยางเหมาะสมเพอใหลกคามาใชบรการของตนเองมากขนตามไปดวย เครองมอ

ทใชในการสงเสรมการตลาดมหลากหลาย โดยผประกอบการสามารถเลอกใชอยางใดอยางหนง

หรอหลายอยาง ดงตอไปน

4.1การโฆษณา เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการ

ความคด ทจะตองมการจายเงนอปถมภ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย เปนกจกรรมการแจงขาวสาร และการจงใจทางดารตลาด

ผานบคคล โดยงานในขอนจะเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงานเปนหลก

4.3 การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากโฆษณา การขาย

โดยใชพนกงาน การใหขาว การประชาสมพนธ ทสามารถกระตนใหเกดการใช หรอรบบรการ

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอ

บรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถงความพยายามทมการวางแผน โดย

องคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคกร และใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวจงเปน

กจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง

โดยตรง หรอหมายถงวธตางๆ ในการทท าใหนกการตลาดสามารถตดตอโดยตรงกผซอ และเพอให

เกดการตอบสนองในทนท เชน การขายทางโทรศพท แคตตาลอก การขายผานโทรทศน วทย

หนงสอพมพ เปนตน

ไซทามและบทเนอร (Zeithami and Bitner, 2000 อางถงใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา,

2547) และศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาดบรการ 7 ดาน ซง

นอกเหนอจากดานผลตภณฑบรการ (Product), ดานราคา (Price), ดานการจดจ าหนาย (Place), ดาน

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หากเปนธรกจบรการจ าเปนทจะตองเพมปจจยอก 3 ดาน อน

ไดแกดานบคคล (People), ดานกระบวนการใหบรการ (Process) และดานสงแวดลอมทางกายภาพ

(Physical Evidence)โดยสวนประกอบทกตวมความเกยวของกนและมความส าคญดวยกนทงสน

ขนอยกบผทน าไปใชวามวตถประสงคเพออะไรซงจะสงผลใหมการใหความส าคญกบปจจยสวน

14

ประสมทางการตลาดบรการตวใดมากหรอนอย สวนประสมทางการตลาดบรการทเฉพาะเจาะจง

เมอน าไปใชกบองคกรธรกจหนงๆ กอาจปรบเปลยนตามความเหมาะสม และความจ าเปนของตลาด

ทมความไมแนนอน โดยองคประกอบของแตละตว อาจมขอบเขตทซาซอนกนบาง ซงจะตองม

ปรบใชใหเหมาะสมทสด โดยปจจยดานทเพมขนมามรายละเอยดดงน (อดลย จาตรงคกล, 2541)

5. บคคล (People)

ฉตยาพร เสมอใจ (2547) กลาววา บคคลหรอบคลากรเปนสวนส าคญทสดในองคการ ถอ

เปนสนทรพยทสามารถชวยใหองคการประสบความส าเรจ โดยเฉพาะในดานการบรการ เพราะ

บคคลสามารถสรางความพงพอใจ ดงลกคากลบมา หรอสามารถสรางความไมพอใจได จากการ

ปฏสมพนธ (Interaction) เพยงครงเดยว

เพยน Payne, (1993) บคคล ถอวาเปนองคประกอบทส าคญของการด าเนนธรกจ การ

บรการ มความเกยวของโดยตรงกบคนทงผใหบรการและผรบบรการ คนเปนปจจยทท าใหลกคา

รบรถงคณภาพในการบรการ องคกรตองเตรยมกระบวนการเกยวกบคน ดงนนจงตองอาศยการ

คดเลอกรบเขาท างาน ฝกอบรมและการจงใจพนกงาน เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาได

แตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถมทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา ม

ความคดรเรมมความสามารถในการแกไขปญหา พนกงานตองสรางปฎสมพนธ (Interaction) ทด

กบลกคาเพอสรางความพงพอใจ หรอท าใหเกดการยอมรบการบรการจากลกคา เชน พนกงานม

ความเชยวชาญในการซอมบ ารงและแนะน าอปกรณไดเปนอยางด

6. กระบวนการ (Process)

เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการท

วางแผนมาเปนอยางดตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพ หรอเครองมอทมความทนสมยในการท า

ใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวและ

ประทบใจลกคา กลยทธทส าคญส าหรบการบรการคอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนน

กระบวนการทดจงควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในการสงมอบรวมถงตองงายตอการ

ปฏบตการ เพอทพนกงานจะไดไมเกดความสบสน ท างานไดอยางถกตองและมแบบแผนเดยวกน

และงานทไดตองดมประสทธภาพ

15

กระบวนการ เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบของผลตภณฑ โดยอาศย

กระบวนการทวางแผนเปนอยางด กลยทธทส าคญส าหรบการบรการคอ เวลาและประสทธภาพใน

การบรการ ดงนน กระบวนการทดจงควรมความรวดเรวและประสทธภาพในการสงมอบ รวมถง

งายตอการปฏบต เพอปองกนการสบสน ท างานไดถกตองเปนแบบแผน และมประสทธภาพ (ฉตยา

พร เสมอใจ, 2547)

7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

เปนองคประกอบของธรกจบรการทลกคาสามารถมองเหน และใชเปนเกณฑในการ

พจารณาและตดสนใจซอบรการได ตวอยางสงทมองเหนได เชน อาคารส านกงาน ท าเลทตง การตก

แตงหนาราน เครองมอตางๆ ทใช สญลกษณขององคกร สงพมพทองคกรจดท า ขอเขยนของการ

ประชาสมพนธ และสงทมองเหนไดตางๆ ซงสงเหลานจะสะทอนถงรปแบบและคณภาพของ

องคกร ลกคาจะอาศยลกษณะทางกายภาพเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการ โดยมการจดทนง

ส าหรบลกคาทสะดวกสบาย จดสถานทเหมาะส าหรบการใหบรการทเหมาะสมและเปนกนเอง

สถานทยงดหรหราและสวยงามเพยงใดบรการนาจะมคณภาพสงตามไปดวย ดงนนองคการควร

จดการใหด เพราะสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคา เชน รปแบบอาคาร เครองแบบ

พนกงาน และโลโกธรกจ เปนตน หรอแมกระทงการเลอกใชสอหรอสญลกษณในการตดตอกบ

ลกคา เชน บรษทอนเตอรเนตใชรปรถสปอรตทสอถงความรวดเรวเปนโลโก เปนตน (ฉตยาพร

เสมอใจ, 2547)

2. พฤตกรรมทวไปในการตดสนใจของมนษย

วฒชย จ านงค, 2523 กลาววา โดยทวไปสามารถแยกแยะระดบการเขาไปเกยวของกบสถานการณสงแวดลอมเปน 3 ระดบ ไดแก

1. นสย (Habit) หมายถงปฏกรยาตอบโตทถกก าหนดไว โดยการก าหนดเงอนไขไวแลว และจะมองในแงการปฏบตในชวตประจ าวน เปนการประพฤตทเกดจากการประสบการณทผานมาแลวเกดผลด กจะปฏบตตามแบบแผนเดนทไดเคยปฏบตมา ไม มการตดสนใจเลอกในสถานการณใหม ถงแมวาจะคลายคลงกบสถานการณเกากตาม อกความหมายหนงของนสยทเกยวของกบการตดสนใจ สามารถมองวาเปนการใชสามญส านก (Commonsense) ทงนเพราะดวยความเคยชนในการปฏบตและลกษณะการตดสนใจกคอนขางอตโนมต การเลอกหรอพจารณาใดๆ

16

ดเหมอนเปนการใชสามญส านกมากกวาทจะพจารณาดวยเทคนคอนๆ การใชสามญส านกในการตดสนใจนน หากเปนการตดสนใจเกยวกบปญหาทไมยงยาก ซบซอนมากนกกอาจใชไดด แตถาหากวากรณทเปนปญหาทซบซอนหรอยงยาก ความผดพลาดกสามารถเกดขนไดงายเชนกน

2. การแกปญหา (Problem Solving) เปนพฤตกรรมของมนษยทเกยวของกบสถานการณสงแวดลอม คอ การประเมนสงใหมๆ หรอปญหาใหมๆ ในสถานการณใหมๆ พยายามทจะใชวธการ เทคนควธ ตลอดจนกลวธตางๆ ทใชมา ตลอดจนการประสบความส าเรจ แลวมาแกไขปญหาใหมๆ เหลานน เราอาจจะบอกไดวาสงทแกไขคอพฤตกรรม แนวทางพฤตกรรมใหมๆ การปฏบตแตละครงอาจไมไดท าโดยนสย แตมหลายวธจะประเมนสถานการณ เพอทจะหาลทางในการแกปญหาเหลานน เพราะฉะนนเมอแกปญหาไดแลว สงทไดรบอาจสะสมเปนพฤตกรรมใหมทเกดขน โดยธรรมชาตของมนษยจะไมชอบเสยงกระท าการใด เชน การหวาดกลวในการเผชญสงใหม หรอปญหาใหมๆ แตเมอบคคลเขาไปอยในกลม กจะมพนฐานทเรยกวาอตถประโยชน เมอบคคลมองอตถประโยชนของสถานการณหรอทางเลอก หรอแนวทางในการปฏบตเปลยนไป กอาจะเปลยนระดบของการเสยงของตนเองลง หรอเพมมากขน เพอทจะแกไขปญหาในสถานการณใหมๆ เหลานน

3. การสรางสรร (Creativity) เปนลกษณะพฤตกรรมการตดสนใจในระดบทสาม ซงเปนลกษณะทเกยวของกบสถานการณแปลกใหม คอไมสามารถน าเอาสงทผานมาแลวมาชวยไดมากนก การตดสนใจแบบนมกจะเกดขนพรอมกบการมองเหนชองทางใดทนททนใด แนวคดของเดอรกน (Durkin อางถงใน วฒชย จ านงค, 2523) ในตอนแรกเปนเรองของการทดลองแลวประสบความผดพลาด เพอทจะไมท าสงนนอก ถดไปคอจะตองคอยๆ ท าการวเคราะห และทายทสดคอการจดรปแบบใหมในทนททนใด ในอกแงหนง การสรางสรรอาจเปนความรสกประเภทลางสงหรณ (Hunch) หรอเรยกวา มประสาทท 6 (The six sense) ทสามารถคาดการณหรอมองเหนเหตการณจะโดยรตวหรอไมกตาม ทมองเหนอนาคตไดถกตองแมนย า (Ferber, 1971 อางถงใน วฒชย จ านงค, 2523) ในกรณเชนนจะเหนวาเปนการแกไขปญหาหรอเลอกทางเลอกไดทนททนใดเชนกน เพยงแตวา สาเหตทเกดความรสกเชนนน มไดหมายความวาผานกระบวนการสรางสรร หากแตวาเปนการมองเหนลทางโดยสภาพสงบอกใบบางสงบางอยางทตวเองรสกขนมาไดทนททนใด สภาวการณการตดสนใจ (กลณพฒน รศมเมฆนทร, 2551)

1. การตดสนใจภายใตความแนนอน คอการตดสนใจททราบผลลพธลวงหนาอยางแนนอนแลววา ถาเลอกทางเลอกอยางหนง

อยางใดแลว ผลลพธจะเปนอยางไร ผตดสนใจจะถกมองเสมอนเปนผคาดเดาอนาคตเกง การ

17

ตดสนใจแบบนมกเกดกบปญหาทเปนโครงสรางระยะส นๆ ลกษณะของการตดสนใจภายใตสภาวการณเชนนคอ

1.1 เปนสภาวการณเชงอดมคต (Ideal) มากกวาความเปนจรง (Real) หรอกลาวไดวา เปนนามธรรมมากกวารปธรรม

1.2 ผตดสนใจมขอมลเพยงพอแกการตดสนใจ 1.3 ผต ดสนใจทราบผลลพธทแนนอนของแตละทางเลอกอยางชดเจน และเนองจาก

ผลลพธทเกดขนแนนอน จงสามารถกลาวไดวาเปนการตดสนทไรความเสยง 1.4 ผตดสนใจจะเลอกทางเลอกทใหผลตอบแทนสงสด 1.5 ผตดสนใจ สามารถตดสนใจไดโดยวธการทางคณตศาสตร 2. การตดสนใจภายใตความเสยง คอการตดสนใจททราบผลลพธของการตดสนใจนอยกวาการตดสนใจภายใตสภาวการณ

แนนอน แตพอจะคาดคะเน ความนาจะเปนหรอโอกาสทนาจะเกดขนได ลกษณะของการตดสนใจภายใตสภาวการณเชนน ไดแก

2.1 มขอมลส าหรบการตดสนใจไมเพยงพอ 2.2 การตดสนใจอยภายใตความเสยง ผตดสนใจจะตองคาดคะเนถงโอกาสหรอความนาจะ

เปน โดยอาศยประสบการณสวนตว หรอเรยกวาขอมลทตยภม (Secondary Information) ซงขอมลในอดตจะท าใหผตดสนสามารถเลอกทางทดทสดได

2.3 พจารณาทางเลอกทใหผลตอบแทนสงสด (Maximum Pay-off) รวมท งโอกาสทจะเกดขนของทางเลอกดวย

การตดสนใจภายใตความเสยงน ผตดสนใจตองพจารณาถงผลลพธทเปนไปไดในหลายๆ ทางในแตละทางเลอก โดยไมทราบวาจะเกดเหตการณใดขนแนนอน แตในขณะเดยวกนกมขอมลเพยงพอทจะประมาณคาความนาจะเปนของการเกดเหตการณนนๆขน ฉะนน ผตดสนใจจงสามารถประเมนระดบความเสยงทเกยวกบแตละทางเลอกได หรอเรยกวา การวเคราะหความเสยง (Risk Analysis) ซงจะค านวณหาคาความคาดหวงของแตละทางเลอก และตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด

3. การตดสนใจภายใตความไมแนนอน คอการตดสนใจทไมสามารถคาดการณผลลพธ โอกาส หรอความนาจะเปนไดเลย อาจ

กลาวไดวาผตดสนใจไมมขอมลทจะประมาณคาความนาจะเปนในการเกดเหตการณเพยงพอกได มลกษณะทปรากฎใหเหนดงน

3.1 ผตดสนใจไมทราบความนาจะเปนของผลลพธทจะเกดขนในแตละทางเลอก เพราะขาดขอมลประกอบการตดสนใจ

18

3.2 มสภาวการณนอกบงคบ (State of Nature) หรอตวแปรทควบคมไมได หรอ ตวแปรทผ ตดสนใจไมอาจคาดการณได ซงมอทธพลตอการตดสนใจเกดขน เชน ภาวะเศรษฐกจ เงนเฟอ แรงงาน การแขงขน กฎหมาย เปนตน การตดสนใจภายใตสภาวการณเชนน จะตองอาศยประสบการณ ความเชอมน ลางสงหรณ และสญชาตญาณ กอนการตดสนใจ

3.3 การตดสนใจภายใตสภาวการณน อาจใชเกณฑการตดสนใจเชงปรมาณ (Quantitative Decision Criterion)

อยางไรกตาม การตดสนใจภายใตความไมแนนอนเกดขนไดนอยมากในยคทมการสอสารเจรญรดหนาอยางเชนปจจบน ยกเวนแตกรณทมเวลาเปนตวก าหนดใหตองตดสนใจเทานน

3. แนวคดและทฤษฎดานโรงแรมทพก

ปรชา แดงโรจน (2525) ไดใหความหมายของโรงแรมวา การด าเนนธรกจแบบทมสถานประกอบการ จดตงเพอรบสนจางส าหรบคนเดนทางหรอบคคลทหาอยหรอทพก มบรการอาหารเครองดมไวบรการคนเดนทางอยางมแบบแผน มมาตราการควบคมตามขอบขายของการบรการนนๆ เปนเครองมอการผลตทมงขายการบรการใหไดก าไร

พระราชบญญตโรงแรม พ.ศ. 2478 ไดใหความหมายของโรงแรมวาหมายถง บรรดาสถานททกชนดทจดต งขนเพอรบสนจางส าหรบคนเดนทางหรอบคคลทจะหาทอยหรอทพกชวคราว และในมาตราท ไดระบไววา เคหะสถานใดใชบานพกดงกลาวเปนทรบบคคลทพงจะประสงคจะไปพกอาศยอยในระยะเวลาอยางนอยหนงคน โดยผมสทธใหใชมไดขายอาหารหรอเครองดมใดๆ แกผมาพกเปนปกตธระ หรอแกประชาชนไมถอเปนโรงแรมตามความหมายแหงพระราชบญญตน

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 ไดใหความหมายของค าวาโรงแรมไววา เปนทพกคนเดนทางซงตองเสยคาพกแรมดวย สถานททกชนดทจดตงขนเพอรบสนจางส าหรบคนเดนทางหรอบคคลทประสงคจะหาทอยหรอทพกชวคราว พระราชบญญตโรงแรม ฉบบป พ.ศ. 2547 ใหความหมายของโรงแรมวาสถานทพกทจดตงขนโดยมวตถประสงคในทางธรกจเพอใหบรการทพกชวคราวส าหรบคนเดนทางหรอบคคลอนใดโดยมคาตอบแทน ไมรวมถงสถานทพกทจดตงขนเพอใหบรการทพกชวคราว

ซงด าเนนการโดยสวนราชการ รฐวสาหกจ องคการมหาชน หรอหนวยงานอนของรฐ หรอเพอการกศล หรอการศกษา ทงน โดยมใชเปนการหาผลกาไรหรอรายไดมาแบงปนกน และไมรวมถงสถานทพกทจดตงขนโดยมวตถประสงคเพอใหบรการทพกอาศยโดยคดคาบรการเปนรายเดอนขนไปเทานน

19

สพตรา สรอยเพชร (2553) ไดใหความหมายของโรงแรมวา เปนสถานททผเขาพกจะตองจายเงนคาทพก เปนเงนคาเชาเปนคาตอบแทนใหกบสถานบรการจงจะสามารถเขาพกไดเนองจากโรงแรมเปนสถานประกอบการทสรางขนเพอรบคาสนจางจากผเขาพก รวมทงมบรการอาหารเครองดมใหแกผเขาพก เปนทพกชวคราวหรอระยะเวลาในการเขาพกไมเกนหนงเดอน และเปนสถานประกอบการทมขนาดใหญใชตนทนและแรงงานมาก ดงนนจงตองมการบรหารจดการทด มระบบแบบแผนในการด าเนนงานทไดมาตราฐานเพอสรางความมนใจใหกบลกคาทมาใชบรการ

กลาวโดยสรป โรงแรมทพก หมายถงสถานประกอบการทมการใหคางคนชวคราว โดยผ เขาพกจะตองจายเงนเปนคาตอบแทน มสงอ านวยความสะดวกตามความเหมาะสม

ประเภทของหองพก ภายในโรงแรมจะมหองพกหลากหลายขนาด และหลากหลายประเภทใหผเขาพกได

เลอกใชบรการตามความตองการ ซงประเภทของหองพกสามารถแบงไดเปน (สพตรา สรอยเพชร, 2553)

1. หองเดยว (Single Room) เปนหองทมเตยงเดยว หรอขนาดใหญ เพยงเตยงเดยว ใชส าหรบการเขาพก 1 คน

2. หองคแฝดแบบแยก 2 เตยง (Twin Room) เปนหองพกทมเตยวเดยว 2 เตยง วางหางกน เหมาะส าหรบการเขาพก 2 คน

3. หองคแฝดแบบฮอลลด (Hollywood Twin Room) หองพกทมเตยงเดยว 2 เตยง วางชดตดกน เหมาะส าหรบการเขาพก 2 คน

4. หองค (Double Room) เปนหองพกทมเตยงขนาดใหญ1 เตยง ส าหรบเขาพก 2 คน 5. หองพกส าหรบ 3 คน (Triple Room) เปนหองทมเตยงขนาดใหญ 1 เตยง และเตยงขนาด

เลกวางเสรมเขาไปอก 1 เตยง ส าหรบการเขาพก 3 คน 6. หองทอยตดกน (Adjoining or Adjacent Rooms) เปนหองทมผนงตดกน หรออยตรงขาม

กน ส าหรบผเขาพกบางกลมทเดนทางมาดวยกน ตองการความสะดวกในการตดตอกน25 7. หองเชอมกน (Connecting Room) หองพกสองหองหรอมากกวา มประตทสามารถเปด

แลวเดนทะลไปยงอกหองหนงได เหมาะส าหรบลกคาทมาพกแบบครอบครว หรอเพอนฝง 8. หองชด (Suite Room) หองพกทประกอบดวยหองนอน หองนงเลน และหองอนๆ มการ

ตกแตงคอยขางหรหรา มสงอ านวยความสะดวกครบครน 9. หองสตดโอ (Studio Room) หมายถงหองพกขนาดเลก ไมไดมาตราฐาน มเตยงทพบเกบ

ได มกสรางขนตามสวนทเหลอของพนทโรงแรม เชนใตบนได เหมาะส าหรบเขาพกเพยงแค 1 คน

20

10. หองพกราคาประหยด (Economy Room or Budget Room) เปนหองทสงอ านวยความสะดวกพนฐานทจ าเปนเทานน มราคาไมแพง

11. หองพกระดบมาตราฐาน (Standard Room) เปนหองพกมาตราฐานของแตละโรงแรม ซงในโรงแรมแตละแหงกจะมมาตราฐานหองพกทแตกตางกน

12. หองพกสพเรย (Superior Room) เปนหองทดกวาหองมาตราฐาน เชนการตกแตงดกวา สงอ านวยความสะดวกมากกวา และมราคาทแพงกวา

13. หองเดอลกซ (Deluxe Room) เปนหองพกประเภทหรหรา อยในระดบทดกวาหองสพเรย มการออกแบบตกแตงดกวา สงอ านวยความสะดวกมากกวา

14. หองพกส าหรบผบรหาร (Executive Room) เปนหองพกทมความครบครนของอปกรณและสงอ านวยความสะดวกในการตดตอสอสารและท างาน ของนกธรกจหรอผบรหาร

ฉนทช วรรณถนอม (2551) ไดกลาวถงลกษณะของโรงแรมวามความหลากหลายของรปแบบและลกษณะ ดงน

1. โรงแรมธรกจ (Commercial Hotel) จะตงอยในตวเมองหรอในยานธรกจการคา ซงเปนบรเวณทสะดวกตอการตดตองานของแขกทมกเปนนกธรกจ มงขายหองพกแกนกธรกจเปนหลก รวมท งนกทองเทยวทมาเปนกลม นกทองเทยวทวไป และกลมประชมสมมนากนยมโรงแรมประเภทนเชนกน ทางโรงแรมไดจดสงอ านวยความสะดวกและบรการตางๆ ไวครบครน เดนทางสะดวก เนองจากอยในยานชมชนธรกจทมการคมนาคมขนสงสะดวก ระยะเวลาพกผอนของแขกจะสนกวาโรงแรมประเภทอนๆ

2. โรงแรมเรสซเดนท (Residential Hotel) เปนธรกจโรงแรมทพกมกเชาอยเปนระยะเวลานานๆ จะตองมสญญาเชา สวนใหญแขกจะพกคนเดยว โรงแรมประเภทนสวนใหญจะอยในประเทศสหรฐอเมรกา แตภายหลงไดรบความนยมลดลง เพราะมทพกประเภทคอมโดมเนยมหรอโรงแรมทมหองชดเขามาแทนท และโรงแรมประเภทนจะมความใกลเคยงกบโรงแรมประเภทหองชดมาก

3. โรงแรมใกลสนามบน (Airport Hotel) โรงแรมประเภทนจะใหบรการส าหรบลกคาทไมประสงคจะเขาในเมอง หรอลกคาทรอขนเครองบน หรอลกคาทไมสามารถเดนทางไดตามก าหนดเวลาบน เนองจากมการเปลยนแปลงเกยวกบตารางบน โรงแรมประเภทนจะอยใกลสนามบน และจะมบรการตาง ๆ เหมอนกบโรงแรมทอยในเมอง แตไมตองเสยเวลาเดนทางเขาไปในเมอง ซงท าใหประหยดเวลาและคาใชจาย

21

4. โรงแรมเพอการพกผอนหรอตากอากาศ (Resort Hotel) สวนใหญจะตงอยใกลแหลงธรรมชาต หรอเปนท าเลซงอยหางไกลจากชมชน มววทวทศนสวยงาม เชนภเขา รมทะเล บนเกาะ เหมาะกบนกทองเทยวทตองการสมผสกบธรรมชาตและตองการความเปนสวนตว

5. โรงแรมคาสโน (Casino Hotel) เปนโรงแรมทมบรการดานการพนน สงอ านวยความสะดวกคอนขางหรหรา โดยจะมการบรการการพนนตลอด 24 ชวโมง ในสมยกอนธรกจโรงแรมในคาสโนอาจไมตองการท าก าไรมากนก เพราะเนนการบรการรองรบนกพนน แตปจจบนโรงแรมประเภทนมงเนนก าไรจากหองพกไมตางจากโรงแรมประเภทอนๆ

6. โรงแรมประเภทหองชด (Suite Hotel) ไดรบการพฒนาขนมาลาสด และก าลงไดรบความนยมอยางมาก โรงแรมประเภทนจะมหองพกเปนหองชด โดยมหองรบแขกแยกจากหองนอน บางแหงกอาจมหองครวเลกๆ มตเยนและเครองดมตางๆ จดใหพรอมอยในหองพก กลมคนทตองการเดนทางบอยๆ จะมความรสกชอบโรงแรมประเภทน เนองจากใหความรสกเหมอนอยบาน โรงแรมบางแหงอาจมบรการอาหารเชาและเครองดมในหองรบแขกของหอง คนทเดนทางมาเพอท างานกจะนยมพกในหองประเภทน เพราะมหองรบแขกทสามารถประชมกลมยอย หรอท างานไดจากหองพกของตนเอง การทโรงแรมมหองชดไวใหบรการ จะท าใหพนทสาธารณะของโรงแรมลดลงเชนกน โรงแรมในปจจบนไมวาจะเปนโรงแรมประเภทใด มกจะมหองชดไวใหบรการ

7. โรงแรมประเภทแบงเวลาและประเภทคอนโดมเนยม (Time - Share Hotel) มลกษณะเปนการซอความเปนเจาของหองพกเปนระยะเวลาหนง คนทเปนเจาของจะมสทธครอบครองหองพกของตน ซงสวนใหญกจะเปนหองพกในคอนโดมเนยม โดยเจาของอาจจะน าหองพกของตนไปใหคนอนเชากได

8. โรงแรมเพอการประชม (Convention Hotel) จะมขนาดใหญกวาโรงแรมทวไป คออาจมจ านวนหองเปนจ านวนมาก เพอรองรบกบการประชมขนาดใหญ โรงแรมประเภทนจะมหองนทรรศการ หองจดเลยงขนาดใหญ สามารถแบงเปนหองประชมขนาดกลางและขนาดเลกไดอกหลายหอง เพอรองรบความตองการทตางกนของผทเขามาประชม

9. โรงแรม ประเภทบตค (Boutique Hotel) คอโรงแรมทพกขนาดเลก ขนาดหองและขนาดโรงแรมกะทะรด แตมสงอ านวยความสะดวกครบครน เนนการตกแตงและขายแนวคด รวมทงการบรการทโดดเดน สรางประสบการณใหมใหกบผเขาพก ค าวาบตคมรากศพทมาจากภาษาฝรงเศส หมายถงรานขนาดเลกทขายของอยางเฉพาะเจาะจง เชน เสอผา เครองประดบ ตอมาโรงแรมในสหรฐอเมรกาไดน าค าวาบตค เปลยนจากค านามเปนค าคณศพท ใชอธบายถงลกษณะของธรกจทพกทมขนาดเลก มเอกลกษณโดดเดนมากกวาทพกประเภทอนๆ เชนมบรรยากาศด การตกแตงสวยงาม มเอกลกษณเฉพาะตว ไดรบความนยมจากกลมทมก าลงการใชจายคอนขางสง นยมความ

22

หรหรา มความเปนสวนตว มสไตล โรงแรมประเภทนถอเปนโรงแรมทางเลอก ส าหรบนกเดนทางยคใหม ทตองการหาประสบการณทแตกตาง ซงหาไมไดจากโรงแรมขนาดใหญ ทจะเนนมาตราฐานเดยวกนทวโลก (สพตรา สรอยเพชร, 2553)

สตดมอนและคาซาวานา (Steadmon, C.E. and Kasavana, M.L., 1988) ไดจดแบงประเภทของโรงแรม ตามขนาดของโรงแรมไวดงน

1. หองพกทมจ านวนต ากวา 150 หอง 2. หองพกระหวาง 150 – 299 หอง 3. หองพกระหวาง 300 – 599 หอง 4. หองพกระหวาง 600 หองขนไป ส าหรบการบรการตางๆ กเหมอนกบโรงแรมทวไป แตอาจจะมากนอยแตกตางกนขนอย

กบขนาดของโรงแรม มาตรฐานโรงแรม ฉนทช วรรณถนอม (2552) ไดกลาวถงการใหมาตราฐานดาวโรงแรมไววา มการรวมมอ

ระหวางการทองเทยวแหงประเทศไทย มลนธพฒนามาตราฐานและบคลากรในอตสาหกรรมบรการและการทองเท ยวสมาคมโรงแรมไทย (THA) สมาคมไทยธรกจทองเทยว (ATTA) และสถาบนการศกษาระดบอดมศกษา ไดด าเนนจดท ามาตราฐานโรงแรมในประเทศไทย โดยใชหลกพจารณาเบองตน ดงน

มาตราฐานโรงแรมระดบ 1 ดาว หองพกมขนาดกวางกวา 10 ตารางเมตร พรอมเตยงขนาด 3 ฟต กระจกแตงหนา ถงขยะ โตะ เกาอ ภายในหองน ามกระดาษช าระ ผาเชดตวไวบรการ

มาตราฐานโรงแรมระดบ 2 ดาว มเฟอรนเจอรตกแตงภายในโรงแรม และสงอ านวยความสะดวกทวไปไวบรการ หองพกขนาดกวางกวา 14 ตารางเมตร มตาแมว โซประต เตยงขนาด 3 ฟต มโทรทศนตดตง และโทรศพทตดตอภายใน หองน ามชกโครก กระดาษช าระ ผาเชดตว

มาตราฐานโรงแรมระดบ 3 ดาว มสงอ านวยความสะดวกระดบปานกลาง อาท หองพกมขนาดไมนอยกวา 18 ตารางเมตร ซงมโทรทศนขนาด 14 นวขนไป พรอมรโมท ตเสอผา ไฟหวเตยง ในหองน ามอางอาบน า ชกโครก ระบบท าน าอน สบหมวกอาบน า แกว ผาเชดหนา ผาเชดเทา ถงใสผาอนามย บรการอนๆ เชน รมเซอรวส คอฟฟชอป หองประชม หองน าคนพการ หองน าสวนกลาง เปนตน29

มาตราฐานโรงแรมระดบ 4 ดาว มการตกแตงทสวยงาม หองพกมขนาดกวางกวา 24ตารางเมตร เตยงขนาดไมนอยกวา 3.5 ฟต โทรทศนขนาด 20 นวขนไป มรายการใหชมมากกวา 8 ชองรายการ มตเยน มนบาร กาตมน า โทรศพท รองเทาแตะ ชดขดรองเทา เสอคลมอาบน า อปกรณเยบ

23

ผา ถงซกผา ไดรเปาผม แชมพ ครมอาบน า แกวน า หมวกอาบน า ถงใสผาอนามย ทโกนหนวด แปรงสฟน ผาเชดมอ ผาเชดตว ผาเชดศรษะ ผาเชดเทา ผาเชดหนา มหองอาหาร หองออกก าลงกายทมอปกรณมากกวา 5 ชนด หองอบไอน า หองนวด สระวายน า หองประชมใหญ หองประชมยอยมากกวา 2 หองขนไป

มาตราฐานโรงแรมระดบ 5 ดาว มการตกแตงสวยงามทงภายนอกและภายใน เพรยบพรอมทงสงอ านวยความสะดวกตางๆ อปกรณเครองใชไดรบการดแลใหอยในสภาพด หองพกมาตราฐานกวางกวา 30 ตารางเมตร พรอมเตยงสะอาดขนาดไมนอยกวา 4 ฟต โทรทศนขนาดใหญกวา 20 นว มรายการมากกวา 12 ชองรายการ (รวมชองตางประเทศ) มตเยน มนบาร และอปกรณตดตอสอสารครบครน หองน าขนาดใหญ สขภณฑสะอาด สวยงาม เครองใชครบถวน มเครองชงน าหนก มหองชดใหเลอกบรการ 3 แบบ มหองอาหารไทย และหองอาหารนานาชาต หองออกก าลงกายมอปกรณมากกวา 7 ชนด หองอบไอน า หองนวด สระวายน า หองประชมใหญทมอปกรณครบครน มหองประชมยอยไมนอยกวา 4 หอง มระบบความปลอดภยททนสมย

แนวคดและทฤษฏผบรโภค อษณย จตตะเปาโล (2540) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค วาหมายถงปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบ และการใชสนคา บรการ ทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆ จงเกยวกบผบรโภควาบรโภคอะไร ทไหน อยางไร ภายใตสถานการณอยางไร

ปรญ ลกษตานนท (2544) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภค วาหมายถงการกระท าของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ การแลกเปลยนสนคาหรอบรการทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการใหมการกระท าเกดขน พฤตกรรมผบรโภคเปนการจงใจ ประกอบดวยกจกรรมและกจกรรมตลาดตางๆ ซงทงหมดเปนกระบวนการทมความแตกตางกนอยางมมตเวลา และความซบซอน

ธงชย สนตวงษ (2546) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค วาหมายถงการศกษาถงแสดงออกของคนในฐานะผบรโภค ทเกยวของกบการท ากจกรรมตางๆ คอ การจดหา การบรโภคสนคาและบรการตางๆ รวมถงการกาจดหรอทงสงทใชแลว พฤตกรรมผบรโภคเปนการมงเนนวาท าไม เพราะอะไร ผบรโภคจงเลอกสนคา หรอบรการนน พฤตกรรมผบรโภคไมไดหมายถงการบรโภค แตหมายถงการซอของผบรโภค โดยตองเนนตวผซอเปนส าคญ และทถกตองการซอเปนเพยงสวนหนงของกระบวนการตดสนใจ

24

เรวตร ชาตรวศษฏ (2549) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละคนในการเลอกซอ คนหา การประเมนผล หรอจดการกบสนคาหรอบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะตอบสนองความตองการของตนได พฤตกรรมผบรโภคสามารถท าใหธรกจ องคกรสามารถสรางกลยทธทางการตลาด ในการตอบสนองความตองการของผบรโภคและความสามารถในการหาวธทางพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตอง ซงสามารถมสวนส าคญในการชวยการพฒนาการตลาดและพฒนาผลตภณฑ บรการใหดอยางตอเนองนเวศน ธรรมะและคณะ (2552)ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา หมายถงการกระท าของบคคลในการซอและใชผลตภณฑหรอบรการ ทงกระบวนการภายในจตใจและสงคมภายนอก ทเกดขนกอนและหลงการกระท านนๆ โดยกลาวถงศาสตรของพฤตกรรมทจะชวยตอบค าถามวาท าไมเขาถงเลอกผลตภณฑหรอตราผลตภณฑอยางหนงมากกวาอกอยางหนง เลอกอยางไร และองคกรจะใชประโยชนเหลานในการน าเสนอคณคาไปสผบรโภคไดอยางไร

เจมส (James U. M., 1965 อางถงใน ธงชย สนตวงษ, 2546) ไดกลาววาพฤตกรรมผบรโภคเปนสวนหนงของพฤตกรรม หมายถง การกระท าหรอการแสดงออกของมนษยทแสดงออกมาเปนพฤตกรรมนน จะตองเปนการแสดงออกเพอวตถประสงคอยางใดอยางหนง ซงการกระท าดงกลาวจะมกระบวนการของสงตางๆ ทเกยวของก ากบอยจากในตวของบคคลนนๆ คอมกลไกสงการจากความนกคด และความรสกทมภายใน โดยการกระท าของแตละบคคลจะตองมมลเหตจงใจ หรอความตองการ ซงทกคนจะมสงยดถอตางๆ ภายในจตใจของตน และจะรบเอาเรองราวตางๆจากภายนอกเขามาตลอดเวลาไดอกดวย การตดสนใจ หรอพฤตกรรมทแสดงออกมา ยอมอยภายใตการก ากบของสงเหลานทงสน เพราะฉะนนพฤตกรรมผบรโภค เปนเพยงสวนหนงของการแสดงออกทางพฤตกรรมของมนษยเทาน น และเชนเดยวกน หากตองการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงจ าเปนตองใชพฤตกรรมศาสตรเขาชวยศกษา เชนเดยวกบการศกษาพฤตกรรมมนษยทวไป หากแตเนนการศกษาพฤตกรรมทแสดงออกในตลาดเพอการจดหาสงของและบรการมมาอปโภคและบรโภค โซโลมอน (Solomon, 2009 อางถงใน ปณศา มจนดา , 2553) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนกระบวนการทเกยวของกบความรสกและการจดหา การเลอกสรร ซอ ใช และจดการภายหลงการบรโภคผลตภณฑหรอรบบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจ เพอตอบสนองความตองการผบรโภคในชวงเวลาหนงๆ ใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ กลาวโดยสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง กระบวนการของบคคล ทงทแสดงออกและไมแสดงออก ในการตดสนใจซอหรอใชบรการ อยางใดอยางหนง ตงแตเรมตนจนสนสด

25

รวมถงการศกษาวาท าไมผบรโภคถงตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนๆ รวมถงซอทไหน อยางไร ในสถานการณใด ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (เรวตร ชาตรวศษฏ, 2549)

1. ปจจยภายใน หรอปจจยดานจตวทยา 1.1 การจงใจ (Motivation) เปนความตองการทไดรบการกระตนจากภายในบคคลท

ตองการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทเปาหมาย หรออาจหมายถง สงกระตนทอยภายในแตละบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต เชน ทฤษฎการจงใจของมาสโลว

1.2 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอความเขาใจซงเปนผลจากประสบการณทผานมาของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดจากสงกระตน และท าใหเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายตอหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ ประสบการณ เปนตน

1.3 ทฤษฎความเขาใจ (Cognitive Theory)มหลกเกยวกบ การแกปญหา การใหเหตผล เกยวกบพฤตกรรมมนษย เปนการมงเนนกระบวนการภายใน เชน ทศนคต ความคด ความเชอ ความเขาใจของตนเองในการบรรลเปาหมาย

1.4 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรและตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพออกมา ขนอยกบ ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณ ฯลฯ โดยไดรบมาจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก มองเหน ไดยน สมผส กลน รสชาต การรบรของแตละคนจะแตกตางกน ขนอยกบลกษณะของสงกระตน และความสามารถของแตละบคคล

1.5 ความเชอถอและทศนคต (Beliefs and Attitudes) ความเชอคอความเขาใจอยางใดอยางหนงและลกษณะของเหตการณทางกายภาพและสงคม ในทางการตลาดมความพยายามทจะเปลยนความเชอของผบรโภคจากเดม เปนสความเชอแบบใหม สวนทศนคตเปนความพอใจของแตละบคคลในการตอบสนองตอสงใดสงหนง

1.6 แนวความคดเกยวกบตวเอง (Self-Concept) หมายถง ความคดหรอความเขาใจทเกดขนภายในบคคล แบงเปน

1.6.1 แนวคดของตนเองทแทจรง เปนภาพพจนซงคนมองตนในลกษณะตางๆ คอ นสย ความเปนเจาของ ความสมพนธ เปนตน

1.6.2 แนวคดของตนเองในอดมคต คอความคดทอยากบคคลใฝฝนอยากใหตวเองเปนแบบนน เชน อยากใชผลตภณฑทท าใหหนาใสเหมอนดาราในโฆษณา เปนตน

26

1.6.3 แนวความคดของตนเองทคดวาบคคลมองตนเองอยางทจรง เชน บคคลมองตวเองวาเปนดารา นกแสดง กจะตองท าตวเองใหเปนจดเดนตองม ผวพรรณด เปนตน

1.6.4 แนวคดของตนเองทตองการใหบคคลอนคดเกยวกบตนเอง เชน การเปนนกธรกจ จะตองใชรถราคาแพง เปนตน

1.7 บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะของแตละบคคลทอยภายใน ซงเปนสงทแตละบคคลจะตอบสนองตอสงแวดลอม เปนลกษณะเดนของแตละบคคล

2. ปจจยภายนอก (อษณย จตตะปาโล, 2540) 2.1 ดานวฒนธรรมและประเพณ ดานวฒนธรรมและประเพณถอเปนสงทหลอหลอม

พฤตกรรมในการเลอกซอ ใชบรการ ของแตละบคคลซงจะเปลยนเปนคานยมในทสด และเปนปจจยในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย รวมทงพฤตกรรมผบรโภค (วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ, 2545) ซงประกอบไปดวย

2.1.1 ชนชนทางสงคม เชน คนจน นกธรกจ ผบรหาร พนกงานบรษท คนกวาดถนน กรรมกร เปนตน บคคลทอยในชนชนเดยวกนหรอใกลเคยงกนกจะมแนวโนมในการแสดงพฤตกรรมการซอหรอ ใชบรการทคลายกน

2.1.2 พนฐานของบคคลและพฤตกรรมของบคคล เชน คานยม การรบร ความชอบ พฤตกรรม ศาสนา เชอชาต เปนตน ซงหาก สญชาต เชอชาต ถนพ านกตางกน ความคดเหน ความตองการกอาจจะแตกตางกน (ปราโมชน รอดจ ารส, 2553) คนอเมรกนเปนคนทไมถอตว เรยบงาย เปนกนเอง เปนมตร ไมจ าเปนตองมแบบแผนในการด าเนนชวตมากนกสวนคนองกฤษมนสยในดานการรกษามารยาทสงคมเปนอยางมากแตงตวตามกาละเทศะ มความสภาพ ส ารวม มระเบยบวนยในการด าเนนชวตคอนขางสง ตรงเวลา ประหยด การตดสนใจจะมความรอบคอบคนฝรงเศสโดยทวไปมกจะเปนคนแสดงความรสกทแทจรงออกมาทนทอยางเปดเผย คดอยางไรพดอยางนน เปนผมศลปะและรสนยมสง ชอบการพกผอน และแสวงหาความสะดวกสบาย ก าหนดกฎเกณฑทตายตว ไมคอยจะยดหยน คนเยอรมน ชอบกจกรรมทสนกสนาน ชอบเดนทางทองเทยวทงในประเทศและตางประเทศ รกอสระและชอบชวยเหลอตนเอง รกความสะอาด มความเปนมตร สวนคนในเอเชยกอาจมความแตกตางในดานความคดเหนกบคนในทวปอนๆ อยบาง ดงท แมร (Mary, M. B., 1997) ทไดกลาวไววา คนญปน มระเบยบแบบแผนกตกาชดเจน มวนย ออนนอมถอมตน รกษามารยาท มงมนเดดเดยว จรงจงกบการท างานสง แตจะมชวงเวลาส าหรบการใหรางวลตวเองดวยการทองเทยวพกผอน คนสงคโปรสวนใหญเปนคนทมระเบยบวนยเคารพกฎหมายและถอมตน ท างานอยางจรงจง เปนนกอนรกษนยม รกธรรมชาต มการอนรกษตนไม รกความสะอาด คนจนจะ

27

มนสยมธยสถ ทะเยอะทะยาน อาจไมคอยมวนยในการท าสงตางๆ พดจาเสยงดงจะเหนไดวาความแตกตางของเชอชาต สภาพสงคม วฒนธรรม วถชวต

2.2 ดานสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย 2.2.1 กลมอางอง คอ ตวแทนทมอทธพลตอความคดของสงคม เชน ครอบครว เพอน ดารา

นกแสดง แตกลมเหลานจะมขอจ ากดในเรองอาชพ อาย ระดบทางสงคม เปนตน 2.2.2 ครอบครว คอกลมทมอทธพลตอความคดของผบรโภค เพราะจะมสวนในการ

ตดสนใจของผบรโภคเสมอ 2.3 ดานสวนบคคล ผบรโภคจะไดรบอทธพลในการตดสนใจจากคณสมบตของตวผบรโภคเอง 2.3.1 อายและระยะเวลาของชวงชวต หากอยในชวงอายเดยวกนกจะมพฤตกรรมในการ

เลอกซอทใกลเคยงกน ซงแตละชวงอายทตางกนกจะสงผลใหพฤตกรรมมความแตกตางกนเชนเดยวกนกลมผสงอายเปนกลมท มความพรอมดานการเงนและเวลาชอบการทองเทยวทหรหราชอบผลตภณฑ หรอบรการ ทมคณภาพมประโยชนสะดวกสบาย (ฉลองศร พมลสมพงษ, 2542)

2.3.2 อาชพ หรอ ลกษณะของอาชพ กมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคเชนเดยวกน อาชพทตางกนกจะสงผลใหพฤตกรรมการบรโภคมความตางกน

2.3.3 รปแบบการใชชวต เชน ชอบการทองเทยว ชอบการผจญภย ชอบใชชวตหร เหลานเปนสงทสะทอนใหเหนพฤตกรรมของผบรโภคได

2.3.4 ฐานะทางเศรษฐกจ รายได รายจาย ถามรายรบมาก กสามารถตดสนใจในการซองายกวา หากมรายจายมาก ผบรโภคกจะเขมงวดในการใชจายมากขนคนทมรายไดมากจะมก าลงซอมากกวาคนทมรายไดนอยและจะเลอกซอผลตภณฑ หรอบรการท มราคาสงหรหรา (อดลย จาตรงคกล, 2534)

2.3.5 ระดบการศกษา เปนปจจยทท าใหเกดการซอมากขน หากบคคลมระดบระดบการศกษาอยในระดบสง กจะมการเลอกสนคาหรอบรการทมคณภาพมากขน สวนคนทการศกษานอยกจะซอผลตภณฑหรอใชบรการทตนรจกหรอเคยใชเทานน ซงอาจไมใชสงทดทสดเสมอไป (Evans and Berman, 1987)

2.4 ดานจตวทยา การเลอกซอของผ บ รโภคไดรบอทธพลจากจตวทยาสวนหนง ประกอบดวย

2.4.1 การจงใจ ซงพฤตกรรมการซอของผบรโภคจะมมากเมอไดรบการจงใจทเหมาะสม หรอเพยงพอจากสนคาหรอบรการเชน ราคา การสงเสรมการขาย สสน ลกษณะ เปนตน

28

2.4.2 การรบร พฤตกรรมการซอของผบรโภคขนอยกบการรบรของผบรโภคเอง ซงแตละคนมการรบรทไมเทากน

2.4.3 การเรยนร พฤตกรรมการซอของผบรโภค จะตองมการเรยนรกอนการใชประโยชนจากสนคา สนคาเดยวกนผบรโภคอาจใชประโยชนคนละดาน

2.4.4 ความเชอและทศนคต ผบรโภคใชความเชอและทศนคตสวนตวในการตดสนใจซอ ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2555) ไดกลาวถงทฤษฎพฤตกรรมผบรโภควา การศกษาและท า

ความเขาใจของนกการตลาดพฤตกรรมของผบรโภคตามหลกการตลาดเชงเหตผล นกการตลาดจะใชโมเดลทเรยกวาโมเดล 70’s หรอเรยกวา โมเดล 6W’s 1H ในการคนหาค าตอบเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทนกการตลาดจะตองคนหาค าตอบเพอใชเปนแนวทางในการท าความเขาใจกบพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค โดยโมเดลน เปนค าถาม-ค าตอบเกยวกบพฤตกรรมหลกของลกคาในการตดสนใจซอสนคาและบรการทนกการตลาดจะตองหาค าตอบ และเปนเครองมอในการทจะชวยนกการตลาดใหสามารถท าความเขาใจกบพฤตกรรมของลกคาไดงายขน ไดแก

1. ใครคอตลาดเปาหมาย (Who is in target market?) เพ อตอบค าถามใหไดวาลกคากลมเปาหมายทธรกจก าหนดหรอเลอกเปนตลาดเปาหมายคอใคร เชน กลมผสงอาย กลมครอบครว เปนตน ค าตอบทตองการทราบคอลกษณะกลมเปาหมาย คอ ดานประชากรศาสตร ดานภมศาสตร ดานจตวทยาหรอจตวเคราะห และดานพฤตกรรมศาสตร

2. ลกคาตองการอะไร (What does the market buy?) เพอตอบค าถามวาสงทลกคาตองการไดรบจากการเขามาซอสนคาหรอใชบรการคออะไร เชน การตกแตง บรรยากาศ ราคา เปนตน ค าตอบทตองการทราบคอ สงทผบรโภคตองการซอ สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ เชนคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางเหนอคแขงขน

3. วตถประสงคในการซอ (Why does the market buy?) เพอท าใหทราบถงวตถประสงคในการเดนทางมาซอสนคาหรอใชบรการวาคออะไร เชน สงสรรคกบเพอน พกผอน เปนตน ค าตอบทตองการทราบคอผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม และปจจยเฉพาะบคคล

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนการท าใหทราบถงบคคลหรอปจจยทมอทธพลในการตดสนใจในการซอ เชน เพอน ครอบครว การโฆษณาประชาสมพนธในสอตางๆ โดยผทเกยวของกบการตดสนใจของลกคา ไดแก

29

4.1 ผรเรม (Initiators) คอผเรมตนท าใหลกคาเกดความตองการอยากเดนทางไปซอสนคาหรอใชบรการ

4.2 ผมอทธพล (Influencer) คอผใหค าปรกษา และชวยในการตดสนใจ ซงขนอยกบลกคาและสถานการณ

4.3 ผตดสนใจ (Decider) คอผตดสนใจเลอกทางเลอก 4.4 ผซอ (Buyer) คอผตดตอประสานงานเรองการซอ เชนการจอง การจายเงน เปนตน 4.5 ลกคา (Customer) คอผทมาซอสนคา หรอใชบรการ 5. ลกคาจะซอเมอใด (When does the market buy?) เพอคนหาระยะเวลาทลกคาจะเดนทาง

มาใชบรการชวงใดของป หรอในชวงฤดใด เวลา หรอเทศกาลใด เชน หลงเลกงาน ชวงเทศกาลตางๆ เปนตน

6. ลกคาซอทไหน (Where does the market buy?) เพ อคนหาชองทางท ลกคาซอ ทเกยวของกบขอค าถามกอนหนาน เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมาเกต รานขายของช า

7. กระบวนการซอเปนอยางไร (How does the market buy?) เพ อคนหาวาลกคามกระบวนการตดสนใจซออยางไร มขนตอนอยางไร รบรไดอยางไร คนหาขอมลจากแหลงใด และมกระบวนการประเมนผลทางเลอกและซอสนคาอยางไร

แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (อดลย จาตรงคกล, 2534) แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาสงจงใจ หรอสาเหตทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมจากสงกระตน (Stimulus) ทสงผลใหเกดความตองการ ซงสงกระตนตางๆน จะผานเขามาในความรสกนกคดของผ ซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า โดยทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดการณได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ และจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response)

1. สงกระตน (Stimulus) อาจเกดจากภายในรางกาย และสงกระตนจากภายนอก ซงนกการตลาดจะตองแนใจ และจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการ ซงสงกระตนแบงออกเปน 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคม และตองจดใหมขน ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ เชน การพฒนาผลตภณฑใหหลากหลาย นาสนใจ มความสวยงาม ใชงานสะดวก เปนตน

1.1.2 สงกระตนดานราคา คอการก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสม โดยพจารณาจากกลมเปาหมาย

30

1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย เชน สถานทในการจดจ าหนายมมากมาย หลายแหลง งายตอการเขาถงของผบรโภค

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การจดกจกรรมการโฆษณา การลดราคา เปนตน 1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผ บรโภคทอย

ภายนอกการควบคมไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เปนตน 1.2.2 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชน ภาษ หากมการเพมหรอลดใน

สนคาชนดใดชนดหนง ยอมสงผลกบความตองการของผบรโภคในขณะนนๆดวย 1.2.3 สงกระตนทางเทคโนโลย เชน การเปดตวเทคโนโลยใหมๆ ในเวลานนๆ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม เชน ประเพณ วถประชา เปนตน

2. กลองด า หรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด า ทผขายไมอาจทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงจะมการตดสนใจจากประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ 3.2 การเลอกตราสนคา 3.3 การเลอกผขาย 3.4 การเลอกเวลาในการซอ 3.5 การเลอกปรมาณในการซอ

4. งานวจยทเกยวของ พรดารา หลวงเจรญ (2552) ไดท าการศกษาเรอง พฤตกรรมในการเลอกใชบรการโรงแรม

ของนกทองเทยวชาวไทยในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากนกทองเทยว จ านวน 400 ชด จากการวจยพบวา พฤตกรรมการในการจองหองพกสวนใหญกลมนกทองเทยวจะใชวธจองผานโทรศพทมระยะเวลาในการเขาพก 1-3 วน ดานปจจยทมอทธพลตอการเลอกชบรการโรงแรม พบวากลมนกทองเทยวจะเลอกทพกโดยพจารณาปจจยดานสภาพบรรยากาศ รองลงมาไดแกปจจยดานความปลอดภย และปจจยดานความสะอาดของหองพกตามล าดบ

31

มาลน สนธมล และอทธกร ข าเดช (2557) ไดท าการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครการศกษาพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อายสถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอนอาชพ และสญชาตพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวสวนใหญ ไดแก เหตผลหลกทใชเลอกทองเทยวในประเทศไทย ผทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวในประเทศไทยระยะเวลาทใชบรการพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาว และชองทางของขอมลขาวสารและปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของ ประกอบดวย การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม และเศรษฐกจ มความสมพนธกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

ปวตรา วเศษ, (2558) สรปผลการวจยองคประกอบของทรพยากรการทองเทยวดานสงดงดดใจดานเสนทางการคมนาคมขนสงหรอการเขาถงและดานสงอ านวยความสะดวกสงผลตอแรงจงใจในการทองเทยวพระราชวงของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 การเปดรบสอดานสอบคคลและสอเฉพาะกจสงผลตอแรงจงใจในการทองเทยวพระราชวงของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และปจจยสวนบคคลดานเพศอายและสถานภาพสมรสทแตกตางกนสงผลตอแรงจงใจการทองเทยวในพระราชวงในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

พฒนไชย อนทรโยธา (2551) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางจ านวน 424 ตวอยาง พบวาเปนสวนใหญเป น เพศชาย มอายระหวาง 41-45 ป อาชพรบจาง/พนกงานบรษท การศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยระหวาง 80,001-100,000 บาท และมภมภาคทอยอาศยทวปเอเชย สวนดานพฤตกรรมของลกคาทมารบบรการในโรงแรม พบวา สวนใหญมวตถประสงคในการมาทองเทยว /พกผอน พกจ านวน 4-7 วน ความถในการเขาพก 3 ครงตอป ผมสวนรวมในการตดสนใจคอเพอน ขอมลขาวสารในการเลอกโรงแรมจากบรษทน าเทยว/มคคเทศก ลกษณะการเดนทางมาทองเทยวกบเพอน ระดบความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลว แมรออท กรงเทพมหานครโดยรวมมความพงพอใจอยในระดบมากทสด รองลงมาดานสถานทของโรงแรม สวนดานหองประชม มความพงพอใจอยในระดบมากแตเปนระดบความพงพอใจในอนดบสดทาย

นชนาถ ทรพยวง, (2557) ผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป สญชาตเอเชย สถานะภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร พนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอนเฉลย60,001 –85,000 บาท มาใชบรการเพอชมววทวทศน ชวงเวลาทนยม คอ 19:01 – 21:00 น. มคาใชจาย 4,501 – 5,500 บาท ซงแหลงทคนหาขอมลคอทางอนเตอรเนต บคคลทรวม

32

ใชบรการสวนใหญคอ เพอน/เพอนรวมงานสวนผลจากการวจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการเลอกใชบรการหองอาหารบนชนดาดฟาในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาอนดบหนงคอดานบคลากร และในสวนคานยมพบวาอนดบหนงคอนยมเลอกใชบรการหองอาหารบนชนดาดฟาของโรงแรม 5 ดาวเพราะตองการไปรบประทานอาหารในโรงแรมทหรหรา และผลจากการศกษาหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และคานยมพบวามความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการหองอาหารบนชนดาดฟาของโรงแรม 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร