· alliance capital management Товар, реализуемый на рынке:...

www.marketing.vc

Alliance Capital Management

Данный обзор является лишь небольшой демонстрационной версией. Став пользователем

нашего проекта www.marketing.vc Вы будете иметь доступ к аналогичным (и многим другим)

показателям по ВСЕМ КАТЕГОРИЯМ ТОВАРОВ, присутствующим на рынке Украины или

Российской Федерации. Вы получите доступ к маркетинговой информации (аналогичной той,

которая представлена в данном обзоре) по ЛЮБЫМ ТОВАРАМ (потребительским, FMCG или

промышленным, в т.ч. «производственого назначения»), которые Вас будут интересовать. Вся

информация размещена в базе на сайте и доступна пользователям круглосуточно – 7 дней в

неделю.

Наш проект специализируется на предоставлении маркетинговой информации, помогающей принимать правильные решения. Начиная с 1999 года

информацией нашего проекта постоянно пользуются руководители и специалисты более 2000 компаний и организаций по всему миру, которые по

достоинству оценили наши преимущества, сократили свои расходы на исследование рынка и имеют постоянный доступ к эксклюзивной, актуальной и

объективной маркетинговой информации.

Почему выбирают нас:

Соответствие услуг международным стандартам;

Доверие национальных и международных компаний;

Разработка и применение на практике инновационных решений;

Сочетание профессионального и индивидуального подходов в работе с клиентами;

Оптимальный уровень цен - за качество, соответствующее международному уровню;

Регулярное использование контроля качества выполняемых работ;

Ориентация на достижение практического результата.

Гарантия качества нашего сервиса выражается не на словах – мы заключаем со всеми пользователями официальный договор на обслуживание, который

документально гарантирует высокое качество оказания услуг.

Наш проффесионализм подчеркивается тем, что мы многие годы входим в Украинскую Ассоциацию Маркетинга и другие профессиональные

сообщества специалистов маркетинга.

Свидетельством высокой оценки многолетней деятельности проекта "Marketing Online System" (marketing.vc) является тот факт, что 87% пользователей

стали нашими постоянными клиентами, а 72% заключили долгосрочные контракты (на год и более).

Владение информацией - важнейшее и обязательное условие современного бизнеса. Для того чтобы принять правильное решение, нужно постоянно быть

в курсе событий, в эпицентре самых последних тенденций и трендов на рынке. Жестокие правила конкуренции зачастую приводят к тому, что выигрывает

тот, в чьих руках оказалась в нужное время необходимая релевантная информация. База маркетинговой информации "Marketing Online System" не

имеет аналогов на европейском рынке.

http://www.marketing.vc/

http://uam.in.ua/rus/members/collective/1105/

www.marketing.vc


Пользователи www.marketing.vc о проекте:

Tetra Pak Ukraine

Компания "Alliance Capital Management" оказывает мониторинговые услуги для "Tetra Pak Ukraine" начиная с января 2004 года.

За время нашего сотрудничества компания "Alliance Capital Management" показала себя как профессиональная компания, способная оказать

мониторинговые и сопутствующие услуги на высоком качественном уровне.

Применение результатов оказанных услуг положительным образом отразилось на эффективности маркетинговой политики компании.

Мы рады сотрудничеству с компанией "Alliance Capital Management" и рекомендуем ее в качестве надежного партнера.

Mенджер молочной категории

Константин Шевченко

Северсталь-групп

Компания "Alliance Capital Management" была привлечена компанией "Северсталь-групп" для оказания мониторинговых услуг.

Все задачи, поставленные в ходе совместной работы, были выполнены компанией "Alliance Capital Management" на высоком профессиональном

уровне с надлежащим качеством и в установленные сроки.

Рекомендую компанию "Alliance Capital Management" для решения задач Вашего бизнеса.

Руководитель информационно-аналитического

отдела "Северсталь-групп"

Прокопенко Н.Н.

Киево-Могилянська Бізнес-Школа

Цього рекомендаційного листа я надаю на прохання компанії "Alliance Capital Management", яка з лютого 2004 року надає Киево-Могилянськой

Бізнес-Школи мониторингові послуги.

Послуги, які надає нам компанія "Alliance Capital Management" вирізняються високим професіоналізмом, якістю та вчасністю.

Я рекомендую фірму "Alliance Capital Management", як надійного партнера з проведення мониторингу засобів масової інформації.

Керівник інформаційно-ресурсного центру

Киево-Могилянської Бізнес-Школи

Ірина Коберник


www.marketing.vc


Среди пользователей www.marketing.vc банки, компании, холдинги, посольства и правительственные организации:


www.marketing.vc


www.marketing.vc


Рынок парфюмерии в 2010 году

(сокращенная демо-версия)

Содержание Вступление

Импорт

Производство и экспорт

Сбыт

Объем рынка

Структура рынка по ценовым сегментам

Приложения

Мониторинг объемов производства парфюмерии

Объем производства

Производство по видам

Производство по областям

Производство по областям в разрезе видов

Производство по регионам

Производство по регионам в разрезе видов

Производство по компаниям-производителям

Производство по компаниям-производителям в разрезе видов

Экономический анализ компаний-производителей парфюмерии:

• Объем продаж компаний-производителей

• Чистый доход компаний-производителей

• Чистая прибыль компаний-производителей

• Активы компаний-производителей

• Рентабельность активов компаний-производителей

Специализированные розничные сети:

• Объем продаж специализированных розничных сетей

• Чистый доход специализированных розничных сетей

• Чистая прибыль специализированных розничных сетей

• Активы специализированных розничных сетей

• Рентабельность активов специализированных розничных сетей

www.marketing.vc


Анализ импорта и экспорта парфюмерии

Товарооборот

Экспорт

Импорт

Баланс

Сезонность в экспорте

Сезонность в импорте

Экспорт по видам

Импорт по видам

Поставки по компаниям-экспортерам

Поставки по компаниям-экспортерам в разрезе видов

Поставки по компаниям-импортерам

Поставки по компаниям-импортерам в разрезе видов

Экспорт по областям

Экспорт по областям в разрезе видов

Импорт по областям

Импорт по областям в разрезе видов

Экспорт по регионам Украины

Экспорт по регионам Украины в разрезе видов

Импорт по регионам Украины

Импорт по регионам Украины в разрезе видов

Экспорт по странам

Экспорт по странам в разрезе видов

Импорт по странам

Импорт по странам в разрезе видов

Экспорт по регионам мира

Импорт по регионам мира

Динамика цен экспорта

Динамика цен импорта

Динамика усредненных цен экспорта по компаниям-экспортерам

Динамика усредненных цен импорта по компаниям-импортерам

Динамика усредненных цен экспорта по странам

Динамика усредненных цен импорта по странам

Динамика усредненных цен экспорта по регионам мира

Динамика усредненных цен импорта по регионам мира

Экономический анализ компаний-экспортеров:

• Объем продаж компаний-экспортеров

• Чистый доход компаний-экспортеров

• Чистая прибыль компаний-экспортеров

• Активы компаний-экспортеров

• Рентабельность активов компаний-экспортеров

Экономический анализ компаний-импортеров:

• Объем продаж компаний-импортеров

• Чистый доход компаний-импортеров

• Чистая прибыль компаний-импортеров

• Активы компаний-импортеров

• Рентабельность активов компаний-импортеров

www.marketing.vc


Товар, реализуемый на рынке: парфюмерия (духи, парфюмированная и туалетная вода).

Объем реализации (в розничных ценах): в 2009 году - 1,93 млрд грн.; в 2010 году - 1,94 млрд грн.

Структура реализации в 2010 году: отечественная - 13%, импортная - 87% (в количественном выражении); 85% - импортная, 15% -

отечественная (в стоимостном выражении).

Продажи парфюмерии носят сезонный характер: за 5 месяцев (с середины октября до середины марта) торговцы получают 70% годовой

выручки. Именно на этот период выпадает большинство праздников, к которым украинцы привыкли радовать себя и других подарками. Причем,

согласно результатам маркетингового исследования компании Deloitte, преимущественно косметикой и парфюмерией. Правда, в нынешний сезон

данному товару повезло меньше. На парфюмерном рынке Украины в 2010 г. сохраняется наметившаяся с началом экономического кризиса

тенденция сокращения спроса. Увеличение цен и снижение покупательской способности населения явились сдерживающими факторами

роста продаж парфюмерии. В структуре потребления парфюмерии продолжает увеличиваться доля продукции класса масс-маркет

(продукция массового спроса). Увеличение реализации фиксировали только те игроки, которые активно расширяли ассортимент и

прилагали значительные усилия для развития своих торговых марок (ТМ).

В сезоне 2010 года, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, продажи парфюмерии сократились в среднем на 20% в

количественном выражении и на 5-8% - в стоимостном. У отдельных розничных операторов, правда, наблюдался прирост товарооборота в

стоимостном выражении, обусловленный, однако, не повышением цен (товары сильно подорожали в течение сезона 2008-2009 гг.), а

сокращением продаж других игроков. Почти все основные участники рынок не покинули, за исключением разве что ООО "Первая парфюмерная

компания" (г.Донецк; с 2004 г.; 200 чел.), которая, по словам сбытовиков, распродает складские остатки. На самом предприятии, сославшись на

занятость руководства, прокомментировать ситуацию отказались.

Сокращение продаж "дали" покупатели товаров низкого и среднего ценовых сегментов (90% общих продаж в количественном

выражении), которые начали экономить на подарках. Поэтому, если в докризисные годы в предпраздничную неделю продажи

увеличивались в 3 раза по сравнению с обычными неделями, то в сезоне 2009-2010 гг. - только лишь в 2 раза, да и то не везде. В первую

очередь данная тенденция наблюдалась при реализации продукции низкого ценового сегмента стоимостью не более 100 грн. за 50-100 мл

www.marketing.vc


(далее - ед.) на рынках и выставках-ярмарках. Что же касается продаж парфюмерии среднего ценового сегмента (100-500 грн. за 1 ед.), то

здесь ситуация выглядела следующим образом. Данный товар преимущественно предлагают сетевые магазины формата "дрогери"

(магазины самообслуживания "у дома " по продаже товаров FMCG) и несетевые точки. До кризиса в таких магазинах не был в диковинку

"люксовый" товар - "масстиж", поскольку средний класс, завсегдатай данных магазинов, богател и мог себе позволить прикупить атрибут

красивой жизни. Теперь все изменилось. "Продукция класса "масстиж" стоимостью 500-600 грн. за 1 ед. уступила в объемах продаж

продукции по 100-200 грн. за 1 ед. Здесь стала популярной продукция так называемых именных брендов (товары, выпускаемые под

торговыми марками (ТМ) знаменитостей, производителей одежды, аксессуаров, но все равно относящиеся к парфюмерии масс-маркета).

Вследствие повышения спроса в нашей сети появилась отечественная продукция примерно по 80 грн. за 1 ед.", - отмечает Ольга Шевченко,

операционный директор ООО "Руш" (г.Днепропетровск; 119 магазинов линии "Ева"; с 2002 г.; более 2,5 тыс.чел.; объем продаж в 2008 году -

690,9 млн грн.). По словам Елены Кукурудзы, начальника отдела маркетинга торговой сети "Космо" (г.Киев; 77 магазинов, 12 аптек; с 1996 г.; в

центральном офисе - 250 чел.), результатом развития данной тенденции сезона 2010 года в сетях "дрогери" стало активное сокращение

предложения парфюмерии класса "люкс" и площадей, отведенных под данную категорию товаров. В частности, большинство

парфюмерно-косметических сетей ограничили ассортимент селективной парфюмерии до 20-30 наименований и сняли с полок упаковки

больших объемов. "Это уже привело к тому, что потребитель решил, будто в сетях "дрогери " нет выбора парфюмерии, и перестал спрашивать

продукцию класса "люкс". Чтобы этого избежать, мы не слишком "урезали" представленность продукции селективных брендов, хотя и

оптимизировали их ассортимент", - признается г-жа Кукурудза. В несетевых магазинах, говорят эксперты, наблюдается аналогичная тенденция.

Импортеры и продавцы (сетевики, монобрендовые магазины), реализующие продукцию класса "люкс" (селективную), психологически были

готовы к тому, что и их покупатель начнет экономить. Но случилось по-другому. В конце 2008 г., когда цены на импортный товар из-за скачка

валютных курсов повысились на 40%, импортеры и продавцы полагали, что спрос возрастет как раз на дешевый "селектив". "Как оказалось, это

была ошибка: дешевая парфюмерия класса "люкс" потеряла 60% продаж в количественном выражении, тогда как наиболее дорогая - только

20%", - рассказывает Александр Забродский, директор ООО "Гранд Парфум" (г.Киев; оптовая торговля селективной парфюмерией; с 1995 г.).

Игорь Гут, независимый эксперт по маркетингу, объясняет, что основные покупатели "масстижа" - это верхушка среднего класса, которая

столкнулась с проблемами выплат по крупным потребительским кредитам, сокращением зарплаты, а то и потеряла работу. "Верх

"селектива" чувствует себя лучше, чем ню, поскольку первый рассчитан на руководителей крупных компаний, владельцев среднего

www.marketing.vc


бизнеса и им подобных. Они тоже в период кризиса потеряли деньги, но на их положении это слабо отразилось - с точки зрения

потребительских покупок, эта аудитория оказалась более устойчивой к кризису", - считает г-н Гут.

Более того, говорят эксперты, в Украине хорошо продается так называемая нишевая (авторская) парфюмерия премиум-класса по 1,5-2

тыс. грн. за 1 ед. Если учесть описанные выше тенденции "селективного" спроса, на авторскую парфюмерию будет спрос. "К этому

сезону мы вывели на рынок три новых ТМ, две из которых - бренды нишевой парфюмерии. Продажи за неделю до 8 Марта в 2010 году, по

сравнению с аналогичным периодом 2009 года, увеличились на 40-45%. Конечно, 25-30% выручки составили продажи парфюмерии других

брендов нашего портфеля, которые "сделала"розничная сеть, запустив специальную акцию (покупаешь два флакона, третий - в подарок), но 15%

- точно на продукцию новых брендов", - поясняет Александр Забродский.

Импорт

В импорте парфюмерии на украинский рынок, как и в национальном производстве, наиболее благоприятные условия в 2010 году сложились для

продукции класса "масс-маркет". Одним из факторов роста продаж парфюмерии в сегменте "масс-маркет" является то, что в него

вернулся потребитель, который раньше пользовался продукций миддл-класса и даже селективной парфюмерией (класса "люкс").

В структуре импорта туалетной воды увеличение доли продукции массового спроса было характерно практически для всех

поставщиков. Основные поставки этой продукции поступились из ОАЭ и Китая. Достаточно крупные объемы туалетной воды класса

"масс-маркет" импортированы из Польши и России. В структуре поставок туалетной воды из этих двух стран доминировала продукция

торговой марки AVON, изготовленная на дочерних предприятиях одноименной транснациональной компании (Avon Operations Polska и

"Эйвон Бьюти Продактс Компании").

С началом кризиса на парфюмерном рынке увеличились объемы контрафакта и "серого" импорта. Засилье контрафактного товара на

рынках, в небольших магазинах составляет ощутимую конкуренцию отечественным производителям, продукция которых реализуется

исключительно в классе "масс-маркет". Импортеры селективной парфюмерии также отмечают увеличение доли фальсификата в их сегменте.

Контрафакт проникает даже на прилавки супермаркетов, торговых центров. Поддельная селективная парфюмерия реализуется и через интернет-

магазины

www.marketing.vc


Увеличилась активность импорта со стороны компаний direct selling. По словам Татьяны Федоровой, заместителя председателя правления ЧАО

“Компания “Эстет”, данные компании специализируются на предложении декоративной и так называемой “белой” косметики (товаров для ухода

за кожей). “Максимальная активность в запуске ароматов так называемыми компаниями прямых продаж наблюдалась в 2010 году. Они

начали выпускать “звездные” ароматы и рекламироваться с привлечением знаменитостей, в том числе и на телевидении”, -

подчеркивает г-жа Федорова.

Эксперты рынка отмечают, что в сезоне 2010/11 г., в отличие от сезона 2009/10 г., в мире было запущено (парфюмеры таким запускам дали

название “лончи”) немало новых продуктов (ароматов).

Правда, до обнародования официальных данных по исследованию рынка транснациональные компании, присутствующие и в Украине,

распространяться о результатах реализации этих товаров, как и остальной парфюмерной продукции, не желают.

У импортеров же, реализующих свою продукцию традиционным путем, в основном через линейную розницу и сети, впечатления о сезоне

разные.

Импортеры признают: действительно, объем реализации “традиционных” товаров не вырос (в количественном выражении), а прирост

сбыта был обеспечен за счет расширения ассортимента.

“В сезоне 2010/11 г., по сравнению с сезоном 2009/10 г., ассортиментный портфель компании вырос в 1,5 раза и составил примерно 300

наименований. За счет этого нам удалось потеснить конкурентов в реализации продукции (ценового диапазона 30-50 грн. за единицу) и

поддержать сбыт тех товаров, которые уже присутствовали в портфеле компании”, - утверждает Владислав Гржандо, коммерческий директор

ООО “Праксет” (г.Киев; дистрибуция парфюмерно-косметической продукции класса масс-маркет; с 1995 г.; около 100 чел.), не уточняя, правда,

сколько средств израсходовала фирма, чтобы удержать свои позиции на рынке.

Помимо расширения ассортимента импортеры непосредственно контролируют поставки из-за рубежа, логистику. В частности, по словам Элины

Скорик, директора ООО “Ив Роше Украина” (г.Киев; сбыт продукции в розницу, по каталогам и через интернет; с 2010 г.; 46 магазинов по

Украине; 13 чел.), компании удалось улучшить показатели реализации парфюмерно-косметической продукции в том числе за счет открытия в

Украине в сентябре 2010 г. официального представительства Yves Rocher (г.Париж, Франция; производство, торговля парфюмерно-

косметической продукцией; с 1959 г.; около 15 тыс.чел.; годовой оборот - около EUR2 млрд).

www.marketing.vc


Производство и экспорт

Доля отечественных производителей на рынке парфюмерии незначительна и продолжает сокращаться. По данным представителя

ведущего украинского производителя парфюмерии компании "Вексхолд", в 2004 г. в Украине действовали 14 лицензий на производство

парфюмерии, в 2006 г. - 8, а к началу 2010 г. их осталось 6. Данный бизнес, отмечает эксперт, невыгоден из-за роста акцизов на спирт, доля

которого в производстве продукции составляет около 80%. После последнего повышения цена спирта выросла до 60 грн./л. С учетом расходов на

его денатурацию и доставку, покупку парфюмерной композиции, флакона и т. д. розничная цена парфюмерии отечественного производства

составляет 100-120 фн. за 100 мл. Производство продукции "низкого" масс-маркета становится нерентабельным, а выходить на более

высокий уровень производителям не позволяет низкая покупательская способность украинских потребителей.

Отмечающееся с 2008 года снижение внутреннего производства парфюмерии сохраняется до настоящего времени. На сегодня среди ведущих

отечественных игроков парфюмерного рынка эксперты выделяют следующих производителей: "Авалон" (Симферополь), "Аромат" и "Эффект"

(оба - Харьков), "Галтерра" и "Европарфюм" (оба - Львовская обл.), "Вексхолд" (Киев).

В отличие от импортеров, производителям нечем похвалиться в принципе. В 2010 г. европейские страны (за исключением стран Балтии, а

также Германии) перестали закупать украинский товар. Ведь с учетом затрат на доставку стоимость украинской продукции сопоставима

со стоимостью продукции местных и более известных европейцам производителей. Хотя цены на украинский и импортный товар в среднем

сопоставимы, украинские парфюмеры не способны заместить хотя бы польскую и российскую продукцию на внутреннем рынке.

Введение в 2004 г. акцизного сбора на спирт для парфюмеров обрекло производителей на медленное вымирание.

Минимальное содержание спирта в их продукции составляет 5%, максимальное - 61%. Размер акциза на 1 л 100%-ного спирта, который сейчас

для парфюмеров составляет 76,72 грн. с НДС, не позволяет украинской продукции конкурировать с российскими, белорусскими и

товарами из других стран, в которых ставка акцизного сбора для парфюмеров меньше либо его нет вовсе.

“До введения акциза мы вагонами экспортировали свою продукцию в Россию, сейчас экспорт практически нулевой. Производство ввиду

растущей стоимости сырья потеряло инвестиционную привлекательность, поскольку не может конкурировать с импортом из ближнего

зарубежья”, - говорит Дмитрий Бобик, генеральный директор АО “Эффект” (г.Харьков; акционировано в 1992 г.; производство парфюмерно-

косметической продукции, бытовой химии; 77 чел.).

www.marketing.vc


По идее, производителям могла подсобить отмена лицензирования производства парфюмерной продукции (соответствующие изменения в Закон

о лицензировании вступили в силу в конце 2010 года). Но для украинских парфюмеров она оказалась и не к месту, и не ко времени.

Во-первых, потому, что вследствие введения акцизного сбора на рынке остались всего около десятка производителей.

Во-вторых, у некоторых производителей в прошлом году как раз закончился срок действия лицензии, и пока депутаты решали, какие виды

хоздеятельности все же не подлежат лицензированию, такие парфюмеры находились в подвешенном состоянии.

Как рассказал Александр Михалев, руководитель отдела развития и маркетинга СП “Вексхолд” (г.Киев; производство и продажа парфюмерно-

косметической продукции; с 1996 г.; около 50 чел.), к началу 2011 г. компания подписала договоры об оптовых поставках в Белоруссию и

Казахстан, а также на внутренний рынок, надеясь тем самым увеличить товарооборот на 50%. “Срок действия нашей лицензии заканчивался в

начале октября 2010 г., но ее продлевали, поскольку как раз тогда законодатели обсуждали вопрос об отмене лицензирования. Когда стало

понятно, что получать лицензию не нужно, половина сезона уже прошла, и закупка продукции перестала быть актуальной для оптовиков”, -

рассказывает г-н Михалев. Таким образом, компания сэкономила 18 тыс.грн. (такова была стоимость лицензии, выдаваемой на год), зато

недополучила прибыль, выражающуюся в гораздо более крупной сумме.

Выход из ситуации производители видят либо в производстве дорогой продукции (например, духов), либо в использовании безакцизного сырья,

поскольку, по словам г-на Михалева, на мировом рынке развивают технологии бесспиртового производства парфюмерии. Впрочем, для

запуска их на оставшихся производствах нужны заинтересованные инвесторы, которых, за редким исключением, нет.

Если судить о количестве участников, предлагавших парфюмерную продукцию, на выставке “InterCHARM Украина” в этом году, которых, по

окончательным подсчетам, было на 35% больше, нежели в 2010 г., рынок постепенно оживает. В 2011 г., по словам г-жи Федоровой, компании

будут стремиться увеличить дистрибуцию в расчете на рост объемов реализации своей продукции в следующем сезоне.

В свою очередь, г-н Гржандо замечает, что оптимистичный настрой выставки диссонирует с реальной ситуацией, складывающейся в торговых

точках. Частные предприниматели - хозяева торговых точек и реализаторы жалуются на невнятные перспективы своего бизнеса.

“Оборот продукции на складах, по самым оптимистичным оценкам, сократился на 30-50%, потому что товар не распродается. Это в разы

увеличивает стоимость бизнес-цикла по поставкам парфюмерии. Поскольку деньги “заморожены” в нераспроданном товаре, у дистрибуторов

наблюдаются дефицит оборотных средств, которые невозможно пополнить из-за дороговизны кредитных ресурсов, и дебиторская

задолженность”, - объясняет г-н Гржандо.

www.marketing.vc


Товар плохо реализуется в торговых точках, расположенных в основном на рынках, добавляет Зиновий Старов, генеральный директор ООО

“Альфа парфюм” (г.Одесса; оптовая и розничная торговля парфюмерно-косметической продукцией; с 2003 г.; 118 чел.), в то время как в сетях

ситуация не настолько плоха.

Но работать с сетями поставщикам трудно, поскольку реальной картины по реализации своего товара они не видят: сети, дабы отсрочить

оплату проданного товара, достоверных данных об объемах сбыта не предоставляют. Поэтому, чтобы остаться на плаву, импортерам

приходится вовсю сокращать свои операционные затраты.

“Вынуждены увольнять сотрудников, вводить методы контроля расходов (в первую очередь оптимизировать маршруты водителей и расход

бензина на доставку товара по торговым точкам), совершенствовать контроль за выполнением бюджета, автоматизацию процессов в рознице и

т.п.”, - говорит г-н Старов.

Сбыт

Экономя на издержках, игроки парфюмерно-косметического рынка развивают метод реализации товара в обход торговых точек. В кризис на

парфюмерно-косметическом рынке усилилась диверсификация каналов и форматов сбыта. Наряду с продвижением товаров (прежде всего

личной гигиены) в продовольственный ритейл, а также на открытые рынки и в аптеки, операторы все чаще обращаются к direct selling - так

называемым прямым продажам, являющимся одним из способов реализации товара вне торговых точек. На этапе вхождения в рынок его активно

используют как отечественные игроки, так и операторы стран - соседей Украины (скажем, Польши и России). Более того, последние два-три года

к нему прибегают компании, реализующие свою продукцию через традиционные каналы сбыта. Например, по словам Анны Старокожевой,

директора департамента прямых продаж НПО

"Биокон" (г.Донецк; производство косметических средств; с 1991 г.; более 200 чел.), их компания-производитель с июля 2009 г. развивает это

направление по каталогам продукции ТМ Beauty Code, реализуя более 70 наименований товаров для ухода за кожей лица и тела. "Данный канал

сбыта является для нас одним из стратегических. Дальнейшее его развитие зависит от достижения запланированных результатов, а также

ресурсов производителя", - замечает г-жа Старокожева.

По данным Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП; г.Киев; с 2001 г.; объединяет 5 крупнейших игроков), оборот ее членов, с учетом

реализации не только парфюмерно-косметической продукции, но и пищевых добавок, товаров для дома и т.п., в 2010 г. составил 4,5 млрд грн.,

www.marketing.vc


что на 7% больше, чем в 2009 году. Конечно, темпы роста direct selling оказались не такими высокими, как в докризисные годы, но на фоне

сокращения реализации в гривневом выражении в других каналах сбыта, данный результат следует признать удовлетворительным. По данным

исследовательской компании Euromonitor International (г.Лондон, Великобритания; с 1972 г.; 10 офисов в разных странах мира), по

итогам 2009 года доля такого канала в структуре сбыта, как direct selling, составила 27,1%. И хотя окончательные данные Euromonitor

International за 2010 г. появятся несколько позже, мы предполагаем, что direct selling не будет "пасти задних". Во всяком случае, даже если

темпы роста реализации окажутся не такими высокими, это будет означать, что притормозили и другие каналы сбыта. О популярности

приобретения товаров вне торговых точек косвенно свидетельствуют и данные нашего опроса. Следует отметить, что вышеприведенные данные

УАПП - не окончательные, поскольку "акулы" direct selling занимают, по данным аналитиков, 75-80% рынка парфюмерно-косметической

продукции и товаров для дома. Всего же товары в обход торговых точек в Украине реализуют более 100 компаний, а реальный объем их

сбыта в 2010 г. составил 5,25-5,6 млрд грн. Впрочем, стоит заметить, что часть компаний, по разным причинам, не спешат обнародовать

информацию о количестве дистрибуторов и оборотах. Например, в киевском ТПО "Имидж", работающем в данном канале сбыта с 2003 г.

(правда, с конца 2009 г. компания также начала развивать сеть фирменных магазинов лечебной косметики), отказались давать какую-либо

информацию об одном из первых игроков с национальными корнями. Известно только, что сеть фирменных магазинов компании состоит сейчас

из 11 торговых точек и реализуемая в них косметика отличается от сбываемой вне магазинов. Повторимся, нежелание "светиться" - далеко не

единичный случай. Специалисты поясняют причину этого просто: дистрибуция через консультантов (частных предпринимателей или вовсе

физлиц) позволяет прятать прибыль. А с учетом неприятностей, которые готовит данным компаниям Налоговый кодекс, - тем более.

Преимущества реализации вне торговых точек очевидны: компаниям, занимающимся этим видом бизнеса, нет необходимости

выстраивать обычную сбытовую цепочку, тратить нервы и деньги на сотрудничество с организованной розницей и т.п. "Продвигать

товар через аптеки, супермаркеты, собственные розничные торговые точки дороже, чем создать условия для дистрибуции для всех желающих

заниматься сбытом такого товара", - говорит Валентин Ковалев, бизнес-тренер консалтинговой компании "Центр Валентина Ковалева"

(г.Харьков; с 2002 г.). Методы завоевания рынка (раздача бесплатных образцов, консультации и т.п.) очень схожи с методами линейной розницы.

Существенное отличие - "сетевиков" нельзя уволить, а значит, методы мотивации к плодотворному труду в классической сбытовой структуре и

direct selling кардинально различаются. Вышеуказанные преимущества, несмотря на кризис, продолжают привлекать новых игроков. По словам

Надежды Бедричук, исполнительного директора УАПП, в 2010 г. в Украину пришли известные транснациональные компании direct selling

www.marketing.vc


(в частности, "Ньюскин"), а также отечественные компании, использующие данный метод реализации продукции, причем не только

при реализации косметических средств.

Собственно, 2011 г. обещает стать годом вызова для direct selling. С одной стороны, крупные игроки (как правило, импортеры, реализующие

продукцию исключительно через данный канал сбыта, как старожилы, так и новички) будут и дальше бороться за потребителя прибыль. По

словам Елены Старковой, генерального директора компании "Avon Украина и Грузия" (включает ДП "Эйвон Косметике Юкрейн"; г.Киев; с 1997

г.), несмотря на неплохие показатели в 2010 г., компания и в 2011 г. акцентирует внимание на снижении операционных затрат, стремясь при этом

сделать сервисное предложение более конкурентоспособным (не уточнив, правда, что конкретно имеется в виду). Поэтому доля средних и

мелких компаний в direct selling вряд ли существенно возрастет.

С другой стороны, в связи с фактическим запретом на работу с "упрощенцами", который вступает в силу с 01.04.11 г., компании

лишаются большинства своих дистрибуторов. "Невозможность для крупных и средних предприятий относить на валовые затраты

оплату услуг таких предпринимателей усугубит ситуацию в индустрии прямых продаж, начиная со II квартала 2011 года", - говорит, в

частности, Надежда Васильева, генеральный директор ООО "Эмвей Украина" (г.Киев; официальное представительство Amway Corp.; с 2003 г.;

оборот в 2010 г. - 1,03 млрд грн.). Выходов из положения видится два: во-первых, переход дистрибуторов на обычную систему

налогообложения (на что большинство "единоналожников" вряд согласятся), во-вторых, реализация продукции непосредственно

конечным потребителям. Например, по словам Сергея Червинского, директора по развитию бизнеса компании "Амрита" (г.Киев;

производитель и дистрибутор косметики, продуктов здорового питания и пр.; с 2001 г.; более 100 чел.), их бизнес-модель позволяет клиентам

при наличии клубной карты приобретать продукцию компании по специальной цене в 12 центрах обслуживания клиентов и 500 сервисных

пунктах. При этом члены клуба (дистрибуторы и потребители) освобождены от необходимости делать обязательную закупку. "На наш взгляд,

данная модель упрощает сбыт товара конечным потребителям, хотя сохраняет для компании все преимущества метода прямых продаж. Кроме

того, она позволяет нам наращивать оборот более быстрыми темпами, нежели в целом в индустрии прямых продаж ", - замечает г-н Червинский.

Участники парфюмерно-косметического рынка намереваются отказаться от многоступенчатой системы дистрибуции. "InterCHARM

Украина 2011" анонсировала увеличение количества участников, предлагающих парфюмерно-косметическую продукцию для розницы. В 2010

году таковых оказалось на 22% меньше, чем в 2009 году. В 2011 году количество экспонентов, предлагающих косметику для розничных каналов

сбыта, выросло, по сравнению с 2010 годом, на 11%, парфюмерию - на 20%. Примечательно, что в их рядах стало больше (аж на 60%)

www.marketing.vc


непосредственно производителей (предлагающих, в частности, услуги контрактного производства). Выходит, что поставщики товаров

для розницы нашли рецепт преодоления кризиса и стали налаживать деловые связи. Несмотря на то что атмосфера на выставке царила

будничная (не в пример приподнятому настроению участников InterCHARM докризисного периода), многие экспоненты не скрывали, что

внешнее спокойствие и даже неспешность - лишь ширма для интенсивной работы по поиску контактов.

По некоторым оценкам, 2010 год. стал для рынка еще большим испытанием, чем 2009 г., ввиду продолжавшегося сокращения

платежеспособного спроса населения. "В условиях стремительно растущих цен на продовольствие на покупку средств гигиены (занимают

львиную долю парфюмерно-косметического рынка) у потребителя остается все меньше денежных средств", - констатирует Сергей Кныш,

коммерческий директор ООО "Феникс Интегрейтид Сервисиз" (г.Киев; производство и дистрибуция бытовой химии, парфюмерии, косметики; с

1995 г.; около 100 чел.).

Весь 2010 год производители искали выход из ситуации. Одни снижали себестоимость товара, экономя на деталях упаковки и используя

менее дорогие, хотя и более агрессивные химические компоненты, рискуя при этом отвадить от своей продукции взыскательных

покупателей. Другие бурно развивались, осваивали смежные рынки (средств для мытья посуды, шампуней, гелей для душа, детской

косметики и даже ифушек), пытаясь диверсифицировать свой бизнес как по ассортиментному портфелю, так и по географии

присутствия, наращивая экспортный потенциал. Третьи переходили на прямые контракты с торговыми сетями, экономя на

дистрибуторах, и производили товар для собственных торговых марок (СТМ) ритейл-операторов. Тем более что крупные операторы

продовольственного и парфюмерно-косметического ритейла уже создали (либо вплотную подошли к созданию) собственные

распределительные центры, с помощью которых их товар доставляется торговой сетью по магазинам.

Работающие на рынке импортеры тоже искали возможности удешевить свой товар. Крупные игроки, имеющие у нас свои представительства,

- путем наращивания объемов производства на территории Украины либо в соседней России; игроки помельче (как правило, это эксклюзивные

дистрибуторы иностранной продукции) - путем смены поставщика. Вследствие чего на рынке появилось много товаров для ухода за полостью

рта, средств бытовой химии и тому подобного под прежде неизвестными потребителю ТМ (в основном российскими) с более привлекательными

ценами. И этот процесс продолжится в 2011 году.

Любопытно, что все вышеперечисленные меры игроков хоть и привели к некоторым улучшениям показателей работы рынка в целом,

все же оказались недостаточными для его полного восстановления. Поэтому 2011 год станет началом массовой перестройки в системе

www.marketing.vc


дистрибуции товаров парфюмерно-косметического рынка. Дело в том, в предкризисные годы в Украине сложилась многоступенчатая

система дистрибуции, при которой, в зависимости от объема, товар продавался от одного дистрибутора к другому и далее по цепочке.

Это многократно увеличивало размер наценки на продукт, реализуемый в розницу. Теперь же покупатель эту наценку "не тянет". "В

Украине начинается интересный процесс ломки старой и становления новой системы дистрибуции, который предположительно

продлится два-три года и завершится переходом к двухуровневой (европейской) модели дистрибуции", - уверен Михаил Герчиков,

руководитель проекта ТМ Dzintars по развитию рынка в Украине (г.Рига; Латвийская Республика; производство парфюмерно-косметической

продукции; с 1849г.; около 420 чел.). Европейская система предполагает, что производитель либо паннациональный (эксклюзивный) дистрибутор,

который получает товар иностранного производства (если в стране нет представительства этого "иностранца"), развивает собственную

региональную систему дистрибуции в виде филиалов. Филиалы, в свою очередь, самостоятельно обслуживают розничные торговые точки

региона. В результате цепь поставок максимально сокращается, что позволяет заметно уменьшить стоимость товара для конечного потребителя.

К этому, собственно, и стремятся игроки рынка. Такая система будет способствовать усилению конкуренции между компаниями-дистрибуторами

и развитию рынка.

Параллельно, розничные каналы сбыта будут приобретать европейскую структуру. В частности, участники выставки из Польши и Латвии

говорили, что культура потребления парфюмерно-косметической продукции неизбежно приведет к сокращению открытых рынков

(собственно последние годы в этом канале сбыта уже происходит вытеснение классических рыночных рядов объектами недвижимости а-ля

торговые комплексы, которые заполнены арендаторами-"упрощенцами") и замещению их на формат несетевой (в европейских странах на ее

долю приходится не менее 20% сбыта) и сетевой парфюмерно-косметической розницы, включая сети фирменных магазинов

производителей. Например, по словам Анджея Биздры, генерального директора производителя парфюмерии Carlo Bossi Parfumes (г.Ниско,

Польша; с 1982 г.; 40 чел.), "белая" косметика (средства для ухода за кожей), парфюмерия, парафармацевтические товары (в частности,

фитопрепараты) "требуют" личного общения покупателя с консультантом, который постоянных клиентов знает по имени, а потому грандиозные

"маркеты" для сбыта данной продукции не годятся. Господин Герчиков добавляет, что, скорее всего, несетевые магазины парфюмерии и

косметики для среднего класса в течение двух-трех лет будут открываться в основном в небольших городах, в более крупных, очевидно,

будут создаваться сети - некое промежуточное звено между магазинами, в которых продается исключительно селективная продукция, и

www.marketing.vc


заведениями "дрогери". Данные сети в Европе считаются менее престижными, нежели специализированные сети по продаже парфюмерии и

косметики, зато они рассчитаны на среднего покупателя. Такие магазины в Украине уже появились.

Прогнозируется рост рынка в сезоне 2011/12 г. на 15-20% (в стоимостном выражении). Но полной уверенности в том, что платежеспособный

спрос начнет расти - нет. В розничной торговле парфюмерии меньше не станет. Развиваться смогут только те компании, которые смогут

адаптироваться к жестким реалиям рынка и найти свою нишу…

Мнение экспертов рынка

Татьяна Федорова, заместитель председателя правления ЧАО “Компания “Эстет”

В Украине, в отличие от других стран, не развита система производства парфюмерии “на заказ”, а также выпуск подарочных наборов

“DIY парфюмерия” (парфюмерия “сделай сам”). Анализируя поведенческие тренды, описываемые трендвочинговыми агентствами

(продающими результаты своих исследований производителям), можно говорить, что спрос на эти продукты созреет довольно быстро.

Возможно, в связи с развитием украинской индустрии моды в ближайшем будущем вырастет количество лончей парфюмерии под

именами дизайнеров. Еще один товар, который пока не стал в Украине массовым, - так называемая сухая парфюмерия. Такие товары,

например, есть в ассортименте некоторых компаний прямых продаж и фирменной торговли, но их нет в ассортименте мультибрендовых

розничных сетей. Среди ниш для торговли парфюмерией можно выделить магазины подарков и торговлю парфюмерией под ТМ в

одноименных одежных сетях.

Юрий Михайлюк, генеральный директор ДП "Орифлэйм Украина"

В 2010 году сохранился невысокий показатель операционной маржи. Потребители не стали зарабатывать больше. Это подтверждается

усугубившейся тенденцией даунтрейдинга (приобретение товаров по более низким ценам). Чтобы не допустить переключения потребителей

на продукцию других ТМ, мы стремимся сохранить привлекательные для них цены на нашу продукцию, жертвуя своей прибылью. Что касается

ассортимента, то он принципиально не изменился. В 2010 г. мы равномерно развивали все ценовые категории, что сохранило структуру

операционной маржи.

www.marketing.vc


Объем рынка, млрд. грн.

2

2,5

2,9

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

2008 год 2009 год 2010 год

Структура рынка по ценовым сегментам

Использовалась информация Euromonitor International, UKG, Chemistry of Ukraine, Бизнес, Alliance Capital Management

Сегмент Стоимость, грн. за ед.

Масс-маркет

низкий не более 100

средний 100-500

Селективная ("люкс")

низкий 500-700

средний 700-1500

премиум (в т.ч. нишевая) более 1500

www.marketing.vc


Мониторинг объемов производства

Объем производства, далл

http://mdo.marketing.vc/production?id=245211

www.marketing.vc


Производство по видам, далл

www.marketing.vc


Продолжение графиков

www.marketing.vc


Производство по областям, далл

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Производство по областям в разрезе видов, далл

www.marketing.vc


Производство по регионам, далл

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Производство по регионам в разрезе видов, далл

www.marketing.vc


Производство по компаниям-производителям, далл

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Производство по компаниям-производителям в разрезе видов, далл

www.marketing.vc


Обьем продаж компаний-производителей, тыс. грн.

www.marketing.vc


Чистый доход компаний-производителей, тыс. грн.

www.marketing.vc


Чистая прибыль компаний-производителей, тыс. грн.

www.marketing.vc


Активы компаний-производителей, тыс. грн.

www.marketing.vc


Рентабельность активов компаний-производителей, %

www.marketing.vc


Специализированные розничные сети

Объем продаж специализированных розничных сетей, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистый доход специализированных розничных сетей, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистая прибыль специализированных розничных сетей, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Активы специализированных розничных сетей, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Рентабельность активов специализированных розничных сетей, %

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Операторы оптовой торговли косметикой и парфюмерией

Объем продаж оптовых компаний-реализаторов косметики и парфюмерии, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Продолжение таблицы

www.marketing.vc


Чистый доход оптовых компаний-реализаторов косметики и парфюмерии, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистая прибыль оптовых компаний-реализаторов косметики и парфюмерии, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Активы оптовых компаний-реализаторов косметики и парфюмерии, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Рентабельность активов оптовых компаний-реализаторов косметики и парфюмерии, %

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Анализ импорта и экспорта

Товарооборот В натуральном выражении (тонны)

http://mdo.marketing.vc/ie.html?id=330300

www.marketing.vc


В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Экспорт В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Баланс В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Сезонность в экспорте

www.marketing.vc


Сезонность в импорте

www.marketing.vc


Экспорт по видам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по видам (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по видам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по видам (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Поставки по компаниям-экспортерам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Поставки по компаниям-экспортерам (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Поставки по компаниям-экспортерам (продолжение) В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Поставки по компаниям-экспортерам в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Поставки по крупнейшим компаниям-экспортерам в разрезе видов (продолжение) В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Поставки по компаниям-импортерам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Поставки по компаниям-импортерам (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Поставки по компаниям-импортерам (продолжение) В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Поставки по компаниям-импортерам в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Поставки по компаниям-импортерам в разрезе видов (продолжение) В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Экспорт по областям В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по областям (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Экспорт по областям в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по областям В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по областям (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Импорт по областям (продолжение) В стоимостном выражении (доллары США)

www.marketing.vc


Импорт по областям в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по регионам Украины В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по регионам Украины (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по регионам Украины в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по регионам Украины В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по регионам Украины (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по регионам Украины в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по странам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по странам в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по странам В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по странам (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по странам в разрезе видов В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Экспорт по регионам мира В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc


Импорт по регионам мира В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Импорт по регионам мира (продолжение) В натуральном выражении (тонны)

www.marketing.vc



www.marketing.vc


Динамика цен экспорта, долл./т

www.marketing.vc


Динамика цен импорта, долл./т

www.marketing.vc


Динамика усредненных цен экспорта по компаниям-экспортерам, долл./т

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Динамика усредненных цен импорта по компаниям-импортерам, долл./т

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Динамика усредненных цен экспорта по странам, долл./т

www.marketing.vc


Динамика усредненных цен импорта по странам, долл./т

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Динамика усредненных цен экспорта по регионам мира, долл./т

www.marketing.vc


Динамика усредненных цен импорта по регионам мира, долл./т

www.marketing.vc


Экономический анализ компаний-экспортеров

Обьем продаж компаний-экспортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистый доход компаний-экспортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистая прибыль компаний-экспортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Активы компаний-экспортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Рентабельность активов экспортеров, %

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Экономический анализ компаний-импортеров

Обьем продаж компаний-импортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистый доход компаний-импортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Чистая прибыль компаний импортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Активы компаний импортеров, тыс. грн.

www.marketing.vc


www.marketing.vc


Рентабельность активов импортеров, %

www.marketing.vc


· alliance capital management Товар, реализуемый на рынке:...

Documents