10 lessen in hoe merken groeien

NIMA 10 LESSEN IN HOE MERKEN GROEIEN

Geïnspireerd op 10 uitspraken uit het boek How Brands Grow door Byron Sharp

17 april 2015

INLEIDING

Tijdens het NIMA Marketing Executive Diner op 9 april jl. heeft NIMA

Byron Sharp, schrijver van het boek How Brands Grow en professor

of Marketing Science aan de University of South Australia, mogen

verwelkomen voor een presentatie over zijn nieuwe, verfrissende

benadering van marketing. In dit boek bespreekt Sharp een meer

‘evidence based’ aanpak van marketing. Door de jaren heen hebben

marketeers op basis van ervaring en onderbuikgevoel het vak

bedreven, zonder al te veel aandacht te besteden aan

wetenschappelijk onderzoek. Nu we steeds meer kunnen meten en

data gedreven zijn, is het de hoogste tijd om deze aannames te

toetsen.

We stippen kort 10 lessen uit het boek How Brands Grow aan,

die je zeker niet mag vergeten.

NIMA

#1 “GROEI IN MARKTAANDEEL WORDT VEROORZAAKT DOOR

GROEI IN AANTAL KLANTEN”

Merken met een groot aandeel worden vaker herhaald aangekocht dan merken met een klein

marktaandeel. Dit komt mede door de verkrijgbaarheid. Door juist te focussen op het aantrekken

van nieuwe kopers wordt marktaandeel gewonnen.

#2 “CONCURRERENDE

MERKEN VERKOPEN AAN

DEZELFDE SOORT

MENSEN”

Concurrerende merken vissen allemaal

uit dezelfde vijver. Doelgroepprofielen

per merk verschillen niet van elkaar, richt

je daarom op de gehele markt

[massamarketing] en differentieer niet in

doelgroepen.

#3 “MET PRIJSPROMOTIES

WIN JE GEEN NIEUWE

KLANTEN”

Prijspromoties hebben een onmiddellijk

positief effect op de verkopen, maar

vooral onder bestaande kopers. Op lange

termijn kosten ze meer dan dat ze

opbrengen.

#4 “LOYALITY

PROGRAMMA’S HEBBEN

WEINIG EFFECT”

72% van de mensen die Coca Cola

drinken, drinken ook Pepsi. Klanten zijn

niet zo loyaal als marketeers denken.

Loyality-programma’s zijn alleen effectief

voor consumenten die al loyaal zijn.

#5 “CROSS-SELLING IS

NIET GEMAKKELIJK, NOCH

EEN GARANTIE VOOR

GROTE WINST”

Consumenten die geen extra producten

bij je hebben gekocht, hebben deze

blijkbaar niet nodig.

#6 “CONSUMENTEN HEBBEN ANDERE BELANGRIJKERE DINGEN TE

DOEN DAN OVER MERKEN NA TE DENKEN”

Marketeers overschatten hoeveel consumenten bezig zijn met hun merk. Consumenten evalueren

merken nauwelijks, ze hebben genoeg andere dingen aan hun hoofd. Dit is dan ook de reden

waarom merken moeten adverteren: opdat consumenten het merk niet vergeten en top-of-mind

blijft.

#7 “LIGHT-USERS EN NIET-KLANTEN MOGEN

WE NIET NEGEREN”

Er is maar een hele kleine groep die een frequente koper is van een

bepaalde productcategorie. Deze groep is belangrijk omdat ze voor

grote sales volumes zorgen [20/80]. Echter, zorgt deze groep niet voor

80% van de sales (volgens de oude Pareto principe), maar voor 60%.

Wat betekent dat de licht-gebruikers een veel grotere rol in sales

hebben dan marketeers denken.

#8 “OM MERK LOYALITEIT TE

STIMULEREN MOET EEN MERK

OPVALLEN ZODAT KOPERS ZICH ER

GEMAKKELIJK MEE KUNNEN

IDENTIFICEREN”

Consumenten zien vaak niet waarom het merk dat zij

gebruiken anders is dan andere merken in de markt. Ze

hebben kennis over het merk dat ze gebruiken, maar niet over

merken die ze niet gebruiken. Marketeers moeten ervoor

zorgen dat hun merk opvallend onderscheidend is t.o.v.

andere merken. Het gaat niet om de consument overtuigen,

maar om de consument te laten begrijpen wat hij heeft

gekocht.

#9 “RECLAME WERKT GROTENDEELS DOOR HET OPBOUWEN VAN

VERFRISSENDE, VASTE GEHEUGENSTRUCTUREN ”

Het creëren van structuren in het geheugen van de consument over het merk gebeurt over het

algemeen door de kleur, logo, verpakking en slogan. Deze cues zorgen ervoor dat de consument

het merk eenvoudig herkent en herinnert [in point-of-sale situaties].

#10 “FYSIEKE EN MENTALE

BESCHIKBAARHEID

ZORGEN VOOR GROTER

MARKTAANDEEL”

Alles draait om verkrijgbaarheid. Wees

voor meerdere mensen en op meerdere

plekken herkenbaar & beschikbaar. “Be

there where they buy”.

MEER INFORMATIE: C.TEGELAAR@NIMA.NL

Deze summary is mede mogelijk gemaakt door Energize.