บทที 2 แนวคิด ทฤษฎี...

บทท� 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยท�เก�ยวของ

การศกษาเรอง การใชบรการเงนฝากของลกคาธนาคารธนชาต สาขาเดอะมอลล ทาพระ ในคร# งน# ผศกษาไดคนควาเอกสาร รวมท#งทบทวนงานวจยทเกยวของ เพอนาแนวคดและทฤษฎมาปรบใชในการศกษาโดยครอบคลมเน#อหาภายใตหวขอ ดงตอไปน# สวนท 1 แนวคดเกยวกบความคดเหน สวนท 2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค สวนท 3 แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ สวนท 4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและข#นตอนในการตดสนใจซ#อ สวนท 5 ประวตธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) สวนท 6 งานวจยทเกยวของ สวนท� 1 แนวคดเก�ยวกบความคดเหน ความหมายของความคดเหน

ความคดเหนในความหมายตามพจนานกรมของ Webster ไดสรปไววา ความคดเหนคอความเชอทไมไดต#งอยบนความแนนอนหรอความรอนแทจรง แตอยทจตใจ โดยมนกวชาการใหความหมายไวหลายทาน ดงน#

Maier กลาววา ความคดเหนเปนการแสดงและแสดงทศนคตสวนหน งและเปนการแปลความหมายของขอเทจจรงอกสวนหน ง ซ งเปนการแปลความหมายยอมข# นอยกบอทธพลของทศนคตของบคคลทมตอสงน#น

ประภาเพน สวรรณ กลาววา ความคดเหนเปนการแสดงออกทางดานทศนคตอยางหนง แตการแสดงออกทางความคดเหนน#นมกจะมอารมณเปนสวนประกอบและเปนสวนทพรอมจะมปฏกรยาเฉพาะตอสถานการณภายนอก

วรวฒ หลาทม (2540) กลาววา ควมคดเหน คอความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหน งหรอเร องใดเรองหน งโดยเฉพาะ ซ งอาจจะแสดงออกมาดวยคาพด การปฏบตหรอการเขยน การแสดงออกของความคดเหนจะเกยวกบทศนคต คานยม การศกษา ประสบการณ สภาพแวดลอม และ พฤตกรรมระหวางบคคล ซ งเปนเครองชวยในการพจารณาและประเมนคากอนทจะตดสนใจ

8

แสดงความคดเหนในเรองน#นๆ ซ งความคดเหนอาจจะเปนทยอใมรบหรอไมยอมรบจากคนอนๆ กได

ทฤษฏการวดความคดเหน

ในการวดความคดเหนของขาราชการสานกงานตรวจบญชกองทพบกน#นสามารถกระทาไดหลายวธเนองจากความคดเหนเปนนามธรรม จงไมสามารถสงเกตไดโดยตรง ซ งอาจวดความคดเหนทแสดงออกมาไดดวยวธตางๆ ดงน#

วธการสงเกต ( Observation ) เปนวธการทใชตรวจสอบบคคลอนๆ โดยการเฝามองและจดบนทกพฤตกรรมของบคคลหลายอยางมแบบแผน

วธการสมภาษณ ( Interview ) เปนวธการทผศกษาคองออกไปสอบถามบคคลน#นๆดวยวธการพดคย

วธการใชแบบสอบถาม ( Questionnaire ) เปนวธทนยมใชกนมากทสดในปจจบน เพราะสามารถทจะสรางและสอบถามไดในหลากหลายดาน ตามความตองการของผศกษา ซ ง Best ไดเสนอแนะวาวธทงายทสดในการทจะบอกถงความคดเหน คอ การแสดงใหเหนถงจานวนรอยละของคาตอบในตละขอ เพราะจะทาใหความคดเหนจะออกมาในลกษณะเชนไร และสามารถทาตามขอคดเหนน#นได

การวดความคดเหนของบคคลทมตอส งใดส งหน งมกจะวดออกมาในลกษณะทศทาง ( Direction ) และปรมาณ ( Magnitude ) โดยทศทางจะมอย 2 ทศทางคอ ทางบวกและทางลบ สวนปรมาณเปนความเขมขน หรอความรนแรงของความคดเหนในทศทางทเหนดวยมาก แบบสอบถามทนยมใชกนมาก คอ วธของ Likert วธน#สรางข#นโดย Likert เมอป ค.ศ. 1932 มรปแบบการวดคอมขอความทเกยวกบสงทตองการวดทศนคตและใหผตอบเลอกตอบแสดงความคดเหนในการตอบแบบสอบถามทเรยกวาการวดอนดบคณภาพ( Rating Scale ) โดยการใชมาตราสวนประมาณคา 5 ชองเพอวดน#าหนกของความคดเหน เชน 5 คอ เหนดวยอยางยง 4 คอ เหนดวย 3 คอ ไมแนใจ 2 คอ ไมเหนดวย 1 คอ ไมเหนดวยอยางยง

สวนท� 2 แนวคดและทฤษฏเก�ยวกบปจจยท�มผลตอการตดสนใจของผบรโภค

ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดสนตางๆ ซ งผลมาจากความแตกตางกนของลกษณทางกายภาพ และภาพแวดลอมของแตละบคคล ทาใหการตดสนใจซ#และใชบรการของแตละ

9

บคคลมความแตกตางกน ดงน#นจงจาเปนตองศกษาถงปจจยตางๆ โดยทเราสามารถแบงปจจยทจะมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ออกเปน 2 ประการ ไดแก

ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายในเปนปจจยทเกดข#นจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซ งมพ#นฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ โดยท ปจจยภายในประกอบดวย องคประกอบตางๆ ไดแก ความจาเปน ความตองการ หรอความปรารถนา แรงจงใจ บคคลกภาพ ทศนคต การรบร

1. ความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) (Desires) ความจาเปน ความตองการ และความปรารถนา เปนคาทมความหมายใกลเคยงกนและ

สามารถใชแทนกนได ซ งเราจะใชคาวาตองการในการสอความเปนสวนใหญ โดยทความตองการสงหนงสงใดของบคคลจะเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาและบรการ คอ เมอเกดความจาเปนหรอความตองการ ไมวาในดานรางกายหรอจตใจข#น บคคลกจะหาทางทจะสนองความจาเปนหรอความตองการน#นๆ เราอาจจะหลาวไดวา ความตองการของมนษย หรอความตองการของผบรโภคเปนเกณฑสาหรบการตลาดยคใหม และเปนปจจยสาคญของแนวความคดทางการตลาด (Market Concepts)

2. แรงจงใจ (Motive) เมอบคคลเกดปญหาทางกายหรอในจตใจข#น และหากปญหาน#นไมไดรนแรงเขาอาจจะ

ปลอยวาง ไมคด ไมใสใจ หรอไมทาการตดสนใจใดๆ แตหากปญหาน#นๆ ขยายตวหรอเกดความรนแรงมากข#น เขากจะเกดแรงจงใจในการพยายามทจะแกไขปญหาทเกดข#นน#น ซ งเปนเรองทสาคญทเราตองศกษาถงความตองการ และความคดของผบรโภค เพอทจะสรางแรงจงใจในการซ#อสนคาหรอบรการแกผบรโภคใหได

3. บคคลดภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาข#นมาจากความคด ความเชอ อปนสย และ

สงจงใจตางๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในดานตางๆ ซ งมผลตอการกาหนดรปแบบในการสนอง (Reaction) ของแตละบคคลแตกตางกน ซ งจะเปนลกษณะการตอบสนองในรปแบบทคงทตอตวกระตนทางสภาพแวดลอม เชน ผทมลกษณะเปนผนาจะแสดงออก หรอตอบสนองตอปญหาดวยความมนใจ และกลาแสดงความคดเหนอความเปนตวเองสง ในขณะทผทขาดความมนใจในตเองไมกลาเสแนะความคดเหนและรบอทธพลจากผอนไดงาย จะมลกษณะเปนคนทชอบตามผอน

10

4. ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคลโดยทศนคตจะมผล

ตอพฤตกรรมตางๆ ของบคคลน#น ดงน#น เมอเราตองการใหบคคลใดๆเปลยนแปลงพฤตกรรม เราจะตองพยายามทจะเปลยนทศนคตของเขากอน แตในความเปนจรง ทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก เนองจากเปนสงทถกสรางข#นในจตใจ ดงน#น การปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภค ยอมกระทาไดงายกวาการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซ งตองใชความเขาใจ แรงพยายาม และระยะเวลาการดาเนนการทยาวนาน

5. การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระทาของบคคลอนๆ กาวแรก

ของการเขาสความคดในการสรางความตองการแกผบรโภค คอ ตองการใหเกดการรบรกอน โดยการสรางภาพพจนของสนคาหรอองคกรใหมคณคาในสายตาของผบรโภค ซ งจะเปนการสรางการยอมรบไดเทากบเปนการสรางยอดขายนนเอง

6. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลท#งทเกดจากการรบรและประสบการณของ

บคคล ซ งจะเปนการเปลยนแปลงและคงทอยในระยะยาว ดงน#น หากมการรบร แตยงไมมการเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอไมเกดการเปลยนแปลงอยางคอนขางจะคงท กยงไมถอวาเปนการเรยนร

ปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยภายนอกเปนปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวของบคคลซงจะมอทธพลตอความคด

และพฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยแบงออกเปนองคประกอบทสาคญ 6 ประการ ไดแก 1. ดานสภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงททาการกาหนดอานาจในการซ#อ ของผบรโภค ท#งในรปแบบของตวเงนและปจจย

อน ๆ ทเกยวของ

11

2. ครอบครว (Family) การเล#ยงดในสภาพแวดลอมทแตกตางกนโดยสงผลใหบคคลมความแตกตางกน เชน การ

ตอบสนองตอความตองการผลตภณฑของบคคลจะไดรบอทธพลจากครอบครว ซ งครอบครวจะมผลตอพฤตกรรมบคคลไดสงกวาสถาบนอนๆ เนองจากบคคลจะใชขวตในวยเดก ซ งเปนวยซมซบและเรยนรลกษณะอนจะกอใหเกดเปนนสยประจาของแตละบคคลไปตลอดชวต เปนตน

3. ดานวฒนธรรมและประเพณ (Culture) ปจจยดานวฒนธรรมถอเปนปจจยทหลอหลอมพฤตกรรมในการเลอกซ#อของแตละบคคล

ซ งจะแปรเปลยนเปนคานยมในการเลอกซ#อสนคาและบรการ และเปนปจจยข#นพ#นฐานทสดในการกาหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย โดยวฒนธรรมและประเพณทแตกตางกนน#น กจะทาใหความนยมและพฤตกรรมแตกตางกนไปดวย ดงน# นการศกษาวาส งทแตกตางเหลาน# มผลกระทบตอสนคาและบรการมากนอยเพยงใดจงเปนสงทจาเปน

4. ดานสงคม (Social) ปจจยดานสงคมเปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการ

เลอกซ#อ ซ งจะประกอบไปดวย 1. กลมอางอง คอ กลมตวแทนทมอทธพลตอความคดของสงคมใดสงคมหน ง เชน

ครอบครว เพอนสนท แตละกลมเหลาน# จะมขอจากดในเรองของอาชพ ระดบชนช#นทางสงคม ตลอดจนชวงอาย

2. ครอบครว คอ กลมทจะมอทธพลทางความคดของผบรโภคมากทสด เพราะผบรโภคจะรบฟงความคดเหนของคนในครอบครวเพอทาการตดสนใจกอนเสมอ

3. บทบาทและสถานะของผซ#อ คอสถานภาพทางสงคมทผบรโภคดารงอย บางบทบาทและสถานะภาพอาจเปลยนแปลงไปตามชวงเวลา อาชพ และการใชชวตของผบรโภค

5. การตดตอธรกจ (Business Contact) การตดตอธรกจ หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการน#นๆ สนคาตว

ใด ท ผบรโภคพบเหนหรอรจกและพบบอยๆกจะเกดความคนเคย ซ งจะทาใหผบรโภคมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคาน#น ดงน#นธรกจจงควรเนนในดานของารทาใหเกดการพบเหนสนคาในตราสนคา โดยการนาเอาสนคาเขาไปใหผบรโภครบร ไดรจก ไดสมผส ไดยน ไดฟง

12

ดวยความถ และสรางใหบคคลเปดรบมากเทาใดกยอมทาใหไดประโยชนมากข#นเทาน#น ตามหลกจตวทยาทมอยวาความคนเคยกอใหเกดความรก

6. สภาพแวดลอม (Environment) การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนน# ามนเช#อเพลง ผลกระทบของปรากฏการณ EI NINYO และ LA NINA เปนตน สงผลใหการตดสนใจของผบรโภคเปลยนแปลงตามเชนกน สวนท� 3 แนวคดเก�ยวกบสวนประสมการตลาดบรการ กฤษณา รตนพฤกษ (2559) กลาววา ธรกจบรการกใชสวนประสมการตลาดเชนเดยวกบสนคาทว ๆ ไป คอ 4Ps แตเนองจากบรการน#นมลกษณะทแตกตางจากสนคาทวไป คณภาพของบรการจงมความเกยวของใกลชดกบผใหบรการ การรบรในคณภาพอาจข#นอยกบปจจยแวดลอมอน ๆ ทนาเสนอในการใหบรการ เชน ความพรอมของกระบวนการใหบรการ อาคารสถานท บรรยากาศ อธยาศย และความรความสามารถของผใหบรการ ดงน#น สวนประสมการตลาดบรการ (Services Marketing Mix) จงมสวนประกอบเพมอก 3 ประการ คอ คน (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และลกษณะทางกายภาพทปรากฏ(Physical Evidence) ซ งมรายละเอยด ดงน# 1. ผลตภณฑ (Product) ตองจะมคณภาพทเหนอกวา มภาพลกษณของตรายหอ (Brand Image) ทด เปนทรจกและไววางใจได มการรบประกน (Warrantee) มจดขายทแตกตาง (Unique Sale Proposition) มตวตนเปนรปธรรม (Tangible) มการเพมคณลกษณะบางประการ (Additional Features) เชน การใหบรการเปนแพคเกจ หรอซ#อตsวโดยสารเครองบนช#นธรกจ แถมทพกฟร 2 คน เปนตน ในแงของธนาคารน# น ไดแก เงนฝากออมทรพย กระแสรายวน เงนฝากประจาการรบประกนเงนฝากเตมจานวน และบตร ATM เปนตน 2. ราคา (Price) สวนประสมการตลาดดานราคา จะคานงถง คณคาเพม (Value Added) ซ งจะทาใหต# งราคาไดสงตามคณคาทเพม การใหสวนลดพเศษ และระยะเวลาการใหเครดตนานสาหรบธนาคารน#น จะเปนอตราผลตอบแทนเงนฝาก คาธรรมเนยมบตร ATM คาธรรมเนยมการ โอนเงน คาเชาตนรภย คาธรรมเนยมการซ#อดราฟท และเชคของขวญ เปนตน 3. การจดจาหนาย (Place) คอ ใหบรการกวางขวางทวถง ลกคามาใชบรการไดสะดวกมสถานทหรอจดใหบรการมากกวาคแขงขน มวธการใหบรการรปแบบใหม เชน บรการธนาคาร ทาง

13

โทรศพท (Telephone Banking) เปนตน มการเลอกชองทางการจดจาหนายทมคณภาพ มสาขาของธนาคารกวางขวาง และมต ATM ใหบรการอยางทวถง เปนตน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดบรการจะประกอบไปดวยการรณรงคโฆษณารปแบบใหม ๆ โปรแกรมการสงเสรมการตลาดไปยงลกคาประจา เชน สายการบนสะสมไมลแกผทเดนทางบอย ๆ เปนตน มขอเสนอพเศษ (Special Offers) การประชาสมพนธ และการสนบสนนกจกรรม (Sponsorship) จดหมายสงตรง (Direct Mail) ในแงของธนาคาร ไดแก การโฆษณา ประชาสมพนธ การออกบธในมหกรรมการเงน การแจกของทระลกเพอชกจงใจใหลกคาเปดบญชใหม หรอเปดบญชเงนฝากเพมข#น 5. คน (People) สวนประสมการตลาดบรการดานคน คอ การฝกอบรมพนกงานผใหบรการ การดแลเอาใจใสลกคาใหดข#น พนกงานทางานมประสทธภาพเพมข#น ใหการดแลเอาใจใสเปนสวนตว (Personal Attention) และพนกงานมทกษะความรความชานาญ 6. กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง เทคโนโลยทนสมย เชน รบบตรควโดยเครองอตโนมต เปนตน ระบบและข#นตอนของการบรการ และเวลาตอบสนองลกคาโดยเรว 7. ลกษณะทางกายภาพทปรากฏ (Physical Evidence) ประกอบไปดวยสภาพแวดลอมทสะดวกสบาย การตกแตงทโดดเดน มหลกฐานประกาศนยบตร รบรองความรความชานาญหรอสมาชกภาพดานวชาชพ มภาพลกษณขององคการทแขงแกรงเปนทยอมรบ เชน มเคร องแบบพนกงาน หรอแบบอาคารทมเอกลกษณเฉพาะ เปนตน หลกฐานเอกสารหนงสอแสดงใหเหนถง บรการมคณภาพ และความมนคงของธนาคาร Service Mix ของ Philip Kotler ไดกลาววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซ งจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ในการกาหนดกลยทธการตลาดซ งประกอบดวย 1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซ งสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑน#น ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได 2. ดานราคา ( Price ) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการน#น ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซ#อ ดงน#น การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน

14

3. ดานชองทางการจดจาหนาย ( Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซ งมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซ งจะตองพจารณาในดานทาเลทต#ง (Location) และชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) 4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเคร องมอหน งท มความสาคญในการตดตอส อสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ 5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซ งตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผ ใหบรการและผ ใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร 6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ท#งทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ 7. ดานกระบวนการ ( Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ สวนท� 4 แนวคดเก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภคและขaนตอนในการตดสนใจซaอ ศรวรรณ เสรรตน (2557) อธบายโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ไววา เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซ#อผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซ#อ (Buyer’s Black Box) ซ งเปรยบเสมอนกลองดาซ งผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซ#อจะไดรบ อทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซ#อ แลวจะมการตอบสนองของผซ#อ (Buyer’s Response) หรอ การตดสนใจของผซ#อ (Buyer’s Purchase Decision) จดเรมตนของโมเดลน#อยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาให

15

เกดการตอบสนอง (Response) ดงน#นโมเดลน# จงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน# 1. ส งกระตนอาจเกดข#นเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 ส งกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ สงกระตนดานผลตภณฑ ราคา การจดชองทางการจาหนาย และการสงเสรมการตลาด 1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนซ งควบคมไมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เทคโนโลย กฎหมาย การเมอง และวฒนธรรม 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซ#อ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซ#อทเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ซ งผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา ความรสกนกคดของผซ#อ ซ งไดรบอทธพลจากลกษณะของผซ#อ และกระบวนการตดสนใจของผ ซ#อ 2.1 ลกษณะของผซ#อ (Buyer Characteristic) ลกษณะของผซ#อมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจซ#อของผซ#อ (Buyer Decision Process) ประกอบดวย 5 ข#นตอน คอ การรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซ#อ และพฤตกรรมภายหลงการซ#อ 3. การตอบสนองของผซ#อ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซ#อของผบรโภค ซ งผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน# (1) การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) (2) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) (3) การเลอกผขาย (Dealer Choice) (4) การเลอกเวลาในการซ#อ (Purchase Timing) (5) การเลอกปรมาณการซ#อ (Purchase Amount) 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) การทบคคลรบรถงความตองการของรางกาย (Physiological Need) และความตองการ ทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Need) 2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการเพอใหเกดความพอใจทนท

16

ดงน#นนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซ งผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 4 กลม คอ แหลงบคคลแหลงการคา แหลงชมชน แหลงประสบการณ และแหลงทดลอง 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะประเมนทางเลอกตาง ดงน# คอ คณสมบตผลตภณฑ การใหน#าหนกความสาคญสาหรบผลตภณฑแตกตางกน พฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา และผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา 4. การตดสนใจซ#อ (Purchase Decision) จากการประเมนผลในข#นท 3 จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอกโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซ#อผลตภณฑทเขาชอบมากทสด 5. ความรสกภายหลงการซ#อ (Post purchase Feeling) หลงจากซ#อและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ ซ งนกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซ#อ

17

สวนท� 5 ประวตธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

ภาพท 2.1 โลโกธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

ธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) (องกฤษ: Thanachart Bank Public Company Limited (TBANK) ) เปนธนาคารพาณชยทมจานวนสาขามากเปนอนดบ 5 ของประเทศไทย โดยมสาขา ท#งหมดกวา 600 สาขา เรมเปดดาเนนการวนแรกเมอวนท 22 เมษายน พ.ศ. 2545 ธนาคารธนชาต จากด (มหาชน) เปนบรษทในกลมธนชาต กลมธรกจการเงนทมอายมากกวา 35 ป เดมเปนสถาบนการเงนทประกอบธรกจในชอ บรษทเงนทน เอกชาต จากด (มหาชน) ธนาคารธนชาต ไดเปดใหบรการ เมอวนท 22 เมษายน 2545 ภายใตใบอนญาตประกอบการธนาคารพาณชยแบบจากดขอบเขตธรกจ หลงจากน#นไดรบใบอนญาตประกอบการธนาคารพาณชยเตมรปแบบ จากกระทรวงการคลงเมอวนท 1 มนาคม 2547 ในป 2550 ธนาคารแหงโนวาสโกเทย (สโกเทยแบงก) ธนาคารทไดรบการยอมรบโดยทวไปวาเปนธนาคารทมความมนคงอนดบตนๆ ของโลก ไดเขามารวมถอหนธนาคารธนชาตอยรอยละ 24.99 กอนทจะถอเพมข#นเปนรอยละ 49 ในป 2552 สวนหนอกรอยละ 51 ของธนาคารธนชาต เปนการถอโดย บรษท ทนธนชาต จากด (มหาชน) หรอ TCAP ซ งเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยฯ และมผถอหน สวนใหญเปนประชาชนทวไปไมมตระกลใดถอหนใหญ ป 2553 ถอเปนปทมความสาคญเปนอยางมากตอการเตบโตของธนาคารธนชาต เนองจากเปนปทธนาคารประสบความสาเรจในการเขาซ#อกจการธนาคารนครหลวงไทย จากด (มหาชน) จากกองทนเพอการฟ# นฟและพฒนาระบบสถาบนการเงน และจากการขอซ#อหลกทรพยทเหลอท#งหมดของธนาคารนครหลวงไทยจากผถอหลกทรพยรายยอยอน (Tender offer) ทาใหธนาคารธนชาตเปนผถอหนใหญของธนาคารนครหลวงไทย เดอนตลาคม 2554 มการรวมกจการระหวางธนาคารธนชาต และธนาคารนครหลวงไทยเสรจส#นสมบรณ นบเปนการรวมกจการทถอเปนประวตศาสตรคร# งสาคญของวงการธนาคารพาณชยไทยและเปนไปตามนโยบายของทางการทตองการใหธนาคารตางๆ รวมกจการกนเปนธนาคารขนาดใหญ เพอสรางความแขงแกรงแกระบบสถาบนการเงนและเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ การรวมกจการคร# งน#นทาใหธนาคารธนชาตมความพรอมท#งดานเงนทน มชองทางในการใหบรการลกคาท#งทเปนลกคาบคคล (Retail)

18

และลกคาสถาบน (Corporate) ไดมากข#น ในธรกจทหลากหลายยงข#น ทาใหธนาคารมเสถยรภาพในการบรหารจดการรายได สงผลใหมความมนคงและพรอมสาหรบการเตบโตเปนอยางยง “ธนชาต” คาน# มความหมาย เรมแรกทกบรษทในกลมธนชาต ใชชอวา “ธนชาต” ซ งตามรปศพทหมายถง การเกดแหงทรพย ตอมาเมอเปดดาเนนการ ธนาคารธนชาต จงใชชอวา “ธนชาต” เนองจากตดขอกาหนดของธนาคารแหงประเทศไทยทไมอนญาตใหใชคาวา “ชาต” เปนสวนใดสวนหนงของชอของธนาคารพาณชย ดงน#น เพอเปนการงายตอการสรางความจดจาในการสอสารเรองแบรนด ทกบรษทในกลมธนชาตจงเปลยนมาใชชอ “ธนชาต” (ซ งเปนคาพองเสยงกบ “ธนชาต”) ต#งแตน#นมา โดย “ธนชาต” ตามรปศพท หมายถง ทรพยทเกดแลว

ภาพท 2.2 บรรยากาศหนาธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

19

ภาพท 2.3 บรรยาการภายในธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

ภาพท 2.4 ลกษณะผลตภณฑของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

20

ภาพท 2.5 ลกษณะผลตภณฑของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

21

ภาพท 2.6 ลกษณะผลตภณฑของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

ภาพท 2.7 บรรยากาศภายในธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

22

ภาพท 2.8 ผบรหารธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

ภาพท 2.9 ผลตภณฑของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

23

ภาพท 2.10 ผลตภณฑของธนาคารธนชาต จากด (มหาชน)

สวนท� 6 งานวจยท�เก�ยวของ ณฤทธd เลศศวเวท (2557) ศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการดานเงนฝากของผใชบรการธนาคารพาณชยในเขตเทศบาลเมอง จงหวดสมทรสาคร”พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายไมเกน 30 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบอนปรญญาหรอปรญญาตร มอาชพเปนลกจางบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนไมเกน 10,000บาท ผตอบแบบสอบถามสวนใหญฝากเงนประเภทออมทรพย โดยมวตถประสงคเพอใชเปนบญชเงนเดอน มการฝาก-ถอนเงน 1-2 คร# ง/เดอน ธนาคารทใชบรการ คอ ธนาคารกสกรไทย ระยะเวลาทใชบรการมากกวา 5 ปข#นไป และสวนใหญเปนบคคลธรรมดา โดยตดตอขอใชบรการดวยตนเองลกคาใหความสาคญตอปจจยสวนประสมการตลาดโดยเรยงลาดบจากมากไปนอย คอ ปจจยดานบคลากร โดยผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานพนกงานมน# าใจ มมนษยสมพนธและมมารยาททด ปจจยดานสถานทใหบรการ โดยผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานทาเลทต#งของธนาคารอยใกลททางาน สะดวกตอการเดนทาง ปจจยดานกระบวนการใหบรการ

24

โดยผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานการใหบรการทรวดเรว ปจจยดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ โดยผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานม โทรทศนใหลกคาระหวางรอคอยการใหบรการ ปจจยดานผลตภณฑ โดยผตอบแบบสอบถามให ความสาคญตอปจจยยอยดานมบรการเสรม เชน บตรเอ.ท.เอม., บตรเครดต ปจจยดานราคา โดย ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานคาธรรมเนยมในการจดทาบตรเอ.ท.เอม. และ ปจจยดานสงเสรมการตลาด โดยผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยยอยดานขอมลการ ใหบรการของธนาคารทนสมย และครบถวน ตามลาดบ บรม สลวานช (2557) ศกษาเร อง “ทศนคตของชาวไทยมสลมในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ทมตอบรการรบฝากเงนของธนาคารตามหลกศาสนาอสลาม” พบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย อาย 40-49 ป มระดบการศกษาสงสดปรญญาตร มอาชพนกเรยน/นกศกษา ม รายไดตอเดอนของครอบครวไมเกน 15,000 บาท ผบรโภคมความเขาใจและความเชอในบรการรบ ฝากเงนของธนาคารตามหลกศาสนาอสลาม ในระดบมากเกอบทกดาน แตดานการไมเขาไปเกยวของกบดอกเบ#ยในทกรปแบบ และการนาเงนฝากไปลงทนใด ๆ น#นตองถกตองตามกฎหมาย อสลาม มความเชอในระดบมากทสด ผใชบรการมความชอบตอการบรการรบฝากเงนในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการในระดบมาก และมความชอบในดานการสงเสรมการตลาด และชองทางการจาหนายในระดบปานกลาง โดยผท ใชบรการสวนใหญมแนวโนมทจะแนะนาใหผอนใชบรการรบฝากเงนของธนาคารตามหลกศาสนา อสลามในอนาคต สวนผทยงไมเคยใชบรการ สวนใหญมแนวโนมทอาจจะใชบรการในอนาคต สกฤตา สาเสน (2557) ศกษาเร อง “การบรการทางการเงนตามหลกศาสนาอสลามของธนาคารอสลามแหงประเทศไทย” พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31-40 ป ม ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพขาราชการ มรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท และมาใชบรการเงนฝากรกษาทรพยสน ซ งลกคากลมตวอยางของธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ใหการยอมรบการบรหารงานของธนาคารใน 3 อนดบแรก คอ ในดานของความถกตองตามหลกศาสนาอสลามมากทสด รองลงมาคอ ธนาคารไดนาเงนฝากไปลงทนในธรกจทถกตองตามหลกศาสนาอสลาม และตอมาคอ การดาเนนงานของธนาคารทไมเกยวของกบดอกเบ#ย สวนการใหบรการของธนาคาร ลกคายอมรบในดานการบรการของพนกงานธนาคาร ความสะดวกสบายของการเขารบบรการทางการเงน และความรวดเรวของการใหบรการ ตามลาดบ ในสวนรปลกษณและสถานทต# งลกคายอมรบรปลกษณของธนาคาร สญลกษณเหนไดชดเจน และสถานทต#งของธนาคาร ตามลาดบ

25

จนทรจรา สรยะชยพร (2541) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลกระทบตอการเลอกใชบรการเงนฝากของลกคาธนาคารนครหลวงไทย จากด (มหาชน) จงหวดเชยงใหม” พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31-40 ป มสถานภาพสมรส จบการศกษาระดบปรญญาตรมอาชพเปนลกจางบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการเงนฝากกบธนาคารนครหลวงทสาคญมากอนดบแรก คอ ความมนคงของธนาคารการค#าประกนเงนฝากเตมจานวน รองลงมาคอ การจายอตราดอกเบ#ยเงนฝากสง แตปจจยทมความสาคญเพยงเลกนอย คอ ชอเสยงของผบรหารด นาเชอถอ การบรหารของผบรหารและพนกงานสาขาทนสมย สะดวก รวดเรว ทาเลทต#งไปมาสะดวก มจานวนสาขามากเพยงพอ และมบรการเสรมอน ๆ การเปรยบเทยบความคดเหนตอความตองการใหบรการเงนฝากทกประเภทของธนาคารนครหลวงไทย และธนาคารขนาดใหญ พบวาในดานสถานท ลกคามความคดเหนไมแตกตางกน แตเหนดวยท เคร องมอเครองใชของธนาคารขนาดใหญมความทนสมยมากกวาลกคาธนาคารขนาดใหญมความพอใจและเหนดวยทธนาคารขนาดใหญมการปรบปรงการใหบรการทมากกวาและหลากหลายกวาธนาคารนครหลวงไทย