marketing digital: gérez votre plateforme

Marc Angebault

Le marketing digital

Lions clubMont-sur-Rolle, le 17 septembre

2013

Marc Angebault

• Stratège en communication et chef de projets• 13 années en réseaux d’agences internationaux

(USA, HK et CH) chez Grey et Saatchi & Saatchi• Co-fondateur et DG de Angebault Portenier

Communication puis Angebault and Co, de 1998 à 2011

• CA moyen de Frs 1,5 million, 9 personnes, 10-12 clients internationaux et locaux (BCV, Le Temps, Philip Morris, Manor, Aligro, RJ Reynolds, TCS, RSR, Unil, Ofac, etc)

• Depuis 2012: deux mandats en indépendant (lafonciere.ch et adstream.com)

Le marketing digital: une révolution en cours…

• Vitesse: usage internet, réseaux sociaux 1er usage du web, smartphone 1er accès au web, nouveaux comportements (bijoutier à Nice: page FB avec 1’600’000 like en 8 jours)

• Impact sur « parcours client »: pas simplement sur la communication mais aussi sur le marketing, les ventes, la distribution, les services, la relation client et l’innovation

• Redistribution des rôles – partage du pouvoir entre les marques et les consommateurs/internautes

• En résumé, une vraie révolution, riche et complexe mais une complexité très « gérable » pour des marketeurs aux idées claires et surtout….de nombreuses opportunités!

La puissance du digitalBodyform répond à son détracteur!

1. Bodyform, société anglaise spécialisée dans les produits à base de papier, notamment tampons hygiéniques

2. Sur sa page facebook, un post ironique écrit par un homme le 8 octobre 2012

3. La réponse de Bodyform sur youtube le 16 octobre 2012

Le digital: gigantesque caisse de résonnance! Le post sur FB: 105’000 like. La vidéo sur YT: 5’300’000 downloads!

Pourquoi Bodyform prend son détracteur si au sérieux?

La relation client: Bodyform

La réaction de Bodyform

La relation client: Bodyform

Un peu d’histoire

1. Web 1:0 ou Web « réplicatif »: sites vitrine. Les modèles économiques offline reproduits sur le web. De l’info pour une recherche d’audience monétisable. Premiers sites e-commerce (biens culturels, textile, jouets, etc). Internaute passif, reçoit l’info ou consomme le service sans être acteur.

2. La « Bulle »: hausse des taux d’intérêts US et économie « casino » entraînent faillites et désenchantement. Mais les usages se créent. Connections et haut débit en hausse.

3. Web 2:0. Succès Google relance l’écosystème Web. Nombreuses innovations technologiques: syndication (on s’abonne à un site), architecture ouverte, nouveau protocole pour développer pages web avec contenus multimédias, etc

Nouvelle ère: réfléchir en termes de plateforme

Au cœur de la révolution 2:0, trois usages centraux:• Le partage tout à tout moment• La contribution de passif à actif• La communauté discuter et engager

avec tout le monde

• Action Interaction Interaction sur canaux différents

• Site Réseau Plateforme

Aujourd’hui: le marketing de plateforme, i.e. utilisation de divers canaux interactifs pour créer de la valeur à travers une plateforme digitale.

Création de valeur dans une plateforme digitale

Surprise surprise…Le raisonnement reste le même!

1. Attirer un public2. Convertir des prospects en clients3. Fidéliser ses clients (moins chers que prospects)

Quelques faits et exemples pour illustrer le propos

Attirer = Créer du trafic sur votre plateforme digitale

Effets de levier entre les deux premiers pour « gagner »

du média gratuitement, grâce au potentiel d’amplification

du digital

Media owned Media bought Media earned

Produits et packagingPoints de venteSite internetBrochure commercialeRapport annuelFanpage facebookPage LinkedInCommunity Manager

Campagnes multimédia (tv, presse, radio, affichage, bannières)Référencement payantEvènementielRelations presseMarketing direct (on-off)

Via le bouche à oreille, retombées dans les média et les réseaux sociaux pour enrichir votre plateforme digitale

Temps passé à consommer du média

Potentiel de développement du digital: corrélation temps passé et dépenses pub

Evolution dépenses publicitaires 2010-2014

Dépenses publicitaires mondiales: + 21% (de $443 milliards à $ 535 milliards)

Internet: +52% de cette augmentation!TV: +42%Journaux: - 23%Magazines: - 20%

Affichage (digital et papier): légère hausseRadio et cinéma: légère baisse

Consommation Internet en Suisse

Consommation Internet en Suisse

Desktop vs. Mobile en Suisse

Publicité en ligne

Mediatonic page 30

Dépenses publicitaires en ligne

Mediatonic page 33

Les éditeurs en ligne

Mediatonic page 52

Espace publicitaire aux enchères: la nouveauté

Mediatonic page 55

Convertir et fidéliser le trafic sur votre plateforme digitale

Trois valeurs clé:

• Dialogue• Transparence• Personnalisation

Quelques faits et exemples pour illustrer le propos

La recommandation

« La référence de quelqu’un en qui on a confiance influence plus les gens que le meilleur message publicitaire »

Mark Zuckerberg, CEO et fondateur de facebook

La recommandation

• Le web et les réseaux sociaux démultiplient le pouvoir d’expression des internautes. Pour quel impact?

• 80% des achats sont précédés d’une recherche en ligne par des internautes qui font confiance aux avis donnés par d’autres internautes

• 30% des acheteurs en ligne déposent un avis ou un commentaire

• Enjeu fondamental: taux de conversion d’une visite en ligne augmente de 40% en cas d’avis positif posté par un autre internaute

Le bouche à oreille

• Etude US de 1996 « Total Customer Satisfaction » qui montre qu’un client satisfait en parle à trois autres, un client mécontent à 11 autres!

• Cela peut être dévastateur car le digital amplifie de manière exponentielle les mauvaises recommandations

• L’objectif devient alors 80% de clients satisfaits!80% de clients satisfaits x 3 avis positifs = 240 clients potentiels20% de clients insatisfaits x 11 avis négatifs = 220 prospects perdus

Engagement et responsabilité

• British Airways exempleLes marques ne répondent qu’à 5% des questions postées sur leur wall Facebook!

Service après vente – British Airways

• Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à un large public)

• British Airways mettra plusieurs heures à répondre et en plus, de manière maladroite, en démontrant ainsi sa méconnaissance des réseaux sociaux

Service après vente – British Airways

• Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à un large public)

• BA mettra plusieurs heures à répondre et en plus, de manière maladroite

Service après vente

Service après vente British Airways

• Une veille mal assurée par BA sur son fil Tweet• Une réponse inadéquate et trop tardive

• Impact énorme – tous les médias US et UK en parlent!

Les CFF assurent une veille sur leur fil tweet….Tranquille mais très réactive!

r

Une plateforme complète:Compare the market.com

• Service en ligne de comparaison de produits d’assurance

• Modèle économique: rediriger son trafic vers les sites d’assurance et toucher une commission

• Problème: pas d’avantage concurrentiel!• Mots clé: « compare » et « market » très onéreux• Challenge: accroître notoriété et trafic puis baisser

prix recherche mots clé sur le web• Stratégie: créer site « compare the meerkat » et le

publiciser. (jeux de mots avec meerkat: suricate en anglais)

• Moyens: campagne classique (TV) soutenu par important dispositif dans les réseaux sociaux

La vidéo qui lance la saga

Une plateforme digitale complète:Compare the market.com

• TV et Youtube: imposer le personnage « Alexander Orlov »

• Twitter: scénarisation vie actuelle d’Alexander Orlov• Facebook: animation communautaire (écoute et

réponse) sur base contenus Youtube et Twitter

Résultats• 6 milions + de visites sur le site• 800’000 fans sur FB• 50’000 followers sur Twitter• 55% des conversations liées à assurance sur le net:

autour du mot « Meerkat »!!! Un mot clé bon marché!• Nombre de devis en ligne: +80%• Coût acquisition client: – 60%

Conclusions

A l’ère de l’internaute roi, le marketeur n’a d’autre choix que de s’adapter.

Au lieu de faire ses études de marché à l’ancienne comme un étudiant regarde un microscope (top-down), le marketeur doit se mettre AU MILIEU de ses publics pour participer au dialogue… en toute transparence et… en one-to-one!

Conclusions

Le marketing digital:1.Moins compliqué qu’il ne semble,2.Moins onéreux qu’on le dit. Nombreux outils sont gratuits!

Quatre recommandations basiques

1.Etat d’esprit: « test and learn »2.Se mettre au milieu de ses publics et pas au dessus3.Une stratégie claire: raisonner « plateforme »4.Trois valeurs clé: dialogue, transparence et personnalisation

Merci à:

Mediatonic GenèveAgence média indépendante, pour leurs insights sur le marché du digital, notamment en Suissewww.mediatonic.ch

Ecole CREA DIGITAL GenèveCycle Certifiant « Comment construire une stratégie digitale »www.creadigital-geneve.com/cycle-certifiant

MERCIPOUR VOTRE ATTENTION

Marc AngebaultSeptembre 2013