online marketing accountability: conversie meten in een cross-mediale online marketing mix
Post on 22-Apr-2015
1.535 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Pag. 1 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Online marketing accountabilitySturen op conversie in een cross-media (online) marketingstrategie
Pag. 2 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Partner Traffic Builders People, recruitment online marketing profs.
Voorzitter IAB Taskforce Search
Blogger
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
http://twitter.com/trafficbuilders
Pag. 3 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Opgericht in 2001
Anno 2011 ca. 22 medewerkers
Experts op het gebied van:
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Conversie-optimalisatie
Web analytics
Bezoek de stand op A111, hal 3 (Webwinkel Vakdagen)
Traffic Builders zoekmachinemarketing
Uitgeroepen tot bestezoekmachinemarketingbureau 2010
Pag. 4 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Een blik op de (online) marketingmix anno 2011
Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie
Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget
Aanbieders en tools
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
Vragen
Inhoud
Pag. 5 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Online marketing anno 2011Online marketing accountability: sturen op conversie
Pag. 6 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces
66% van alle aankopen, online èn offline, begint online– Erotiek, reizen en tickets vrijwel uitsluitend online
89% gebruikt zoekmachines voorafgaand aan aankoop
55% ontdekt hierbij nieuwe aanbieders
Online marketing anno 2011
Pag. 7 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
De rol van internet in het oriëntatie- en koopproces
Online marketing anno 2011
Pag. 8 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Best gewaardeerd door webwinkels (2010)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Adverteren in zoekmachines (SEA)
E-mail marketing
Affiliate marketing
(Betaalde) linkverwijzingen
Banner advertising
Online marketing anno 2011
Pag. 9 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Branding vs. Sales: welk kanaal wanneer in te zetten?
Criteria zijn o.a.:
Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
Mate van targeting
Etc.
Online marketing anno 2011
Pag. 10 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Banner advertising
SEA SEO
Banners
Pag. 11 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Affiliate marketing
Banner advertising
E-mail marketing
Affiliate
Banners
Pag. 12 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Search: de rode draad in het koopproces
SEO & SEA best renderende marketingkanalen voor webwinkels
Online marketing anno 2011
Tevredenheid naar ROI bijdrageSEO: 67,8%SEA: 48,2%
Bron: onderzoek “zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche”, Traffic Builders i.s.m. Webwinkel Vakdagen 2010
Pag. 13 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Search: de rode draad in het koopproces
Online marketing anno 2011
Banner campagnes
Vergelijkingssites / blogs
Direct traffic, branded
Search: generiek
Search: generiek/spec.
Search: spec./branded
Pag. 14 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
Online marketing anno 2010
Pag. 15 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.
Offline media
•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.
Online media
Pag. 16 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Pag. 17 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
Online marketing accountability: sturen op conversie
Pag. 18 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
Welk kanaal claimt de conversie?
Pag. 19 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
Conversie-attributie binnen ‘Search’
Pag. 20 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Wat betekent dit voor u?
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Conversie attributie met name interessant bij langere aankoopcycli
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
Pag. 21 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie: meer grip op uw marketingbudget
Online marketing accountability: sturen op conversie
Pag. 22 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie is de oplossing
Pag. 23 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Last cookie counts
First cookie counts
Even attribution
Assisted distribution
Weighted attribution
Engagement-based attribution
Attributiemodellen
Pag. 24 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Last cookie counts
Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 25 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
First cookie counts
Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
Attributiemodellen
Pag. 26 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 27 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Assisted attribution
In kaart brengen welke kanalen een “assist” geven (dus
ondersteunend zijn geweest) bij realisatie van conversies
Diverse tijdgebonden varianten mogelijk
Attributiemodellen
Pag. 28 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
Pag. 29 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Engagement-based attribution
Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van
gewogen engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten
Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten
Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%
Attributiemodellen
Pag. 30 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Appropriate attribution
Doelstelling:
Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
Rol van een marketingkanaal helpen bepalen
Sturende marketinginformatie over bijv. verrekenmodel en
winstgevendheid
Attributiemodellen
Pag. 31 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
Appropriate Attribution
Pag. 32 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Even attribution
Appropriate Attribution
Pag. 33 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 34 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
winstgevendheid van marketingkanalen.
Appropriate Attribution
Pag. 35 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
Pag. 36 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie: aanbieders en tools Online marketing accountability: sturen op conversie
Pag. 37 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden
Webanalytics vs. conversie-attributie tools
Tool First cookie Last cookie Overige
Google Analytics Via code hack Standaard Geen
Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen
NedStat Ja Ja Optioneel
Webtrends Optioneel Standaard Even attribution
Omniture Optioneel Standaard Optioneel
Coremetrics Standaard Standaard Standaard
Traffic Builders Ja Ja Diverse modellen (5)
AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted
Pag. 38 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Aanvulling op bestaande webanalytics tools
Eenvoudige implementatie middels code snippet (javascript)– Alle pagina’s + separaat script voor conversiedoelpagina’s (1)
Herkenning van campaign parameters o.a. Google Analytics– Referers als reeds gedefinieerde campaigns en sources herkennen in rapportages
Momenteel 5 attributiemodellen
Data drill-down tot op keywordniveau nauwkeurig
Uitgebreide filters en custom field opties voor dataopslag
XML API voor koppeling met externe systemen
Export naar PDF, MsExcel, etc.
Conversie-attributie tool Traffic Builders
Vanaf €199.- p/m
Pag. 39 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
Online marketing accountability: sturen op conversie
Pag. 40 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie tool Traffic BuildersOmzet per conversie model Zoekmachines organic First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR Type
TOTAAL 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513 1,08%conversion
bing 0,01% € 327,20 5 0,01% € 147,15 5 € 165,92 4,17 8 2,22%conversion
google 0,30% € 26.140,80 295 0,27% € 25.092,41 269 € 24.552,79 262,83 497 1,04%persuasion
yahoo 0,01% € 1.007,81 6 0,00% € 166,80 4 € 368,20 4,2 8 6,04%conversion Omzet per conversie model Medium First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR TypeTOTAAL 0,09% € 7.105,47 91 0,09% € 7.104,67 88 € 7.097,66 86,82 174 1,00%conversiondaisycon 0,07% € 5.590,27 70 0,07% € 5.087,36 66 € 4.998,15 63,63 126 1,10%conversiontradedoubler 0,02% € 1.515,20 21 0,02% € 2.017,31 22 € 2.099,51 23,19 48 0,75%persuasion Omzet per conversie model Medium niveau First Click Last Click Even Distribution Assisted Distribution App. Attribution CR Revenue Number CR Revenue Number Revenue Number Number CR Type
TOTAAL 1,38% € 124.774,79 1361 1,38% € 124.809,04 1363 € 124.825,19 1.365,00 3126 1,00%persuasionaff 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 € 6.940,96 85,07 170 0,99%persuasion
affiliate 0,00% € 46,90 1 0,00% € - 0 € 23,45 0,5 1 46,90% conversion
affiliate_daisycon 0,00% € 111,43 1 0,00% € 111,43 1 € 111,43 1 2 1,00%persuasion
affiliate_tradedoubler 0,00% € - 0 0,00% € - 0 € 21,83 0,25 1 1,00%persuasion
CPC 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 € 44.779,00 505,31 925 1,19%persuasion
direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 € 32.928,16 334,78 1018 0,80%acquisitionink 0,02% € 2.961,13 23 0,02% € 2.471,57 19 € 2.388,79 18,86 40 1,20%persuasion
organic 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513 1,08%persuasionpremiemail_PPPP 0,01% € 708,86 5 0,01% € 1.146,41 8 € 1.039,51 7,49 24 0,62%acquisition
referrer 0,07% € 6.568,45 68 0,12% € 9.561,76 117 € 11.505,16 140,55 432 0,69%acquisition
Voorbeeldrapportage o.b.v. export naar MsExcel, fictieve data
Pag. 41 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Conversie-attributie tool Traffic BuildersOmzet per conversie model Zoekmachines organic Last Click Even Distribution Assisted Distribution CR Revenue Number Revenue Number Number Omzet per conversie model Medium niveau Last Click Even Distribution Assisted Distribution CR Revenue Number Revenue Number Number
TOTAAL 1,38% € 124.809,04 1363 € 124.825,19 1.365,00 3126aff 0,09% € 6.993,24 87 € 6.940,96 85,07 170
affiliate 0,00% € - 0 € 23,45 0,5 1
affiliate_daisycon 0,00% € 111,43 1 € 111,43 1 2
affiliate_tradedoubler 0,00% € - 0 € 21,83 0,25 1
CPC 0,50% € 43.077,12 488 € 44.779,00 505,31 925
direct 0,37% € 36.041,15 365 € 32.928,16 334,78 1018ink 0,02% € 2.471,57 19 € 2.388,79 18,86 40
organic 0,28% € 25.406,36 278 € 25.086,91 271,19 513premiemail_PPPP 0,01% € 1.146,41 8 € 1.039,51 7,49 24
referrer 0,12% € 9.561,76 117 € 11.505,16 140,55 432
Voorbeeldrapportage o.b.v. export naar MsExcel, fictieve data
Pag. 42 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
EindeMeer weten? Bezoek onze stand op A111, Webwinkel Vakdagen
Pag. 43 | Online marketing accountability in een cross-mediale online marketingmix – IMME 2011Copyright Traffic Builders B.V. 2011 – All rights reserved
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V.
Schoutstraat 53-55
1315 EW Almere
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Dank voor uw aandacht
top related