Online succes met Web Analytics, Google Analytics en conversie optimalisatie

op TCD

29 april 2010

1

Over Netprofiler• Opgericht in 2003• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler• Twitter: @frappels en @netprofiler• Oprichter Nederlandse Web Analytics Association• Netprofiler: 17 consultants in Nederland en België• Online marketing bureau gespecialiseerd in:

- Web analytics - Usability en Conversie optimalisatie - Traffic generatie (search, social, affiliates)

• Partner van:

2

3

Enkele van onze klanten

Goede doelen E-commerce Overig

Media Finance Travel Opleidingen

1. Webanalytics tools en Google Analytics

2. Conversie optimalisatie met diverse tools

Programma

4

1 Web analytics tools

COOKIES?

5

6

1. Fases van web analytics1 2 3 4

Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel

Kernwoord Ad hoc rapporteren

Structureel rapporteren

Analyseren en verbeteren

Data integratie en data mining

Budget indicatieInclusief medew.

0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000

Web analytics mensen < 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE

Wat wordt gemeten? Unieke

bezoekers, pageviews

Trends, campagnes, zoektermen,

conversie

KPI’sA/B en multivariate

testen

Individuele sessies, integratie enquetes, behavioral targeting

Frequentie van rapporteren

Niet / maandelijks Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks

Tools in deze fase

NedStat Pro, OneStat, Google

Analytics.

Google Analytics, WebTrends,

SiteStat

Google Analytics,WebTrends,

SiteStat,Omniture

WebTrends, Coremetrics, Omniture,

Coremetrics,Unica, SAS,

data warehouse

KPI Dashboard rapportage

• 91% van de zoekers naar camera’s zoeken een digitale camera

• Bezoekers via “organic search” kopen 3,2 maal zo vaak als bezoekers via “paid search”

• Mobiele bezoekers kopen 95% minder vaak iets dan normale bezoekers

• 70% van de bezoekers die de 1e vier stappen van de bestelling doorlopen, haken af bij de 5e stap.

• Bezoekers met meerdere artikelen in hun shopping cart haken 2e maal zo vaak af bij het bestellen dan bezoekers met slechts 1 artikel

Voorbeelden Web statistieken analyse

1. Definieer een mening “Het check out proces kan beter”

2. Doe een aanname “Bezoekers snappen het niet”

3. Doe een hypothese “De bestelbutton moet duidelijker”

4. Doe een test “Laten we verschillende teksten testen voor de bestelbutton”

Na de analyse

3. Veelgebruikte web analytics tools

11

Welke tool(s) gebruikt u?

1. Reports maken

2. Rapportage vorm

3. Site overlay

Sitestat

17

1. Dashboards

18

2. Real time en individuele sessies

19

3. Bezoekers flow

Google Analytics

20

1. Dashboards

21

• Google Analytics biedt flexibele dashboards (1 per profiel).

• Op het dashboard kunnen maximaal 12 rapporten.

• De gebruiker kan rapporten

toevoegen en verwijderen.

• Vanuit het dashboard kun je doorklikken naar de rapporten.

• Je kunt geen targets instellen (KPI- metertjes).

22

2. Campagnes

Google biedt 5 variabelen om campagnes te taggen:• Medium (email, banner)• Bron (google, startpagina)• Campagne (pensioenactie)• Advertentie-inhoud (tekst1)• Zoekwoord (pensioenen)

23

3. KlikpadenGoogle biedt voor iedere pagina een klikpad van 1 stap terug en 1 stap verder.

24

4. Site overlayJe kunt verschillende metrics kiezen voor de Site overlay:• Clicks• Transactions• Revenue• Goal value• Goal 1 t/m 4

Site overlay opmerkingen:• Werkt het beste bij statische pagina’s met unieke links.• Kliks op links naar dezelfde pagina worden bij elkaar opgeteld.• Werkt niet goed met JavaScript links.• Werkt niet goed met frames.• Werkt niet goed wanneer je URLs verandert.

25

5. Doelen en funnels

• In Google Analytics kun je als beheerder funnels instellen.

• De data in funnels wordt gegenereerd vanaf het moment dat ze ingesteld zijn (geen historische data).

• Google biedt 4 doelen per profiel.

26

6. Netwerklocatie: bedrijf-server

WebTrends

WebTrends

1. Dashboards & Templates

29

2. Funnels

30

3. Path analysis

31

4. Site-overlay

Naast de standaard clickmap ook extra informatie van de site beschikbaar

32

32

University X

6. WebTrends Visitor Intelligence

Omniture

1. Omniture suite

3. Omniture Site Overlay

5. Omniture: Funnels

36

Op basis van de events kunnen funnels worden gecreëerd; ook van de funnnels kun je zelf definiëren wat er in moet komen.

7. Omniture Discover

37

9. Test & Target: Behavioral targeting

• Search Term = Free Internet Telephony

• Organic Traffic

Google Analytics • Gratis.• Geen ondersteuning vanuit de leverancier.• Gebruiksvriendelijk, eenvoudig voor beginners.• Uitgebreide standaard rapportages.• Goede integratie met Google AdWords.• Data gaan ook naar Google…

Betaalde pakketten zoals WebTrends en Omniture• Geavanceerde rapportage, custom variabelen.• Uploaden van extra informatie. • Koppeling met externe systemen.• Extra modules (Search, Score).• Data warehouse (toegang tot ‘ruwe data’)• Rapportage op bezoekersniveau.• Data real time beschikbaar

Google Analytics vergeleken

39

Stappen:1. Business requirements:

• Technisch• Vaststellen informatie behoefte (wie wil wat op welke wijze

wanneer zien) 2. Implementatie document maken (welke code op welke pagina)3. Technisch onderlegd persoon plaatst code4. Test implementatie 5. Configuratie tool:

• Dashboards en rapportages aanmaken• Doelen en funnels instellen• Eigen verkeer uitsluiten• Internal search instellen• E-commerce tracking• Koppelingen realiseren• ..

6. Test configuratie7. Trainen medewerkers

Stappen bij implementatie

40

41

Hoe te analyseren

Wat heb je allemaal nodig om de conversie te verbeteren?

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

A. Webstatistieken & tools

E. Actionable insights

Aanpassingen

Conversie stijging

C. Specialisten• Web analist• Usability expert• Techneut

B. Voice of the Customer

D. Organisatie en proces• Commitment• Budget & tijd• Proces • Cultuur

Niets doen /(Zelf) eenmalig doen

Webstatistieken Expert analyse

Voice of customer

A B en Multivariate Testen

Behavioral targeting

Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Impact

+++

+

Conversie optimalisatie, 6 fases

Continu proces

2. Webstatistieken en expert analyse

2. Webstatistieken expert analyse

• aankoop

• offerte aanvraag

• informatie aanvraag

• e-mailnieuwsbrief inschrijving

• langer dan 10 minuten op de site

• komt op specifieke (detail)pagina

• download van een artikel

• ziet een bepaald aantal pagina’s

• etc.

2. Webstatistieken expert analyse

2. Webststatistieken KPI Dashboard

SituatieOnline boekhandel met zeer groot assortimentLage conversie in vergelijking tot grootste concurrent

MethodeGoogle Analytics implementatie en trainingWebstatistieken en expert analyseAdviesrapport (> 100 pagina’s)

Resultaat“De conversie is nu met meer dan 60% toegenomen.” Igor Verhoeven, E-Commerce manager BGN / selexyz.nl

selexyz case

50

1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze

4. Betaling 5. Bestelling geplaatst

selexyz case

51

selexyz case

selexyz case

54

selexyz case, aanbevelingen

Quick Win!

Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid met zich meebrengt.

Een grotere verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid met zich

mee brengt.

Een kleine aanpassing die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Een grotere verandering aan de site die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Kleine aanpassing Verandering

Bela

ngrij

kW

ense

lijk

Quick Win!

3. Voice of the Customer

A. Online enquête

B. Onsite feedback

C. Usability onderzoek

D. Eyetracking onderzoek

E. Customer experience

3. Voice of the Customer: vormen

• (Entry) exit onderzoek• Continu doorlopend• X% van de bezoekers

Wat wordt gevraagd?1. Wat is het doel van je bezoek2. Heb je je doel bereikt3. Zo nee, waarom niet

Zo ja, wat vond je goed

Overig vragen• Doelgroep• Net Promotor Score• Verbeterpunten

3A. Online survey

58

3A. Online survey (na aankoop)

Stappen

1. Opstellen opdrachten 2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek 3. Uitvoeren onderzoek 4. Opstellen rapportage en verbeterpunten 5. Rapportage meeting

3C. Usability onderzoek

3D. Eyetracking usability onderzoek

61

RWE case, oude homepage

62

RWE case, heatmap homepage

De heatmap laat zien dat de focus ligt op de pakketwijzer.

Opvallend is dat drie respondenten op de button geklikt hebben, en de andere drie via de zoekfunctie en over RWE op zoek gingen.

De tekst is blijkbaar niet pakkend genoeg om de bezoeker te overtuigen.

63

Pakketwijzer

3E. Customer experience (Tealeaf)

65

3E. Customer experience (mouse tracking)

3E. Customer experience (mouse tracking)

A. Online enquête

B. Onsite feedback

C. Usability onderzoek

D. Eyetracking onderzoek

E. Customer experience

3. Voice of the Customer: vormen

Niets doen /(Zelf) eenmalig doen

Webstatistieken Expert analyse

Voice of customer

A B en Multivariate Testen

Behavioral targeting

Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Impact

+++

+

Conversie optimalisatie, 6 fases

Continu proces

4. A/B en multivariate testen

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

Headline

Copy

Hero

Shot

Call to action

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

De volgende factoren hebben invloed op het clickpercentage:• Kleur• Vorm• Tekst• Locatie• Icon

4. Testen: Button test: Dell

4. Testen: enkele tools

Origineel:

1. 2.

3. 4.

Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversieVersie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie

69,3% click verbetering! 250% omzet verbetering!!!

Case Fletcher Hotelgroup

5. Resultaten test

1,5%

3,5%

5. (Behavioural) targeting

Doel:Verhogen van de relevantie van content voor de bezoeker

1. Netwerk BT (afgestemde banners in advertentie netwerk)

2. Onsite Behavioural targetingA. Rule based - First time visitor (land, bron, etc.) - Terugkerende anonieme bezoeker (categorie, bekeken

product) - Klant (profiel, huidige producten)B. Test based, self learning

5. Behavioral targeting

5.1 Behavioral Targeting in Google Content netwerk

1.Bezoek aan de site (maar geen aankoop).

Gebruiker wordt op basis van code van Google op een lijst geplaatst.

2.Bij bezoek aan een website uit het contentnetwerk kan een Netpolis banner / text ad worden getoond

5.2 Behavioural targeting (rule)

83

CubiXCubiX

CubiXCubiX

Check if cookie / inlogis known =>

select relevant upgrade product: CubiX

5.2 Behavioural targeting (rule)

5. Behavioural targeting (rule)

Niets doen /(Zelf) eenmalig doen

Webstatistieken Expert analyse

Voice of customer

A B en Multivariate Testen

Behavioral targeting

Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Impact

+++

+

Conversie optimalisatie, 6 fases

Continu proces

86

Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):

“Spend ten times more on people then on tools”

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

A. Webstatistieken & tools

E. Actionable insights

Aanpassingen

Conversie stijging

C. Specialisten• Web analist• Usability expert• Techneut

B. Voice of the Customer

D. Organisatie en proces• Commitment• Budget & tijd• Proces • Cultuur

Optimaliseer uw online resultaat met Web- en Google Analytics

27 & 28 september24 & 25 november

Meer informatie:

Netprofiler

Bouwerij 41185 XX Amstelveen020 - 3459488

frans@netprofiler.nl

www.netprofiler.nl

Twitter: @frappels en @netprofiler

Meer informatie:

Netprofiler

Bouwerij 41185 XX Amstelveen020 - 3459488

frans@netprofiler.nl

www.netprofiler.nl

Twitter: @frappels en @netprofiler

90