plan de marketing estrategico y operativo

«Universidad Andina Nestor Caceres

Velasques»Curso: Plan de marketingTema: plan de marketing estratégico y operativo Autor: Lambin, Jean-JacquesSemestre: Noveno - ADocente: Dr. Javier Sócrates Pineda AnccoIntegrantes:• Apaza Luna, Lourdes Veronica• Cahuana Ancasi, Yesenia• Panca Parillo, Mariluz• Hancco Medina, klay• Monrroy Holguin, Juan Carlos• Quispe Larico, Antonio • Ruelas Quispe, karen Pamela.• Ramos Garnica, Miranda

PLAN DE MARKING ESTRATEGICO

Responsabilidad internacional del plan estratégico

volumen necesidades limitaciones tiempo y capacidad capacitación

Investigación y desarrollo

producción

Plan estratégico

de marketing

finanzas Recursos humanos

Productos nuevos

Personas

previsión

IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATEGICO

el plan expresa el sistema de valores , la filosofía y la visión de la dirección general. esta información da a las personas un sentido de dirección y de como comportarse.

OBJECIONES A LA PLANIFICACION FORMALCARENCIA DE LA INFORMACION

REQUERIDA INUTILIDAD DE LA PREVISIONRIGIDEZ DE LA BUROCRACIA

ESTRUCTURA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO ¿en que negocio estamos y cual es la misión de la empresa en este

mercado de referencia ? ¿cuáles son los productos –mercado objetivo o segmento y cual es la

estrategia de posicionamiento? ¿cuáles son los factores de atractivo en cada segmento y cuales son

las oportunidades y amenazas que presenta el entorno? dentro de cada segmento ¿cuáles son las cualidades que distingue la

empresa sus debilidades y amenazas y su ventaja competitiva? ¿qué estrategia de desarrollo y que ambición estratégica debe adoptar

parta cada actividad? como se traduce estas opciones estratégicas en programas de

marketing ?

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

DECLARACION DE

HISTORIA DE LA EMPRESA

OBJETIVOS Y LIMITACIONES CORPORATIVOS

DEFINICION DEL NEGOCIO

OPERACIONES ESTRATEGICAS BASICAS

AUDITORIA EXTERNAAnálisis del atractivo del entorno Tendencias del mercado Comportamiento del comprador Estructura de distribución Entorno competitivo Tendencias del macroentorno Entorno internacional

ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADOPosicionar cada producto en su ciclo de vida y cuantificar el tamaño del mercado.

• Tamaño de mercado • Tendencias (crecimiento, estancamiento, declive)• Nivel de publicidad

ANALISIS DE COMPORTAMIENTO DEL CLIENTEConocer el proceso de compra e identificar los

factores de influencia.

ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIONEvaluar el desarrollo futuro de los canales de distribución y entender las motivaciones y expectativas de los socios comerciales de la empresa.

ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVODeterminar la fortaleza de la capacidades de los competidores

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociación con los proveedores. Poder de negociación con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

TENDENCIAS DEL MACROENTORNOFactores externos Macro entorno económico Entorno tecnológico Macro entorno sociodemográfico y cultural Macro entorno político y legal

Auditoria interna: Análisis de competitividad de la

empresaEl objetivo de la auditoria interna es evaluar los recursos de la empresa e identificar el tipo de ventaja competitiva sustentable en que basar la estrategia de desarrollo. Las fortalezas de la empresa o de la marca constituyen las ventajas competitivas. El análisis de competitividad se organiza de manera que la empresa y no el mercado es el sujeto de análisis central.

Situación actual de la empresa Se presenta información sobre los mercados atendidos por cada uno de los productos de la empresa en volumen y cuotas de mercado asi como la información de la mezcla del marketing actualDeben presentarse los registros de los beneficios y las pérdidas de los últimos tres años juntos con el presupuesto anual.

Análisis del competidor prioritarioEl o los competidores deben identificarse dentro de cada producto-mercado para cada uno de estos se recolecta y compara la misma información sobre los productos de la empresa.

Los distribuidores deben ser vistos como clientes intermedios y también finales. La función del trade marketing es analizar las necesidades y requisitos de estos clientes intermediarios con el fin de poder desarrollar una relación de intercambio satisfactoria.

La publicidad en medios masivos si se utiliza correctamente son armas competitivas poderosas. Solo cuando los mercados son bien seleccionados y cuando el contenido de comunicación esta bien alineado.

A diferencia de los otros instrumentos de marketing, el precio es el único componente de la mezcla de marketing que genera ingresos.El precio tiene la mas alta visibilidad en el mercado y puede ser fácilmente comparado con los rivales

ANÁLISIS DE LA PENETRACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN

ANALISIS DE LOS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN

ANALISIS DE LAS POLITICAS DE PRECIOS

Objetivos operativos y programas de acción:Categorías:

1. Objetivos de marketing: se describieron en la definición de la misión de la empresa.

2. Objetivos fuera del marketing: que se dividen en:

Objetivos de venta: medición cuantitativa del impacto que desea alcanzar con un producto-mercado. Se pueden expresar en:

Cifras de ventas Unidades físicas

Cuotas de mercado

Objetivos de beneficio: implica una fuerte coordinación interfuncional, la relación costo-beneficio y las limitaciones de la capacidad.

Objetivos relacionados con los consumidores: se deduce de la definición de posicionamiento. Describen el tipo de comportamiento que la empresa busca que los clientes tengan hacia sus marcas o servicios.

experiencia

favorable

disponible y

comprar No compran

Precio aceptable

Aprecian los beneficios

del producto Baja disponibilidad

conciencia

Precios no aceptables

No aprecian los beneficios del producto

Sin conciencia

Objetivos sobre la participación de mercado: es el mejor indicador del rendimiento competitivo de la marca.Estrategi

a de comunicación

Estrategia de

producto

Estrategia de

precio

Estrategia de

distribución

Estrategia de

servicio

Características de los buenos objetivos a) Claros y concisos.b) Presentados de forma escrita. c) Establecidos en un periodo especifico.d) En términos medibles.e) Consistentes con los objetivos generales y el propósito de la

empresa.f) Alcanzables, pero lo suficientemente. ambiciosos para estimular el

esfuerzo.

ELECCION DEL CAMINO ESTRATEGICO

La aplicación de estas estrategias es importante para poder cumplir los objetivos principales de toda empresa, la cual es posicionarse en el mercado y generar utilidades, pero no solo basta con decir que se va a aplicar una de estas, sino depende mucho del análisis de la competencia y de las necesidades de los consumidores, solo ésto permite saber cual es la estrategias más apropiada para tomar y contrarrestar las amenazas del entorno. 

Estrategia defensiva:

Modificaciones del producto o servicio

Refuerzo de la red de servicios

Aumentar o re direccionar las

actividades promocionales

Establecimiento de precios defensivos

PROGRAMAS DE ACCION ALTERNATIVAS

Estrategia de penetración

Apuntar a los no usuarios

Transformar a usuarios en regulares

Aumentar el consumo por

ocasión

Estrategia de

desarrollo de

mercado

Extender la distribución geográfica

Aumentar el numero de exhibidores

Reforzar la cobertura de la distribución

Estrategia de extensión de la

gama de productos

Llenar los huecos

Introducir nuevos productos

Multiplicar el numero de marcas

Comprar licencias

Adquirir empresas

Asociación temporal

Estrategia de desarrollo

internacional

Usar una red de agentes de exportación

Desarrollar una red de agentes de exportación

Adquirir una empresa extranjera

Una asociación temporal

Criterios para elegir una opción estratégica

Debe seguirse un cierto numero de reglas simples que están inspiradas en la estrategia militar:

Viabilidad Fortaleza Concentración Sinergia Adaptabilidad Frugalidad

UNA VEZ QUE SE IDENTIFICA EL CURSO DE ACCION DEBE REALIZARSE UNA DESCRIPCION DETALLADA DE LOS MEDIOS REQUERIDOS

DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING

NEGOCIACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

PARA REALIZAR UN PLAN PUEDEN ADOPTARSE DISTIN TOS PROCEDIMIENTOS.

ALTERNATIVAS EN PROGRAMAS DE MARKETING

EN EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING EL GERENTE DE PRODUCTO O DE MARCA DECIDE SOBRE EL NIVEL DE CADA UNO DE LOS INSTRUMENTOS CLAVES DE LA MEZCLA DEL MARKETING.

CONCEPTO MULTIPLICADOR DE VENTAS

EN El TERRENO DE LOS BIENES DE CONSUMO RAPIDO Y MASIVO LA EVOLUCION DE LAS VENTAS MAS ALLA DEL PRIMER AÑO.

ANALISIS DEL RIESGO o SENSIBILIDAD

Es el grado de compromiso de un proyecto o una empresa debido al nivel de sus costos

fijos

RIESGO: Información de naturaleza aleatoria, las probabilidades de ocurrencia de eventos son conocidas.

SENSIBILIDAD : Inversión evaluada en una situación base – Se determinan las variables mas significativas que afectan los indicadores de rentabilidad

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD:Si el impacto de una variable riesgosa en el VAN es importante, entonces el proyecto es RIESGOSO. El nivel de riesgo se determina en la medida que el VAN se hace negativo para valores probables de la variable. En este caso, se debe hacer una evaluación costo-beneficio de la pertinencia de comprar certidumbre.

ESTIMACION DE LA CONTRIBUCION NETA DEL MARKETING

Es la medición directa del rendimiento de la estrategia adoptada

Deben formularse varias preguntas:

¿Tenemos que entrar a este segmento o, si ya estamos en este debemos abandonarlo? ¿Cómo mejorar nuestra participación de mercado en el segmento objetivo? ¿Cómo disminuir los costos de distribución y servicio a nuestros clientes? ¿Cómo mejorar la eficacia de nuestras fuerzas de venta?

ANALISIS DE LAS DESVIACIONESAl resumir los objetivos de cada unidad de negocios resulta util proyectar las tendencias de rendimiento actual para verificar si el rendimiento actual proyectado es satisfactorio.

- Un rendimiento vegetativo: Expresa los resultados a los que se quiere llegar

- Un rendimiento esperado:Resulta de los objetivos

ANALISIS DE VULNERABILIDAD Y PLAN DE CONTINGENCIA

Análisis de vulnerabilidad: Proceso para determinar los componentes críticos o débiles de los sistemas y las medidas de emergencia.

•La matriz de vulnerabilidad:Sirve para posicionar los distintos factores de riesgo y así aislar a los más peligrosos

CUADRANTE DE VULNERABILIDAD

CUADRANTE NO ESTRATEGICO

CUADRANTE DE SINTONIA FINA

CUADRANTE DE LA ESTRATEGIA

Plan de RecuperaciónSegún Ansoff un plan de recuperación debe tener las siguientes características:1) Una red de comunicación de emergencia que cruce fronteras habituales de la

organización 2) Reparto de las responsabilidades de la dirección general3) Un grupo de trabajo estratégico ,preparación de este y de redes de comunicación

PLAN DE CONTINGENCIAEs un caso particular de plan de continuidad del negocio aplicado al departamento de informática o tecnologíasPara elaborar un plan de contingencia debe seguirse los siguientes pasos:1) Identificar factores y zonas de riesgo2) Establecer sistema de monitoreo con señales de alarma3) Preparar plan de recuperación de crisis 4) Adoptar este procedimiento para riesgos importantes