un plan de marketing no es un plan de comunicación

Un plan de marketing no es un plan de comunicación

Nieves González Fernández-Villavicencio

@nievesglez

y tenemos nuestra propia estrategia de comunicación...

Todos comunicamos constantemente

La diferencia entre Barack Obama and Donald Trump en dos fotos

SIN NO HAY

La comunicación es una de las

etapas del marketing

Objetivos del Plan de Comunicación

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

Campaña de la librería Kléber (Estrasburgo) en la decoración de sus ventanales mientras estaban haciendo obras en el interior

Esto no es un plan de marketing

Esto no es un plan de marketing

Campaña de comunicación

de la Biblioteca del DUOC UC

Chile

Esterillas en la Biblioteca de la Universidad de California, San Diego

Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid

Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid

Biblioteca General “Reina Sofía”Universidad de Valladolid

Campaña de comunicación del buzón de devolución (Bca de Económicas USE)

Usuarios Canales de comunicación

Herramientas Hashtags Menciones/ Etiquetas

Fechas Responsable de la acción

Alumnos de

grado, máster

y doctorado

PDI

e-mail Listas de distribución de

grados, máster,

doctorado y PDI

Nombre de la persona

Twitter tuit #Autodevolución

#bibeco

#usaelbuzon

@bibeco

@Biblioteca_US

@unisevilla

Nombre de la persona

Facebook Post #Autodevolución

#bibeco

#usaelbuzon

@bibeco

@Biblioteca_US

@unisevilla

Nombre de la persona

Monitor Noticia Nombre de la persona

Web biblioteca

Noticia Nombre de la persona

Web Bibeco Noticia Nombre de la persona

Integrated Marketing Communications (IMC): Las Comunicaciones Integradas del Marketing

Identificar el mercado objetivo : una de las

etapas de la Comunicación integrada del

Marketing

?

Marketing: no es cuestión de recursos sino de estrategia

XVIII JORNADAS BIBLIOTECARIASDE ANDALUCÍA (Granada, 6 y 7 de noviembre de 2015)

●El marketing es el puente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan

El marketing es vital para las bibliotecas por varios motivos (Polger, 2013):

1. para asegurar su permanencia en este entorno digital y cambiante2. por temas de restricciones presupuestarias y falta de financiación3. para construir su imagen de marca dentro y fuera de los medios

digitales4. para ser más eficaces en la comunicación con los usuarios5. para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real6. para captar fondos públicos y privados con el fín de mantener los

programas de actividades7. para demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la

organización de la que dependen, sus stakeholders8. por la pérdida creciente de visibilidad y sentimiento de utilidad en el

entorno digital, dentro y fuera de su organización. Necesidad del marketing para recuperar la visibilidad de la biblioteca

9. por la desconexión existente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo que los usuarios esperan, es decir, lo que conocen de su oferta de productos y servicios

¿Existe tu marca biblioteca en la mente de tus usuarios?

Posicionarse o desaparecer

Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas tengan que reposicionarse; la competencia, el cambio continuo y la crisis obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos.

El objetivo es generar una posición de la marca (biblioteca) en la mente del usuario, que aporte singularidad y superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto frente a los competidores.

Se comparan el marketing tradicional (centrado en el producto) y el inbound marketing, o marketing de atracción, centrado en el

cliente.

Infografía de Alfredo Vela

El proceso del marketing relacional (Inbound marketing) no implica sólo la venta del producto:

● es identificar las necesidades de los usuarios y definir la forma en la que el producto o servicio satisface esas necesidades.

● es investigar qué necesita el cliente para poder crear productos adecuados para ellos.

Infografía Plan de marketing digital de @nievesglez (https://magic.piktochart.com/output/2322885-marketing-library).

https://biblioblog.org/2016/08/18/el-uso-de-las-bibliotecas-publicas-desciende-alarmantemente-en-el-reino-unido/

Realizar un análisis DAFO de nuestras bibliotecas

El análisis de la empresa, en nuestro caso biblioteca, incluye también el análisis de la competencia. ¿Qué medios están utilizando otras bibliotecas de la zona?, ¿Cómo los usa Amazon? Y los modelos de referencia, aquellos que sirven de ejemplo, ¿cómo están usando los medios?

Competidores en la redLista de los competidores más cercanos, o aquellos que son de referencia para analiza su presencia en la red

Competidos Web Blog Facebook Twitter Google+ Pinterest Instagram Noticias

Comentarios Conocer la estrategia de la competencia permite es establecimiento de objetivos mejor enfocados

Sentimiento

Registro del grado que poseen actualmente (positivo, negativo, neutro)

Análisis de competidores en la red (Rojas y Redondo, 2013)

@nievesglez

● Deben ser compatibles con los objetivos generales de la organización.

● Escritos. ● Deben ser precisos y

mensurables. ● Expresados en términos

cuantitativos. ● Definidos en el tiempo y

geográficamente. ● Suficientemente

estimulantes [retos > habilidades].

● Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.

Objetivo de comunicación Objetivo de marketing

Comunicar la apertura de la nueva Biblioteca X Cuando la biblioteca esté inaugurada. Llegar a un % de uso de la nueva biblioteca en relación al uso de la antigua. Crecimiento de un % del

uso.

Comunicar la apertura y condiciones del Servicio Biblioteca Depósito

Cuando la biblioteca esté inaugurada y funcionando. Conseguir una satisfacción alta (%) con el servicio. Realizar una encuesta de

satisfacción del servicio.

Comunicar la apertura del nuevo espacio virtual de exposiciones

Incrementar accesos al espacio en un %

Comunicar el nuevo Código Ético de la Biblioteca Conseguir que el 50% de los usuarios conozca el nuevo código ético. Encuesta sobre si se

conoce código ético de la Biblioteca

Objetivo de comunicación Objetivo de marketing

Comunicar la nueva plataforma de libros-e

Aumentar en un % los accesos a la plataforma

Comunicar novedades en los registros bibliográficos

Aumentar en un % los accesos al Catálogo

Comunicar las colecciones de apoyo al aprendizaje y autoaprendizaje

Aumentar en un % los accesos a los recursos

Comunicar periódicamente las novedades impresas y digitales

Aumentar en un % los accesos a las novedades

Objetivo de comunicación Objetivo de marketing

Difundir nuevas estrategias identificadas de publicación científica

Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan las nuevas estrategias. Encuesta

en la que se indique si conoce estas estrategias y nivel de satisfacción

Difundir los cursos de formación para investigadores sobre gestores bibliográficos

Aumentar en % el uso de Mendeley / Encuesta en la que se indique el nivel de

conocimiento del programa / Aumentar el número de los usuarios con cuentas en

Mendeley

Promocionar el acceso abierto Conseguir que el 50% de los investigadores conozcan la iniciativa. Encuesta en la que

se indique si conoce la iniciativa

Seleccionar los medios o canales adecuados

Fijar los contenidos de los que se va a hablar

Primer chico: Una Kardashian le dio favorito a nuestro tuit y nuestro video en Facebook generó 237 emojis “riendo hasta llorar” Segundo chico: Esto también es cool! Tuvimos 17 trolls en Instagram…, ya sabes que tienes éxito cuando te odian, no?.

Jefe: Lo que yo os pregunté era por las ventas que la campaña de marketing había generado.

Contar lo que estamos haciendo y lo que hemos conseguido

Difundir

Agradecimientos: Suelo de la Biblioteca Pública de San Diego (BC)

Ejemplos

Objetivo de marketing Salas de trabajo en grupo. Biblioteca de Económicas (USE)

Objetivo Conseguir que las nuevas salas de trabajo en grupo de la planta alta de la Biblioteca se usen

en un 60% de su tiempo

Cinco salas de trabajo en grupo con una capacidad de 25 alumnos. El mismo horario

de apertura de la biblioteca. 6 franjas de reserva al día.

Periodo de tiempo

Un año a partir de su inauguración 1 de octubre de 2016/1 de octubre 2017

Segmento de usuarios

Alumnos de FCEYE

Canales Carteles, noticias en pantallas, mensajes en medios sociales

Facebook y Twitter de la Biblioteca. Instagram (nueva creación)

Responsables NG (del plan), CJ (noticias y datos), AJ y RB (medios sociales)

Reunión del grupo una vez cada quince días para el seguimiento de los datos e

indicadores

Herramientas Uso de Google Calendar para planificar las entradas y Hootsuite para programarlas en

medios sociales

Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o

trackeadas, para la campaña personalizada.

Indicadores Evolución del porcentaje de franjas de tiempo ocupadas en octubre de 2017

Nivel de satisfacción en la encuesta

Evolución de los datos de interacción en los medios sociales a lo largo de la campaña

(Facebook, Twitter e Instagram)

Plan de acción

Qué (Contenidos) Dónde Cómo Quien Cuando

Información sobre la disponibilidad de las salas

(horas libres)

En medios sociales y noticias en la web

Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias

Localizar influenciadores

A, R y C Una vez al dia (medios sociales)

Una vez cada quince días (web)

Normativa de las salas de trabajo en grupo

En medios sociales y noticias en la web

Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias

A, R y C Una vez al dia (medios sociales)

Una vez cada quince días (web)

Beneficios de los trabajos en grupo

En medios sociales y carteles

Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias

Localizar influenciadores

A, R y N Una vez cada dos días (medios sociales)

Carteles, dos al año

Datos de uso de las salas En medios sociales y web

Uso de hashtag #BibECOsalas A, R y C Datos semanales en medios sociales. Cada quince días en la

web

Recomendaciones sobre el estudio

En medios sociales, carteles y web

Uso de hashtag #BibECOsalasLocalizar influenciadores

A, R y C Una vez cada dos días (medios sociales)

Carteles y web, dos al año

Ejemplos de salas de trabajo en grupo

En medios sociales Uso de hashtag #BibECOsalasMensajes en Twitter pasarlos a noticias

A y R Una vez a la semana (medios sociales)

Nivel de satisfacción Encuesta presencial y en la web

Encuestas puntuales presenciales y online (https://www.typeform.com/)

N y C Una vez cada quince días

Difusión de resultados del uso

En medios sociales y web

Noticias Todos Cada tres meses y al final de la campaña

Procedencia de los contenidos

Datos Interacciones en FacebookInteracciones en Twitter

Procedencia de visitas en página Web de reserva de las salas

Datos de uso de las salas

Facebook EstadísticasTwitter Estadisticas

Google Analytics para la creación y seguimiento de las URLs reescritas o trackeadas,

para la campaña personalizada.

Estadísticas de reserva de salas

Contenidos sobre salas de trabajo en grupo

Bibliografía sobre uso de salas de trabajo en grupo

Datos de otras bibliotecas universitarias

Normativas Nuestra normativa sobre medios sociales, uso de salas de trabajo en grupo, normas de otras bibliotecas

“Periodismo de marcas”

Muchas gracias

Nieves González Fernández-Villavicencio@nievesglez