第11个双11，一如既往，放眼当下

当“双11”遇见视频

360营销学院-2019年11月

报告导读

数据来源：

① 360大数据：通过360平台关注电商相关内容以及对网友抽样调研

②分析对象主要为：京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多等百余家电商平台及品牌

③主要分析网站浏览量及APP活跃度，网站总计2000+，APP总计300+

数据周期：

2019年10月20-11月12日及同期

01

02

重点解读

市场

• 第11个”双11”战绩创新高

• 商家营销方式多，网友虽理性但消费热情不降

• 网友会被“618”截胡

• 移动端活跃度较同期近翻倍

• “双11”的前一天是真疯狂，零点前忙加购物车

• 社交电商活跃度同比提升170%

人群行为

• 每两人中就有一人点击电商视频广告

• “双11”与社交平台及网红彼此成就

• 视频广告的精准推荐很重要

• 电商视频广告越快吸睛越好

• 商品及价格是根本

• 整体女性化

• 男性的关注更聚焦，女性是社交粉

• 年龄上升化

• 市场愈加下沉

重点解读

市场篇用户虽理性但消费热情不降

“双11”的前一天是真疯狂

移动端的活跃程度超出你的想象

数据来源：公开资料整理；天猫金额为双11当天成交额，单位元

第11个“双11”越来越火

天猫

京东

拼多多

电商“双11”发展缩影

• 天猫“双11”当天成交额达2684亿，同比增长25.7%

• 京东1-11日累计下单额达2044亿，同比增长27.9%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

0.5亿 9.4亿 52亿 191亿 350亿 571亿 912亿 1207亿 1682亿 2135亿 2684亿

25亿+ 35亿 70亿+ 200亿+ 300亿+ 1271亿 1598亿 2044亿

10-12日 当天 当天 当天 当天 1-11日 1-11日 1-11日

2亿+ 订单数去年4倍

2009

数据来源：360大数据，在今年10月20-11月12日期间，在电商平台（如京东、天猫、淘宝、拼多多等）有购物的行为都消费

网友虽理性但消费热情不降• 商家以更直接的优惠力度，独到的营销方式，吸引网友下单

商家策略 营销方式 用户行为

直接降价

购物满减

预售定金

购物津贴

……

社交营销

裂变盖楼

网红直播

视频广告

……

购物攻略

寻觅羊毛

四处比价

好友转发

…… 通过抽样调研发现有超过70%的网友在

双11期间有消费行为

网友消费比例

数据来源：360大数据，抽样调研

网友会被“618”截胡• 在没有消费的网友中最大原因是在今年“618”已经购买了心仪物品

“618”时已购 没有想买的物品 习惯性看看 没空关注 不如去年“双11”优惠 不如“618”优惠 其它

没有在今年“双11” 消费的原因

数据来源：360大数据

PC端在上午愈加活跃，移动端在深夜更激情

19年 18年 “双11”期间流量时段分布

18.4%

19.1%

14.3%

8.2%

13.1%

3.7%

4.9%

18.2%

18.5%

18.7%

14.2%

7.9%

13.2%

3.8%

5.1%

18.6% 22-次日零点

1-2点

3-5点

6-9点

10-11点

12-14点

15-18点

19-21点13.3%

26.8%

18.8%

16.2%

14.8%

0.9%

1.4%

7.7%

12.4%

27.2%

18.7%

16.7%

15.8%

0.9%

1.3%

7.1%

凌晨关注+0.7%

上午关注+1.5%

• 网友使用PC关注“双11”时，上午时段同比提升1.5%，移动端在凌晨时段同比提升0.7%

数据来源：360大数据，抽样调研

大战从晚上7点开始• 11月10日网友从晚上7点开始准备迎战“双11”

12-14点

10-11点

6-9点

3-5点

19-21点

22-0点

1-2点

15-18点

5.1%

0.7%

7.3%

7.3%

15.7%

5.1%

31.4%

27.4%11月10日

近六成网友是在

晚上7点至次日零点

关注“双11”

19年11月10日网友关注时间分布

数据来源：360大数据

“双11”的前一天是真疯狂

10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12

19年 18年

“双11”期间PC端流量走势

双11当天

双11前一天环比34.8%

环比13.8%

环比31.4%

环比30.9%

• 今年11月10日环比流量增幅最大，达34.8%，且高于同期

• 今年11月11当天环比流量增幅较同期要平稳很多

数据来源：360大数据，抽样调研

超七成网友选择移动端参与“双11”• 网友已经习惯手机上网，利用碎片时间随时随地上网让网友参与双11更方便

9.8% 75.7% 14.5%• 更习惯手机上网

• 利用碎片化时间上网

• 随时随地上网更方便

19年“双11”期间流量走势

数据来源：360大数据

移动端活跃度较同期近翻倍

10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12

18年 19年

“双11”期间APP活跃度走势

• 19年10月20至11月12日期间，市场主要电商APP的活跃度较同期提升98.3%

2019年“双11”期间APP活跃度同比+98.3%

数据来源：360大数据

零点前忙加购物车

139.3%

159.9%

74.9%

10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12

19年”双11”期间APP活跃度增速走势

• “双11”当天APP活跃度同比提升74.9%，远不及前一天159.9%的提升幅度

• 选商品、检查商品、加购物车是迎接零点到来的最好方式

• 11月10日电商APP活跃度提升幅度最高，赶在零点前准备好要买的商品

数据来源：360大数据

社交电商活跃度同比提升170%• 团购导购及折扣返利类APP活跃度大幅提升反映网友对价格愈加敏感

综合电商 社交电商 折扣返利 导购团购垂直电商如天猫 如拼多多 如省钱快报 如酒仙 如识货

75.6%

170.0%

52.9%

32.8%

139.7%

19年主要APP类目日活同比增速

数据来源：360大数据

社交电商抢夺综合电商市场份额• 社交电商类份额由去年四分之一提升至今年三分之一以上，综合电商份额依旧最大

综合电商

社交电商

折扣返利

垂直电商

导购团购

71.5%

25.9%

62.9%

35.0%

主要APP类目份额变化

2018年 2019年

数据来源：360大数据

拼多多保持高活跃高增速• 市场主流APP中，“双11”当天最活跃的是淘宝，其次是拼多多

19年”双11”当天部分APP活跃情况及同比增速

167.4%

244.7%

177.0%

421.5%

189.7%

淘宝 拼多多 京东 天猫 苏宁 唯品会 一淘 小红书 什么值得买 花生日记 好省 口碑 返利 省钱快报 蘑菇街

活跃指数 同比增速

行为篇每两人中就有一人点击电商视频广告

电商视频广告越快吸睛越好

“双11”与社交平台与网红彼此成就

数据来源：360大数据，抽样调研

每两人中就有一人点击过视频广告

• PC或移动端看到过

• 只针对电商的视频广告

• “双11”期间电商视频广告的渗透率达72%，在观看过视频广告的人群中，又有76%的人有过点击行为

”双11”期间视频广告渗透率

• PC或移动端点击过

• 包含直播形式

”双11”期间视频广告触达率

数据来源：360大数据，抽样调研

精准推荐视频广告很重要• 推荐的商品不够精准是网友不点击视频广告最主要原因

网友不点击视频广告的主要原因

广告商品

不是我想要的

不方便看 抵触广告 没有明确

优惠信息

广告没意思 看了一会不知道

是卖什么的

其他

30.8%

19.2%

15.4%14.1%

12.8%3.8% 3.8%

数据来源：360大数据，抽样调研

视频广告越快吸睛越好

1秒内关闭

1-5秒

5-10秒

10-20秒

20-30秒

30秒以上

16.4%

28.6%

27.1%

20.0%

2.9%

5.0%

观看视频广告时长分布多少人能完整看完视频广告

32.7% 完整看完

视频广告

• 视频广告的完播率并不高，不足三成

• 超五成网友10秒内就会关闭广告，视频广告越快吸引观看者越好

数据来源：360大数据，抽样调研

不纠结视频广告的版式

网友点击视频广告的版式

40.9% 横版 38.7% 竖版 20.4% 一样

• 网友点击横版和竖版视频广告的比例基本一致

数据来源：360大数据，抽样调研

服饰视频广告更吸引点击

20.8%

11.2% 9.6% 9.6% 9.2% 8.8% 8.8%

6.4% 4.4%

2.0%

9.2%

服饰 日化 食品饮料 鞋 3C 运动 家电 箱包 母婴 宠物 其它

点击不同细分电商视频广告的份额

• 网友点击服饰、日化类视频广告次数相对最多

数据来源：360大数据，抽样调研

三驾马车分庭抗礼

4

2

1

3

5

淘宝：28.9%

京东：26.3%天猫：27.2%

拼多多：9.1% 苏宁：8.6%

网友点击电商视频广告次数TOP电商份额

选取网友点击TOP5

电商进行彼此间对比

• 在网友点击过的电商视频广告中，点击次数TOP3分别是淘宝、天猫、京东，份额均衡

数据来源：360大数据，抽样调研

商品及价格是根本

21.2%

16.8% 16.2%

12.9%

8.5% 8.2% 6.2%

3.2%

6.8%

有具体优惠 详细介绍商品特点 有明码标价 商品引入要迅速 视频在10秒以内 有真人表演 视频在15秒以内 视频在30秒以内 其它

提升点击视频广告的因素

价格是关键优惠是诱因

商品是主角入场要迅速

• 提升电商视频广告点击的TOP4因素，无外乎价格和商品，有具体明确的优惠信息更能促使网友点击

数据来源：360大数据，抽样调研

整体对电商视频广告是接受并喜爱的

2 3 4 5 6 7 8 9 101

网友整体对电商视频广告的喜好度

4.5% 1.5%

6.0% 5.3%

15.0%

9.8%

15.8%

24.8%

6.8% 10.5%

1分为很不喜欢，10分为很喜欢

• 网友对视频广告喜好度在7分及以上占比接近60%

喜好度分值

数据来源：360大数据及公开资料整理

视频广告内容生产化，视频平台与电商相互成就• 电商视频广告在内容化，而视频社交平台将内容生产化，平台给电商贡献了销量，电商给平台或者视频生产者带去了流量

视频平台A“双11”好物发现节

视频平台B“双11”卖货王

10月21日，视频平台A增加一个“种草”

的全新功能，发布视频的页面会增加一

个“种草视频”的标签，每日选出来的

优质视频的作者会获得更多流量

直接以低价进行直播卖货，主打原产

地和批发价

11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12

视频平台B 视频平台A

活跃度走势

“双11”助网红搜索热度提升• 网红给电商带来了销量，电商也给网红带去了关注

数据来源：360大数据及公开资料整理

“双11”网红营销

“双11”当天网红薇娅和李佳琦

的直播观看人数均超过3500万。

累计出售商品销售额估值均超多

6亿人民币10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12

在360平台搜索李佳琦趋势

数据来源：360大数据，抽样调研

对霸屏及刺激视觉感官的图片广告也较感兴趣• 图片/动图要高清，最好有人物等，动图拒绝洗脑式的单一动作重复播放

1

2

3

霸屏超大/大图，就有占据屏幕绝大位置的图片广告，会引起网友

关注

出其不意对突然出现/跳出的广告，给人一种出其不意，新奇，具有一

定视觉刺激，造成视觉冲突的广告，网友会愿意尝试点击

动图/轮播与视频最接近的形式，没有声音，更适合一些特定场景下观

看，进而点击

1

2

3

画质差图片或者动图的像素低、画面不够清楚是最影响点击的因素，

高清图片很重要

重复单一动作对于动图，简单的、粗暴式的重复一个动作，会给观看者一

种不舒服的体验

没有角色动图里有真人或者虚拟人物甚至是动物，往往更能吸引观看

者的注意

一些其他吸引网友的广告样式及形式 对于图片/动图降低网友点击欲的因素

数据来源：360大数据

网友感兴趣的360电商广告位• 360电商广告具备霸屏及出其不意的视觉冲突等特征

0.3%

0.3%

1.1%

1.5%

1.5%

2.4%

2.9%

3.0%

3.5%

83.0%

导航首页特殊导航条

导航首页撕角

浏览器首页今日直播弹窗

导航首页名站气泡

右下系统托盘闪推

富媒体PDB

安全卫士万能弹窗

浏览器气泡大弹窗

导航首页通栏

调活提示

PC端广告资源位TOP10

1.1%

1.1%

1.3%

1.9%

2.8%

3.9%

4.4%

5.6%

10.8%

66.6%

杂志锁屏

手机浏览器开屏

手机助手充电屏保

手机助手一级导航

手机卫士开屏

手机卫士加速球文字链

手机助手桌面强弹红包

手机助手锁屏push

手机卫士APP程序锁

手机卫士桌面弹窗

移动端广告资源位TOP10

人群篇整体女性化，男性的关注更聚焦

年龄上升化

市场愈加下沉

数据来源：360大数据

女性化及年龄上升化

54.9% 45.1%

份额同期变化

+0.8%

“双11”性别分布

1.9%

30.5%

32.4%

29.6%

5.6%

≥50

35-49

25-34

19-24

≤19

“双11”年龄结构

份额同期变化

+4.6%

• 关注“双11”人群仍以女性为主

• 35-49岁人群已经超过19-24岁人群，成为“双11”第二大人群

数据来源：360大数据

三线及以下城市体量逼近45%

14.4%

21.9% 21.6%

18.7%

14.5%

8.9%

15.2%

22.4% 22.2%

17.7%

14.1%

8.4%

一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

2019年 2018年

“双11”城市级别结构

-0.6%-0.5%

-0.8%

+1.0%

+0.4%

+0.5%

• 市场下沉，三线城市份额增幅最大

• 新一线及二线城市仍是最主要市场

数据来源：360大数据

白领注重品质也精打细算

1、关注“双11”但消费愈加理性

不盲目消费、不冲动消费，权衡价值，经常货比三家才会消费

2、在意产品品质

更在意为品质消费，更倾向购买大品牌商品

3、注重运动和精神消费

更愿意在运动、教育、娱乐、旅游、科技消费

4、很会薅羊毛

寻找优惠有一手，微信好友群找优惠，拼多多帮砍、盖楼一个都不能拉下

• 白领作为“双11”主要消费人群之一，注重品质且消费理性

数据来源：360大数据

男性的关注更聚焦，女性是社交粉

51.8%

47.6%

51.8%

52.4%

54.8%

56.8%

55.3%

导购团购

社交电商

返利折扣

垂直电商

综合电商

“双11”细分电商性别分布 份额同期变化情况

+1.4%

+0.5%

+0.4%

+2.7%

+1.1%

• 关注垂直电商的人群，男性占56.8%，且份额仍在提升

• 关注社交电商的人群，女性占54.8%，但男性份额在增长

谢谢

当“双11”遇见视频

360营销学院-2019年11月

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