aula 5 - teoria do agendamento

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Patrícia Dias

Teoria da Comunicação

Aula 5 | A Teoria do Agendamento de McCombs e Shaw

Licenciatura em Marketing, Publicidade e Relações Públicas 2011-2012


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Contexto

anos 70, EUA, efeitos limitados (Mass Communication Research)


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Os Autores

| Professores de jornalismo

| Estudo de campanhas políticas

| Primeira referência ao agendamento em 1972

Maxwell McCombs

Donald Shaw


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Influências

| Influência de Walter Lippmann“The media act as mediators between the world

outside and the pictures in our head.”

| Influência de Bernard Cohen“The press may not be successful much of the time in

telling people what to think but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.”

| Influência de Theodore White“The power of the press in America is a primordial

one. It sets the agenda of public discussion (…). It determines what people will talk and think about.”


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Back to Basics na Mass Communication Research

| Desencanto na Mass Communication Research: estudos mostravam sucessivamente que os efeitos dos media eram muito mais limitados do que inicialmente se pensava

| A hipótese do agendamento recupera a concepção dos efeitos dos media como fortes mas, ao mesmo tempo, reconhece que o receptor é activo

“Agenda-setting theory contrasted with the prevailing selective exposure hypothesis, reaffirming the power of the press, while maintaining individual freedom.”


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A Hipótese do Agendamento (I)

| Media agenda (agenda mediática)

Padrão de cobertura noticiosa nos principais media (radio, imprensa e televisão), estabelecido através da proeminência e da importância de cada notícia

| Public agenda (agenda pública)

Assuntos mais importantes para a opinião pública medidos por sondagens de opinião


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A Hipótese do Agendamento (II)

| Salience (saliência)

Os media seleccionam, de acordo com critérios de noticiabilidade e outros, os temas a destacar através da posição (proeminência) e do tempo/espaço (importância)

| Agenda-setting Hypothesis (hipótese do agendamento)

“The agenda-setting hypothesis predicts a cause-and-effect relationship between media content and voter perception, particularly a match between the media’s agenda and the public’s agenda later on.”


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A Hipótese do Agendamento (III)

Agenda Mediática

AgendaPública

Estudo de Chapel Hill revela uma correspondência próxima entre as agendas mediática e pública

Para McCombs e Shaw, a agenda mediática é a causa e a pública a consequência


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A Hipótese do Agendamento (IV)

Agenda Mediática

AgendaPública

Agenda Mediática

AgendaPública

Realidade

Será a agenda pública a determinar a mediática? Será que os media se ajustam aos interesses e preferências do público para obter maiores audiências?

Será que as agendas mediática e pública coincidem simplesmente porque ambas reflectem os acontecimentos reais?

Estudos posteriores prolongados no tempo mostram que a agenda pública segue a mediática


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Who sets the agenda for the agenda setters?

Agenda Mediática

AgendaPública

| Editores noticiosos (gatekeepers)

| Políticos e acessores de imprensa (spin doctors)

| Relações públicas

| Grupos de interesse (interest aggregations) (Robert Merton)

Agenda Política


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Quem é mais vulnerável ao agendamento?

Influência da teoria dos usos e gratificações

| Elevada necessidade de orientação ou índice de curiosidade

| É tanto maior quanto mais elevadas são a relevância e a incerteza


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Framing: O Segundo Nível de Agendamento (I)

“The media tell us not just what to think about, but how to think about it.”

| Framing (enquadramento)

”A media frame is the central organising idea for news content that supplies a context and suggests what the issue is through the use of selection, emphasis, exclusion and elaboration.”

“Framing is the selection of a restricted number of thematically related attributes for inclusion on the media agenda when a particular object or issue is discussed.”


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Framing: O Segundo Nível de Agendamento (II)

E os efeitos comportamentais? Haverá um terceiro nível de agendamento?

“The media may not only tell us what to think about, they also may tell us how to think about it, and perhaps even what to do about it.”


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Agendamento e exemplos

http://www.youtube.com/watch?v=gbCYr-U7MAQ&feature=related




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E os Novos Media?

Scott Althaus e David Tewksbury estudam a relação entre as agendas nos novos media (internet)

| Nos media online, os conceitos de proeminência e importância não se aplicam da mesma forma| Cada um escolhe os conteúdos segundo motivações individuais| É possível participar na criação de conteúdos: promiscuidade entre as agendas

“By providing users with more content choices and control over exposure, new technologies may allow people to create personalized information environments that shut them off from larger flows of public information in a society.”

Os efeitos dos media voltam a ser limitados.


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Os Efeitos dos Media

http://www.youtube.com/watch?v=qvgURfZMGoQ&feature=related




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Críticas

| Com base em estudos posteriores à década de 90 do séc. XX, McCombs reconheceu que os efeitos dos media são limitados

| Estudos revelam que a influência do segundo nível de agendamento (framing) é mais poderosa que a do primeiro (salience)

| A definição de framing de McCombs e Shaw não engloba os aspectos emocionais

| A metodologia é quantitativa e o modelo é linear. Porque não considerar interacções entre as três agendas?


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Posicionamento

| Em que corrente científica se posiciona esta teoria?

| A que tradição pertence?

| Qual o nível comunicacional que estuda?

| Quais são as suas principais influências em termos de teorias clássicas?

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Documents

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