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Marketing & Teoria da Sinalização

Notas de Aula

PROF. GIÁCOMO BALBINOTTO NETOTEORIA MICROECONÔMICA II

UFRGS

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Marketing & Sinalização

KIRMANI, Amma e RAO, Akshay R. (2000). No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality. Journal of Marketing, 64: 66-79, april.

&

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Marketing & Assimetria de Informação

Kirmani & Rao (2000, p.66) propõem uma complementação da teoria tradicional da informação em marketing, que enfatiza a aquisição de informação, a integração e a recuperação da informação com uma nova tradição que parece estar surgindo na economia da informação.

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Os Objetivos do Artigo(i) descrever como funcionam os sinais de mercado;

(ii) desenvolver uma taxionomia que busque classificar os sinais de mercado de um modo justificável do ponto de vista teórico e que seja administrativamente útil;

(iii) destacar como a teoria da sinalização pode ajudar os administradores a tomarem decisões de marketing e definir uma estratégia de marketing de modo coerente;

(iv) esboçar uma agenda para pesquisas futuras na área de marketing.

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Os Objetivos do ArtigoAlém daqueles objetivos principais, K &R (2000) procuraram:

(i) identificar importantes pressupostos da abordagem informacional ao marketing, especialmente no que se refere ao problema da sinalização e seleção adversa com relação a qualidade;

(ii) descrever as evidências empíricas existentes até aquele momento;

(iii) prover uma prescrição administrativa que leve em conta aqueles fatores.

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A Premissa Básica da Economia da Informação

A abordagem econômica da informação é baseada sobre a premissa de que diferentes partes de uma transação geralmente tem diferentes montantes de informação com relação a transação e esta assimetria de informação tem implicações para os termos da transação e para as relações entre as partes.

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Quando uma parte não possui informação que a outra parte possui, a primeira parte pode fazer inferências sobre a informação provida pela segunda parte e esta formação de inferência deveria ter uma importância na informação que a segunda parte escolhe prover a primeira.

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Because firms know better than consumers the quality of the products they sell (asymmetric information) and consumers cannot readily evaluate the product quality of experience or credence products (imperfect information), a need arises for market mechanism by which firms can credibly inform consumers about the quality of their products.

[cf. Erdem & Swait (1998, p. 134)]

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Segundo Kirmani & Rao (2000,p.66) – este problema de assimetria de informação é agora reconhecido como tendo uma importante consideração no estudo das trocas de mercado em disciplinas como a contabilidade (governança corporativa), finanças (política de dividendos, estrutura de capital e stock splitsstock splits), economia do trabalho (economia dos recursos humanos), comportamento organizacional e marketing.

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O Foco Básico do Artigo de K & R (2000)

Devido a importância central nas decisões

de dos consumidores e nas estratégias de

marketing, o artigo busca focar-se sobre a

incerteza sobre a qualidade do produto

provida pelos vendedores aos

consumidores.

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O PROBLEMA DA SELEÇÃO ADVERSA E A SINALIZAÇÃO

K & R (2000) examinam neste artigo as soluções para um determinado tipo de assimetria de informação – a seleção adversa – que ocorre quando uma parte na transação não possui as habilidades e as capacidades necessárias para provar uma alta qualidade dos bens e serviços mesmo quando ela realmente as possua.

Uma possível solução para este tipo de problema é o uso de sinais, os quais são ações que as partes revelam sobre seus verdadeiros tipos.

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O PROBLEMA DA SELEÇÃO ADVERSA E A SINALIZAÇÃO

A sinalização é um modo de comunicarmos uma informação sobre nós mesmos de um modo que a outra parte irá acreditar.

Para uma ação potencialmente funcionar como um sinal, ela deve não somente custar algo para você realiza-la, mas também que a outra parte saiba que ela irá custar mais para você realiza-la se você falsear (misrepresenting) sua informação do que se você for verdadeiro (truthful).

John McMillan (1992, p.74-75)

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O Problema da Seleção Adversa e a Sinalização

Algumas propagandas são muito caras e quase não trazem informação sobre o produto que elas estão anunciando.

Tal propaganda é usada como um sinal de alta qualidade do produto.

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O Problema da Seleção Adversa e a Sinalização

Um sinal é uma ação que é tomada pela parte mais bem informada para enviar uma mensagem as pessoas não informadas.

A sinalização funciona porque é lucrativa sinalizar uma alta qualidade e entregá-la, mas não lucrativa sinalizar uma alta qualidade e não entrega-la.

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A Sinalização da Qualidade

A sinalização da qualidade pode ser transmitida de muitas formas aos consumidores, tais como:

(i) nomes de marcas (brand name);

(ii) preços;

(iii) garantias;

(iv) gastos em propaganda.

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As variáveis acima representam escolhas fundamentais que os gerentes de marketing fazem, incluindo o que nós chamamos de um novo produto, quanto cobrar por ele, a disponibilização de garantias e quanto gastar em publicidade.

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A teoria da sinalização coloca a um consumidor racional que espera que a firma honre seus compromissos implícitos transmitidos pela sinalização de mercado porque o não cumprimento dos contratos é insensata (não racional) do ponto de vista econômico, visto que o objetivo da firma é maximizar seu lucro líquido.

O objetivo da emissão de um sinal para as firmas é obter um equilíbrio separador a fim de que o consumidor possa distinguir os produtos de alta qualidade dos de baixa qualidade.

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O problema da informação assimétrica

e a qualidade dos produtos

A figura abaixo resume as principais questões com relação a assimetria de informação sobre a qualidade do produto a qual ocorre para bens de experiência.

[Nelson (1974), JPE].

Os bens de experiência são bens cuja a qualidade pode ser avaliada somente depois da compra, tais como equipamentos eletrônicos, comida em restaurantes, serviços médicos, mercadorias em embalagens fechadas etc. Com relação aos bens de experiência, a diferenciação pode ser feita com base na imagem, reputação ou credibilidade.

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A assimetria de informação pode ocorrer em dois contextos:

(i) seleção adversa – aqui temos que a qualidade do produto é fixada e não muda de uma transação para a outra, mas o comprador não consegue distinguir os produtos de alta qualidade dos de baixa qualidade;

(ii) moral hazard – aqui temos que os produtores podem mudar a qualidade de uma transação para outra.

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Embora tanto a seleção adversa como o moral hazard envolvam situações nas quais os compradores suspeitem da qualidade do produto, os mecanismos para resolver os problemas de informação assimétrica diferem.

Os problemas de seleção adversa são resolvidos através da sinalização e os de moral hazard através de contratos e incentivos.

No artigo iremos nos concentrar nos problemas de seleção adversa e na solução de sinalização.

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Economia da Informação

Seleção adversa

Sinalização

Screening

Moral Hazard

Contratos

Incentivos

contratoPré-contratual Pós-contratual

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As principais questões na assimetria de informação

Seleção adversa Moral Hazard

O vendedor transmite sinais. O comprador provê incentivos.

Comprador

TransaçãoInformação assimétrica

Vendedor

VendedorQualidade é uma variável de

escolha endógena

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Sinalização e Seleção Adversa

Aqui assumimos que há apenas um problemas de seleção adversa, não podendo o produtor modificar a qualidade do produto de uma transação para outra. Não existe aqui o problema de moral hazard.

Assim, o problema de seleção adversa consiste em que o vendedor/produtor de produtos de alta qualidade induza um teste/experiência/prova que releve para o consumidor sensível a qualidade o verdadeiro tipo de seu produto.

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A solução do problema de seleção adversa é a de prover um sinal que proporcione ou produza um sinal que seja visto e compreendido pelo consumidor potencial sensível a qualidade como sendo o melhor e que lhe permita distinguir os produtos de alta qualidade dos produtos de baixa qualidade.

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Nos termos da teoria da sinalização, temos que a firma deve emitir um sinal aos consumidores que gere um equilíbrio separador. Neste caso temos que o sinal emitido pela firma produtora será informativo.

A solução do problema de seleção adversa é, então, prover um sinal que produza um resultado que seja economicamente o melhor para as firmas de alta qualidade e também que seja melhor para as firmas de baixa qualidade não emitir (ou seja, não sinalizar).

[cf. Spence (1973, 1974, 2002)].

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A sinalização é uma estratégia viável?

A figura resume as questões chaves na colocação do problema de assimetria de informação sobre a qualidade do produto, o qual ocorre para bens de experiência [Nelson (1974)], isto é, para bens cuja qualidade pode ser avaliada somente depois da compra e da experimentação.

A idéia aqui é que os consumidores sensíveis a qualidade estão incertos sobre a verdadeira qualidade do produto dos vendedores.

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Sinaliza Não sinaliza

Alta qualidade A B

Baixa qualidade C D

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As condições para a existência de um equilíbrio sinalizador

A sinalização é uma estratégia viável para as firmas de alta qualidade quando forem satisfeitas duas condições básicas:

(1) para as firmas de alta qualidade, os ganhos de sinalizar superam os ganhos de qualquer outra estratégia existente para a firma, isto é, A > B;

(2) para as firmas de produtos de baixa qualidade a estratégia de não sinalização provê um pay-off elevado, que é maior do que a de sinalizar, isto é, D>C.

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As condições para a existência de um equilíbrio sinalizador

Se: A > B e D > C

sob as condições acima, temos que é gerado um equilíbrio sinalizador (ou um equilíbrio separador) no qual as firmas se auto-selecionam nas estratégias mais lucrativas para si, tornando tais ações racionais para os consumidores que deste modo podem inferir que a firma está transmitindo um sinal crível de que é um fornecedor/produtor de alta qualidade.

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As condições para a existência de um equilíbrio agregador

Se: A > B e C > D

Temos que será ótimo para ambas as firmas sinalizarem.

Neste caso temos que o consumidor não poderá distinguir entre os produtores de alta qualidade dos de baixa qualidade. Deste modo teremos um equilíbrio agregador (pooling equilibrium).

Um equilíbrio agregador ocorre quando os ganhos de se afirmar falsamente que seu produto é de alta qualidade quando ele na verdade não o for.

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Tipologia dos Sinais de Mercado de K&R (2000,p.68-69)

A tipologia é baseada sobre as conseqüências incorridas pela firma.

(i) DEFAULT-INDEPENDENT SIGNALS – são sinais nos quais as perdas monetárias ocorrem independentemente de se a firma se omite ou é negligente com relação a seus direitos.

(ii) DEFAULT-CONTINGENT SIGNALS – são sinais no qual as perdas monetárias ocorrem somente quando a firma negligência seus direitos.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS

- Neste caso temos que os sinais envolvem gastos antecipados a fim de que as empresas sinalizem a qualidade de seus produtos.

- A racionalidade desta estratégia está no fato de que as firmas alocam recursos antecipadamente, esperando recupera-los no futuro.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS

Os consumidores racionais devem se dar conta de que as firmas que se engajam em gastos correntes, mas que resultam em lucros subótimos irão procurar recompor-los através de vendas futuras.

Contudo, estas vendas futuras não irão ocorrer se a qualidade relacionada ao produto se verificarem falsas.

Portanto, as afirmações relacionadas com a qualidade são feitas pela firma que incorre em tais custos deve ser verdadeira.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE -INDEPENDENT

São sinais ou ações propositadas que as empresas que produzem produtos de alta qualidade tomam e que ocorrem independentemente do fato de que o produto seja vendido.

Tipo de gastos: gastos com propaganda e anúncios; investimento no nome da marca, construção de uma reputação junto aos revendedores.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE -INDEPENDENT

Características: publicamente visíveis antes das vendas;

Compras repetidas: é muito importante;

Perdas monetárias: são fixas;

Uso: quando os compradores não podem ser facilmente identificado;

Abuso potencial pelo consumidor: nenhum.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS # SALE –INDEPENDENT –

GASTOS COM PROPAGANDA

O montante de gastos em propaganda pode transmitir informações sobre os atributos dos bens antes de sua compra porque os consumidores podem verificar os anúncios antes das compras, onde ele é anunciado, o horário e a mídia escolhida (revista, jornal, TV, internet, rádio, etc).

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Para os bens com atributos de experiência, as firmas de baixa qualidade podem realizar um falso anúncio [once for all ] e o consumidor não será capaz de verificar o tipo do bem antes de comprar.

Contudo, depois de ele ter comprado o bem pela primeira vez e descoberto que ele é de baixa qualidade, ele não irá compra-lo novamente e aqueles gastos iniciais não irão mais ser recuperados ao longo do tempo.

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Se uma firma com produtos de baixa qualidade fizer pesados investimentos em publicidade e seu produto não for de alta qualidade, ela não irá recuperar os seus pesados investimentos nos períodos subseqüentes visto que os consumidores descobriram que os produtos são de baixa qualidade depois que os utilizaram.

[Nelson, 1974; Bagwell & Ramey (1988); Kihlstrom & Riodan (1984); Milgron & Roberts (1986)]

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS # SALE –INDEPENDENT – GASTOS COM

PROPAGANDA – AS EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS

Archibald + Haulman + Moody (1983);

Caves & Greene (1996);

Mizuno & Odagini (1989);

Rotfeld & Rotzol (1976).

Observação: estudos de correlação.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS # SALE –INDEPENDENT – GASTOS COM

PROPAGANDA – AS EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS

Resultados: de um modo geral, os estudos acima encontraram evidências que corroboram as predições geradas pela teoria da sinalização tanto para bens de consumo de baixo preço como para bens duráveis.

Os estudos experimentais com propaganda e marcas também mostrou-se consistente com a teoria da sinalização, embora pareça que os consumidores não sejam tão sofisticados como supõe a teoria da sinalização quando ela faz julgamentos sobre a qualidade dos bens.

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NOMES DE MARCAS

Os nomes das marcas podem comunicar qualidades não observadas [Erden & Swait (1998)] porque os vendedores com marcas realizam vários tipos de investimento ao longo do tempo para construir um “bom nome”, isto é, criar uma reputação. E esta marca, a medida que a reputação aumenta tem um valor econômico considerável que não pode ser perdido.

A construção de uma reputação ou de um nome de marca inclui gastos em: (i) propaganda, (ii) design , (iii) embalagens, etc.

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NOMES DE MARCAS

Os investimentos na criação de reputação representam gastos correntes que devem ser recuperados através de vendas futuras.

Na medida em que um produtor de baixa qualidade perca seu investimento devido ao fato de que as vendas futuras não irão se realizar após a venda inicial, pois o consumidor descobre a verdadeira qualidade do produto (visto que o experimenta), temos que o produtor do produto de baixa qualidade não tem incentivo de investir na marca como o fazem os produtores de alta qualidade.

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NOMES DE MARCAS – EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS

Erden & Swaith (1998) – encontraram que a consistência da sinalização pela marca está positivamente correlacionado com o sinal de credibilidade.

O sinal de credibilidade está positivamente correlacionado com a qualidade percebida pelo consumidor. O caso analisado pelos autores foi o de jeans e sucos.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE - CONTINGENT

São sinais ou ações propositadas que as empresas que produzem produtos de alta qualidade tomam e que ocorrem junto com a venda do produto, tais como:

(i) preços de entrada baixos;(ii) uso de coupons de desconto;(iii) slotting alloances.

Aqui temos que os gastos associados com os sinais ocorrem no período de tempo das vendas e proporcionam, essência a mesma informação que as vendas independentes.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE - CONTINGENT

Características : gastos privados da empresa durante as vendas;Compras repetidas: é muito importante;Perda monetárias: são variáveis, em função da quantidade vendida;Uso: quando os compradores puderem ser facilmente identificados;Benefício para o consumidor: o comprador recebe uma utilidade direta na forma de um preço mais baixo inicial;Abuso potencial pelo consumidor: alto.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE – CONTINGENT – PREÇOS INICIAIS BAIXOS

Um preço inicial baixo pode servir como um sinal aos consumidores potenciais de que o produtor está buscando comunicar ao comprador que ele está disposto a arcar com uma perda de curto prazo a fim de induzi-lo a experimentar o produto numa primeira vez [Schmalensee (1978)].

O plano do produtor é aumentar o preço do produto a um nível compatível com a real qualidade do produto após os consumidores sensíveis a qualidade terem se dado conta de que o produto consumido anteriormente realmente é de alta qualidade.

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O plano do produtor é aumentar o preço do produto a um nível compatível com a real qualidade do produto após os consumidores sensíveis a qualidade terem se dado conta de que o produto consumido anteriormente realmente é de alta qualidade.

[cf. Tirole (1988)]

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No caso de o produto ser de má qualidade, os consumidores não iriam repetir a compra após a introdução de um preço alto e a perda será irreversível

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Requisitos para a estratégia de preços baixos funcionar com um sinal de marketing:

(i) deve ser claro para o consumidor que o preço do vendedor está abaixo do custo marginal de produção;

(ii) o preço baixo deve ser o mais baixo do que qualquer preço que possa ser oferecido por um competidor de baixo preço/baixa qualidade, pois de outro modo, um competidor iria simplesmente imitar o preço baixo e seria gerado um equilíbrio agregador – um equilíbrio não informativo;

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE – CONTINGENT – PREÇOS INICIAIS

BAIXOS


(iii) deve haver um segmento suficientemente grande de compradores que são sensíveis a qualidade e que irão recomprar o produto após a sua introdução a preços elevados, por que eles valorizam suficientemente os produtos de alta qualidade.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE – CONTINGENT PREÇOS INICIAIS BAIXOS


(iv) o preço de venda do produto de alta qualidade deve ser mais alto do que o preço pós-introdução do bem, pois caso contrário as firmas de alta qualidade não seriam capazes de suportar seus preços futuros.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE – CONTINGENT – SLOTTING ALOWANCES

A slotting allowances representa um sinal no contexto da relação fabricantes-distribuidor que é independente das vendas corrente.

As slotting allowances consistem de gastos antecipados pagos pelos fabricantes as lojas distribuidoras para ter acesso ao espaço nas prateleiras (dos supermercados, por exemplo) para a venda de novos produtos.

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O argumento básico aqui é que tais gastos mostram uma disposição para pagar dos fabricantes aos distribuidores sobre o sucesso de seus novos produtos, isto é, em sinalizar que seus produtos são realmente de alta qualidade.

Quando um produtor não estiver confiante sobre o sucesso futuro de um novo produto, ele não iria pagar ao sloting allowance ao distribuidor pois isto iria implicar numa perda do investimento.

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EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS

Dawar & Sarvary (1997) – não encontraram evidências de que preços de entrada baixos transmitem informações sobre a qualidade dos produtos.

Sullivan (1997) – não encontrou evidências de que as slotting allowances transmitem informações sobre os novos produtos.

Rao & Mahi (2000) – não encontrou evidências sobre os efeitos das slotting allowances transmitirem informações sobre a qualidade dos produtos.

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I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS# SALE – CONTINGENT – COUPONS

O caso dos cupons - o uso dos cupons é usado para discriminar [diferenciar] entre os consumidores com alta e baixa elasticidade preço da demanda.

Os consumidores com uma demanda mais elástica são os que tem maior probabilidade de usar os cupons e portanto os que pagam um preço mais baixo [devido ao desconto concedido pelo cupom].

Os consumidores com uma demanda inelástica são os que tem menor probabilidade de usar os cupons e portanto pagariam preços mais elevados pelos produto.

[cf. Pindyck & Rubinfeld (2002, p.377) e Narasiman (1984)]

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS

São sinais que não tem custos no momento em que são transmitidos, porque a firma não incorre em gastos iniciais para sinalizar sua qualidade relativa.

Os sinais, aqui, envolvem compromissos críveis que podem gerar e ter consequências negativas futuras se os produtos forem de má qualidade.

Portanto, a melhor estratégia para uma firma de baixa qualidade será a de não se comprometer com compromissos que ela irá fazer face ou terá que enfrentar no futuro.

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALSREVENUE-RISKING

A idéia subjacente com relação aos sinais contingentes é que as ações tomadas pelas firmas poderiam aumentar as receitas futuras estariam disponíveis apenas para as firmas de alta qualidade que empregariam tais sinais e que as firmas de produtos de baixa qualidade não o fariam.

Exemplos: preços altos, vulnerabilidade da marca; umbrella branding [Wernerfelt, 1988]

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Umbrella BrandingRichard Branson, founder of Virgin:“Consumers understand that all the values that apply to one product apply to others”

Time Magazine, June 24, 1996

clothing

balloon flights

fitness clubs

drinks

computer games

music stores

books

flights

space travel

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALSREVENUE-RISKING

Características: rendas futuras com risco;

Compras repetidas: é muito importante;

Perdas monetárias: ocorrem no futuro;

Uso apropriado: compras freqüentes de produtos não duráveis;

Abuso potencial pelo consumidor: nenhum.

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS – REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS

A estratégia de estabelecer preços elevados será mais lucrativa para os produtos de alta qualidade do que dos produtos de baixa qualidade quando houver um pequeno grupo de compradores sensíveis a qualidade que estão dispostos a pagar um preço elevado, mas que não irão recomprar o bem se o produto se mostrar de baixa qualidade.

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Além disso, neste caso há também a necessidade de existir um grande grupo de compradores que seja insensível a qualidade, mas que seja sensível ao preço e que não irá comprar o produto a preços elevados.

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Dado aquele contexto, temos que, para a firma cujo o produto é de baixa qualidade:

(i) se a firma com o produto de baixa qualidade escolher um preço elevado, ela irá obter lucros dos compradores sensíveis a qualidade mas irá perder lucros dos compradores sensíveis aos preços (que não irão comprar a preços elevados);

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(ii) embora a firma possa reduzir os preços no período seguinte, os ganhos obtidos num único período, por ter adotado a política de preços altos não irá compensar a perda obtida por não ter vendido ao segmento preço-sensível no primeiro período.

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Já para a firma que produz o produto de alta qualidade temos que:

(i) se ela cobrar um preço elevado, os consumidores sensíveis a qualidade irão comprar o produto e descobrir a verdadeira qualidade e irão compra-lo nos períodos seguintes;

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(ii) assim, para o produto de alta qualidade, a série de compras futuras é mais lucrativa no longo prazo do que cobrar um preço baixo e atender ao segmento de consumidores insensíveis a qualidade.

[Tirole (1988) Industrial Organization]

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As condições para a geração do equilíbrio separador na estratégia de preços

elevados

Para a estratégia de preços elevados funcionar (isto é, para obtermos um equilíbrio separador neste mercado) temos que ter que:

(i) as firmas de produtos de baixa qualidade devem achar que a melhor estratégia (a mais lucrativa para ela) é a de cobrar preços baixos;

(ii) para a firma de produtos de alta qualidade a melhor estratégia é cobrar preços elevados

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As condições para a geração do equilíbrio separador na estratégia de preços

elevados

(iii) para que o equilíbrio separador exista, deve existir um segmento significativo de consumidores sensíveis a qualidade.

A disposição a pagar preços elevados por parte destes consumidores deve ser suficientemente alta para sustentar os altos preços no longo prazo mas não tão alta no primeiro período (quando estão desinformados).

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EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS

Rao & Monroe (1988, 1989) – (literatura comportamental de marketing) – constata-se uma relação positiva entre a percepção da qualidade do produto e o preço.

Tellis & Wernerfelt (1987) - observa que as correlações entre preço-quantidade tendem a ser fortes quando a qualidade é importante (para os bens duráveis – quando a qualidade é esperada prover retornos sobre um longo período de tempo e uso do bem), e não observável (para bens empacotados na qual a qualidade não é diretamente observável pela inspeção).

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS COST-RISKING

Os sinais emitidos pelas firmas nesta estratégia não envolvem gastos monetários antecipados, embora transmitam (comuniquem) de modo crível informações de que falsos direitos (claim) iriam envolver custos diretos para a firma no futuro.

Exemplo: garantias, devolução do dinheiro (money back).

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Características: riscos de custos futuros;

Compras repetidas: irrelevante;

Perda monetária: no futuro;

Benefícios secundários: o comprador recebe uma utilidade indireta;

Quando seu uso é apropriado: para o caso de bens duráveis;

Abuso potencial do consumidor: alto.

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS – COST-RISKING – GARANTIAS

O uso de garantias ou da devolução do valor da compra (money back) não envolvem gastos iniciais por parte do produtor embora eles contenham e busquem transmitir, de modo crível, que as falsas afirmações irão envolver custos diretos para as firmas.

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Segundo Spence (1974, p.88-91), as garantias são um fenômeno difuso que algumas vezes tem uma função sinalizadora no mercado.

As garantias são mais comuns em mercados para bens duráveis e dispendiosos (caros) onde há um evento bem definido chamado quebra (breakbown), que elimina completamente o fluxo de serviços do bem ao consumidor.

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A quebra de um bem pode ser vista como um movimento aleatório da natureza contra o consumidor.

O objetivo de uma garantia é o de alterar o payoff do consumidor em caso de uma quebra.

A alteração no payoff aumenta a utilidade esperada de se possuir um bem e presumivelmente aumenta o preço pelo qual o vendedor pode cobrar pelo produto.

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Se nós pensarmos um bem como sendo uma loteria e uma garantia como sendo uma mudança nas payoffs, então um bem com uma garantia e outro sem garantia são bens que podem ser diferenciados pelo consumidor.

A garantia pode ser vista como um seguro. O prêmio de seguro está embutido no preço do bem vendido. O vendedor vende o bem e uma política de seguro.

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A garantia pode funcionar como um sinal da qualidade do bem para um consumidor porque os custos esperados para um produtor estão negativamente correlacionados com a probabilidade de quebra sobre qualquer dado equipamento aleatoriamente selecionado.

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O efeito da sinalização é sobre o valor que um consumidor atribuir as quebras (probabilidade das quebras).

Quanto mais amplas forem as garantias, menor será a probabilidade de quebra e mais elevada será a utilidade esperada de se comprar um bem.

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A premissa fundamental que as garantias nos

fornecem é que as firmas que estão vendendo produtos de baixa qualidade irão fazer face a altos custos de reparação para o mesmo nível de garantias do que as firmas de produtos de alta qualidade. Isto ocorre porque os produtos de baixa qualidade irão requerer, provavelmente, maiores reparos.

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Assim, temos que as firmas com produtos de baixa qualidade irão se autoselecionar numa estratégia ótima que ofereça uma baixa garantia ou até mesmo nenhuma garantia.

Se isto ocorrer, o consumidor pode inferir a qualidade não observável do produto antes de adquiri-lo através da cobertura de uma garantia.

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A sinalização via garantias não tem custos no momento em que é oferecida, mas as receitas futuras funcionam como um sinal da qualidade não observável do produto para o consumidor potencial.

O sinal via garantia somente irá funcionar (isto é, gerar um equilíbrio separador) se isto implicar em maiores e significativos custos para os produtores de baixa qualidade cujos produtos apresentam mais defeitos de funcionamento ou quebra.

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PROBLEMAS POTENCIAIS COM AS GARANTIAS

Como as garantias provêem um seguro contra uma falha no produto, elas podem atrair compradores que são menos cuidadosos no uso do produto ou abusar nos termos da garantia [Cooper & Ross (1985); Lutz, (1989)]

Exemplos:Casos de cópias de CDS [Padmanabhan & Png (1995)]Seguro de carros com air bag (Peterson & Hoffer (1994)

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II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS – COST-RISKING – GARANTIAS OU DEVOLUÇÃO DO

DINHEIRO - EVIDÊNCIAS

B & K (1993) - os resultados indicaram que as garantias sinalizam qualidades não observáveis quando elas são feitas cumprir (enforceable).

Keley (1988) - as garantias estão positivamente correlacionadas com a qualidade.

Wierner (1985) - indicaram que as garantias constituem um sinal acurado da confiabilidade do produto.

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TIPOLOGIA DO SINAIS DE MARKETING – QUADRO RESUMO

Perda independente dos sinais Perda contingente aos sinais

Venda independente

Venda contingente Risco na revenda

Risco no custo

Exemplos Anúncios; Marca;Investimento em reputação

Preços introdutórios baixosSlotting allowances

Preços elevadosVulnerabilidade da marca

SegurosGarantias de dinheiro de volta

Características Gastos publicamente visíveis antes da venda

Gastos privados durante transações de venda

Vendas futuras sob risco

Custos futuros em risco

Compra repetida

Importante Importante Importante Irrelevante

Perda monetária

Fixa Variável ou semivariavel

No futuro No futuro

Benefícios secundários

Comprador não recebe utilidade direta

Comprador recebe utilidade direta

Comprador não recebe utilidade direta

Comprador recebe utilidade direta

Apropriado quando

Comprador não pode ser identificado facilmente

Comprador pode ser identificado facilmente

Freqüentemente compra de não duráveis

Duráveis

Potencial para abuso pelo consumidor

Nenhum Alto Nenhum Alto

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Condições para uma transmissão de sinais bem sucedida

(1) Escassez de informação pré-compra por parte do consumidor;

(2) Clareza de informação pós-compra;

(3) Transparência de pagamento;

(4) Vulnerabilidade as sanções dos consumidores.

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Avaliação crítica da teoria da sinalização aplicada as estratégias de marketing

1 - A sinalização é mais útil para produtos cuja qualidade é desconhecida antes da compra, tais como os bens de experiência (experience goods).

2 - A sinalização pode ser particularmente efetiva em mercados para produtos e serviços relativamente novos sobre os quais os consumidores estão relativamente desinformados, mas que são sensíveis a qualidade.

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3 - Se a qualidade do produto é facilmente discernível ou os consumidores são completamente informados, o problema da informação assimétrica é irrelevante.

Portanto, a sinalização pode não ser apropriada para search products, produtos bem conhecidos e maduros ou para mercados cujos consumidores estão familiarizados com o produto.

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4 - Os sinais não são úteis pra situações na qual as violações da qualidade não podem ser estabelecidas de modo não ambíguo após a compra.

Por exemplo, uma garantia de 1.000 horas para uma lâmpada não deve ser um bom sinal!

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5 - A sinalização provavelmente irá falhar quando os consumidores não acreditarem que uma garantia colocada pela firma não é “feita cumprir”.

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Implicações Administrativas da Estratégia de Sinalização em

Marketing

Se a sinalização for uma estratégia ou um mecanismo apropriado para transmitir informações aos consumidores sobre a qualidade que não seja observada por eles, temos que as firmas irão preferir utilizar o sinal mais barato.

Para se determinar qual o sinal é o preferido por uma empresa em uma dada situação, é recomendado que os administradores levem em conta os consumidores, os competidores e a própria firma.

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Implicações administrativas – I- O publico alvo é facilmente

identificável?

Visto que os sinais contingentes as vendas tendem a envolver custos somente quando a venda ocorre e proporcionam um benefício direto aos compradores, as firmas, de um modo geral, devem preferir usar sinais contingentes as vendas sobre os sinais independentes das vendas.

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Implicações administrativas – I - O publico alvo é facilmente

identificável?

Os sinais contingentes as venda podem ser um modo atrativo de sinalizar uma qualidade não observável para um novo produto para o qual os compradores são relativamente fáceis de se identificar, tal como um novo mecanismo médico que será útil para cardiologistas pediátricos.

Quando o segmento de mercado não puder ser facilmente identificado ou definido, os sinais independente das venda são mais apropriados.

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Implicações administrativas – II - Há a possibilidade de se atrair o

tipo errado de consumidor?

A firma pode estar preocupada que o tipo errado de consumidor possa ser atraído pela oferta.

Por exemplo, a oferta de um sinal contingente as vendas, tal como um preço introdutório baixo pode atrair compradores preços sensíveis que não são conscientes da qualidade. Estes compradores podem ter a vantagem de que o baixo preço e após não repetirem a compra após introdução do novo produto a um preço mais elevado.

Este tipo de comportamento leva a um aumento de custos de sinalização e pode fazer com que esta estratégia de sinalização seja proibitivamente dispendiosa para a firma, que poderá não adota-la.

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Implicações administrativas – III – Há a possibilidade de oportunismo

por parte dos compradores iniciais afetar as vendas futura de modo direto ou indireto

Se os compradores correntes podem afetar a probabilidade de vendas futuras, pois eles provavelmente irão repetir as compras ou influenciar as comprar futuras de outros consumidores, os sinais que enfatizam as compras repetidas devem ser considerados. Isto inclui os sinais default-independent bem como os revenue-risking default-contingent.

Se os consumidores correntes não influenciarem as vendas futuras, os sinais cost-risking default-contingent constituem-se numa opção factível para a empresa

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Implicações administrativas – III – Há a possibilidade de oportunismo por

parte dos compradores iniciais afetar as vendas futura de modo direto ou indireto

A transferência de informação que determinados consumidores fazem também pode mitigar o uso de sinais.

Por exemplo, o uso de determinado produto consumidores sensíveis a qualidade que começam a usar o produto pode funcionar como sendo uma evidência de que aquele produto seja de boa qualidade

[cf. Bagwell & Riodan (1991)].

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Implicações administrativas – III – Há a possibilidade de oportunismo por

parte dos compradores iniciais afetar as vendas futura de modo direto ou indireto

Os os vendedores podem escolher informar apenas a uma pequena fração dos consumidores sensíveis a qualidade e obter as vendas de todos os compradores sensíveis a qualidades sem ter que investir em sinais que comuniquem a qualidade dos seus produtos a todos eles [cf. Davis & Rao (1997)].

Assim, por exemplo, viagens e almoços pagos, presentes para os formadores de opinião para observar e experimentar novos produtos, lugares e tecnologia é uma forma de provisão de informação e de sinalização.

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Implicações administrativas – IV – Quão lucrativo é o segmento de

mercado sensível a qualidade?

Os compradores sensíveis a qualidade podem variar em sua disposição para pagar por bens e serviços de alta qualidade.

Quando a disposição dos consumidores for elevada, as firmas com produtos de alta qualidade irão lucrar com as vendas neste segmento, bem como as firmas com produtos e serviços de baixa qualidade até que que sua verdadeira produtividade seja descoberta.

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Implicações administrativas – IV – Quão lucrativo é o segmento de mercado sensível a qualidade?

Visto que a disposição para pagar por produtos de alta qualidade seja atrativa naquele segmento de mercado, os produtores de produtos/serviços de alta qualidade deveriam usar os sinais que proporcionam ganhos das vendas futuras ao invés das rendas correntes. (isto é, default-independent signals).

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Implicações administrativas – IV – Quão lucrativo é o segmento de

mercado sensível a qualidade?

Se a disposição por pagar dos consumidores sensíveis a qualidade for baixa,as firmas de produtos de alta qualidade podem escolher sinais que produzam vendas lucrativas no período corrente (isto é, default-contingent signals).

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V – Os competidores Há restrições de fluxo de caixa

sobre a empresa?

O fluxo de caixa da empresa também pode determinar a escolha do sinal a ser utilizado pelas firmas.

Os sinais livres de custos correntes (default-contingent signals) que somente irão afetar a situação da firma no futuro e seus lucros são atrativas para as empresas que passam por dificuldades correntes de fluxo de caixa.

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V – Os competidores - Há restrições de fluxo de caixa sobre a empresa?

Por exemplo, a Chrysler ofereceu a seus clientes uma garantia de 7 anos ou 70.000 milhas para atrair consumidores no início dos anos 1990, quando estava passando por dificuldades financeiras.

O uso de garantias a ajudou a aumentar as vendas [e gerou receita de curto prazo] e postergou os gastos com garantias.

100

V – Os competidores - Há restrições de fluxo de caixa sobre a empresa?

Por outro lado, se a empresa possuir um sólido fluxo de caixa (cash-rich), ela pode optar por escolher sinalizar através da escolha de um sinal default-independent, tal como os gastos em propaganda.

101

V – Os competidores – existem colaboradores associados com a firma que podem ajudar a sinalizar a qualidade do produto ou na sua

transmissão?

Segundo R & K (2000, p.74) um modo alternativo de sinalizar a qualidade do produto/serviço é usar um aliado da marca, tal como um varejista com boa reputação no mercado.

Assim, a escolha do canal de distribuição do produto também pode sinalizar a sua qualidade.

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V – Os competidores – fatores internos a firma e a sua tecnologia têm um impacto sobre a

estratégia de sinalização escolhida.

Segundo R & K (2000, p.74), o período pela qual a qualidade é percebida pelo consumidor também tem importância na escolha da estratégia de sinalização.

Se a qualidade é revelada imediatamente após o uso ou a compra, as firmas de alta qualidade podem antecipar que os lucros irão ocorrer logo no segundo período.

103



Contudo, se a revelação da qualidade for demorada, como no caso por exemplo de pneus de carros, temos que os lucros serão diferidos por um período considerável e serão também menos certos.

Portanto, na medida em a revelação da qualidade r tipificada por uma longa defasagem, os sinais que enfatizam lucros futura devido a compra repetida são menos atrativos para as firmas com produtos de alta qualidade.

104



Assim, sinais que são livres de custo (cost free) mas não produzem lucros correntes (tais como as garantias) deveriam ser preferidos, pois as firmas com produtos de baixa qualidade não podem imita-las.

O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)

Pressupostos

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)Pressupostos

(i) nós assumimos que existem duas firmas cuja qualidade [alta (H) e baixa (L) foi exogenamente determinada;

(ii) nós assumimos existir dois segmentos de compradores com diferentes e estáveis gostos por qualidade [alto (h) e baixo (l)];

(iii) nós assumimos que os compradores sensíveis a qualidade irão entrar no mercado somente quando uma firma sinaliza sua qualidade;

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)Pressupostos

(iv) existe um modo substituto para aprender entre os segmentos quando são compradores sensíveis à qualidade entram no mercado e observam a qualidade de suas compras, bem como as compras das outras firmas pelos outros compradores;

(v) nós assumimos também que embora a qualidade seja não observável inicialmente, a qualidade é plenamente e de modo não ambígua relevelada após o consumo no primeiro período.

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)

Notação

pl = preço cobrado pelo produto de baixa qualidade;

ph = preço cobrado pelo produto de alta qualidade;

mcl = custo marginal de produzir o produto de baixa qualidade;

mch = custo marginal de produzir o produto de alta qualidade;

ql = quantidades vendidas no segmento qualidade intensiva;

qh = quantidades vendidas no segmento qualidade sensível;

n = número de vezes que o produto será comprado;

c = custo do sinal.

109

O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)Os Payoffs & Cenários Possíveis

Cenário #1 – firma de alta qualidade sinaliza e a firma de baixa qualidade não sinaliza

(1) (ph-mch) (qh)(n) – cs - célula A

(2) (pl-mcl) (ql) (n) - célula D

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Cenário #2 - nenhuma firma sinaliza

(3) (ph-mch)(1/2)(ql) (n) - célula B

(4) (pl-mcl) (1/2) (ql)(n) - célula D

111


Cenário #3 – a firma de alta qualidade não sinaliza e a de baixa qualidade sinaliza.

(5) (ph-mch)(ql) +(ph-mch) (qh) (n-1) =

(ph-mch) [ql+qh x(n-1)]

(6) [(pl-mcl)(qh) – cs] + (lpl-mcl) (ql) (n-1) =

(pl-mcl) [qh+ql x(n-1)] - cs

112


Cenário #4 – ambas as firmas sinalizam – equilíbrio agregador

(7) [(ph-mch)(1/2)(qh) – cs] +(ph-mch) (qh) (n-1) =

(ph-mch) [(1/2) ql+qh x(n-1)] - cs

(8) [(pl-mcl) (1/2)(ql)- cs] +(pl-mcl) (ql) (n-1) =

(pl-mcl) [(1/2)ql+qh x(n-1)] - cs

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)Condições para um Equilíbrio Separador

(i) D > C ;

(9b) cs > (pl-mcl) [qh + (n-2)(1/2)ql]

(ii) A >B;

(10c) (ph-mcl) (1/2)qh – ql) > cs

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)Condições para um Equilíbrio Agregador

(i) C > D ;

(11) (pl-mcl) [qh + (n-2)(1/2)ql] > cs

(ii) B > A;

(12b) (ph-mcl) (1/2)(qh – ql) < cs

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O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)O Custo de Sinalizar (cs)

O tamanho de cs é importante na determinação se de o equilíbrio separador é obtido. Assim, temos que cs deve ser suficientemente grande para que a firma de baixa qualidade não emita falsos sinais e suficientemente pequeno para que a firma de alta qualidade se engaje em gastos de sinalização em marketing. Isto requer que:

(13b) (ph-mch) (1/2qh-ql) > cs > (pl-mcl) (qh + (n-2)(1/2)ql

FIM

PROF. GIÁCOMO BALBINOTTO NETOMARKETING & SINALIZAÇÃO

TEORIA MICRO IIUFRGS

marketing & teoria da sinalização notas de aula prof. giÁcomo balbinotto neto teoria...

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