brand building of itdang2009 co ,...

การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด

Brand Building of Itdang2009 Co., ltd.

การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด

Brand Building of Itdang2009 Co., ltd.

ธนเดช วาจาด

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

ธนเดช วาจาด. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, มถนายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด (70 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

งานวจยเรองนมวตถประสงค เพอศกษาการสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด การวจยนเปนการวจยดวยการศกษาเอกสาร (Documentary Research) โดยการวเคราะหขอมลของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด และคแขงจ านวน 10 ราย ในมต 4Ps ผวจยน าขอมลมาวเคราะหโดยใชแนวคดปจจยการสรางแบรนด รปแบบการสอสารตาง ๆ ของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด และคแขง รวมถงไดสมภาษณการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในมมมองประวตความเปนมาขององคกร และสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด จ านวน 6 ราย เพอน าผลทไดมาประกอบการวเคราะหขอมลเอกสาร

ผลการวเคราะหแบรนด ของบรษท อฐแดง2009 จ ากด พบวา สงส าคญทท าใหบรษทฯ แตกตางจากคแขงอยางเหนไดชด มทงหมด 4 ดาน ไดแก 1) ดานตวสนคา ทคงคณภาพสนคาทไดมาตรฐาน มอก. และความหลากหลายของชนดสนคาทมใหเลอกหลากหลายตรงตามความตองการของลกคา 2) ดานราคาสนคา ทมความสมเหตสมผลกบคณภาพสนคา 3) ชองทางการจดจ าหนาย มชองทางใหเลอกซอสนคาตามสาขาตาง ๆ ทงหมด 3 สาขา ไดแก สาขา กม.42 อยธยา สาขานครราชสมา และสาขาสรนทร มความสามารถใหการจดสงสนคาทวประเทศ ภายในระยะเวลาทรวดเรวและตรงตามเวลาทก าหนด 4) ดานโปรโมชน การสงเสรมการขาย เชน การสงตวอยางสนคาฟร การสงใบทดสอบคณภาพสนคา รวมไปถงบรการถอดแบบพนทฟร ซงสงเหลานเปนสงส าคญทท าให บรษท อฐแดง2009 จ ากด โดดเดนและแตกตางจากคแขงอยางชดเจน โดยเฉพาะดานคณภาพและความหลากหลายของสนคา ทเปนจดยนของแบรนด (Brand Positioning) การวจยเปนสงทสามารถน ามาพฒนาตอยอดธรกจ รวมถงน าการสอสารการตลาดดจทลมาใชกบผบรโภคเพอใหเกดความเชอมนในแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ได ค ำส ำคญ: กำรสรำงแบรนด, กำรสอสำรแบรนด, บรษท อฐแดง2009 จ ำกด

Wajadee, T. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), June 2019, Graduate School, Bangkok University. Brand building of Itdang2009 Co., Ltd. (70 pp.) Advisor: Asst. Prof. Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT This research had the objective of studying the branding of Itdang2009 Company Limited. This research was a documentary research by analyzing data of Itdang2009 Company Limited and 10 competitors in 4Ps dimension. The researcher analyzed the data by using the concept of branding factors, various communication styles of Itdang2009 Company Limited, and competitors. Besides, the researcher used in-depth interviews with executives of the Itdang2009 Company Limited in the aspect of the organization history as well as informal interview with six customers who used to buy products from Itdang2009 Company Limited in order to use the results to assemble document data analysis. The result of the brand analysis of Itdang2009 Company Limited showed that the important things that made the company clearly different from competitors in four aspects which were 1) product that maintains product quality that meets TISI standards and a variety of product types to meet the needs of customers 2) product prices that is reasonable with the product quality 3) distribution places; there are three branches, namely KM. 42 Ayutthaya Branch, Nakhon Ratchasima Branch, and Surin Branch with the ability to deliver products nationwide within a fast and timely period 4) promotion, such as sending free product samples, sending product quality test leaflets Including free area replication services. These were the things that made Itdang2009 Company Limited stand out from the competition, especially the quality and variety of products which was the brand positioning. The study developed and expanded the business including the use of digital marketing communications with consumers to gain confidence in the brand of Itdang2009 Company Limited. Keywords: Branding, Brand Communication, Itdang2009 Company Limited

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาในระดบปรญญาโทและการคนควาอสระครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจากผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ชแนะแนวทางการศกษา ตรวจสอบขอบกพรอง ตลอดจนใหค าปรกษา, ผกอตง ผบรหาร บรษท อฐแดง2009 จ ากด ประกอบดวย คณบญชอบ สายยศ คณสนทรา สายยศ และคณไพลน สายยศ ผซงอนญาตใหสามารถท าการศกษาแบรนดได รวมทงใหการอนเคราะหขอมลทเปนประโยชนในการน ามาวเคราะห รวมถงผใหขอมลส าคญ (กลมผบรโภคทเคย ซอ/เลอกใช สนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด) ทเสยสละเวลาในการใหค าตอบในการสมภาษณ ท าใหงานวจยส าเรจลลวงไดดวยด รวมถงคณาจารย เพอนรวมรนนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล โดยเฉพาะอยางยงเพอนในกลม AtoZ ทรวมทกขรวมสขและใหความชวยเหลอซงกนและกนมาตลอด เหนอสงอนใดขอกราบขอบพระคณครอบครว ทไดใหการสนบสนนและเปนก าลงใจส าหรบการศกษาในครงน

สดทายน คณความดและประโยชนจากงานวจยฉบบนทงหมด ผวจยขออทศเพอบชา พระคณของผใหก าเนด ผมพระคณ รวมถงคณาจารยทกทาน ทไดประสทธประสาทความร และคณธรรมแกผวจยนบตงแตอดตถงปจจบน

ธนาเดช วาจาด

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทนา 1.1 ทมาและความสาคญ 1 1.2 คาถามของงานวจย 3 1.3 วตถประสงคของการวจย 3 1.4 ขอบเขตของงานวจย 3 1.5 ประโยชนทคาดวาจะได 3 1.6 นยามศพท 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบสนคา (Brand) 5 2.2 การสรางแบรนด (Branding) 7 2.3 สรปแนวคดการสรางแบรนดและการพฒนาแบรนด 16 2.4 งานวจยทเกยวของ 21 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 แหลงขอมล 23 3.2 ประเดนทจะศกษา 24 3.3 เครองมอทใชเกบขอมล 25 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 25 3.5 การวเคราะหขอมล 25 3.6 การนาเสนอขอมล 26 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวเคราะหแบรนด (Brand Research) 27 4.2 ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด (Brand Positioning) 48 4.3 ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด (Brand Communication) 52

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 59 5.2 การอภปรายผล 61 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 64 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 64 5.5 บทสรปผบรหาร 65 บรรณานกรม 67 ประวตผเขยน 70 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: หลกของการประเมน Brand Positioning 8 ภาพท 2.2: บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) 10 ภาพท 4.1: สรปการวเคราะหแบรนด บรษท อฐแดง2009 จากด 27 ภาพท 4.2: การควบคมคณภาพสนคา และทดสอบความแขงแกรงโดยใช 28 เครองทดสอบแรงกด ภาพท 4.3: รายการสนคา หมวดอฐมอญกอฉาบ 29 ภาพท 4.4: การบรรจภณฑสนคา โดยการแพคพาเลท 30 ภาพท 4.5: การรบประกนคณภาพสนคา 30 ภาพท 4.6: เปรยบเทยบดานคณภาพผลตภณฑบรษท อฐแดง2009 จากด กบคแขง 31 ภาพท 4.7: เปรยบเทยบดานความหลากหลายของผลตภณฑ บรษท อฐแดง2009 32 จากด กบคแขง ภาพท 4.8: ความคมคากบราคาทจายไป 34 ภาพท 4.9: สวนลดตามปรมาณ 35 ภาพท 4.10: เปรยบเทยบดานราคาสนคา บรษท อฐแดง2009 จากด กบคแขง 35 ภาพท 4.11: การกระจายสนคา 37 ภาพท 4.12: ระยะเวลาในการจดสง 38 ภาพท 4.13: บรการจดสง มรถหลายประเภท 38 ภาพท 4.14: เปรยบเทยบสาขา และพนทการจดสงสนคา บรษท อฐแดง2009 จากด 39 กบคแขง ภาพท 4.15: เปรยบเทยบดานความรวดเรวในการจดสงสนคา บรษท อฐแดง2009 40 จากด กบคแขง ภาพท 4.16: การจดสงสนคาตวอยางฟร 41 ภาพท 4.17: การถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร 42 ภาพท 4.18: ประวตบรษท และแคตตาลอกสนคา 43 ภาพท 4.19: บรการฐานขอมลโครงการกอสราง 44 ภาพท 4.20: สนบสนนสนคาในการออกบธ 45 ภาพท 4.21: แผนภมแสดงสดสวนยอดขายสนคาหมวดอฐมอญกอฉาบ 49 แบงเขตภมภาค ป พ.ศ. 2561

ญ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.22: แผนภมแสดงสดสวนยอดขายสนคาหมวดอฐมอญกอฉาบ 50 แบงประเภทลกคา ป พ.ศ.2561 ภาพท 4.23: แสดงการวางตาแหนงจดยนของ บรษทอฐแดง2009 จากด 51 ภาพท 4.24: ปายโฆษณา บรษท อฐแดง2009 จากด ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 53 ตอนลาง ภาพท 4.25: เวบไซต บรษทอฐแดง2009 จากด 54 ภาพท 4.26: Facebook Page บรษท อฐแดง2009 จากด 55 ภาพท 4.27: การสอสาร ผาน Line@ ของ บรษท อฐแดง2009 จากด 56 ภาพท 4.28: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จากด สานกงานใหญ 57 ภาพท 4.29: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จากด สาขานครราชสมา 57 ภาพท 4.30: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จากด สาขาสรนทร 58 ภาพท 5.1: การวางตาแหนงจดยนของ บรษท อฐแดง2009 จากด 60 ภาพท 5.2: หลกของการประเมน Brand Positioning 63

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญ

ปจจบนมปรมาณสนคาและบรการเพมมากขนในทองตลาดมสนคาใหเลอกมากมายหลายประเภท แมแตสนคาและบรการประเภทเดยวกน ยงมผผลตหรอผใหบรการหลายราย ดงนน องคกรธรกจจงพยายามหาวธการทจะท าใหสนคาหรอบรการของตนมความแตกตาง และโดดเดนจากสนคาอน ๆ เพอใหผบรโภครบรและจดจ าไดโดยงาย รวมถงตองพฒนากลยทธในการสอสาร สนคา หรอบรการของตน ใหเขาถงผบรโภคและลกคาใหลกถง ในระดบอารมณ จนเกดความรสกผกพน ตดตรงในใจอยางยาวนาน ในแบบทท าใหคแขงไมสามารถ เขามาแทนทในตลาดของตนได นนคอการสรางตราสนคา (Brand หรอ แบรนด) ดงนนการมตราสนคา (Brand) หรอตราสญลกษณทดงดดความสนใจและมเอกลกษณจงเปนสงจ าเปนอยางยงทจะชวยสรางการรบร ชวยใหผบรโภคสามารถแยกแยะความแตกตางระหวางสนคาหรอบรการของผผลตรายหนงๆ ออกจากคแขงอนในตลาดได

การแขงขนภายในประเทศในอตสาหกรรมทเพมมาขน จงตองศกษาวธการสรางแบรนดใหมความแตกตางและโดดเดนในอตสาหกรรมเดยวกน เพอดงดดความสนใจและสรางการรบร การจดจ าตราสนคาหรอองคกรได และกระตนใหเกดการบรโภคสนคาและบรการ หรอ แมแตมการปรบเปลยนรปแบบกจกรรมการสอสารใหนาสนใจ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ โดยใชการสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication) เพอชวยสนบสนนการตลาด และการสรางยอดขายใหธรกจเตบโตมากยงขน

ธรกจกอสรางเปนหนงในธรกจทมมลคาการลงทนทมสดสวนเฉลย 8.4% ของผลตภณฑ มวลรวมในประเทศ (Gross Domestic Product: GDP) มผลตอการจางงานและมความเชอมโยงกบธรกจตอเนองทหลากหลาย อาท ธรกจวสดกอสราง ธรกจพฒนาอสงหารมทรพย เปนตน งานกอสรางในประเทศ แบงออกเปน 2 ประเภทตามลกษณะผวาจางงาน ไดแก งานกอสรางของภาครฐ และงานกอสรางของภาคเอกชน โดยมสดสวนของมลคาการลงทนเฉลย 53 : 47 (วจยกรงศร, 2561) ธรกจรบเหมากอสรางทจดทะเบยนเปนนตบคคลในไทยมประมาณ 90,000 ราย (กรมพฒนาธรกจการคา, กระทรวงพาณชย) ผประกอบการรายใหญมจ านวนนอย (ราว 300 ราย) แตมสวนแบงตลาดสงถง 42% ของมลคาตลาดรวม (พจารณาจากขนาดรายได) โดยรายใหญสวนมากเปนบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ซงผประกอบการรายใหญ 3 อนดบแรกไดแก บมจ.อตาเลยนไทย ดเวลอปเมนต บมจ.ช.การชาง และบมจ.ชโน-ไทย เอนจเนยรง แอนด คอนสตรคชน มสวนแบงตลาดรวมกนกวา 50% ของรายไดรวมในกลมบรษทกอสรางในตลาดหลกทรพย วจยกรงศรคาดวามลคากอสรางของไทยในป 2561-2563 จะขยายตวเฉลย 7-9% ตอป (วจยกรงศร, 2561) อานสงสจากการขยายการ

2

ลงทนโครงสรางพนฐานของภาครฐทคาดวาโครงการสวนใหญสามารถด าเนนการตามแผนทวางไว ขณะทงานกอสรางภาคเอกชนคาดวาจะฟนตว โดยเฉพาะทอยอาศยและพาณชยกรรมตามแนวเสนทางรถไฟฟาใหม และโรงงานทจะเตบโตในพนทพฒนาระเบยงเศรษฐกจพเศษภาคตะวนออก ปรมาณงานกอสรางในประเทศเพอนบานมแนวโนมเพมขนตามแผนของการพฒนาโครงสรางพนฐานและการขยายลงทนภาคอสงหารมทรพย ซงจะเปนโอกาสใหผรบเหมากอสรางไทยสามารถขยายตลาดไปยงประเทศใกลเคยงไดเพมขน ดานรานคาวสดกอสรางคาดวารานคาสมยใหมยงเปนกลมทมรายไดเตบโตด เนองจากสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคในปจจบนจงมการขยายสาขาเพมขนมาก ในขณะทรานคาสง รายไดจะเตบโตไมมาก แมจะไดอานสงสจากค าสงซอสนคาลอตใหญจากโครงการภาครฐ แตอาจเผชญกบการแยงชงสวนแบงตลาดจากทงในกลมผคาและผผลต ขณะทรานคาปลกรายไดมแนวโนมชะลอตวจากภาวะการแขงขนทรนแรงขน ประกอบกบยงมปญหาดานการบรหารจดการตนทน จงตองเรงปรบตวเพอใหสามารถประคบประคองกจการไดตอไป รานคาวสดกอสรางสมยใหมทงน พบวาผประกอบการทงหมดเกอบ 25,000 ราย เปนผประกอบการรายใหญทเปนรานคาสมยใหมเพยง 5 ราย ซง มสวนแบงตลาด 15% ของรายไดรวมในกลมรานคาวสดกอสรางทงหมด ทเหลอเปนรานวสดกอสรางดงเดมซงแบงเปนรานคาสง 17,000 ราย และรานคาปลก 7,800 ราย (วจยกรงศร, 2561) สวนรานคาวสดกอสรางดงเดม (Traditional trade) ทเนนจ าหนายวสดกอสรางพนฐาน (อาท ปน ทราย และผลตภณฑฮารดแวร) ตามความตองการของลกคาภายในพนทและบรเวณใกลเคยง ผประกอบการสวนมากเปนรายเลกทมกจ าหนายผลตภณฑฮารดแวร (เชน กลอนประต และตะป) ขณะทรายใหญและรายกลางมกมวสดกอสรางและของตกแตงบานใหเลอกหลากหลายและตงอยในตวเมอง ปจจบนบางรายเรมมการปรบปรงหนาราน ระบบการจ าหนายโดยเพมชองทางการขายออนไลน มระบบตรวจสตอกสนคาททนสมย รวมถงใหบรการจดสงสนคาทเปนระบบ เพอใหสามารถแขงขนกบรานคาวสดกอสรางสมยใหมได การศกษาวจยครงน ผวจยสนใจศกษากระบวนการสรางแบรนดสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ทด าเนนธรกจจดจ าหนายวสดกอสราง ประเภทอฐมอญ และกระเบองดนเผา ซงเดมทเปนธรกจครอบครวทด าเนนธรกจมาตงแต พ.ศ. 2534 ในนามรานอฐแดง2009 โดยจ าหนายสนคาไปยงภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง (นครราชสมา, บรรมย, สรนทร, ศรสะเกษ) ลกคาสวนใหญเปนชางผรบเหมา และรานคาวสดกอสรางทองถน และในวนท 19 มกราคม พ.ศ. 2558 ไดจดทะเบยนจดตงเปนบรษทจ ากดในนาม บรษท อฐแดง2009 จ ากด และไดพฒนาธรกจโดยการเพมชองทางการตลาดออนไลน ซงเปนรปแบบการตลาดสมยใหมทเขาถงผบรโภคมากขน ท าใหมฐานลกคารายใหมเพมมาขนทกภมภาคในประเทศไทย และรวมไปถงเขตพนทตดตอชายแดนของประเทศเพอนบานทใกลเคยง แตแบรนดสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากดยงไมเปนทจดจ าในตลาดมากนก เนองจากปจจบนใน

3

ธรกจมคแขงหนาใหมเกดขนเปนจ านวนมาก และคแขงไดพฒนาธรกจโดยใชรปแบบการตลาดออนไลน ท าใหการเขาถงกลมผบรโภคไดงายขน สงผลใหผบรโภคมตวเลอกในการเลอกในการตดสนใจเลอกซอสนคาเพมมากขน จงเปนเหตผลใหผวจยสนใจทจะศกษา “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด” โดยมงศกษากระบวนการสรางแบรนด รวมถงศกษาเครองมอการสอการการตลาดเพอชวยในการสรางแบรนด ซงผลการวจยครงนผวจยคาดวาจะเปนประโยชนตอผประกอบการใชเปนแนวทางในการสรางแบรนดสนคาใหแตกตางไปจากสนคาคแขง และสามารถน าไปปรบใชในการสรางแบรนดสนคาวสดกอสรางอน ๆ พฒนาธรกจใหมนคงและเตบโตตอไป รวมไปถงเครองมอการสอสารการตลาดในการสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพอการสอสารการตลาดใหสนคาเปนทรจกและเปนแบรนดทอยในใจผบรโภค 1.2 ค ำถำมของงำนวจย 1.2.1 การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนอยางไร 1.3 วตถประสงคของกำรวจย 1.3.1 เพอศกษาการสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด 1.4 ขอบเขตของงำนวจย ส าหรบงานวจยเรอง “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด” ก าหนดขอบเขตการศกษา ดวยศกษาเอกสาร (Documentary Research) โดยการวเคราะหองคกร (SWOT Analysis) ของบรษท อฐแดง2009 จ ากด และการวเคราะหคแขงในมต 4Ps จ านวน 10 ราย ทมการท าการตลาดดจทล โดยมพนทในจงหวดอยธยา อางทอง สงหบร และการเกบขอมลวเคราะหแนวคด ปจจย การสรางแบรนด รปแบบการสอสารตาง ๆ ของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยเรมศกษาและเกบขอมล ตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2562 ถงวนท 30 เมษายน พ.ศ. 2562 รวมถงไดสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด จ านวน 6 คน ระหวางวนท 30-31 มนาคม พ.ศ. 2562 เพอน าผลทไดมาประกอบการวเคราะหขอมลเอกสาร และน ามาประยกตใช พฒนาธรกจตอไป 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.5.1 ผลการวจยสามารถชวยท าให บรษท อฐแดง2009 จ ากด มโอกาสในการแขงขนในทางธรกจเพมมากขน

4

1.5.2 ผลการวจยสามารถน าองคความรไปใชเปนขอมลสนบสนนในธรกจคาอฐ ของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพอการเตบโตของธรกจทยงยน 1.6 นยำมศพท 1.6.1 การสรางแบรนด (Brand Building) หมายถง การสรางความสมพนธอนดระหวาง แบรนดกบผบรโภค บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพอใหผบรโภคไดรบรจากการใชเครองมอทางการตลาด ความรดานผลตภณฑ คณภาพสนคา ราคา การจดจ าหนาย และการสอสารทางการตลาด ซงจะสงผลตอผบรโภคทไดรบรเกยวกบแบรนด จนเกดการพฒนาความรสก เหนภาพลกษณ และประสบการณ

1.6.2 ตราสนคา (Brand) เปนรปแบบของภาพพจนและแนวความคดในรปแบบของ อตลกษณ ค าขวญ การโฆษณา และผลงานออกแบบของตวสนคาและผลตภณฑ ทงยงเปนขอมลเชงมโนธรรมทแสดงออกทางรปธรรมดวยสญลกษณ การจดจ า ทสอถง บรษท อฐแดง2009 จ ากด

1.6.3 ผบรโภค (Consumer) หมายถง ผทมความตองการซอ มอ านาจซอ มอ านาจตดสนใจ เชน พนกงานฝายหรอฝายอน ๆ ในองคกรทมอ านาจ หรอเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอแบรนดสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด 1.6.4 การสอสารแบรนด หมายถง กระบวนการสอสารทผสงขาวสารในรปแบบตางๆ ผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ เชน เวบไซต เฟซบกเพจ ไลน หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยในการวจยครงน หมายถงก าหนดกลยทธทางการสอสารเพอสรางภาพลกษณแบรนดสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาสบคน และ

รวบรวมขอมลจากเอกสารวชาการและงานวจยทเกยวของจากแหลงตางๆ ทมความสอดคลองกบประเดนของการวจย เรอง การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ทมงเนนในการสรางแบรนดและการพฒนาแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในประเภทสนคาจ าพวกวสดกอสราง

ดงนน แนวคดและทฤษฎทผวจยไดท าการศกษานนจงเปนแนวคดและทฤษฎทใชในการสรางแบรนด การน าเสนอแบรนด และการท าใหแบรนดสามารถสอสารไปยงกลมผบรโภคทเปนเปาหมายหลกในการจ าหนายสนคา ซงจากแนวคดและทฤษฎเกยวกบการสรางและพฒนาแบรนดเพอใชในการสอสารทางการตลาด ประกอบไปดวยหวขอตางๆ ดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand) 2.2 การสรางแบรนด (Branding) 2.2.1 ก าหนดโครงสรางของแบรนด 2.2.1.1 จดยนของแบรนด (Brand Positioning) 2.2.1.2 บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) 2.2.1.3 น าเสนอคณคาของแบรนด (Brand Value Proposition) 2.2.1.4 ก าหนดเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) 2.2.2 เชอมแบรนดกบสวนผสมการตลาด

2.2.3 การสอสารแบรนด 2.3 สรปแนวคดการสรางแบรนดและการพฒนาแบรนด 2.3.1 แนวคด SWOT Analysis

2.3.2 แนวคด 4Ps 2.3.3 แนวคด STP (Segmentation Targeting and Positioning)

2.4 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบตราสนคา (Brand)

ประวตความเปนมาของตราสนคา ตราสนคา (Brand Name) ยหอ (Brand) หรอตราเครองหมาย (Logo) มรากศพทมาจาก

ภาษาจนแตจวทอานออกเสยงไดวา หยหอ (“ตราสนคา”, 2552) หรอ “ยหอ” ในภาษาไทย

6

กระทรวงอตสาหกรรม (“ความส าคญของแบรนด”, 2559) ไดกลาววา “Brand หรอตราของผลตภณฑ คอ สญลกษณ ภาพลกษณทไดถกพฒนาขนโดยผประกอบการ นกการตลาดเพอใหเปนตวแทนของผลตภณฑ ทมความเชอมโยงกบผลตภณฑทงในทางกายภาพและจตวทยา”

ส านกงานราชบณฑตยสภา (“ยหอ”, 2555) ไดกลาววา “ยหอ เปนค ายมภาษาจน แปลวา เครองหมายการคา เปนเครองหมายทใชแทนบรษทหรอใชก ากบสนคาเพอใหทราบวาเปนสนคาของบรษทใด”

สรป ในทางทฤษฎ แบรนด (Brand) หรอ ตราสนคา คอสงทถกออกแบบใหมลกษณะของการใช

สญลกษณทเปนเอกลกษณทแสดงตวตนของสนคานน ๆ หรอจะใชในรปแบบของสอกลางระหวางภาพลกษณของสนคาแทนการอานออกเสยงชอสนคานนๆ นนจงเปรยบไดวา “แบรนด ยหอ หรอตราสนคา” เสมอนเปนการสอสารความเปนตวตนของเหลาสนคานนๆ ไปยงผบรโภคใหเกดการจดจ าทงายตอการสงเกตเหนไดงายทสดแยกจากสนคาอนๆ นนเอง

การท างานของแบรนด อรรถการ สตยพาณชย (2558) กลาววา ตราสนคาคอสงทแสดงใหเหนถงเอกลกษณหรอ

ลกษณะเดนของผลตภณฑหรอบรการ คอตเลอร (Kotler อางใน ปฐมาพร เนตนนท, 2554) กลาววา แบรนด (Brand) หมายถง

ชอ ค าพด สญลกษณ การออกแบบหรอรปลกษณทถกสรางขนเพอใชในการระบถงสนคาหรอบรการของผขายใหสนคาของตนมความแตกตางจากคแขง

สรป หลกการท างานของแบรนดนน คอ สรางประสบการณโดยรวมใหกบผบรโภค ทลวนสรางทง

ชอเสยงของสนคาหรอการใหบรการหรอภาพลกษณองคกร ทงนเพอก าหนดจดยนของผลตภณฑหรอองคกรทสงผลตอความรสกนกคดของผบรโภค

โดยทงน แบรนด (Brand) จะมหลกการท างานในรปแบบของการสรางความรสกทงในเชงรปธรรมหรอคณคาทจบตองได อาทเชน สงทลกคาหรอผบรโภคสมผสไดโดยตรงจาก ผลตภณฑ การตกแตงราน การใหบรการ เปนตน และความรสกในเชงนามธรรมหรอคณคาทจบตองไมได อาทเชน ความรสกทดทเกดขนกบลกคาหรอผบรโภค เปนตน

ประโยชนของแบรนด แบรนดหรอตราสนคา คอ สญลกษณหรอตวแทนของสนคา ของการบรการ ของคณภาพ

ของภาพลกษณสนคา ของจดเดนหรอจดขายของสนคา หากจะกลาวไปแลวประโยชนของแบรนดหรอตราสนคา หากกลาวเปนภาษาวชาการอาจจะมความหมายทหมายถง

7

“ความนาเชอถอ (Credibility)” ของผลตภณฑและองคกร ทงนเพราะสนคาคอหนาตาขององคกรนน ๆ สนคาทดยอมสะทอนคณภาพขององคกร ททงนอาจจะสราง “มลคาเพม (Value Added)” ของผลตภณฑและองคกรใหเกดขนกเปนไปได เพราะมลคาของสนคาไมไดขนอยกบมลคาวตถดบหรอปรมาณของสนคานนๆ เพยงอยางเดยว แตยงมสวนประกอบของความนาเชอถอ ความมนคงของสนคา การมมลคาทางการตลาดของผทนยมในสนคานน หรอความตองการทมปรมาณมากเกนกวาปรมาณของการผลตออกมาจ าหนาย ซงยงมลคาของสนคาใดๆ ทอยบนกระแสความตองการเฉพาะกลมดวยแลวนนการปนราคาใหเกดมลคาเกนจรงยอมสามารถเกดขนได ดงเชนสนคาทผลตในปรมาณจ ากด เฉพาะโอกาส หรอทนยมเรยกกนวา “Limited Edition” นนเองซงในสวนนคอ “ความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive Advantage)” ของผลตภณฑและองคกร ททก ๆ แบรนดนนยอมตองการใหสนคาของตนเองมมลคาทสงกวาทไดตงราคาขาย เพราะนนยอมสะทอนไดถงความตองการ ความนยม ความคลงของยหอ แบรนด โลโกของสนคาทเปนมลคาทางจตใจหรอความรสกมากกวาความตองการทจะใชงาน

ดวยเหตน การสรางแบรนดทสามารถปนกระแสความตองการนอกเหนอไปจากฟงชน การใชงานนนจงถอวาเปนความตองการดานอารมณหรอความรสกทตองการเปนเจาของมากกวา ซงความตองการทมากเกนไปกวาปรมาณของสนคายงมากขนเทาไร มลคาซอขายจากมอสมอของ ผนยมแบรนดจะยงเพมมลคาตอไปอกไดอยางมหาศาลอยางมาก 2.2 การสรางแบรนด (Branding) 2.2.1 ก าหนดโครงสรางของแบรนด มขนตอนดงน 2.2.1.1 จดยนของแบรนด (Brand Positioning) ตามทนกวชาการตางประเทศ อาทเชน เอเคอร (Aaker, 1996, p. 176 อางใน จรศกด จงศรรตนกล 2560, หนา 30) ไดสรปไววา ต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) คอสวนประกอบทส าคญสวนหนงของเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) และคณคาทน าเสนอ (Value Proposition) ทใชในการสอสารใหผบรโภคไดเหนถงขอไดเปรยบ ประโยชนของสนคาหนง ๆ ทมากกวาสนคาอนๆ เทมโปรล (Temporal, 2002, p. 165 อางใน จรศกด จงศรรตนกล, 2560, หนา30) ไดกลาวโดยสรปไววาจดยนของแบรนด (Brand Positioning) คอกลไกในการวางรากฐานตอการสรางคณคาในตราสนคา นกก อศวทร (2558) กลาววา กลยทธในการสรางแบรนดทเรยบงายแตมประสทธภาพ คอ การสรางความชดเจนของ 1) เปาหมาย 2) จดยน และ 3) เสยง ใหกบแบรนด

8

บงอร สวรรณมงคล (2559ข) ไดกลาววา Brand Positioning เปนปจจยแรกทจะท าใหแบรนดแจงเกดมศกยภาพในการแขงขนสงกวาคแขงและสรางโอกาสทางการตลาดทยงยนได ทงน Brand Positioning มหลกของการประเมนดวยภาพประกอบดงตอไปน ภาพท 2.1: หลกของการประเมน Brand Positioning

ทมา: บงอร สวรรณมงคล. (2559ข). Brand Positioning คออะไร?. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/.

จากภาพขางตน สามารถท าการอธบายเพอใหทราบไดถงการก าหนดจดยนของ แบรนด (Brand Positioning) ทเหมาะสมไดเพอปองกนการก าหนดจดยนทผดพลาดใหเกดขนไดวา 1) Winning Zone คอ พนทปลอดภยทสดเพราะเนองจากวาคณอยในพนทททราบความตองการของกลมเปาหมาย ประกอบกบการใชจดแขงของแบรนดไดอยางด นนจงท าใหคณอาจจะประสบความส าเรจได เพราะแบรนดคณสามารถสรางจดยนทลกคาตองการแตคแขงท าไมได 2) Risky Zone คอ พนททเราไดทราบความตองการของกลมเปาหมายใชจดแขงของแบรนดได และขณะเดยวกนคแขงของคณกสามารถใชจดแขงของเขาไดเชนกน ดงนนจงท าใหพนทนมความเสยงตอการตอสทสสหรอตางฝายตางใชจดแขงของตนเองพงเปาเพอตอบโจทยหรอแกปญหาความตองการของลกคาไดอยางแมนย ามากทสดนนเอง

9

3) Dump Zone คอ การทแบรนดคณและคแขงตางฝายตางมจดแขงของตนเองทชดเจน แตไมสามารถเขาถงพนททท าใหทราบไดถงความตองการของกลมเปาหมายไดเลย นนจงท าใหเกดกระบวนการแขงขนทไมกอใหเกดประโยชนทชวยตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายไดเลยนนจงเทากบการสญเปลาทางการตลาด 4) Losing Zone คอ พนททคแขงใชจดแขงตอบโจทยลกคาไดดกวาเราท าใหเราไมสามารถหาจดยนในตลาดนน ๆ ไดอยางสนเชง ทงนการก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) สามารถท าการจ าแนกแยกยอยออกเปน 2 แบบ ไดแก จดยนทางดานอารมณ (Emotional Positioning) และจดยนทางดานการใชงาน (Functional Positioning) ซงจดยนทง 2 แบบนมความแตกตางกนตามชอของจดยน คอ 1) จดยนทางดานอารมณ (Emotional Positioning) จะเนนไปทการสรางความรสกรวมของผใชงานผานรปแบบการสรางความรสกทดเปนบวกตอสนคาหรอผลตภณฑ ซงการตลาดแบบนพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภค (Needs) ดานจตใจและอารมณทแบงเปน 1) ตามวยของกลมลกคาเปาหมาย (Target Consumer) 2) ตามการวางตวของคแขง (Competitive Product) และ 3) ตามความจ าเปนของสนคา (Luxurious Product) เปนตน 2) จดยนทางดานการใชงาน (Functional Positioning) เปนรปแบบของการตลาดทถกใชมากในสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Products) เนนองเหตและผลทสามารถสมผสได อาทเชน การเนนไปทประสบการณผานการใชงานทดดวยคณภาพของสนคาผานการใชงาน ปจจบน เทคโนโลยทกาวกระโดดและมการอพเดทรายชวโมงการใชจดยนทางดานการใชงาน (Functional Positioning) นนจงไมอาจจะสามารถท าการหาต าแหนงในการวางจดยนของสนคาไดรวดเรวเทากบการเลนกบอารมณของกลมลกคาเปาหมายได ดงนน จดยนทางดานอารมณ (Emotional Positioning) จงมบทบาทตอการเตบโตทางการตลาดและการชวดผลของแขงขนทางการตลาดไดมากทสด อาทเชน การมโทรศพทมอถอเพอใชงานสวนตว 1 เครอง และมเพอการใชท างานอก 1 เครอง หรอการมรถยนตทใชงานบรรทก 1 คน และใชงานออกสงคมอก 1 คน เปนตน 2.2.1.2 บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) ไดแก ตวตนของแบรนดผานเอกลกษณดานคณคาทเกดจากประสบการณรวมของกลมผบรโภคทไดจากการใชงานหรอบรการ ซงมองคประกอบ 5 ประเภท ดงตอไปน 1) ความตนเตน (Excitement) เปนการสออารมณททาทาย โลดโผน ฉกกฎอยางสรางสรรคทสะทอนความรวมสมยทเตมไปดวยจนตนาการแสวงหาความเราใจผานชอ ดไซน ไอเดยท าการตลาดและโฆษณา

10

2) ความจรงใจ (Sincerity) เปนการสะทอนนยามของการใสใจความรสกรอบขาง ใหรสกอนใจ สบายใจ ตรงไปตรงมา ท าใหผทเขามาใชบรการเกดความรสกเชอมนและเลอกซอสนคาในทสด 3) ความรนแรง (Ruggedness) เปนการแสดงออกถงลกษณะความดบ แขงแกรง ทนทาน คงทน พรอมลยทกสถานการณ เสมอนแบรนดของการท ากจกรรมกลางแจงท โลดโผน ในแบบฉบบของนกกฬา เปนตน 4) ความทรงอ านาจ (Competence) เปนภาพลกษณทสะทอนความเปนผน า ความฉลาดปราดเปรอง มงมน การประสบความส าเรจ ทสรางความนาเชอถอใหเกดการยดมนตามภาพลกษณของแบรนด 5) ความแพรวพราว (Sophistication) เปนการสอถงความสงา ดดมระดบ แฝงเสนหใหคนหา ดไซนเรยบงายแตกลบความหรหรา มรสนยม บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) สามารถสงเกตไดจาก Brand Personality Framework ไดดงน ภาพท 2.2: บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality)

ทมา: Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356.

จากแผนภาพ Brand Personality ขางตนจะเหนไดวาบคลกภาพของแบรนดทมองคประกอบทง 5 นน ลวนเปนองคประกอบทเนนสรางความรสกใหกบผบรโภคใหเกดประสบการณดานความรสกทเปนบวก จากการกระตนความตนเตน (Excitement) เพอสรางความประทบใจ ตราตรง ดวยการสรางความจรงใจ (Sincerity) เสมอนเพอนสนทหรอสมาชกครอบครวทรใจทท าใหเกดการไวใจและเชอมนในสนคาหรอบรการนนๆ ผานการใชงานทลย สมบกสมบน ดบๆ พรอมไปกบ

Brand Personality

Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness

- Down-to-earth - Honest - Wholesome - Cheerful

- Daring - Spirited - Imaginative - Up-to-date

- Reliable - Intelligent - Successful - Up-to-date

- Upper class - Charming

- Outdoorsy - Tough

11

คณทกสถานการณ ทกท ทกเวลาไดอกดวย นนจงท าใหผบรโภครสกถงการครอบครองสงทมอ านาจในแบบฉบบของผน าทประสบความส าเรจในชวตหรอสรางแรงบนดาลใจใหเกดความส าเรจดงบคลกภาพของแบรนดหรอสนคานน ๆ ไดอกดวย แตทงนยงจะตองมความเลศหร สวยงามททรงคณคาบนความเรยบงาย บงบอกรสนยมของผใชไดอกดวย 2.2.1.3 น าเสนอคณคาของแบรนด (Brand Value Proposition) การน าเสนอนนสามารถเปนไดทงการหาจดยนทเหมาะสมกบตนเอง และเปนไดทงการน าเสนอจดแตกตางหรอความแตกตางของตนเองกบแบรนดคแขง เพอการน าไปก าหนดทศทาง รปแบบสไตล เพอสรางรปแบบของการสอสารไปยงกลมผบรโภคทเปนเปาหมายหลกไดอยางตรงเปาใหมากทสด อาทเชน 1) การน าเสนอสงทดทสดหรอจดแขงของตนเองออกไป 2) จดแขงทมแตกตางไปจากคแขงอยางไร 3) จดแขงทมเปนเทคโนโลยลาสดของชวงนนอยางไร ซงคณคาของแบรนด (Brand Value Proposition) นนคอการน าเสนอสงทดจดแขง จดเดนทแตกตางไปจากสนคาอนๆ ไดอยางเดนชดมากทสด จงถอไดวาคณคาของแบรนดนนเปนการสอสารความชดเจนของตนเองในมมมองทสรางความแตกตางดานจดเดนหรอจดแขงออกมาโดยทตองมการใชในรปแบบกลยทธทางการตลาดทผานการวเคราะหมาอยางดอกดวย เพอใหการก าหนดลกษณะเดนของสนคาหรอแบรนดทแสดงออกถงการทไมสามารถทจะมผใดสามารถลอกเลยนแบบไดอยางแนนอน 2.2.1.4 ก าหนดเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) เปนการก าหนดจดเดนของสนคาในมตตางๆ วาสนคาจากแบรนดของเรานนมความชดเจนทแตกตางทมากกวาคแขงอยางไรบาง อาทเชน 1) ดานนวตกรรม (Product Development) เทคโนโลยทใชผลตและสงผลตอคณภาพของสนคาเมอใชอยางไรบาง สงถายความสดยอดทางนวตกรรมและเทคโนโลยดวยความทนสมย การเปนผน าดานนนๆ อยางชดเจน 2) ดานความคมคาทางการเงน (Value of time and money) มกเกดจากการเปรยบเทยบราคาทจายกบคณภาพทไดเพราะสนคาทมหลากหลายแบรนด หลากหลายคณภาพและราคา การเปรยบเทยบจงเกดขน เมอน าดานนวตกรรม (Product Development) เขามาน าเสนอใหชดเจนกบดานความคมคาทางการเงน (Value of time and money) มากยงขนกจะสามารถลดการเปรยบเทยบลงไปไดบาง

12

3) ดานการบรการ (Service) การน าเสนอรปแบบความสมพนธของสนคาและบรการใหเขาหาผบรโภคอยางรวดเรว รสกถงความพเศษและเปนกนเอง อาทเชน บรการหลงการขายทรวดเรว การรบประกนสนคา การคนสนคา การสาธตการใชงาน การอ านวยความสะดวกตางๆ ผานทางระบบออนไลน เชน การ Chat, Video Call หรอออฟไลน เชน การสงทมชางเขาไปดแล On Site เปนตน จะเหนไดวาในการก าหนดเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) นนคอหนงในการวางแผนกลยทธของการสอสารทางการตลาดดจทล ทเปนองคประกอบทส าคญกอนทจะมการวางสนคาลงไปยงตลาดเพอเชอมโยงสนคากบผบรโภคทเปนเปาหมาย ดวยเหตนจงตองมความชดเจนในแบรนดวาตองการสอสารไปยงกลมเปาหมายใด เพราะอะไร 2.2.2 เชอมแบรนดกบสวนผสมการตลาด น าแบรนดทก าหนดทงจดยนของแบรนดบคลกภาพของแบรนดการน าเสนอคณคาของ แบรนด และเอกลกษณของแบรนดเชอมตอเขากบสวนผสมการตลาด 7Ps ประกอบไปดวย ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion), บคลากร (People), ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และ กระบวนการ (Process) (Kotler, 2012 อางใน เบญจวรรณ จนทรจารวงศ, 2559) ซง Kotler ไดออกแบบแนวคดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ทไดตอยอดมาจาก 4Ps ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจ าหนาย (Place), และ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทเนนดานสนคาหรอผลตภณฑเพยงแคนน แตแนวคด 7Ps นนจะเปนแนวคดทมกลยทธทเนนไปทการใหความส าคญไปยงการใหบรการ ประกอบไปดวย 2.2.2.1 ดานบคลากร (People) ตองผานการคดเลอก การฝกอบรมและใหผลตอบแทนหรอรางวลเพอจงใจ สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดอยางด สามารถแขงขนทางดานบรการกบคแขงได เจาหนาททใหบรการจะตองมทศนคต และไหวพรบทด ตอบสนองความตองการของผใชบรการไดอยางทนทวงท แกไขปญหาภายใตนโยบายขององคกร สรางประสบการณเชงบวกใหกบลกคา เพราะลกคาคาดหวงกบสนคา และการบรการของพนกงาน 2.2.2.2 ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนสงทสามารถสรางความมนใจ ความเชอถอ ไววางใจ และความประทบใจกบลกคา นอกเหนอจากการบรการเอง เพราะสงแวดลอมทางกายภาพเปนสงทลกคามองเหน และสมผสไดเอง

13

ท าใหเกดการตดสนใจทนททเหน เชน พนกงานตองแตงตวใหเรยบรอย เสอผาสะอาดสะอาน ค าพดตองสภาพ การใหบรการรวดเรว และค านงถงคณคาทลกคาจะไดรบ หรออปกรณตางๆ ทมคณภาพ 2.2.2.3 ดานกระบวนการ (Process) เปนสงทเกยวกบระเบยบการท างานดานบรการทมมาตรฐานชดเจน จะชวยใหสามารถตอบสนองลกคาไดอยางรวมเรว รวมทงสามารถปรบปรงขนตอนการท างานไดงายกวา ถาหากขนตอนการใหบรการเปนไปอยางไมราบรน ชาเกนไป หรอไมมประสทธภาพ ดงนน ในการเชอมแบรนดกบสวนผสมการตลาดจงเปรยบเสมอนการสรปในสวนของดาน พฒนาองคประกอบทส าคญของแบรนด (Brands) ใหเกดเปนรปธรรมทท าใหผบรโภคตระหนกในจดเดนของแบรนดจนเกดการจดจ าทแยกออกจากแบรนดอนๆ ไดชดเจนมากพอทจะท าใหเกดการ นกถงชวงเวลาทมประสบการณกบแบรนดนนๆ ได นอกจากนนแลวแบรนดยงจะตองสรางจดขายทเปนนามธรรมใหชดเจนแมไมไดสมผสหรอมองเหนในขณะนนๆ ไดอกดวย เชน ความรสกทด ความตนเตนทไดนกถงจนสามารถจนตนาการไดวาก าลงสมผสแบรนดนนๆ อยในขณะนน ซงทงความเปนรปธรรมทเกดจากประสบการณตรงในอดตทผานมาของผบรโภค หรอจากความเปนนามธรรมหลงจากประสบการณทผานไปนนสรางกลไกของความรสกตองการหรอนกถงชวงเวลาของการสมผสไดนนนบวาตองใชระยะเวลาในการสรางภาพลกษณ (Image) หรออตลกษณ (Identity) เชงความหมายจนเกดความรสกทงสน แตทงนหากขาดกระบวนการสงถายอยางตอเนองทในปจจบนนนถอวาเปนปจจยส าคญของการเขาถงกลมลกคาทตองการสงสารไดอยางเทยงตรงแบรนดกไมสามารถจะเขาไปสรางภาพจ าใหกบกลมผบรโภคเกา หรอกลมผบรโภคหนาใหมเพอกระจายตลาดไดอกดวย ทงนการสงถายทดนนจงตองมลกษณะของการแสดงภาพลกษณททงนาเชอถอ นาไววางใจ เพอสรางรากฐานความเชอใหมๆ ให แบรนดนนเขาไปอยในจดทสามารถตอบโจทย แกปญหา หรอตอบสนองความตองการไดอยางทวถง และทส าคญคอตองรวดเรวมากพอทจะยนหยดในตลาดทมการแขงขนสงในปจจบนไดอกดวย 2.2.3 การสอสารแบรนด ปจจยส าคญของการสรางแบรนด คอ การเลอกสอสารจดเดนหรอแกนของขอมลเพอน ามาสรางแบรนด การสรางแบรนดใหประสบควาามส าเรจตองสรางความแตกตางทมไปจากคแขงขน ควรสอสารมากกวาประโยชนใชสอยปกต เนนทความรสกหรออารมณของผบรโภคทมตอผลตภณฑใหเกดเอกลกษณและไมสบสนกบสงทมความใกลเคยงกนหรอมความคลายกนเนองจากกลไกทางการแขงขนดานการตลาดทงในเรองของ ส ขนาด แพกเกจ หรอค าพองเสยงดานชอเรยกสนคานนๆ ทอาจเกดจากเจตนาทตงใจใหเกดความสบสน เขาใจผด และฉวยโอกาสดวยราคาทถกกวา ปรมาณทมากกวา การโฆษณาทมากกวาไปได

14

เพอท าใหการสอสารแบรนด (Brand Image) นนเปนรปแบบของการสอสารทสงผลตอความเขาใจทตรงกนทงจากผสงหรอตวองคกรไปยงผรบหรอภายนอกองคกร เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด และการสรางกจกรรมเพอสอสารแบรนดไปยงผบรโภคหรอสาธารณชนภายนอกใหไดรบขอมลทผานการออกแบบใหเขาใจงาย ลดการส าคญความหมายผดทงในประเดนทางจารต ประเดนทางจรยธรรม ประเดนทางประเพณ ประเดนทางแบบแผนทางสงคม ประเดนทางคณธรรม ประเดนทางบรรทดฐานของผคนในสงคม หรอแมกระทงประเดนทางความเชอทางศาสนา เปนตน แตทงนการน าเสนอองคกรหรอแบรนดทสรางภาพลกษณในมมมองของการท าเพอสงคมหรอตอบแทนคนสงคมนนในปจจบนเปนสงทถอวาสามารถมองขามหรอไมปฏบตไมไดทงสนเพราะสงคมยคการสอสารแบบ 4G หรอ 5G นนลวนใหความสนใจและจองจบตากบองคกรหรอแบรนดทใชทรพยากรรอบขางในการผลตหรอด าเนนกจการอยางมาก การท า CSR หรอ Corporate Social Responsibility ทเปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอสงแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกร ทเปนภาพลกษณของการมระบบการด าเนนกจการภายใตหลกจรยธรรมและการจดการทด ดวยเหตน การสอสารภายนอกองคกรทงเพอเจตนาผลทางธรกจโดยตรงหรอไมกตามนน การด าเนนกจการของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในการผลตสนคาในกลมวสดกอสรางทงหลายนนมภาพลกษณทสะทอนการสรางมลพษทงจากกระบวนการตนน าจากการผลตและกระบวนการปลายน าทสงผลกระทบตอสภาวะทอาจกอมลพษทงทางอากาศ ทางน า ทางเสยง และการขนสง ทงสน นนจงท าให บรษท อฐแดง2009 จ ากด จงตองท าการศกษาและสรางกระบวนการในการแสดงออกถงเจตนารมณในการด าเนนกจการควบคไปกบการบรหารจดการทลดผลกระทบตอชมชนรอบขางและสงแวดลอมทงกอนและหลงการผลตดงทจ าแนกไวในประเภทของ CSR ดงน 2.2.3.1 In process หรอ กจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมทมผลตอผมสวนไดสวนเสยและสงแวดลอมทเกดจากองคกร อาท สวสดการพนกงานดานสขภาพ กระบวนการผลตไมท าลายสงแวดลอม และความรบผดชอบตอลกคาทไดรบผลกระทบ 2.2.3.2 After process หรอ กจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมทไดรบผลกระทบทไมเกยวกบการด าเนนงานขององคกรโดยตรง อาท ปลกปา ทนการศกษา การรณรงคหรอการชวยเหลอผประสบภย 2.2.3.3 As Process หรอ กจกรรมทจดตงขนในการเขาชวยเหลอสงคมและสงแวดลอมโดยไมหวงผลก าไร อาท มลนธ สมาคมฯ หรอการกศล เปนตน นอกจากน สงทเกดจากกระบวนการผลตหรอเกดจากการด าเนนกจการขององคกรในการสรางแบรนด ผลตภณฑหรอสนคาใด ๆ ขนมานน ควรทจะพงระลกและตระหนกในผลกระทบทงใน

15

เชงรปธรรมและนามธรรม ทงทเกดกอนการผลต ระหวางการผลต หรอหลงจากการผลตทงสนวาสงเหลานนอยในระดบใดสรางสวนไดสวนเสยใหสงคม ชมชน และสงแวดลอมรอบขางในระดบใด ดานใดเพอเปนการด าเนนการบนหลกของการด าเนนกจการแบบพอประมาณ เชน ระดบของ CSR (“CSR คอ ?”, CSRCOM.com) ดงน ระดบ 1 Mandatory Level คอ ขอก าหนดตามกฎหมายทธรกจมหนาทตองปฎบตใหเปนไปตามกฎหมาย อาทเชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายเเรงงาน หรอกฎเกณฑทเกยวของ อาทเชน การจายภาษ เปนตน ระดบ 2 Elementary Level คอ ประโยชนทางเศรษฐกจทธรกจค านงถงความสามารถในการอยรอด ใหผลตอบเเทนแกผถอหนในรปแบบผลประกอบการหรอก าไรแตมใชเกดจากการเบยดเบยนสงคม ระดบ 3 Preemptive Level คอ จรรยาบรรณทางธรกจทธรกจสรางผลก าไรแกผถอหนในอตราเหมาะสมและไดใหการใสใจในการตอบแทนประโยชนคนเเกสงคมมากขนตามไปดวย เชน สงคมใกลแวดลอมกจการ ทควรและความคาดหวงถงการไดรบการดเเลหรอเอาใจใสจากผประกอบกจการนน ๆ ระดบ 4 Voluntary Level คอความสมครใจจากกจการทไดด าเนนควบคไปกบการปฏบต CSR ทสมครใจบนพนฐานทมงประโยชนของสงคมเปนส าคญแมนสงคมแวดลอมไมเรยกรองใหกระท ากตามท ดวยเหตน การสอสารแบรนดหรอทสามารถกลาวสรปไดวา การสอสาร การแสดงตวตนผานชองทางของการปฏบตทงภายในองคกรและภายนอกองคกรนนลวนเปนรปแบบของการสอสารทมผลกระทบตอทงองคกรเอง และตอสงคม ชมชน สงแวดลอมรอบขางทงสน ดงนนการตระหนกในกจการทไดด าเนนการวามสงใดทไดรบผลกระทบจากการจดสรรวตถดบ ขนตอนการผลต หรอการขนสงสนคาจากการผลตกตาม หากมผลกระทบทงในอตรานอยหรอมอตรากอการสะสมตามมา องคกรจะตองมการด าเนนการแกไข ในการแกไขนนจะเปนลกษณะของการแกไขผานรปแบบการปฏบตตามกฏเกณฑ กฎหมาย หรอขอบงคบของสงคมนนๆ ทงจากการแกไขปรบปรงตามสถานการณ การตดตามผลอยางตอเนอง การแตงตงหนวยงานเขามาจดการโดยตรง หรอการปฏบตตามผลประกอบการในแตละไตรมาส กตามแต ทงนการแกไขหรอการตดตามทตอเนองหรอไมกตามทนน สงทจะท าใหองคกรมภาพลกษณทไมใชองคกรทตงอยบนพนททกระท าการทารณหรอท ารายทงชวตของคน ของสตว ของปาไมหรอสงแวดลอมของชมชนและสงคมรอบขาง การท าเพอสงคมและชมชนสงแวดลอมดวยภาพลกษณของการอยเพอสรางงาน กระจายรายไดหรอลดความเหลอมล าของชวตความเปนอยใหกบผคนในสงคมนน จะตองควบคไปกบการรกษาสภาพแวดลอมใหกบพนทนนๆ กระทงจากการตงชมรม

16

ตงหนวยงาน หรอท าการลงทนโดยปราศจากรายไดผานโครงการทดแล ฟนฟ รกษา อนรกษ อตลกษณของชมชนแวดลอมนนไวดวยกจะท าใหองคกรนนมการสอสารแบรนดทไดผลทงทางตรงทแสดงออกถงการมพนธกจทมคณภาพ คณธรรม จรยธรรมตอสงคมและชมชน และผลในทางออม ตอการเจาะเขาไปยงจดทท าใหเกดความรสกทดของชมชนและสงคมตอองคกรไดอกดวย 2.3 สรปแนวคดการสรางแบรนดและการพฒนาแบรนด แนวคดของการสรางแบรนด (Brand) เพอน ามาใชในการสรางแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพอสามารถแขงขนในตลาดวสดกอสรางประเภทอฐมอญกอฉาบกบคแขงทง 10 ราย และเพอน ามาใชในการก าหนดลกษณะของแบรนดผวจยจงไดท าการสรปเปนล าดบขนตอนของแนวคดทน ามาใช ดงน 2.3.1 SWOT Analysis การวเคราะหสวอต (องกฤษ: SWOT Analysis) เปนแนวคดในการวเคราะหสภาพแวดลอม ศกยภาพหรอสภาวะแวดลอม (Wikipedia. “การวเคราะหสวอต”) เพอใชในการประเมนสถานการณของโครงการทงภายในและภายนอกองคกร ชวยใหสามารถปจจยทงภายใน อาท จดแขงจดออน หรอปจจยภายนอก อาท โอกาสและอปสรรคได ซงในการการวเคราะหสวอต (SWOT Analysis) ประกอบไปดวยองคประกอบดงตอไปน 2.3.1.1 จดแขง (Strengths) คอ จดแขงหรอจดเดนขององคกรนน ๆ ซงเปนปจจยภายในทเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกรทมเอกลกษณทโดดเดนมากกวาคแขงในธรกจใกลเคยงกนซงจดแขงหรอจดเดนเปนปจจยทประโยชนตอการก าหนดกลยทธเพอการแขงขนทางการตลาด 2.3.1.2 จดออน (Weaknesses) คอ จดดอย จดออนหรอจดบกพรองภายในหนวยงานหรอองคกร ซงเปนปญหาทเกดจากสภาพแวดลอมภายในทจะตองหาวธในการแกปญหาเพอการพฒนาองคกรใหสามารถสรางศกยภาพในการแขงขนทางการตลาดได 2.3.1.3 โอกาส (Opportunities) คอ โอกาสหรอชองทางทเกดจากปจจยภายนอกบรษททเออประโยชนหรอชวยสงเสรมการด าเนนงานขององคกร ซงในการวางแผนทางดานการตลาดจะตองแสวงหาโอกาส และใชประโยชนจากโอกาสทมนนใหเกดประโยชนสงสดแกองคกรใหมากทสด 2.3.1.4 อปสรรค (Threats) คอ อปสรรคจากปจจยภายนอกองคกร ทเปนปญหาหรอสรางปญหาใหกบองคกรทงจากการปฏบตงาน การแขงขน หรอการบรหารจดการทางดานตางๆ ซงการประกอบกจการหรอ

17

ธรกจมความจ าเปนทตองปรบกลยทธในการวางแผนทางการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคใหไดเพอลดปญหาใหไดมากทสด จากทงจดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) จะเปนปจจยทเกดจากภายในองคกรทสามารถท าการแกไข ปรบปรงและท าการควบคมได แตกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) นนเปนปจจยทเกดจากสงแวดลอมภายนอกองคกรทไมสามารถท าการควบคมได เพราะฉะนนปจจยภายนอกจงเปนสงทมความส าคญอยางยงตอการแขงขนทางการตลาดเพราะจะตองท าการประเมนสถานการณของตลาด เทรนด แฟชน ความนยม และความสามารถของคแขงอกดวย จงท าใหผลของการท า SWOT Analysis จะตองถกน าไปใชในการวเคราะหกบแนวคดอนๆเพอท าใหปจจยทงภายใน และภายนอกองคสงผลทชดเจนตอการวเคราะหสนคาของบรษทใหมความชดเจนมากขนเพอสรางโอกาสของการแขงขนทท าใหสนคาของตนเองเกดขอไดเปรยบใหไดมากทสด เชนการใชแนวคด 4Ps เปนตน 2.3.2 แนวคด 4PS (Aaker, 1996, p. 176 อางใน จรศกด จงศรรตนกล, 2560, หนา 30) 4Ps เปนแนวคดของการใชในการท าความเขาใจในองคประกอบของการบรหารการตลาดโดยรวมหรอทเรยกวา Marketing Mix เพอท าใหเกดการโฟกสไปทองคประกอบทส าคญตอธรกจเพอการชวยใหเกดภาพกวางของธรกจทไมยงยาก ซงแนวคด 4Ps ประกอบไปดวยองคประกอบทส าคญตอไปน 2.3.2.1 ผลตภณฑ (Product) เปนปจจยส าคญตอผลตภณฑ กคอ ผลตภณฑสนคา (Goods) ทงในสนคาประเภท จบตองไดและจบตองไมได สวนการบรการ (Service) นนการแบงออกเปนบรการแบบมสวนรวมและแบบไมมสวนรวม ซงทงในสนคา (Product) และบรการ (Service) ทถอไดวาเปนหวใจส าคญของการด าเนนธรกจกยงตองมคณลกษณะส าคญทงค คอ คณภาพ (Quality) ทงในความเหมาะสมในการใชงาน การออกแบบ และคณภาพตามมาตรฐานทก าหนด รวมไปถงการรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทส าคญในการแขงขน เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมน 2.3.2.2 ราคา (Price) 1) ราคาเพยงราคาเดยว (One Price Policy) ใชในกจการทมสนคาหรอบรการมมาตรฐานเดยวกน 2) ราคาทแตกตางกน (Variable Price Policy) ใชในกจการทมลกษณะของสนคาทหลากหลายทงคณภาพและจ านวน

18

3) ราคาขายแบบแพกเกจ (Multiple Unit Package Pricing Policy) ใชในกจการทมการสงซอในจ านวนมากราคาจะถกกวาซอในจ านวนนอย สวนมากพบในสนคาประเภทอปโภคบรโภค 4) ราคาตามสายราคา (Price Lining-Policy) ใชในกจการทมการก าหนดราคาสนคาแบบตอเนองตามขนาดและปรมานของสนคา 5) ราคาเชงจตวทยา (Psychological-Pricing Policy) ใชในกจการทมก าหนดราคาใหนาสนใจโดยอาศยหลกจตวทยา เชน ราคา 49 บาท กบ 50 บาททแตกตางกนแค 1 บาท แตราคา 49 บาทกลบไดรบความสนใจมากกวา 6) ราคาตามจ านวน (Unit Pricing-Policy) ใชในกจการทมรปแบบการตงราคาใหแตกตางโดยอางองจากน าหนกของสนคาตอหนวยเปนเกณฑ 2.3.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนการน าสนคาไปใหถงยงลกคาโดยสรางยอดขายใหมผลก าไรหรอมการกระจายสนคาใหตรงกลมเปาหมาย สรางชองทางการจ าหนายทหลากหลายใหมากทสดอกดวย 2.3.2.4 การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) เปนดานทมบทบาทส าคญทชวยใหยอดขายเพมมากขน ทงนการสงเสรมการตลาดทดจะตองประกอบไปดวยการทราบถงความตองการของลกคาอยางชดเจน ซงในปจจบนนนการสงเสรมการตลาดมรปแบบการปฏบตทหลากหลายวธการ ดงเชน 1) การโฆษณา (Advertsing) 2) การขายโดยตรง (Direct Sales) 3) การสงเสรมการตลาดทางดานลกคา (Consumer Promotion) โดยตรง เชน การลด แลก แจก แถม หรอการเลนเกมเพอชงรางวล 4) การใหบรการ (Service) ทงในสวนของกอนการขาย หลงการขาย ขณะท าการขาย และการบรการหลงการขาย เปนตน จากแนวคด 4Ps ทงดาน ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) กตามจะเหนไดวาทกดานนนลวนเปนการมงเนนไปยง “ผลตภณฑหรอสนคา” ซงถอไดวามความเหมาะสมกบการน ามาใชในการสรางแบรนดใหกบ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ทจะท าการสรางแบรนดในอฐมอญกอฉาบใหมความโดดเดนมากกวาอฐมอญกอฉาบของบรษทคแขง และดวยแนวคด 4Ps ขางตนท าใหทราบไดถงขอด ขอดอยของผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) โอกาส และอปสรรคของชองทางการจดจ าหนาย (Place) หรอดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) จงท าใหการน าผลของการวเคราะห 4Ps จะตองมการวเคราะหและ

19

สงเคราะหตอเพอใหเกดประโยชนสงสดตอการก าหนดพนทของสนคาทตองการจ าหนายดวย การใชแนวคด STP (Segmentation Targeting and Positioning) เปนตน 2.3.3 STP (Segmentation Targeting and Positioning) เปนแนวคดในการใชเปนเครองมอวเคราะหขอมลเกยวกบการแบงสวนตลาด ก าหนดกลมเปาหมาย หรอวางต าแหนงผลตภณฑ ซงขอมลทไดจากการวเคราะหผลออกมานนจะน ามาใชประกอบการวางแผนกลยทธเพอใหธรกจบรรลเปาหมายตามทตงไว ในการท า STP หรอ Segmentation Targeting and Positioning จะมขนตอนของการวเคราะหออกเปน 3 สวน ดงน 2.3.3.1 Segmentation (การแบงสวนตลาด) การแบงสวนตลาดเปนการแบงตลาดออกเปนสวนๆ ใหมความชดเจนกอนทจะท าการก าหนดกลมเปาหมาย ซงการแบงสวนตลาดสามารถแบงไดตามเกณฑ ดงน 1) แบงตามหลกประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) อาทเชน เพศ อาย อาชพ รายได การศกษา เชอชาต ศาสนา ขนาดของครอบครว 2) แบงตามหลกภมศาสตร (Geographic Segmentation) อาทเชน ประเทศ ภมภาค จงหวด พนท จงหวด เมอง อ าเภอ หรอหมบาน 3) แบงตามหลกจตวทยา (Psychographic Segmentation) อาทเชน วถชวต คานยม บคลกของผใช ชนชนทางสงคม 4) แบงตามหลกพฤตกรรมศาสตร (Behavior Segmentation) อาทเชน ชวงของการใช ความถในการใช อตราการใช ประโยชนทไดรบจากสนคา ความภกดหรอนยมตอสนคาทมนคง 2.3.3.2 Targeting (การก าหนดตลาดเปาหมาย) เปนการพจารณาวาตลาดเปาหมายเพอ 1) ประเมนสถานการณตลาด โดยพจาณาถงขนาดของตลาด เพอการเขาไปยงตลาดทอาจจะมทงความยากหรองายในการเขาตลาด ปรมาณหรอจ านวนคแขงในตลาด ความรนแรงของการแขงขน และใครคอผน าในตลาดนน ๆ 2) เลอกตลาดเปาหมาย ทมความสมพนธกบผลตภณฑ ดงน (1) มงตลาดเฉพาะสวนโดยใชผลตภณฑเดยว (2) มงตลาดหลายสวนโดยใชหลายผลตภณฑ (3) มงตลาดหลายสวนโดยใชผลตภณฑเดยว (4) มงตลาดสวนเดยวโดยใชผลตภณฑหลายชนด

20

(5) มงตลาดรวม 3) การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการพจารณาจดเดนของผลตภณฑ ดานคณภาพทมความทนทานหรอรปลกษณ รปแบบหรอราคาทโดดเดนของผลตภณฑทสามารถใชงานไดตามวตถประสงค ซงปจจยเหลานจะตองเปรยบเทยบกบคแขงในตลาดวาเราเดนหรอดอยกวาในจดไหน อยางไรบาง และเมอวเคราะหเสรจจะสามารถทราบวาผลตภณฑของเราอยในต าแหนงใดของตลาดทชดเจนมากยงขน และหลงจากทไดท าการเลอกตลาดแลวการก าหนดคณลกษณะพเศษหรอตวภาพลกษณของสนคาจะน ามาสการใชจดขายมาเอาชนะลกคาเพอท าใหเปนทสนใจและเปนทตองการของลกคา สรป Segmetation คอการจดกลมเปาหมายเพอท าใหวเคราะหไดงาย และสะดวกตอการแยกกลม ประเมนขนาดกลม เชน ประเภทของธรกจทง B2C หรอ B2B Targeting คอขนตอนทตองอาศยขอมลแลวกการประเมนอยางรอบคอบเพอใหมนใจวาตลาดทธรกจจะลงไปนนมความเปนไปไดหรออยางนอยกยงท าใหสามารถบรหารความเสยงได สวน Positioning นนจะสามารถท าการเลอกไดหลายแบบ เชนการชฟงคชนของสนคาหรอความพเศษของสนคากได เพอก าหนดภาพลกษณวาสนคานเหมาะกบคนไลฟสไตลแบบน เปนตน ทงน เนองดวยการวจยเอกสาร (Documentary Research) นเปนการวจยเพอมงเนนการสรางแบรนดและการพฒนาแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ดงนน หลงจากทผวจยไดท าการศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการสรางแบรนดมาแลวท าใหไดขอสรปของการน าแนวคดและทฤษฎทมความเหมาะสมกบแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ทเปนสนคาในจ าพวกวสดกอสรางประเภทอฐมอญกอฉาบ ดงนน แนวคดทมความเหมาะสมกบสนคาในจ าพวกวสดกอสรางประเภทอฐมอญกอฉาบจงตองใชผลจากการท าการวเคราะหองคกรจาก SWOT Analysis เพอน ามาใชเปนแนวคดเพอคดกรองปจจยภายในและภายนอกองคกรมาท าสวนผสมทางการตลาดในแนวคด 4Ps ของ คอตเลร (Kotler, 2012) ทประกอบไปดวย ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion) เนองจากสนคาในจ าพวกวสดกอสรางประเภทอฐมอญกอฉาบเปนสนคาทตองการความแตกตางไปจากสนคาของบรษทคแขงทง 10 รายทมการผลตอฐมอญกอฉาบเชนเดยวกน และใชแนวคด STP (Segmentation Targeting and Positioning) เพอท าการคดแยกตลาดเพอหาจดยนทางการตลาดใหกบบรษท อฐแดง2009 จ ากด ตอไป

21

2.4 งานวจยทเกยวของ ชยวฒน ธรวรากล (2562) ไดท าการวจย เรอง การพฒนาคณภาพเเละประสทธภาพในกระบวนการผลตอฐมอญดวยมอของกลมชาวบานในทองถนชมชนหนองหลวง อ.เมอง จ.ตาก ซงเปนการวจยทตองการหาแนวทางในการปรบปรงกระบวนการผลตเพอเพมคณภาพของอฐใหไดมาตรฐานพรอมทงหาอตราสวน ชนดของวสดและวธการเผาทเหมาะสมกวากระบวนการผลตทในปจจบนไมไดมาตรฐานตาม มอก.77-2545 ชนคณภาพ ก. ผลการวจย พบวา อตราสวนผสมทเหมาะสมทสดส าหรบการผลตอฐมอญดวยมอโดยใชขเลอยเปนสวนผสม คอ ดนเหนยวตอขเลอย 5:2 อฐทไดมก าลงอด 37.60 กก./ซม.2 และเมอเผาดวยแกลบจะท าใหอฐทไดนนมก าลงอดตามมาตรฐาน มอก. 77-2545 ไพลน สายยศ (2559) ไดท าการวจย เรอง แผนการตลาดส าหรบธรกจคาสงอฐแดง กรณศกษา บรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยเลงเหนถงความส าคญของการจดท าแผนการตลาดใหสอดคลองกบแนวโนมการพฒนาโครงสรางในดานตาง ๆ ของประเทศ รวมถงการสรางกลยทธใหตอบสนองกบความตองการของกลมเปาหมาย คอ ลกคา ผลจากการวจย พบวา ปจจยภายใน (Internal Factors) ไดแก ปจจยดานสนคา ราคา เงอนไขการช าระเงน การบรการ การจดสงและขอมลของผขาย และปจจยภายนอก (External Factors) ไดแก เศรษฐกจ ผลจากการรวมงานกบภาครฐและภาคเอกชนสามารถสงผลในการพจารณาในการจดซอ ซงจากงานวจยชนนท าใหผวจยคนพบวา ปจจยภายใน (Internal Factors) และปจจยภายนอก (External Factors) เปนปจจยหลกทสอดรบในความสมพนธทสะทอนระบบของการบรหารจดการทมความเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจทเตบโตบนแนวนโยบายของภาครฐทสนบสนนและจ ากดขอบเขต ดงนน ปจจยทลวนสงผลตอตนทนตงแตการจดหาวตถดบ การวางแผนการผลต ปรมาณการผลต ราคาขายตอหนวยทงปลกและสง หรอโครงการสมปทานตาง ๆ นนท าใหเกดกลไกดานการปรมาณการผลต ราคาซอและขาย การจดเครดต หรอการจดโปรสนบสนนการขายของบรษท อฐแดง2009 จ ากด หรอการผลตในกจการหรอสนคาอนๆ ทงสน สภากานต แสงบ ารง (2557) ไดท าการวจย เรอง บลอกประสาน คอนกรตบลอก อฐมอญ กรณศกษาเปรยบเทยบวสดกอผนงส าหรบบานพกอาศยในอ าเภอจตรส จงหวดชยภม ผลการวจย พบวา บานทกอผนงดวยอฐมอญ ขอด คอ วสดราคาถกเมอเปรยบเทยบกบบลอกประสานและคอนกรตบลอก อฐมอญมขนาดเลก และมน าหนกเบาท าใหสะดวก งายตอการขนสง เคลอนยายเพอการกอสรางอาคารบานพกอาศย และในการกอผนง หรอชองเปดแบบแนวโคง ซมทางเขาดานหนาอาคารบานพกอาศย เนองจากอฐมกอนเลกท าใหสามารถกอในแนวโคงไดงายและสวยงามกวาบลอกประสานและคอนกรตบลอกในกรณทตองการกออฐโชวแนว ณ ปจจบนกจะนยมเลอกกอผนงโชวแนวดวยอฐมอญ ซงสามารถชวยลดคาใชจายในการกอสรางฉาบปนทาสลงได และท าใหเกดความชวยงาม

22

ไดอกแบบเชนกน และขอเสย คอ มขนาดเลก กอไดชาท าใหใชเวลาในการกอนานกวาบลอกประสาน และคอนกรตบลอกเมอเปรยบเทยบการกอผนง/1 ตารางเมตร นอกจากนผนงทกอดวยอฐมอญยงตองใชไมแบบในการกอสรางในระบบเสา คานและคอนกรตเสรมเหลกรวมทงจะตองมการฉาบปนทาสจงจะท าใหผนงเสรจสมบรณสวยงามท าใหมขอเสยในแงของตองเพมงบประมาณในการกอสราง เพมพลงงานในการกอสรางรวมทงใชเวลานานในการกอสรางนานกวาบลอกประสานและคอนกรตบลอก ศรวรรณ พชตชาตร (2555) ไดท าการวจยเรอง การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกความงาม และผวพรรณ “วฒศกด คลนก” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญทเขามาใชบรการใหระดบความส าคญตอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรใน ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการขายโดยใชพนกงานขาย ดานการประชาสมพนธ และดานการตลาดทางตรงในระดบมากทสด สวนดานการตลาดเชงกจกรรมผบรโภคใหความส าคญในระดบปานกลางเพยงเทานน

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด” เปนการท าการวจยทมงเนนในการศกษาการสรางแบรนด การสอสารการตลาดในยคดจทล ทงนเพอสรางโอกาสในการสรางการรบรและเขาใจในสนคาใหกบกลมผบรโภคเพอกระตนการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการใหเพมมากยงขนโดยน าขอมลมาพฒนารปแบบการสอสารทางการตลาด ผวจยไดท าการเลอกใชกระบวนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ทเปนวธการวจยทมงเนนในการพรรณนาอธบายในเชงเหตผลทมความเปนไปไดจากขอมลทไดท าการเกบรวบรวมและศกษาคนควาดวยเทคนคทหลากหลาย คอ เทคนคของการวจยในเชงทตยภม (Secondary Data) ไดแก การศกษาคนควาดวยการวจยเอกสาร (Documentary Research) เอกสาร บทความวชาการทงจากสอออนไลน (Online) อาท บทวเคราะหออนไลนโมเดลทางธรกจจาก Google หรอเวบไซตตางๆ และจากสอออฟไลน (Offline) อาท งานวจย สอสงพมพ หนงสอหรอวารสารทเกยวของกบงานวจยและสอดคลองกบสนคาของแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนตน โดยมน าขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของผบรหารของบรษท อฐแดง2009 จ ากด ในมมมองประวตความเปนมาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด และการสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด จ านวน 6 ราย ในมมมองความตองการซอสนคา เพอใชเปนขอมลประกอบการวเคราะหผลในการวจยครงน ดวยเหตนจงท าใหงานวจย “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด” เปนการวจยทใชขอมลสนบสนนจากสงทมการบนทก วเคราะหและสรปผลทมอยเดมแลว (Secondary data) และขอมลทผวจยตองท าการลงพนทออกแบบ และศกษาดวยตวเองซงมรายละเอยดดงตอไปน 3.1 แหลงขอมล แหลงขอมลทไดจากการศกษาครงน ม 3 ประเภท คอ 3.1.1 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดแก การวจยเอกสาร (Documentary Research) ซงเปนการศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ซงจะมประเดนทศกษาและสอดคลองกบสนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด 3.1.1.1 แหลงขอมลออนไลน (Online) อาทเชน Google งานวจยออนไลน บทความการวเคราะหโมเดลทางธรกจของแบรนดตาง ๆ ทงในประเทศไทยและตางประเทศ 3.1.1.2 แหลงขอมลออฟไลน (Offline) อาทเชน งานวจย บทความ วารสารวชาการ สอสงพมพทเกยวของกบงานวจย เพอน าไปสการวเคราะห (Analysis) องคความรรวบยอดจนเกดการ

24

สงเคราะห (Synthesis) ทจะท าใหผวจยสามารถท าการวเคราะหและแปรผลการวจย เรอง “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด” โดยใชเครองมอในการวเคราะหขอมลทไดดวย 1) การวเคราะหองคกร (SWOT Analysis) ทงขอมลจาก บรษท อฐแดง2009 จ ากด และ บรษทคแขงทอยรอบพนท จงหวดอยธยา จงหวดอางทอง และจงหวดสงหบร จ านวน 10 ราย 2) การวเคราะห 4Ps ทงขอมลจาก บรษท อฐแดง2009 จ ากด และคแขงทอยรอบพนท จงหวดอยธยา จงหวดอางทอง และจงหวดสงหบร จ านวน 10 ราย 3.1.2 ขอมลการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของผบรหารและฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในมมมองของประวตทมาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด 3.1.3 ขอมลจากการสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด จ านวน 6 ราย ในมมมองของความคดและตองการสนคาของลกคา เพอใชเปนขอมลสนบสนนและประกอบการวเคราะหผลในการวจยเอกสารในครงน ในการอางองชอผใหขอมล บางทานอนญาตใหเปดเผย บางทานจะใชนามสมมต เพราะตองการปกปดความเปนสวนตว 3.2 ประเดนทจะศกษา 3.2.1 วเคราะหสถานการณทางธรกจและภาพรวมของวงการวสดกอสรางในมมมองของผกอตง ผบรหารและฝายการตลาดดวยเทคนคการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ถงการก าหนดจดยนและการสอสารแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ดวยการใชรปแบบของการวเคราะหองคกร (SWOT Analysis) จาก 3.2.1.1 ปจจยภายในองคกร (Internal) อาทเชน จดแขงหรอขอไดเปรยบ (Strengths) และจดออนหรอขอเสยเปรยบ (Weaknesses) 3.2.1.2 ปจจยภายนอกองคกร (External) อาทเชน โอกาสทจะด าเนนการได (Opportunities) และอปสรรค ขอจ ากดหรอปจจยคกคาม (Threats) ทท าใหการด าเนนงานไมเปนไปตามทไดคาดหมายหรอเปนไปตามแผนงานได 3.2.2 ศกษาถงแนวคดและปจจยตาง ๆ ในมมมองของผบรโภคดวยการวจยเอกสาร บทความ ผลสรปการวเคราะหแผนธรกจของแบรนดตาง ๆ ทงแบรนดไทยและแบรนดตางประเทศ ดวยแนวคดของ 4Ps ทประกอบไปดวยมตทง 4 ดงตอไปน 3.2.2.1 ผลตภณฑ/สนคา (Product) 3.2.2.2 ราคา (Price) 3.2.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

25

3.2.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอน ามาใชเปนแนวทางในการสรางแบรนดและพฒนาแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพอท าใหการสอสารไปยงกลมผบรโภคเดมและกลมผบรโภคใหมใหพจารณาตดสนใจซอหรอใชบรการไดสะดวกและรวดเรวสอดคลองกบความรวดเรวของเทคโนโลยใหไดมากทสด 3.3 เครองมอทใชเกบขอมล เครองมอทใชในการเกบขอมลของการวจยครงน คอ การวจยเอกสาร (Documentary Research) จากขอมลของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด และผลตภณฑของบรษท อฐแดง2009 จ ากด และขอมลของบรษทคแขงทอยรอบพนท จงหวดอยธยา จงหวดอางทอง และจงหวดสงหบร จ านวน 10 ราย คอ คแขง B, C, D, E, F, G, H, I, J, และ K รวมถงแบบสมภาษณในการใชสมภาษณผบรหารและลกคาทเคยซอสนคาจากบรษท อฐแดง2009 จ ากด 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงนผวจยใชรปแบบการรวบรวมขอมลจากงานวจย เอกสาร บทความวชาการทงจากสอออนไลน และออฟไลน ซงมระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตชวงเดอน มกราคม พ.ศ. 2562 ไปจนถงเดอนเมษายน พ.ศ. 2562 รวมระยะเวลาทงสน 4 เดอน เพอใชในการวเคราะหตอไปน 3.4.1 SWOT 3.4.1.1 ปจจยภายในองคกร (Internal) อาทเชน จดแขงหรอขอไดเปรยบ (Strengths) และจดออนหรอขอเสยเปรยบ (Weaknesses) 3.4.1.2 ปจจยภายนอกองคกร (External) อาทเชน โอกาสทจะด าเนนการได (Opportunities) และอปสรรค ขอจ ากดหรอปจจยคกคาม (Threats) 3.4.2 4Ps 3.4.2.1 ผลตภณฑ/สนคา (Product) 3.4.2.2 ราคา (Price) 3.4.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 3.4.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 3.5 การวเคราะหขอมล จากการใชแนวคดในการวเคราะหทงจาก 3.5.1 SWOT ซงประกอบไปดวย

26

3.5.1.1 ปจจยภายในองคกร (Internal) เชน จดแขงหรอขอไดเปรยบ (Strengths) และจดออนหรอขอเสยเปรยบ (Weaknesses) 3.5.1.2 ปจจยภายนอกองคกร (External) เชน โอกาสทจะด าเนนการได (Opportunities) และอปสรรค ขอจ ากดหรอปจจยคกคาม (Threats) จากนนจงน าขอมลทไดรวบรวมทงภายในและภายนอกองคกรของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด มาท าการวเคราะหดวยแนวคด 4Ps ดงน 3.5.2 แนวคด 4Ps เพอใหแบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด มการพฒนาตามสมยของการใชเทคโนโลยในการสอสารโดยตรงไปยงกลมผบรโภคไดนน จงตองท าการวเคราะหในดาน 1) สนคา (Product) โดยมงเนนศกษาสนคาชนดอฐมอญกอฉาบ 2) ราคา (Price) 3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และ 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทจะสามารถท าใหแบรนดของบรษท อฐแดง2009 จ ากด นนเปนทจดจ าของกลมลกคาทมความแตกตางไปจากสนคาของแบรนดอนๆ อยางชดเจน 3.6 การน าเสนอขอมล หลงจากทไดคดกรองขอมลทเหมาะสมครบถวนแลว ผวจยจงไดท าการน าเสนอขอมลในรปแบบการวเคราะหพรรณนา (Descriptive Analysis) ซงมลกษณะเดนทจะมการล าดบขอมลในประเดนตางๆ ออกเปนเปนหมวดหมเพอความเปนระเบยบของขอมลทไดท าการวเคราะห (Analysis) และสงเคราะห (Synthesis) ออกมาเพอน าไปใชในการออกแบบรปแบบของการพฒนาแบรนดเพอใชในการสอสารเชงการตลาดระหวางสนคาไปยงผบรโภคไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง “การสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ซงมวตถประสงค เพอศกษาการสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด การวจยครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ประกอบไปดวยการศกษาเอกสารทเกยวของ (Documentary) รวมกบการสมภาษณเชงลกของผบรหารของบรษท อฐแดง2009 จ ากด และสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคากบทางบรษทฯ เพอน ามาประกอบการวเคราะหงานวจย โดยผวจยไดท าการศกษาเกบขอมลตงแตเรม เดอนมกราคม พ.ศ. 2562 ถง เดอนเมษายน พ.ศ. 2562 ทงนผวจยจงมวธในการน าเสนอผลการวจยทสามารถแบงออกเปน 3 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหแบรนด (Brand Research) 4.2 ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด (Brand Positioning) 4.3 ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด (Brand Communication) 4.1 ผลการวเคราะหแบรนด (Brand Research) ภาพท 4.1: สรปการวเคราะหแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด

เปนผผลตสนคาเอง, ราคาถก, ก าหนดราคาเองได , มขนสงเปน

ของตวเอง

สนคามคณภาพ(QC),สนคาหลากหลาย, รบประกนสนคา,

มสาขา 3 สาขา, จดสงทวประเทศ , มรถขนสงหลายประเภท, ท าการสงเสรม

การตลาดหลายดาน

เนนสนคามคณภาพ มผลทดสอบรองรบ, มสนคาหลากหลาย,ราคาไมแพง คมคา, บรการจดสงหลาย

เขตพนท สะดวก

บรษท อฐแดง2009

จ ากด

ลกคา

คแขง

28

จากการศกษาและวเคราะหแบรนดบรษท อฐแดง2009 จ ากด ผวจยแบงการวเคราะหเปน 3 สวน คอ วเคราะหธรกจ บรษท อฐแดง2009 จ ากด วเคราะหคแขง และวเคราะหผบรโภค ในมมมองของดาน ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ผลการวเคราะหมดงน 4.1.1 วเคราะหดานผลตภณฑ (Product) 4.1.1.1 วเคราะหผลตภณฑของบรษท อฐแดง2009 จ ากด ผลตภณฑของบรษท อฐแดง2009 จ ากด มจ านวน 8 หมวดสนคา ไดแก อฐมอญ กอฉาบ อฐโบราณ อฐกอโชว กระเบองดนเผา อฐทนไฟ ศลาแลง และอฐบลอก ผวจยพบวาหมวดสนคา “อฐมอญกอฉาบ” เปนสนคาทมจ านวนยอดขายมากกวาหมวดอนๆ คดเปนสดสวน 91.13% โดยมจ านวนสนคาในหมวดนจ านวน 16 รายการ (ไพลน สายยศ, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, กรรมการผจดการ บรษท อฐแดง2009 จ ากด) โดยผวจยไดแบงวเคราะหผลตภณฑออกเปน 4 ดานดงน 1) ดานคณภาพผลตภณฑ พบวาสนคาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด มฝายควบคมคณภาพสนคา ทท าหนาททดสอบคณภาพ โดยการสมตรวจตวอยางสนคาในแตละรอบการผลตจากโรงงานตางๆ ทเปนผผลตใหกบบรษทฯ เพอวดขนาด ชงน าหนก และทดสอบความแขงแกรงของสนคาโดยการใชเครองทดสอบการทดสอบแรงกด (Compressive Strength) จากจฬาลงกรณมหาวทยาลย ภาพท 4.2: การควบคมคณภาพสนคา และทดสอบความแขงแกรงโดยใชเครองทดสอบแรงกด

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/.

29

2) ดานความหลากหลายของจ านวนสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด มจ านวนสนคาในหมวดอฐมอญกอฉาบทงหมด 16 รายการ ไดแก อฐ 4 รเลก อฐ 4 รกลาง อฐ 4 รใหญ อฐ 2 ร อฐ 2 รใหญ อฐตนมอ อฐตนเครอง อฐ 2 รพเศษ อฐ 8 รใหญ อฐ 8 รกลาง อฐ 8 ร (มอก.) อฐตน (มอก.) อฐ 2 ร (มอก.) อฐ 4 ชอง (มอก.) อฐ 4 ชอง และอฐ 8 ร ภาพท 4.3: รายการสนคา หมวดอฐมอญกอฉาบ

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 3) ดานการบรรจภณฑสนคา บรษทอฐแดง2009 จ ากด มการบรรจสนคาในรปแบบพาเลทซลพลาสตกใสพรอมสายรดรอบพาเลท โดยมน าหนกสนคาพาเลทละ 1,500 กโลกรม

30

ภาพท 4.4: การบรรจภณฑสนคา โดยการแพคพาเลท

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 4) การรบประกนคณภาพสนคา บรษทอฐแดง2009 จ ากด มประกนสนคาหายระหวางการจดสง หรอสนคามปญหา สงผดขนาด สนคาไมไดมาตรฐานตามทตกลงไว สามารถ เคลมสนคาไดโดยไมมคาใชจายเพมเตม ภาพท 4.5: การรบประกนคณภาพสนคา


31

4.1.1.2 วเคราะหการเปรยบเทยบผลตภณฑบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย ไดแก คแขง B C D E F G H I J และ K โดยผวจยไดแบงวเคราะหออกเปน 3 ดานดงน 1) ดานคณภาพผลตภณฑ พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด มคณภาพสนคาสงสดจากคแขงทกราย เนองจากมการควบคณภาพสนคาจากฝายควบคมการผลต (QC) โดยการสมตรวจตวอยางสนคาในแตละรอบการผลต และทดสอบดวยเครองทดสอบการทดสอบแรงกด (Compressive Strength) เพอวดคาความแขงแกรงของสนคา และมผลการทดสอบสนคา เพอใชอางองตอผบรโภค เพอสรางความมนใจและความเชอมนในคณภาพสนคาของบรษทได ในขณะทคแขง F มการควบคณภาพสนคาโดยใชเครองมอทดสอบแรงกด (Compressive Strength) เปนบางครงไมตอเนอง และไมมฝายทดแลรบผดชอบทชดเจน สวนคแขงทเหลอทงหมดอก 9 ราย ไมมฝายควบคมการผลต และไมมการใชเครองมอทดสอบแรงกด (Compressive Strength) และผลการทดสอบอางอง ท าใหบรษท อฐแดง2009 จ ากด มความไดเปรยบดานคณภาพสนคา และมความนาเชอถอตอผบรโภคอยางชดเจน ภาพท 4.6: เปรยบเทยบดานคณภาพผลตภณฑบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขง

2) ดานความหลากหลายของผลตภณฑ พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด มรายการสนคาจ านวนมากทกวาคแขงทกรายจ านวน 16 รายการ ทงชนดอฐมอญร อฐมอญตน และอฐมอญ มอก. ทงขนาดเลก กลาง ใหญ ในขณะทคแขง K มจ านวนสนคา 11 รายการตามล าดบ และคแขงอก B C D มจ านวน 8 รายการ ซงถอวามจ านวนไมมากไมนอยจนเกนไป และคแขงทเหลอมจ านวนสนคานอยกวา 8 รายการ การมสนคาจ านวนใหเลอกหลายหลาก สงผลใหผบรโภคสามารถเลอกใชสนคาทเหมาะสมกบความตองการกบงานกอสรางทหลากหลายประเภทไดมากขน เชนอฐทมขนาดเลกใชตกแตงตอเดมวงกบประตหนาตาง อฐทมขนาดใหญใชกอผนงใหมความรวดเรวขนและประหยดเวลาในการกอ อฐชนดตนจะใหความแขงแกรงสงกวาอฐชนดร อฐชนดรจะระบายความรอนไดดกวาอฐชนดตน และอฐตน(มอก.)จะแขงแกรงเปนพเศษ เปนตน

F

อฐแดง2009

B-E, G-K ต า สง

ดานคณภาพผลตภณฑ

32

ภาพท 4.7: เปรยบเทยบดานความหลากหลายของผลตภณฑบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขง

3) ดานบรรจภณฑสนคา พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด และคแขง B C D E และ F มรปแบบการบรรจภณฑดวยการแพคพาเลทซลพลาสตกใสพรอมสายรดรอบพาเลทสนคาในรปแบบเดยวกน เพอลดความเสยงตอความเสยหายระหวางการขนสงสนคา และงายตอการตรวจนบจ านวนจากผบรโภค และสะดวกตอการเคลอนยายสนคาไปยงชนตางๆ ของตกสง ในขณะทคแขง G H I และ J ไมมรปแบบการแพคพาเลทสนคา แตเปนการใชคนงานหาบสนคาลงหนางาน ซงยากตอการนบจ านวนสนคาและเคลอนยายสนคาไมสะดวก 4) การรบประกนคณภาพสนคา พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทมประกนคณภาพสนคา เพอเพมความเชอมนใหกบผบรโภคในการเลอกใชสนคา ในขณะทคแขงทกรายไมมการรบประกนคณภาพสนคา สงผลให บรษท อฐแดง2009 จ ากดมความแตกตางดานคณภาพสนคาอยางชดเจน 4.1.1.3 วเคราะหผบรโภคดานผลตภณฑ ผวจยพบวา จากขอมลทไดสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคากบ ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เกยวกบดานผลตภณฑ พบวา “สนคามมอก.หรอปาว ตรงตามความตองการหรอปาวคะ สนใจเรองสนคาในกลมของอฐหลากหลายอะคะ สนคามมอก.อะคะ” (ศรญญา วนสา, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, ผชวยผจดการฝายจดซอ บรษท ฮารดแวรเฮาท จ ากด)

16

8 8 86

47 6

35

11

0

5

10

15

20

จ านว

นสนค

า

คแขง

จ านวนแบบสนคาประเภทอฐมอญกอฉาบ บจก.อฐแดง2009 กบคแขง

33

“ของเราเปนบรษทเราเหมากอสราง กรณลกคาตองการอฐแดง 4 ร 8 ร ดวยอฐแดงทเปนสเปคพเศษ 4 ร 8 ร อะไรแบบน มนไมคอยมผจ าหนายมากเหมอนวสดอนๆ คะ ดานคณภาพและราคาเนย เรากในความสนใจทงคอะคะ สวนเรองแพคสนคา ยงไมมลกคาคอมเพลนเรองสนคาตองแพคพาเลทนะคะ” (เปล ฝายจดซอ, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, บรษท นโอ เอสเค. จ ากด) “ตองมสนคาตรงกบทตองการคะ หรอสนคาตองตามสเปค ม มอก. คะ เนนทคณภาพ และเปรยบเทยบราคาดวยคะ” (ศรพร จนทรอบล, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, ฝายจดซอบรษท เงนขมทอง จ ากด) จากการวเคราะหผบรโภคดานผลตภณฑพบวา ผบรโภคมความสนใจสนคาทคณภาพเปนหลกมขนาดตรงตามสเปคมคณภาพมาตรฐาน (มอก.) รองลงมาคอเรองสนคาทมจ านวนหลากหลายเพอเปนทางเลอกตอการใชงานกอสรางทมหลายรปแบบ แตยงไมไดสนใจเรองรปแบบบรรจภณฑ สอดคลองกบงานวจย นฏยา ประดบการ (2561) ผลการวเคราะหพบวา วสดและอปกรณทกลมตวอยางเลอกซอมากทสด คอ อฐ ไม ไมอด การใหระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอวสดกอสราง ดานผลตภณฑ ทมความหลากหลาย ผผลตมความนาเชอถอ และผลตภณฑม มอก. จากการวเคราะหดานผลตภณฑบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย รวมไปถงวเคราะหผบรโภคพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด มความโดดเดนทางดานคณภาพสนคาสงสดโดยมฝายควบคณภาพภาพสนคาในแตละรอบการผลต และมความหลากหลายของรายการสนคามากทสดจ านวน 16 รายการ ซงตรงกบความตองการของผบรโภคทใหความส าคญเรองคณภาพสนคาและความหลากหลายในการเลอกใชงานกอสรางมาเปนอนดบแรก 4.1.2 ผลการวเคราะหราคา (Price) 4.1.2.1 ผลการวเคราะหราคาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยผวจยไดแบงวเคราะหราคาออกเปน 2 ดานดงน 1) การก าหนดราคาสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ก าหนดราคาสนคาในราคาทเนนความคมคา ยกตวอยาง เชน ซอสนคารหส ID103 อฐ 2 ร ขนาด 3x6x14 ซม. จ านวน 50,000 กอน จดสงหนางาน สขมวท48 กรงเทพฯ ในราคา 0.60 บาท ราคาน รวมไปถงบรการจดสงสนคาถงหนางาน รปแบบสนคาแพคพาเลทพรอมยกสนคาลงหนางาน และสามารถเคลอนยายสนคาขนอาคารชนท 2 ไดเพมความสะดวกในการใชงานของผบรโภค โดยไมมคาใชจายเพมเตม

34

ภาพท 4.8: ความคมคากบราคาทจายไป

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 2) การใหสวนลด บรษท อฐแดง2009 จ ากด เลอกใหสวนลดสนคาตามปรมาณ เมอผบรโภคมการซอสนคาทมปรมาณทมากขน จะมสวนลดสนคาใหราคาถกลง ยกตวอยางเชน ซอสนคารหส ID103 อฐ 2 ร ขนาด 3x6x14 ซม. จ านวน 100,000 กอน จดสงหนางาน สขมวท48 กรงเทพฯ ในราคา 0.60 บาท จะไดรบสวนลด 10% ราคาลดเหลอ 0.54 บาท

35

ภาพท 4.9: สวนลดตามปรมาณ

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 4.1.2.2 การวเคราะหการเปรยบเทยบราคาสนคาบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย ไดแก คแขง B C D E F G H I J และ K โดยเปรยบจาก สนคารหส ID103 อฐ 2 ร ขนาด 3x6x14 ซม. จ านวน 50,000 กอน จดสงหนางาน สขมวท 48 กรงเทพฯ ภาพท 4.10: เปรยบเทยบดานราคาสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขง

1) การก าหนดราคาสนคา พบวา คแขง G ตามดวย คแขง E มราคาสนคาทต าสด ตามล าดบ เนองจากเปนผผลตสนคาทมขนสงเปนของตวเองท าใหตนทนจดจ าหนายในราคาทต าสด แตไมมการควบคมคณภาพ และรบประกนสนคา ในขณะทบรษท อฐแดง2009 เปนผจดจ าหนายสนคา แตมราคาขายทคอนขางต าเมอเปรยบเทยบกบคแขงรายอน ๆ และยงมการควบคมคณภาพสนคา มรปแบบการแพคพาเลท รวมไปถงการรบประกนสนคา ท าใหเกดความคมคาในราคา

อฐแดง B

C H I

J K

E

G ต า สง

ราคาสนคา

36

มากทสด สวนคแขง J ทเปนผผลตสนคา และคแขง K ทเปนผจดจ าหนายสนคา ทมราคาสนคาทสงสดกวาคแขงทกราย 2) ดานสวนลด พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากดมรปแบบสวนลดสนคาตามปรมาณ ยงซอสนคาในปรมาณทมากจะไดราคาทถกลง ในขณะทคแขง D เลอกใหสวนลดราคาสนคาจากการเจรจาตอธรรมดาทวไป สวนคแขง B C E F G H I J และ K เลอกเสนอราคาทต าสดตงแตแรก และไมสามารถลดราคาลงอกได 4.1.2.3 ผลการวเคราะหผบรโภคดานราคา ผวจยพบวา จากขอมลทไดสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคากบ ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เกยวกบดานราคา พบวา “สวนใหญเทยบราคากบทอน ๆ แลวเลอกทถกกวาคะ แตสนคาตองไดขนาดและตรงตามสเปคคะ” (ธตกร สขแกว, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, หวหนาฝายจดซอ บรษท รงเรองกจ อนเตอรเทรด แอนด คอนสตรคชน จ ากด) “ราคาตองไมถกทสดแตสนคามคณภาพตรงสเปคทตองการ งานของผมน ผมจะเนนทคณภาพครบ” (ณฐพงษ, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, กรรมการผจดการ บรษท ดบเบล คลก คอนสตรคชน จ ากด) “เนนทคณภาพและเปรยบเทยบราคาดวยคะ แตจะเนนคณภาพมากกวาราคาคะ” (ศรพร จนทรอบล, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, ฝายจดซอ, บรษท เงนขมทอง จ ากด) จากการวเคราะหผบรโภคดานราคาพบวา ผบรโภคจะเปรยบเทยบราคาสนคาโดยเลอกสนคาราคาทต าสด จากการเปรยบเทยบราคาจากซพพลายเออร แตยงคงใหความส าคญกบดานคณภาพสนคามากกวาราคา เนองจากงานกอสรางทมคณภาพตองใชอฐมอญทมมาตรฐานไดสเปคตามตองการ รวมไปถงคณภาพอตสาหกรรม (มอก.) จากการวเคราะหดานราคาบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย รวมไปถงวเคราะหผบรโภคพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด มราคาขายทคอนขางต าเมอเปรยบเทยบกบคแขงอนๆ ในภาพรวม แตยงมคแขงเพยงสวนนอยมราคาขายทต ากวาบรษท อฐแดง2009 จ ากดเนองจากเปนผผลตสนคาและมขนสงเปนของตวเอง ในขณะทคแขงสวนใหญมราคาขายทสงกวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด แตในสวนดานผบรโภคจะใหความส าคญกบคณภาพสนคามากอนราคา เนองจากงานกอสรางตองทดตองมคณภาพ และมอายการใชงานทยาวนาน ท าใหผบรโภคตระหนกถงความส าคญกบคณภาพในการเลอกใชวสดในการกอสราง ซงท าใหบรษท อฐแดง2009 จ ากด มความไดเปรยบในดานราคาทคอนขางต าและรวมไปถงการรบประกนคณภาพควบคกนอกดวย

37

4.1.3 วเคราะหชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4.1.3.1 การวเคราะหชองทางการจดจ าหนายของบรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยผวจยไดแบงวเคราะหผลตภณฑออกเปน 2 ดานดงน 1) การกระจายสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ส านกงานใหญตงอย เลขท 112 หม 1 ต.บางนางรา อ.บางปะหน จ.พระนครศรอยธยา ซงเปนศนยกลางประเทศในการกระจายสนคาไปยงภมภาคอน ๆ ทวประเทศไทย และยงมสาขาทงหมด จ านวน 3 สาขา ไดแก (1) สาขา กม.42 ถนนสายเอเชย จ.พระนครศรอยธยา (2) สาขานครราชสมา (3) สาขาสรนทร ภาพท 4.11: การกระจายสนคา

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 2) ระยะเวลาในการจดสง บรษท อฐแดง2009 จ ากด จดสงสนคาในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑลภายในเวลา 1-2 วน และตางจงหวดภายใน 2-3 วน

38

ภาพท 4.12: ระยะเวลาในการจดสง

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 3) การขนสง บรษท อฐแดง2009 จ ากด ขนสงสนคาโดยใหรถบรรทกตงแตขนาดเลกไปจนถงขนาดใหญ เชน รถบรรทกกระบะ 4 ลอ รถบรรทก 6 ลอ รถบรรทก 10 ลอ และรถเทรลเลอร เพอเลอกรถบรรทกใหเหมาะสมกบน าหนกสนคาและระยะทาง ภาพท 4.13: บรการจดสง มรถหลายประเภท


39

4.1.3.2 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบชองทางการจดจ าหนายบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย ไดแก คแขง B C D E F G H I J และ K โดยผวจยไดแบงวเคราะหออกเปน 2 ดานดงน ภาพท 4.14: เปรยบเทยบสาขา และพนทการจดสงสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขง

1) การกระจายสนคา พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด สามารถจดสงสนคาทกภมภาคทวประเทศไทย และมจ านวนสาขามากกวาคแขง โดยมสาขาทงหมด 3 สาขา ไดแก 1) สาขา กม.42 ถนนสายเอเชย หมายเลข32 เปนทางผานไปยงภาคเหนอของประเทศไทย เชอมตอกบ จ.อางทอง-ลพบร-สงหบร-ชยนาท 2) สาขานครราชสมา ตดถนนมตรภาพทางผานไปยงภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน เชอมตอกบ จ.มหาสารคาม - ชยภม -ขอนแกน - อดรธาน 3) สาขาสรนทร ทเปนทางผานระหวาง จ.บรรมย – สรนทร - ศรสะเกษ – อบลราชธาน และยงเชอมตอ ชายแดนไทย-กมพชา ในขณะทคแขง C และ K สามารถจดสงสนคาในหลายเขตพนทของประเทศไทยแตไมมสาขา สวนคแขง J สาขา1 สาขา คอ สาขาลาดพราว87 ทชวยเพมโอกาสในการกระจายสนคา และเขากลมผบรโภคในเขตกรงเทพฯ ไดงายขน แตสามารถจดสงสนคาในเขตพนทจ ากดเฉพาะในกรงเทพฯ และปรมณฑลเทานน สวนคแขง B D E F G H และ I ไมมสาขาและไมสามารถจดสงสนคาทวประเทศ สงผลใหบรษท อฐแดง2009 จ ากด มความไดเปรยบในการกระจายสนคาไดทวประเทศไทย

J

อฐแดง2009

C K

B D E F G H I

พนทจดสง (ทวประเทศ)

พนทจดสง (บางพนท)

สาขานอย สาขามาก

40

ภาพท 4.15: เปรยบเทยบดานความรวดเรวในการจดสงสนคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขง

2) ดานความรวดเรวในการบรการจดสงสนคา พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด และคแขง D มความรวดเรวในการจดสนคาในเขตพนทกรงเทพฯ และปรมณฑลโดยใชเวลาเพยง 1-2 วน ในขณะทคแขง B E G I และ J ใชเวลาในการจดสงสนคา 3-4 วน สวนคแขง C F H และ K ใชเวลาในการจดสงสนคามากกวา 4 วน แสดงถงบรษท อฐแดง2009 จ ากด มความสามารถในการบรหารจดการเวลาในการขนสงสนคาใหทนการใชงานของผบรโภค 4.1.3.3 ผลการวเคราะหผบรโภคดานชองทางการจดจ าหนาย ผวจยพบวา จากขอมลทไดสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคากบ ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด ชองทางการจดจ าหนาย พบวา “รานขายอฐอยใกลๆ มสวนไหม กไมมสวนเทาไหรอะคะ ถาสมมตวาสามารถจดสงไดในระยะเวลาทคยกน จดสงไดรวดเรว อยไกลแตจดสงไดตามทคยกนกไมมผลอะคะ” (ศรญญา วนสา, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, ผชวยผจดการฝายจดซอ บรษท ฮารดแวรเฮาท จ ากด) “ตองการบรษททสามารถจดสงไดทวประเทศตามทฝายดลคะ ไปพษณโลกกไป มอทยกไปอะไรอยางงคะ คอสามารถจดสงไดทวประเทศเลยคะ เพราะบรษทฝายมไซตงานหลายจงหวดคะ” (ศรพร จนทรอบล ฝายจดซอ, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, บรษท เงนขมทอง จ ากด) จากการวเคราะหผบรโภคดานชองทางการจดจ าหนายพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการจดสงสนคาทรวดเรว ตรงตอเวลาทก าหนด และสามารถจดสงสนคาไดหลายพนท หรอจดสงไดทวประเทศ เนองจากบรษทรบเหมากอสรางจะมไซตงานหลายพนทหลายจงหวด สวนเรองรานวสดกอสรางอยใกลหรอไกล ไมเปนผลตอการตดสนใจในการเลอกซอ โดยใหเนนเรองระยะเวลาการจดสงสนคาเปนหลก สรป จากการวเคราะหดานชองทางการจดจ าหนายบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย รวมไปถงวเคราะหผบรโภคพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากดมสาขามากทสดจ านวน

B E G I J

อฐแดง2009 D

C F H K

4 วนขนไป 3-4 วน 1-2 วน รวดเรว ชา

ความรวดเรวในการจดสงสนคา

41

3 สาขา ไดแก 1) สาขา กม.42 ถนนสายเอเชย 2) สาขานครราชสมา 3) สาขาสรนทร เมอเปรยบเทยบกบคแขงสวนใหญไมมสาขาในการกระจายสนคา ยงมความความสามารถในการจดสงสนคาทวประเทศ และใชเวลาในการจดสงทรวดเรวกวาคแขง สอดคลองกบความตองการของผบรโภคทใหความสนใจในเรองระยะเวลาการจดสงทรวดเรว ตรงตามเวลาทก าหนดและมไซตงานหลากหลายพนทหลายจงหวด ท าใหบรษท อฐแดง2009 จ ากดสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดกวาคแขง 4.1.4 ผลการวเคราะหการสงเสรมการตลาด (Promotion) 4.1.4.1 ผลการวเคราะหการสงเสรมการตลาดของบรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยผวจยไดแบงวเคราะหออกเปน 5 ดานดงน 1) บรการจดสงสนคาตวอยางฟร เพอใหลกคาไดรบสนคาตวอยางเชคขนาด ส และผวสมผส พรอมใบทดสอบผลทดสอบคณภาพสนคา กอนตดสนใจเลอกซอจรง ภาพท 4.16: การจดสงสนคาตวอยางฟร

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 2) บรการถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร โดยมฝายสถาปนกทใหบรการค านวนพนทการใชงานใหมจ านวนทเหมาะสม เพอใหผบรโภคสงซอสนคาไมขาดเหลอในการใชงานจรง

42

ภาพท 4.17: การถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 3) ประวตบรษท (Company Profile) และแคตตาลอกสนคา (Catalog) บรษท อฐแดง2009 จ ากด จดท าประวตและแคตตาลอกสนคา โดยเนนการเสนอรายการสนคาและรายละเอยดสนคา รปแบบการจดสง อธบายลกษณะการใชงานทสามารถเขาใจไดงาย รวบรวมประวตการจดสงสงสนคา ผลการใชงานสนคาตามสถานทตาง ๆ ทโดดเดน เปนทรจกกบกลมลกคาบรษทรบเหมากอสราง เพอเพมความนาเชอถอใหกบองคกร รวมถงจดท าเนอหาทเกยวขอกบสนคาในเวบไซตใดสอดคลองกบการใชงานจรง

43

ภาพท 4.18: ประวตบรษท และแคตตาลอกสนคา

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 4) การเลอกใชบรการฐานขอมลโครงการกอสราง ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เลอกใช BCI ASIA เปนผใหบรการดานฐานขอมลโครงการกอสราง โดยอพเดทความเคลอนไหวรายวน มขอมลรายละเอยดงานกอสราง ขอมลผรบเหมา ผประมลงาน วสดทใชงานงานกอสราง และขอมลการตดตอ เพอเปดตลาดเชงรกกลมลกคาโครงการทตรงกลมเปาหมาย รแนวโนมตลาด และวเคราะหการแขงขนชวยประหยดเวลาในการหาขอมล และลดคาใชจายในการขาย

44

ภาพท 4.19: บรการฐานขอมลโครงการกอสราง

ทมา: BCI ASIA. (2562). สบคนจาก https://www.bciasia.com. 5) การสนบสนนสนคาในการจดบธ บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนผสนบสนนวสดประเภทอฐมอญ อฐโบราณ ในการตกแตงออกบธจดแสดงสนคา ในงานบานและสวนแฟร ณ อมแพคอารนา เมองทองธาน ซงเปนงานรวมวสดตกแตงบาน วงการกอสราง และเรองราวเกยวกบการออกแบบจดสวนและพรรณไม ถอเปนการโปรโมทสนคาไปในตว ใหผทมความสนใจในงาน ไดเยยมชมสนคาและตกแตงบานและสวนจากอฐมอญ เพอสรางแรงจงใจในการซอสนคา

45

ภาพท 4.20: สนบสนนสนคาในการออกบธ

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 4.1.4.2 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบการสงเสรมการตลาดของบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย ไดแก คแขง B C D E F G H I J และ K โดยผวจยไดแบงวเคราะหออกเปน 5 ดานดงน 1) บรการจดสงสนคาตวอยางฟร พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทมการจดสงสนคาตวอยางฟร เพอใหลกคาไดรบสนคาตวอยาง เชคขนาด ส และผวสมผส พรอมใบทดสอบผลทดสอบคณภาพสนคา กอนตดสนใจเลอกซอจรง ในขณะทคแขงทกรายไมมบรการดานนเลย ท าให บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนตวเลอกทใหบรการทแตกตางจากคแขงอน ๆ เพมโอกาสใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอไดงายขน 2) บรการถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร พบวาบรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทมบรการถอดแบบพนทในการใชงานสนคาฟร โดยมฝายสถาปนกทใหบรการค านวนพนทการใชงานใหมจ านวนทเหมาะสม เพอใหผบรโภคสงซอสนคาไมขาดเหลอในการใชงานจรง ในขณะทคแขงทกรายไมมบรการดานนเลย ซงบรการดานนจะใชใหผบรโภครสกสะดวกและไวใจในการเลอกใชบรการ 3) ประวตบรษท (Company Profile) และแคตตาลอกสนคา (Catalog) พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทจดท าประวตและแคตตาลอกสนคา ทมรายละเอยดสนคา รปแบบการจดสง อธบายลกษณะการใชงานทสามารถเขาใจไดงาย รวมถงประวต

46

การจดสงสงสนคาหรอผลงานทผานมา ในขณะทคแขงทกรายไมมการจดท ารปแบบนเลย แสดงใหเหนถง บรษท อฐแดง2009 จ ากด มความใสใจใหการใชขอมลรายละเอยดของตวสนคา และแสดงภาพลกษณของบรษททดตอผบรโภคทแตกตางจากคแขงทวไป 4) การเลอกใชบรการฐานขอมลโครงการกอสราง พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด เพยงเจาเดยวเลอกใชบรการฐานขอมลการกอสราง เพอเปดตลาดเชงรกกลมลกคาโครงการทตรงกลมเปาหมาย รแนวโนมตลาด และวเคราะหการแขงขนชวยประหยดเวลาในการหาขอมล ในขณะทคแขงทกรายไมมการเลอกใชบรการฐานขอมลรปเดยวนเลย ท าใหบรษทคแขงมความไดเปรยบในเรองความเคลอนไหวในวงการกอสรางลวงหนา และมโอกาสในการน าเสนอขอมลกบผบรโภคกลมเปาหมายกอน 5) การสนบสนนสนคาในการจดบธ พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทใหการสนบสนนสนคาในการออกบธแสดงสนคาในงานตาง ๆ ทเกยวของกบสนคาและกลมเปาหมายไดเยยมชม ในขณะคแขงทกไมมการสนบสนนกบออกบธแสดงสนคา สงผลให บรษท อฐแดง2009 จ ากด มโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายและ เปนทรจกของกลมเปาหมายเพมขน 4.1.3.3 ผลการวเคราะหผบรโภคดานการสงเสรมการตลาด ผวจยพบวา จากขอมลทไดสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคากบ ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เกยวกบดานการสงเสรมการตลาด พบวา “เลอกดคณภาพดวย และตองการดตวอยางสนคา ถาตวอยางสงได เรากดทตวอยางเปรยบเทยบกบทเคยใช ถามการทดสอบ ถาเปนสนคาทมการทดสอบทางวศวกรรมได เรากจะทดสอบดในเรองการรบน าหนกเอย ดเรองแรงดงเอยอะไรง… กจะพจารณาจากคณภาพของสนคามาเปนอนดบแรก” (เจยบ, การสอสารสวนบคคล, 30 มนาคม 2562, ฝายจดซอ) จากการวเคราะหผบรโภคดานการสงเสรมการตลาด ผวจยพบวา ผบรโภคสนใจเรองสนคาตวอยางกอนเพอเปรยบเทยบกบสนคาทเคยใชงานมากอน เพอประกอบการตดสนใจ รวมไปถงใบทดสอบทางวศวกรรม เพอดเรองขนาด น าหนก และแรงดง กอนพจารณาและเนนทคณภาพเปนอนดบแรก สรป จากการวเคราะหการสงเสรมการตลาดบรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย รวมไปถงวเคราะหผบรโภคพบวา บรษท อฐแดง จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทมบรการทสงเสรมการตลาดหลายดาน เชน บรการ บรการจดสงสนคาตวอยางฟร เพอใหลกคาไดเหนและสมผส ตรวจเชคสนคาตวอยางจรงกอนตดสนใจ บรการถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร โดยค านกถงความเหมาะสมตอปรมาณการสงซอเพอลดปญหาการสงสนคาทขาดหรอเกดจ านวน การจดท าประวตบรษท (Company Profile) และแคตตาลอกสนคา (Catalog) เพอใหลกคาไดทราบถงประวตความเปนมาและรายละเอยด การใชงานของสนคา แบบเขาใจไดงาย การเลอกใชบรการฐานขอมล

47

โครงการกอสราง เพอทราบถงขอมลการกอสราง ความเคลอนไหวของลกคาเปาหมาย และการสนบสนนสนคาในการจดบธ งานแสดงสนคาบานและสวน เพอใหเปนทรจกของกลมเปาหมาย ในขณะทคแขงทกรายไมมการสงเสรมการตลาดในรปแบบเดยวกนกบ บรษท อฐแดง2009 จ ากดเลย สวนในแงมมของผบรษท มความตองการสนคาตวอยาง เพอตรวจเชคขนาด น าหนก รวมถงผลการทดสอบทางวศวรรมกอนตดสนใจเลอกซอ สอดคลองกบการสงเสรมการตลาดของบรษท อฐแดง2009 จ ากด ในดานบรการจดสงสนคาตวอยางฟร สงผลใหบรษท อฐแดง2009 จ ากดมโอกาสในการขายสนคาไดเพมขนจากบรการดานน จากการวเคราะหแบรนด (Brand Analysis) โดยการวเคราะหตนเอง วเคราะหคแขง 10 ราย และวเคราะหผบรโภค พบวามความสอดคลองกบทฤษฏ 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยสรปผลการวเคราะหไดดงน บรษท อฐแดง2009 จ ากด มความโดดเดนทางดานคณภาพสนคาสงสดโดยมฝายควบคมคณภาพภาพสนคาในแตละรอบการผลต และมความหลากหลายของรายการสนคามากทสดจ านวน 16 รายการ ซงตรงกบความตองการของผบรโภคทใหความส าคญเรองคณภาพสนคาและความหลากหลายในการเลอกใชงานกอสรางมาเปนอนดบแรกตามดวยราคาทผานการเปรยบเทยบจากผจ าหนายสนคารายอน ๆ บรษท อฐแดง2009 จ ากด มราคาสนคาคอนขางต ากวาคแขงรายอน ๆ แตไมใชราคาทต าทสดในตลาด ราคาจะเนนความคมคาดานราคาโดยมเรองรบประกนคณภาพสนคา สนคาแพคพาเลท พรอมบรการยกลง รวมไปถงการเคลอนยายสนคาไปยงอาคารชนท 2 โดยไมมคาใชจายเพมเตม ในสวนชองการจดจ าหนาย บรษทอฐแดง2009 จ ากด ไดใหบรการจดสงสนคาทวประเทศ ในขณะทคแขงจดสงแคบางพนท สวนผบรโภคใหความสนใจกบการจดสงสนคาไดหลากหลายพนทเนองจากเปนบรษทรบเหมากอสรางทมไซตงานหลายพนท และหลายจงหวด บรษท อฐแดง2009 จ ากด มรถขนสงใหเลอกหลากหลายตามความเหมาะสมของขนาดและน าหนกสนคา มตงแต รถกระบะ 4 ลอ รถบรรทก 6 ลอ รถบรรทก 10 ลอ และรถเทรลเลอร ใหเลอก จดสงสนคาในเขตกรงเพทฯ และปรมณฑลภายในเวลา 1-2 วน และจดสงสนคาตางจงหวดภายใน 2-3 วน ซงรวดเรวกวาคแขง ซงสอดคลองของผบรโภคใหความส าคญกบการสงสนคาทรวดเรว ตรงเวลาตามทคยกนไว ในขณะทคแขงจดสงสนคาในเขต กรงเพทฯ และปรมณฑล 2-3 วน และจดสงสนคาตางจงหวด 3-4 วนขนไป ในสวนการสงเสรมการตลาดพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ไดจดท าการสงเสรมการตลาดหลายดาน เชน บรการจดสงสนคาตวอยางฟร บรการถอดแบบพนทการใชงานสนคาฟร การจดท าประวตบรษท และแคตตาลอกสนคา การใชบรการฐานขอมลกอสราง และการสนบสนนสนคาในการออกบธแสดงสนคา ในขณะทคแขงทกรายไมมการสงเสรมการตลาดเลย สวน

48

ผบรโภคใหความสนใจกบการจดสงตวอยางสนคา ดสนคาจรง และสนใจเรองใบทดสอบทางวศวกรรม เพอเปรยบเทยบกอนตดสนใจสงซอ 4.2 ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด (Brand Positioning) จากการทไดวเคราะหสถานการณทางการตลาด เมอน าผลทไดมาวเคราะหการหาจดยนเพอสรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ดงนน ผวจยจะใชกลยทธ STP (Segmentation Targeting & Positioning) ในการวเคราะหตามขนตอนได ดงน ขนตอนท 1: การแบงสวนการตลาดผบรโภค (Segmentation) 1) การก าหนดตามเขตภมศาสตร (Geographic Segmentation) จากการวเคราะหสวนแบงการตลาดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในสนคาหมวดอฐมอญกอฉาบ จากยอดขายในป พ.ศ.2561 ผวจยไดแบงเขตพนทตามภมภาคของประเทศไทย 7 ภาค ดงน 1) ภาคเหนอ 2) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3) ภาคตะวนตก 4) ภาคกลาง 5) ภาคตะวนออก 6) ภาคใต และ 7) กรงเทพฯ และปรมณฑล ซงสดสวนยอดขายในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล มแนวโนมการเตบโตทางธรกจกอสรางสงถง 43% ตามภาพท 4.21

49

ภาพท 4.21: แผนภมแสดงสดสวนยอดขายสนคาหมวดอฐมอญกอฉาบ แบงเขตภมภาค ป พ.ศ. 2561

ทมา: ฝายบญช บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 2) การแบงตามตวแปรของผซอ (Buyer Description Variables) แบงกลมตลาดตามประเภทผซอ โดยแบงกลมเปน 3 กลม ไดแก ลกคาบรษทรบเหมากอสราง รานคาวสดกอสราง และลกคาซอใชเอง ซงกลมผซอทเปนบรษทรบเหมากอสรางมสดสวนยอดขายมากทสดถง 83% ตามภาพท 4.22

43%

18%

15%

3%

17%

1%

3%

กทม. ปรมณฑล กลาง อสาน เหนอ ตะวนออก ใต ตก

50

ภาพท 4.22: แผนภมแสดงสดสวนยอดขายสนคาหมวดอฐมอญกอฉาบ แบงประเภทลกคา ป พ.ศ. 2561

ทมา: ฝายบญช บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. ขนตอนท 2: การก าหนดกลมเปาหมาย (Targeting) กลมเปาหมาย คอ กลมลกคาบรษทรบเหมากอสรางในเขตกรงเทพฯ และบรมณฑล ทมยอดสงซอสนคาในหมวดอฐมอญกอฉาบ และมแนวโนมรบเหมางานโครงการสมปทานจากภาครฐทมมลคาการกอสรางสง และมอตราการใชสนคาหมวดนปรมาณมาก รวมไปถงระยะเวลาในการกอสรางทยาวนานเปนป อางองจาก “วจยกรงศรคาดวามลคาการกอสรางของไทยในป 2561-2563 จะขยายตวเฉลย 7-9% ตอป อานสงสจากการขยายการลงทนโครงสรางพนฐานของภาครฐทคาดวาโครงการสวนใหญสามารถด าเนนการตามแผนทวางไว ขณะทงานกอสรางภาคเอกชนคาดวาจะฟนตว โดยเฉพาะทอยอาศยและพาณชยกรรมตามแนวเสนทางรถไฟฟาใหม” (วจยกรงศร, 2561)

83%

1%

16%

บจก. รบเหมา รานวสด ซอใชเอง

51

ขนตอนท 3: การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) จากขอมลทไดจากการวเคราะหแบรนด วเคราะหคแขง และวเคราะหผบรโภค ผวจยไดก าหนดการแผนภาพการก าหนดจดยนออกเปน 2 มต คอ แบบสนคาหลากหลายในแนวแกน X และคณภาพสนคาในแนวแกน Y จงสามารถเขยนเปนแผนภาพได ดงน ภาพท 4.23: แสดงการวางต าแหนงจดยนของ บรษทอฐแดง2009 จ ากด

จากแผนภาพการก าหนดจดยนน สามารถอธบายเกยวกบแนวคดไดวาในแกน X หรอแกนนอน ก าหนดใหเปนตวแปรแบบสนคาหลากหลาย และในแกน Y แกนตงก าหนดใหเปนตวแปรคณภาพสนคา เหตผลทใชตวแปรทงสองน มาก าหนดเปนแผนภาพจดยนทางการตลาด เนองจากวา สนคาทมมาตรฐานผานการทดสอบคณภาพสนคา หากมองในมมของผบรโภคจะเปนตวแปรอนดบตนๆ ทผบรโภคค านงถง และอกดานหนงคอความหลากหลายของสนคา เนองจากผบรโภคมความตองการน าสนคาไปใชงานทหลากหลายรปแบบ ทางผวจยไดน ามาใชเพอวางต าแหนงของแบรนดสนคาใหมความโดดเดนกวาแบรนดคแขงในตลาดได เมอน าเอาลกษณะ ความโดดเดนของคณภาพสนคา และแบบสนคาทหลากหลายของคแขงหลกมาวางไวในแผนภาพการก าหนดจดยน

อฐแดง2009

คณภาพสง

แบบสนคา

(เฉพาะเจาะจง) แบบสนคา

(หลากหลาย)

คณภาพต า

F

K

B C D

52

จากภาพการก าหนดจดยนของแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด สามารถอธบายไดวา ในดานแบบสนคาทหลากหลายในแนวแกน X นน บรษท อฐแดง2009 จ ากด มจ านวนแบบสนคาหลากหลายสงสด ในขณะทคแขง K มต าแหนงของจดยนใกลเคยงกนทมแบบสนคาหลากหลายรองลงมา และคแขง B C D มต าแหนงของจดยนทมแบบสนคารองลงมาตามล าดบ และคแขง F มต าแหนงจดยนทมแบบสนคาเฉพาะเจาะจง สวนในดานคณภาพสนคาในแนวแกน Y นน บรษท อฐแดง2009 จ ากด มคณภาพสนคาสงสด ในขณะทคแขง F มต าแหนงของจดยนใกลเคยงกนทมคณภาพสนคารองลงมา และคแขง B C D มต าแหนงของจดยนดานคณภาพสนคาคอนขางต า สวนคแขง K มต าแหนงของจดยนดานคณภาพสนคาต าสด 4.3 ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด (Brand Communicaition) การวเคราะหการสอสารแบรนด ผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลชองทางการสอสารในรปแบบตาง ๆ ของแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด โดยวเคราะหไดดงน 4.3.1 การสอสารแบบออฟไลน เปนการสอสารในรปแบบดงเดมเมออดต เมอ 20 ปทผานมา ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด ในอดตคอ รานอฐแดง2009 ในด าเนนการสอสารโดยไปยงกลมผบรโภคดงน 4.3.1.1 ปายโฆษณา การตดปายโฆษณาตามสแยกไฟแดง และพนทส าคญทมองเหนปายโฆษณาไดชดเจน เพอสรางการรบรถงสนคาและบรการ ตดตามตวอ าเภอตางๆ ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง เชน จงหวดบรรมย จงหวดสรนทร และจงหวดศรสะเกษ ซงท าใหจงหวดสรนทรเปนสาขาหนงของ บรษทอฐแดง2009 จ ากด ในปจจบนทมฐานลกคาประจ าอยในเขตพนทนน

53

ภาพท 4.24: ปายโฆษณา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. 4.3.2 การสอสารแบบออนไลน ทาง บรษท อฐแดง2009 จ ากด เลอกใชชองทางการสอสารออนไลนออกหลายรปแบบ เพอใหเขาถงกลมผบรโภคไดมากขน ดงน 4.3.2.1 เวบไซต (Website) ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เลอกใชเวบไซตเปนชองทางการสอสารหลก ทสามารถสอสารเขาถงกลมลกคาทตองการไดมากขน เปนการเสรมสรางภาพลกษณขององคกร ใหมความนาเชอถอและทนสมยมากยงขน มความเปนสากล ดวยชองทางการตดตอลกคาทหลากหลาย เพมความสะดวกใหกบกลมผบรโภค โดยสามารถซอสนคาหรอบรการผานทางเวบไซต ไดตลอดเวลา จากการวเคราะหพบวา ทางบรษท อฐแดง2009 จ ากด เรมเขาสการสอสารออนไลนผานเวบไซต ตงแตวนท 24 พฤศกายน พ.ศ. 2557 อายเวบไซต 4 ป ปจจบนมผเขาชมเวบไซต ในป พ.ศ. 2561 ทงหมด 45,581 คน เฉลย 3,798 คนตอเดอน เฉลยวนละ 126 คน สงผลให บรษท อฐแดง2009 จ ากด มโอกาสในการขายสนคาไดมากขน เนองจากกลมผบรโภคทวประเทศ ไดเลอกเวบไซตเปนชองทางการตดตอสอสารเขามายง บรษท อฐแดง2009 จ ากด อยางสม าเสมอ ทงกลมผใชรายเกาถง 13.4% และผใชรายใหมถง 86.6% (https://analytics.google.com) จากการเลอกเวบไซตเปนชองทางการสอสารหลก กรมพฒนาธรกจการคา, กระทรวงพาณชยกรรมพฒนาธรกจ (2562) ระบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ยอดขายจาก ป พ.ศ. 2558 – พ.ศ. 2559 เตมโตขน 604.35%

54

ภาพท 4.25: เวบไซต บรษทอฐแดง2009 จ ากด

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com. 4.3.2.2 เฟซบกเพจ (Facebook Page) เปนอกชองทางของการสอสารของสงคมออนไลน ทนยมใชในประเทศไทย และยงสามารถสรางโพสตขอมลสนคา หรอ เนอหาตาง ๆ ทเกยวของกบองคกรหลากหลาย และยงสามารถสรางโฆษณาสงสารไปยงกลมเปาหมายโดยเลอกจากเพศ อาย อาชพ สถานท และพฤตกรรมการใชงานได ผวจยเลอกวเคราะหอาย Facebok Page ทสะทอนใหเหนถงการเขาสการตลาดออนไลนผาน Facebook Page และการท าโฆษณาทเพมโอกาสเขาถงกลมเปาหมาย จากการวเคราะหพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ม Facebook Page ชอ อฐแดง2009 จ าหนาย อฐมอญ อฐทนไฟ กระเบองดนเผา มอายเพจ 5 ป ผตดตาม 9,361 คน แสดงใหเหนถงการปรบตวเขาสการตลาดออนไลนในรปแบบโซเชยลมเดย ทเขาถงกลมเปาหมายไดมากขน และการเผยแพรขาวสารตางๆ ขององคกร เชน ลกษณะของสนคา รววการจดสงสนคา รววหนางานทเลอกใชสนคาจากเรา ไปยงกลมเปาหมายไดบอยขน บงบอกถงการมตวตนในโลกออนไลน และเกดการซอขายจรง และยงสามารถเชอมโยง Facebook Page เขาสเวบไซตรวมถงการสนทนาโตตอบ และดขาวสารบน Facebook Page ไดเพมขนอกดวย

55

ภาพท 4.26: Facebook Page บรษท อฐแดง2009 จ ากด

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.facebook.com/itdang2009/. 4.3.2.3 ไลนแอท (Line@) คอแอปพลเคชนทสรางขนโดยบรษท LINE Corporation ผสรางแอปพลเคชนส าหรบการแชตยอดนยมบนโทรศพทของคนไทยนนเอง โดย LINE@ สรางขนไวใชในจดประสงคการท าธรกจโดยเฉพาะ ถาจะเปรยบเทยบ LINE ปกตเปนบญชสวนตวเอาไวแทนตวเรา บญช LINE@ กคอบญชสวนตวทเปนตวแทนรานคา ธรกจ หรอบรษทตางๆ นนเอง ซงฟงกชนและการใชงานของ LINE@ จงมความแตกตางจาก LINE ธรรมดาเพราะเนนใหใชงานเชงธรกจใหไดมากทสด มฟงกชนรองรบการมลกคาหรอผตดตามจ านวนมาก ซงไลนธรรมดาท าไมได เชน การ Broadcast ใชท าโฆษณา โปรโมท แนะน าสนคา โปรโมชน หรอบอกขาวสารไปยงคนจ านวนมากนบพนนบหมนคนทเลน LINE สวนตวภายในการสงเพยงครงเดยว, Auto Reply การตงสงค าตอบอตโนมตโดยไมตองนงเฝาลกคา, Statistic การดสถตการใชงานของผตดตามของเรา เพอน าขอมลใชใชท าการตลาดหรอพฒนาธรกจได จากการวเคราะหพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด เลอกใช Line@ เปนชองทางการสอสาร เนองจากประชากรไทยเลอกใชไลน ถง 44 ลานคน จากทงหมด 69 ลานคน คดเปน 63.76% ปจจบนมผตดตอผานชองทาง Line@ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ถง 2,895 คน แสดงใหเหนถงบรษท อฐแดง2009 จ ากด ไดเลอกใช ชองทางการสอสารโดยใช Line@ ทตอบสนองการในการสอสารของสงคมไทย และยงสามารถเชอมโยงจากเวบไซตมายง Line@ เพอสนทนาโตตอบไดงายขนอกดวย

56

ภาพท 4.27: การสอสาร ผาน Line@ ของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://line.me/ti/p/~@itdang2009. 4.3.2.4 กเกลแมป (Google Map) คอบรการของ Google ทใหบรการเทคโนโลยดานแผนทประสทธภาพสง ใชงานงาย และใหขอมลของธรกจในทองถน ไดแก ทตงของธรกจ รายละเอยดการตดตอ และเสนทางการขบขโดยบรการแผนทนเปนบรการฟร จากการวเคราะหพบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ไดเลอกใช Google Map ในการปกหมดแสดงรายละเอยดธรกจ 3 ทไดแก ส านกงานใหญ สาขานครราชสมา และสาขาสรนทร แสดงใหเหนถงการมตวตนบนสอออนไลนและสามารถเดนทางมาดสนคาจรงไดตามสาขาตางๆ และยงสามารถเชอมตอกบเวบไซต โดยใช API เชอมตอ Facebook Page ในการแสดงแผนทเชอมโยง เพอเปนความนาเชอถอขององคกรไดอกดวย

57

ภาพท 4.28: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จ ากด ส านกงานใหญ

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.google.co.th/maps. ภาพท 4.29: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จ ากด สาขานครราชสมา

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.google.co.th/maps.

58

ภาพท 4.30: แผนท Google Map บรษท อฐแดง2009 จ ากด สาขาสรนทร

ทมา: ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.google.co.th/maps. สรปการวเคราะหชองทางการสอสาร แบงออกเปน 2 แบบ ไดแก 1 การสอสารแบบออฟไลน ทเคยใชมาตแตอดต คอการใชปายโฆษณาตดตามแยกไฟแดงตางๆ ตามจงหวดตางๆ ในเขตพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง ไดแก จงหวดบรรมย สรนทร และศรสะเกษ และใหบรการลกคามากวา 20 ป จนเกดสาขาสรนทรในปจจบน 2 การสอสารแบบออนไลน โดยใชเวบไซตเปนชองทางหลกในการสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยโดยเรมมเวบไซต ตงชวงปลายป พ.ศ. 2557 และท าการตลาดออนไลนอยางตอเนอง สงใหยอดขายจากป ป พ.ศ. 2558 – 2559 เพมขน 604.35% และ มลกคาเขาชมเวบในป พ.ศ. 2561 ทงหมด 45,581 คน โดยมลกคาตดตอเขามาผานชองทางนเปนหลก และยงม Facebook Page เปนชองทางการสอสาร อพเดทขอมลขาวสารของบรษท ในสวนของ Line@ บรษทเลอกใชในการสอสารเรองการสนทนาโตตอบ ทไดรบความนยมจากลกคาเปนอยางมาก และเลอกใช Google Map ในการแสดงทอยขององคกร และสะดวกตอการเดนทางเขามายงบรษท และสาขาตาง ๆ ทสามารถเชอมกบเวบไซต Facebook Page เพอแสดงตวตนในพนทออนไลนไดชดเจนขนอกดวย

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเกยวกบการ สรางแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด ซงในบทนผวจยน าเสนอผลสรปการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ เพอเปนแนวทางในการวจยและขอเสนอแนะตอธรกจ หนวยงานและองคกรทเกยวของ การวจยครงน ผวจยไดศกษาคนควาดวยการวจยเอกสาร (Documentary Research) รวมกบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ของผบรหารในมมมองประวตความเปนมาขององคกร และการสมภาษณแบบไมเปนทางการ (Informal Interview) กบลกคาทเคยซอสนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด จ านวน 6 ราย ในมมมองความตองการซอสนคา ผวจยไดท าการศกษาเกบขอมลตงแต เดอนมกราคม พ.ศ. 2562 – เดอนเมษายน พ.ศ. 2562 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ผลการวเคราะหแบรนด (Brand Research) จากการวเคราะหดานผลตภณฑของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด กบคแขงจ านวน 10 ราย พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด มการจ าหนายสนคาทมคณภาพและความหลากหลายของสนคามากทสดเมอเทยบกบคแขง รวมถงมบรการรบประกนสนคาหากไดรบสนคาทเสยหายจากการขนสงหรอสเปคไมตรงกบทตกลงกนไว ในขณะทคแขงรายอนไมมการรบประกนลกษณะน แตทางดานของการบรรจภณฑสนคาในรปแบบพาเลทซลพลาสตกใสพรอมสายรดรอบพาเลท บรษท อฐแดง2009 จ ากด ไมมความแตกตางมากนก กบคแขงรายอน นอกจากน ในมมมองของผบรโภคทมตอผลตภณฑพบวา คณภาพสนคาและความหลากหลายของสนคาเปนสงส าคญทสด หากสนคามคณภาพและไดมาตรฐาน มอก. รวมไปถงมจ านวนสนคาใหเลอกใชงานไดหลากหลาย และตอบโจทยความตองการ กจะชวยใหลกคาเกดความเชอมนและทศนคตทดกบแบรนดได นอกจากนทางดานราคา บรษท อฐแดง2009 จ ากด มการจ าหนายสนคาในราคาต าทสดเปน อนดบสาม เมอเทยบกบคแขงจ านวน 10 ราย โดยในมมมองของผบรโภค ราคาเปนสวนส าคญในการตดสนใจซอหรอกอใหเกดความสนใจในแบรนด แตในขณะเดยวกนคณภาพสนคายงเปนปจจยหลกทท าใหแบรนดสนคาโดดเดนและนาเชอถอมากทสด เนองจากสนคาประเภทอฐมอญกอฉาบเปนสนคาทตองใหความส าคญกบคณภาพและมาตรฐานการผลตทด หากสนคามคณภาพและไดมาตรฐานตรงตามสเปคทตองการ ผบรโภคกยอมรบในราคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคา นอกจากนในดานของความรวดเรวในการขนสงทรวดเรวกท าใหผบรโภครสกดตอแบรนดมากยงขน เนองจากการบรการขนสงสนคาทรวดเรวและชวยใหการท างานของลกคาทสวนใหญเปนงานกอสราง ท างานไดราบรนและรวดเรวตามไปดวยเชนกน ทางดานของการสงเสรมการขาย การใหบรการเสรมเพอชวยอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภค อยางเชน การสงตวอยาง

60

สนคา ใหผบรโภคไดเหนสนคาตวอยางจรง เลมแคตตาลอกสนคา หรอ การสงใบทดสอบสนคา เพอยนยนวาสนคาของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนสนคาทผานการตรวจสอบคณภาพทางวศวกรรม รวมไปถงบรการถอดแบบพนท ทมพนกงานค านวณพนท เพอน ามาประมาณจ านวนอฐหรอสนคาทตองใชจรง เพอชวยใหผบรโภคไมสงซอสนคานอยหรอมากเกนพนทใชงานจรง ซงบรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนบรษทเดยวทมการใหบรการเหลาน จงเปนสงทสรางความแตกตางจากคแขง ของแบรนดบรษท อฐแดง2009 จ ากด ท าใหผบรโภคเกดความรสกคมคา เชอมนในแบรนดของบรษท อฐแดง2009 จ ากด มากขน 5.1.2 ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด (Brand Positioning) จากขอมลทไดจากการวเคราะหแบรนด วเคราะหคแขง และวเคราะหผบรโภค ผวจยไดก าหนดการแผนภาพการก าหนดจดยนออกเปน 2 มต คอ แนวแกน X แสดงถงความหลากหลายของรปแบบสนคา และแนวแกน Y แสดงถงคณภาพสนคา ซงสามารถเขยนเปนแผนภาพได ดงน ภาพท 5.1: การวางต าแหนงจดยนของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด

จากแผนภาพการก าหนดจดยนของแบรนดน ผวจยก าหนดใหแกน X เปนตวแปรดานความหลากหลายของสนคา และในแกน Y เปนตวแปรดานคณภาพสนคา เนองจากคณภาพและความหลากหลายของสนคา เปนปจจยส าคญทผบรโภคใหความสนใจ โดยจดยนของบรษท อฐแดง2009

อฐแดง2009

คณภาพสง

แบบสนคา

(เฉพาะเจาะจง) แบบสนคา

(หลากหลาย)

คณภาพตา

F

K

B C D

61

จ ากด ทมความโดดเดนดานคณภาพและความหลากหลายของสนคา ท าใหมความแตกตางจากคแขงโดยสนเชง ในขณะทคแขง F มการจ าหนายสนคาคณภาพด แตความหลากหลายของสนคามไมมาก รวมถงคแขง B C และ D ทจดอยในจดยนทจ าหนายสนคาคณภาพและความหลากหลายในระดบ ปานกลาง สวนคแขง K อยในจดของการจ าหนายสนคาคณภาพคอนขางต าแตมสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท ซงการวางจดยนของแบรนด (Brand Positioning) จะชวยใหบรษท อฐแดง2009 จ ากด ทราบถงความแตกตางจากคแขง จดแขงของธรกจ และภาพลกษณแบรนดทชดเจนมากยงขน 5.1.3 ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด (Brand Communication) การสอสารของแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด มการสอสารแบงเปน 2 แบบ คอ 1) สอสารแบบออฟไลน ซงเปนวธการสอสารมาตงแตสมยแรกเรม เชน การตดปายโฆษณาตามแยกถนนตาง ๆ ในเขตพนททแตละสาขาตงอย และ 2) สอสารแบบออนไลน ซงเรมใชวธนเมอป พ.ศ. 2557 โดยสอสารผานชองทางเวบไซตเปนหลก ท าใหยอดขายเพมขนจากป พ.ศ. 2558 พ.ศ. 2559 ถง 604.35% และยงมแนวโนมในการขายสนคาผานชองทางเวบไซตนเพมขนอยางตอเนอง นอกจากนยงจดท าชองทางออนไลนอนๆ อก เชน เพซบกเพจ (Facebook Page) แอปพลเคชนไลนแอท (Line@) การสรางแผนทออนไลน (Google Map) เพอสอสารถงทอยของบรษท และแสดงสถานทตวตนชดเจน ชวยแสดงใหผบรโภคทราบขาวสารตาง ๆ และชวยใหแบรนดนาเชอถอมากยงขน 5.2 การอภปรายผล 5.2.1 ผลการวเคราะหแบรนด (Brand Research) ผลการวเคราะหแบรนด ของบรษท อฐแดง2009 จ ากด พบวา สงส าคญทท าให แบรนดของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด มความแตกตางจากคแขงอยางเหนไดชดคอในดานของ 1) ตวสนคา ทคงคณภาพสนคาทไดมาตรฐานมอก. และความหลากหลายของชนดสนคาทมใหเลอกหลากหลายตรงตามความตองการของลกคา 2) ราคาสนคา ทมความสมเหตสมผลกบคณภาพสนคา 3) ชองทางการจดจ าหนาย มชองทางใหเลอกซอสนคาตามสาขาตางๆ ทงหมด 3 สาขา ไดแก สาขา กม.42 อยธยา สาขานครราชสมา และสาขาสรนทร มความสามารถใหการจดสงสนคาทวประเทศ ภายในระเวลาเวลาทรวดเรว ตรงตามระยะเวลาทก าหนด 4) การสงเสรมการขาย และใหบรการเสรมเพอชวยอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภค อยางเชน การสงตวอยางสนคาฟร ใหผบรโภคไดเหนสนคาตวอยางจรง เลมแคตตาลอกสนคา หรอ การสงใบทดสอบคณภาพสนคา รวมไปถงบรการถอดแบบพนทฟร เปนตน การสงเสรมการขายเหลานกชวยใหผบรโภค รสกถงความคมคาและรสกดตอ แบรนดมากขน ซงสอดคลองกบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด (4Ps Marketing Mix) ของ คอตเลอร (Kotler, 2012) ทเปนแนวคดของการใชในการท าความเขาใจในองคประกอบของการบรหาร

62

การตลาดโดยรวม เพอท าใหเกดการโฟกสไปทองคประกอบทส าคญตอธรกจเพอการชวยใหเกดภาพกวางของธรกจทไมยงยาก ซงประกอบดวย 4 ดาน คอ 1) ดานสนคา โดยสนคาของบรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนสนคาทด มคณภาพและตอบโจทยความตองการของลกคาไดมากทสดเมอเทยบ กบคแขง 2) ดานราคา มราคาทเหมาะสมกบคณภาพสนคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยว ทมสาขาใหเลอกถง 3 สาขา และมความสารถจดสงสนคาไดทวประเทศ ในระยะเวลาทรวดเรวตามก าหนด 4) โปรโมชน มการจดท ารปแบบการสงเสรมการขายตาง ๆ ซงเมอเทยบกบคแขง บรษท อฐแดง2009 จ ากด เปนเพยงเจาเดยวทมการคดคนบรการและวธการสงเสรมการขาย เชน การจดสงสนคาตวอยางฟร เพอประกอบการตดสนใจกอนซอ เปนตน ซงองคประกอบนเอง ท าใหทราบวาแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด มจดเดนในดานของสนคา คอเปนสนคามคณภาพและหลากหลายชนด ซงตรงกบความตองการของลกคา ทใหความส าคญกบคณภาพและความหลากหลายของสนคาเปนหลกมากทสด 5.2.2 ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด (Brand Positioning) ผลการวเคราะหจดยนของแบรนด พบวาจดยนทท าใหแบรนด บรษท อฐแดง2009 จ ากด มความแตกตางจากคแขงอยางชดเจน โดยทยงสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอย คอดานของคณภาพสนคา ทจ าหนายสนคาคณภาพดมมาตรฐาน และในดานความหลากหลายของชนดสนคา ทมจ านวนสนคาใหเลอกหลากหลายชนด เพอใหตอบโจทยความตองการของผบรโภคมากทสด สอดคลองกบทฤษฎการสรางแบรนด ของ เอเคอร (Aaker, 1996, p. 176 อางใน จรศกด จงศรรตนกล, 2560, หนา 30) ดงภาพ 5.2

63

ภาพท 5.2: หลกของการประเมน Brand Positioning

ทมา: บงอร สวรรณมงคล. (2559ข). Brand Positioning คออะไร?. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/. จากภาพแสดงใหเหนถงแนวคดการก าหนดจดยนของแบรนดทด ควรมความสอดคลองกนระหวางความตองการของกลมเปาหมายหรอผบรโภค และจดแขงของแบรนด หากก าหนดจดยนทผสมผสานระหวางสองสวนนได จะเกดเปน Winning Zone ซงเปนจดส าคญในการน ามาพฒนาสรางแบรนด และสอสารกบผบรโภคตอไปได 5.2.3 ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด (Brand Communication) ผลการวเคราะหการสอสารแบรนด ของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ทใชในการสอสารแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ 1) การสอสารแบบออฟไลน โดยใชการตดปายประชาสมพนธตามจดส าคญตางๆ เชน สแยกไฟแดงตามจงหวดตาง ๆ โดยเชอมตอจงหวดสรนทร บรรมย และศรสะเกษ ในปจจบนเลอกใชการสอสารแบบออนไลน เชน เวบไซต (Website) เฟซบกเพจ (Facebook Page) และไลนแอท (Line@) เพอเพมชองทางการสอสารกบผบรโภค สงผลใหการสอสารไปยงผบรโภคไดทกภมภาคทวประเทศ และยอดขายของธรกจเตบโตขน 604.35 % จากป พ.ศ. 2558 - พ.ศ. 2559 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศรวรรณ พชตชาตร (2555) ในประเดนทวา การโฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการขายผานสอตางๆ จะท าใหเกดการตลาดทางตรงในระดบมากทสด

64

5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 5.3.1 การตลาดเชงรก คอ การเลอกหาขอมลกลมลกคาเปาหมาย โดยการเลอกใชบรการจากบรษททใหบรการฐานขอมลทเกยวของกบสนคาและบรการของเราทมความนาเชอถอ เชน บรษท บซไอ เอเชย จ ากด ทใหบรการดานการรายงานขอมลโครงการกอสราง ทเปนตวเชอมทกอใหเกดการตดตอซอขายระหวางธรกจชนน าในตลาดการกอสราง ทมขอมลของโครงการกอสรางทเกดขนลาสด และอพเดทความเคลอนไหวตอเนอง เพอคดสรรลกคาทมความตองการใชงานทตรงกบสนคาและบรการของเรา และวางแผนการตดตอโทรน าเสนอสนคาและบรการ พรอมระบบบรหารความสมพนธลกคา (CRM : Customer Relationship Management) ในการตดตามประสานงานกบลกคา 5.3.2 การตลาดเชงรบ คอ การใชเครองมอการสอสารในการโฆษณา (Google Ads) เปนเครองทเหนผลไดเรวทสด โดยการซอค าคนหา หรอ Keyword ทเปนค าเกยวของกบสนคาและบรการ เชน “อฐแดง” “อฐมอญ” “ราคาอฐมอญ” เปนตน กรณนลกคาผมงหวงลวนมความตองการจะซอสนคาหรอบรการ เพอแกไขปญหาทลกคาประสบอย โดยการเขาเวบไซต www.google.com เพอคนหาสนคาหรอบรการ ตามค าคนหา (Keyword) หรอค าคนหาทเกยวของ และจะเหนเวบไซตของคณแสดงบนอยหนาแรกในระดบสายตาไดทนท ซงเปนโอกาสทลกคาจะกดเขาเยยมชมเวบไซตเพอตดตอสอบถาม และสงซอสนคาหรอบรการไดงายขน แตควรมปรบใชงานจากผเชยวชาญในดานนโดยเฉพาะ และมการดแลปรบปรงแกไขการใชงานใหเหมาะสมกบธรกจอยางสม าเสมอ 5.3.3 การท าการตลาดในรปแบบวดโอ (Video Marketing) เปนเครองมอทมประสทธภาพอยางหนงในการท าการตลาดออนไลน เพราะวาเปนเนอหา (Content) ทเสพงายในเวลาอนรวดเรว มความเคลอนไหว นาดงดด สรางประสาทสมผสทมากกวาการมอง นนกคอการฟง ท าใหวดโอมความนาสนใจกวาเนอหา (Content) ทเปนตวหนงสออยางเดยว สามารถน าการตลาดแนวนมาประยกตใชกบธรกจในดานใหขอมลทนาสนใจเกยวกบผลตภณฑ รายละเอยดสนคา เทคนคการใชงาน การดแลรกษา รวมถงการขอมลทเปนประโยชนตอองคกรและผบรโภค เพอสรางการจดจ าของแบรนด และภาพลกษณทดของแบรนด 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.4.1 การวเคราะหความสามารถทงในสถานะของการเปนผจดจ าหนาย (Trading) ทมผผลต (Supplier) ผลตสนคาให หรอการเปนโรงงานผลตและขายเอง (Manufacturing and Marketing) ตองมการวางแผนการใชวตถดบ (MRP: Material resource planning) เพอรองรบยอดการสงสนคาในชวงฤดฝน (ชวงเดอนพฤษภาคม ถง เดอนตลาคม) ทมกจะท าการผลตและสงสนคาไมทนตอความตองการเพราะฝนทตกมากเกนไปจนไมสามารถท าใหอฐแหงตวไดทนตอการจดสงสนคา และเสยงตอการเสยลกคาทงลกคาหลกและลกคาขาจร ดวยการพยากรณ (Forecasting) ยอดขายในแตละชวง

65

เดอนของปทผานมาเพอประเมนความตองการตามแตละชวงเดอน ซงถอวาเปนการประเมนยอดการผลตอยางคราว ๆ ได เชน Medium Range Forecast คอ ชวงเวลาระหวาง 3 เดอน ถง 3 ป เหมาะกบการวางแผนการขาย และการผลต รวมถงงบประมาณ หรอ Long Range Forecast ทเหมาะกบการพยากรณชวงเวลามากกวา 3 ป เพอจดการกบการวางแผนสนคาใหมหรอการวจยและพฒนา 5.4.2 การบรหารจดการระบบโลจสตกส (Logistics) เพอครอบคลมวางแผนของการใชทรพยากรในองคกรใหเกดประโยชนสงสด เชน การล าเลยงสนคาและบรการจากจดเรมตนไปถงจดสนสดในททสนคาและบรการของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด จะถกใชงานโดยผบรโภค (Consumer) ทไดแกบรษทรบเหมาในโครงการสมปทานของรฐและเอกชน (เวบไซต. “โลจสตกส (Logistic) และ โซอปทาน (Supply Chain) คออะไร? เกยวของกนยงไง?”) 5.4.3 การวจยถงผลกระทบดานสงแวดลอมทเกดขนจากการประกอบกจการทงทางตรงและทางออม เพอใชการปรบปรงแกไขในสถานการณทเกดขนเปดชองทางในการสอสารไปยงสงคมรอบขางไดวา บรษท อฐแดง2009 จ ากด ไดประกอบกจการสรางรายไดใหชมชนและรกษาชมชนไปในเวลาเดยวกนผานชองทางของสอออนไลน (Online) เชนการ Live ผานชองทาง YouTube 5.4.4 การสอสารแบบทนท (Real-Time) เพอการสรางความร ความเขาใจ ตอบปญหาของการใชงานวสดกอสรางในประเภท ชนด ราคา คณภาพ ในระดบตาง ๆ และยงเปนการโฆษณาทแฝงไปดวย เนอหา (Content) ทมลกษณะของการสงเสรมความรไปยงกลมบคคลนอกพนทไดในเวลาเดยวกนได 5.5 บทสรปผบรหาร 5.5.1 สรางภารกจ CSR หรอ (Corporate Social Responsibility) ใหเปนพนธกจของบรษทตอชมชนและสงคมผานชองทางออนไลน ดวยการลงพนทจรงแบบออฟไลน ซงเปนการใชเทคโนโลยของการสอสารใหเกดประโยชนตอภาพลกษณและสรางทศนคตทดตอการเลอกใชสนคาทมความหลากหลายทงราคาและคณภาพในปจจบน 5.5.2 สรางระบบการใหบรการทเนนการใหสนคาและการบรการทใสใจในผบรโภคในทกชองทางของการสอสารทงชองทาง Online เชน การ Live สดผาน YouTube หรอ Facebook live และชองทาง Offline เชน การลงพนทชวยเหลอสงคมรอบขางหรอสงคมนอกพนทดวยสนคาของบรษท ซงถอวาเปนการใชผลตภณฑของ บรษท อฐแดง2009 จ ากด ใหเกดประโยชนตอสงคมหรอชมชนทตองการการชวยเหลอ 5.5.3 สรางภาพลกษณของผลตภณฑและสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมดวยระบบการผลตทสรางมลพษทางการหายใจ ทางเสยง ทางน า หรอทางการคมนาคมขนสง ดวยการใชแนวคดของ

66

HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) เพอลดความเสยงของจดทอาจจะเกดอนตรายตอการผลตของพนกงาน การลดมลภาวะในพนทการท างาน

67

บรรณานกรม การวเคราะหสวอต. (2558). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/การวเคราะหสวอต. กระทรวงอตสาหกรรม. (2559). ความส าคญของแบรนด. สบคนจาก

http://www.industry.go.th/industry/index.php/th/knowledge/item/10602- brand.

กลยทธสรางแบรนด 3 ขอทนกการตลาดตองร เพอไปถงระดบโลก. (2558). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/brand-move/meetnlunch-2/.

จรศกด จงศรรตนกล. (2560). การเลอกใชตวการตนเพอการสอสารแบรนดในธรกจบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เจาะทศทาง กอสรางไทยป 62. (2561). สบคนจาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/

KSMEAnalysis/Documents/Thai-Construction-Direction_2019.pdf. ชยวฒน ธรวรากล. (2562). การพฒนาคณภาพและประสทธภาพในกระบวนการผลตอฐ

มอญดวยมอของกลมชาวบานในทองถนชมชนหนองหลวง อ.เมอง จ.ตาก. ตาก: สาขาวชา เทคโนโลยโยธา คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตตาก.

ตราสนคา. (2552). สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/ตราสนคา. นฏยา ประดบการ. (2561). พฤตกรรมและปจจยทมอทธพลในการเลอกซอวสดกอสรางกรณศกษา

รานศรชย อ าเภอสมเดจ จงหวดกาฬสนธ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

แนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ป 2561-63 ธรกจวสดกอสราง. (2561). สบคนจาก https://www.krungsri.com/bank/getmedia/8789c615-4fbc-4a67-b6e4-

021bafeec3f7/IO_Construction_Materials_180731_TH_EX.aspx. เบญจวรรณ จนทรจารวงศ. (2559). ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ทมผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทเอไอเอสในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บงอร สวรรณมงคล. (2559ก). สงทนกการตลาดทกวงการตองร อยากเปนทหนงในตลาด แบรนดคณตองสตองขนาดไหน?. สบคนจาก http://www.hmbmarketing.agency/ think-tank-detail16.php.

บงอร สวรรณมงคล. (2559ข). Brand Positioning คออะไร?. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/.

68

ปฐมาพร เนตนนท. (2554). ตราสนคา รกตลาด AEC. สบคนจาก https://library2.parliament.go.th/ejournal/content_af/2558/jul2558-3.pdf.

ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.facebook.com/itdang2009/. ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://line.me/ti/p/~@itdang2009. ฝายการตลาด บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.google.co.th/maps. ฝายบญช บรษท อฐแดง2009 จ ากด. (2562). สบคนจาก https://www.itdang2009.com/. ไพลน สายยศ. (2559). แผนการตลาดส าหรบธรกจคาสงอฐแดง กรณศกษา บรษท อฐแดง2009

จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร. เมอ E-Commerce กลายเปนอดต และ O2O คออนาคต. (2559). สบคนจาก

https://www.the101.world/online-to-offline/. สถตทนาสนใจของ Google Search ในป 2019. (2559). สบคนจาก

https://www.thumbsup.in.th/2019/04/infographic-google-search-2019/. สงทนกการตลาดทกวงการตองร อยากเปนทหนงในตลาด แบรนดคณตองสตองขนาดไหน?. (2559).

สบคนจาก https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/. สภากานต แสงบ ารง. (2557). บลอกประสาน, คอนกรตบลอก, อฐมอญ กรณศกษาเปรยบเทยบ

วสดกอผนงส าหรบบานพกอาศยในอ าเภอจตรส จงหวดชยภม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

ส านกงานราชบณฑตยสภา. (2555). ยหอ. สบคนจาก http://www.royin.go.th/?knowledges=ยหอ-๓๐-พฤศจกายน-๒๕๕๕.

อรรถการ สตยพาณชย. (2558). การสรางตราสนคาผานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ องคกร. สบคนจาก https://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/

jan_june_15/pdf/aw09.pdf. 9 สถตทตองรส าหรบการท าการตลาดผาน Facebook. (2562). สบคนจาก

https://stepstraining.co/trendy/9-stat-facebook-2019. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356. BCI ASIA. (2562). สบคนจาก https://www.bciasia.com.

69

Brand Archetype การสรางแบรนดผานอตลกษณเพอเขาถงผคน. (2558). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/brand-archetype/.

Bowen, J. (1998). Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process. Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Segmenting- targeting-positioning#cite_note-:0-2.

Business Model Canvas. (2010). Osterwalder, Pigneur & al. Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas.

CSR คอ ?. (2562). สบคนจาก http://www.csrcom.com/csr. CSR กลยทธสดแยบยล ชวยสรางความนาเชอถอในระดบโลก. (2560). สบคนจาก

https://www.marketingoops.com/news/biz-news/csr-tmark/. Infographic: สรปสถตผใช Facebook ในไทย โดย Customer Insight. (2562). สบคนจาก

https://www.thumbsup.in.th/2019/03/facebook-thailand-insight/. Keller’s Brand equity Model – CBBE Model by Keller. (2019). Retrieved from

https://www.marketing91.com/kellers-brand-equity-model/. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based

Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Operations Management (การจดการการด าเนนการ); Forecasting (การพยากรณ). (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://sites.google.com/site/kmaths55/mba/operations- management/forecasting. STP คออะไร? การวเคราะห STP Marketing. (2560). สบคนจาก

https:// https://greedisgoods.com /stp-คอ/.

70

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ธนเดช วาจาด อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2557 ส าเรจการศกษาปรญญาตร

ภาควชาระบบสารสนเทศทางคอมพวเตอร คณะเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสรนทร

ประสบการณท างาน พ.ศ. 2558 ผจดการฝายการตลาด แผนกการตลาด

บรษท อฐแดง2009 จ ากด พ.ศ. 2557 การตลาดออนไลน แผนกการตลาด บรษท เอมดบเบลยเอ เอนเตอรไพรส จ ากด