CASO  DE  ESTUDIO  

El Torbellino Digital Hablar de marketing digital en la actualidad se hace muy difícil si no se cubren una serie de conceptos asociados a metodologías, plataformas, herramientas, acciones y formas, que es necesario comprender para desarrollar estrategias adecuadas y efectivas de marketing.

Hoy, hablar de Internet y de comunicaciones es referirnos a una historia que nace hace 12 mil años, cuando las personas recién comenzaban a comunicarse en las cavernas a través de dibujos. Tuvieron que pasar más de 7 mil años para que los egipcios comenzaran a representar sonidos a través de imágenes, pero debieron pasar muchos más para que recién hace 600 años se tenga indicio de que los seres humanos comenzaron a publicar. Bajo este contexto, es impresionante considerar que Internet tiene 42 años y que la Web se hizo pública hace sólo 17 y que con su corto camino ya invade todos los aspectos de nuestra vida diaria, generando un verdadero tsunami de tecnologías y servicios que nos permiten acceder a infinitas posibilidades para emprender acciones de marketing digital.

La masificación de Internet es un hecho innegable. Hoy las empresas están comprendiendo que estar conectados y sincronizados con toda la información que utilizamos a diario y en cualquier lugar, es una necesidad básica para las personas. Es por ello que con el explosivo crecimiento de los smartphones y las tablets, la nueva guerra se está dando justamente en “la nube”, con nuevos servicios de cloud computing y el concepto de software como servicio (SaaS). En la actualidad, el lugar donde se encuentra la información perdió relevancia, lo que queremos es obtenerla rápidamente. Incluso, muchas veces ya no somos capaces de distinguir cuando estamos realmente usando Internet y cuando no. Y es que esta herramienta se ha transformado en la base para nuestra comunicación, no sólo entre personas, sino que entre dispositivos. Recordemos que hasta hace un tiempo el computador era el centro de todo, y los demás dispositivos funcionaban como periféricos (impresoras, monitores, etc.). Hoy, en cambio, se trata de un componente más, con la “nube” al centro como eje que permite la conexión y comunicación entre todos ellos. En los próximos años, seremos testigos de cómo cada vez más dispositivos se van comunicando entre sí, incluso sin que nos demos cuenta, dando paso a una conversación natural entre ellos. Esto es lo que ha aprovechado la publicidad, tomando la web como un canal de distribución de sus mensajes, pero también de escucha. Es más, permite dirigir sus piezas sólo a quienes quiere llegar, utilizando todas las formas que la tecnología permite. Este es el desafío de los creativos, que han comprendido el gran poder de segmentación que tiene la web. Hoy saben que Internet es una pauta de medio, es dar exactamente en el corazón del grupo objetivo. Sin desmerecer la capacidad de llegada de los medios tradicionales, podemos decir que Internet es el único canal capaz de identificar al usuario, conocer sus movimientos y comportamiento e incluso hacerlo partícipe e interactivo. El gran desafío es trabajar los nichos, sorprenderlos y luego fidelizarlos, llegando a los niveles emocionales de los usuarios y participando de su conversación. Actualmente, la facilidad y transparencia que existe al medir las audiencias en la web, permite saber en detalle la llegada de un mensaje y la recepción de éste. Si a esto agregamos que el costo por contacto que tiene la emisión de una pieza publicitaria en Internet es muy bajo, podemos decir que estamos frente a una herramienta indiscutiblemente efectiva. Cabe destacar que el año 1999 en Chile habían 646 mil usuarios de Internet, contra los 8 millones 300 mil existentes en 2009 y los casi 9 millones con que cerramos el 2010. En definitiva, Internet permite hacer una publicidad asertiva, interactiva, de menor costo, creativa y sobre un universo cada vez más amplio. Sin embargo, hoy se están desarrollando dos fenómenos en el ámbito digital que son importantes de conocer. El primero es que en la actualidad la web está siendo ubicua, es decir, está en todas partes y por tanto, poco a poco toda la publicidad está formando parte del ámbito digital. Debido a ello, se ve enfrentada a las características propias de este fenómeno: interactividad, control en mano de los usuarios, etc. El segundo fenómeno en curso es lo que se conoce como Social Media, es decir, el poder social que hoy se expresa en la web a través de la opinión y comunicación de cientos de usuarios independientes, quienes participan y opinan de diversos ámbitos. Los canales favoritos para ello están siendo Facebook y Twitter, con un 90,2% y un 14.3% de penetración respectivamente (Fuente: Comscore, Marzo 2011). Si bien este fenómeno puede ser una oportunidad única para las marcas, también puede ser una gran amenaza si no se cuenta con la estrategia correcta.

LICEO  COMERCIAL  DIEGO  PORTALES  RANCAGUA  ESPECIALIDAD  DE  VENTAS  MÓDULO  DE  COMERCIO  ELECTRÓNICO  PROFESOR  FELIPE  MUÑOZ  NARBONA  

Panorama del medio en Chile El acceso a Internet sigue creciendo en nuestro país, llegando el año 2010 al 64%. Asimismo, la penetración de Internet aumenta cada año en los distintos segmentos y ya la diferencia entre hombres y mujeres es mínima. El análisis de la evolución de los diversos grupos socioeconómicos nos da cuenta de un acceso cada vez más transversal a la web. Desde los inicios, en donde existía gran disparidad entre los sectores más acomodados de la población y los de menores ingresos, hoy vemos que esta brecha está disminuyendo año a año de manera acelerada. En tanto, el alcance de los grupos socioeconómicos es similar a la distribución de GSE de la población. Esta misma relación se da en el alcance de Internet en los diversos tramos de edad. Este acceso transversal hace que Internet ya no sea sólo para los jóvenes. Sus protagonistas: En Chile, al igual que en todo el mundo, los protagonistas de Internet están en diferentes áreas: los medios de comunicación tradicionales (radio, diarios y revistas, canales de televisión); los desarrolladores de sitios web; las agencias de publicidad (desde el área creativa hasta la planificación de medios); desarrolladores de contenido; proveedores de tecnología; certificación de calidad; certificación de publicidad y empresas de comercio electrónico. Sin embargo, los grandes protagonistas ahora son las personas comunes, quienes están generando la conversación y manifestándose a través de estos medios, aportando la dinámica y frescura que antes no existía, en un mundo donde la información fluye en varias dimensiones.

Razones para usar Internet: Al consultar a las personas en América Latina sobre lo que hacen en Internet, hace poco más de un año podíamos advertir que revisar el correo electrónico era la principal actividad. Si hacemos el análisis hoy, podemos ver que esta actividad ha caído a un tercer lugar, con el 78,9%, siendo superada por las redes sociales y la navegación para buscar información.

Fuente: Comscore, IAB, Dic 2010

Los avances registrados en los últimos tres años en cuanto a “trámites” y “comercio electrónico”, responden al desafío gubernamental de fortalecer una agenda digital en nuestro país al alero de las nuevas tecnologías, lo que ha sido incentivado aún más con el nuevo gobierno, al poner el tema como parte importante de su agenda digital, impulsando una serie de proyectos que apuntan a la utilización de Internet para acortar y disminuir costos en una serie de trámites.

Publicidad online El mercado chileno está en pleno crecimiento y hace un tiempo logramos romper la principal barrera: el desconocimiento. Hoy, tanto agencias (muchas ya consideran el online como una plataforma relevante en sus planes de medios) como avisadores, reconocen la importancia del medio y sus ventajas. Sin embargo, aún no se logra tomar real conciencia respecto de cómo optimizar el presupuesto destinado a Internet, maximizar el retorno de la inversión o la utilización eficiente de las múltiples opciones de comunicación que este medio ofrece.   Evolución inversión en Publicidad Online                                 Fuente: IAB Chile

Existe un factor muy claro que explica la "explosión" que representa Internet como vehículo que revoluciona las comunicaciones. No es sólo la tecnología en sí la que nos encanta, también es la posibilidad de poder comunicarnos de una manera libre, potente e interactiva. Internet es un medio efectivo, ya que permite tangibilizar el retorno sobre la inversión.   Asimismo, Internet no es sólo la mejor opción para llegar a los jóvenes, también para los adultos la web se ha transformado en un complemento importante, que permite optimizar las pautas de los medios tradicionales. La publicidad por TV y radio funciona, pero han disminuido los puntos de retorno (ROI). Es aquí donde nos encontramos con la fortaleza de la publicidad online, pues permite el monitoreo instantáneo y cuantitativo de los resultados. En tanto, la interactividad, gran ventaja de Internet, mantiene relacionado al usuario con la marca, estableciendo un diálogo que es fundamental para el intercambio de información. Tendencias A nivel mundial, se observa cómo los medios digitales y la tecnología son utilizados a diario en las actividades cotidianas. Esta tendencia se está dando también en Chile, donde la situación es similar considerando que la penetración de Internet en el país es superior al 60%.   La razón es que la tecnología “facilita” las actividades cotidianas y el acceso a ésta se ha hecho más fácil, producto del aumento constante de la oferta tecnológica en el mercado y la convergencia de medios. Cada vez será más difícil distinguir los dispositivos: televisores que acceden a Internet, Notebooks que permiten ver TV, reproductores mp4 que además sacan fotos y soportan videos, entre otros ejemplos. Como anécdota, cabe destacar que en Inglaterra la inversión en publicidad online ya superó a la de los medios tradicionales. Entre las tendencias más importantes que encontraron su consolidación, tenemos: 1. Consolidación del fenómeno Social Media: Social Media es el fenómeno de todas las conversaciones que hoy se producen por usuarios o redes de usuarios que están afectando e influyendo fuertemente en la decisión de compra de los consumidores. Es de alguna forma el reflejo de las conversaciones o socialización que antes se daba en forma física, sólo que ahora el medio es digital. Hoy, una parte muy importante se da online, a través de facebook, twitter, youtube, blogs y otras cientos de formas que existen para compartir y sociabilizar online. Tiempo atrás, estos contenidos eran monopolio de los medios de comunicación o empresas editoriales. Por ello, el manejo de las comunicaciones tenía bastante más control para las marcas, las cuales podían influir más directamente en los medios. Sin embargo, tras la democratización de la capacidad de crear, producir y distribuir contenidos en la web (gracias a wikipedia, blogger, facebook, twitter, foros y otras herramientas) este monopolio se perdió y la opinión de personas anónimas empezó a tomar cada vez más fuerza. En el fondo, el medio social empezó a ser parte de nuestras vidas y por tanto un poder muy influyente en la decisión de compra de los consumidores. Por ejemplo, si antes querías comprar un auto, le podías preguntar a alguien que tuviera el modelo que te gustaba qué tal le había salido, y además te dejabas influenciar por un comercial de TV. Hoy, quizás también veas el comercial, pero ya no le preguntarás a tu amigo, sino que “googlearás” el modelo para conocer opiniones, entrando a foros y diferentes sitios web donde la gente se expresa con total honestidad sobre este auto (para bien o para mal). Si hablan mal, probablemente terminarás comprando otro. Si hablan bien, tal vez vayas directamente al concesionario. Hoy, el fenómeno Social Media debe ser monitoreado por todas las marcas, pues es un pilar de influencia muy relevante en la decisión de compra de tus consumidores. Para ello, no basta solamente Googlear mi marca y ver qué dicen de ella, sino que se debe hacer con metodologías cuantitativas que generen información que permita tomar decisiones. Tanto es así que en Chile el gobierno anunció que monitoreará las conversaciones para poder saber lo que dice la gente respecto de los temas país y del propio gobierno. Una vez que contamos con la información, es clave tener un equipo interno que se haga cargo del qué y el cómo participar de estas conversaciones sobre nuestras marcas. En esta tarea, es útil ayudarse de agencias expertas en el tema, pues hay códigos sutiles que se deben respetar si se quiere tener éxito. 2. Consolidación de Twitter y Facebook: Si bien Twitter no es algo nuevo, sí es nueva la curva de adopción que ha tenido tanto en Chile como en el mundo. Los usuarios de Twitter en Chile ya superaron el millón de personas, alcanzando el 15% de penetración entre usuarios de Internet. Por su parte, Facebook también sobrepasó con creces a Myspace e incluso a Google, con cerca de 8 millones de usuarios. Así, ambas redes están poco a poco pasando a ser parte del set de herramientas y hábitos comunes, tanto en el mundo como en Chile. Aunque las empresas aún no saben muy bien cómo calcular el retorno sobre la inversión en redes sociales, sí saben que deben participar de la conversación con sus clientes. Esto ha hecho que muchas marcas ya estén desarrollando estrategias para generar una mayor cercanía y fidelidad con el cliente (engagement). 3. Celulares con Internet: El crecimiento del uso de Internet en celulares cambiará para siempre el potencial que una marca tiene para vincularse con su “tribu”. Basta considerar que los smartphones han aumentado un 89%, sólo en los últimos doce meses.

Hoy más que nunca, las marcas podrán estar conectadas 24x7 (24 horas los siete días de la semana). Si se maneja adecuadamente, esta situación es una gran oportunidad de ser algo más que un producto y hacer que los usuarios te amen. Una de sus características principales es la ubicuidad, es decir, estar siempre presente, con la posibilidad de conectarse desde cualquier parte y generar contenido en base a su localización, características que están recién comenzando a ser explotadas de manera más comercial. Así, el concepto de Marketing 360, o incluso de los "7 Touchpoints" con el cliente, comenzarán a dejarse de lado, ya que ahora se podrá estar literalmente en el bolsillo del cliente, a través de celulares conectados a la web o en el refrigerador de la cocina, ya que hoy estos aparatos incluso tienen pantallas y conexiones a la web. ¿Cómo una marca puede llegar a aprovechar esto? Creando valor para sus usuarios, creando R-E-L-E-V-A-N-C-I-A. Por ejemplo, una marca de sopas puede proveer un sitio móvil para celulares, que tenga cientos de recetas en las cuales se usa la sopa como ingrediente, e invitar en el mismo envase a los usuarios a encender sus celulares, entrar al sitio web y conocer nuevas y creativas recetas, además de aportar con nuevas o evaluar las existentes, generando una comunidad de consumidores en un verdadero círculo virtuoso. En resumen…

1. Todo en Internet es medible: tangibilizar el retorno sobre la inversión, ya que es el único que permite llegar a un target específico

2. El gran desafío es trabajar los nichos, sorprenderlos y luego fidelizarlos. 3. Permite el monitoreo instantáneo y cuantitativo de los resultados, lo que lleva a maximizar la inversión y

demostrar su efectividad y eficacia. 4. El acceso a Internet se realiza desde casa, lugar de trabajo o lugar de estudio, entre otros. 5. Penetración es transversal en cuanto a GSE, sexo y cada vez se estrecha más en cuanto a edad. 6. Las personas buscan en Internet es: obtener información. 7. Las nuevas tendencias de internet son:

a) Consolidación del fenómeno Social Media. b) Consolidación de Twitter y Facebook: c) Smartphones y tablets