MARKETING DIRECT

Conceptul de Marketing Direct

Doctor n Marketing Emanuela Maria Avram

Structura Cursului

Cap. 1 Conceptul de Marketing Direct 1.1 Comunicarea direct

1.2 Caracteristicile Marketingului Direct

1.3 Dezvoltarea Marketingului Direct

Cap. 2 Dezvoltarea Marketingului Direct

Cap. 3 Mixul de Marketing Direct

3.1 Baza de date

3.2 Oferta

3.3 Mediile i comunicarea n Marketingul Direct

3.4 Logistica n Mk Direct

Cap. 4 Managementul Marketingului Direct

Structura Cursului

Cap. 5 Instrumentele Marketingului Direct 5.1 Direct mail

5.2 Vnzarea prin coresponden

5.2 Marketingul telefonic

5.3 Mobile Marketing

5.4 Fax Mail-ing

Cap. 6 Mediile tradiionale de comunicare n Marketingul Direct

Cap. 7 Marketingul online - suport al campaniilor de Marketing Direct ale

organizaiilor

Calendarul Cursului

Curs 1 - Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Curs 2 Dezvoltarea Marketingului Direct

- Dezvoltarea Marketinglui Direct pe plan internaional

- Evoluii de ordin social i cultural

- Dezvoltarea infrastructurii serviciilor n Marketingul Direct

Curs 3 Comunicarea Direct suport conceptual al Mk Direct

Curs 4 Mixul de Marketing Direct

- Baza de date

- Oferta n Marketingul Direct

Curs 5 Mixul de Marketing Direct continuare -

- Mediile i comunicarea n Marketingul Direct

- Logistica n Marketingul Direct

Curs 6 Managementul Marketingului Direct

Curs 7 Instrumentele Marketingului Direct Mailing-ul

Calendarul Cursului

Curs 8 Instrumentele Marketingului Direct Vnzarea prin coresponden, Mk telefonic

Curs 9 Instrumentele Marketingului Direct Aplicaiile

telematice: audiotext, teletext, videotext, fax mailing,

marketing mobile

Curs 10 Mediile tradiionale de comunicare n Marketingul Direct:

presa, radioul, TV.

Curs 11 Marketingul online - viitorul Marketingului Direct

Curs 12 Instrumente ale marketingului online

Curs 13 Marketingul Direct n Romnia

CURS 1

CONCEPTUL DE

MARKETING DIRECT

I ISTORIA SA

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Cel mai prestigios organism n domeniul Marketingului Direct este considerat a fi The Direct Marketing Association DMA.

DMA d o definiie marketingului direct

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Cele mai recente definiii ale MD aparin firmei de consultan

DRI-WEFA, care la solicitarea DMA ntocmete anual un studiu

ncepnd din 1995, privind impactul economic al dezvoltrii

marketingului direct asupra Statelor Unite. n contextul acestui

studiu, se d o alt definiie marketingului direct.

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Ali autori din literatura de specialitate dau diferite definiii marketingului

direct:

Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu

Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan

Graeme McCorkell i Regis Hauser

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Ce este marketingul direct?

O definiie romneasc:

Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre

consumator,

urmrind generarea unei reacii cuantificabile

(Clin Veghe - Marketing Direct, Uranus, Bucureti, 2003, p. 37)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Ce este marketingul direct?

Exist mai multe definiii date domeniului ns exist i o viziune unanim acceptat

asupra coninutului acestuia.

Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:

o alt form / modalitate de distribuie a produselor i / sau serviciilor organizaiei

o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei

o manier interactiv de practicare a marketingului

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Marketingul direct are peste 500 de ani, primele

cataloage fiind tiprite n Veneia n anii 1500.

(Gherman C., 2010, p.12)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Datorit tehnologiilor informaionale sofisticate care au permis un aflux imens de produse, mrci, nouti, oferte, toate ndreptate ctre persoane, omul a devenit int.

Pn la nceputul anilor 90, marketingul direct era considerat drept o modalitatea de

distribuie a produselor unei firme, urmrind atingerea obiectivelor privind vnzrile

nregistrate de aceasta. Elocvente n acest sens sunt urmtoarele definiii ale marketingul

direct:

-

-

-

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Ulterior, marketingul direct a fost apreciat ca o modalitate de

comunicare cu clienii efectivi sau poteniali ai firmei. Astfel,

Laurent Hermel i Jean Paul Quioc dau o alt definiie

marketingului direct. (Hermel L., Quioc J.P., 1994, p.14)

Anii 90 reprezint un punct de reper pentru definirea marketingului

direct, abordarea acestui concept fiind mult mai aproape de esena

sa.

Trsturile marketingului direct

aciunea

msurabilitatea

flexibilitatea

versatilitatea

selectivitatea

personalizarea

confidenialitatea

persuasivitatea i eficiena (Zai A., 2000, p. 23-25)

15

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Marketingul direct este procesul

realizat prin folosirea mai multe

canale de comunicare i avnd ca suport baze de date

pentru crearea, dezvoltarea i cultivarea unor relaii

reciproc avantajoase ntre marketeri i clieni, clienii

poteniali i donatorii acestora ntr-o manier responsiv

i msurabil.

http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

DMA a fost fondat n 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising Association- Asociaia de publicitate pe baz de comenzi prin pot, schimbndu-i denumirea n 1973 n Direct Mail/Marketing Association i devenind n 1983 Direct Marketing Association

DMA este cea mai important asociaie profesional a firmelor i organizaiilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date

DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliai din SUA i alte 46 ri ale lumii, printre care 54 de companii aflate n topul Fortune 100; editeaz DMA Yellow Pages. (Sursa: Asandei M.V.)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Marketingul direct este:

un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.

n marketingul direct se identific o serie de canale de comunicare.

(Sursa: Asandei M.V.)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Cine este FEDMA?

Federaia European de Marketing Direct i Interactiv

a fost nfiinat n 1997 (prin fuziunea dintre EDMA i FEDIM) pentru a deveni

singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european

include 250 membri din 30 de ri, asociaii naionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing direct din Europa

misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria marketingului direct n Europa

realizeaz anual ncepnd din 1994 studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct

(Sursa: Asandei M.V.)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Asociaia Romn de Marketing Direct

ARMAD

n Romnia a fost constituit (n 2003) Asociaia Romn de Marketing

Direct (ARMAD): www.armad.ro i afiliat la FEDMA n septembrie 2004,

Scopul

a promova marketingul direct n Romnia,

a apra interesele membrilor asociaiei pe plan naional i internaional fa

de autoriti, organizaii economice i de stat.

Membri (selectiv): CuponPro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct, Editura

Prietenii crii, Editura Readers Digest, Gradina Bakker Olanda, Hit Mail

Romania, Leo Burnett&Target, Linea Directa Communication, Mailers, Mercury

Promotions, Ogilvy One, One2One, Open Public Services, Procter and Gamble

Marketing Romnia, Vodafone Romania, Vodanet Media, Xerox.

(Sursa: Asandei M.V.)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Istoria Marketingului Direct:

Veneia, 1498

primul catalog n accepiunea actual a termenului este dezvoltat i folosit de ctre Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii editor, tipograf, om de afaceri i om de tiin

fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat s tipreasc textele antichitii greceti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaterii

a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat, pentru prima dat, cri ntr-un format accesibil (portabile)

sistemul de vnzare prin catalog (coresponden) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vnzare prin coresponden

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Chicago, 1872 Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward,

firma care va crete o dat cu America i public primul catalog general din lume prezentnd 163 de produse

Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiie de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i instruciuni de comandare a acestora

pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrind circa 1,8 kilograme fiecare

audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse i de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz conceptul Satisfaction or your money back!)

firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n 1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

compania a fost nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i 37000 de angajai au fost concediai; a fost relansat n 2004 ca firm de comer electronic (www.wards.com)

22

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

23

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

North Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare

Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiraie divin: pltete productorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit de 5000 de dolari!

fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)

primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste 300.000 de gospodrii!

nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat nspre fermieri i locuitorii micilor orae pe care i-a convins s cumpere prin pot! 24

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908; pn n

1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000 de case!

catalogul Book of Modern Homes and Building Plans

(1908) conine 22 de modele de case valornd ntre 650 i

2500 de dolari (12200 i 47100 dolari n 2003); prima

comand a fost onorat n 1909

kit-ul coninea 30.000 de piese (printre care 340

kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i un manual de

instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou

containere la cea mai apropiat staie de cale ferat

consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea

planurile i lista de materiale i dup ce plasa comanda

ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni

Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 ani cu o

dobnd de circa 6 % 25

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

26

De ce a crescut

marketingul direct?

Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului

27

volumul investiiilor specifice: 176,9 miliarde $

volumul vnzrilor generate: circa 2057 miliarde $

10,9 milioane de locuri de munc (dintre care 1,6 milioane direct n cadrul industriei i 9,3 milioane n legtur cu industria)

activitile de marketing direct erau orientate mai ales nspre: pregtirea vnzrilor (47,8 %)

generarea de vnzri directe (40,3 %)

crearea de trafic (9,1 %) i

generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaionali (52,1 %)

consumatorii individuali (47,9 %)

Conceptul de Marketing Direct i istoria sa

V MULUMESC PENTRU

ATENIA ACORDAT!!!