curs marketing integrat2012[1]

UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII

BUCURESTI

MARKETING INTEGRAT

N ACTIVITATEA INGINEREASC

curs

Nicolae Postvaru

2012

Marketing integrat n activitatea inginereasc

2

SUMAR

Cap. 1. Introducere in marketing .............................................................................. Pag. 3

Cap. 2 Cererea si oferta in marketing ...................................................................... Pag. 7

Cap. 3 Marketing de produs ...................................................................................... Pag. 11

Cap. 4 Date necesare efectuarii marketingului ......................................................... Pag. 15

Cap. 5 Marketing in economia de pia in condiii de eficien i concuren ......... Pag. 18

Cap 6. Marketingul n activitatea de decizie ............................................................ Pag. 22

Cap 7. Marketingul in activitatea de firm ...... Pag. 23

Cap 8. Marketing Management extern .................................................................... Pag. 28

Cap 9. Marketingul si preul de pia ....................................................................... Pag. 31

Cap. 10 Marketing integrat ........................................................................................ Pag. 36

Anexa 1 Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs ............................ Pag. 45

Anexa 2 Proiect marketing pentru studio de pia (Model CNIPMMR).................... Pag. 55

Anexa 3 Marketingul n 50 de pasi ........................................................................... Pag. 57

Anexa 4 Management integrat .................................................................................. Pag. 70

Anexa 5 Analiza comparata vs. Produse similar .. Pag. 75


3

Cap. 1. INTRODUCERE IN MARKETING

1.1. GENERALITATI

Prezentele noiuni despre ce nseamn marketing i n special cele adresate inginerilor, presupune de la bun nceput cteva ipoteze n care se desfoar activitatea de marketing

referitoare la ambii parteneri ai pieii: firma i piaa (mediul social-economic nconjurtor).

A. Cteva date iniiale despre marketing la 25 martie 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing - AROMAR

marketingul: necesitatea managementului, apare noiunea de management &

marketing

n 1969 Munchen - la seminarul internaional FIM (Fundaia Internaional de

Management) se afirm: Procesul dezvoltrii unei naiuni are ca principal ingredient concepia, gndirea, orientarea de marketing a managerilor - conceptul celor 3M, anume:

1. Management - conducere

2. Marketing - informaii

3. Minded - gndire

n 1970 - simpozion Geneva: nvmntul n marketing se stipuleaz:

- managerii fr orientare n marketing pot lua decizii ireparabile mai ales n

investiii

- este necesar formarea managerilor ntr-o nou viziune de marketing, nu

este uor, aceasta trebuie s nceap din coal.

Cu alte cuvinte, vrem o schimbare n bine, n epoc, o integrare european, trebuie s nvm marketing i ce nseamn puterea informaiei n sec. XXI. Dar s nu uitm,

marketingul aduce schimbarea, aceasta reorganizarea i un nou management, deci, dei se

trmbieaz peste tot, marketingul nu este dorit de toi i mai ales de firmele cu capital de stat.

B. Noiuni preliminare

Pentru a vorbi puin de marketing s vedem mai nti cteva idei/mentaliti ce trebuiesc nelese i adoptate din mers:

orice producere de serviciu/produs trebuie s fie precedat de cunoaterea cerinelor,

dorinelor, motivelor, gusturilor, preferinelor consumatorilor inclusiv anticiparea de

posibiliti de schimbare a acestora n timp pn la primirea i plata serviciului -

produsului;

trebuie nlocuit concepia veche "se produce i se vinde" (cu alte cuvinte nu produc i

vnd ci vnd i produc care a condus la apariia stocurilor) cu cea nou "se produce ce

se poate vinde" (ce piaa cere);

deplasarea centrului de greutate al unei ntreprinderi din sectorul producie n sectorul

desfacere, piaa - este mai important s vinzi dect s produci;

marketing: iniial ca termen lingvistic - aciunea ta asupra pieii, ulterior - aciunea pieii

asupra ta;

o marf devine necorespunztoare, chiar dac preul de producie este redus, dar preul de

desfacere este mare (se adaug cheltuielile de stoc, transport, publicitate, reclam) care n

final, prin nsumarea sa la cel de producie, s o fac neproductiv, neprofitabil i totul

din necunoaterea, neanalizarea pieii, deci din lips de informaii;

marketingul organizeaz informaiile pieii i le d un scop i cadru logic;


4

marketingul este: un concept organizatoric, o organizare de metode, procedee i tehnici de

cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control dar i de organizare i promovare

n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor nencetat intervenite

n concepiile, aciunea i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.

marketingul cuprinde:

cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acestuia

aplicarea cunotiinelor pieii la solicitarea i proiectarea noilor produse

planificarea produciei, dimensionarea acesteia pentru asigurarea produsului pe

pia la cantitatea dorit

fluxul acestor mrfuri sau servicii de la firm la consumator

alegerea metodelor de distribuie

vnzare efectiv

livrarea

determinarea preurilor

calitatea sortimentelor

asigurarea serviciilor dup vnzare

cercetarea modului de satisfacere a cumprtorului dup vnzare.

Asociaia American de Marketing definete marketingul ca: "ansamblul dinamic al

tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor

la consumator sau utilizatorul final" i este completat de prof. E. I. Mc Carthy cu "n

vederea satisfacerii cumprtorilor i ndeplinirii obiectivelor n ntreprindere".

n concepia activitii de servicii pentru construcii marketingul pornete de la studiul

pieii materiilor prime i sfrete n sfera consumatorilor - clienilor cu satisfacerea

acestuia. La noi marketingul pentru servicii este foarte puin dezvoltat, dar pot afirma c

este unul din cele mai interesante tipuri de activiti de marketing i se va dezvolta sigur

odat cu apariia pieii imobiliare.

Marketingul este altceva dect:

1. cercetarea vnzrilor

2. studierea cererii de consum

3. studierea pieii,

pentru c marketingul le nglobeaz (organizarea vnzarilor, distribuia, perfecionarea

serviciilor aduse cumprtorilor, identificarea cererii, produsului, ambalarea,

promovarea) i este mult mai mult.

Marketingul ncepe naintea produciei prin anticiparea ei; desfacerea pe pia este punctul

iniial de plecare al produciei i nu punctul final al capacitii produciei.

Marketingul folosete tehnici din alte domenii ca: psihologie, psihosociologie, ecologie,

sociologie, investigare, statistic, matematic, geografie, istorie, folclor, etnografie.

Marketingul realizeaz un program pentru producie, transporturi, desfacere, vnzare,

pentru satisfacerile consumatorului = reducerea riscului n deciziile previzionale cu

privire la profitul firmei, acionarilor, managerilor, angajailor.

Marketingul n viitor va deveni un sistem informaional pentru ghidarea produciei,

conceperii i tehnologiei procesului de producie precum i al costurilor comerciale.

Dezvoltarea marketingului va cere stabilirea unei relaii producie - distribuie care s

acioneze prompt asupra tehnologiei, impunnd acesteia schimbrile cerute de

consumator.


5

Marketingul utilizeaz simultan: tehnici de simulare, metode de analiz i modelare a

pieii, un instrumentar care va putea fi folosit pe viitor ct mai des n deciziile zilnice i pe

termen scurt.

Marketingul va trebui s introduc i s impun trecerea la ideea de sistem i abordarea

sistematic a problemelor, nu numai funcional, (care a generat pna acum programarea

activitii economice a ntreprinderilor) dar integrator, dependent de cerinele pieii, avnd

ca scop satisfacerea individului: Toi trim ntr-un sistem, dar fiecare are cerinele lui

diferite de ale sistemului.

nelegnd acest lucru, nelegem ce vrea marketingul: ca fiecare s fie mulumit cu

propriul su Eu.

1.2. Ipotezele cursului :

existena unei piee libere concureniale i a legilor aferente ei;

forma de proprietate a firmei: privat sau de stat;

natura capitalului: privat (autohton / mixt), parial de stat;

tipul de activiti desfurate de firm n sectorul ingineriei:

- investiii - dezvoltri - modernizri;

- reparaii - remedieri - retehnologizri;

- service - ntreinere - urmrire;

domeniile n care activeaz preponderent firma sunt construcii i instalaii

pentru sectoarele: social - cultural, industrial, privat;


6

1.3. Firma ca sistem

Ce este firma/companie? Ce nelegem prin firm? Schema general a firmei n

concepia marketingului modern informaional este prezentat n continuare.

M*k = Marketing **i - informaia = obinerea de informaii, n form organizat, cu scop

precis utilizndu-se metode tiinifice i verificate pentru obinerea de date ct mai apropiate

de cele reale, ale pieii.

Firma: form organizatoric social - juridic, care utiliznd propria energie de care

dispune trebuie s transforme energiile intrrii - ofertele de la furnizori, n energiile ieirii -

cererile solicitate de clieni. Aceast transformare are ca rezultat palpabil produsele i

serviciile firmei oferite pieii i ine cont de legile sistemului social-economic n care se

dezvolt, de legile i factorii mediului nconjurtor, avnd ca scop satisfacerea cerinelor

propriilor acionari, manageri i angajai.

Factori naturali Mediu natural Legi naturale

Firma =

elemente + relaii = organizare +

informaii Firma = elemente

- psihice - intelectuale - fizice

celula / sistem

Energii - idei, conceptii - materii prime - case, teren - servicii, munc,manoper - utilaje, transport, stocare - energie electric, termic - comunicaii

Energii - idei, conceptii - materii prime - case, teren - servicii, munc,manoper - utilaje, transport, stocare - energie electric, termic - comunicaii

Clieni Furnizori iesiri intrri

Mk i

Mk i Mk i

pia care cere pia care ofer

- politic - protecie social - legislativ - comunicaii

- financiar - industrial - legislativ - comunicaii

social economic Mediul social economic

M* k **i


7

Cap 2. CEREREA SI OFERTA IN MARKETING

2.1 OFERTA IN MARKETING

Marketingul la nivel managerial de baz i la nivel mijlociu opereaz cu dou noiuni:

oferta i cererea. Noi "oferim" i piaa "cere" sau viceversa, depinde n care parte a firmei ne

aflm (v. cap. 1) i aceasta pentru c cuvntul Marketing provine din verbul "to market" = a

efectua tranzacii pe pia

Oferta cuprinde:

1. concepii, cu privire la organizarea i desfurarea activitilor economice potrivit

creia producia trebuie adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor pentru

obinerea eficienei economice, cum ar fi:

n loc de a se vinde ce s-a produs trebuie s se produc ce se vinde.

o nou relaie ntre unitatea economic i mediu, ncadrarea intreprinderii n

structura existent a mediului, sincronizarea ntre activitatea ntreprinderii i

cerinele mediului. Diferena necesitilor mediului:

Necesitatea: - cererea pieii

- nevoilor de consum

concepia modern de ofert stipuleaz c finalizarea procesului de vnzare s nu

fie vnzarea produsului (v. rile supradezvoltate), ci urmrirea comportrilor

caracteristicilor sale n consum i modul n care satisfac nevoile pentru care au fost

create.

2. adaptarea ntreprinderii la mediu i pia presupune o activitate activ a

ntreprinderii fa de pia prin:

educarea consumatorilor (TV, reclame, filme, spoturi, muzic etc)

influena opiunii consumatorilor pentru cumprarea produselor i creterea

vnzrilor (publicitate, reclame etc)

modelarea gusturilor i preferinelor (v. industria modei, bunurilor de larg consum

sezoniere etc)

3. modificarea organizrii i conducerea activitii economice a ntreprinderii

raporturi noi ntre compartimentele ntreprinderii i procesele economice

(ponderea ntre cele cu caracter intern - producie i extern - vnzare)

se sporete rolul i importana distribuirii, comercializrii i serviciilor post-

vnzare. Compartimentul Marketing l balanseaz pe cel de producie deoarece

marketingul "primete" ordine de la pia i nu de la manager.

4. noi activiti de intreprindere:

studiul pieii i accesibilitii serviciilor noi, studiul formelor de comercializare.

urmrirea comportrii n consum a produselor/serviciilor.

Rezult c o ofert nu nseamn doar trei cuvinte "i dau asta i cost att", ci un

ntreg bagaj de informaii conexe vnzrii, necesare att produciei ct i satisfacerii pieii i

creterii profitului.


8

Aplicaia 1: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme

de construcii/instalaii ntocmii o ofert primar de servicii din partea firmei dumneavoastr.

Intocmiti o oferta promotional vezi anexa 1 .

Observaii, comentarii de discutat la curs :


9

2.2. Cererea in marketing

Dac oferta o facem ca s le transmitem celorlali ce le putem da, "cererea" se adreseaz pieii pentru a spune ce avem nevoie.

n activitatea de construcii intervin cteva oferte pe an dar foarte multe "cereri" i

"cereri de ofert" pentru orice, ncepnd de la hrtie pn la utilaje, materiale, personal.

Trebuie s ne nvm s cerem complet, clar, direct. Dar hai s vedem ce cuprinde

noiunea de cerere i ce o "difereniaz" de ofert.

Cererea: ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul

cererii consumatorilor i modul de satisfacere a acesteia cu produse i servicii n condiii

bune.

Cererea presupune:

prospectarea consumatorilor pentru a identifica cerinele i preferinele lor dar i a

cauzelor lor

producerea i proiectarea produselor pe baza cererii i satisfacerii ei

stabilirea preurilor, modificarea lor n diferite cicluri ale vnzrii n funcie de

cerere

pregtirea pieii pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor

asupra produselor

gsirea posibilitilor ca produsele s se afle n cantitile i la preurile cerute de

consumator

asocierea vnzrilor cu organizarea prestrilor de servicii n avantajul

consumatorilor inclusiv n procesul de utilizare

studiul gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor fa de

produse i servicii

stabilirea posibilitilor de mbuntire a pieii produsului sau nlocuirea lui.

Se observ c ne referim la cerere mai ales ca la tot ce cuprinde partea post-produs,

ntmpinarea dorinelor consumatorilor, dar totodat i ce ne este necesar nou din oferta unui

furnizor pentru care noi suntem clieni. Pe aceast linie a vrea s se neleag c orice ofert

poate deveni o cerere; depinde cui i este adresat, clientului sau furnizorului.

A vrea s specific c pentru activitatea inginereasc exist totui diferenieri clare, n

special n construcii i instalaii. Astfel, oferim servicii i cerem materiale i pentru a cere

ceva n ziua de azi din multitudinea de oferte de pe pia nseamn:

s tii s le "citeti"

s tii s le compari

s tii s le alegi pe cele mai convenabile

s tii s le ceri exact pe cele alese - s ntocmeti o cerere clar, sigur i precis,

fr loc de discuii.

Un bun inginer de marketing tie c abia dup o cerere corect, urmeaz o negociere

cinstit i rezultatele convenabile ambelor pri.

Deci o cerere:

clar - ce ceri (concret)

precis - caracteristicile a ceea ce ceri (determinai)

sigur - termene, caliti, clauze (s tii ce vrei) i atunci negocierea i activitatea

de marketing nu-i au rostul.


10

n timp ce la ofert ne intereseaz "cutia" prin care iese produsul pe pia, la cerere ne

intereseaz exact ce este n "cutie", iar de aici mai departe succes.

Aplicaia 2: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme

de construcii/instalaii - beneficiar, ntocmii o cerere de: materiale pentru firma

dumneavoastr/produs pentru modernizarea firmei dumneavoastr.

Concluzii

Astfel se poate defini Marketingul ca suma activitilor de: comercializare - distribuie

- studiul pieii i motivaiei - vnzare - promovarea vnzrii - publicitate - normele de

distribuie - stocaje - pre de vnzare - forme de vnzare - preuri - produse - servicii -

comportarea acestora n consum. Cu alte cuvinte tot ce nseamn producia i desfacerea

mrfii plus:

metode - tehnici de investigare; prelucrare i analiz furnizate de tiine ca:

economie, merceologie, statistic, matematic, sociologie, psihologie.

lupta cu concurena.

n funcie de firma unde se efectueaz marketingul se pot distinge n economia de

pia dou nivele:

nivelul firmelor mici-mijlocii (F.M.M.)

nivelul firmelor mari, corporaiilor sau nivelul de ramur economic, etc.

Marketingul, n funcie de locul unde se efectueaz, poate fi:

marketing intern n ar sau

marketing intern i internaional.

n continuare manualul va aborda cu preponderen marketingul intern la nivelul

firmelor mici i mijlocii.


11

Cap 3. MARKETING DE PRODUS

3.1 Elementele Marketingului

Dup cum spuneam, n ziua de azi i mai ales n condiii concureniale, nu s produci

este o problem - ca acum 50 de ani - ci s vinzi. De aceea tot mai mult marketingul se

axeaz pe vnzri, pe cutarea segmentului de pia aferent produsului oferit, dimensionarea

produciei aferente, reducerea preului de cost, creterea profitului i n final mrirea

segmentului de pia sau mcar pstrarea lui.

sistem vechi

sistem nou

Fig.1 Relaia producie - pia

n aceste condiii exist patru elemente ale marketingului vnzrii care privesc:

produsul: forma ambalajului, culorile, scrisul, dimensiunile, numele, pentru

fiecare din ele existnd teorii ntregi i studii de pia centrate pe ele.

Regula marketingului - s nu se ntoarc produsul la cel care face produsul

preul: trebuie s in cont de fluctuaiile pieii. Este important modul de a ti s

alegi preul n limitele cele mai stabile pe o durat ct mai lung.

Regula marketingului: s ctigi noi clieni i s-i pstrezi pe cei vechi (prin preurile

practicate). n rile slab dezvoltate este elementul primordial al vnzrii.

vnzarea: iniial personal, acum se face prin reclam, adic, promovarea vnzrii

ine cont de elementele sociologice i psihologice ale clientului / de necesitile

omului:

- fizice: hran, mbrcminte, fr de care nu se poate tri

- psihologice: vacane, plceri, pentru relaxarea psihicului dup ce le ai pe

primele

- sociologice-lux: vanitate, stim, pentru Eul propriu, le pot ntrece pe celelalte

dou, s cumperi din vanitate, orgoliu, chiar dac n-ai nevoie de ceva i "i-e

foame". Aici trebuie gsit factorul social slab al cientului (ex.: "las c aceasta

n-au dect directorii")

Regula marketingului: ine cont de necesiti i ncearc s le ndeplineti ct mai

multe i ct mai bine.

distribuie: sortare, ncrcare-descrcare, transport, intermedieri. Distribuia se

poate face cu: "independeni", oameni direci sau cu reele / firme organizate

numai pe distribuie.

Relaie de determinare

Producie Pia


12

Regula marketingului: s se gseasc produsul la locul i timpul potrivit n cantitatea

necesar.

Exemple:

n construcii: - produsul: casa

- preul: materialele+manopera + profitul

- vnzare: necesiti fizice, psihologice, sociologice + lux

- distribuie: reele de vnzare, agenii imobiliare, reclame n pres

n instalaii: - produsul: instalaia

- preul: materialele + manopera + profitul

- vnzare: necesiti fizice, psihologice, sociologice + lux

- distribuie: magayine de vnzare / reele de distribuie

Atenie! Fiecare necesitate are preul, ambalajul i modul ei de vnzare. A nu se

amesteca vnzarea unui apartament cu aceea a unei vile sau teren. Totul se pltete i nc

exponenial.

Aplicaia 3: Identificai la ofertele/cererile ntocmite elementele marketingului

vnzrii i pregtii negocierea lor.

Observaii, comentarii.:


13

3.2. Marketing industrial

Marketingul industrial caut rspuns la:

a. ce se fabric ?

concepie proiectare de produs posibiliti proprii de realizare.

b. la ce pre se fabric ?

dimensionarea investiiilor i echipamentelor (sau alegerea lor) organizarea produciei mrimea produciei, n funcie de puterea de cumprare a clientului. Cnd un produs scade n preferinele consumatorului este dificil recuperarea

favorurilor clientului. Refacerea imaginii depinde de

- manager: preul materiilor prime i cheltuielilor anexe

- directorul de producie: tehnologia, utilajele, oamenii i cheltuielile de

producie.

Atenie! Tehnologia i mecanizarea aferent scade preul de producie dar trebuie

cunoscut cum se pun ele n eviden = un tehnolog bun, un inginer specialist, n

concepia modern a noiunilor.

c. cum se asigur distribuia la ce se fabric?

Dezvoltarea autoservirii prin:

"ambalaje"

promovare vizual: forma, culoarea, funcie de poziia economico-social a

cumprtorului.

Pentru a gsi rspuns la aceste ntrebri este necesar analiza pieii. Astfel apar studii de:

proiectare

tehnologie de produs

distribuie

De aici rezult pentru firme i manageri:

nevoile produciei,

mrimea i profilul produciei,

tipul materiilor prime,

stocurile de materiale i modul lor de depozitare

necesarul de for de munc i calificarea ei

strategia de desfacere

preuri rentabile pe pia, minimale, maximale

tipul de publicitate, cheltuielile ei (care nu se vd ci se msoar din beneficiile

aduse firmei)

Succesul unui produs rezult:

- din calitatea produsului

- din eforturile de distribuie i desfacere

- din publicitate


14

Aplicaia 4: n calitate de inginer n cadrul unei firme de producie construcii/instalaii

identificai diferenele de pre ntre dou tehnologii care au ca obiect acelai produs.

Observaii, comentarii.


15

Cap 4. DATE NECESARE EFECTURII MARKETINGULUI

4.1 Baze de date in Marketing

ntr-o firm nu poi face marketing i mai ales "s iei" n pia, s vizitezi clieni, fr

nite date minime necesare.

Marketingul presupune cunoaterea de:

A. Date interne ale firmei

I. - compartimentele (organizarea) firmei i regulamentele ei de funcionare pentru:

producie

cercetare - proiectare - dezvoltare

aprovizionare - desfacere

personal

financiar - contabil

II. - funciile managerului i obligaiile acestuia n fiecare compartiment al firmei, ce

atribuii i sunt strict atribuite i pentru care pot fi delegate i alte persoane, totul pentru a nu

se nclca regulile "jocului" n firm. Deci cunoaterea funciilor:

reprezentare

prevedere

coordonare

organizare

control

comand

i obligaiilor managerilor din firm pentru a putea coopera i comunica cu fiecare pe postul

su:

informare decizie finalizare.

III.- modul de ntocmire a documentelor tehnico-economice i fazelor acestora:

faza I: tem + studiu de fezabilitate

faza II: proiectare + documentaie economic

faza III: execuie + recepie

B. Date externe firmei

IV.- date social - economice specifice locului (le ai, sau le culegi):

despre materiale

despre oameni i piaa forei de munc

despre echipamente i caracteristicile lor

date ale clientului:

- psihice, fizice, sociale, bugetare

- dorine

- cultur

- obiceiuri

- relaii

V.- politica de perspectiv n zona geo-economic a clientului

Pentru o vnzare eficient n marketing se ine cont i se mbin datele I + II + III + IV

n cel mai fericit mod posibil momentului de ctre agentul de marketing. Agentul /


16

specialistul de marketing este un profesionist/specialist plin de informaii care vinde

produsele firmei lui - case sau ace - aducnd profit, dezvoltare i locuri de munc.

Regula marketingului: dac ai vndut tu nu mai poate veni altul: trebuie s fii "the

best".

Aplicaia 5: Se stabilesc trei grupuri care-i unific cererile i 3 ageni de vnzare care vor s-

i vnd produsul: cas/instalaie. Cine obine primul comanda ferm corespunztor cererii

probabile?



17

4.2. Informaia - "sngele" marketingului

Informaia = valoare deci poate aduce profit. Cum?

Rolul esenial - progresul nu se poate obine pe piaa liber fr informaie. Ea a

devenit cheia succesului, cu ea se opereaz, cu ea se ctig. La nivelul marilor concerne

informaia este esenial.

Informaia fals = "cancerul" firmei poate conduce la faliment sau pierderi masive.

Informaia este necesar practic n toate domeniile legate de producie i conexe cu

aceasta.

Forma superioar este informaia la nivel politic. Informaia parcurge pn la decizie

mai multe etape pe care lucrtorul de marketing trebuie s le cunoasc. Acestea sunt:

a) Obinerea informaiei

legal

- activiti de marketing: anchete, mese rotunde, plat (ex.brevete) din viaa

cotidian

- direct - publicitate, reclam

- indirect - date strnse aparent fr legtur sau cu subiect incert i publicate n

lucrri de specialitate

ilegal

- spionaj economic

- culegere de informaii ("scpri") ale partenerilor de afaceri

b) Prelucrarea informaiilor de ctre colective de specialiti care le catalogheaz,

"dezbrac de floricele", preiau ideea sau informaia de baz, le separ pe domenii eseniale i

le predau mai departe.

c) Stocarea informaiilor

la noi fiete cu cataloage, fie etc.

pe calculator funcie de prelucrare n bnci de date ale firmei.

d) Utilizarea informaiilor n funcie de cerinele pieii/ de concuren, pentru pstrarea

profitului.

Exemplu de banc de date: preurile caselor, materialelor, serviciilor, utilajelor

aferente domeniului instalaiilor.

S nu uitm c informaia aduce profit att prin decizie (v. cap 6) ct i prin relaiile

pe care le ofer (dar relaiile intr n alt sfer a managementului i marketingului).

Pentru informaii suplimentare a se vedea, de acelai autor i la aceeai editur,

"Informatic pentru manageri" i "Decizie i previziune".

Aplicaia 7: Creai o banc de date pentru 10 materiale de constructii/instalatii, cu

caracter operational .



18

Cap 5 . MARKETING N ECONOMIA DE PIA N CONDITII DE

EFICIEN I CONCUREN

5.1. Relaia organizare - profit

Organizarea reprezint logica ansamblului activitilor care conduc la reducerea

timpului de realizare a produsului, staionare i transformare a materiei prime n cadrul

intreprinderii.

Organizarea presupune desfurarea numrului maxim de activiti n paralel, astfel

nct s nu afecteze calitatea produsului. Reducerea timpului se realizeaz prin organizarea

ntreprinderii i a fluxului tehnologic i conduce la afectarea preului de folosire i deci a

profitului ca expresie baneasc, a diferenei dintre preul de livrare la cumprtor i cel de

fabric (producie).

Organizarea trebuie s fie n concordan cu stadiul tehnicii, iar cheltuielile aferente

ei s nu conduc la efectul invers de scumpire a produsului prin cheltuieli de investiii

scumpe (vezi la noi introducerea calculatoarelor care nu sunt utilizate la un randament

maxim, dar cresc costurile).

Organizarea modern trebuie s aib n vedere i stadiul social al societii (vezi la

noi unde nu poi da afar oricum i orict) precum i nivelul salariilor i pregtirii

personalului. S introduci tehnici noi cnd ai cu cine s o faci i cnd nlocuieti cu ele munci

grele i scump pltite, nu prost pltite, situaie n care trebuie vzut eficiena introducerii

tehnicilor noi.

Tehnica nou presupune oameni mai puini, calificai cu salarii mai mari i care cu

investiie cu tot s fie mai rentabili dect personalul existent: mult, slab calificat i cu salarii

mici.

Organizarea unei ntreprinderi trebuie s aib n vedere toi aceti factori pentru ca

scurtarea timpului de producie s aib eficien maxim i deci i profitul s fie maxim. n

producie/construcii organizarea are un rol nsemnat n reducerea timpului de lucru; datorit

nivelului costurilor, nu se impune ca strict necesar pentru nc civa ani o retehnologizare

puternic, ci numai utilizarea i organizarea corect/judicioas a celei existente. Diferena fa

de vest n aceast ramur economic - construcii - nu este att din punct de vedere

organizatoric, ct mai ales din punct de vedere social-educaional.

5.2. Relaia marketing-profit

Studiul pieii impune asupra ntreprinderii urmtoarele date care conduc la reducerea

preului de producie:

unde s gsesc materiile prime la calitatea cerut i preurile cele mai avantajoase;

prin pre avantajos se nelege totalitatea cheltuielilor impuse de cumprarea, transportul i

depozitarea mrfii.

cine? fabric i ct? cost utilajele cu fiabilitate i randamente ridicate de producie

i energetice;


19

care este piaa forei de munc, nivelul omajului pe ramur, pe diferite categorii de

specialiti, vrste, sex, precum i salariul aferent lor la nivelul pieii, dac acesta se poate afla

(secret de firm impus prin contractul de munc pentru pstrarea forei de munc de calitate);

tehnologii i tehnici de vrf la nivelul altor firme specifice ramurii i care pot fi

asimilate, copiate, cumprate dup necesitate;

Toate acestea comport o activitate constructiv i mobil de marketing la nivelul

tuturor serviciilor unei ntreprinderi astfel nct toate s contribuie la reducerea preului direct

(de producie) al produsului.

Trebuie evideniai toi cei care n cadrul atribuiilor pe care le au profesional se

evideniaz i prin activitate de marketing n domeniul specific. Totodat acetia trebuie

ncurajai i promovai. De aici rezult necesitatea ca la angajare managerul s tie s

comunice angajatului ce sarcini de marketing i revin n cadrul funciei pe care o deine. La

noi s-a nvat c numai serviciul aprovizionare i/sau desfacere s aib o activitate de

marketing ceea ce este greit. Aceasta s-a produs i datorit lipsei reale a concurenei i a

receptivitii fa de interesele firmei de ctre angajat. n realitate nu exist salariat n firm

fr sarcini de marketing, aceasta conducnd la satisfacerea pieii i creterea profitului firmei

(v. capitolul 8 pentru detalii).

5.3. Relaia organizare - marketing - profit

n timp s-au dezvoltat dou relaii:

Organizare + profit = for superioar de munc + profit (v. prima jumtate sec. XX)

Marketing + profit = inteligen + profit (v. a doua jumtate a sec. XX)

Relaia managerial superioar este suflet + inteligen + for superioar de munc

adic vrful piramidei n domeniul firmei prin care fiecare salariat la locul su i pe funcia sa

s vin cu propuneri de organizare superioar a locului de munc i relaii de marketing noi

sarcinilor sale, care pot scpa celor special destinai acestor activiti. Altfel spus secolul XXI

i va gsi pe cei mai dezvoltai n faza n care fiecare va fi pe scaunul su un mic manager ce

va aduce profit firmei i va beneficia de el.

Rezult c ntreaga firm trebuie s ia parte activ la realizarea i bunul mers al

companiei avnd ca motivaie att partea material ct i cea personal/spiritual prin care

ideile bune de jos sunt preluate i aplicate de cei de sus.

Participarea personalului la activitile de organizare i marketing prin pregtire

proprie, autodidaci, autocontrolori, omul devenind propriul su concurent n ideea de

autodepire prin captarea, prelucrarea, stocarea i emiterea de noi idei n mediul nconjurtor

al firmei = progresul de mine.

La noi nc este necesar atingerea primei faze - a motivaiei materiale - care a lipsit

mult timp i trebuie s se introduc rapid, iar dup ani se va trece i la faza urmtoare, cea a

motivaiilor superioare. Actuala faz este cea necesar rilor n curs de dezvoltare n care

omul n-a depit prima etap a necesitilor: hran + mbrcminte i este n curs s o nvee

pe a doua, cea a siguranei (cas, loc de munc, via cotidian - v. vol. Managementul celor

trei nivele, UTCB, 1966).

n aceast situaie nu se poate iei pe piaa extern n condiii de concuren si calitate

dect ridicnd foarte mult tacheta motivaiei materiale (profitul scade) rezult un profit fals.

Adic produsul are pe pia valoare proprie scazut (oameni bine pltii, calitate

corespunztoare consumatorului vestic la preul pieii mic, rezult profitul propriu sczut;


20

este cazul exportului fcut de dragul exportului, cu cheltuieli mari i profit mic, aceasta

deoarece ntr-o pia "aezat" preul este impus. n mod normal rspunsul actual este: se

accelereaz pe organizare i tehnologie, care scad preul de producie i se caut meninerea

ridicat a profitului chiar dac preul pieii e dat. Dar aceasta nseamn management-

marketing-retehnologizare. n condiiile n care tehnologia este ridicat i managementul

performant se apas pe singura pedal posibil: marketingul. De aceea vestul caut alte piee

dar are ce oferi: calitatea.

5.4. Relaia organizare-marketing-eficien economic

Prin definiie considerm n volumul de fa c:

Eficiena: msurare valoric a organizrii (n condiii de calitate + timp de lucru).

Profitul: msurarea valoric a marketingului (jocul preurilor pe pia).

mbinarea celor dou se face prin management.

Problema este: s tii de unde s cumperi ?, ce ?, cum s cumperi ?, cu ct s umperi

?, astfel nct lucrarea s fie de calitate i n timp scurt (eficien) i s-i aduc un profit

maxim; acesta este managementul modern, de concepie.

Deci n managementul dintr-o firm exist dou elemente:

unul stabil - organizarea propriu-zis: - tehnologic

- administrativ

unul mobil: - calitatea

- timpul

mbinarea lor cu profitul maxim - prin marketing ne dau viabilitatea sau durabilitatea

unei firme, rezultnd managementul ei competitiv.

n ziua de azi oferta este mai mare dect cererea astfel nct nu se poate obine un

profit dect fcnd marketing. Aceasta nseamn s cunoti i s cumperi din locul de pe pia

unde exist "goluri de energie" - oferte care au preuri minime la cumprare (materii prime,

materiale, servicii) i apoi s vinzi produsele tale n locuri de "maxim energie" - cerere mare

- unde exist o solicitare mare i preuri avantajoase (instalaii, echipamente, servicii).

Rezult c energia acumulat n produs (materiale + minte) are un pre variabil, mai

mare sau mai mic n timp i spaiu, de la un loc la altul.

"Preul pieii" este variabil de la o pia la alta, rezult c trebuie cunoscut unde preul

de producie este mult mai mic dect preul pieii i avantajoas producerea produsului n

condiii de risc minim.

Timpul de execuie presupune cunotine de tehnologie, organizare i depinde de

posibilitile de aprovizionare, transport, utilaje, personal, pe care firma le are. Timpul este un

element mobil n funcie de care se judec i preurile i organizarea, dar care n execuie

trebuie ct mai bine stpnit.

Organizarea presupune mbinarea tuturor elementelor, resurselor care formeaz timpul

de lucru, n optimul posibil pentru ca n acelai timp s creasc producia, dar s fie posibil

de realizat cu aceleai tehnologii, oameni, resurse etc. Acest lucru duce la scderea preului i


21

creterea profitului sau ctigarea pieii. Singura prghie pe care o are inginerul, managerul de

la nivel mediu, de a opera asupra profitului este organizarea.

Profitul este diferena dintre preul de vnzare i cel de producie n care s-au nglobat

toate cheltuielile pn la cumprtor, inclusiv cele de organizare.

Desfacerea crete aproximativ cu profitul dar nu scade cu acesta. (Ex: desfacere mare

- profit zero) Nu cifra de afaceri, care nseamn valoarea produselor desfcute pe pia, este

important (dei ntre ele exist bineneles o legatur). O firm este competitiv sau eficient

economic cnd are un profit. Deci eficiena economic "mbrac" o hain/semnificaie:

- a organizrii care trebuie s cheltuiasc minim pentru activitile efectuate

- a marketingului, deci a preurilor de achiziionare a materialelor i de vnzare a

produselor.

Dezvoltarea numai a unei laturi (v. societatea noastr nainte de 90) nu mai poate fi

admis acum n economia de pia. De aceea orice manager trebuie s aib permanent n

minte relaia:

feed back

control

Dac alergm dup profit si el este msura valoric a activitii noastre, trebuie s

realizm c indicatorii de eficien economic sunt msura gndirii noastre si cine vrea s-i

neleag va conduce si va avea profit. Din pcate noiunile de eficien economic aplicat la

noi sunt vagi, iar tinerii manageri nu prea tiu s le aplice.

Organizare Marketing

Eficienta economica Profit


22

Cap 6. MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE DECIZIE

S plecm de la dou realiti afirmate deja:

atributul prim al managerului este informaia, iar cel secundar decizia;

marketing nseamn informaii,

deci:

activitatea premergtoare deciziei este informaia, deci marketing i cu asta, pe

scurt, s-a spus aproape totul; a decide fr informaii nseamn n ziua de azi sinucidere

informaia, de la colectarea ei, trebuie orientat, s aibe un scop, s rezolve o

problem; nu ne putem permite s strngem oricte i orice fel de informaii.

informaia n marketing este esena acestuia, dar trebuie s fie de calitate i n timp.

Deciziile pot fi pentru:

administrarea i conducerea intreprinderii,

mersul n viitor al intreprinderii,

programarea pe termen lung a vnzrilor, a produciei, investiiilor etc.,

Toate necesit informaii pe termen mediu i lung, bazate pe date culese ct mai precis

i concluzii pentru viitorul firmei.

Rolul cercetrilor de marketing este de a orienta, modifica, confirma, sau respinge

diferitele soluii, variante propuse de funcionarii firmei pentru creterea, extinderea sau

dezvoltarea ntreprinderii.

Preul unor decizii eronate luate n/prin marketing este enorm, pot distruge o firm, de

aceea compartimentul marketing trebuie s fie subordonat direct conducerii.

Trebuie neles c decizia i marketingul au dou legturi:

prima: la orice decizie am nevoie de informaii, deci deciziile, indiferent de cum se

iau, sunt o msur a informaiilor ce au stat la baz;

a doua: o decizie pentru modul de realizare a marketingului firmei angreneaz

firma pe termen lung, pe un drum, cu tot ce nseamn ea: producie, organizare, personal, etc.

Marile firme care cad, cad datorit unor asemenea decizii eronate mai ales de

marketing.

De aceea:

deciziile la nivel de conducere, de firm, n viitor nu vor putea fi luate fr studii

de marketing; la baza oricrei decizii luat pe suportul subiectiv al decidentului duce la

falimentul firmei mai devreme sau mai trziu.

se impune necesitatea existenei unor institute specializate, datorit complexitii

activitii de marketing, unde s se comande proiecte de marketing ntocmite de specialiti

care s garanteze calitatea informaiilor oferite i deci deciziile de marketing ulterioare ce se

transmit firmelor beneficiare.

Aplicaia 6: Dai exemple de informaii care v-au determinat decizia de la locul de

munc........................................................................v.anexa 2


23

Cap 7. MARKETING N ACTIVITATEA DE FIRM

7.1. Marketingul la nivelul departamentelor firmei

Se va prezenta n continuare care sunt sarcinile de marketing ale angajailor fiecrui

compartiment organizatoric al firmei.

Obiectivele urmrite sunt: - eficien, prin organizare

- profit, prin marketing, la toate nivelele

Vom parcurge acum departamentele firmei, artnd c practic n toate acestea exist o

activitate de marketing, care astzi este sinonim cu existena firmei pe pia sau cu existena

individului n firm.

A. Funcia de conducere - manager - orice persoan cu funcie de conducere: ef

birou, servicii, divizie, secie, firm etc - are n fia postului:

Obligaiile manageriale: cele 6 funcii de ndeplinit: reprezentare, prevedere,

organizare, control, comand, coordonare i cele 3 atribuii importante: informarea, decizia i

finalizarea/realizarea. S nu uitm c managerul este un realizator.

La acestea se adaug:

Obligaiile de marketing ale managerului:

- pentru funciile de tip extern - marketing, previziune, dezvoltare, conducere -

managerii departamentelor care intr n legatur permanent cu mediul

exterior, au obligaia, din punct de vedere al marketingului, s strng

informaii despre pia i materiale, s aduc contracte firmei sau s faciliteze

ncheierea de contracte, s menin legturi, relaii, etc., s formeze banca de

date externe firmei

- pentru funciile de tip intern - producie, economic, personal - managerii

acestor sectoare care nu au legtur permanent cu mediul exterior au obligaia

de respectare, urmrire i eficientizare a contractelor ncheiate i de a strnge

informaiile din interiorul firmei.

B. Funcia de producie: cei din acest compartiment au sarcina de reducere a valorii

produsului i timpului de munc. De aici rezult studierea, analiza, cercetarea pieii

tehnologice, introducerea tehnologiilor moderne, calculul eficienei i fiabilitii lor, a

utilajelor, ntocmirea de studii i cercetri de evaluare tehnico-economic pentru firm.

Introducerea tehnicii noi, comandarea ei la teri, toate discuiile n acest sens pe teme

tehnologice aparin compartimentului producie. Tehnologii trebuie s fie cei care hotrsc

materialele, utilajele, fluxul tehnologic cel mai adecvat bunului mers al firmei inclusiv n

construcii-service i mai ales n producie. Inginerul de construcii sau din seciile de

producie din vest este tehnolog nu vtaf, iar el realizeaz ceea ce se cheam marketing

tehnologic, fiind singurul specializat n acest sens.

C. Funcia cercetare - proiectare - dezvoltare: acolo unde ea exist (mrimea firmei

o permite) conduce la dezvoltarea bazei proprii de investiii, la autotehnologizare, proiectarea

unor piese necesare produciei, SDV, subansamble, reducerea cheltuielilor firmei i

neangajarea terilor n lucrrile proprii, neamestec n treburile interne ale firmei conduce la

operativitate i calitate. Personalul cunoate cel mai bine situaia firmei fiind n mijlocul ei,


24

fiind cei de specialitate care particip alturi de tehnologi la angajarea de fonduri financiare n

dezvoltarea bazei materiale a firmei.

Aici se ntocmesc studiile tehnice de prognoz i previziune, planul capacitiv tehnic al

firmei i se gsesc soluiile de dezvoltare a firmei. n acest departament se evalueaz

proiectele de viitor, cei de aici ajut la stabilirea normelor tehnice din firm pentru:

munc/timp, utilaje de producie, fiabilitate, calitatea produciei. Este compartimentul n care

tehnicul se mbin cu economicul i prevederea viitorului firmei i unde se desfoar ceea ce

se cunoate ca marketing tehnic. Adic colectarea de informaii tehnice: soluii noi, materiale

noi, metode de organizare i conducere noi.

D. Funcia comercial: este funcia n plin dezvoltare la nivelul tuturor firmelor.

Practic toi, chiar tehnicieni fiind, trebuie s aib noiuni de comer n ziua de azi. Ea cuprinde

n firmele de producie-construcii dou mari compartimente, care au fiecare piaa i

marketingul su. Acestea sunt:

aprovizionarea: ce are ca sarcini studierea ofertelor pentru materialele necesare

firmei indicate de cei de la compartimentele B i C. ntocmirea de calcule de rentabilitate:

cost - timp - transport pentru materialele necesare care se gsesc pe pia n vederea reducerii

costurilor rubricii "materiale" din fiecare deviz. Aducerea de noi oferte, comunicarea lor n

timp celor specializai, gsirea pieelor de materii prime, cu alte cuvinte a preurilor celor mai

mici n pia n condiiile de calitate cerute de tehnolog i tehnic. Aici are loc o activitate de

marketing comercial al furnizorilor i transportatorilor cu greutate deosebit n preul de cost

al produsului.

desfacerea: ce caut noi piee de desfacere la preuri avantajoase. Se ocup de

reclama i publicitatea firmei prin scoaterea n eviden a calitii produsului. Au rol n

stabilirea preului de vnzare. Arta de a vinde scump produse ieftine. Din punct de vedere

marketing n acest departament se desfoar un marketing comercial de pia, axat pe client,

foarte la mod n prezent, n sensul studiilor de pia. Acestea dau cerinele pieii i deci

dimensioneaz producia, ambalajul, stabilesc formele produsului i preul de pia. Acest

departament a devenit n ziua de azi capul de coloan n firm. Mai multe date despre el n

partea a II-a a volumului.

E. Funcia personal: are sarcini n gsirea persoanelor calificate superior, alegerea

dup sex, vrst, aptitudini a celor care s coste firma ct mai puin pentru pregtirea lor i s

dea randamente maxime. Are rol n negocierea salariilor i conflictelor de munc, n valuarea

produsului, influennd rubrica manoper. n cadrul acestei funcii se desfoar o activitate

de marketing de personal, adic culegerea de informaii de pe piaa forei de munc, care este

foarte dificil, grea, instabil i cere experien deosebit.

F. Funcia financiar - contabil - administrativ are rol n:

reducerea regiei firmei,

reducerea cheltuielilor indirecte neproductive,

rapiditatea obinerii datelor financiare, contabile, bilanuri, evidene

Este funcia n care introducerea calculatorului i-a fcut simit nevoia cel mai repede

i a dat fluiditate funciei. Aici se desfoar un marketing economic legat mai ales de

legislaia economic i aplicarea ei n timp i fr birocraie n cadrul firmei. Un om bine

informat n acest compartiment salveaz firma de la dezastre. n continuare se prezint n fig.

7.1 o schem a tipurilor de marketing desfurate n fiecare compartiment al firmei.


25

Fig. 7.1. Tipuri de marketing ntr-o firm, specifice fiecrui departament

Rezult clar c nu exist azi compartiment n care s nu se desfoare activitatea de

marketing - informare. Acest element mobil d de fapt firmei via, care altfel s-ar complace

n birocraie i conservatorism. Ce s-a dorit s se evidenieze aici a mai fost i faptul c

fiecare compartiment i marketingul su aferent au o influen asupra preului produsului pe

pia. Ori dac preul este un element important de competivitate pe pia rezult logic c i

marketingul cel susine este un factor de stabilitate al firmei pe pia.

7.2. Etapele desfurrii marketingului (cu exemple pentru activitatea de

construcii)

n afara departamentelor de mai sus, exist situaii cnd avem un laborator de

marketing real unde se efectueaz studii de marketing.

Studiile de marketing comport urmtoarele etape, utile pentru inginerii ce activeaz

n acest departament, mai ales la nceput de drum:

Etapa I

a) informarea: trebuie s fie continu i rapid n ceea ce privete funcionarea firmei

i a pieii; Despre firm se obin informaii, pentru poziionarea ei ct mai exact

n pia, din:

stabilirea tipului afacerii, stocurilor, tehnologiei i calitii prin informaiile

obinute i realizate de departamentele A, B, C

documentaia privind furnizorii - aprovizionarea i clienii actuali - realizat n

cadrul departamentelor D i E

b) documentarea demografic direct i la obiect asupra clienilor (necesitilor i

dorinelor lor) i evaluarea potenialului de absorbire a produsului (locuine,

instalaii, echipamente) de ctre pia sau canalul de distribuie ales (vezi

anexa 2).

stabilirea capacitii pieii (vezi anexa 3) pe care ne aflm, sau n care vrem s

intrm. Aceste studii stau la baza ntocmirii planurilor pe termen lung ale

Conducere

A. Marketingul conducerii

Productie

Marketing tehnologic

B

Proiect.-cercetare

Marketing tehnic

C

Comercial Marketing comercial

D

Economic

Marketing economic

E

Personal

Marketing de pers.

F


26

firmei. Cine lucreaz n acest colectiv trebuie s cunoasc firma, potenialul ei

s tie piaa i s aprecieze viitorul. Este o munc de ani un asemenea studiu i

de aceea de obicei numai firmele mari i pot permite asemenea colective

specializate.

Etapa a II a

Cercetarea pieii: Despre "pia" informaiile se obin utiliznd:

analizele (vezi anexa 4)

anchetele (vezi anexa 5)

pentru care se folosesc chestionare (vezi anexa 6) toate fiind necesare unei cercetri (vezi

anexa 7) de marketing, caracteristica activitii compartimentelor de marketing (vezi anexa

8).

n etapa a II-a, a cercetrii, se utilizeaz statistica, matematica, sociologia, economia i

alte abordri interdisciplinare, care s explice fenomenele din etapa I-a. Dintre ele statistica i

matematica "purific" informaia de haina zilei, a sentimentelor, a datelor sezoniere,

comerciale, estimeaz erorile i apreciaz incertitudinile. Astfel cifrele pot vorbi. Este etapa

de munc asidu, pasionat pentru marketing.

Etapa a III-a

Valorificarea cercetrii: realizarea deciziei de marketing cu termen i scop precis ce

vine n sprijinul deciziei managerului. Totodat marketingul elaboreaz variante, alternative

i soluii la ele, este mna dreapt a managerului superior, mai ales cnd studiul a fost fcut

cu vocaie i plcere. n prezent puine firme fac asemenea studii, managerii bazndu-se mai

ales pe relaiile ce le au i reeaua de cunotine existente. Dar aceasta va mai putea exista 4 -

5 ani pn ce crete solicitarea pieii, dup aceea fr studii de marketing va fi greu s mai

rzbeti.

Figura urmtoare reprezint gndirea decizional modern a managerului performant,

adic informat i cunosctor al principiilor manageriale. Se observ c finalizarea unei decizii

nu nseamn nchidereea lanului logic decizional, ci tot ceea ce s-a gndit i realizat intr n

banca de date a firmei i constituie experiena firmei. Aceasta va fi util la noi decizii n noi

condiii de pia si la perfecionarea rezultatelor. Aceasta nseamn gndire managerial

dinamic de pia.

Trebuie menionat c progresul managerial vine n urma acumulrii de experien

direct, mai puin din cri. De aceea este bine ca fiecare activitate s fie ncheiat cu un

raport n care se menioneaz greutile, datele iniiale i modul cum piaa l-au schimbat pe

parcurs. Astfel se cldesc bunii manageri n timp.


27

Fig. 8.2. Etapele activittii de cercetare n marketing n cadrul colectivului de

marketing

Aplicaia 7: Analizai ultima dvs. realizare profesional, cum a fost la nceput i cum s-a

ncheiat.

Studii de piata

rapoarte

Experienta de piata

Cercetarea pietii

statistici

Refacerea lantului

Analize

Comparatie cu dorinta

initiala

Anchete

Rezultatul cercetarii - statisticii

Chestionare

Eficienta economica

Interviuri

Rezultatul pietii

Mese rotunde

Realizarea si finalizarea deciziilor

Decizii pe tema mediului la nivel

departament

Decizii de marketing

Decizii pe termen lung

Solutii, variante

Documentare

Corectii

pe

parcurs

Informare

Piata Firma

Clienti

Capacitate Cereri Organizare Produs

posibilitati

financiare

posibilitati

psihosociale si

demografice

caracteristici tehnicie

caracterisitici de:

piata

pret

distributie

vanzare

Banca de date


28

Cap 8. MARKETING - MANAGEMENT EXTERN

Am crezut de cuviin ca odat cu deschiderea pieii pentru cteva naiuni, nu stric

nelegerea a ceea ce nseamn afaceri externe comerciale, mai ales pentru tineri

ntreprinztori i ingineri fr experien de comer exterior. (Oricum recomandm gsirea de

specialiti de profil).

Managementul n acest caz trebuie s rspund la cteva ntrebari care genereaz

altele. (n acest capitol vrem doar s ridicm ntrebrile pentru comentarii, meditaie i analiz

i mai ales pentru a reduce riscul nceptorului care are tendina s se arunce cu capul nainte

i apoi s vad adncimea apei):

ce s cumperi?

ct s cumperi?

cnd s cumperi?

la ce pre s cumperi?

de unde s cumperi?

de la cine s cumperi?

ce calitate?

ce este mai adecvat (cerut)?

Ce s cumperi? Ce calitate? Optim este s caui calitatea adecvat pieii. De evitat cumprarea de caliti superioare necesitilor. Preul nu se justific.

Exemplu: un cazan cu programare integral s-l pui ntr-o cas la tar sau la o vil

pe care o utilizezi 1 - 2 luni/an este un lux nejustificat economic, se pot gsi alte

variante tehnice mult mai rentabile.

Ce nlocuitori gsim? Ce produse au mai aprut cu avantaje tehnico-economice?

Putem lua tehnologii vechi de la unii care se modernizeaz la preuri convenabile

i care satisfac cerinele noastre dect s iei totul nou i scump, neadecvat

condiiilor de exploatare i ntreinere.

Ct s cumperi? Pe ce perioad de timp? Estimarea cererii pentru acel produs presupune un alt set de ntrebri.

Exist producie intern, extern, cine mai import i la ce preuri, etc?

Exist monopol? Estimeaz piaa pentru fiecare importator? n cte locuri se

vinde marfa, la ce intervale? - deci analize, decizii de marketing, cunoaterea

pieii.

Cnd s cumperi? Cnd s intri pe pia?

Este stabil piaa?

La ce produse este stabil?

Care sunt ofertele i variaia lor n timp?

Care sunt factorii economici, politici, sociali, locali? Ce mentaliti exist -

cderi sau remanieri de guverne, crize, falimente, dar i factori naturali (secet,

inundaii, cutremure) au avut loc ? Toate acestea pot scade sau introduce pe


29

pia clieni, parteneri, produse noi. Tehnologiile n schimbare transform

piaa rapid - pe acest sector se impune un marketing dinamic i continuu.

Care sunt reelele de schimb (analizele financiare)?, nivelul dobnzilor?,

restricii de plat?, stimulri pentru unele sectoare din sfera produciei?

La ce pre s cumperi? sub preul de vnzare. Deci la ce pre s vinzi? la preul pieii sau sub acesta.

Exist pre unic pe pia? n general nu.

Se acord reduceri? S-a negociat preul n funcie de pia, calitate, cantitate,

transport, durat, ar, clieni?

Durabilitatea firmei, serviciilor, garaniilor? Se cunoate productivitatea pe

pia?

S-au studiat preurile reper de pe pia? (ale marilor firme) i s-au consultat

experii tehnico-economici?

De unde s cumperi? Exist posibilitate de producie?

Exist embargo, restricii, clauze comerciale, clauze de favorizare?

S-a prospectat piaa productorilor?

Exist acorduri comerciale bilaterale? si dac da n ce domenii, cu ce avantaje?

Regim preferenial? Pentru ce mrfuri?

Exist limite ale zonei comerciale de import, exist corporaii multinaionale

n jurul produsului? Cotele de import/export?

Transportul cum se asigur?

De la cine cumperi? Care furnizori? firme de renume sau nu? Occidentali? Estici? sunt en-grossiste sau furnizori direci cu capacitate de transmitere a mrfii si

ncheiere a afacerii? (vezi piaa rus)

S-a verificat firma de la care cumperi: contul, bilanul, partenerul?

Capacitatea tehnic a firmei furnizoare exist? mai ales pentru utilaje i

tehnologii la cheie? Ce experien anterioar are?

Iat o gam de ntrebri la care dac rspundei poate s v aduc noroc n afacerile

externe, abia dup ce avei rspunsurile putei decide altfel. V jucai cu focul = riscul de

faliment.

Optimizarea deciziei externe: se vor sacrifica o serie de factori (+) pentru factori (-);

nu se poate ca toate s fie excelente. Dac se primesc mai multe oferte pentru un produs, toate

au avantaje si dezavantaje. ncercai s stabilii o serie de prioriti i acordaile un punctaj.

Cine are punctajul maxim este optim dar nu sigur.

Se vor cuta ct mai multe lucruri posibile de realizat, cu clieni siguri, se va fugi de

chilipiruri (acestea aduc profit dar, odat nvat tot cu chilipirul dai faliment).

n afacerile externe, mai ales, se prefer partea mic dar ct mai sigur dect salturile

mari dar riscante n care poi s cazi singur.


30

ATENTIE! Nu se recomand nimnui care n-are experiena afacerilor n propria ar

s nceap cu cele externe, acestea cer experien i vigilen, precum i cunoaterea unor

elemente de come exterior i legislaie aferent.

Aplicaia 9. In calitate de agent de marketing al unei firme de construcii - instalaii, ntocmii

un contract de vnzare cumprare a unui produs specific firmei dvs.

Note, observaii, comentarii


31

Cap 9. MARKETINGUL I PREUL DE PIA

n acest ultim capitol al primei pri se va face o legatur ntre ce nseamn

marketingul de firm i preul pieii, astfel nct s nelegem c a cunoaste piaa este un

deziderat obligatoriu n ziua de azi. n acest fel implicit atacm profitul care este motorul

economiei de pia, dezvoltrii i managementului.

Pentru a nu fi afectai de ceea ce nseamn marketingul intern firmei

tehnologic

tehnic

economic

de personal

se va presupune firma ca o celul n cadrul sistemului economic, afectat de intrrile i

ieirile din ea. Deci practic, se vor trata influenele acestor externaliti ale firmei care depind

numai de pia i marketing i mai puin de firm.

Se va lua aadar n considerare un pre de firm intern ei "PFI" care este acelai pentru

o aceeai firm indiferent de externaliti. El depinde de organizarea firmei, tehnologia,

personalul i managementul firmei. Dar acesta nu este preul de pia "PP" de vnzare a

produselor. Acest pre este determinat de pia i nu ine cont, n mod normal, de ce se

ntmpl n firm.

Ce dorim este s artm c ntre acest pre al pieii PP, preul intern firmei PFI

marketing i profit este o strns legtur. Cine o nelege cstig competiia.

Pentru aceasta se prezint n continuare, succint i concentrat, elementele preului de

pia aa cum trebuie el format i neles.

Elementele preului de pia, n ordine logic, sunt:

1. Preul marketingului pentru achiziii de materiale PMkA care este aferent

studierii ofertelor furnizorilor de materiale i negocierilor aferente pre - calitate -

cantitate - timp.

Fr a intra aici n detalii se nelege c n mod normal n economia de pia nu se

cumpr haotic, de oriunde, ci de unde este optim. Aa cum s-a artat, preul este condiionat

i variaz n funcie de:

calitatea produsului

cantitatea cerut odat

timpul cnd se cere (urgent, normal, periodic etc.)

Firm

Intrri Clieni

furnizori

Pia

clieni

Externaliti Externaliti Internaliti

Ieiri


32

Puini pun n calcul acest pre i-l trec mai ales pe seama firmei. Nu este corect i de

aceea puini nteleg ca marketingul, informaia, cost i este altceva dect activitatea de birou.

Ori aceasta nseamn alergtur, cunotine, arta negocierii, caliti psihosociale, intuiie etc.

2. Preul franco-furnizor "PFF" este preul de achiziie, dup negociere i care s-a

stabilit de comun acord de cei doi parteneri vnztor i cumprtor. Depinde de pia,

de cerine i arta cumprtorului.

3. Preul de mpachetare i depozitare la furnizor "PID" depinde de cerinele

cumprtorului i posibilitile oferite de vnztor. Din pcate acest pre se uit de

ctre cumprtori foarte des sau nu se apreciaz corect. Mai ales n comerul Est -

Vest, Est-ul nu-l ia n considerare foarte mult, neglijndu-l sau considernd c n Est

este neglijabil; foarte ru, el poate reprezenta procente din preul de achiziie "PFF".

4. Preul de transport "PTRa" este cel mai delicat i comport o optimizare separat.

Exist cri scrise pe aceast tem. Aici vom meniona doar posibilitile existente

pentru transport fr a intra n detalii.

Deci, transportul poate fi efectuat: a) de furnizor

b) de cumprtor

c) de teri

Dac se analizeaz din punct de vedere al - termenului de livrare

- costului transportului

- asigurrii transportului

- organizrii i conducerii activitii

se pot observa i stabili urmtoarele:

a) transportul efectuat de furnizor

- poate respecta termenul de livrare, depinde doar de vreme

- costul este mediu

- asigurarea mrfii este 100%

Este tipul de transport recomandabil, mai ales pentru firmele mici (i mijlocii) cnd se

poate. Puini furnizori accept s fac transportul ei, iar dac o fac, de obicei se datoreaz

concurenei.

b) transportul efectuat de client

- poate i trebuie s respecte termenul de livrare, dar mai important de respectat este

termenul de ncrcare la furnizor

- costurile sunt minime, dar atentie!: complic organigrama, este necesar un transport

relativ constant pentru amortizarea utilajelor de transport, se creeaz probleme

managementului firmei

- asigurarea mrfii depinde de cumprtor - transportator, care de multe ori renun la

ea (prea scump), pe riscul su.

Acest gen de transport este recomandabil pentru firmele mijlocii.

c) transportul efectuat de teri

- este fcut de profesioniti i n mod normal respect timpii de livrare i ncrcare,

dar depinde mult de cum este ncheiat contractul cu transportatorul i de limitele lui;

v trebuie un specialist n asemenea contracte, dac este maritim gsii o agenie de


33

shipping, dac este cale ferat sau avion gsii o firm specializat. Acest mod de

transport este delicat, neltor i a devenit o specialitate.

- este cel mai scump, preul fiind calculat n lei/km sau lei/tonaj i tip de main.

- teoretic garaniile sunt totale, dar n caz de accident recuperarea pagubelor nseamn

procese, bani i timp.

Este un mijloc de transport recomandat pentru materiale speciale, agabaritice sau unde

furnizorul/cumprtorul nu are posibiliti proprii. n situaii de pia concurenial se poate

utiliza cu brio acest mijloc de transport dar pentru prezent i n perioada de tranziie este nc

scump. O problem care merit menionat este optimizarea traseelor de transport, indiferent

dac transportul este realizat cu mijloace proprii sau de la teri. Aceast optimizare aduce

firmei mari economii de timp i bani. Pentru rezolvarea ei exist metode matematice (v. vol.

N. Postvaru, Decizie i previziune, Ed. Matrix Rom, Bucureti, 1998)

5. Preul de stocare "PS" care cuprinde preul pentru descrcarea, manipularea,

stocarea, depozitarea i livrarea la producie a mrfii. Este un pre supus optimizrii la

fel ca i cel de transport. El la rndul su comport o serie de componente, dar

important este de neles c orice marf care st, chiar n curtea noastr, cost sau st

pe banii notrii.

Problema optimizrii depozitrii este o serioas problem a tranziiei i a

rilor n curs de dezvoltare.

Putem spune acum c avem un pre de intrare n firm a produsului "PIF"

PIF = PMkA + PFF + PID + PTR + PS

adic mult diferit de ceea ce n general se consider a fi PIF = PFF.

Acest "PIF" la rndul lui, cunoscut i ca preul de achiziie, dei nu este cu totul

adecvat, comport i el o optimizare i trebuie comparat i adjudecat de acolo unde PIF este

minim. Acesta este rolul i sarcina marketingului de achiziii. Aici gsim muli tehnicieni i

ingineri care nu neleg tot lanul descris i care iau numai pri din el, aducnd prejudicii

firmei.

Nu se ia nici o hotrre de cumprare fr a face o situaie total a problemei. Numai

PIF ne arat de unde s cumprm, celelalte luate separat sunt numai informaii. Un bun

agent de achiziii are o vedere global i totdeauna integreaz informaiile (nu le ia separat).

PMka

PFF + PID + PTRa + PS = PIF

Fig. 9.1. Formarea preului de intrare n firm a materialelor

Furnizor Client = Firma


34

Aceasta a fost prima parte a preului, care depinde absolut direct de marketing.

Presupunem materialele intrate i ncheiat devizul cu toate caracteristicile interne ale firmei.

Aceasta nseamn c la iesirea din firm preul exit firm PEF va fi la "gardul" produciei

format din PEF = PIF + CIF, unde CIF este costul intern al firmei. "CIF nu este problema

marketingului, dect implicit prin componentele sale, ct problema eficienei manageriale.

Acest PFI este format n mare din dou componente: costul de producie "CP" i costurile

indirecte ale firmei "CI". Optimizarea i defalcarea acestor costuri sunt probleme separate ale

ingineriei costurilor. Acete costuri nu fac obiectul marketingului n mod direct. Pot aduce

eava cu acelai pre de intrare n dou firme i instalaia s coste diferit dup modul cum este

condus firma i de ctre cine. Pe noi ne intereseaz acum de cine mai este afectat acest pre

exit firm PEF pn ajunge la pia, unde stabilirea lui se face conform cererii i ofertei.

Deci acest pre mai este afectat de:

6. Preul depozitarii mrfii "PD" cu tot ce cuprinde el, similar stocrii i care

influeneaz costurile firmei n sens negativ ca i PS. Cele dou sunt similare ca i

coninut dar difer ca problem. PD dac crete, nseamn c am produs i nu se

vinde, deci de ce am produs? de ce am cumprat marfa? cine a comandat? cine este

vinovat? conductorul sau informaia = marketingul? n acest fel un conductor bun

poate da faliment, de aceea urmrirea elementului aprovizionare - desfacere i

corelarea lui este o sarcina a oricrui manager care vrea s nu cad i a directorului de

marketing n special.

7. Preul de transport PTRa cu aceleasi modaliti, doar c acum firma devine

furnizor deci punctul de vedere se schimb.

8. Preul de marketing al desfacerii PMkd care cuprinde cheltuielile aferente:

promovrii

reclamei

distribuiei

negocierilor

contractrii

Este toat activitatea de desfacere a firmei care nu este uoar. La aceasta se adaug i

preul studiilor de marketing, cnd acestea se comand i care nu sunt ieftine deloc.

PMkd comport o analiz i optimizare, dar numai pentru specialiti i manageri.

Acetia trebuie s tie c toate acestea se defalc pe componente mici i se analizeaz la nivel

de birou, departament, firm. Nu se cheltuiete nimic la voia ntamplrii. Optimizarea

PMkd este sarcina serviciului de marketing / desfacere.

7. Preul de vnzare/desfacere PV care comport i include profitul. Acest pre este diferit

dup cum se face vnzarea:

- direct de firm, profitul este ridicat = PV = PP ( preul pieii) dar mai este afectat de cheltuielile de vnzare (magazin, personal, organizare etc) i managemet aferent.

- prin en-gross-ist, profitul este redus, dar cantitatea vndut este mare i nu sunt

probleme cu vnzarea i organizarea ei PV


35

n general firmele de construcii vnd direct sau prin agenii imobiliari (detalist).

Pentru firmele de producie materiale de construcii i instalaii exist en-gross-iti.

PP = PIF + CIF + PD + PTR + PMkd + Profit + Cheltuieli desfacere

Fig 9.2. Preul de vnzare i profitul firmei n trei situaii de vnzare

Deci, putem spune c preul de vnzare este format din:

PV = PEF + PFI + PD + PTR + PMkD + Profit + Cheltuieli desfacere

i c preul pieii i formarea lui reflect activitatea general a firmei i managementul

acesteia.

Rezult din cele prezentate pe scurt aici c vorbind de economia de pia, vorbim de

preuri i cheltuieli, vorbim de profit, iar ca s fim profitabili / profit maxim, trebuie s

muncim, s avem informaii despre tot ce nseamn piaa n aval i amonte de firm, adic s

facem marketing sub toate aspectele lui: comercial, informaional, practic.

Se poate spune c cine nelege relaia marketing - pre, are deja 50% firma n

buzunar, restul se gsete n relaia organizare - pre (tehnic, administrativ, CFI etc). Cu alte

cuvinte, stpnind marketingul i organizarea poi spune c te numeti manager i conduci o

firm.

n loc de concluzii:

n final de marketing trebuie reinut c n economia de pia totul se pltete, totul

cost, totul are un pre i mai ales timpul, nimic nu este gratis, nvai lecia aceasta i vei

avea succes.

Vindei ce avei ct mai scump: - fora fizic

- intelectul

- abilitile

- fora spiritual

i cumprai ct mai ieftin cele necesare satisfacerii necesitilor dumneavoastr fiziologice,

mentale i spirituale.

firma

a) Profit + cheltuieli vnzare PV direct

b) Profit + PV en-gross

c) Profit + cheltuieli PV detail

P

I

A

A


36

CAP 10. MARKETING INTEGRAT

Marketingul

Este parte a teoriei Managementului Integrat (v.anexa 4 )

Cum spun multora, piaa a existat de secole, comerul la fel, dar ceva nc le oprea s

devin o for altfel dect economic i anume transportul i comunicarea. Dezvoltarea

acestora, viteza lor a condus s vorbim azi de marketing i s uitm cine mai produce.

Practic marketingul / comerul a globalizat lumea, chiar dac de secole se aduceau materii

prime de oriunde, se gseau i era mai ieftin i, chiar dac bncile aveau reprezentane pe

mapamond, comerul a condus la generalizare: mine poi avea orice, produs oriunde, fr s

tii de cine.

O greeal n care a czut cu voie sau fr voie i Romnia, care si-a anulat piee i

produse vandabile, iar acum sufer de criz.

Lupta pentru piee este acerb, crunt i, dac pleci dintr-un loc greu mai revii, fiindc

imediat cel puin doi i l-au mprit. Aceast dezvoltare a marketingului a fcut ca o

activitate s devin mai nti o disciplin: comerul, apoi un subdomeniu, iar azi un domeniu

complex de sine stttor cu patru subdomenii:

1. Vnzri

2. Logistic

3. Promovare

4. Analiz de pia

5. Legislaia comercial

Fig. 10.1. Marketingul


37

Astzi primul lucru de care se vorbete este vnzarea, se caut vnztori pe pia, regula

,,produci i vinzi valabil de sute de ani s-a transformat n ,,produci ce vinzi. Astfel, piaa

comand, proiectele au la baz studii de pia, i fr ele nimeni nu finaneaz i nu asigur,

deci ne supunem pieii. De aceea, totul pleac de la subdomeniul:

10.1 Vnzri. Astzi dac vinzi eti bun. Poi avea cel mai bun produs dac st pe stoc,

ai pierdut. Vnzarea cuprinde la rndul ei cunotine despre:

a. Ofert

b. Stocuri, depozitare

c. Canale de distribuie

d. Livrri n timp

e. Legislaie comercial

Fig. 10.2 Vnzrile

a. Oferta. Prima disciplin a marketingului este tiina vnzrii, care poate prea uoar,

dar nc puini dintre noi cunosc acest domeniu al comunicrii, tehnicii i economiei. A scrie

o ofert, a face o ofert, a vorbi despre o ofert - iat cteva motive pentru care directorul ar

trebui s-i nsueasc tehnicile acestei discipline. Tehnicile vnzrii se predau n cele mai

prestigioase universiti alturi de formarea individului pentru aceasta meserie.

b. Vnzarea i ofertarea sunt mn n mn. Oferta este baza vnzrii i, dac un

manager crede c este simplu, se neal: nu oricine poate face oferte bune i vinde. Iar dac

se neal, ajunge la:

c. Stocuri i depozite. Aceast disciplin a aprut tocmai din dorina de a lucra producia

cu stocuri de materiale ct mai reduse, tinznd la stocuri de produse 0. Adic s se vnd de

pe linia de producie. Stocurile, fie ele n aval sau amonte de producie, arat planificarea


38

vnzrii. Disciplina tocmai asta te nva, cum s i reduci costurile depozitrii stocurilor i

blocrii banilor n produse i materii prime. Corporaiile aici au ajuns spre perfeciune, adic

aproape fr depozite i stocuri. i la I.M.M. se regsete metoda de a lucra pe comand, care

reduce stocul de producie. Una dintre metodele utilizate pentru aceste reduceri presupune s

ai:

d. Canale de distribuie bine puse la punct, care s i preia marfa sau serviciile imediat.

Aceast disciplin se nva din practic i nc este greu s i spun cineva cum s i creezi /

gseti canale de distribuie. n masteratele de Logistic gsim tehnici i metode recomandate,

care sunt perfectibile n practic, dar se nva totui. nc nu i la noi.

De aceea consider c la I.M.M. mai important este s se nvee ce nseamn:

e. Livrarea n timpul promis, acel ,,just n time. Aceasta dorete piaa: s i respeci

promisiunile. Ori acest subiect se nva i se educ, fr a ine de o tiin anume, ci, poate,

de educaie, societate, mediul social. Un I.M.M., dac nu poate fi exact cnd e nevoie de

produsul lui la client, mai bine se las pguba. Aici e locul lor - pentru produse dorite de

client acum, vezi pizza la domiciliu sau Mc Donalds, totul imediat, aceasta este fuga dup

timp.

f. Bineneles c vorbim de toate acestea n condiiile respectrii legislaiei comerciale a

fiecrui client i teritoriu parcurse de marf. De aceea, se alege de multe ori marea ca mediu

de transport: are o legislaie mai simpl de transport i mai ieftin, dar, avnd n vedere ci

nu au porturi, am putea dezvolta acest subiect la nesfrit. Astfel ne-am apropiat deja de

transport i logistic.

10.2. Logistica. Iat un termen relativ nou luat din domeniul militar, care nlocuiete cu

un cuvnt tot ce nseamn aprovizionare cu materiale a produciei i totodat nseamn i

aprovizionarea frontului de vnzare cu produse. n ultimii ani aici s-a concretizat zicala c

producem ce se vinde, nu vindem ce producem, adic piaa comand, din pcate, pentru

calitate.

Logistica cuprinde o serie de activiti conexe din variate discipline, unele noi, altele

vechi de cnd lumea, toate legate de tot ce este naintea produciei i necesar ei:

a. Tehnici de logistic

b. Transport

c. Achiziii i contracte

d. Reele de furnizori

e. Legislaie comercial internaional


39

Fig. 10.3 Logistica

Logistica pentru I.M.M. n Europa a devenit att de important i necesar, nct se

trateaz la nivel de masterat, avnd n componen cursuri de:

a. Tehnici de logistic. Se adreseaz mai ales aprovizionrii i dimensionrii depozitelor

de materii prime, analiza necesarului, furnizori, clieni, piee aferente cu ocazia globalizrii.

Logistica a devenit o meserie i obiect de activitate pentru noi companii care aduc sau duc

mrfuri cu o precizie de ore de la distane de mii de kilometri - studiai portul Rotterdam i

vedei logistica la ea acas. De aici i a doua verig:

b. Transportul, disciplin tratat mai ales din punct de vedere: cost, risc, durat i nu

cum este construit motorul, vaporul sau avionul, ci utilizarea i utilitatea lor. Este o disciplin

tehnico-economic de mare importan pentru marile lanuri de magazine i piee. Mai puin

interesant pentru I.M.M., sau numai la nivel de afacere i informaii, pentru a se apela la

transportul profesional, n caz de nevoie. Fa de Romnia, unde toi managerii de I.M.M.-uri

i-au luat mijloace de transport, n lume acest lucru se face cu profesioniti, iar I.M.M.-ul face

producia propus, nu transport. Dar ca s faci orice activitate comercial trebuie s ai azi mai

nti un proces de:

c. Achiziii i contractare, o disciplin complex n care tehnicul i da mn cu

specialistul n achiziii private i cu juristul specializat pe drept comercial. Aici se creeaz

cererile din punct de vedere tehnic i ofertele ca rspunsuri la documentaia de licitaie. Preul

ofertei la I.M.M. l pune conductorul, de aceea el trebuie s aib cunotine despre achiziii.

Contractul l semneaz tot managerul i normal este s l citeasc i s l neleag, adic s

aib cunotine juridice, iar ca s reduci riscurile n economia liber se lucreaz cu persoane

cunoscute pe baza de relaii create cu munca i de aici necesitatea de:

d. Reele de furnizori i canale de distribuie cunoscute, verificate, solide, adic relaii

complexe, organizaiile de productori, transportatori, depozitari, comerciani, vnztori cu


40

care trebuie s interacionezi pe piee. Vnzarea direct este din ce n ce mai redus i numai

o lege poate s protejeze I.M.M.-l n faa corporaiilor, dac exist interes. A cunoate

funcionarea i oportunitile unei reele este o disciplin nou, nici simpl i nici uoar,

fiindc informaiile sunt puine. A ti cum s negociezi, s utilizezi avantajele reelelor i ce

legi folosesc ele este o arta. De aceea trebuie s putem fi n cunotina i cu:

e. Legislaia comercial internaional, s avem idee de ea, pentru c aceste reele

multinaionale folosesc legea cea mai bun n interesul lor propriu. Nimic nu le st n cale, iar

din punct de vedere legal tiu s foloseasc toate oportunitile oferite de diversitatea pieelor

i legile fiecreia. Dac un I.M.M. se gndete cum s produc un bun, un serviciu, o

companie se gndete ,,unde este legea cea mai bun pentru bunul meu i cererea

avantajoas; pentru aceasta utilizeaz:

10.3. Promovarea. Aceast component modern a vnzrii n care cuvntul i artele i-

au dat mna, ca s nsoeasc un produs i s ajung la mintea i inima cumprtorului.

Daca logistica a aprut, pentru c am dorit ca produsul s ajung pn la ultimul posibil

cumprtor, promovarea s-a utilizat, pentru c a fost nevoie ca acest ultim cumprtor s tie

de produsul meu; pentru aceasta orice form de comunicare inventat de om a fost binevenit.

Azi fr promovare nu exiti i asta este ce trebuie s neleag managerii. Poi s o faci i

singur, dar exist i specialiti. n acest subdomeniu se pune problema: Ce promovezi? Cum?

Cu ce? Unde? De aceea am cuprins discipline i tehnici legate de:

a. Mesajul; tehnici de comunicare i prezentare

b. Promovarea verbal i scris

c. Promovarea audio-video

d. Promovare special

e. Legislaia drepturilor de autor i audio-vizual.

Fig. 10.4 Promovarea


41

Pe scurt, avem discipline de promovare nscute n ultimii zeci de ani, nu de ctre tiina

clasic, ci de ctre pia i adoptate de tiina comunicrii i audio-vizualului.

Promovarea se face de ctre specialiti la marile corporaii i cu muli bani. A contracara

acest lucru de ctre I.M.M. este de multe ori imposibil; a ncerca mijlocul cel mai avantajos

situaiei tale i segmentului de pia la care te adresezi este ceva posibil i care se poate

nva, ca de exemplu:

a. Mesajul, tehnici de comunicare i prezentare: sunt discipline care ne nva s

comunicm, s prezentm, s transmitem mesaje fa de un auditor divers sau special. La noi,

nc sunt rar ntlnite aceste discipline i puin dezvoltate datorit pieei reduse i tinere.

b. Promovarea verbal i scris aduce n fa faptul c aceste dou forme de promovare

ne sunt posibile i necesare tuturor, manageri sau angajai. Toi trebuie s tim s ne

promovm, pentru c n aceast pia concurenial, fr promovare clientul poate alege pe

oricine. Oferta nu mai este suficient, oamenii i aleg pe cei pe care i tiu, i-au vzut, i-au

auzit i mai ales prin:

c. Promovarea audio-video, creia nimeni nu i cunoate eficiena, dar costurile, se tie,

sunt ridicate. Fr ea nu exiti. Aceast promovare conduce n top, deoarece merge de la

mesaje scrise i citite la filme, spoturi cu sunete, imagini i incitri studiate de sociologi n

comportamentul oamenilor. Astzi a devenit o tiin n care lucreaz mii de oameni, muli

organizai n I.M.M.-uri, i care au n obiectul de activitate toate formele de promovare

inclusiv:

d. Promovrile speciale in cont de publicul-int, cruia ne adresm: manifestri sportive,

culturale, tiinifice, politice, etc., adic locuri speciale, tehnici speciale. Despre toate aceste

promovri managerii trebuie s cunoasc c exist, s tie cum le aleg i cu ce costuri i

rezultate aproximative, dar, mai ales, s tie c nu sunt specialiti ei, ci exist legi care

guverneaz domeniul i mai ales costurile:

e. Legislaia drepturilor de autor i audio-vizualului. Acestea trebuiesc avute n vedere la

semnarea contractelor de promovare. A cui este promovarea? Cum pot s o transmit?

Reutilizare, rspunderi post promovare, ce experien exist, ce preturi. Greelile care se fac

n acest domeniu se pot lsa cu costuri mari, mai ales dac la baz nu a stat:

10.4. Studiul de pia. Un domeniu interesant i util n ziua de azi, cnd toi ofer i

trebuie s alegi.

Ce alegem? Cine ne spune? Cine ne ajut s alegem? Cum alegem? Care sunt criteriile?

Cine face studiul? M cunoate? tie ce vreau? ntrebri, ntrebri fireti care ateapt

rspuns.

De aceea au aprut alte discipline ca:

a. Baze de date

b. Sisteme informaionale

c. Analiza de pia


42

d. Negocieri i conflicte

e. Bune practici sau reguli de bun practic

Fig. 10.5 Studiul de pia

Pe scurt, pentru c tot ce este legat de marketing este relativ nou, putem spune c avem

nevoie de:

a. Baze de date. Este disciplina care ne nva cum s ne crem baze de date cu

companiile, produsele, persoanele cu care ne ntlnim, facem afaceri, ctigm / pierdem,

punctele lor tari / slabe, ce am face dac ar mai fi nevoie. Este agenda cu cri de vizit,

lrgit cu informaii, sunt date i informaii strnse n viaa activ a organizaiei. Tot ce este n

jurul nostru trebuie s gsim ntr-o baz de date: informaii, care pentru utilizarea lor

folosesc:

b. Sistemele informaionale ce au existat dintotdeauna, dar azi prin tehnologia

informaiei i softuri fiecare membru al firmei are acces la informaii,de obicei numai la acele

date pe care managerul le consider oportune de aflat. Cum funcioneaz un asemenea sistem

i soft este tocmai scopul disciplinei. Aplicarea n firm o fac specialitii, nu prietenii sau

amatorii care sunt n jurul nostru, pentru c ceea ce se afl n aceste sisteme utilizm n:

c. Analiza pieei serviciului / produsului. Analizele sunt de obicei criteriale (criterii cu

note de la 1 la 5) i ponderate (suma ponderilor 100%). A ti ,,s vezi o astfel de analiz, s-o

,,citeti, este crucial pentru manager, altfel prin analize, ca i prin statistic, orice specialist

te poate duce pe drumul dorit de el. Criteriile de obicei le stabilesc specialitii, dar ponderile

le stabilete managerul sau consiliul de administraie, altfel se ajunge uor la:

d. Conflicte, negocieri, disciplina care te nva s ai un numitor comun cu ai ti i apoi

cu piaa. A fi n conflict cu ai ti din firm e o pierdere, a fi n conflict cu piaa e o nenorocire

care, de fapt, vine i anuleaz chiar ipoteza de a fi deschis i dinamic.


43

A terge conflictele prin negocieri, a ncheia o afacere, a rmne parteneri de afaceri,

toate sunt o art care se nva. Noi aici nc folosim ,,bagajul de acas, dar asta se nva

azi, nu mai e suficient ce am auzit de acas, trebuie sa nvm:

e. Bunele practici, care sunt legile nescrise ale afacerilor. Unde se nva ele? Numai n

colile de management, de la foti i actuali directori / manageri / patroni. A nva din

experiena altora este cel mai bun exemplu i l recomandm cu cldur. A gsi, ns, oameni

care s vorbeasc despre ei e mai greu. Indiferent dac au avut succese sau pierderi,

experiena rmne.

De aceea este un obicei azi ca, orice lucru sau proiect termini, s vorbeti de bunele

curs marketing integrat2012[1]

Documents

firma i piaa mediul

bun nceput cteva ipoteze

trebuie s nvm marketing

produse similar pag

vrem o schimbare n

trebuie s nceap

introducere in marketing