dalla parte dell'utente: eye tracking testing - m.bertoli e l.schibuola - iab 2007
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La presentazione del seminario "Dalla parte dell'utente: eye tracking testing" realizzato da Miriam Bertoli e Luca Schibuola di TSW in occasione dello IAB Forum 2007.TRANSCRIPT
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IAB Forum8 novembre 2007 – Milano
Miriam BertoliSEM Department Director
Luca SchibuolaEye Tracking & Usability Manager
Dalla parte dell'utente: eye tracking testing
Migliorare user experience e performance di marketing on line
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Perché TSW parla di user experience?
[…] relazioni attraverso i motori di ricerca
Orientamento alle conversioni e non al posizionamento
Il Search Marketing è pull
Attenzione per la progettazione SEF Dipartimento di web analytics
Specialisti in usabilità
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User experience e search marketing
USER EXPERIENCE
SEARCH MARKETING
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About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
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About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
Applicazioni “marketing oriented” di un’analisi di usabilità con eye tracking:
• Landing pages per una campagna di keyword advertising (la pagina ‘guida’l’utente verso l’azione di conversione prevista?)
• Template per e-mail marketing
• E-commerce (usabilità del processo d’acquisto e pertinenza delle informazioni)
• Pagina di un portale che espone display advertising (il banner è visibile/visto?)
• Home page (dove ci sono obiettivi di branding, per esempio)
• Form (richiesta informazioni, preventivi, ecc)
• Area di Investor Relations (leggibilità delle informazioni, coerenza nelladisposizione)
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Cos’è l’eye tracking
E’ una metodologia che permette di tracciare i movimenti oculari di un utente che interagisce con un normale monitor LCD, registrando gli spostamenti e i tempi di permanenza nelle aree osservate
Numerosi sono gli ambiti di applicazione:
Siti web
Advertisement
SoftwareSpot pubblicitari
Videogiochi
Dispositivi mobili
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Cos’è l’eye tracking
Quali vantaggi comporta?
• Permette di verificare cosa veramente guardano gli utenti
• Permette di capire cosa attira l’attenzione
• Permette di capire in quale ordine vengono osservati gli elementi di una pagina web o di una pubblicità visuale
• Permette test comparativi
• Permette di sfruttare motivazioni inconsce o profonde degli utenti
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Cos’è l’eye tracking
Fino a poco tempo fa…
… era difficile per un utente comportarsi con naturalezza…
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Cos’è l’eye tracking
Oggi:
La tecnologia diventa “trasparente”
© ®
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Cos’è l’usabilità
È uno standard ISO:
“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”
È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:
Non esiste una usabilità “assoluta”
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Il test di usabilità
Il termine generale di “test di usabilità” per i siti web si riferisce ad un gruppo di metodi che prevede:
• L'osservazione diretta di utenti-tipo
• L'assegnazione di compiti significativi
• L’identificazione di comportamenti, difficoltà, punti di forza
La teoria…
La pratica…
• Come selezionare gli utenti? Quali utenti?
• Come identificare compiti significativi?
• Come interpretare i dati?
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About User
Test di usabilità con utenti e eye tracking
CompetenzaMetodoRigore
AccuratezzaPrecisione
TecnologiaCompletezza
www.aboutuser.com
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Le collaborazioni
About User ha scelto di avvalersi della collaborazione di tre delle maggiori Università italiane, per rendere preciso e rigoroso il metodo di test e la qualità dei risultati.
Prof. Andrea Ganzaroli - Università Statale di MilanoPer gli aspetti di marketing e comunicazione
Prof. Giorgio Brajnik - Università di UdinePer gli aspetti metodologici e di analisi
Prof.ssa Liliana Albertazzi - Università di TrentoPer gli aspetti cognitivi della semantica su web
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Il laboratorioAbout User dispone di un laboratorio studiato secondo le più recenti conclusioni in fatto di rigore dell’osservazione e naturalezza del comportamento dell’utente.
Il laboratorio è stato infatti studiato bilanciando due fondamentali fattori:
• Separazione tra stanza dell’utente e stanza del test leader, per un maggiorecontrollo e verosimiglianza
• Ambiente confortevole e informale, per non intimidire l’utente
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Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
Caratteristiche del sito• Landing page online da marzo 2007 per campagna keyword ADV sul circuitoGoogle AdWords
• Azione di conversione: compilazione di una form di contatto
Obiettivo del clienteMassimizzare l'investimento:• Diminuire il costo conversione • Aumentare il Conversion Rate
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Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
Caratteristiche del test:
• Analisi delle landing page di www.istituto-cortivo.com• Test con 12 utenti (in target)• Un task principale da eseguire (richiedere maggiori informazioni sui corsi
proposti dal sito)• Intervista post-test• Registrazione di tutti gli eventi tramite screen recording ed events logging• Registrazione dei movimenti oculari tramite eye tracker
Obiettivi del restyling:
• Focalizzare l’attenzione dell’utente sui contenuti• Favorire l’interesse verso il corso e quindi la richiesta di essere contattati
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Heatmap e AOI:
L’heatmap è un dato aggregato che somma le fissazioni di più utenti e di piùsessioni sullo stesso stimolo (es. pagina web).
Il risultato è una mappa “termica” sovraimpressa sull’immagine dove i colori rosso/arancione/giallo rappresentano le aree più osservate.
Le AOI sono aree di interesse che è possibile isolare liberamente sul media che si sta analizzando.
Risultano utili per stabilire l’attenzione relativa che le aree create hanno tra di loro.
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Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso PRIMA
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Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso DOPO
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PRIMA DOPO
menuinfoheadercontenuto
320
311
528DOPO1226PRIMA
Tempo di osservazione delle AOI in secondi
Heatmap e AOI: confronto AOI
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Gaze Plot e la form:
Il Gaze Plot può essere definito come la traccia che i nostri occhi lasciano osservando uno stimolo (es. pagina web).
La vecchia versione delle landing page:• lunghezza di 1700 px• notevole sforzo per essere completata(in media oltre 3 minuti)
Il nuovo layout a due colonne ha consentito di:• accorciare la form fino a 1200 px• abbassare il tempo medio di compilazione(circa 1 minuto e mezzo)
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Gaze Plot e la form
PRIMA: 190 secondi
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Gaze Plot e la form
DOPO: 100 secondi
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Caso di studio: Istituto-Cortivo.com
DopoConversion Rate del 6,23%Costo conversione di 5,60€
PrimaConversion Rate del 4,59%Costo conversione di 7,45€
Test
Restyling
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Applicazioni: A-shop Alessi
L’A-shop di Alessi: semplificare la ricerca dell’informazione.
Tecnologia: Eye Tracking Gaze Plot
Il Gaze Plot in questo caso è stato particolarmente utile per individuare:
• Trend comuni nella scannerizzazione della pagina• Elementi di disturbo che spezzano il flusso o che costringono ad osservare più volte la sezione.
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Applicazioni: A-shop Alessi
Vecchia versione: 54 diverse fissazioni oculari
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Applicazioni: A-shop Alessi
Nuova versione: 25 diverse fissazioni oculari
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Applicazioni: sito web LA7
Pagine di news LA7: qual è l’interesse degli utenti.
Tecnologia: Eye Tracking Cluster
Tramite la funzione di Cluster vengono generate automaticamente le aree di maggiore osservazione da parte degli utenti.
E’ particolarmente utile per individuare:
• Quali aree sono ritenute interessanti dagli utenti• La percentuale di utenti che ha visualizzato ciascun Cluster
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Applicazioni: sito web LA7
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Applicazioni: sito web LA7
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Concludendo
Search marketing + Test di usabilità con utenti e eye tracking
Utenti più soddisfatti
Campagne più efficaci
Migliore ritorno degli investimenti
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Miriam [email protected]
10 anni di specializzazione nel Search Marketing:
• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)• Analisi delle statistiche del traffico sul sito• Reputazione aziendale on line• Test di usabilità del sito con eye tracking• Progettazione del sito per i motori di ricerca• Training formativo
www.tsw.itblog.tsw.itwww.aboutuser.com
Alcuni clienti
Grazie per l’attenzione!Luca [email protected]