Рост продаж и управление эффективностью в e-CRM

решениях

Давид Вачадзе, агентство Brand Mobile

e-CRM

Customer relationship management (CRM) —

клиентоцентрическая философия бизнеса, преследующая цель

максимизации выручки, прибыли и удовлетворения

потребителей» (Bligh, Philip and Douglas Turk. 2004).

Базовая идеология CRM: центром всей философии бизнеса

является потребитель, а основными направлениями

деятельности являются меры по стимулированию потребления,

поддержке эффективного маркетинга, и осуществлению

двунаправленного диалога с потребителями.

Современный цифровой CRM (e-СRM) стал ядром и

стратегической платформой для осуществления коммуникаций

бренда с потребителями, зачастую сравнимой или

превосходящий по своей эффективности традиционную

медийную рекламу.

Мультиканальная коммуникация бренда с потребителем

Эволюция маркетинга

Customer eXperience Management

Эффективность многоканального подхода

Какие задачи решает e-CRM

Рост

потребления

Привлечение

новых

потребителей

Повышение

конверсии в сегмент

постоянных или

лояльных

потребителей

Повышение

возврата

инвестиций в

привлечение

потребителей

Управление

эффективностью

коммуникации

e-CRM

Преимущества e-CRM:

Сбор и анализ данных об индивидуальном

потребительском поведении в реальном времени,

развитые возможности сегментирования.

Использование широкого спектра интерактивных

механик для стимулирования потребления и

вовлечения потребителей в коммуникацию с

брендом.

Использование всех возможностей цифровых

коммуникаций для оперативного,

персонифицированного и двунаправленного

диалога с потребителем.

e-CRM – это прямое, быстрое и

эффективное стимулирование

потребительской активности

Типовые процессы e-CRM

Сбор базы потребителей: многоканальность + интерактив

Механики: вовлечение, сегментирование, стимулирование, управление потреблением

Коммуникации: многоканальность + персонификация

Управление эффективностью: KPI, возврат инвестиций, лояльность, рост потребления

Мультиканальный набор базы потребителей

База

Internet/ Social

ATL/BTL

On-pack

On-pack Промо с уникальными кодами на упаковке – стандартный способ регистрации покупки и набора базы

Интернет Сбор данных в процессе регистраций, вирусных активностей, подписок

Социальные сети Сбор данных в (полу)автоматическом режиме, лидеры мнений, диалог

ATL «Обратный канал» в традиционной рекламе для поддержки импульсных действий потребителей

BTL Использование «пререгистраций» в дополнение к традиционному анкетированию

Сбор базы потребителей в традиционном BTL Способ - обеспечение «мгновенного отклика» из офф-лайн рекламы/материалов

• Отправить SMS чтобы получить доступ к мобильной странице выбора точки продаж

• Получить информацию о продукте на телефон

• Получить купон на скидку (при интеграции в сейлз-промо)

• Получить «уникальный код» для участия в игровой/сервисной активности на сайте

• Заказать звонок из кол-центра

Механика - во все рекламные материалы вставляется уникальный код обратной связи:

• Канал сбора квалифицированных лидов из офф-лайна

• Оценка эффективности конверсии из разных медиа

Результат:

Задачи интерактивных CRM механик

Стимулирование Набор механик, стимулирующих потребление, в т.ч. изменение потребительского поведения

Вовлечение Механики, ориентированные на креативно-вовлекающие сценарии (включая рекрутинг новых участников), погружение в ценности бренда

Персональный цикл Набор механик, проактивно отслеживающих колебания потребления индивидуальных участников программы, и выстраивающих персональную коммуникацию с ними в автоматическом режиме для поддержания высокого уровня активности

Персональный цикл

потребления

Вовле-чение

Стимули-рование

• Мотивация к первой покупке или возобновлению покупок. Используются в моменты переключения или запуска новой категории.

Activators/ Re-Activators

• Увеличение частоты покупок или суммы одной покупки. Используется в рамках одной категории, где есть возможность увеличить объем потребления.

Boosters

• Стимулирование полного цикла накоплений и трат. Участнику предлагается «заработать и потратить баллы». Работает одновременно на вовлеченность участника в программу и продажи.

Earn & Burn

• Используются одновременно 2 или более категории продуктов в механике, влияет на расширение ассортимента. Используется для переключения или запуска новых категорий.

Cross Sale

Типы интерактивных CRM механик

Примеры применения интерактивных CRM механик

Pre 0 0 1 2+Пришел по рекламе, не зарегистрир. в CRM программе

Зарегистрировался в промо, не активировал ни одной покупки

Совершил только одну покупку, далее длительно не активен

Совершил 2 и более покупок, регулярно потребляет, активен

Activators IF Activators Re-Activators

Boosters

Earn & Burn

Cross-Sale

Пример воздействия на потребительское поведение

Категория

Кат1

Кат2

Кат3

Кат4

Кат5

Кат6

Переключение на

другую категорию

Стимулирование потребления

в рамках категории

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Коммуникация -стимулирование

Пример сегментации по потреблению

non-consuming активности

Заказывал призы

Более 1 года в промо

Поддержка в соц-сетях

лояльные Активация

2+ POP

Другая активность

постоянные Активация

1 POP

Зарегистрировались, 0 POP

случайные

Лоя-льные

Постоянные покупатели

Случайные покупатели

Пример структуры коммуникации Общие цели коммуникации: • Держать потребителей в информационном поле • Стимулирование потребления • Каналы: первичный e-mail, вторичный SMS

Регулярный персонифицированный ньюслеттер, таргетированный на

сегменты базы

Разовые e-mail/SMS оповещения и напоминания

Тизеры на сайтах в интернете

Регулярная двунаправленная коммуникация в социальных сетях,

управление репутацией, поддержка и вовлечение

E-mail/SMS коммуникация персонального цикла:

стимулирование индивидуального потребления

360О CRMкоммуникация

Пример базовых KPI

• Открытые vsклики в сообщениях

• Структура визитов сайта

• Конверсия в покупателей

• Структура базы vs канал привлечения

• Кол-во участников

• Доля с 0-ым POP

• Доля с 1 POP

• Доля с 2+ POP

• Общее кол-во POP

• Средняя частота

• Среднее кол-во POP

Общее потреблен

ие

Структура базы

Качество CRM

коммуникации

Эффектив-ность

рекламы

152% рост потребления 50% улучшение ROI на медиа

54% рост лояльных 31% рост конвертации

свитчеров

От on-pack промо к e-CRM за 4 шага

Аналитика в разовом проекте

Структура активности,

структура потребления

Оценка эффективности

каналов привлечения

Первичные KPI-и

Интеграция баз проектов

Конверсия баз

Накопленная статистика

Меж-проектнаяактивность

Запуск CRM механик

Стимулирующие и вовлекающие

Управлять эффективностью

механик

Управление перс. циклом

Управление потреблением

Внутренние конверсии

Расширенные KPI-и

Кейсы

Sprite

Долгосрочная программа лояльности

Бренд: Sprite

Цели: Увеличение лояльности

потребителей к бренду “Sprite”.

Решение: Реализация проектов

интерактивного маркетинга для бренда

Sprite с 2008 года. В том числе, реализация

годовой CRM программы в 2010 году.

Sprite

Реализовано за время работы над

проектами:

•Разработка WEB-сайтов / мобильных

сайтов

•Разработка систем интерактивного промо

•Разработка стимулирующих механик /

креативных механик

•Разработка CRM-механик

•Разработка CRM-системы

•Комплекс мероприятий по поддержке

проекта (в т.ч. составление, анализ и

оценка степени достижения KPI проекта).

Результат: Выполнение KPI’s проекта.

Увеличение респонса по кодам от 1% до

3,5%. Поддержание потребительской

активности лояльных участников.

ГОСЛОТО CRM стратегия

Бренд: ГОСЛОТО

Цели: Увеличение объема продаж,

выработка у потребителя привычки регулярного потребления,

формирование и повышение лояльности к бренду

Задачи: Уточнить мотивацию к игре у существующих игроков,

удержать существующих потребителей, повысить частоту покупок

и увеличить суммы ставок, увеличить долю продаж через

цифровые каналы, повысить эффективность работы каналов

привлечения новых покупателей, повысить конверсии новых

потребителей, стимулировать продавцов к увеличению объемов

продаж

Решение: Разработка CRM стратегии

Результат: Проведен анализ бизнес процессов разработана

стратегия взаимодействия с потребителем на краткосрочной и

долгосрочной основе, начата работа по разработке CRM-системы.

ГОСЛОТО Digital стратегия

Цели: Анализ платформы и территории, занимаемой брендом

Задачи: Анализ существующих активностей и их результатов,

анализ конкурентов и их территорий, анализ целевой

аудитории и разделение ее на сегменты для последующей

детальной проработки способов коммуникации с каждым из

сегментов, выявление целей и задач, которых необходимо

достичь с помощью канала digital, учитывая ситуацию

Компании Заказчика, его конкурентов и особенностей

аудитории

Решение: Разработка digital стратегии

Результат: Выстроена стратегия коммуникации бренда

Гослото и KPI’s в течение всего года, включающая построение

пути аудитории в digital, оптимизацию ведения сообществ в

социальных сетях, медиаплан и креативная имплементация

спецразмещений, а также интеграция активностей

в digital с CRM стратегией.

Донской табак

CRM стратегия

Бренд: Сигареты “XXI Век”

Цели: Развитие лояльности потребителей,

увеличение доли конвертированных

участников из акции 2010, увеличение

потребления новых и конвертированных

участников.

Задачи: Конвертация участников

исторических баз в активных участников

текущего промо.

Решение: Промо-акция “XXI Век платит

по счетам”

Результат: Конвертация исторических баз

составила 30%.

0

10000

20000 Регистрации новых и конвертированных

участников в текущей акции, чел

Донской табак

Долгосрочная программа лояльности

Бренд: Сигареты Continent (2010–2012 гг)

Цели: Увеличение объемов продаж, повышение

лояльности, увеличение потребления всех участников в

рамках персонального жизненного цикла.

Задачи: Разработка параметров персонального

жизненного цикла, регулярный мониторинг и анализ всех

активностей участников в рамках персонального

жизненного цикла, выявление рисков и выработка

оперативных мер корректировки механик, проведение

стимулирующих мероприятий.

Решение: Промо-акции:

«TRACK SHOW»

«ДЖИП САФАРИ»

«STREET RACING»

Результат: Увеличение объема продаж, значительно

расширена доля лояльных потребителей, поддержка

высокой потребительской активности участников.

Самсунг

Чтобы принять участие в программе, необходимо было отправить SMS на короткий номер акции и загрузить приложение «Мобильный купон». Приложение давало доступ к каталогу мобильных купонов на скидки и специальные предложения от партнеров программы - магазинов, кафе, ресторанов, салонов красоты и т.д. Нами реализовано: - комплекс работ по разработке и эксплуатации системы - разработка сервисов реализующих основные функции программы лояльности (купоны, новости, партнеры и т.п.). - многоуровневая поддержка проекта

Билайн

Задача: стимулировать использование абонентами услуг оператора. В рамках проекта наше агентство прошло аудит технической службы Билайн, после чего были выполнены: - интеграция с инфраструктурой оператора по различным направлениям - разработка пользовательских интерфейсов - разработка каталога призов (WEB, WAP) и призового контента. Результат: была разработана высокоуровневая архитектура CRM-системы, работа велась под жесткими требованиями SLA. За время проекта нагрузка составляла порядка 4500 000 активных пользователей.

Brand Mobile

Brand Mobile - агентство

интерактивного маркетинга.

Основано в 2003 году в Москве.

Наша специализация –

комплексная реализация digital-

кампаний, CRM и кросс-медийные

решения, повышающие

эффективность маркетинговых

коммуникаций.

190 ПРОЕКТОВ

Инновации

Спасибо!