IL MARKETING PER IL B2B TRAMITE I SOCIAL MEDIA

29 gennaio 2014

Rel. Leonardo Bellini

AGENDA

• Come utilizzare al meglio i canali social per il B2b

• Blogging

• LinkedIn

• Twitter

• Facebook

• Esempi e applicazioni

• Casi internazionali e italiani

BLOGGING PER IL B2BGenerare lead qualificati

Marketing Sales Funnel

Blog e Lead Generation

Un blog attrae traffico organico e genera coinvolgimento con l’audience

Tuttavia, obiettivo primario del blogging è generare nuovi lead:• Aggiungi call to action• Aggiungi link a landing page verso Ebook, iscrizione a

webinar o newsletter, o materiale aggiuntivo

Monitora il tasso di conversione dei lead

Content MarketingIdentifica e produci contenuti capaci di attirare prospect e avviare una relazioneAlcune idee:• Ebooks• Newsletter• How to• Webinar• Infografiche• Video

Usa Web Analytics per capire quale formatoe quale argomento attrae e converte maggiormentei tuoi visitatori

Modulo di contatto

Ebook, White papers, Templates

Strumenti per generare lead

Aggiungi notifiche social al tuo Blog

Dai la possibilità di leggere e ricevere i tuoiPost via email o tramite feed RSS

Un quadro di riferimento per il tuo Corporate Blog

Strategia epianificazione

Configurazione eavviamento

Gestione epromozione

Misurazionedelle prestazioni

Case Study: Lynden LogisticsLynden è un’azienda di trasporti e logistica che opera in Alaska

ha fatto leva su blogging, SEO e landing page. Ha avviato un proprio

Blog nel 2008 e una pagina Facebook

Lynden ha incrementato del 270% le richieste di preventivi usando Social media e inbound marketing.

SOCIAL MEDIA B2B CON LINKEDINGenerare lead qualificati

LINKEDIN STATS

4,5 MILIONI DI UTENTI REGISTRATI IN ITALIA

LinkedIn, La piattaforma social per il B2B

LinkedIn genera lead 3x di Facebook e Twitter

Principali ostacoli all’adozione

Il 70% dei B2B marketer intervistati citano la mancanza di risorse:

1. Difficoltà nel definire e misurare metriche e KPI: 57%

2. Scarsa conoscenza dei social media: 44%3. Resistenza del management: 22%

2 ragioni per creare un Company Profile

1. Company reach: è possibile che già molti dipendenti della vs azienda abbiano un profilo su LinkedIn; ogni persona che consulta ciascun profilo può cliccare sul nome dell’azienda e navigare nella pagina aziendale

Ogni dipendente può promuovere e incrementare la visibilità della propria azienda

2 ragioni per creare un Company Profile

2. Product awareness:La pagina aziendale permette di aggiungere e di parlare dei propri prodotti specifici; potete descrivere i vostri prodotti e vedere a quanti amici piace la pagina; è possibile vedere quante delle loro connessioni raccomandano la pagina

5 passi per la tua Company Page

1. Includi informazioni di base2. Posta delle offerte di lavoro3. Includi Prodotti4. Promuovi5. Misura ogni aspetto

1. Crea una LinkedIn Company PageVai su: www.linkedin.com/company/add/show

Includi le info di base: clicca sul tab «AdminTools», edita il profilo aziendale

2. Posta offerte di lavoro

Clicca sul tab «Careers» e posta offerte di lavoro per la tua azienda.Questa opportunità è complementare alla creazione di annunci di lavoronei gruppi o sotto forma di advertising a pagamento.

Posta offerte di lavoro

3. Compila la pagina «Products & Services»

Inserisci il settore di attività,Descrivi i tuoi prodotti e serviziElenca le caratteristicheInserisci un Disclaimer

3. Completa la pagina Prodotti & Servizi

Clicca su «Admin tools» per aggiungere o promuovereI tuoi prodotti e servizi

4. Promuovi la tua Company PageTorna alla sezione iniziale

«Overview» e clicca di nuovo su «Admin tools»

Puoi creare una campagna per promuovere la tua azienda in 4 passi

5. Misura con LinkedIn Analytics

Visualizza il n° di page view e visitatori unici sulla tua pagina, per ogniSingolo tab. LinkedIn misura anche i click ricevuti dai tuoi Prodotti e il N°dei Follower

5. Misura ogni aspetto

Tasso di crescita dei follower e la % delle visite dei membri per area:Può essere utile per comprendere la tua target audience su LinkedIn(settore, funzione, azienda)

5. Misura ogni aspetto

% delle visite dei membri per settore, funzione, azienda;Può essere utile per comprendere la tua target audience su LinkedIn

Migliorare l’engagement con gli Status Update

Come attivare i Company Status Update:1. Vai sulla Company Profile, clicca su Admin

Tools e abilita solo gli utenti designati come Amministratore

Condividi un post Una volta che hai selezionato un Amministratore

ti appare questa schermata:

Puoi ora inserire i tuoi Aggiornamenti aziendali, così come inserire links

LEAD GENERATION CON LINKEDIN6 modalità per creare nuovi contatti qualificati

Fare lead generation con LinkedIn

2 approcci:

1. Fornire ai Prospect le informazioni sulla tua azienda direttamente su LinkedIn

2. Avviare una conversazione su LinkedIn ma poi dirottare il Prospect su una landing page del tuo sito web

Usare LinkedIn per lead generation

4 modalità:

1. LinkedIn Groups2. LinkedIn People3. LinkedIn Direct Ads4. LinkedIn Mobile

1. LinkedIn Groups

• Usa il motore di ricerca per trovare i gruppi professionali

• Iscriviti anche a gruppi al di fuori della tuo settore specifico

• Comincia a lanciare e a partecipare alle discussioni

Ricerca Gruppi su LinkedIn

Ricerca per parola chiave

Gruppo dedicato alla Illuminotecnica

Analizza l’andamento del Gruppo

Da novembre 2011, LinkedIn ha introdotto gli Analytics per i Gruppi.È possibile visualizzare:

- Demographics- Tasso di crescita- Livello di attività, interazione

Statistiche Gruppi su LinkedIn

LinkedIn Analytics per Gruppi

Demographics

Growth

2.LinkedIn People

Molto utile per figure commercialiCerca per “azienda”, filtra per

LocationTipologiaDimensioneRelazioneN° dei follower

Ricerca Avanzata

3. Campagna inserzioni su LinkedIn

Puoi creare inserzioni per veicolare prospect verso:• La tua landing page• Il tuo Gruppo su LinkedIn• Un’altra destinazione

• Gli annunci funzionano secondo una logica pay-per-click;

• puoi fissare un Costo per click massimo per il tuo annuncio

4. LinkedIn Mobile

LinkedIn ha sviluppato un’App Mobile (per iPhone, Android, Blackberry)

Durante un evento permette di scambiare i propri contatti professionali con un’altra persona via Bluetooth

SOCIAL MEDIA B2B CON TWITTER

Comparazione utenti Facebook-Twitter

Penetrazione Twitter nel mondo

E l’Italia? E’ al 16° posto mondiale per tasso di penetrazione,

con circa il 5% del totale.

Top 20 paesi su Twitter

gli italiani iscritti risultano essere 4,1 milioni (22° posto nel genn.2012), mentre a gennaio 2011 erano 1,7 milioni. Tra settembre e novembre 2011 il 48% (1,97 milioni) si sarebbe connesso, ma solo il 25% (1,03 milioni) avrebbe postato almeno un tweet.

Come le aziende B2B usano Twitter?

• 43% sono Dilettanti (<250 followers)• 18% sono attrazioni di nicchia (250 – 500)• 20% sono stelle nascenti (500 – 2,000)• 12% sono Personalità di seconda fila (2,000 –

7,500)• 7% (una elite) sono Personalità di prima fila

(>7,500)

[Sondaggio Circle-research, 2012]

Indici di qualità per Aziende B2B

Qual è un buon punteggio per un’azienda B2B?Consideriamo il Klout Score:

• Sopra 40 -> Outperformer• Sopra 50 -> sei entro il top 25%• Sopra 50 -> sei nel top 10%

[Analisi sui account Twitter dei top 2000 B2B Brands UK]

Fonte: Centre for Brand Analysis

Twitter è la 2° piattaforma tra i SN

Social media marketing report, 2013

$

TWITTER PER IL B2b

Obiettivi:• Sviluppare e promuovere il proprio brand• Interagire con la customer base• Creare buzz attorno a prossimi eventi• Aiutare impiegati avvicinandoli al pubblico• Promuovere altri contenuti (webinar, post, etc)• Sviluppare relazioni dirette con blogger e

giornalisti• Generare lead per il tuo business

Incontrare nuovi prospect e clienti come può accadere ad una occasione dinetworking

5 benefici per Twitter B2B

1. SEO2. Content generation engine3. Research Tool4. Word of mouth5. Public relations

Anche se si scopre che i nostri prospect o clienti non sono su Twitter..

1. Benefici per il SEO

Tweet suo tuo account Twitter aumentano visibilità anche sui motori di ricerca

Social Search

2. Content Generation Engine

• Fornire aggiornamenti e contenuti su temi specifici

• Si può creare un widget e pubblicare uno stream sul nostro sito di argomenti specifici in real –time

• Anche se nessuno ti sta seguendo.

f

Creare un widget online

3. Fare ricerca con TwitterCreo stream basate su parole chiave inerenti il mio settore di riferimento

ricerca passiva: ascoltare i tweet correlati al proprio settore di business; ricerca attiva: fare domande specifiche e registrare le risposte

4. Generare Passa-parola

il passa –parola su Twitter (retweet) esce fuori anche dalla Piattaforma.

Scania Group ha costruito più di 5000 follower twittando sul tema della riduzione del consumo di carburante

5. Public Relations

le aziende su Twitter che condividono contenuti forniscono contributi di valore e dimostrano un’elevat expertise possono essere contattati da giornalisti presenti su Twitter.

Le testate giornalistiche sono sempre in cerca di soluzioni a problemi per il loro pubblico

Come Partire su Twitter1. Effettua una ricerca su Twitter di Brand o termini chiave per il tuo settore

Puoi utilizzare strumenti come Tweetdeck o HootSuite per creare e salvare stream di ricerca

Ricerca su TwitterSalva la ricerca o passa auna ricerca evoluta

Filtro per persona

Filtri per parola chiave

Filtro per località

Come trovare prospect su TwitterSupponiamo di cercare “arredamento” su Twitter e di filtrare i risultati

in base al Klout Score

Filtro i tweet in base al Klout Score. Impongo una soglia di 35

Ricerca su Google “Twitter + Brand”

La regola 10-4-1 del Social Sharing

Regola aurea: fornire contenuto coerente e frequente per espandere la Reach e generare Lead

• 10: tweet con link a 3° parti

• 4: tweet con link a contenuti propri

• 1: tweet con link a landing page aziendale

LEAD GENERATION B2B CON TWITTER

13 modi per generare nuovi lead con Twitter

1. Twitta i Post del Blog aziendale

• Twitta ogni post 2 volte al giorno, cambia le parole chiave

• Usa un tool automatico come Twitterfed per il 1° post

• Testa differenti orari per il tweeting

• Inserisci una call-to-action nel tweet per favorire il link di ritorno

2.Fai dialogare Twitter con la FanPage

• Promuovi reciprocamente i 2 canali, Twitter e Facebook

• Fluke Corp. usa Twitter per promuovere la propria FanPage

3. Promuovi la tua newsletter

• Twitta un link alla pagina di iscrizione alla tua newsletter con la stessa frequenza con cui spedisci una newsletter (es. 1 volta alla settimana)

• Ricorda ai tuoi follower che possono rimanere in contatto iscrivendosi alla newsletter

• Anticipa nel tweet alcuni temi e contenuti

Fornisci più punti di contatto per i Prospect: Twitter e Email

4. Condividi contenuti di valore

• Seleziona contenuti di valore per il tuo pubblico

• Twitta i link a questi contenuti, o ritwitta i tweet di valore

• Cerca di rispettare la regola 10-4-1

Tweet Mix

1 tweet verso

landing page

10 tweetdi 3°

parti

4 tweet aziendali

5.Condividi un video

È possibile condividere un video direttamente su Twitter

Inserisci nel video una call-to-action e 1 link alla landing page

6. Ottimizza le parole chiave

• Ogni tweet è una pagina di Internet, soggetta a essere indicizzata dai motori di ricerca

• Molti dei tweet prodotti dai tuoi post o da altri conterranno già parole chiave significative per la tua audience

Usa gli # nel tuo tweet

7.Organizza un concorso su Twitter

Focalizza il concorso su temi ed esigenze dei tuoi prospect

Perché un prospect possa essere considerato un Lead deve essere targettizzato

Digi-Key Distributore di componenti elettronici

organizza spesso concorsi su Twitter

8. Condividi Ebook o white paper

Le aziende creano Ebook per condividere e mostrare la loro expertise e best practice di settore

Trasforma i tuoi post migliori in un Ebook e promuovilo ai tuoi follower

Twitter permette ai marketer di condividere queste risorse con le persone interessate

9.Schedula i tweet

Collega i tuoi tweet ai contenuti evergreen come i tuoi post archiviati

Utilizza Plugin come Tweet old post per pubblicare vecchi post in automatico

10. Promuovi un WebinarEstendi la visibilità del tuo Webinar su Twitter; Usa parole chiave per promuoverlo

Invita qualche esperto di settore, non essere solo tu a parlare

Durante il webinar usa una #hashtag

11. Twitter chat

Iscriviti alla piattaforma

Scegli un hashtag per identificare

l’argomento specifico

Segui la chat real-time

12.Rispondi alle menzioni

• Monitora i tweet che contengono il tuo @nomeutente

• Sono persone che stanno alzando la mano (lead potenziali)

• Rispondi non per vendere ma per aiutare

13. Monitora i temi di settore

Monitora e ascolta chi sta parlando di temi inerenti il tuo settore

Crea un flusso di ricerca

FACEBOOK & B2BMASSIMIZZARE FACEBOOK LEAD TRAMITE L’ENGAGEMENT

Facebook abilita il 56% dei contenuti condivisi online

Perché Facebook per il B2B?

“With a sheer volume of active users on facebook, . there is a large portion of which that are Business people”

Mari Smith,

autrice di Facebook marketing, 1 hour a day”

PAGINE E GRUPPISono le opzioni per una presenza aziendale su

Facebook.

FACEBOOK ENGAGEMENT

COSTRUIRE UNA FANPAGE AZIENDALE E’ FACILE E VELOCE

LA PARTE PIU’ DIFFICILE E’ FAR SCATURIRE LA PARTECIPAZIONE ATTIVA DA PARTE DEI FAN

OCCORRE SVILUPPARE UNA CONTENT STRATEGY PER

LA BACHECA DI FACEBOOK

CISCO SU FACEBOOK

"CI SONO GRUPPI E PAGINE SU CISCO CREATE DAI NOSTRI

SUPPORTER..” Autumn Ttruong, Cisco Social media Manager

3 ragioni per essere su Facebook

CONTENT

REACH

SEARCH

1. SEARCH

Le pagine su Facebook sono pubbliche e accessibili dai motori di ricerca.Segui le regole base SEO per ottimizzare la tua pagina Facebook:

• URL DELLA PAGINA• TITOLO DELLA PAGINA• SCHEDA INFO

Quando un Prospect ricerca un prodotto o servizio dentro Facebook o su Google la tua pagina Facebook può apparire nei primi risultati

SEARCH: Pubblica il Facebook Plugin sul tuo sito

Utilizza il Social Plugin per siti web per consentire agli utenti di loggarsi sul tuo sito usando il proprio Account Facebook o Twitter

Mashable.com

Facebook permette di vedere sul tuo sito le persone che hanno interagito conI contenuti

Ottimizza con le paroleChiave il Box Info

2. REACH

REACH: è quanto riesci a far propagare e diffondere i tuoi contenuti. Tanto più riesci a incrementare la reach meglio è.

130 è il numero medio di amici per un utente Facebook

FB INSIGHTS: PORTATA TOTALE PER SETTIMANA

N° DI PERSONE CHE HANNO VISTO UNO DEI CONTENUTI DELLA PAGINA NELL’ULTIMA SETTIMANA

COMPRENDE GLI ANNUNCI PUBBLICITARI (ADS O SPONSORED STORIES)

FB Insights – Mi Piace

3. CONTENT

Monitora orario, tipo di contenuti in termini di Like, commenti e feedback

Quali sono i contenuti che hanno generato maggiori reazioni (Like,

Commenti, condivisioni..)?

DELL FOR SMALL BUSINESS

• Non limitarti a scrivere dei tuoi prodotti• allarga lo spettro della conversazione a

contenuti interessanti per la tua audience

DELL ha creato una pagina Educational per il target Small Business

B2B e B2C: ha ancora così senso?

• Vi sono delle differenze tra vendere a un consumatore finale o ad un’azienda..

• In realtà i decisori d’acquisto aziendali sono sempre persone..

i vostri potenziali prospect su Facebook potrebbero essere interessati a ricercare o leggere idee di prodotti e servizi che possano aiutarli a migliorare la qualità del loro lavoro..

Offri contenuti di valore, non parlare di te e della tua azienda ma

Offri soluzioni ai problemi della tua audience

ESEMPI INTERNAZIONALI

OPEN FORUM & FACEBOOK - AMEX

http://www.openforum.com/

INDIUM HA CREATO UNA BLOG COMMUNITY

TRADESPACE – BRITISH TELECOM

MARKETPLACE PER IL BUSINESS TRADE

OFFRE SERVIZI ALLE IMPRESE (ES. WEB HOSTING)

CREATO NEL 2007, E’ IL PRIMO SOCIAL BUSINESS

MARKETPLACE-.PIU’ DI 350.000 MEMBRI

CASE HISTORYSAP in Italia e nel mondo

La strategia social di SAP Global

• Progettata a supporto della più ampia strategia di marketing

• Orientata a costruire “pull marketing” mindset all’interno dell’organizzazione

• Costruire connessioni più profonde con i nostri clienti, prospect e influenzatori chiave

• Focus su contenuti/education, comunità e conversazioni a 2 vie

http://sap.com/social

SAP is a social business

SAP AG 2012

L’ecosistema Social di SAP Italia

• Facebook• Twitter• Youtube• Slideshare• LinkedIn Page

Obiettivo di SAP Italia:

passare da una logica push ad una logica pull, abilitare e facilitare le conversazioni, accelerare il processo di acquisto..

Perché i Social media?

Pagina Facebook SAP Italia

Profilo ufficiale SAP Italia su Twitter

Circa 200 iscritti, circa 38k visualizzazioni

Canale Slideshare per SAP Italia

SAP Italia – LinkedIn Company Page

Prodotti e Raccomandazioni

Conclusioni e Lezioni apprese

• I social media abilitano il passaggio da push a pull, inbound marketing

• Integrazione è la parola chiave, social media non può essere svolto in isolamento

• Social Media è organico, non si può pensare di ottenere risultati in breve tempo

CISCO - FACEBOOKDA SEMPRE MOLTO ATTIVO E INGAGGIATO SUI SOCIAL MEDIA

PAGINA FACEBOOK MOLTO ATTIVA

HA LANCIATO UN NUOVO ROUTER USANDO SOLO I SOCIAL

STIMA RISPARMI: 100.000$

SULLA PAGINA DI CISCO ITALIA, IDEAIMPRESA IL

BLOG DI CISCO DEDICATO ALLE PMI

CISCO – BLOG IDEAIMPRESAIL BLOG IDEA IMPRESA DI CISCO ITALIA

ACCOUNT TWITTER UFFICIALE PER CISCO ITALIA

CISCO ITALIA- LINKEDIN GROUP

IL CANALE YOUTUBE DI CISCO ITALIA

GOOGLE+, PAGINA UFFICIALE

DELL OUTLET RAGGIUNGE I 6,5M $ DI VENDITE IN 2 ANNI

ESEMPIO DI ACCOUNT IBRIDO: NOME+COMPANY NAME

DELL SUPPORT: INTEGRAZIONE DELLA COMMUNITY CON

PAGINA FACEBOOK

DELL BUSINESS SU FACEBOOK: VOTA IL MIGLIORE SMALL

BUSINESS - CONCORSO

DELL BUSINESS- YOUTUBE

BRANDED CHANNEL

LEGRAND - TWITTER

IL 5 APRILE 2011 LEGRAND ANNUNCIA DI AVER CREATO

UN CANALE TWITTER

PERMETTE DI ESSERE INFORMATO REAL-TIME SULLE NOVITA’

DEL GRUPPO

Dopo 2 anni…

Da 1197 follower a più di 4000 follower

CALCOLARE IL SOCIAL MEDIA ROI01/06/11

Non tutto quello che...

Misurare l’immisurabile…

“Social media is like teen sex.Everyone wants to do it.

Nobody knows how.When it’s finally done there is

surprise it’s not better.”

Avinash Kaushik - Analytics Evangelist, Google

Social Media Landscape: un territorio variegato…

La frammentazione non rende facile la misurazione

Cos’è il ROI?

Tipicamente il “ritorno" è un valore monetario in un foglio excel

Tutti riescono a comprendere facilmente il ROI, per questo riceve grande attenzione

È quanto torna indietro dall’investimento fatto

Social Media ROI

ROI = (Guadagno associato all’investimento – Investimento)

Investimento

ROI = (120,000$ – 25.000$)

25.000$= 3,8

ROI% = 3,8 * 100 = 380%

Per ogni $ investito mi sono ritornati 3,8 $

Possiamo calcolare il ROI associato all’iniziativa di creazionePagina Facebook

Applicare il ROI ai Social Media • Consideriamo il ciclo di azione e reazione che

innesca la creazione di una pagina facebook• Tracciamo le reazioni come «impatti non

finanziari»

Applicare il ROI ai Social Media Impatti non finanziari:• 30.000 Connessioni (Fan)• Incremento visite al sito (es. + 20%)• Triplicate le citazioni per il brand• 37% incremento di commenti positivi

Applicare il ROI ai Social Media Per calcolare il ROI dobbiamo tradurre le

prestazioni e i risultati non finanziari in risultati finanziari

[da Social Media ROI, Olivier Blanchard]

Applicare il ROI ai Social Media Traduciamo i risultati non finanziari in Valore

finanziario• I referrer che sono giunti dalla pagina

Facebook sul sito hanno convertito molto bene:

• + 12.000 Nuove transazioni • + 120.000 $

Le metriche rilevanti per il tuo business e i tuoi obiettivi

Metriche quantitative:VenditeContattiLead qualificatiUtenti registrati/iscritti

Pagine visteUtenti unici

Metriche qualitative:SoddisfazionePassione ReputazioneLoyaltyTrustAutorevolezzaLivello di interazionefeedback

Costruire fedeltà e fiducia

Metrica obiettivi

N° commenti positivi inviati dai clienti alla settimana N° conversazioni nate da un commento

100 conversazioni positive alla settimana

Monitora i commenti positivi su Twitter. Siate gentili con i clientiche citano la vostra azienda e prodotti

Aumentare autorevolezza e reputazione

Metrica obiettivi

- N° di blog influenti che ti linkano- Pagerank rispetto ai concorrenti- Traffico organico al mese- Traffico che converte in vendite.

- Pagerank 6 entro 3 mesi- Pagerank pari al concorrente entro 2 mesi- 10.000 UV entro 3 mesi- 10.000 $ /mese da traffico proveniente dai referrer

Comincia a scrivere contenuto autorevole e interessante..

Aumenta le vendite offline

Metrica obiettivi

-N° di vendite offline al mese- Visitatori al punto vendita

- 10.000 $ di vendite al mese per la campagna- Incremento percentuale del 10% delle visite

Voucher stampabile per tracciare le vendite offline provenienti dalla campagna

Aumenta le vendite online

Metrica obiettivi

- Vendite mensili direttamente attribuibili a Twitter- Nuovi clienti ottenuti a twitter- Ricavi mensili generati da clienti originati da Twitter

- 10.000 € di vendite al mese- 5.000 € direttamente attribuibili a Twitter

Usa Twitter per informare prospect su promozioni e offerte impellentiUsa il meccanismo di quasi real-time di Twitter per creare urgenza

Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di

marketing digitale

leonardobellini@dml.it

Autore di Fare business con il Web –LupettiEditore

Ho curato l’edizione italiana di:

– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS

Blog: www.digitalmarketinglab.itWebsite: www.dml.it

Grazie per l’attenzione